Aprentação audiovisual na administração

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Construindo Visuais: 
Fazer um Balanço e 
Avançar
Sarah Maire; Sébastien Liarte
Université de Lorraine - França
2018
Ilustração de um texto 
teórico ou imagem da 
realidade da época?
Articuladora de 
poder: faz 
circular discursos 
opostos
Alegoria do Bom e 
do Mau Governo
Ambrogio Lorenzetti; 
Siena
Sec. XIII
1. Dimensão Visual
Sociedade e Cultura do Visual: nova virada 
de linguagem
➔ Cotidiano das Pessoas
Baudrillard (1981)
➔ Nas organizações
Thomas Mitchell (2005)
➔ Sociedade Contemporânea
Guy Debord (1992)
Materiais Visuais na 
Administração
1) Predomínio dos discursos verbais como fonte de dados: 
questionários, entrevistas ou documentos escritos;
2) Metodologias consistentes ainda não são amplamente 
conhecidas;
3) Normalmente os pesquisadores usam recursos visuais 
criados por eles mesmos como uma ferramenta 
metodológica de análise
2. Abordagens
Categorizando a análise visual em gestão:
➔ Teórica
Os materiais visuais estudados são 
produzidos pelos pesquisadores com 
ou sem colaboração: teoria da arte e 
semiótica
➔ Empírica
Utiliza materiais visuais pré-existentes, 
visando à transparência: análise de 
conteúdo e quantificação
Visual como discurso 
organizacional
● Imagens não são conjuntos de formas: representam 
sentimentos e simbolismo (sedução, tentação, poder ou 
medo); Nem sempre possuem suporte e materialidade
● Artefatos Visuais: figuras, fotografias, pinturas, gráficos, 
animações ou desenhos: “conjuntos complexos de 
elementos virtuais, materiais e simbólicos” 
A omissão do visual dos estudos 
gerenciais resulta em um entendimento 
incompleto do cotidiano e dos diversos 
fenômenos. Pois carrega informações 
que influenciam a maneira como as 
pessoas pensam, sonham e 
representam realidades e abstrações
Formação e 
comunicação de 
identidades 
organizacionais
nascimento, morte, 
representação de práticas, 
desempenho e processos; 
produção de sentidos 
A dimensão material do 
visual
1) O meio de exposição da imagem deve ser estudado; sua 
construção possui significado e afeta o público;
2) Toda imagem é um sintoma de uma causa psíquica ou 
social;
3) O visual não é neutro ou decorativo: possui processos 
sociais, contexto de produção e um lugar específico no 
mundo 
Principais Correntes
Retórica Visual
Analisa o simbólico e os 
aspectos comunicativos 
dos artefatos visuais e seus 
impactos sobre 
telespectadores
Semiótica
compreensão do 
significado, da produção à 
codificação dos signos 
Estética
Filosofia da Arte: conjunto 
entre os objetos materiais 
que representam o visual, o 
espectador e o seu criador
Charles Peirce, Ferdinand de Saussure e Roland Barthes
Dica
Se um exemplo não for 
suficiente para ajudar as 
pessoas a entender o 
escopo da sua ideia, 
escolha alguns exemplos.
“Não é o conceito de itália, mas a 
maneira pela qual ela é 
representada aqui por massa, 
tomate, cebola e até a coloração 
vermelha”
Denotação e conotação: o que é 
representado e o que é expresso
Semiótica
Representação de mensagens ocultas 
em sinais e códigos
Simulacro
A realidade é substituída pelos signos; os signos não significam nada, 
porque sua realidade inicial desapareceu e tudo é simulacro - apenas 
véus sob véus permanecem. Esse simulacro produz outra realidade 
que é objetivada na realidade e pode então se tornar real.
Compreensão do 
belo nas 
organizações
Filosofia da arte e 
Dimensão política
Estética
➔ Natureza visível, estrutural e 
configuracional;
➔ Em grande parte Implícita na 
apreensão;
➔ Holística na transmissão de 
significado (não totalmente 
traduzível em forma discursiva e 
analisada).
➔ Inter-relação da luz, cor, 
dimensão do espaço e 
movimento do som e do tempo
Joan Semmel (1932)
Teoria neo- institucional; Teorias 
Críticas e Teoria Ator-Rede
VISUAL EM 
GESTÃO 
Periódicos
Visual Studies ((Taylor & 
Francis), 
Comunicação Visual 
(SAGE) 
 Journal of Visual Culture 
(SAGE)
Teoria Neo-Institucional
O visual faz parte das instituições, como discursos e práticas e meio de 
legitimação das normas
o visual pode ser uma pedra angular para a mudança, estabilidade, difusão de 
crenças, práticas e organização do tempo e do espaço. 
Os recursos visuais têm sido considerados como uma maneira de reunir posições 
divergentes em situações de complexidade, como, por exemplo, diferentes 
racionalidades
Teorias críticas sociais
O visual não é um objeto significativo, mas uma ferramenta 
de comunicação usada no processo de negociação de 
valores sociais;
Contesta o papel da gestão nos contextos de trabalho e 
consumo por meio da "análise do visual;
“Organizações visuais”: maneiras de apresentar as 
atividades e o contexto organizacional em um consenso 
visual coletivo.
Crítica à mistificação 
que transforma a 
norma cultural 
burguesa em lei 
universal.
O objetivo é lutar com os 
significados estabelecidos 
pela norma burguesa, que 
ele define como "o inimigo 
essencial"
Barthes 
(1970)
Teoria ator-rede
Os atores têm o poder de alterar as práticas organizacionais e adaptá-las através 
de um processo de tradução
O visual “nunca é reflexo inocente ou neutro da realidade: eles oferecem não um 
espelho do mundo, mas uma interpretação dele
Para Latour (1986: 8), os auxílios visuais fazem "coisas ausentes presentes". 
Sugere que o poder do visual para se comunicar pode ser suficiente para persuadir 
o público de diferentes lugares e épocas que suas mensagens têm um significado 
semelhante (Latour, 1986). 
Métodos visuais geram evidências 
que outros métodos não podem 
produzir
QUANTIFICANDO 
MATERIAIS 
VISUAIS 
ANÁLISE DE CONTEÚDO;
DESCONSTRUÇÃO
INQUÉRITO ESTÉTICO
MULTIMODAIS 
TIPOS DE ANÁLISE
INQUÉRITO 
ESTÉTICO
Estudo de emoções: como 
o visual produz certos 
efeitos sobre o público, em 
vez de estudar o 
significado. 
CONTEÚDO
ordem; comparação; 
representação de 
personalidades, aspectos 
positivos / negativos, luz, 
cores, perspectiva e 
mudanças históricas
DESCONSTRUÇÃO 
Derrida (1983) imagens 
como artefatos filosóficos: 
[a] imagem organizacional é 
o embaixador estético da 
organização
Digimizer (SOFTWARE)
Obrigada!