PIM IV (1)

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UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
O BOTICÁRIO
 PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM IV
São Paulo/SP
2019
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
O BOTICÁRIO
 PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM IV 
Alunos: Éder Ronan Soares da Rocha 0519944 
Lucas Borri Ferreira 1984824
Natália Santos Góes 0510508
Projeto Integrado Multidisciplinar – PIM IV, apresentado como um dos pré-requisitos para aprovação do bimestre vigente, no Curso Superior de Tecnologia em Marketing 
ORIENTADOR: Mauro Trubbianelli
São Paulo/SP
2019
RESUMO
Este projeto tem por objetivo analisar a empresa O Boticário frente aos seus resultados anuais de participação de mercado através da aplicação da Inteligência de Marketing voltada a comunicação externa da empresa, assim como o seu gerenciamento de comunicação e gestão de pessoas. Partindo do pressuposto que O Boticário é uma das maiores franquias de cosméticos e linha de perfumes do Brasil, é importante compreender através da Inteligência de Marketing que todos os dados coletados e processados são transformados em informações que são imprescindíveis para a solução de problemas ou oportunidades. A Gestão de Comunicação e Mídia trata do gerenciamento de comunicação de acordo com o público alvo, entendendo a comunicação responsável e ferramentas estratégicas frente ao marketing, determinando o poder da marca alvo. 
Palavras-chave: Boticário. Pesquisa de mercado. Inteligência de marketing. Comunicação e marketing. 
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO	3
1. SOBRE A EMPRESA	5
2. INTELIGÊNCIA DE MARKETING: PESQUISA DE MERCADO	6
2.1 PROBLEMA A SER INVESTIGADO	6
2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO A SER ATENDIDO	7
2.3 HIPÓTESES BASEADAS NO PROBLEMA INVESTIGADO	7
2.4 INFORMAÇÕES UTILIZADAS	7
2.5 PLANEJAMENTO DE PESQUISA	7
2.6 PESQUISA DE MERCADO (QUESTIONÁRIO)	10
3. GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA	11
3.1 PERFIL DO PÚBLICO ALVO	12
3.2 OBJETIVO DA PROMOÇÃO DE VENDAS	12
3.3 CANAIS DE VENDAS	14
CONCLUSÃO	15
INTRODUÇÃO
	O presente trabalho tem como principal objetivo desenvolver uma pesquisa de marketing que visa compreender as necessidades e importância de uma comunicação externa sólida e objetiva. Aqui será trabalhado através da empresa O Boticário, entendendo a comunicação como fator essencial para o sucesso de sua marca e expansão de seus negócios. O desenvolvimento do mesmo será nas disciplinas estudadas neste bimestre: Inteligência de Marketing: Pesquisa de mercado, gestão de comunicação e mídia e dinâmica das relações interpessoais.
 	Ressalta-se aqui O Boticário como uma empresa consolidada no ramo de cosméticos e perfumaria, com centenas de franquias espalhadas pelo Brasil, o que pode demonstrar uma solidez em relação a projetos de expansão, dentre elas a comunicação externa, extremamente importante em se tratando de desenvolvimento da marca.
 	Este projeto será realizado através do desenvolvimento de um planejamento de pesquisa, aplicando toda a metodologia necessária para responder ao problema referente a comunicação externa da empresa. Será desenvolvimento um questionário que auxiliará a compreensão referente ao problema e, a partir de então, a empresa poderá entender como a comunicação externa vem afetando efetivamente a expansão de suas marcas.
1. SOBRE A EMPRESA
A empresa escolhida para o desenvolvimento desta pesquisa de mercado é a O Boticário. 
A história da O Boticário se iniciou quando o recém-formado bioquímico Miguel Krigsner abriu a sua própria farmácia de manipulação na rua Saldanha marinho, localizada no centro de Curitiba. A escolha do nome O Boticário foi uma homenagem aos antigos farmacêuticos que manipulavam as receitas de forma artesanal. 
O foco no início era em medicamentos dermatológicos, mas quando Miguel percebeu que a maioria dos clientes eram mulheres, passou a criar cremes à base de algas e colágenos que misturava em batedeiras nos fundos da farmácia, e foi assim que a fama se espalhou.
Em sua trajetória a história de Miguel cruzou com a de outro empreendedor que havia desistido de abrir uma marca de perfumaria no Brasil e possuía 60 mil frascos em forma de ânfora, seu nome é Silvio Santos, e a proposta seria levar tudo ou nada. Miguel sem ter onde armazenar e sem ter dinheiro para pagar aceitou levar tudo sob a condição de devolver se não conseguisse paga-los. 
