mercado e decisao

Prévia do material em texto

Estruturas de Mercado e Decisão 
[Ano] 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
2 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
 
 
 
Estruturas de Mercado e Decisão 
MATERIAL TEÓRICO 
 
 
 
 
Responsável pelo Conteúdo: 
Prof. Ms. Andressa Guimarães Rego 
 
Revisão Textual: 
Profa. Ms. Alessandra Fabiana Cavalcante 
 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
3 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
 
A estrutura de mercado descreve o número e as características dos 
agentes que formam esse mercado. Um mercado é formado pelos vendedores 
e compradores de um mesmo produto ou serviço ou, mesmo não sendo o 
mesmo produto, apresenta algumas características que os relacionam. 
Uma das formas de definir o mercado ao qual uma empresa faz parte é 
o conceito de “mercado relevante”. Estudando o mercado de um produto, 
podemos compreender a interação entre os agentes, o consumidor e as 
empresas, além da dinâmica desse mercado que determina o preço e a 
quantidade a ser produzida pela empresa. 
 
 
Conceito de mercado relevante 
 
Segundo o conceito de mercado relevante, um mercado é definido a 
partir do produto e da sua localização. Um mercado não precisa envolver 
produtores de um produto idêntico, mas deve ter um grau de substituição. 
Então definir o mercado não é um processo tão simples, e passa pelo conceito 
de elasticidade. 
A elasticidade é um sinônimo de sensibilidade de uma variável em 
relação a outra. A sensibilidade não é só verificar a direção ou analisar se as 
variáveis têm uma relação positiva (direta) ou negativa (inversa). É mais do que 
isso! Como responde uma variável, o quão sensível ela é com relação à outra? 
Antes de explicar a elasticidade-preço cruzada, veremos o conceito da 
elasticidade mais utilizada em economia que é a elasticidade-preço da 
demanda. Essa mostra corresponde à quantidade demandada em relação ao 
preço, ou melhor, mostra o quão sensível é o consumidor às mudanças no 
preço do produto. 
 
 
 
 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
4 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
Elasticidade-preço da demanda 
 
Já sabemos que o preço e a quantidade demandada têm uma relação 
negativa, conforme aumenta (diminui) o preço a quantidade demandada 
diminui (aumenta). No entanto, não sabemos se a quantidade alterada é muito 
ou pouco. Há produtos que quando o preço aumenta a quantidade demandada 
diminui muito, e outros que o aumento no preço quase não altera a quantidade 
demandada. 
Estamos interessados em calcular a elasticidade de preço da demanda 
(Ep): 
P
Qd
Edp
%
%



 
A fórmula diz que o que ocorre com a quantidade demandada, a partir 
da mudança de preço. Seguindo a Lei Geral da Demanda, essas variáveis 
apresentam uma relação negativa e, portanto o cálculo da Epd sempre será 
negativo e comumente interpretado em módulo. Calculada a elasticidade 
classificamos em: i) elástica; ii) unitária; e iii) inelástica. 
No caso da elasticidade-preço da demanda, quando a elástica indica 
que a quantidade demandada é muito sensível à variação no preço, a variação 
da quantidade demandada é maior que a variação feita no preço. 
Quando a elasticidade é unitária significa que a quantidade demandada 
responde na mesma proporção que a variação no preço. E, se for inelástica 
indica que a variação na quantidade demandada ocorre em uma proporção 
menor que a variação no preço do bem. 
Para efeito de cálculo: 
Elástica: 1E 
Unitária: 1E 
Inelástica: 1E 
equação 1 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
5 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
Elasticidade-preço cruzada 
 
Para ajudar a definir o “mercado relevante” na dimensão do produto, 
utilizamos a elasticidade-preço cruzada (Exy) para estimar quais produtos 
seriam concorrentes. A Exy mostra qual é a sensibilidade na quantidade 
demandada de um produto (X), conforme varia o preço de outro (Y). Ela é 
calculada pela fórmula: 
Py
Qx
Exy
%
%



 
A elasticidade-preço cruzada mostra como responde a quantidade 
demandada do produto (x) em relação à mudança no preço do produto (y). 
Neste caso, dependendo do sinal da Exy, temos os bem substitutos, bens 
complementares ou os bens independentes. 
Definido o mercado relevante, observamos outras características para 
adequar o mercado a determinada estrutura de mercado. As estruturas se 
diferenciam basicamente por três características: número de empresas e 
consumidores, existência de barreiras à entrada e barreiras à saída. 
 
