Marketing do Produto: Concorrência e Preço

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Unidade I
MARKETING DO PRODUTO
Prof. Elisio Veríssimo
Módulo 1 – concorrência
Principais players:
 estratégias;
 foco;
 público-alvo;
 fornecedores.
 Conhecimento do concorrente pode ser o diferencial para o 
sucesso, em qualquer área de atuação.
Módulo 1 – concorrência
 Análise SWOT ou PFOA.
Segundo os benefícios
 Produto básico: mínimo que se espera.
 Produto ampliado: benefícios extras.
 Produto esperado: o que o consumidor está acostumado.
 Produto diferenciado: produto único.
 Diferença: no produto ou na mente do consumidor –
reposicionamento.
 Não deve dar prejuízo.
Produtos de consumo ou industriais
Consumo:
 conveniência: sem tempo ou esforço para sua compra;
 escolha: pesquisa para decidir compra;
 especialidade: vale o sacrifício para sua obtenção –
exclusivos.
Industriais:
 compras racionais;
 padrões e práticas comerciais;
 especificações técnicas.
Componentes de um produto
Marcas – nome, termo, sinal, símbolo ou desenho: 
 identificação, associação, lealdade, patrimônio;
 embalagem (empacota, protege, conserva, informa, facilita o 
uso e identifica) – depende do objetivo.
Serviços e garantias – comercialização: 
 Pré e pós-venda – credibilidade.
Qualidade – certificação, desempenho e tempo: 
 Mercado – preço. 
Ciclo de vida do produto
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
vendas
lucro
Vendas 
ou 
Lucros
Impactos: ciclo de vida do produto
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tecnologia
Concorrência
Promoção
Preço
Distribuição
Lucros
Ferramentas – ciclo de vida
 Matriz SWOT – ferramenta de gestão utilizada nas empresas 
para auxiliar na definição das estratégias. SWOT significa 
Forças (S – Strengths), Fraquezas (W – Weaknesses), 
Oportunidades (O – Opportunities) e Ameaças (T – Threats).
 Matriz de Ansoff – modelo utilizado para determinar 
oportunidades de crescimento de unidades de negócio de 
uma empresa.
 Matriz BCG (Boston Consulting Group) – dá suporte na análise 
de portfólio de produtos ou de unidades de negócio, se baseia 
no conceito de ciclo de vida do produto. É uma das formas 
mais usuais de representação do posicionamento de 
produtos, ou unidades estratégicas de negócio da empresa 
em relação a variáveis externas e internas.
Canvas
 É uma ferramenta empresarial estratégica desenvolvida para auxiliar 
o empreendedor a elaborar seus modelos de negócios. Um modelo 
baseado no método Business Model Canvas, ou “Quadro de modelo 
de negócios”, que é uma ferramenta de gerenciamento estratégico.
Benefícios
Quais os benefícios do seu produto?
 Dor?
Por que o cliente compara seu produto mais de uma vez?
 Motivação?
Participação de mercado 
 Share of market – Market share.
 É a porcentagem de um mercado (definido em termos de 
unidades ou de receita) atendido por um empreendimento 
específico.
 Serve para estabelecer metas que permitam verificar se as 
previsões serão atendidas pelo crescimento do mercado ou 
pela captura de participação dos concorrentes.
 É um indicador de como a empresa esta se saindo diante de 
seus concorrentes.
Share of mind
 Mind share mede a forma como consumidores pensam sobre 
determinadas marcas em uma categoria de produto. 
 Se um consumidor pensa na marca X com mais frequência 
que na Y, na hora de comprar, a marca X alcançou um mind
share maior. 
 Um objetivo importante para equipes de marketing é construir 
e proteger o mind share através de posicionamento(*) e 
comunicação eficaz.
(*) posicionamento de marca é como marca ou produto deve ser 
percebido pelo público-alvo. Leite como alimento, café como 
estimulante, chocolate como alegria, carro como poder, etc.
Share of heart
 Share of Heart – percentagem de participação de uma marca 
no coração (parte emocional) do consumidor.
 Exemplo, a loja de perfumes pode conseguir uma 
percentagem no seu coração, lhe presenteando com amostras 
de perfumes para você e para pessoas que você ama.
