FORMULÁRIO Branding

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM MARKETING
Resenha Crítica de Caso 
Marcela Lino Cavalheiro
Trabalho da disciplina Branding e Gerenciamento de Portfólio de Produtos
 
 Tutor: Prof. Anderson Gonçalves
Belo Horizonte 
2019
DOVE: EVOLUTION OF A BRAND
Referência: 
DEIGHTON, John. Dove: Evolution of a Brand. Harvard Business School, Março de 2008.
Sob a perspectiva da evolução de uma marca, trataremos a seguir os avanços e desafios vividos na década de 2000 pela marca Dove, de propriedade da Unilever, que, em 2007 era a líder em seu setor, com vendas acima de US$ 2,5 bilhões por ano em mais de 80 países.
A Dove em um projeto ousado havia lançado recentemente a campanha master da marca, sob o título A Campanha Dove pela Real Beleza (The Dove Campaign for Real Beaty), gerando argumentos de comentaristas de marketing que a administração da Dove estava abdicando sua responsabilidade de gerir o que se dizia sobre a marca, colocando em risco seus ativos multibilionários.
A fabricante líder de bens de consumo de distribuição no mundo, Unilever, operava no setor de economia de alimentos, casa e cuidados pessoais, com receitas anuais de US$ 50 bilhões.
Formada em 1930, a Unilever operava em todos os continentes e se autodescrevia como um combinado de raízes locais com escala global.
Em 2000, adotou uma estratégia de cinco anos denominada ‘’Rota para o Crescimento’’. Dentre os projetos de importância, um deles era afunilar suas mais de 1600 marcas para apenas 400. Dentre as sobreviventes, um pequeno número seria selecionado como “Marcas Máster”, destinadas a servir como identidade “guarda-chuva” para uma variedade de produtos. Pela primeira vez, haveria uma unidade de marca global para cada Marca Máster, com a responsabilidade de criar uma visão global e a obrigação de gerar cooperação de todos os mercados geográficos.
A origem da marca Dove reporta-se ao período pós-Segunda Guerra Mundial nos EUA, com seu primeiro produto, barra de beleza, lançado em 1957, tornou-se um dos mais reconhecidos ícones de marca nos EUA e foi impulsionada para se tornar uma marca master em fevereiro de 2000. A marca não poderia mais veicular apenas superioridade funcional e a Unilever decidiu que Dove deveria representar um ponto de vista. Um processo de pesquisa de marketing, consultas com especialistas, conversas com mulheres e testes de mensagens desembocaram na “Campanha pela Real Beleza”.
A instauração da ideia veio em 2002, seguindo por uma série de anúncios em 2005, conhecida internamente como a campanha pela firmeza. A série retratava seis mulheres “reais” posando alegremente, com uma simples roupa íntima branca. Os anúncios objetivavam mudar o modo como a sociedade via a beleza e provocar uma discussão e um debate acerca da real beleza.
Com o tempo, as dúvidas sobre a “Campanha para a Real Beleza” começaram a surgir, sob o argumento de que gerava o risco de uma mudança de posicionamento da marca que não se ajustava a sua herança. Desbancar o mito de beleza acarreta o risco de afundar as razões de gastar dinheiro em um produto.
O próximo passo na campanha era controverso, mas optaram por engajar em uma filmagem das próprias filhas dos líderes debatendo seus desafios para conquistar a autoestima. O impacto foi grandioso. Tratava-se de uma marca que se propunha a superar o sonho de que a beleza de uma supermodelo estava ao alcance de suas mãos.
Com o decorrer dos estágios da campanha, a Unilever criou uma missão como âncora para uma variedade de iniciativas criativas que unificava a “Campanha para a Real Beleza”, dizendo que a missão da Dove era fazer mais mulheres se sentirem bonitas todos os dias, ampliando a estreita definição de beleza e inspirando-se a cuidar muito mais de si mesmas. A ideia da noção de beleza da marca não é elitista, é comemorativa, inclusiva e democrática.
O plano de mídia para a “Campanha para a Real Beleza” passou a ter um status de uma quebra de todas as regras da empresa.
As estratégias de relações públicas da Unilever também era um elemento do planejamento de mídia, integrado ao planejamento de marketing.
Um canal de estratégia de relações públicas foi criado em diversos países para gerar ampla divulgação da “Campanha para a Real Beleza” e estabelecer um laço emotivo com as mulheres. O objetivo colocado acima de todos era: um diálogo sobre beleza que conseguisse penetrar a cultura popular.
A discordância da mídia existia, mas, em vez de se entregar aos críticos, a empresa optou por enfrentá-los e, por fim, gerou formadores de opinião que desempenharam um papel central na conquista de defensores e na geração de discussão na elite da mídia.
Como seu último pilar na campanha, a Unilever criou o Fundo Global de Autoestime da Dove, com o slogan “falar menos e fazer mais”, objetivando aumentar a autoestima de meninas e jovens.
Com relação à organização e gestão da marca, a Unilever, guiada pela iniciativa da Rota para o Crescimento, começou a dividir a responsabilidade para uma marca entre dois grupos, um encarregado do desenvolvimento e outro da construção em mercados específicos. 
O desenvolvimento se responsabilizava por desenvolver a ideia por trás da marca, por inovar e fazer a ideia evoluir em médio e longo prazo.
A construção de Marca era responsável pelo crescimento, lucro, fluxo de caixa e pela faixa de mercado de curto prazo, tinham liberdade de usar a imaginação para ir além dos domínios de seu mercado específico. Gerenciavam as relações públicas e comunicações informais e tomavam decisões sobre o nível de gasto investido nas campanhas publicitárias.
Em setembro de 2006 a Dove foi identificada como uma das dez marcas com maior porcentagem de ganhos em força de marca e valor de mercado nos três últimos anos. Calculou-se que a marca havia crescido US$ 1,2 bilhão.
Ficou claramente comprovado que os estágios dessa inovadora e ousada campanha proposta pela Dove, ainda que nos anos 2000, onde as ideias ainda seguiam um padrão tradicional, conseguiu gerar comoção ao público e temas como autoestime e defesa do posicionamento contra os esteriótipos de beleza alcançaram proporções inimagináveis em um cenário mundial.
Diante de todas as informações fornecidas, é notória a importância do branding para o desenvolvimento de uma proposta empresarial, investir em uma identidade, criando uma relação afetiva para pertencer a um estilo ou grupo social é hoje um desafio indispensável.