Livro-Texto Unidade III (2)

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Unidade III
5 PROCESSOS DE INFORMAÇÃO
Hoje em dia é muito comum ouvirmos falar que milhões de dólares foram gastos para desenvolver 
e lançar uma campanha publicitária em âmbito nacional. No entanto, é preciso levar em conta que se 
não for possível expor os consumidores à mensagem, ou seja, fazer com que eles prestem atenção nela, 
consigam compreendê-la ou até mesmo se lembrem dela, o investimento será em vão. Nesta unidade, 
vamos entender como funciona a apreensão da informação recebida pelo consumidor.
A informação pode ser obtida pelo consumidor por meio dos sentidos da visão, audição, paladar, 
olfato e tato. É importante perceber que os estímulos naturais compreendem, por exemplo, ondas sonoras, 
ondas de luz, substâncias químicas, sensações táteis produzidas por texturas e graus de temperatura.
Segundo Martin Lindstrom (2007, p. 103), “branding é a criação de laços emocionais entre marca e o 
consumidor. [...], as emoções se baseiam na informação captada por nossos sentidos”.
 Observação
Os sentidos podem ser trabalhados para a construção de uma marca com o 
objetivo de tornar a informação mais duradoura, impactante ou melhor.
Consequentemente, as ações devem resultar do trabalho simultâneo dos sentidos, tornando-as parte 
da experiência de vida dos consumidores. Igualmente, a linguagem a ser transmitida deve ser voltada 
para um público específico. Quer dizer, se a campanha publicitária for para crianças, a linguagem deve 
ser voltada para elas, criando laços emocionais com relação à informação recebida.
Lindstrom (2007) ainda ilustra os estímulos causados pelas marcas, os quais atingem nossos sentidos, 
provocando uma experiência sensorial e gerando no consumidor a percepção da marca em si e de seus atributos:
• Audição (recursos sonoros): há uma diferença entre ouvir e escutar. Ouvir é o recebimento das 
informações por meio do ouvido, seu sentido fisiológico em si. Escutar é filtrar, ser seletivo, lembrar 
e responder à mensagem. Assim, os ouvidos ouvem e o cérebro escuta. O som está diretamente 
relacionado à emoção, portanto, trata-se de uma poderosa ferramenta para a constituição do 
branding. Apoiando-se nessa colocação de que o som está ligado à emoção, o autor destaca a 
música como um fator evocativo de lembranças passadas e sensações vividas em outras ocasiões. 
Dessa forma, nenhum som pode ser ignorado. O próprio ruído “natural” do produto deve ser sua 
marca registrada na composição do branding, ainda que não seja o fator principal do produto ou 
serviço, ele deve ser incorporado como assessório.
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• Visão: o sentido mais poderoso e o mais utilizado pelos profissionais de marketing. É necessário 
fazer um ícone para a marca, tornando esse ícone o sinônimo dela. Algo que o diferencie dos 
demais, como cor, forma, design ou qualquer outro aspecto visual próprio da marca. Feito isso, 
permitirá um reconhecimento instantâneo, remetendo o consumidor à lembrança do produto.
• Toque: o que se sente sobre uma marca está muito relacionado com o tipo de qualidade atribuída 
ao produto. Portanto, essa sensação é responsável pela formação da percepção da marca.
• Olfato (odor): as essências evocam imagens, sensações, lembranças e associações. O olfato é capaz 
de identificar milhares de cheiros no ambiente diariamente. Segundo Lindstrom (2007), testes 
revelam que 40% da melhora do humor está relacionada a um cheiro agradável, portanto, é 
fator relevante em sua alteração. Nesse sentido, o aroma desempenha um papel de aceitação ou 
rejeição de uma marca.
• Paladar (sabor): o paladar, juntamente com o olfato, são sentidos relacionados a substâncias 
químicas e estão diretamente interligados. Lindstrom (2007) comenta sobre um novo instrumento 
para melhor aproveitamento desses sentidos, denominado design organoléptico, em que se utiliza 
uma técnica que incorpora o sabor e o aroma no processo de design para assegurar a sinergia 
entre aquilo que os consumidores provam e cheiram com o que escutam, tocam e ouvem. Essa 
técnica procura traduzir para as embalagens as sensações e percepções dos consumidores, ou seja, 
traduzir a experiência real do consumidor. O sabor também está relacionado a outros sentidos, 
como cor (visão) e forma (tato).
 Observação
O paladar pode ser facilmente estimulado pelos sistemas de neurônios-
espelho, assim, ao se elaborar uma campanha de alimentos, os profissionais 
de marketing devem se lembrar de fazer com que os consumidores possam 
ver a degustação dos produtos.
Kotler e Keller (2006, p. 7) nos dizem que
[...] orquestrando diversos serviços e mercadorias podemos criar, 
apresentar e comercializar experiências. O Magic Kingdom da Walt Disney 
World é uma experiência. Nele, você visita um reino de fadas, um navio 
pirata e uma casa mal-assombrada. À sua maneira, o Hard Rock Café 
e o Planet Hollywood também são experiências dessa natureza. Existe 
um mercado para experiências peculiares, como passar uma semana em 
um centro de treinamento de beisebol, jogando com grandes craques 
seniores; reger a Orquestra Sinfônica de Chicago por cinco minutos; 
escalar o monte Everest.
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5.1 O que é processamento de informação?
A figura a seguir apresenta um diagrama simplificado do processo de informação recebida pelo 
consumidor. Esse diagrama mostra que três fatores influenciam esse processamento, o qual pode ser 
discriminado pelos seguintes níveis: percepção, o nível de envolvimento do consumidor e a memória. 
A percepção é o processo por meio do qual os indivíduos são expostos à informação, prestam atenção 
nela e a compreendem.
Entrada de informação
Processo de percepção
Exposição
Atenção
Compreensão
Envolvimento
Memória
Figura 14 – Modelo de processamento de informação pelo consumidor
No estágio de exposição inicial, os consumidores recebem a informação por meio dos sentidos, 
já no estágio de atenção, concentram-se em um estímulo e para ele direcionam sua capacidade de 
processamento. No estágio de compreensão, organizam e interpretam a informação a fim de captar 
seu significado.
O segundo fator que influencia o processamento de informação é o grau de envolvimento do 
consumidor. Tal aspecto é o que determina se ele passará do estágio de exposição para o de atenção, 
chegando ao estágio de compreensão de memória.