Pense bem...
 Empresa focada no produto busca clientes para seu produto.
 Empresa focada no cliente procura produtos para seus clientes.
 Qual empresa corre menor risco de sucesso?
Interatividade 
Em relação aos concorrentes, uma empresa deve:
a) Não estar atenta, pois eles não representam uma ameaça.
b) Não se preocupar, pois, a qualquer momento, sua empresa 
pode reagir.
c) Não se preocupar, pois os concorrentes dependem da sua 
empresa.
d) Estar sempre atenta, pois eles representam uma ameaça.
e) Desprezar qualquer tipo de concorrência.
Resposta
Em relação aos concorrentes, uma empresa deve:
a) Não estar atenta, pois eles não representam uma ameaça.
b) Não se preocupar, pois, a qualquer momento, sua empresa 
pode reagir.
c) Não se preocupar, pois os concorrentes dependem da sua 
empresa.
d) Estar sempre atenta, pois eles representam uma ameaça.
e) Desprezar qualquer tipo de concorrência.
Módulo 2 – preço
 O preço não pode ser determinado de forma aleatória.
 Preço é o valor monetário da unidade de um produto (bem ou 
serviço).
Resumindo o conceito de preço, pode-se afirmar o seguinte: 
 É o montante de dinheiro que os clientes, consumidores e 
usuários estão dispostos a pagar, para lograr o uso, 
possessão ou consumo de um produto ou serviço específico.
Fonte: FDC – Fundação Dom Cabral, 2003.
Sensibilidade a preços
Clientes corporativos tendem a ser menos sensíveis ao preço 
quando existe:
Preço PREMIUM
Exclusividad
e
Marca
Substitutos 
inexistentes 
ou 
desconhecid
os
Alto 
desempenho 
ou qualidade
Dificuldade 
de 
estocagem
Sistemas 
obrigatório
s
Custo final
TV de plasma: 42”
Abr´06 = R$ 7.999,00
Queda: 20% <> 26% do preço
TV de plasma: 42”
Jan´04 = R$ 29.999,00
TV de plasma: 42”
Jan´05 = R$ 19.999,00
Queda: 33% <> 67% do preço
Preço de 
Desnatamento
Preço de Penetração
TV de plasma: 42”
Dez´05 = R$ 9.999,00
Queda: 50% <> 33% do preço
TV de plasma: 42”
Dez´06 = R$ 3.999,00
Queda: 35% <> 13% do preço
Preço de mercado
“Commodity”
Fonte: FDC – Fundação Dom Cabral, 2003.
Preço: estratégias de entrada
Preço e composto de marketing
Preço na determinação do composto de marketing: 
 depende dos objetivos gerais que a empresa deseja;
 saber se o objetivo geral é alcançar rentabilidade; 
 interesse em obter uma alta participação de mercado; 
 decisão por um melhor posicionamento; 
 entender melhor a concorrência, como estratégia competitiva. 
 O importante, nesse sentido, é que haja uma consonância entre 
as atitudes tomadas em relação aos elementos do mix de 
marketing e a sua estratégia geral.
Preço e marketing essencial
 Se a orientação está voltada, fundamentalmente, para o lucro, 
procura-se atingir um retorno rápido sobre o investimento ou 
uma maximização do lucro. 
 Caso a orientação seja para vendas, o importante é uma 
participação maior no mercado, ou um crescimento de vendas 
por valor ou por unidade. 
 Por fim, se a orientação é para o mercado, busca-se 
comportar-se igual à concorrência, ou não se basear no preço.
Preço de markup
 O método de markup é um dos mais fáceis de se lidar. Basta 
que seja acrescentado uma parte fixa ao custo do produto. 
Vários profissionais lidam com esta maneira de se chegar a 
um preço ideal. 
 Até que ponto isso é possível?
 Os estudiosos apontam, dentre eles, Philip Kotler e Gary 
Armstrong, que é impossível tal êxito se não forem 
consideradas a demanda, a concorrência e o valor percebido 
na hora de sua determinação. 
Preço de retorno-alvo
 Outro método a considerar é o de preço de retorno-alvo. 