 
Estruturas de mercado 
 
Concorrência Perfeita 
Na concorrência pura ou perfeita, o mercado é formado por inúmeros 
compradores e vendedores, considerando que cada um se torne pequeno 
perante o mercado. Os produtos são homogêneos e não existem barreiras à 
entrada ou barreiras à saída desse mercado. 
Essas características tornam o mercado de concorrência perfeita, um 
ambiente com bastante mobilidade, já que nenhum agente sozinho consegue 
afetar o mercado. O mercado, isto é, a interação entre oferta e demanda, aloca 
os recursos, definindo o preço e a quantidade. 
equação 2 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
6 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
Dadas estas características, dizemos que as empresas em concorrência 
perfeita são tomadoras de preço. Não conseguem definir o preço, e pela 
mobilidade e produto homogêneo trabalham com o preço que é definido no 
mercado. O preço de mercado é igual à receita média e igual à receita 
marginal. 
 MERCADO EMPRESA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Como consequência dessas características, as empresas em 
concorrência perfeita estão fadadas ao lucro econômico zero no longo prazo. 
Apresentam apenas um lucro normal, ou seja, aquele que cobre o custo 
de oportunidade , a remuneração que o empresário ganharia, caso 
aplicasse em outra atividade. 
Enquanto o mercado de concorrência perfeita apresenta lucro, por não 
existir barreiras à entrada, há incentivo a novas empresas ou aquelas que 
estão no mercado para aumentar a produção. O aumento da produção desloca 
a curva de oferta, gerando uma queda no preço, assim o lucro diminui. A queda 
no lucro promove uma saída de empresas ou uma redução da oferta, elevando 
o preço, já que mantidas as demais variáveis, aumenta o lucro. Essa dinâmica 
do mercado de concorrência perfeita faz com que as empresas tenham lucro 
econômico nulo a longo prazo. 
Vimos que o lucro é calculado pela diferença entre a receita e o custo 
total. Como o produto é homogêneo, a empresa define a quantidade que deve 
produzir para maximizar seu lucro. Assim, a empresa está interessada em 
mensurar a variação no lucro devido à variação da quantidade. 
$ $ 
Q Q 
D 
S 
CMg 
P = RMg = RMe 
Q* Q 
P 
Figura 1: Mercado versus empresa em concorrência perfeita 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
7 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercadoe Decisão 
Q
CT
Q
RT
Q
L
CTRTL









 
Logo, está interessada em comparar a receita marginal (RMg) com o 
custo marginal (CMg). 
CMgRMg
Q
L



 
À medida que aumenta a produção, o que ocorre com o custo e o que 
ocorre com a receita? A variação no custo devido à variação da quantidade é o 
CMg inicialmente decrescente. Atinge o ponto mínimo e depois aumenta, 
seguindo a lei dos rendimentos marginais decrescentes. E a RMg? 
O lucro máximo ocorre no limite, em que a RMg iguala o CMg. A função 
lucro poderia ser representada por uma parábola com a “boca” para baixo, 
conforme a figura abaixo. 
 