O componente final do modelo de processamento de informação é a função da memória. Como se 
pode ver na figura precedente, a memória desempenha seu papel em cada um dos estágios. Ela ajuda a 
orientar os processos de exposição e atenção, ao permitir que os consumidores antecipem os estímulos 
com os quais podem vir a ter contato. Auxilia no processo de compreensão ao armazenar o conhecimento 
do consumidor acerca do ambiente. Essa base de conhecimento pode ser acessada a fim de ajudar a pessoa 
a entender o significado de um estímulo (estudaremos mais sobre a memória na próxima unidade).
No Brasil, em 1990, foi aprovado o Código de Defesa do Consumidor, que estabelece as normas 
de proteção e defesa do consumidor. Esse código é parte integrante da Política Nacional de 
Relações de Consumo, que tem por objetivo o atendimento às necessidades do consumidor, o 
respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria 
de sua qualidade de vida, bem como a transferência e harmonia das relações de consumo. Assim, 
é possível evitar abusos por parte das organizações tanto em termos de propaganda, quanto de 
prestação de serviços.
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Unidade III
 Saiba mais
No site do Procon é possível acessar a Cartilha doConsumidor para 
obter mais informações sobre os direitos de defesa do consumidor:
PROGRAMA DE PROTEÇÃO E DEFESA DO CONSUMIDOR (PROCON). 
Cartilha do consumidor. 1999. Disponível em: <http://www.procon.
al.gov.br/legislacao/cartilhadoconsumidor.pdf>. Acesso em: 14 jul. 2017. 
5.2 O estágio de exposição
Conforme vimos na figura anterior, a exposição a um estímulo é o primeiro passo no processamento 
de informação. A partir da exposição à informação, os órgãos sensoriais do consumidor são ativados e 
tem início todo o mecanismo de processamento que foi esclarecido. A fim de influenciar os consumidores, 
os profissionais de marketing devem elaborar um anúncio adequado para transmitir nos meios e canais 
de comunicação pertinentes direcionados ao público que se quer atingir. 
Uma das características do estágio de exposição é sua seletividade. Por meio de um processo de exposição 
seletiva, os consumidores escolhem de maneira ativa se querem se expor à informação ou não. Na medida 
em que aumenta o envolvimento com um tipo específico de produto, é mais provável que os consumidores 
se exponham de modo seletivo a anúncios sobre ele. Por exemplo, o controle remoto permite que os 
consumidores mudem de modo rápido e eficaz de um canal para outro. Um estudo descobriu que 65% das 
casas com televisão a cabo não assistem aos comerciais. O segredo para prevenir que as pessoas evitem as 
mensagens seletivas, é tornar a propaganda tão atrativa a ponto desses espectadores desejarem vê-la.
5.3 O estágio de atenção
Os profissionais de marketing devem fazer mais do que expor os consumidores à informação, 
precisam também fazer com que eles prestem atenção ao que estão ouvindo ou vendo. Quando existe 
atenção, a capacidade cognitiva é direcionada para um estímulo, de maneira que o anúncio é processado 
conscientemente. Assim, quando um consumidor presta atenção em uma propaganda, maior será a 
probabilidade de o indivíduo querer comprar o produto.
5.4 O estágio de compreensão
No estágio de compreensão, imediatamente posterior ao estágio de atenção, os consumidores 
claramente organizam e interpretam informações, a fim de gerar um significado a partir deles. Organização 
perceptiva é o processo por meio do qual as pessoas percebem as formas, as figuras e as linhas do mundo 
visual. A interpretação, por sua vez, é o processo em que as pessoas se baseiam para agregar significado 
a um estímulo, utilizando ainda suas experiências, memórias e expectativas. O estudo de compreensão é 
especialmente importante para anunciantes. Os pesquisadores descobriram que, quando as pessoas não 
compreendem corretamente um anúncio, elas geralmente são menos persuadidas por ele.
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5.5 Envolvimento do consumidor
O envolvimento do consumidor é definido como a importância percebida ou o interesse pessoal em 
relação à aquisição, ao consumo e à disposição de uma mercadoria, serviço ou ideia. Na medida em que 
o envolvimento aumenta, os consumidores têm maior motivação para captar, compreender e elaborar 
as informações relevantes para a compra.
Diversos fatores influenciam o nível de envolvimento de um consumidor. Entre eles estão: o 
tipo de produto em consideração, as características da informação recebida pelo consumidor, as 
características da situação na qual o consumidor está atuando e a sua personalidade. Na medida em 
que o produto ou serviço em consideração se torna mais necessário ou procurado, é provável que 
o envolvimento do consumidor aumente na hora da aquisição. Assim, se o objetivo do consumidor 
for comprar um presente para uma pessoa querida – sua noiva, por exemplo –, o envolvimento 
provavelmente aumentará.
Os pesquisadores identificaram dois tipos diferentes de envolvimento. O envolvimento 
circunstancial ocorre durante um curto período e está associado a uma situação específica, como a 
necessidade de substituir um produto que quebrou (por exemplo, um chuveiro); e o envolvimento 
duradouro representa um compromisso mais longo e maior preocupação com o tipo de produto; 
esse tipo de envolvimento é identificado quando um consumidor gasta tempo pensando a respeito 
do produto diariamente.
6 PROCESSOS DE TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Antes de efetuar uma compra, os consumidores passam por um processo de decisão. Desde 
o século XVIII até a década de 1970 do século passado, os pesquisadores consideravam que as 
pessoas se moviam linearmente ao longo do processo genérico de tomada de decisão, que consiste 
no conjunto de processos envolvidos no reconhecimento de problemas, na busca de soluções, na 
avaliação de alternativas, na escolha entre opções e na avaliação dos resultados da escolha.
Reconhecimento 
do problema Busca
Avaliação das 
alternativas Escolha
Avaliação
pós-compra
Figura 15 – Um fluxograma genérico do processo de decisão do consumidor
Contudo, no final da mesma década, os autores começaram a questionar a premissa de que todas 
as compras do consumidor resultam de um processo cuidadoso e analítico. Alguns sugeriram que em 
muitas circunstâncias os consumidores talvez não adotem nenhum processo de tomada de decisão 
antes de efetuar a compra.
A perspectiva tradicional da tomada de decisão enfatiza a abordagem racional do processamento 
de informação para o comportamento de compra. Devido às limitações do processo tradicional de 
decisão do consumidor, os pesquisadores propuseram modelos alternativos de tomada de decisão 
que colocam diferentes níveis de ênfase em cada um dos estágios identificados no fluxograma 
genérico indicado.
