Aula 5 - ALCANÇANDO A NEGOCIAÇÃO EFETIVA

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AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIAS DE 
INTERNACIONALIZAÇÃO E 
COMÉRCIO EXTERIOR 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. João Alfredo Lopes Nyegray 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Você sabe a diferença entre embaixadas e consulados? Na sua cidade, 
existe alguma dessas entidades? Tanto embaixadas quanto consulados são 
representações de um país no exterior. A diferença é que as embaixadas se 
localizam apenas nas capitais. Ou seja, você só verá embaixadas no Brasil na 
nossa Capital Federal, Brasília. 
Consulados, por outro lado, podem ser estabelecidos em outras cidades 
importantes. Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba e Recife possuem embaixadas 
de diversas nações. Tanto as embaixadas quanto os consulados servem para 
representar seus países no exterior e também como ponte entre interessados em 
visitar suas nações. Essas visitas podem acontecer por diversos motivos, seja 
negócios seja turismo. 
Além disso, são essas entidades – embaixadas e consulados – que podem 
auxiliar brasileiros em situação de necessidade no exterior: “em situações de 
comprovada emergência no exterior, há diversos canais de comunicação para que 
Repartições Consulares (Embaixadas e Consulados) sejam imediatamente 
acionadas” (Ministério das Relações Exteriores. Disponível em 
<http://www.itamaraty.gov.br/pt-BR/servico-consular>. Acesso em: 28 nov. 2017). 
CONTEXTUALIZANDO 
Quantas vezes você já comprou alguma coisa e precisou trocar? Seja um 
eletrônico, uma roupa ou qualquer outra coisa, acredito que bastou ir até o 
estabelecimento e efetuar a troca. Agora, você já pensou como isso funciona 
internacionalmente? Será que o procedimento é assim tão simples? Será que é 
possível efetuar esse tipo de transação? Esse pequeno pensamento expressa um 
dos muitos complicadores de se efetuar negócios internacionais: a distância entre 
comprador e vendedor. 
Essa grande distância geográfica pode complicar um pouco as relações. 
No entanto, existem canais, organizações e profissionais específicos que podem 
intermediar esses relacionamentos. São tanto os intermediários quanto os 
facilitadores. Anteriormente nós vimos a respeito das embaixadas e consulados. 
Sem dúvidas que o Ministério das Relações Exteriores pode ser de grande auxílio, 
no entanto, certamente esse órgão não daria conta de toda a demanda 
 
 
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empresarial nacional. Às vezes, é necessário buscar pessoas com experiência 
específica em uma ou mais áreas. 
TEMA 1 – ALCANÇANDO A NEGOCIAÇÃO EFETIVA 
Seja diretamente com potenciais clientes ou fornecedores, seja com 
intermediários, você precisa dominar a arte da negociar. Negociar é muito mais 
do que alcançar uma solução conjunta, é conhecer a respeito da sua empresa, do 
seu produto e do seu serviço. Pense por um instante: você compraria um produto 
para obter um problema? Obviamente que não. Da mesma forma, seus serviços 
ou produtos devem resolver os problemas dos seus potenciais clientes. O mesmo 
vale quando você está comprando alguma coisa: nem sempre queremos preço 
baixo, às vezes queremos qualidade e menos dor de cabeça. 
Como, então, ser um bom negociador? Em primeiro lugar, prática é 
essencial. Só com o tempo você passa a entender melhor a comunicação falada 
e não falada pela sua contraparte. No entanto, estudar o assunto vai abreviar 
possíveis erros e te tornar melhor de forma mais rápida. 
Um dos primeiros pontos, como já dito, é que você conheça a respeito do 
que está negociando. Negociações nem sempre começam e terminam no mesmo 
dia ou na mesma hora, em muitas vezes são um processo. E nesse processo, 
você deve demonstrar conhecimento de causa para ganhar a confiança da outra 
parte. 
Além disso, existe um outro ponto que é a dinâmica interpessoal. Essa 
dinâmica consiste na sua capacidade de entender a outra parte. Para isso, nada 
melhor do que se colocar no lugar dela. Analisar com os olhos do outro. O que 
será que meu adversário espera? Preço baixo? Me vender algo a preço alto? Ou 
se espera a construção de uma relação comercial de longo prazo? Não existe uma 
resposta apenas a essa questão, uma vez que ela é moldada pelas situações 
reais que a motivam. 
TEMA 2 – OS TIPOS DE PARTICIPANTES NOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS 
Você aprendeu a respeito da composição do ambiente internacional de 
negócios. Naquela ocasião, vimos que existem ao menos duas centenas de 
países, e uma série de empresas em cada um deles. Além dos países e suas 
empresas, existem tratados e organizações internacionais que tratam de temas 
 
