Aula 12 Marketing no Agronegócio 01

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Gestão de Agronegócio CDM FAPAN
Marketing no Agronegócio
Profº. Diego Paganela Morais 
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O QUE É MARKETING ? 
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MARKETING
2) Conjunto de estratégias e ações que visam
 a aumentar a aceitação e fortalecer a imagem 
 de pessoa, idéia, empresa, produto, serviço
 etc., pelo público em geral, ou por 
 determinado segmento desse público. 
(Dicionário Novo Aurélio). 
	1) Conjunto de estratégias e ações que provêem
	 o desenvolvimento, o lançamento e a 
	 sustentação de um produto ou serviço no
	 mercado consumidor.
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MARKETING
O marketing é uma função organizacional e um conjunto 
De processos que envolvem a criação, a comunicação 
e a entrega de valor para os clientes, bem como a 
administração do relacionamento com eles, de
 modo que beneficie a organização e seu público
 interessado.
(AMA - American MARKETING Association – 2005). 
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Conceitos de Marketing I
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”
AMA – American Marketing Association, 1960
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Conceitos de Marketing III
“Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos”
Richers, 1986
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Conceitos de Marketing IV
“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício”
Kotler e Armstrong, 1999
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MARKETING
	Marketing é um processo social por meio do qual
	pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que 
	necessitam e o que desejam com a criação, oferta 
	e livre negociação de produtos e serviços de valor 
	com outros .
	(KOTLER e KELLER, 2006) 
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Conceitos de Marketing VI
“Administração de Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”
Kotler, 2000, pg. 30
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Conceitos de Marketing VII
"Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”
Kotler, 1995
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Conceitos de Marketing VIII
“Processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviço”
Ohio State University, 1965
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Conceitos de Marketing IX
“O processo de planejar e executar a concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”
Churcill, 2000
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Conceitos de Marketing X
“O objetivo do Marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste... venda por si próprio”
Peter Drucker, 1999
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Conceitos de Marketing XI
“É o processo de descoberta e interpretação das necessidades e desejos do consumidor para as especificações de produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e serviços e continuar a expandir essa demanda”
Robert Haas, 1978
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Conceitos de Marketing XII
“É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor com outros”
Robert Bartis, 1974
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Conceitos de Marketing XIII
“A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador”
Theodore Levitt, 1960
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MARKETING
	Marketing é a entrega de satisfação 
	para o cliente em forma de benefício.
	(KOTLER e ARMSTRONG, 1999). 
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MARKETING
	Marketing são as atividades sistemáticas 
	de uma organização humana voltadas à
	 busca e realização de trocas para com o
	seu meio ambiente, visando benefícios
	 específicos.
	 (RICHERS, 1986). 
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Outros Conceitos I
Mercados
Transações
Troca
Produtos
Demandas
Desejos
Necessidades
Conceitos de Marketing
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MARKETING ?
Marketing é amar o cliente, não o produto. 
Philip Kotler
Marketing é uma área do Conhecimento dotada de instrumentos técnicos para administração de negócios.
 
Marketing é um processo social e gerencial no qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de Valor com outros. 
Philip Kotler
Marketing é tornar as pessoas mais felizes.
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RESUMINDO O MARKETING
O PROCESSO DE IDENTIFICAR E 
SATISFAZER AS NECESSIDADES E 
DESEJOS DE DETERMINADO
MERCADO DE MANEIRA SUPERIOR 
AO CONCORRENTE. 
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Objetivos de Marketing
	Maximizar satisfação do consumidor
	Maximizar escolha
	Maximizar qualidade de vida
	Maximizar lucros
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O que Marketing não é?
	Publicidade e Propaganda
	Comercial e Vendas
	Gestão Empresarial
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ERAS
PERÍODO APROX.
DE TEMPO*
ATITUDE
PREDOMINANTE
ERA DA
PRODUÇÃO
ERA DAS
VENDAS
ERA DO
MARKETING
ANTES DOS 
ANOS 20
ANTES DOS 
ANOS 50
SEGUNDA METADE
DO SÉCULO XX
“UM PRODUTO BOM SE 
VENDE POR SI MESMO”
“PROPAGANDA E VENDA
CRIATIVAS VENCERÃO
A RESISTÊNCIA DO 
CONSUMIDOR E OS
CONVENCERÃO A 
COMPRAR”
“ O CONSUMIDOR É
O REI! BUSQUEUMA
NECESSIDADE E
SATISFAÇA-A”
Evolução do Marketing 
* Nos E.U.A .e outros países desenvolvidos. 