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Alguns modelos integrativos procuraram organizar a complexidade de variáveis da compra e do 
consumo em etapas. Entre eles, podemos citar o modelo de Nicosia (1966), o de Howard e Sheth (1969) 
e o modelo de Engel, Blackwell e Miniard (1986).
Segundo esses modelos, quando os consumidores passam por todos os estágios do processo de 
decisão, ocorrem altos níveis de processamento de informações.
Influências externas: grupos, família, empresa, personalidade, tempo disponível, situação financeira
Estímulos do meio social
Processo perceptivo: 
Seleção
Interpretação dos 
estímulos
Processo de 
aprendizagem: 
Motivações
Critérios de escolha
Conjunto evocado
Predisposições
Sequência de 
compra: 
Conhecimento
Atitude
Intenção
Compra
Estímulos profissionais
Figura 16 – Resumo do modelo de Howard e Sheth (1969), adaptado para a visualização das etapas
6.1 As expectativas do consumidor
Vamos começar estudando as informações referentes às etapas que antecedem a compra, 
considerada a primeira etapa. O processo de consumo começa com as experiências que passamos 
ao longo da vida. Dia e noite tomamos consciência das experiências de nossa vida, de nosso corpo, 
de nossas ideias (no sentido amplo, incluindo emoções, sonhos e fantasias), de nosso meio físico 
e do nosso meio social.
As escolhas sobre o que e como consumir começam muito antes do momento da compra 
propriamente dita. Elas remontam às expectativas mais básicas da existência humana, que nascem 
de nossas vivências, na busca de ordem, superação e prazer. Essa mescla de experiências constitui 
o pano de fundo em que brotam as expectativas no segundo passo do consumo.
Para nós, os conceitos mais importantes na compreensão do comportamento não é o de desejo nem 
o de necessidades, que remetem à história passada do sujeito, mas sim o de expectativas, que remetem 
ao futuro.
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Em cursos e palestras, tem sido utilizado o termo expectativas, que é mais adequado do que a 
ideia de desejo ou necessidade. Essa última palavra vem carregada de sentidos que pouco auxiliam na 
compreensão do comportamento e trazem certas complexidades.As necessidades têm sentido de algo 
inerente, impossível de ser modificado, tal como aparece nos princípios da teoria de Maslow.
Já com o conceito expectativas, estamos no campo da liberdade em que cada um elabora as suas de 
acordo com uma dinâmica interminável e natural à vida humana. Um consumo pode estar associado 
a várias expectativas. No caso de um carro novo, por exemplo, podemos encontrar a esperança de 
impressionar o companheiro ou um amigo, ou ainda com a expectação que o veículo não terá problemas 
mecânicos, além de apresentar ótimo desempenho.
O que se conclui é que não basta conhecer os modos de compra e uso de um produto, precisamos 
conhecer as experiências e as expectativas que levaram à busca e à compra desse artefato. Sem esse 
conhecimento, fica muito difícil adaptar os produtos ou incrementar a satisfação do consumidor.
As expectativas podem ser infinitas, mas é possível ordená-las em torno de quatro horizontes básicos:
• Expectativas em relação ao corpo: pesquisas indicam que raramente as pessoas estão satisfeitas 
com seu corpo, elegendo uma gama de produtos e serviços que modifiquem essa situação.
• Expectativas em relação ao psiquismo (ideias, afetos, valores): produtos como livros de autoajuda 
ou serviços como psicoterapias e escolas de yoga estão intimamente relacionados com ética, 
valores e crenças. Já sobre os conteúdos afetivos, além da literatura, inúmeros produtos e 
serviços são disponibilizados para que o consumidor possa usufruir de experiências novas que 
a vida não lhe proporciona. Esportes perigosos, viagens e filmes de inúmeros gêneros também 
compõem esse horizonte.
• Expectativas em relação a outras pessoas: empregados querem ser patrões, filhos querem 
comandar, namorados lutam pelo poder de um sobre o outro, comandados querem liderar, 
consumidores querem ser especiais e assim por diante. Não existe nada de errado nisso, 
pois o esforço para se tornar melhor que o outro é a base da competição. O problema 
ocorre quando produtos são apresentados como meios de adquirir vantagens, dando a 
falsa impressão de superioridade.
• Expectativas em relação à natureza e aos objetos: há evidências de que as pessoas estão 
constantemente insatisfeitas com os objetos ao seu redor e com a forma como lidam com eles. 
Roupas, casa, carros, louças, móveis e inúmeros outros objetos de seu cotidiano são frequentemente 
trocados, modificados ou abandonados. As relações com a natureza vêm se tornando mais 
conscientes, embora sempre tenha existido. Problemas de poluição e escassez de matérias-primas 
têm levado as pessoas a criarem expectativas sobre suas relações com a natureza.
Os profissionais de comunicação têm percebido que as expectativas dos consumidores têm um 
leque mais amplo do que os benefícios utilitários imediatamente relacionados aos produtos, e que os 
caminhos de realização dessas expectações podem ser os mais diversos. O trabalho de casa, considerado 
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por muitas mulheres um verdadeiro estorvo do qual querem se livrar, pode se tornar menos penoso com 
aquele produto que promete “liberdade” e facilidade.
Figura 17 – Produtos de limpeza: uma rede de promessas
 Saiba mais
Para saber mais sobre o comportamento do consumidor, leia:
GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. São Paulo: Cengage 
Learning, 2005.
6.2 Alternativas para escolha do produto
Ao selecionar suas vivências e interesses, além do seu próprio conhecimento sobre suas expectações, 
o consumidor inicia a busca de soluções para a efetivação de um projeto. Nessa busca e escolha, 
entram em jogo os processos de aprendizagem e memória. A partir da inter-relação dessas variáveis, 
cria-se um leque de opções que pode incluir desde apenas um produto específico até uma gama 
diversificada deles.
6.2.1 Aprendizagem do consumidor
A aprendizagem é uma mudança de comportamento causada pela experiência. Pode ocorrer por 
meio de simples associação entre um estímulo e uma resposta ou mediante uma série complexa de 
atividades cognitivas.
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Segundo Kotler (1998), aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas no comportamento de 
um indivíduo em função de suas experiências.
Existem duas linhas de pensamento sobre como os indivíduos aprendem: as teorias comportamentais 
e as teorias cognitivas. Ambas contribuem para o entendimento do comportamento do consumidor. 