 
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específicos de caráter regional ou universal. Todos esses participantes dão aos 
negócios internacionais formas distintas em virtude de sua atuação. 
Em nossa aula anterior, você viu também a respeito dos países emergentes 
e das empresas nascidas globais. No entanto, os negócios internacionais têm 
muitos outros participantes. Um participante muito comum são as chamadas 
empresas focais. Você sabe o que são tais empresas? Veja na citação a seguir: 
Uma empresa focal é aquela que inicia uma transação comercial 
internacional que concebe, desenvolve e produz as ofertas destinadas 
ao consumo em escala mundial. Tais empresas assumem um papel 
central nos negócios internacionais e abrangem as grandes corporações 
multinacionais (MNEs, também conhecias como MNCs, do inglês 
multinational corporations) e as pequenas e médias empresas (PMEs). 
Algumas são privadas enquanto outras podem ser públicas, de 
participação acionária ou estatais governamentais. Há também 
empresas focais no segmento industrial e no setor de serviços. (Knight; 
Cavusgil; Riesenberger, 2010) 
Portanto, trata-se de uma grande quantidade de empresas com objetivos e 
características próprias. Tais organizações podem tanto ser nossas parceiras 
quanto nossas concorrentes, com as quais podemos desenvolver uma série de 
relações. O maior número de organizações, no entanto, é de pequeno e médio 
porte, motivo pelo qual grande parte dessas empresas busca intermediários para 
sua internacionalização, como veremos adiante. 
Além disso, muitas das negociações ocorrem não apenas com uma 
pessoa, mas com muitas partes, nas quais nosso trabalho é um pouco mais 
extenso, pois temos que considerar opiniões diferentes. No caso das empresas 
de pequeno porte, é comum que seu diretor-proprietário se envolva diretamente. 
De tudo isso, é mais comum que ouçamos a respeito das empresas 
multinacionais (MNEs), uma vez que constantemente ocupam não só a mídia, 
mas também jornais e revistas distintos. Apenas ao mencionar o termo 
“multinacional” já podemos ter ideia de suas características fundamentais: a 
atuação em “multinações”. 
TEMA 3 – INTERMEDIÁRIOS NOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS 
Apenas uma pequena parcela das organizações são de grande porte, e a 
imensa maioria são pequenas e médias. Nesses casos, é mais difícil que essas 
empresas menores tenham em sua própria estrutura profissionais de logística, 
comércio exterior e relações internacionais exclusivamente alocados para cuidar 
do comércio internacional da organização. 
 