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90’
Avanços tecnológicos:
CRM
Personalização de massa
80’
Peters e Waterman
Gurus de Marketing
Massificação do Marketing
70’
Novos departamentos de Marketing
Marketing extrapolando barreiras das empresas
60’
Levitt
Marketing Myopia
Kotler
Administração de Marketing
Evolução do Marketing
50’
Drucker
Primeiro registro sobre Marketing em Administração
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Evolução do Marketing
2000’
Popularização do Celular e Internet
	Webmarketing
	E-commerce
	Acesso à Informação
	Marketing de Permissão
	Marketing Boca a Boca
	Buzzmarketing
	Marketing Viral
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Tipo	 Descrição	 Exemplo
Produto
Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis
Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis
Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas
Marketing destinado a atrair pessoas para lugares
Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis
Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários
Estratégias para vender os computadores DELL
Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes
Estratégias para obter votos para o candidato X
Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia
Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas
Estratégias para aumentar o número de associados do   Corinthians 
Serviço
Pessoa
Causa
Organização
PRINCIPAIS TIPOS DE MARKETING
Lugar
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PLANO DE MK
1 – Fundamentos, planejamento e mercado.
2 – Mercado consumidor, comportamento de compra e pesquisa de marketing.
3 – Composto de Marketing.
4 – Administração de vendas e plano de marketing.
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	O grande complicador é que não sabemos para onde estamos indo... (Genoma => Alimentação e saúde | Tradução automática de idiomas...), enfim... O que mais?
	Para compreender um pouco melhor o presente, vamos olhar o passado e essa evolução. 
Evolução humana:
Introdução a Mercadologia
Boas praticas antes do cultivo, na pecuária e nos Ofícios que eram passados de pai para filho
 Extensão de terras
 Terras produtivas
 Num. Cabeça de gado
 Num. Servos ou escravos
Era Agrícola
 Fabricas
 Maquinas 
 Veículos
ATIVOS FISICOS:
 Solo, Subsolo e Plantações
 Maquinas, Prédios e Instalações
 O produto e o mercado
Procedimentos que davam certo no momento, linha de montagem (FORD), produto padronizado.
Era Industrial
CAPITAL INTANGÍVEL 
 Intelectual e Conhecimentos
 Informações e Tecnologia
 Marcas, patentes e mercados
 Clientes e ATIVOS FISICOS
Era Informação
O Conhecimento é ADMINISTRADO para ser utilizado naquilo que será sucesso no FUTURO.
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	Globalização - Consumo
	 Consumidor mais exigente produtos e atendimento;
	 Comercio sem fronteiras;
	 Mais variedades e concorrentes;
	 Surgem novos produtos e serviços a cada instante.
Introdução a Mercadologia
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	Globalização - Empresas
	 Novas tecnologias;
	 Obsolescência de produtos, serviços e instalações de produção.
Introdução a Mercadologia
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	 Globalização - Empresas
	 Conseqüências:
	 Associações
	 Join ventures;
	 Coligações;
	 Parcerias;
	 Aquisições;
	 Fusões.
	 Redução na PIRAMIDE Hierárquica
	 Preocupação com o Capital Humano | Intangível;
	 Pessoas e Equipes + Processos (produtividade);
	 Inter-relações (disciplinar, sistêmica e pessoal);
	 Marcas, patentes, tendências e imagem;
	 Visão sistêmica nas organizações.
Introdução a Mercadologia
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“ O Empreendedor é aquele que explora as oportunidades que as mudanças criam” - Petter Drucker
Introdução a Mercadologia
Vídeo Philip Kotler
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Fluxo de Planejamento Empresarial
							5 anos		
							Plano estratégico
							1 ano
							Plano de marketing
							
							Meses
							Plano promocional
Planejamento 
Estratégico
Planejamento
Tático
Planejamento
Operacional
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ESTRATÉGICAS DE MARKETING
MK OPERACIONAL
MK ESTRATÉGICO
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Marketing Estratégico e Marketing Operacional
	MK OPERACIONAL 
Atividade de Curto prazo, voltado para manutenção do mercado atual (COBRA , 1997).
	MK ESTRATÉGICO
Atividade de Longo Prazo ,análise constante do ambiente interno e externo,estudando mercados novos,mercados alvo.