Os teóricos comportamentais veem a aprendizagem como respostas observáveis aos estímulos, 
enquanto os teóricos cognitivos acham que ela se deve a um processamento mental.
As três grandes teorias comportamentais da aprendizagem são o condicionamento clássico, o 
condicionamento instrumental e a aprendizagem observacional (substitutiva).
6.2.1.1 Condicionamento clássico
O primeiro tipo de condicionamento, denominado condicionamento clássico, foi desenvolvido 
pelo fisiologista russo Ivan Pavlov (PAVLOV apud SALKIND, 2004, p. 164).
Pavlov fez uma experiência envolvendo um cão, uma campainha e um pedaço de carne. O fisiologista 
percebeu que quando o cão via o pedaço de carne, ele salivava, o que foi chamado de reflexo não condicionado. 
Pavlov também começou a tocar a campainha (estímulo neutro) quando ia mostrar o pedaço de 
carne. Rapidamente o cão passou a associar a carne à campainha, salivando também toda vez que ela 
era tocada. Essa reação a um estímulo neutro foi chamada de reflexo condicionado.
O condicionamento clássico foi importante para explicar a associação de um estímulo a outro. Assim, 
esse tipo de condicionamento é importante para explicar a associação (positiva ou negativa) que um 
consumidor faz de uma marca, por exemplo.
Esse processo de associação de um estímulo para outro é a base para certas estratégias de marketing, 
como licenciamento e marcas de família, em que as associações positivas de um consumidor a um 
produto são transferidas para outros contextos.
 Observação
As marcas de família e/ou casas ficaram assim conhecidas, pois os 
comerciantes, para identificar seus produtos e estabelecimentos, usavam 
seus nomes familiares.
6.2.1.2 Condicionamento operante ou instrumental
O outro tipo de condicionamento é o operante ou instrumental. Os teóricos da aprendizagem 
instrumental entendem que a aprendizagem ocorre por meio de um processo de tentativa e erro em 
que os resultados positivos (isto é, as recompensas) causam o comportamento repetido. Tanto o esforço 
positivo quanto o negativo podem ser usados para estimular o comportamento desejado.
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A grande questão do condicionamento operante não é a de fazer a correlação entre um estímulo e 
outro, como no caso do condicionamento clássico, mas sim de fazer a associação entre um estímulo e 
a consequência dele.
O condicionamento instrumental foi desenvolvido pelo psicólogo norte-americano Burrhus Frederic 
Skinner (SKINNER apud SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Segundo Skinner, o máximo da aprendizagem 
individual ocorre em um ambiente controlado no qual os indivíduos são recompensados pela escolha de 
um comportamento apropriado.
Desta forma, a mensagem publicitária e a promoção de vendas atuam como estímulos do 
condicionamento clássico, e a somatória das recompensas oriundas das promoções e dos benefícios 
oferecidos pelos produtos ou serviços instaura um tipo de comportamento no qual o consumidor avalia 
os produtos baseado nessas proposições, ou seja, no comportamento instrumental.
Estímulo
positivo ou negativo
Resposta ao 
estímulo
Consumidor/aprendiz
Figura 18 – O consumidor como uma “caixa-preta”: perspectiva behaviorista de aprendizagem
6.2.1.3 Aprendizagem observacional
A teoria cognitiva da aprendizagem afirma que o tipo de aprendizagem mais característico dos 
seres humanosé o que propõe resolução de problemas. Aprendemos observando o comportamento 
dos outros. A aprendizagem cognitiva ocorre como resultado de processos mentais. Por exemplo, a 
aprendizagem por observação acontece quando o consumidor apresenta um comportamento como 
resultado de ter visto alguém o realizando e sendo recompensado por isso.
O aprendizado ocorre com a experimentação, porém é mais do que só experimentar. É necessário 
que a atividade seja considerada interessante e importante pelo sujeito envolvido, se consumirmos uma 
refeição vegetariana, por exemplo, mas os conceitos dessa alimentação não se relacionam em nossa 
consciência com algo considerado importante, como viver de modo mais saudável ou o benefício à 
causa animal, tal comportamento terá poucas chances de ser repetido, e esse hábito de consumo não 
será tão valorizado. Quanto mais experiência um consumidor tiver com uma categoria de produtos, 
maior será sua capacidade de memorizar informações.
Existe uma forma de aprendizagem que não depende de experiências: é aquela passada de boca 
em boca, em que os conceitos são transmitidos. É o caso da imagem negativa de um produto, que 
vai se espalhando, para desespero do fabricante. Em certos casos, como ocorre com alguns modelos 
de automóveis, o conceito fica tão negativo que se investe mais tentando modificá-lo do que no 
lançamento de um novo produto.
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Atenção
O consumidor concentra-se 
no comportamento de um 
modelo
Retenção
O consumidor retém 
esse comportamento na 
memória
Processo de produção
O consumidor tem a 
habilidade de realizar o 
comportamento
Motivação
Surge uma situação em 
que o comportamento é 
útil para o consumidor
Aprendizagem observacional
O consumidor adquire e realiza o comportamento 
anteriormente demonstrado por um modelo
Figura 19 – Componentes da aprendizagem observacional
Aprendendo com a própria experiência e/ou com o relato de outros, além de recordá-los, o consumidor 
vai formando padrões de conduta ao procurar produtos/serviços. Esses padrões de procura fazem parte 
do que chamamos de hábitos de consumo.
O profissional de marketing que conseguir criar um hábito de compra no seu consumidor 
deve se esforçar para não permitir nenhum erro em sua venda, nenhuma crise de qualidade 
ou abastecimento. Caso isso ocorra, um concorrente vigilante não perderá a oportunidade 
de entrar no circuito de estimulação dirigida ao consumidor, buscando reavivar sua memória 
sobre outras alternativas.
 Lembrete
O boca a boca é o único método de promoção de consumidores, feito 
por consumidores e para consumidores. Ter clientes fiéis e satisfeitos, que 
se orgulham de fazer negócios com um dado fornecedor, é o sonho de 
toda empresário. Clientes satisfeitos não só comprarão novamente como 
também são anúncios ambulantes da empresa.
6.2.2 Memória do consumidor
A memória influencia nos estágios de percepção: exposição, atenção e compreensão. Ela 
permite que os consumidores se antecipem e se exponham seletivamente aos estímulos que 
possam vir a encontrar.
O conceito mais usual de memória a define como a capacidade de evocar situações passadas a partir 
de um estímulo presente.