 
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Na maioria das vezes, o que ocorre é que tais empresas multiplicam as 
funções desses profissionais, que deixam de cuidar especificamente de poucas 
atribuições relacionadas à sua formação e ampliam sua área de atuação. Para 
ajudar essas empresas e facilitar os trâmites internacionais de comércio é que 
existem os chamados intermediários no comércio. São pessoas ou empresas que 
facilitam seu trabalho ligando as duas pontas da cadeia industrial: quem quer 
vender algo com quem precisa comprar essa coisa. 
E esses intermediários trabalham apenas na área logística? Não, mas em 
vários segmentos que podem facilitar a inserção empresarial internacional: 
Um intermediário do canal de distribuição é especializado em oferecer 
uma gama de serviços logísticos e de marketing a empresas focais, 
como parte da cadeia internacional de suprimentos, tantono país de 
origem quanto no exterior. Intermediários como os distribuidores e os 
representantes de vendas geralmente se localizam em mercados 
estrangeiros e fornecem serviços de distribuição e marketing em nome 
das empresas focais. Trata-se de negócios independentes em seus 
respectivos mercados, que atuam sob contrato. (Knight; Cavusgil; 
Riesenberger, 2010) 
Desta forma, são empresas e profissionais de áreas diversas que auxiliam 
o entrante nas atividades internacionais a melhor organizar suas operações. Não 
basta que você venda para outro país, você deve pensar em como o consumidor 
final terá acesso ao seu produto. Será em lojas próprias? Loja de terceiros? Seja 
qual for a escolha, há a necessidade de distribuir, nacionalizar, e seguir as regras 
do país de destino. 
TEMA 4 – FACILITADORES NOS NEGÓCIOS INTERNACIONAIS 
Além dos intermediários, a respeito dos quais vimos antes, existem também 
os facilitadores que podem auxiliar você e sua empresa no cumprimento de suas 
metas e objetivos. Sua atuação é semelhante, mas não apenas entre duas 
entidades – compradora e vendedora – mas em uma gama de atuação mais 
ampla. Muitas vezes, ao entrar ou buscar um novo mercado, somos confrontados 
com situações complicadas que exigem de nós muito conhecimento específico, 
do qual nem sempre dispomos. 
Para isso, surgem os facilitadores! Veja: 
Um facilitador é uma empresa ou um indivíduo com experiência em 
consultoria jurídica, bancária, despacho aduaneiro ou em serviços 
correlatos de apoio, que prestam assistência a empresas focais na 
realização de transações internacionais. Dentre eles há provedores de 
serviços logísticos, agentes de carga, bancos e outros empreendimentos 
de suporte, que auxiliam as empresas focais no desempenho de funções 
 
 
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específicas. Um agente de carga é um provedor de serviços logísticos 
especializado em providenciar embarques internacionais para empresas 
exportadoras, como se fosse um agente de viagem para cargas (Knight; 
Cavusgil; Riesenberger, 2010). 
Pense agora por um instante: no seu trabalho, facilitadores simplificariam 
seu trabalho? A ideia é justamente essa. Você pode tanto utilizar os serviços dos 
facilitadores quanto tornar-se um: “alguns facilitadores são especialistas em 
gestão da cadeia de suprimento, responsáveis pelas atividades de distribuição 
física e logística de seus clientes” (Knight; Cavusgil; Riesenberger, 2010). Tudo 
depende do seu trabalho e dos seus objetivos. Atualmente, existem alguns tipos 
de facilitadores mais requisitados do que outros. É o caso dos provedores de 
serviços logísticos: 
Um importante facilitador do comércio internacional é o provedor de 
serviços logísticos, um especialista em transportes que cuida da 
distribuição física e da armazenagem de produtos para as empresas 
focais, além de controlar as informações entre os pontos de origem e de 
consumo. Empresas como DHL, FedEx, UPS e TNT oferecem meios 
econômicos de entrega de carga em praticamente qualquer lugar do 
mundo. (...) A FedEx, um dos maiores em entrega expressa, transporta 
milhões de pacotes por dia e provê serviços de gestão da cadeia de 
suprimentos. A empresa faz entregas em mais de 210 países e 
territórios, cobrindo quase todo o planeta com sua frota de mais de 640 
aviões e aproximadamente 50.000 carros, caminhões e reboques. 
(Knight; Cavusgil; Riesenberger, 2010) 
A FedEx é um caso paradigmático de facilitador logístico. Sua estrutura 
exemplar e grande frota é capaz de uma grande quantidade de entregas e 
combinações. Muitas vezes um produto é apenas uma amostra, ou em partes 
pequenas de mais para serem enviadas em containers. Nesse caso, a FedEx é 
um tipo de facilitador que te ajuda a resolver seus problemas. 
TEMA 5 – IDENTIFICANDO E NEGOCIANDO COM INTERMEDIÁRIOS NO 
EXTERIOR 
Ainda que a sua empresa tenha se decidido firmemente pela 
internacionalização, e queira utilizar-se do global sourcing, dos intermediários e 
facilitadores, essa tarefa pode não ser das mais fáceis. Ao contrário do que 
acontece domesticamente, nem sempre é possível visitar um intermediário, 
conhecer suas instalações e conversar com outros clientes seus. Esses fatos 
podem dificultar que as organizações entrem em contato uma com a outra ou que 
se conheçam melhor. 
 