Hoje o Grupo Boticário é multimarca e multicanal formado pelas marcas, O Boticário, Eudora, quem disse, Berenice? e The Beauty Box, estão em 1750 cidades com e-commerce e venda direta. E com Vult e Multi B tem parcerias com outros varejistas alcançando mais de 40 mil pontos de venda como farmácia e lojas multimarcas, e os produtos alcançam a outros 12 países.
É a quinta maior rede de varejo do país faturando 12,3 bilhões de reais.
Em São José dos Pinhais está localizada a primeira fábrica, onde também tem um centro de pesquisa e desenvolvimento com tecnologia de ponta. Existem 2 centros de distribuição que estão localizados em Registro (SP), e em São Gonçalo dos Campos (BA). Em Camaçari (BA) está a fábrica mais sustentável do Brasil. O Grupo Boticário ainda tem escritórios em São Paulo (SP), Curitiba (PR), Colômbia e em Portugal. 
2. INTELIGÊNCIA DE MARKETING: PESQUISA DE MERCADO 
Inteligência de Marketing é definido por Tarapanoff (2006, p. 26) como “Conjunto de procedimentos e fontes usadas pelos executivos para obter informações diárias sobre conhecimentos relacionados ao ambiente de marketing”.
Um dos imputs do Sistema de Informação de Marketing que auxilia nas decisões que serão tomadas em marketing é a pesquisa de mercado.
Para qualquer tomada de decisão e planejamento são necessárias informações adequadas e confiáveis que vêm através de levantamentos de dados, análises e contextualizações, conhecido como processo de pesquisa de mercado.
Os conceitos e aplicações de metodologia de pesquisa não são apenas para pesquisa de mercado, há também outras áreas da ciência que utilizam o mesmo ferramental metodológico, como por exemplo a medicina, psicologia, economia, astronomia, física, engenharia e etc.
Os dados, segundo Moore e McCabe (2002), não têm um significado relevante, são registros relacionáveis a alguma empresa ou evento, e a informação é a organização e ordenação dos dados de uma forma que transmite um significado e uma compreensão dentro de um contexto específico.
A pesquisa de mercado coleta os dados e os transforma em informações que são passadas para os responsáveis pelas decisões ligadas a problemas e oportunidades mercadológicos. 
2.1 PROBLEMA A SER INVESTIGADO
Qual marca da empresa tem sido mais vendida por efeito de suas propagandas?
 	Ao definir o problema do presente trabalho, busca-se compreender as preferências e os meios utilizados pelos clientes para adquirir os produtos que a empresa disponibiliza, aprimorando a comunicação externa utilizada para satisfazer as vontades do público, o quão eficaz é a divulgação de suas marcas e seu poder de influência direta nos consumidores.
2.2 OBJETIVO ESPECÍFICO A SER ATENDIDO
Identificar a marca da empresa que tem ganhado maior destaque nas vendas em razão das divulgações em canais de comunicação.
Ao definir o objetivo do presente trabalho, busca-se definir o escopo da pesquisa com o intuito de delimitar e especificar os dados a serem levantados para resolução do problema de pesquisa. 
2.3 HIPÓTESES BASEADAS NO PROBLEMA INVESTIGADO
· Quais os fatores que mais chamam atenção do cliente nas propagandas?
· As características apresentadas correspondem ao produto final?
· O preço final é aceitável e justo para essa marca?
2.4 INFORMAÇÕES UTILIZADAS 
	A pesquisa será realizada por meio dos clientes d’O Boticário, e, por se tratar de uma empresa de vários segmentos, aqui serão baseados em um público na faixa etário de 17 e 50 anos, em todas as lojas do país, com uma amostragem de 1.112 pessoas.
	O Boticáriocontratará uma empresa especializada para realizar a pesquisa, da qual se responsabilizará por disponibilizar através do e-mail dos clientes, que será cadastrado no momento da compra, o questionário de pesquisa, coletar os dados e desenvolver o relatório. Esta será uma pesquisa Descritiva Conclusiva por meio da metodologia Quantitativa.
2.5 PLANEJAMENTO DE PESQUISA
Dados a pesquisar (variáveis):
· Produto
· Preço
· Propaganda
Fonte de dados 
Os dados serão coletados diretamente na fonte: Clientes da empresa O Boticário. Portanto, utilizaremos aqui dados primários.
 Métodos e meios de pesquisa
Por haver comunicação entre o pesquisador e o pesquisado para obtenção de dados, este será classificado como método de comunicação. Quanto ao grau de estruturação e disfarce teremos um instrumento estruturado e não disfarçado por se tratar de um clássico questionário onde oferece uma entrevista padronizada. Pela forma de aplicação teremos um questionário autopreenchido que será disponibilizado via Internet. 
 Amostragem
Malhotra (2012, p. 72) define amostra como “um subgrupo de uma população selecionado para participação no estudo”. Utilizaremos aqui uma amostra probabilística por não adotar nenhum critério de julgamento/escolha. 