 
 
 
 
 
Do lado esquerdo da parábola, à medida que aumenta a quantidade, o 
acréscimo na receita é maior do que o acréscimo no custo e, portanto o lucro 
aumenta. Do lado direito da função lucro, conforme aumenta a quantidade, o 
acréscimo no custo é superior ao acréscimo na receita e, portanto o lucro 
diminui. 
Ao estar do lado esquerdo da função lucro a empresa deve aumentar a 
quantidade produzida e, quando está do lado direito deve diminuir; 
consequentemente, o lucro máximo ocorre quando o CMg se iguala a RMg. 
 $ 
Q 
Figura 2: Lucro 
equação 3 
equação 4 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
8 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
Como a empresa está interessada em maximizar o lucro, esta deve 
observar o que ocorre com o custo e com a receita, a partir do aumento da 
quantidade. Enquanto a RMg for maior do que o Cmg, o acréscimo na 
quantidade produzida está aumentando o lucro, sendo viável aumentar a 
produção. 
Se, ao produzir uma unidade adicional, o acréscimo na receita (RMg) for 
menor do que o acréscimo no custo (CMg), a produção dessa unidade 
adicional faz o lucro da empresa diminuir. 
 
Decisão em concorrência perfeita 
No caso do mercado em concorrência perfeita, a empresa é tomadora 
de preço. A empresa não define preço, o preço é dado pelo mercado, portanto 
cada unidade é vendida ao preço estabelecido pelo mercado. Assim: 
 
 
 
A curva de oferta mostra o quanto a empresa está disposta a produzir, 
de acordo com o preço do produto. Por essa igualdade a curva de custo 
marginal representa a curva de oferta da empresa. 
 
Monopólio 
O monopólio é caracterizado pela existência de uma única empresa 
produtora do bem ou serviço e um produto que não apresenta substitutos 
próximos. 
Quanto ao acesso de outras empresas, por ser um setor que 
normalmente exige grande escala de produção, há necessidade de um 
investimento inicial elevado e muitas vezes específico. Assim, além de 
barreiras como as patentes ou o controle de matérias-primas a própria 
estrutura de custos inibe a entrada de novas empresas. 
CMgP
CMgRMg

 equação 4 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
9 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
No caso conhecido como “monopólio natural”, os custos iniciais seriam 
tão elevados que permitir que mais de uma empresa opere neste mercado 
poderia elevar o preço ao consumidor. O investimento inicial exige grande 
escala para que seja diluído e a empresa deve operar com baixos custos, 
tornando difícil a existência de mais de uma empresa neste mercado. 
Assim, temos o monopólio estatal ou institucional, no qual o mercado é 
protegido por lei e normalmente aplicado em setores estratégicos como os de 
infra-estrutura. 
Devido a essas características e essencialmente por ter poder de 
mercado, a empresa monopolista apresenta lucro extraordinário no longo 
prazo. No caso do monopólio estatal ou institucional, o preço ao consumidor é 
controlado ou aprovado pelo governo. 
 
Decisão do Monopolista 
Assim como no mercado de concorrência perfeita, a maximização do 
lucro ocorre quando a RMg iguala o CMg, mas como a empresa monopolista 
possui poder de mercado, ela determina o preço. Cada unidade que o 
monopolista produz pode ser vendida por um preço diferente. O monopolista se 
depara com uma RMg decrescente. No caso de uma demanda linear temos: 
 
 
 
 
 
 
 
No caso linear, a RMg tem o dobro da inclinação da demanda (2.b). 
Graficamente a RMg cruza o eixo da quantidade na metade do intercepto da 
demanda. 
QbaRMg
Q
RT
ΔQ
ΔRT
 RMg 
QbQaRT
b.Q).Q (aRT 
 P.QRT 
QbaP
..2
..
0 b e constantes b e a sendo , .
2