 Este método considera o retorno sobre o investimento (ROI).
 Considera questões financeiras do investimento feito.
 Custo (juros) do investimento.
Preço de valor percebido
 Preço no valor percebido é outra maneira que as empresas 
encontraram para basear seu preço de venda. 
 O cliente tem peso importante nessa maneira de tratar o preço 
do produto.Volta o raciocínio de saber quanto ele está 
disposto a pagar por um determinado bem. Isto vai depender 
dos benefícios a mais que ele espera receber pelo valor que o 
bem lhe concede. 
 Para que os consumidores percebam esse algo a mais nos 
produtos, são introduzidos alguns elementos no mix de 
marketing, que promovem uma interação maior com o 
consumidor. 
 Nesse tipo de abordagem, o custo deixa de ser o fator chave 
para se chegar ao melhor preço.
Preço de mercado
 No preço baseado no mercado, o que interessa para a 
empresa é saber como a concorrência está se comportando 
na determinação dos seus preços. 
 Poderá adotar um preço acima, abaixo ou da mesma forma 
que a concorrência. A variação dependerá de como funciona o 
mercado em que o produto está inserido. 
 Tem a vantagem de proporcionar um melhor conhecimento do 
setor, favorecendo uma política de preços mais justa.
Preço de licitação
 Ocorre quando as empresas participam de licitações. 
 Muito comum no setor público. 
 Nessa situação, as empresas não levam em conta o custo ou a 
demanda.
 Também não podem colocar seus preços abaixo dos custos, 
mas deverão ter o cuidado ainda de não colocar seus preços 
muito acima dos custos, sob pena de perder a licitação.
Precificação
 As empresas têm muito trabalho para descobrir e antecipar as 
estratégias e táticas de precificação dos concorrentes, por 
isso, devem sempre tentar antecipar-se aos movimentos deles.
 Importante: o fato de os preços serem facilmente mutáveis, 
não significa que a maioria das organizações faça um bom 
trabalho em termos de fixação de preços de seus produtos 
e/ou serviços.
 Pense nisso: na relação entre o preço e receita, quanto mais 
alto o preço, maior a receita e maior o lucro obtido em cada 
venda. Mas as empresas não podem cobrar altos preços sem 
uma boa razão para isso, pois, se o fizer, não venderá, ou 
venderá abaixo do esperado, ou estimado.
Análise mercadológica da formação de preço
 Fatores como custo, ponto de equilíbrio, demanda, lucro, 
margem de contribuição e concorrência, aliados à 
sensibilidade do consumidor e seu comportamento de 
compra tornam complexo o assunto, que hoje é chamado de 
precificação ou formação do preço segundo as variáveis 
mercadológicas.
Preço na perspectiva do vendedor
Da perspectiva do vendedor existem quatro questões 
fundamentais que se tornam importantes em estratégias de 
precificação:
 custo;
 demanda;
 valor do consumidor; 
 preço dos concorrentes.
Preço na perspectiva do comprador
Da perspectiva do comprador, duas questões fundamentais determinam 
a estratégia de precificação para a maioria das empresas:
 o valor percebido: o que os compradores darão em troca do produto 
depende, em grande parte, do valor que percebem no próprio 
produto; 
 a sensibilidade ao preço: diferentes compradores e diferentes 
mercados-alvo têm diferentes perspectivas de valor. Alguns são mais 
sensíveis que outros, até mesmo pelo volume de recursos que 
dispõem. 
 Embora o preço monetário seja fundamental, alguns compradores 
dão mais importância a outros elementos da equação do valor. Para 
alguns, um bom valor tem a ver com a qualidade do produto, para 
outros, depende da disponibilidade e da qualidade (percebida) dos 
produtos suplementares.
Interatividade 
Como formar o preço de um produto?
a) De forma aleatória.
b) Estudar o custo do produto e a margem de lucro pretendida 
pela empresa.
c) Buscar o menor preço de mercado.
d) Buscar o maior preço no mercado.
e) Estudar o custo de produto e a margem de lucro pretendida 
pela empresa, mas não considerar na formação do preço.
