PEPSI-LIPTON BRISK RESENHA CRÍTICA DE CASO

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM COMUNICAÇÃO E MARKETING EM MÍDIAS 
DIGITAIS 
 
 
Resenha Crítica de Caso 
Vanessa Matos de Paiva 
 
 
 
 Trabalho da disciplina Mídias Sociais e Redes Sociais 
 Tutor: Prof. Denise Alves Tavares Freire 
 
 
Belo Horizonte 
2021 
http://portal.estacio.br/
 
 
 
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PEPSI-LIPTON BRISK 
 
Referência: 
TEIXEIRA, Thalles S.; CAVERLY, Alison. Pepsi-Lipton Brisk. Harvard 
Business School, Fevereiro 2012. Disponível em: 
http://pos.estacio.webaula.com.br/Biblioteca/Acervo/Basico/ATU169/Biblioteca
_62833/Biblioteca_62833.pdf. Acesso em: 21 abril 2021. 
 
 
O presente trabalho trata-se de uma Resenha Crítica sobre o Estudo De Caso 
“Pepsi-Lipton Brisk”, que relata as tomadas de decisão e ações frente a parceria 
feita entre a marca Pepsi e uma marca de chás gelados denominada Brisk Iced Tea. 
Ao longo da resenha são sequenciados fatos que percorrem desde as tentativas da 
marca Pepsi no uso das mídias sociais para atingir os consumidores da geração do 
milênio até as estratégias de campanha de marketing e publicidade aplicadas pela 
Pepsi incluindo seus anúncios na televisão pelo Super Bowl e seu investimento na 
distribuição de vídeos online. A metodologia utilizada foi a leitura e análise do caso 
juntamente com a aplicação do conteúdo estudado na disciplina Mídias Sociais e 
Redes Sociais, os objetivos principais deste trabalho consistem na avaliação crítica 
sobre o conteúdo, com base nos conceitos estudados e no entendimento pessoal. 
O estudo de caso começa relatando o investimento feito pela Pepsi no ano de 
2011, no qual a empresa decidiu investir na marca Brisk Iced Tea (sucesso nos anos 
1990) após suas vendas aumentarem em 2009 chegando a 10% de participação no 
mercado em uma categoria de rápido crescimento no ramo dos chás prontos para 
beber, visto que tal alcance havia sido feito sem praticamente nenhuma publicidade 
a Pepsi acaba enxergando uma oportunidade e resolve fazer uma parceria e investir 
na marca, iniciando com a compra de um spot para uma publicidade da Brisk 
durante o Super Bowl, contudo Mary Barnard vice-presidente da PepsiCo e Diretor 
Geral da Pepsi-Lipton Tea Partnership (PLP), proprietária da Brisk e Marisol Tamaro 
diretor de construção da marca Brisk tinham uma decisão a tomar sobre como 
aproveitariam o impulso de publicidade nos meses logo após o evento desportivo 
 
 
 
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mais assistido da televisão, algumas questões foram levantadas uma delas era se 
realmente deveriam continuar com a publicidade na televisão, ou se era melhor 
tentar uma abordagem de marketing viral na mídia social, não se tinha orçamento 
para os dois era preciso escolher. 
A Pepsi apesar de algumas tentativas no uso da mídia social para atingir 
todos os consumidores possuía pouca experiência e não sabia como produzir uma 
campanha de marketing viral bem- sucedida Barnard e Tamaro se perguntavam se 
esta não seria uma abordagem arriscada pois a Pepsi possuía junto com as 
publicidades na televisão a abordagem padronizada adotada na maioria de suas 
campanhas, Se pensava no meio televisivo como o melhor meio de comunicação 
que poderia oferecer um maior número de impressões provocadas pela publicidade 
e os seus aspectos econômicos eram conhecidos por outro lado haviam 
questionamentos acerca da qualidade dessas impressões, pois os telespectadores 
geralmente consumiam os anúncios de maneira passiva, ou simplesmente evitavam 
a maioria deles. 
Quanto a colocação de anúncios de vídeo online para que os consumidores 
assistissem e compartilhassem via mídias sociais, o equilíbrio equivaleria a um 
menor número de impressões, mas com mais qualidade uma vez que os 
consumidores se engajariam ativamente com o conteúdo e, consequentemente 
também com o anúncio. Com base nisso tudo Barnard e Tamaro precisariam decidir 
entre veicular a propaganda da Brisk nos meses após o Super Bowl numa 
campanha publicitária viral ou em uma abordagem tradicional da televisão. A 
Mekanism que era uma agência de publicidade ficaria encarregada de produzir tanto 
o comercial para o Super Bowl de 2011 quanto os anúncios adicionais que seriam 
usados no resto do ano. 
Abordando o mercado de chá prontos em 2010 tem-se o rápido crescimento 
das bebidas prontas sendo que a categoria que mais crescia nesta indústria era a de 
bebidas líquidas refrescantes, grande parte deste sucesso era atribuído aos 
benefícios para a saúde, com a presença de antioxidantes e do aminoácido 
chamado L-teanina que teriam a propriedade de potencializar o sistema imunológico 
e melhorar a concentração. Uma vez que as novas tendências eram a saúde e o 
 