equação 5 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
10 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para maximizar o lucro, o monopolista iguala a RMg ao CMg, definindo a 
quantidade a ser produzida. E produzindo tal quantidade é determinado o preço 
através da demanda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
D 
a/b a/2b Q 
a 
$ 
CMg 
RMg 
Figura 3: Demanda e Receita Marginal para o Monopolista 
D 
a/b a/2b Q 
a 
$ 
CMg 
RMg 
Q* 
P 
Figura 4: Decisão de produção do monopolista 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
11 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
Oligopólio 
O oligopólio é definido por um pequeno número de empresas que 
dominam o setor e como essas empresas têm algum poder de mercado, 
podem definir o preço ou quantidades que seriam vendidas. Outra 
característica é que, assim como no monopólio, há barreiras à entrada de 
novas empresas no setor. 
Neste caso, a atuação das empresas pode ocorrer de forma 
concorrencial ou de forma combinada por meio da formação de cartéis. O cartel 
ou conluio ocorre quando as empresas se organizam, pensando em políticas a 
serem adotadas pelo conjunto. As empresas estabelecem o preço e a parcela 
de mercado destinada a cada empresa. 
A forma de decisão de produção é a mesma: igualam o CMg a RMg, 
mas quando formam um cartel o objetivo é maximizar o lucro conjunto. Esse 
tipo de decisão equivale a um monopolista. 
A existência de poder de mercado ou monopólio implica preços mais 
elevados e quantidades menores produzidas. 
 
Concorrência Monopolística 
Esse é um caso interessante porque une as características da 
concorrência perfeita com o monopólio, que são a princípio opostas. A 
descrição de uma concorrência monopolística consiste em existir muitas 
empresas produzindo um bem ou serviço diferenciado, mas com substitutos 
próximos e, por produzirem um bem diferenciado, essas empresas têm poder 
de mercado. 
Não existem barreiras à entrada e, como na concorrência perfeita, a 
longo prazo o lucro econômico será zero (apenas cobre o custo de 
oportunidade). A decisão de produção também implica igualar o CMg à RMg. 
 
 
 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
12 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
Comparação entre concorrência perfeita com monopólio 
Observando a figura abaixo, podemos comparar a decisão de produção 
e o preço praticado no mercado de concorrência perfeita e no monopólio. 
Como o monopolista é o único produtor, ele representa o mercado e só há 
sentido em colocar o mercado de concorrência perfeita, por isso a demanda é 
negativamente inclinada. 
Lembre-sede que a empresa em concorrência perfeita é tomadora do 
preço estabelecido no mercado. Cada unidade vendida pelo mercado em 
concorrência perfeita é vendida ao preço de mercado. Vimos que para o 
mercado em concorrência perfeita: P = RMe = RMg. A RMg que aparece no 
gráfico só faz sentido para o monopolista. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
No mercado em concorrência perfeita, determinamos a quantidade e o 
preço, igualando o P (igual a RMe e RMG) ao CMg. O preço é PC e a 
quantidade QC. No monopólio, determinamos a quantidade e o preço, 
igualando a RMg ao CMg. O preço é o PM e a quantidade é QM. 
D RMg 
QM 
PM 
Q 
a 
$ 
CMg 
QC 
PC 
Figura 5: Decisão de produção do monopolista 
 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
13 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
A existência de poder de mercado ou monopólio implica preços elevados 
e quantidades menores produzidas. O poder de mercado é a capacidade que 
vendedores ou compradores têm de influenciar o preço de uma mercadoria. 
 
Determinação de preços com poder de mercado 
Quando a empresa possui poder de mercado pode interferir no preço ou 
na quantidade a ser vendida. Quanto maior for a diferença entre o preço e o 
CMg, isto é, quanto mais se distanciar da decisão de preço em concorrência 
perfeita, maior é o poder de mercado. 
A empresa que tem poder de mercado procura estabelecer o maior 
preço possível, considerando o que o consumidor estaria disposto a pagar pelo 
seu produto. Esse é o conceito de “preço de reserva”, o qual as empresas 
procurar visualizar. 
A diferença entre o quanto o consumidor está disposto a pagar e quanto 
efetivamente se paga, é chamado de excedente do consumidor. Sabemos que 
a demanda representa o quanto o consumidor está disposto a pagar, 
dependendo do preço. Assim, em cada ponto da demanda temos o máximo 
que o consumidor estaria disposto a pagar. 
O excedente do consumidor corresponde à área abaixo da demanda e 
acima do preço para determinada quantidade. Na figura abaixo temos o 
excedente do consumidor (EC) em um mercado monopolista. 
 