Para calcular o tamanho da amostra adotamos alguns critérios de escolha:
 
· População infinita: por não saber o número exato de elementos do público alvo da pesquisa.
· Nível de confiança: 95%.
· Margem de erro: 3%.
Baseado nisso, utilizaremos a seguinte fórmula: 
n= 4PQ/e² 
P e Q= 0,5 
e= 3% = 0,03
Cálculo da amostra:
n= 4 x 0,5 x 0,5 / 0,03 x 0,03 
n= 1 / 0,0009
n= 1.112 pessoas (valor arredondado para cima)
 Procedimentos de campo
Os clientes que realizarem qualquer tipo de compra nas lojas O Boticário dentro do período estabelecido, ao se dirigirem ao caixa para efetuar o pagamento serão abordados para fornecimento do seu e-mail. Estes receberão um questionário que será respondido online.
 Plano de processamento
Com os resultados dos questionários online devidamente apurados, realizaremos uma tabulação cruzada para obtenção de dados detalhados e maior interpretação.
 Definição de recursos
Por se tratar de um planejamento fictício não será necessário realizar a arrecadação de recursos financeiros. Caso fosse real, o recurso utilizado seria obtido pelo departamento de Marketing da empresa.
 Estabelecimento do cronograma
2.6 PESQUISA DE MERCADO (QUESTIONÁRIO)
1. Sexo do entrevistado:
· Masculino
· Feminino
2. Faixa etária do entrevistado:
· Até 17 anos
· 18 a 24 anos
· 25 a 30 anos
· 31 a 40 anos
· 41 a 50 anos
3. Meios que já visualizou as propagandas de ofertas d’O Boticário:
· Anúncios em TV
· Anúncios em rádio
· Anúncios em revistas
· E-mail com ofertas
· Folhetos distribuídos na rua
4. Na sua opinião, o que diferencia os produtos O Boticário dos concorrentes?
· Qualidade
· Preço
· Diversidade de linhas
· Divulgação em mídias
5. Qual a categoria de nossos produtos que você mais utiliza?
(Assinale até 2 alternativas)
· Perfumaria
· Maquiagem
· Cabelos
· Corpo e Banho
· Linha Solar
· Rosto
· Acessórios
· Infantil e Teens
· Unhas
6. Assinale os 3 produtos mais utilizados por você entre os Top 10 vendidos:
· Quasar Fire Desodorante Colônia
· Lily Creme Hidratante 
· Egeo Desodorante Colônia
· Nativa SPA Hidratante Desodorante
· Floratta Desodorante Colônia 
· Elysée Creme Hidratante Desodorante
· Linda Desodorante Colônia
· Make B Palette Maquiagem
· Coffee Desodorante Colônia
· Arbo Desodorante Colônia 
7. Os produtos correspondem às expectativas criadas em suas propagandas?
· Sim
· Não
3. GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MÍDIA
Entende-se por comunicação o processo de interação entre um emissor e um receptor com o objetivo de partilhar ideias, conhecimentos, experiências e sentimentos que são transmitidos por um código, uma mensagem e um canal. 
As empresas, assim como as pessoas, precisam se comunicar.
3.1 PERFIL DO PÚBLICO ALVO
Baseado na organização de plano de marketing da empresa podemos perceber que a promoção de vendas pode ser direcionada a diferentes tipos de público. Apesar da atenção maior está nas mulheres, a empresa O Boticário busca atingir todos os gêneros e idades de forma específica através de comerciais, mídias online, entre outras. Suas ações são baseadas no princípio da Comunicação Integrada onde utiliza o cliente como ponto de partida.
3.2 OBJETIVO DA PROMOÇÃO DE VENDAS
 A promoção de vendas visa o aumento de volume de produtos comercializados e de acordo com o tipo de cliente os propósitos se modificam para atingi-los.
O tipos de clientes são: Novos Clientes, Clientes fiéis e Clientes Ocasionais. A empresa O Boticário tem propagandas que visam estes três tipos de clientes como podemos ver nos exemplo a seguir.
- Novos Clientes: esta ferramenta é utilizada para obtenção de novos clientes, estimula o consumidor a conhecer e consumir a marca. Podemos ver na imagem abaixo, tirada do site da boticário um exemplo claro desta estratégia.
.Figura 1
Fonte: Site O Boticário.
 - Clientes Fiéis: esta ferramenta de propaganda é utilizada para manter a fidelidade dos clientes, é necessário eles perceberem as vantagens são superiores por serem fiéis a marca, eles são recompensados por esta escolha continua. Podemos ver esta estratégia na O Boticário com o Clube Viva, que dá ao cliente a possibilidade de juntar pontos para trocar por descontos diferenciados, como podemos ver na imagem a abaixo.