 
 
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bem-estar as pessoas tendiam a evitar os refrigerantes comuns carbonatados, 
partindo deste fato as marcas de chá Lipton e PureLeaf e o concorrente Tazo 
baseavam suas campanhas de marketing na saúde e no bem-estar utilizando da 
televisão como seu principal meio de comunicação e publicidade, outras marcas 
resolveram adotar o posicionamento como marcas de valor e personalidade era o 
caso da Brisk e a concorrente Arizona. Uma tendência observada por Mary Barnard 
era que jovens e adultos queriam consumir cafeína, sem abrir mão do sabor forte e 
gelado dos refrigerantes, nas palavras de Barnard “a geração do milênio (a) aparecia 
como grande consumidora de chá. Tomavam conhecimento das bebidas new-age e 
descobriam o chá pronto para beber”. 
Com relação a colaboração entre a Pepsi e a Lipton, a parceria se inicia em 
1991 sendo ampliada duas vezes em 2003 e em 2007, a parceria incluía o intuito de 
para comercializar e distribuir chás prontos na América do Norte bem como incluir 
mercados internacionais sob o nome de Pepsi Lipton International. A colaboração 
permitiu que a marca Lipton tirasse partido da forte presença da PepsiCo em 
mercados no mundo e de suas redes bem desenvolvidas de engarrafamento e 
distribuição, sendo benéfica também para a Pepsi que foi favorecida pela reputação 
da Lipton como marca ligada à saúde adicionado o chá às suas ofertas para 
competir no mercado de bebidas, sem ter que realizar investimentos desnecessários 
em pesquisa e desenvolvimento. 
Sobre a marca Brisk o estudo de caso menciona que o chá gelado pronto 
para beber chamado de Lipton Brisk Iced Tea foi lançado em 1990 sendo oferecido 
em seis sabores diferentes sendo eles limão, chá + Llmonada, framboesa, melão, 
morango, pêssego e chá doce, era vendido em vendidos em garrafas de um litro e 
latas altas por US$ 0,99. Contrariando a percepção da marca básica Lipton, que era 
geralmente vista como não muito ‘legal’ a marca Brisk já nasceu como um chá 
voltado para jovens sendo seu grupo alvo ideal, dado que os adolescentes em geral 
não se interessavam por bebidas quentes consumidas por adultos: queriam bebidas 
alternativas que fossem frias, além dos refrigerantes, preferidos quando eram 
crianças. 
 
 
 
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O estudo de caso apresenta uma pesquisa de mercado mostrando que, os 
jovens adultos, com seus compromissos sociais e os estudos, queriam uma bebida 
que pudessem levar consigo e viam os produtos e marcas como um meio de se 
expressar. A marca Brisk possuía tanto em sua identidade quanto nos seus esforços 
de publicidade o foco de desenvolver uma percepção da bebida como legal e 
moderna, também com possibilidade de suprir energia, em contrapartida outras 
marcas de chás prontos para beber enfatizavam os benefícios que o chá trazia para 
a saúde, as campanhas da Brisk realçavam uma imagem mais baseada na marca. 
Relacionado aos meios de publicidade o case traz que A maior campanha de 
publicidade da marca Brisk lançada em 1996 decorria de uma série de anúncios 
impressos e para a televisão, com animação com modelos de barro (claymation), 
baseados em celebridades e personagens icônicos, alguns destes incluíam eles 
Rocky Balboa,Coolio, Bruce Willis e Bruce Lee onde apareciam exaustos e com a 
aparência desanimada mas após de beberem Brisk e dizer o slogan “That’s Brisk, 
Baby!”, voltavam como uma versão exagerada de si mesmos. 
Conta-se ainda que em 2002 após a campanha Brisk ser fechada os 
investimentos em publicidade foram deixados de serem voltados ao grande público e 
passaram a focar na marca premium, Lipton. Em 2010 a Brisk lança uma nova 
campanha que consistia em convidar jovens artistas com intuito de apresentar 
desenhos originais de garrafas para os seis sabores da marca e concorrer a um 
prêmio de US$ 10.000, outros tipos de prêmio e a possibilidade de ver seus 
desenhos numa garrafa Brisk. 
A marca Brisk então se mostra bem posicionada com relação a concorrência 
alcançando em 2021 o terceiro l ugar nas vendas entre todos os chás prontos para 
beber, atrás do Arizona e do Lipton tendo a partir daí aumentos ainda mais 
significativos em suas vendas, contudo mesmo com as vendas do Brisk aumentando 
rapidamente a marca ficava atrás dos concorrentes em termos de presença na mídia 
social, O Arizona promovia competições com frequência no Facebook e havia 
recebido 250 vezes mais “curtir” do que a Brisk e tinha 20 vezes mais seguidores no 
Twitter, com isso a nova agência de publicidade digital da Brisk faz um estudo 
comparando as campanhas na mídia social das marcas e conclui que a empresa 
 