 
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Dessa forma, a maior distância geográfica às vezes acaba por se traduzir 
numa maior distância na relação comercial. A questão que se coloca é: como, 
então, identificar bons e confiáveis intermediários? Abordamos de modo sucinto 
essa questão anteriormente, mas agora vamos nos debruçar sobre ela com mais 
afinco. 
Um dos momentos de mais frequente busca por intermediários e 
facilitadores são nas feiras e eventos internacionais. Ano a ano, os mais diversos 
setores são representados nos mais diversos eventos, que ocorrem em dezenas 
de países diferentes. A mais famosa de todas as feiras comerciais da atualidade 
é a China Import and Export Fair, que ocorre duas vezes ao ano na cidade chinesa 
de Guangzhou, ou Cantão. Com uma infraestrutura invejável, milhares de 
fabricantes e prestadores de serviços chineses expõe suas empresas lá. 
Medicamentos, agricultura, construção civil, vestuário, eletrônicos, 
alimentos, brinquedos e tantas outras áreas de atuação possuem também eventos 
mundo a fora. No caso dos móveis, por exemplo, o mais chamativo evento mundial 
é a feira do móvel de Milão, que lança tendências e atrai olhares do mundo todo. 
No caso de automóveis, o salão do automóvel de Frankfurt e de Detroit são os 
mais famosos. 
Veja: toda a área na qual você possa ter interesse em atuar estará 
representada em ao menos um evento mundial por ano. No Brasil, tais eventos 
também acontecem, mas numa proporção muito menor devido à nossa 
vergonhosa falta de infraestrutura. O local mais comum para atrair eventos em 
nosso país é o pavilhão de exposições do Anhembi, em São Paulo. 
Mas e além das feiras e eventos desse tipo, onde encontrar bons 
intermediários? Tanto intermediários quando distribuidores podem ser 
encontrados também em diretórios comerciais variados. Existe o Kompass na 
Europa, ou o Japanese Trade Directory. O Brasil, por sua vez, tem a Agência de 
Promoção das Exportações – Apex, que pode te ajudar a internacionalizar seus 
serviços pelo mundo. 
Outro ponto confiável para busca de intermediários e facilitadores são as 
associações comerciais variadas. Tudo depende, é claro, do que você busca 
importar ou exportar. Tal qual no Brasil nós temos as federações e associações – 
como federação das indústrias, associação dos suinocultores, dos agricultores, 
dos produtores de móveis – no mundo esse modelo se repete em larga escala. 
Tenha sempre em mente que é extremamente importante que, antes de querer 
 
 
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exportar ou importar, você conheça sua concorrência, e entenda o modelo de 
negócios deles. Assim fica um pouco mais fácil entender quem buscar primeiro. 
Ministérios, embaixadas e consulados normalmente mantém uma lista de 
facilitadores que podem ser contatados em seus países. Visitar essas entidades 
é bastante útil em muitos casos. No entanto, ainda que tenhamos citado várias 
possibilidades para que você encontre os melhores intermediários, 
o melhor método para identificar e qualificar intermediários é visitar o 
mercado-alvo. As visitas in loco permitem contato direto com o mercado 
e geram oportunidades de conhecer os intermediários em potencial. 
Nessa ocasião, também se pode inspecionar as instalações bem como 
avaliar as competências, o pessoal técnico e a estrutura de venda dos 
candidatos à intermediação. Quando as opções se afunilam a um ou dois 
candidatos, exportadores experientes costumam solicitar que se prepare 
um plano de negócios para a parceria proposta. A qualidade e a 
sofisticação do plano resultante proveem a base de avaliação das reais 
qualificações do parceiro em prospecção. (Knight; Cavusgil; 
Riesenberger, 2010) 
Perceba que, tal qual dissemosem outras partes das aulas, não há uma 
receita de bolo pronta e acabada que te dará os ingredientes e o resultado final 
com toda certeza. É tudo um grande “depende”. Depende de sua área de atuação, 
de suas expectativas e dos mercados com os quais está trabalhando. Lembre-se 
que 
o sucesso do exportador depende muito das competências que o 
distribuidor traz para a parceria. Portanto, os gestores mais eficazes 
dedicam-se com afinco a construir ativos relacionais – ou seja, relações 
comerciais e sociais de alta qualidade e duradouras com os principais 
intermediários e facilitadores no exterior que trazem vantagens 
competitivas. (Knight; Cavusgil; Riesenberger, 2010) 
Com isso, você deve ter entendido que já se foi o tempo das negociações 
“ganha-perde”, no qual um lado sempre sai ganhando e o outro sai no prejuízo. 
Num mundo com múltiplos concorrentes em todas as áreas de atuação, nosso 
papel é construir boas relações, benéficas a todos os envolvidos. Se, ao negociar 
com um determinado player eu saio perdendo, qual a chance de voltar a negociar 
com ele? Nenhuma, não é mesmo? Justamente por isso devemos nos empenhar 
não apenas em buscar bons parceiros, mas também em ser bons parceiros. 
FINALIZANDO 
Negociar é muito mais do que alcançar uma solução conjunta, é conhecer 
a respeito da sua empresa, do seu produto e do seu serviço. Só com o tempo você 
passa a entender melhor a comunicação falada e não falada pela sua contraparte. 
 