Resposta
Como formar o preço de um produto?
a) De forma aleatória.
b) Estudar o custo do produto e a margem de lucro pretendida 
pela empresa.
c) Buscar o menor preço de mercado.
d) Buscar o maior preço no mercado.
e) Estudar o custo de produto e a margem de lucro pretendida 
pela empresa, mas não considerar na formação do preço.
Módulo 3 – distribuição
 Setor do marketing que tem por objeto tratar da estocagem, 
do manuseio, do armazenamento e do transporte dos 
produtos no fabricante e nos canais de distribuição [1].
 Aqui, trata-se apenas dos produtos para venda, não 
abrangendo matérias-primas e componentes integrantes do 
produto e de responsabilidade da administração da produção. 
[1] Fonte: TPD/IOB – Mód. 14 – Gerência Mercadológica.
Logística mercadológica
 A logística mercadológica baseia-se na ordenação e 
coordenação da distribuição física. 
 “A logística é uma função que interage em diversos aspectos 
mercadológicos, cria utilidade de lugar e tempo e é 
dispendiosa.” [2]
[2] “Marketing Básico”. Roberto Simões, Ed. Saraiva, 
1a Ed., 1977.
Objetivos da distribuição
 Estabilidade produção x demanda.
 Continuidade do fluxo de atendimento ao mercado.
 Preservação das condições de uso do produto.
 Agilizar o atendimento das necessidades do mercado.
 Não dar espaço à concorrência.
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Tempo
Vendas
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Fonte: FDC – Fundação Dom Cabral, 2003.
Canais – decisões estratégicas
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
• Assegurar número suficiente de 
membros do canal para cobertura 
adequada.
• Assegurar suprimento adequado .
• Canais especializados:
• Lojas especializadas;
• Lojas estilizadas.
• Serviços diferenciados.
• Enfatizar a estocagem dos membros 
dos canais.
• Monitorar o efeito dos produtos 
concorrentes – apoiar membros. 
• Massificação dos serviços:
• Redes de lojas especializadas;
• Lojas de departamento.
• Enfatizar a motivação dos membros 
dos canais – bloquear concorrência.
• Investigar mudanças na estrutura do 
canal para estender maturidade ou 
promover novo crescimento.
• Comerciantes de massa.
• Eliminar membros marginais do canal.
• Investigar impacto da eliminação do 
produto sobre os membros do canal.
• Vendas diretas:
• Catálogos, correio, internet.
• Lojas de desconto.
Canais – decisões estratégicas
Função: continuidade do fluxo de atendimento ao 
mercado
Em caso de interrupção:
 perda de imagem: produto, fabricante e distribuidores;
 substituição de marcas;
 alteração do hábito do consumidor.
Função: preservação
 À distribuição física compete zelar pela manutenção das 
condições do produto (aparência, estado físico e de uso do 
produto), pelo tempo necessário para sua transferência do 
fabricante para o consumidor final.
 Este aspecto é o principal elemento de orientação da política 
de giro do produto e da definição de embalagem, transporte e 
armazenamento.
Função: agilizar o atendimento e não dar espaço
 O produto certo, no lugar certo, no tempo certo, ou seja: 
estar no local certo e na hora certa.
 Pronto para maximizar as vendas a custos mínimos.
 A ocupação do espaço mercadológico é gasosa.
 Vácuos de necessidades explícitas não suportam muito 
tempo, pois essas serão satisfeitas mesmo de modo indireto.
Estrutura da distribuição física
 Variáveis que afetam o estoque – rotação do produto; volume 
de pedidos; tempo de processamento dos pedidos, etc.
 Que afetam o armazenamento – distâncias dos mercados-
alvos; contratos de vendas; tamanho e durabilidade do 
produto; embalagem, etc. 
 Que afetam o transporte – distâncias e condições das vias de 
transporte; tamanho e durabilidade do produto; embalagem.
 Variáveis de custo: de estocagem; de armazenamento e de 
transporte.
 Variáveis de canais de distribuição: diretos e indiretos.
Previsões mal formuladas
 Previsto maior que o realizado – estoque de matéria-prima e 
produtos, imobilização, obsolescência, desequilíbrio 
econômico-financeiro, promoções de vendas aviltantes, etc.