 
 
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estava praticamente ausente desse espaço diante deste cenário inicia-se os 
procedimentos para buscar “Reviver a Marca Brisk”. O Super Bowl era 
habitualmente utilizado pela Pepsi para fazer seus anúncios e seria o meio de 
“reapresentar” a marca Brisk à geração masculina do milênio, aos de língua 
espanhol e ainda buscar converter os clientes das marcas concorrentes. 
A Pepsi almejava uma campanha integrada que seria estendida por vários 
meses depois do Super Bowl alegação de que o impacto fosse duradouro foi 
decidido então que ao invés de fazer várias coisas pequenas, iriam ser feitas coisas 
algumas grandes, em pontos específicos e construir a campanha a partir disso, com 
objetivo principal de aumentar a base de amigos no Facebook (de 3.700 a 500.000) 
e no YouTube e construir assim uma presença online para competir. Foi então 
que Barnard e Tamaro decidiram pedir pediram que a campanha utilizasse a 
animação com modelos de barro e incluísse uma imagem de vários dos sabores no 
quadro final, junto a agencia Mekanism foram decididos os passos para criação de 
uma campanha viral que envolvia não só as plataformas de mídia social, mas 
também a Distribuição de Vídeos Online. 
Baseado no princípio de era preciso desenvolver a história correta de uma 
marca voltada para um público depois produzir o conteúdo viral, a empresa entrou 
em contato online com várias personalidades populares que ajudariam a promover a 
campanha e direcionar os seus seguidores a um site da marca foram chamados 
blogueiros populares e personalidades digitais influentes, pessoas que possuíam 
grande número de seguidores, para ajudar a criar um buzz editorial para a 
campanha e dar início ao processo de compartilhamento. O conteúdo da campanha 
seria distribuído em uma variedade de blogs e outros sites, que depois podiam postar 
o conteúdo para que seus visitantes o vissem. Ao identificar e envolver pessoas 
influentes, respeitadas e populares do meio digital sendo que a Mekanism conseguia 
determinar quais pessoas influentes tinham impactos mais amplos e positivos. 
Como a agencia tinha experiência em alcançar público da geração do milênio 
ela chamou um número considerável de pessoas influentes e confiáveis, que podem 
alcançar um público grande de homens que faziam parte da geração do molengo, 
organizando organizou uma série de grupos (focus groups) com homens da 
 
 
 
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geração do milênio para entender o que eles valorizavam e como percebiam a 
marca Brisk. Utilizando como base a última campanha de marketing do Brisk a 
Mekanism criou a frase “o Brisk ajuda você a recuperar a sua veia criativa” usada 
para descrever o tema que a campanha pretendia adotar as histórias que seriam 
contadas tinham a pretensão de enfatizar as características principais da marca, 
como a variedade de sabores, o gosto forte e o seu visual único, foram quatro 
histórias propostas criadas com o mesmo espírito que incorporavam animação stop-
motion, humor e referências à cultura pop entretanto elas ainda eram suficientemente 
diferentes para oferecer uma ampla gama de opções. 
Resumidamente o primeiro conceito de história intitulado de “That’s Brisk, 
Baby”: Renascimento tinha como principal conceito a atualização direta da popular 
campanha do Brisk nos anos 90 e os anúncios reproduziriam o slogan original, 
“That’s Brisk Baby!” Entre as celebridades estavam Mike Tyson, o elenco do filme 
Superbad, Ben Stiller como Zoolander e Ryan Reynolds como O Lanterna Verde, 
um filme de super-herói lançado no segundo semestre de 2011, na segunda 
história tida como Os Irmãos Brisk, ” Os irmãos tinham como objetivo reviver a veia 
criativa e a campanha possuía caractere interativo onde os irmãos respondiam aos 
tweets dos usuários pelo YouTube e um aplicativo do Facebook permitia criar uma 
versão do Brisk Brother de si mesmo e, depois de criá-los, os usuários mandavam 
mensagens aos amigos, na terceira história denominada Personagens criativas o 
conceito focava um ator que havia representado vários personagens icônico Os 
diferentes personagens correspondiam a vários sabores de Brisk e cada um ajudava 
o ator a reviver o charme criativo que os fizera nascer e foram pensadas em 
inúmeras celebridades possíveis para os papeis, na última história com nome Now 
That’s Brisk” seria apresentada o conceito de versão de claymation preto e branco 
de celebridades ou personagens populares, como uma homenagem à campanha 
original do Brisk nos anos 90. O conceito iria se concentrar na palavra “Brisk,” usada 
para significar rápido, energético e direto, nesta campanha também, o produto 
(Brisk) agiria como herói e reviveria a criatividade do personagem principal, em um 
momento importante. Diante de todas estas opções de conceito ficavam as 
possibilidades para Barnard e Tamaro que tinham o desejo capitalizar o grande 
 