A memória tem a ver com o armazenamento de informações aprendidas. O modo como as 
informações são codificadas, quando percebidas, determina como serão armazenadas na memória. 
Os sistemas de memória conhecidos como memória sensorial, memória temporária e memória 
permanente desempenham um papel na retenção e no processamento de informações provenientes 
do mundo externo:
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• Memória sensorial: a percepção de uma visão, um som, toque, cheiro ou gosto ocorre porque o 
estímulo ativa as fibras nervosas nos órgãos sensoriais de uma pessoa. Os impulsos elétricos que 
resultam do estímulo das células nervosas compõem a memória sensorial.
• Memória temporária: é o local onde a informação é temporariamente armazenada enquanto é 
processada. Por exemplo, quando um consumidor pensa em um comercial de televisão ou tenta 
resolver um problema ativamente, o processo cognitivo está ocorrendo na memória temporária.
• Memória permanente: ao contrário da memória temporária, a permanente tem como característica 
uma capacidade ilimitada de armazenar definitivamente a informação.
6.2.2.1 Os produtos e a memória
Nosso conhecimento de produtos individuais é influenciado por outros produtos que associamos 
a eles. As informações não são armazenadas isoladamente, elas são incorporadas em estruturas de 
conhecimento, nas quais se associam a outros dados relacionados. A localização de informações sobre 
produtos em redes associativas e o nível de abstração em que são codificadas ajudam a determinar quando 
e como essas informações serão ativadas no futuro. Alguns fatores que influenciam a probabilidade de 
recuperação são o nível de familiaridade de um item, sua saliência na memória e se a informação foi 
apresentada em imagens ou por escrito.
Os produtos também desempenham um papel como marcadores de memória. Eles são utilizados 
pelos consumidores para recuperar recordações sobre experiências passadas e, com frequência, são 
valorizados por sua capacidade de fazê-lo. Essa função também contribui para o uso da nostalgia como 
uma estratégia de marketing.
Dados externos
Codificação
A informação é 
colocada na memória
Armazenagem
A informação é retida 
na memória
Recuperação
A informação armazenada 
na memória é encontrada 
quando necessário
Figura 20 – O processo da memória
A memória para informações sobre produtos pode ser medida por meio de técnicas de reconhecimento 
ou de recordações. Os consumidores têm mais tendência a reconhecer um anúncio se este lhe for apresentado 
do que recordá-lo sem receber nenhuma informação prévia. No entanto, nem o reconhecimento nem a 
recordação são automáticos ou confiavelmente traduzidos em preferências ou compra de produtos.
Em uma dada pesquisa, perguntaram a algumas pessoas quais delas gostariam de entrar em um 
consórcio de viagem à Lua, as que recusaram o convite explicaram que normalmente não se sentiam 
bem em voos. Ainda questionadas, explicaram que nem sempre passavam mal e que continuavam a 
viajar de avião, mas uma ou duas recordações negativas lhes vinham à consciência e eram suficientes 
para a recusa. Na verdade, essas pessoas utilizavam uma seleção de experiências passadas para justificar 
sua recusa de um consumo futuro.
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No relançamento do automóvel Fusca, há alguns anos, houve todo um trabalho de resgate da 
memória do público-alvo, buscando associá-la à situação presente. Nesse caso, a vivência passada 
positiva relembrada seria a justificativa para o consumo.
6.3 Atitudes do consumidor
Como consumidores, todos nós apresentamos um grande número de atitudes em relação a produtos, 
serviços, anúncios, mala-direta, internet e lojas de varejo. Dentro do contexto do comportamento do 
consumidor, a apreciação das atitudes predominantes tem um considerável mérito estratégico.
Podemos observar isso devido às novas tendências que vão surgindo. Nos últimos anos, em todo o 
mundo, ocorreu um crescimento rápido das vendas de produtos naturais para o banho, para o corpo 
e de outros itens cosméticos. Essa tendência parece estar vinculada à atual crença popular de que 
coisas “sintéticas” são ruins. Contudo, na realidade, a atitude positiva que favorece a venda de produtos 
naturais não se baseia em qualquer evidência sistemática de que estes sejam mais seguros ou melhores 
para os consumidores.
Para se chegar ao cerne daquilo que impulsiona o comportamento do consumidor, a pesquisa da 
atitude é usada para estudar uma ampla faixa de questões estratégicas de marketing.Por exemplo, a 
pesquisa de atitudes é frequentemente levada a efeito para determinar se os consumidores aceitarão 
a ideia de um novo produto proposto, a fim de mensurar por que o público-alvo de uma empresa não 
reagiu favoravelmente ao seu novo tema promocional, ou para saber qual a propensão dos clientes-alvo 
a reagir a uma modificação proposta no desenho da embalagem da empresa.
Para ilustrar esse fato, analisemos um caso. Grandes fabricantes de calçados esportivos, como Nike 
ou Reebok frequentemente realizam pesquisas entre os consumidores-alvo a respeito de diferentes 
tipos de calçados esportivos que comercializam.
Essas empresas procuram atitudes de seus clientes em relação a tamanho, ajustes, conforto 
e elementos de moda, bem como suas reações em caso de teste dos potenciais novos desenhos 
ou características funcionais dos produtos. Elas também mensuram regularmente reações ao seu 
último anúncio e outras mensagens de marketing destinadas a desenvolver e mudar as atitudes 
do consumidor. Todas essas atividades de marketing estão relacionadas à importante tarefa de 
provocar impacto nas atitudes dos consumidores.
De acordo com Thurstone, a atitude é “a quantidade de afeição ou sentimento a favor ou contra 
um estímulo” (THURSTONE apud MOWEN; MINOR, 2003, p. 142). A ideia de que as atitudes se referem 
à afeição ou à reação avaliadora geral é expressa por muitos pesquisadores. Enquanto a crença é o 
conhecimento cognitivo acerca de um objeto, a atitude é o sentimento afetivo que as pessoas têm em 
relação aos objetos.
Em um contexto de comportamento do consumidor, uma atitude é uma predisposição aprendida, a 
qual poderá ser favorável ou desfavorável em relação a um dado serviço, produto, oferta etc. (SCHIFFMAN; 
KANUK, 2000).