 
 
 
 
 
 
D RM
g 
P 
Q* Q 
E
C 
$ 
CM
g 
Figura 6: Excedente do consumidor 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
14 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
Para cada quantidade, a diferença entre o quanto se está disposto a 
pagar (demanda) e o que efetivamente se paga (preço) é representada pela 
área cinza da Figura acima. 
 
Discriminação de preços 
A discriminação de preço é a prática de cobrar, pelo mesmo produto, 
preços diferentes de consumidores diferentes. O objetivo da empresa é 
capturar ao menos parte do excedente do consumidor. 
Há três formas de discriminação de preços: discriminação de primeiro, 
de segundo e de terceiro grau. 
A discriminação de preço de primeiro grau é a prática de cobrar de cada 
consumidor um preço diferente, equivalente a seu preço de reserva, ou o 
máximo que ele estaria disposto a pagar pelo produto. Seria o caso mais 
teórico, pois a empresa teria que visualizar/estimar o preço para cada 
consumidor (exemplo: eletricista, cirurgião...) 
A discriminação de preço de segundo grau é a cobrança de preços 
diferentes por quantidades diferentes consumidas. Normalmente, o custo 
marginal da empresa se altera ao vender em determinadas quantidades 
(exemplo: conta de água, luz...). 
A discriminação de preço de terceiro grau é viável quando o vendedor é 
capaz de segmentar seu mercado em grupos com diferentes elasticidades-
preço da demanda. Neste caso há demandas diferentes pelo mesmo produto e, 
para não excluir nenhum grupo de consumidores ou extrair o máximo do 
excedente do consumidor, se estabelece um preço para cada grupo. (exemplo: 
entrada de cinema para idosos/estudantes e outros). 
 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
15 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
Preço intertemporal 
Há produtos em que a demanda se altera ao longo do tempo e por isso a 
empresa segmenta o mercado em diferentes momentos. Esse é o caso de 
bens que têm uma demanda inelástica, isto é, pouco sensível em relação ao 
preço, logo após o lançamento de uma demanda que tende a ser mais elástica 
depois. 
Para se beneficiar da alta demanda ou da pouca sensibilidade do 
consumidor em relação ao preço e se apropriar do excedente do consumidor, o 
preço é elevado. 
Com o passar do tempo, atendendo estes consumidores as empresas 
reduzem o preço para atraí-los para uma demanda mais elástica (exemplos: 
livros, computadores, vídeos-game, etc.). 
 
Preço de pico 
Já a determinação de preço por preço de pico, apresenta diferentes 
demandas em momentos distintos, como uma demanda sazonal. Neste caso, 
as restrições de capacidade produtiva da empresa fazem o custo marginal 
aumentar e, portanto até justificam um aumento no preço, (exemplo: energia no 
horário de pico 
 
 
 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
16 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
 Anotações 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
_________________________________________________________________________________ 
 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br 
 
 
 
17 
 
Unidade: Colocar o nome da unidade aqui 
 
Unidade: Estruturas de Mercado e Decisão 
 
Referências 
 
MCGUIGAN, J. R.; MOYER, R. C.; HARRIS, F. H. B. Economia de Empresas: 
Aplicações, Estratégias e Táticas. 9. ed. São Paulo:: Thompson, 2006. 
 
PINDYCK, R. S.; RUBINFELD, D. L. Microeconomia. 5. ed. SP: Pearson 
Education do Brasil, 2005. 
 
PORTER, M. E. Estratégia Competitiva: Técnicas Para Análise de 
Indústrias e da Concorrência. 7. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2004. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
www.cruzeirodosul.edu.br 
Campus Liberdade 
Rua Galvão Bueno, 868 
01506-000 
São Paulo SP Brasil 
Tel: (55 11) 3385-3000 
 
Campus Virtual Cruzeiro do Sul | www.cruzeirodovirtual.com.br