 
 
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alcance do comercial no Super Bowl e agora teriam que decidir não so o meio em 
que a publicidade seria vincularia, mas também qual seria o conceito utilizado e 
quem seria a celebridade que endossaria a campanha. 
É interessante perceber a união de estratégias feita pela Pepsi e a marca 
Brisk em sua campanha, ao “querer contar uma história em sua campanha” 
podemos destacar o storytelling que é baseado exatamente no ato de contar 
histórias, sendo uma ferramenta poderosa para se conseguir resultados em 
campanhas de marketing pois parte-se da ideia de que histórias mexem e 
aproximam as pessoas, podendo despertar emoções, sentimentos, memórias e 
trazer novas perspectivas. Ao buscar celebridades, blogueiros e pessoas com 
grande número de seguidores nas redes sociais percebe-se o uso do marketing de 
influencia muito comum atualmente no qual se usa a figura de alguém que seja 
muito conhecido e possua certa credibilidade para divulgar um produto, uma marca 
ou um serviço. Também na tentativa de diversificar os meios com uso da televisão e 
das redes sociais é possível perceber o deslocamento de conteúdo de uma mídia 
específica em direção ao um conteúdo que flui por vários canais, não dependendo 
de qualquer mecanismo de distribuição específico fazendo a utilização do conjunto 
de vários meios diferentes, outra estratégia percebida foi a utilização de vídeos que 
também são importantes na estratégia de marketing a estratégia especifica utilizada 
na campanha da marca Brisk onde a mesma basicamente cruzou diversas mídias e 
distribuiu um conteúdo em diferentes meios para atingir o público-alvo. 
Outro fator significativo foi o uso depesquisas de mercado que deu a marca 
um direcionamento na busca da conquista da geração do milênio também conhecida 
como geração Y, constituída por pessoas nascidas entre 1980 e 1990. Assim a 
marca através da pesquisa de mercado buscou conhecer mais sobre seu 
consumidor, refletindo sobre as suas preferências, crenças, hábitos, valores, 
ofertando com eficiência e máximo valor o seu produto e direcionando seu 
posicionamento de marca e campanha focada neste mesmo público. 
Por fim se demonstra a busca pelo potencial das mídias quando a Pepsi se 
propõe a criar uma campanha viral, característica que faz parte do Marketing digital 
e acontece quando se usa mídias e redes sociais já existentes para aumentar o 
 
 
 
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reconhecimento de uma marca por meio do compartilhamento (replicação) natural 
que acontece nessas redes. 
Este estudo de caso nos mostra pontos importantes nas estratégias de 
campanha e uso de redes sociais e mídias sociais pela marca Pepsi juntamente com 
a sua parceira Brisk e das possibilidades do impulso de publicidade nos meses logo 
após o evento desportivo mais assistido da televisão. Podemos concluir que as 
campanhas possuem muito mais resultados quando feitas de modo a integrar vários 
meios de divulgação e principalmente quando envolvem mídias sociais e redes 
sociais com interação e participação do público e que atualmente a propaganda 
isoladamente já não funciona mais, portanto gerar conteúdo atualmente é sinônimo 
de gerar valor e de criar conexões maiores com as pessoas, deve-se estar atento as 
características do consumidor e procurar entender o que o motiva para definir sua 
escolha na hora da compra, identificar quais conteúdos se deve oferecer para 
posicionar as marcas e assim atingir os objetivos desejados.