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Unidade III
As atitudes são armazenadas na memória permanente e atendem a quatro funções importantes para 
os consumidores. Primeiramente, a função utilitária determina que as pessoas expressem sentimentos 
para maximizar as compensações e minimizar as punições recebidas de terceiros. Nesse sentido, a 
expressão de uma atitude é como uma resposta condicionada operante. Por exemplo, um vendedor pode 
aprender que fazer comentários positivos a um cliente (isto é, expressar atitudes favoráveis) significa 
maior chance de venda. Em segundo lugar, as atitudes podem atender a uma função de defesa do ego. 
Em seu papel de defesa do ego, as atitudes protegem as pessoas das verdades básicas a respeito de si 
mesmas ou das realidades desagradáveis do mundo exterior. É o caso dos fumantes que expressam 
atitudes positivas em relação ao fumo para se defender contra a realidade do que estão fazendo a seus 
próprios corpos.
Como terceira e quarta funções, as atitudes também expressam conhecimento e valor. Na função 
conhecimento, as atitudes servem como diretrizes para simplificar a tomada de decisão. Os consumidores 
poderão desenvolver atitudes em relação a vendedores que vestem roupas “chamativas”, ou em relação a 
lojas com música suave e decoração aconchegante. A função de conhecimento também ajuda a explicar 
os efeitos da fidelidade à marca. Permanecendo fiel a uma marca e mantendo uma atitude positiva em 
relação a um produto, os consumidores podem simplificar a tomada de decisões, evitando um longo 
e desgastante processo de busca de informação sobre marcas alternativas. Por fim, pela função de 
expressão de valor, os consumidores são capazes de expressar seus valores centrais e seu conceito do 
eu perante as outras pessoas. A função de expressão de valor pode ser identificada nos casos em que as 
pessoas usam roupas de marca, a fim de afirmarem algo a respeito de si mesmas.
Existe uma concordância generalizada de que as atitudes são aprendidas. Isso significa que 
as atitudes relevantes para o comportamento de compra são desenvolvidas como resultado da 
experiência direta com o produto, de informações verbais obtidas de outras pessoas ou de exposição 
à propaganda nos meios de comunicação em massa, internet e diversas formas de marketing 
direto. É importante lembrar que, embora as atitudes possam resultar do comportamento, não são 
sinônimos de comportamento. Como predisposições aprendidas, as atitudes têm uma qualidade 
motivacional; elas podem impelir um consumidor para um determinado comportamento ou 
afastá-lo de outro específico.
6.3.1 Perspectivas do processo de compra
Para entender um pouco mais sobre o processo de tomada de decisão do consumidor, vamos 
conhecer três perspectivas sobre o que a influencia em sua decisão da compra: 
• Perspectiva da tomada de decisão: de acordo com a perspectiva de tomada de decisão, a compra 
resulta primeiramente da percepção do consumidor de que existe um problema e, em seguida, do 
deslocamento por meio de uma série de etapas, estão o reconhecimento do problema, a busca, a 
avaliação da alternativa, a escolha e a avaliação pós-aquisição. As raízes dessa abordagem estão 
na psicologia cognitiva e na ciência econômica.
• Perspectiva experimental: a perspectiva experimental sobre o comportamento do 
consumidor propõe que em alguns casos os consumidores não fazem suas compras de 
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acordo com um processo de tomada de decisão estritamente racional. Em vez disso, às 
vezes, as pessoas compram produtos e serviços a fim de se divertirem, criarem fantasias e 
obterem emoções e sentimentos. As compras por impulso e a busca por variedades estão 
classificadas dentro da perspectiva experimental. A busca por variedade ocorre quando 
os consumidores mudam de marca para diminuir os níveis de tédio e atrair estímulos. 
As raízes dessa perspectiva residem na psicologia experimental e nas várias áreas da 
sociologia e da antropologia.
• Perspectivas da influência comportamental: a influência comportamental ocorre quando forças 
ambientais extremas impulsionam os consumidores a fazer compras sem necessariamente estes 
desenvolverem sentimentos ou opiniões prévias acerca dos produtos. Nesse caso, o consumidor 
não passa obrigatoriamente por um processo de tomada de decisão nem gera sentimentos ao 
comprar um produto ou serviço. Em vez disso, a ação resulta da influência direta de forças do 
ambiente sobre o comportamento, como dispositivos de promoção de vendas (por exemplo, 
cupons de descontos), normas culturais, o ambiente físico ou pressões econômicas. A perspectiva 
da influência comportamental fornece outro ponto de vista para a compreensão das razões pelas 
quais as pessoas se submetem às cirurgias plásticas, tais como fortes pressões sociais ou por parte 
de um grupo podem impulsionar uma pessoa a aumentar os seios ou a dar uma aparência mais 
bem delineada ao nariz.
6.3.2 Formação de crenças, atitudes e comportamentos
Essas três perspectivas apresentadas anteriormente estão diretamente ligadas aos processos que 
causam a formação direta de crenças, atitudes e comportamentos.
Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito de alguma coisa (KOTLER; 
ARMSTRONG, 2007, p. 196).
As crenças estabelecem imagens a respeito de um produto, fazendo as pessoas agirem de acordo com 
elas. Um exemplo é a reputação de produtos vindos de outros países, como os automóveis e eletrônicos 
japoneses; inovações de alta tecnologia, refrigerantes, brinquedos, cigarros e jeans estadunidenses; 
vinhos, perfumes e artigos de luxo franceses; relógio suíço etc.
O estudo de crenças e atitudes e sua relação com o comportamento tem implicações 
importantes para a estratégia promocional. A maneira como as empresas promovem uma marca 
depende do tipo de processo de compra que seu mercado-alvo usa na aquisição de produtos de 
sua categoria específica.
O quadro seguinte resume algumas estratégias promocionais que as empresas podem usar, 
dependendo do processo de compra envolvido.
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Quadro 5 – Algumas estratégias promocionais baseadas no tipo 
de processo de compra do consumidor
Processo de compra Possíveis estratégias promocionais 
Alto envolvimento
Enfatizar o desenvolvimento de crenças sobre 
os atributos e benefícios do produto por meio 
de procedimentos de aprendizagem cognitiva. 
Pode enfatizar a propaganda impressa e a 
venda pessoal. Estimular a criação de afeição 
por meio de demonstração do produto e da 
propaganda, empregando procedimentos de 
condicionamento clássicos.
Baixo envolvimento
Enfatizar o desenvolvimento das crenças sobre 
os atributos do produto por meio da repetição 
de mensagens simples. Associar os displays de 
ponto de venda à propaganda. Expor o produto 
e os displays em áreas de tráfego intenso.