 Realizável maior que o previsto – falta de matéria-prima em 
condições favoráveis à produção; cancelamentos de pedidos, 
atrasos, má qualidade, reajuste de preços, diminuiçãode 
lucros, perda de competitividade, etc.
Estratégia de distribuição física
 Produção centralizada e mercado centralizado.
 Produção centralizada e mercado descentralizado.
 Produção descentralizada e mercado centralizado.
 Produção descentralizada e mercado descentralizado.
Estoque
 Contabilidade: ativo circulante.
 Marketing: razão do investimento em estoques pelo volume de 
vendas. Define a rotação do volume e o nível de estoque.
Hipóteses:
 quando o nível de demanda é conhecido para um determinado 
período, impõe-se um cálculo estimativo do nível de estoque;
 quando não se conhece a demanda, implica num cálculo 
probabilístico.
 Custo do estoque: decorre da imobilização do capital (ROI: 
Taxa de Retorno), do armazenamento, riscos de avarias e 
obsolescência.
Estoque de proteção
Estoque mínimo para garantia das atividades em seu fluxo 
contínuo. Cabe análise histórica e ajustes operacionais:
 produtivos;
 logísticos;
 financeiros.
Armazenagem ou armazenamento
 Atividade da distribuição física que guarda e manuseia o 
produto acabado, garante o suprimento planejado do mercado-
alvo, preserva e conserva as características do produto.
Estocagem, armazenamento e transporte são fatores que se 
inter-relacionam, influindo no: 
 tempo de rotação dos pedidos; 
 custos;
 condições de preservação e conservação dos produtos 
entregues;
Sistemas de armazenamento
 Pautar pela racionalidade.
Objetivos gerais:
 aproveitamento do espaço: área, volume, layout, etc.;
 manutenção das condições de manuseio adequado: pallets, 
veículos, pontes rolantes, containers, etc.;
 instalações compatíveis com as mercadorias em guarda: 
silos, câmaras frigoríficas, etc.
Tipos de armazéns
 Armazéns comuns: particulares, estatais e paraestatais (ex., 
aduaneiros).
 Armazéns especiais: frigoríficos (farmacêuticos, biológicos, 
verduras, carnes, laticínios e outros) e silos (grãos, pragas).
 Ar livre: pátio, intempéries.
 Hierarquias e funções: interface (fluxos de entrada e saída 
equivalentes, transferências) e intermodal (silos portuários,
silos regionais).
 Localização: por coordenadas: (yR, xR, Fi = faturamento da 
região).
 A matemática ajuda na primeira aproximação e deve ser 
ponderada com a análise das variáveis controláveis e 
incontroláveis, além de atender as condições específicas de 
armazenamento de dado produto.
Transporte
 Movimento de bens ou pessoas através de um método regular 
e sistemático.
 Transfere bens entre produtor e consumidor, com ou sem a 
intermediação, valoriza o produto pela criação da utilidade de 
lugar.
Sistemas de transportes:
 frota própria, contratada ou mista (ociosidade, imobilização, 
manutenção, retorno/frete, adequação, ocupação, etc.);
 classificação: internos, locais ou de entrega e fora da praça. 
Aspectos capitais
 Segurança, tempo e custo.
 Segurança: fragilidade e perecibilidade do produto.
 Tempo: perecibilidade e rotação do produto.
 Custo: comparação de meios: peso e volume, tempo de 
duração (impacto no barateamento de estoques, 
armazenamento e embalagens) e possibilidades de perdas, 
avarias e deterioração.
Tipos
 terrestre: dutos, ferroviários, rodoviários;
 aquaviário: fluvial, lacustre e marítimo;
 aeroviário: aviões, balões, funiculares;
 fios: eletricidade e telecom.
Na escolha do meio de transporte é preciso estar atento a:
 nível do serviço: análise quantitativa e qualitativa (capacidade, 
velocidade, frequência, regularidade, pontualidade, rota, 
segurança, taxa de perdas, etc.);
 nível de tráfego (densidade);
 aspecto econômico: custos e resultados.