 
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No entanto, estudar o assunto vai abreviar possíveis erros e te tornar melhor de 
forma mais rápida. 
Internacionalmente, cabe a você entender os indivíduos não apenas por 
seus comportamentos ou falas, mas pela consideração das culturas nas quais 
essas pessoas estão inseridas. Por exemplo: enquanto o riso para nós é sinônimo 
de graça ou alegria, para alguns povos orientais o riso demonstra vergonha ou 
embaraço. Ao negociar fora de nosso país ou com estrangeiros, é essencial que 
entendamos um pouco a respeito da cultura daquela pessoa, do lugar de onde ela 
veio. Esse entendimento pode nos deixar mais preparados para entender um 
pouco mais da dinâmica interpessoal. Ainda que a natureza humana seja uma só, 
culturas, hábitos, idiomas e religiões criam grandes diferenças. Para que você se 
saia bem, um ponto fundamental é sua preparação. 
Existem ao menos duas dezenas de países, uma série de empresas em 
cada um deles. Além dos países e suas empresas, existem tratados e 
organizações internacionais que tratam de temas específicos de caráter regional 
ou universal. Todos esses participantes dão aos negócios internacionais formas 
distintas em virtude de sua atuação. 
Organizações podem tanto ser nossas parceiras quanto nossas 
concorrentes, com as quais podemos desenvolver uma série de relações. O maior 
número de organizações, no entanto, é de pequeno e médio porte, motivo pelo 
qual grande parte dessas empresas busca intermediários para sua 
internacionalização. Multinacionais, graças a seu tamanho e receita, possuem 
grande poder de barganha, e muitas vezes conseguem até mesmo mudar 
legislações dos países onde começam a atuar. No entanto, por serem muito 
grandes, seu processo de tomada de decisão nem sempre é rápido o suficiente, 
o que faz com que essas organizações não aproveitem todas as oportunidades 
que aparecem. 
Para ajudar empresas e facilitar os trâmites internacionais de comércio é 
que existem os chamados intermediários no comércio. São pessoas ou empresas 
que facilitam seu trabalho ligando as duas pontas da cadeia industrial: quem quer 
vender algo com quem precisa comprar essa coisa. Dependendo do tipo de 
transação no qual você estiver envolvido, você poderá utilizar um ou mais 
intermediários. Independentemente de com quem você vai negociar, é essencial 
construir uma relação de confiança com esses parceiros. 
Além dos intermediários, existem também os facilitadores que podem 
auxiliar você e sua empresa no cumprimento de suas metas e objetivos. Sua 
 
 
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atuação é semelhante, mas não apenas entre duas entidades – compradora e 
vendedora – mas em uma gama de atuação mais ampla. Muitas vezes, ao entrar 
ou buscar um novo mercado, somos confrontados com situações complicadas que 
exigem de nós muito conhecimento específico, do qual nem sempre dispomos. 
 
 
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REFERÊNCIAS 
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