Experimental/impulso
Enfatizar a diversão e os sentimentos que 
podem ser obtidos pela ação de experimentar 
o produto e o serviço. Enfatizar a criação, 
por meio do condicionamento clássico, de 
sentimentos positivos em relação ao produto.
Influência comportamental Utilizar técnicas de promoção de vendas, como prêmios, descontos, amostras ou cupons. 
 Em muitos casos, contudo, o objetivo é persuadir por meio da mudança das atitudes e crenças 
preexistentes. Persuasão é a tentativa explícita de influenciar crenças, atitudes ou comportamentos. 
Poderíamos argumentar que os consumidores raramente entram em uma situação sem que tenham 
atitudes e crenças prévias acerca de um objeto. Por causa dessa experiência, é possível que os 
consumidores já tenham um sentimento inicial positivo ou negativo em relação a um novo produto ou 
serviço. Assim, até mesmo quando lançam novos itens, os comunicadores estão procurando persuadir 
os consumidores.
A persuasão pode ser compreendida a partir das três perspectivas sobre o comportamento do 
consumidor: tomada de decisão, fase experimental e influência comportamental.
Uma das abordagens para se compreender o processo de persuasão, chamada de Modelo de 
Probabilidade de Elaboração (Elaboration Likelihood Model – ELM), ilustra o percurso da tomada 
de decisão para a mudança de crença, atitude e comportamento. No ELM (esquematizado na 
figura a seguir), o processo de persuasão tem início quando o consumidor recebe uma mensagem. 
Após receber a mensagem, o consumidor começa a processá-la. Dependendo de fatores como o 
conteúdo da mensagem, a natureza do consumidor e sua situação, a pessoa processa a mensagem 
com maior ou menor envolvimento. Quando ocorre o processamento de informação de alto 
envolvimento, diz-se que a pessoa toma a rota central rumo à persuasão. Em contrapartida, em 
circunstâncias de baixo envolvimento, diz-se que o consumidor está tomando a rota periférica 
rumo à persuasão.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Rota 
central
Rota 
periférica
Comunicação 
(fonte, mensagem, 
canal)
Processamento de 
baixo envolvimento
Mudança 
de crença
Mudanças de 
comportamento
Mudanças de 
atitude
Processamento de 
alto envolvimento
Respostas 
cognitivas
Mudanças de 
crença e atitude
Mudanças de 
comportamento
Atenção e 
compreensão
Figura 21 – O modo de probabilidade de elaboração da persuasão
Quando ocorre a mudança de atitude e crença por meio da rota central, desenvolve-se a hierarquia 
de efeitos de alto envolvimento. Como resultado, o consumidor presta mais atenção à mensagem que 
está sendo recebida e considera com cautela a comunicação, comparando-a com sua posição de atitude. 
Se o consumidor for capaz de processar a informação, é provável que ele gere uma série de respostas 
cognitivas à comunicação.
 Lembrete
Respostas cognitivas são os pensamentos favoráveis ou desfavoráveis 
gerados pelo consumidor como resultado de uma comunicação.
A mudança de crença ocorre, em parte, com base nas respostas cognitivas, se são favoráveis ou não 
à mensagem. Após a mudança de crença, o consumidor passa então pela mudança de atitude que, por 
sua vez, leva à mudança de comportamento.
Quando a mudança de crença e atitude ocorre por meio da rota central, os efeitos são relativamente 
duradouros e preveem o comportamento. Nessas circunstâncias de envolvimento, os consumidores 
empregam dispositivos mentais essenciais ao avaliarem a mensagem. Disposições mentais essenciais 
referem-se à ideia e aos dados de apoio que influenciam diretamente a qualidade dos argumentos 
desenvolvidos na mensagem.
Na rota periférica rumo à persuasão ocorre a hierarquia de efeitos de baixo envolvimento. Há poucas 
respostas cognitivas porque o consumidor não está considerando cuidadosamente os prós e contras da 
questão. Em vez disso, os consumidores utilizam disposições mentais periféricas para determinar se vão 
aceitar ou rejeitar a mensagem. Dentre as disposições mentais periféricas destacam-se fatores como a 
atratividade e a autoridade da fonte, o número de argumentos apresentados e os estímulos positivos ou 
negativos que formam o contexto dentro do qual a mensagem foi apresentada (por exemplo, música 
agradável). Em circunstâncias de baixo envolvimento, as crenças podem mudar, mas é improvável que 
atitudes ou sentimentos também sejam influenciados. Caso atitudes sejam formadas, é provável que 
elas sejam relativamente temporárias e não serão capazes de prever um comportamento.
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Unidade III
 Resumo
Nesta unidade vimos que o processamento de informação 
pelo consumidor é definido como a situação por meio da qual os 
consumidores são expostos às informações, prestam atenção nelas, 
compreendem, posicionam na memória e as armazenam para usar 
mais adiante, se necessário.
Um dos problemas relatados com mais frequência pelos profissionais 
de marketing é o de fazer os consumidores captarem, compreenderem 
e se lembrarem das informações sobre um produto ou serviço. Nesse 
sentido, e conforme analisamos, antes da etapa de compra, existem 
experiências importantes que determinam o que esperamos do futuro, 
com qual carga de importância esperamos, o que selecionamos como 
possiblidade de satisfazer essas expectativas, e como validamos a 
compra e o consumo.
Quando tratamos de atendimento ao cliente, nunca podemos 
desprezar todas as influências sofridas pelo consumidor até a sua 
chegada ao nosso ponto de venda. As influências recebidas, bem como 
as informações colhidas durante o processo pré-venda, formam as 
expectativas do cliente.
Portanto, no processo de compra, o consumidor está constantemente 
tomando decisões tanto positivas quanto negativas em relação ao produto. 
Ou seja, a qualquer momento ele pode modificar, adiar ou rejeitar uma 
compra, visto que são diversas as variáreis de tomada de decisão de 
consumo. Assim, o consumidor irá procurar adquirir o item que melhor 
corresponda às suas expectativas, que compense o valor pago e que traga 
melhor certeza e satisfação.
Estudamos ainda motivação e percepção e, nesta unidade, observamos 
a aprendizagem e a memória no processo de tomada de decisão do 
consumidor. O modo como as atitudes do consumidor se formam e como 
mudam são dois aspectos estreitamente relacionados, de considerável 
interesse para os praticantes do marketing. Quando se trata de formação 
de atitudes, é útil lembrar que as atitudes são aprendidas e que diferentes 
teorias da aprendizagem fornecem visões singulares de como elas podem 
ser formadas inicialmente.