Interatividade 
Em caso de interrupção de entregas e fluxo de atendimento ao 
mercado, podemos afirmar que:
a) Não há problemas, pois os clientes sempre conseguem se 
ajeitar e aguardar.
b) Não há problemas, pois os clientes sempre mantêm 
estoques auxiliares para emergências.
c) Existe o risco de perda de imagem do produto, fabricante e 
distribuidores, mas isto não é um problema.
d) Isto é comum e normal acontecer. 
e) Existe o risco de perda de imagem do produto, fabricante e 
distribuidores, e isto é um sério problema.
Resposta
Em caso de interrupção de entregas e fluxo de atendimento ao 
mercado, podemos afirmar que:
a) Não há problemas, pois os clientes sempre conseguem se 
ajeitar e aguardar.
b) Não há problemas, pois os clientes sempre mantêm 
estoques auxiliares para emergências.
c) Existe o risco de perda de imagem do produto, fabricante e 
distribuidores, mas isto não é um problema.
d) Isto é comum e normal acontecer. 
e) Existe o risco de perda de imagem do produto, fabricante e 
distribuidores, e isto é um sério problema.
Módulo 4 – marca
Uma das habilidades mais reconhecidas no profissional de 
marketing é a sua capacidade de criar, proteger e melhorar uma 
marca, dando lhe vida própria, deixando que o público interaja 
com sua imagem palpável, de um ativo intangível de produto, 
normalmente, é definida por:
 nome;
 palavra com certo significado;
 símbolo;
 desenho.
Marca
 Estabelecer uma marca pode ser a essência do Marketing.
 A marca diminui o risco que o consumidor corre ao adquirir o 
produto e identifica. 
 Em uma oferta com produtos muitas vezes indiferenciáveis, a 
marca facilita o reconhecimento e favorece a fidelidade. 
 A marca diferencia e valoriza aquele que a usa ou a consome, 
pois transmite sua identidade às pessoas.
 Fazer o consumidor interagir com uma imagem do produto.
 Criar identidade.
Marca – símbolo
 O símbolo é o sinal que identifica e representa os valores da 
marca. Ele pode também transmitir o mercado em que a marca 
atua, nome, ideia, produto ou até mesmo um determinado 
serviço.
 Estes símbolos carregam emoções e procuram nos transmitir 
uma série de informações emotivas sobre a marca.
 A cor, ou cores padrão, são as utilizadas na identidade visual 
da marca. Elas em muitos casos passam a ser mais 
reconhecidas do que o logotipo ou o próprio símbolo, e estão 
ligadas à personalidade da empresa que representam.
Atributos
A marca deve trazer à mente do consumidor algumas 
características o produto:
 um produto bem acabado;
 um cheiro marcante;
 durabilidade.
Benefícios
Os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e 
emocionais:
 preço;
 vida útil;
 economia ao longo do tempo.
Valores
A marca deve transmitir o valor da empresa e, neste caso, o 
valor não deve ser o monetário e sim o que simboliza na mente 
do consumidor:
 ética;
 preservação.
Cultura
Significa muito mais do que a existência do produto, a marca 
tem o poder de representar certa cultura.
 Gera satisfação ao entregar o produto.
Personalidade
A marca pode projetar certa personalidade:
 poder;
 dedicação;
 perfeição;
 força.
Fonte: http://www.revistaautomotivo.com.br/auto/wp-
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Usuário
A marca sugere o tipo de consumidor que pode usar 
determinado produto:
 público-alvo;
 consumidor;
 segmentação.
Interatividade 
A marca tem alguma função no produto?
a) Não é meramente ilustrativa.
b) Sim, ela pode ajudar a conceituar o produto na mente do 
consumidor.
c) Não, é apenas um requisito obrigatório.
d) Sim, é ela que define o preço do produto.
e) Sim, sem ela o produto não funciona.
Resposta
A marca tem alguma função no produto?
a) Não é meramente ilustrativa.
b) Sim, ela pode ajudar a conceituar o produto na mente do 
consumidor.
c) Não, é apenas um requisito obrigatório.
d) Sim, é ela que define o preço do produto.
e) Sim, sem ela o produto não funciona.
ATÉ A PRÓXIMA!