Figura 2
Fonte: Site O Boticário. 
- Clientes ocasionais: são os mais afetados pelas promoções de vendas, são clientes que não são fiéis a nenhuma marca, realizam suas compras se baseando nos preços. Podemos ver na página principal no site da O Boticário um exemplo deste tipo de estratégia, segue a imagem abaixo. 
Figura 3
Fonte: Site O Boticário.
3.3 CANAIS DE VENDAS
A empresa se destaca por adotar uma estratégia omnichannel, que se baseia na convergência de todos os seus canais de venda, integrando lojas físicas, virtuais e compradores.
Os produtos são comercializados por meio de seu e-commerce, vendas diretas e as suas lojas físicas que são os principais canais promocionais.
3.4 MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
Todas as campanhas publicitárias passam por uma avaliação para analisar os efeitos obtidos pela transmissão da mensagem ao público alvo. Há diversas formas de realizar essa avaliação: 
· Teste de recall auxiliado
· Teste de recall espontâneo
· Testes de sondagem
· Testes de vendas
· Testes de atitudes
3.5 STAKEHOLDERS E SUA RESPONSABILIDADE AMBIENTAL
O Grupo Boticário considera produtos sustentável aquele o ciclo de vida tem impacto reduzido no meio ambiente e gera impactos positivos para a pessoas, tanto na função, no benefício e na cadeia de geração de valor e renda no que ele proporciona. Os produtos lançados a partir de 2017 tem mais de 50% de melhorias sustentáveis.
O grupo Boticário tem um Centro de Pesquisa e Desenvolvimento que é referência global no mercado de beleza, com uma tecnologia de ponta os pesquisadores procuram garantir a eficácia e a segurança dos produtos sempre buscando alternativas para reduzir o impacto no meio ambiente, em 2020 a empresa comemora 20 anos sem testes em animais
A empresa O Boticários é a que mais gera valor aos seus stakeholders, esta informação é do ranking Mais Valor Produzido (MVP), criada pela Dom Strategy Partners. Responsável por mensurar a capacidade das marcas em gerar a proteger valor para os seus consumidores, acionistas, funcionários e sociedade.
De acordo com Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners, a empresa de mantém no ranking por ter conseguido integrar a visão de negócios, estratégia adequada e implantação mais eficiente.
CONCLUSÃO
	A partir dos dados apresentados neste presente trabalho é possível concluir que a empresa objeto de estudo O Boticário vem atuando positivamente no que se refere a comunicação externa, isso de dá principalmente por uma visão voltada para seu público alvo, sempre atento às mudanças e inovaçãoem seus variados segmentos.
	É importante que a empresa mantenha sempre o questionário aqui abordado atualizado, bem como estar sempre desenvolvendo novos formulários como meio de entender como seus clientes vem se comportando frente aos objetivos e sempre buscando conquistar novos clientes em potencial, que, através da comunicação de marketing podem tornar-se clientes efetivos.
Importante salientar também a importância de a empresa estar sempre atenta a gestão de pessoas, principalmente elaborando métodos voltados para o clima organizacional, já que, assim, tornaria um ambiente mais prazeroso e como consequência, resultados positivos. 
Por fim, conclui-se que a O Boticário busca sempre estar em constantes mudanças positivas, tentando sempre se realocar neste ambiente tão dinâmico, além de possuir uma comunicação externa forte, de influência e com potencial para resolução de conflitos e melhorias constantes. 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
2MB Comunicação Integrada. O Boticário: Uma marca de sucesso. Disponível em: <https://www.cosmeticinnovation.com.br/o-boticario-e-a-empresa-que-mais-gera-valor-aos-stakeholders/>. Acesso em: 13 nov. 2019
Cosmetic Innovation. O Boticário é a empresa que mais gera valor aos stakeholders. Disponível em:https://www.cosmeticinnovation.com.br/o-boticario-e-a-empresa-que-mais-gera-valor-aos-stakeholders/>. Acesso em: 14 nov. 2019.
Grupo Boticário. Relatório de Sustentabilidade. Disponível em: <http://www.grupoboticario.com.br/pt/documents/grupoboticario-relatorio-sustentabilidade-2016.pdf>. Acesso em: 10 nov. 2019 
O Boticário. Grupo Boticário. Disponível em: <http://www.grupoboticario.com.br/pt/grupo-boticario/Paginas/Inicial.aspx>. Acesso em: 29 out. 2019
O Boticário. Nossa História. Disponível em: <https://www.boticario.com.br/nossa-historia>. Acesso em: 29 out. 2019
Rock content. Estratégia Boticário. Disponível em: <https://rockcontent.com/blog/boticario/>. Acesso em: 10 nov. 2019