A formação de atitude é facilitada pela experiência pessoal direta e 
influenciada pelas ideias e experiências de amigos e membros da família, 
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e pela exposição aos veículos de comunicação em massa. Além disso, é 
provavél que a personalidade do indivíduo desempenhe um papel na 
formaçãode atitude.
A decisão do consumidor de comprar ou não um produto ou serviço é 
um importante momento para a maior parte dos profissionais de marketing. 
Ela pode indicar se a estratégia de marketing foi inteligente, esclarecedora 
e eficaz, ou se foi mal planejada e errou o alvo.
Também estudamos sobre hábitos de consumo, como cada mercado é 
controlado pelo hábito de seus consumidores. As empresas líderes de mercado 
preservam sua posição somente enquanto seus clientes mantiverem seus 
comportamentos habituais. Novos entrantes só serão bem-sucedidos se 
conseguirem suplantar o comportamento inconsciente arraigado de um ou 
mais segmentos, ou se criarem novos hábitos e, portanto, novos mercados.
Alguns de nossos hábitos mais arraigados estão passando por profundas 
transformações. Já não lemos o jornal diário religiosamente. Telefones 
celulares substituíram os aparelhos fixos de milhões de pessoas e uma 
nova geração já vê os e-mails como superados. Até mesmo a venda de 
refrigerantes carbonatados está sofrendo queda consistente de 2% ao ano.
Ao entender como desenhar produtos, escolher canais de distribuição, 
formar preços e criar mensagens que se fixem na mente, é possível criar 
uma fidelidade inconsciente de clientes – o bem mais valioso que uma 
empresa pode ter.
 Exercícios
Questão 1. (Enade 2006) O Banco Solidariedade & Amigos S.A., com o objetivo de melhorar a 
qualidade de produtos e serviços oferecidos aos clientes, além de aumentar sua competitividade no 
mercado, recém-adquiriu uma empresa de software, a SB Sistemas Bancários Ltda., que detinha 25% 
do mercado de programas de segurança bancária. Após uma análise organizacional, percebeu-se 
que a expansão desejada não ocorria devido à falta de agressividade da empresa e da sua estrutura 
extremamente verticalizada, pesada e inflexível. O Banco decidiu implementar uma transformação 
radical na nova empresa, redesenhando-a como uma organização adaptativa. Assim, será necessário 
desenvolver na empresa uma cultura organizacional que:
I – seja voltada para o cliente;
II – valorize a inovação e a criatividade;
III – mantenha as crenças existentes;
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Unidade III
IV – promova o aprender a aprender;
V – se baseie em metas e na implantação de um plano de incentivos.
Estão corretas, apenas, as afirmativas:
A) I, II e III.
B) I, II e IV.
C) III, IV e V.
D) I, II, III e V.
E) I, II, IV e V.
Resposta correta: alternativa E.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: a estrutura tradicional baseia-se no modelo burocrático tradicional, com hierarquia 
rígida e regras bem definidas, contextualizadas em um ambiente estável e pouco competitivo. 
As estruturas inovativas e adaptativas representam um paradigma baseado na nova realidade 
ambiental. O ambiente empresarial é mais complexo, turbulento e em constantes mudanças: 
políticas, econômicas, sociais e mercadológicas. É um ambiente que exige estruturas flexíveis, 
que preparem a organização para o enfrentamento de problemas e de mudanças inesperadas, 
considerando-as oportunidades mercadológicas e de melhorias dos seus processos de negócios. 
Para aproveitar as oportunidades, de acordo com as mudanças mercadológicas, deve-se agir tendo 
em vista o principal stakeholder localizado no ambiente empresarial: o cliente.
II – Afirmativa correta.
Justificativa: para enfrentar as mudanças constantes e potencializar a competitividade empresarial, 
deve-se adotar um desenho organizacional que tenha a mudança como parte integrante de sua 
funcionalidade. Nessas estruturas inovativas ou adaptativas, é necessário valorizar a inovação e a 
criatividade com o objetivo principal de aumentar a competitividade do negócio.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: de acordo com os preceitos da cultura inovativa, os pressupostos de mudança e de 
flexibilidade incluem diversos fatores de motivação dos colaboradores e dos líderes, como o estímulo, 
a diversificação e a criatividade na tarefa. Esses fatores contrastam com uma postura calcada na 
manutenção das crenças.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
IV – Afirmativa correta.
Justificativa: as estruturas adaptativas são norteadas pela competitividade empresarial e estão em 
constante mudança, de acordo com as novas situações apresentadas pelo ambiente empresarial externo. 
A nova situação exige que as organizações e as pessoas estejam preparadas para o enfrentamento de 
problemas e de mudanças inesperadas, de forma a aproveitá-las como oportunidades mercadológicas e 
de melhorias dos seus processos de negócios.
V – Afirmativa correta.
Justificativa: por serem voltadas para resultados e para o melhor atendimento aos clientes, 
internos e externos, as metas devem estar em constante adaptação às estratégias empresariais, de 
acordo com as mudanças ambientais. Havendo mudanças nos objetivos organizacionais, exige-se 
uma definição clara de metas individuais para os colaboradores. Para que se obtenha sucesso, é 
imprescindível um sistema de incentivos baseado na consecução de metas individuais e coletivas. 
Esse alinhamento entre objetivos organizacionais e metas individuais sustentará o necessário 
processo de adaptação constante.
Questão 2. (Enade 2009, adaptada) Pensando em aumentar o número de clientes, a empresa Alfa, 
uma das maiores livrarias do país e que está buscando obter maior conectividade e velocidade de 
transmissão de dados, implantou recentemente uma intranet.
A respeito dessa implantação, é correto afirmar que a empresa:
A) Criou uma rede de comunicação para realizar comércio eletrônico com seus clientes sem restrição 
de horário.
B) Criou uma rede de comunicação que permite a integração com sua cadeia de suprimentos, ao 
possibilitar a interconexão com fornecedores e clientes.
C) Gerou uma rede de comunicação que permite a troca de informações referentes a pedidos e 
dados financeiros com os seus fornecedores.
D) Implantou uma rede local privativa, com funcionalidades similares às da internet, que dará suporte 
à comunicação, ao gerenciamento e ao planejamento dos seus negócios.
E) Implantou um servidor para conexão com outros servidores de internet, que dá a ela a possibilidade 
de obter processamento distribuído.
Resolução desta questão na plataforma.