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Abrangência do Marketing
Marketing Operacional
Sistema de Ação
1. Planejamento de Marketing
2. Produto/Serviço
3. Preço
4. Distribuição/Logística
5. Comunicação/Promoção
6. Serviço ao Cliente
7. Marketing de Relacionamento
Define
Marketing Estratégico
Sistema de Análise e Decisão
1. Segmentação/posicionamento
2. Comportamento do Cliente
3. Análise da Concorrência
4.Valor para o Cliente
5. Pesquisa de Marketing
6. Orientação para o Mercado
7. Estratégias Competitivas
 
Sintonia
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MK Estratégico
	A vertente estratégica diz respeito ao conjunto de decisões e medidas de caráter estrutural, ou seja, que envolvem os aspetos fundamentais e genéricos da organização, como sejam a área de atividade em que labora, o tipo genérico de tecnologia a adotar, os objetivos a médio e longo prazo em termos de quota de mercado, etc. Em suma, a vertente estratégica engloba os aspetos que influenciam o futuro da organização tendo em conta um horizonte temporal alargado. 
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MK Operacional
	A atividade operacional diz respeito aos aspetos eventualmente menos fundamentais da vida de uma organização, embora como é óbvio não sejam de negligenciar. No entanto, estão em causa decisões e operações do quotidiano, como a compra de uma mercadoria, a concessão de um desconto a um cliente, etc. 
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Modelos de Marketing
	Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são:
	4Ps
- Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de 
 Michigan
	4As
- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil
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Entender o ambiente e o mercado
(consumidor, públicos, economia, 
concorrência e tendências)
Observando o conceito dos 4As, desenvolvido por Raimar Richers, é possível
concluir que a pesquisa pode ser desenvolvida em qualquer fase do modelo proposto
desde que haja a necessidade de informação para subsidiar as decisões.
ANÁLISE
ADAPTAÇÃO
ATIVAÇÃO
AVALIAÇÃO
Ajustar a oferta - desenvolver e modificar produtos/ serviços.
Comunicar, distribuir e vender
Avaliar os resultados / 
monitorar o desempenho
prof. Edson Herek
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4As
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.
	Análise (informações)
- pesquisa de mercado, SIM
	Adaptação (produto/serviço)
- design, embalagem, marca, preço, assistência técnica
	Ativação (comunicação)
- distribuição, logística, venda pessoal, publicidade
	Avaliação (controle)
- auditoria de marketing
Objetivos
e Metas
Análise
Ativação
Adaptação
Avaliação
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4 A’s
	Raimar Richers
	Orientação a satisfação
	Ponto de vista: sistêmico
Análise
Avaliação
Adaptação
Ativação
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4 A’s
Análise
	Visa compreender as forças vigentes no mercado em que a empresa opera, ou pretende operar no futuro
	Busca e processamento sistemático de informações
	Pesquisa de mercado
	Facilitar processos de decisão
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4 A’s
Adaptação
	Visa ajustar a oferta da empresa entre suas linhas de produtos e/ou serviços e as forças externas detectadas pela análise
	Elementos
	Marca
	Embalagem
	Preço
	Assistência
	Design
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4 A’s
Ativação
	Conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto atinja mercados predefinidos e seja adquirido pelos compradores nas quantidades e com a freqüência desejadas
	Visa a satisfação das utilidades de tempo, local e posse de um produto ou serviço, colocando a disposição do consumidor na hora e local ao alcance dos desejos dos clientes
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4 A’s
Ativação
	Elementos
	Propaganda
	Distribuição
	Vendas pessoais
	Apoio logístico
	Comunicação
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4 A’s
Avaliação
	Realiza controles regulares e esporádicos sobre os processos de comercialização e a interpretar seus resultados para realimentar o sistema com dados atualizados
	Determina padrões de controle
	Acompanhamento sistemático de desvios entre resultados das ações e os padrões estabelecidos
	Recomendações de ações corretivas
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4 A’s
	Funções de Apoio	Funções de Linha
	Análise	Adaptação
	Avaliação	Ativação
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INTRODUÇÃO
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PRODUTO
PROMOÇÃO
PREÇO
PRAÇA
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INTRODUÇÃO
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O MIX de MARKETING OU
 COMPOSTO DE MARKETING
4P’s =
Eugene Jerome McCarthy Marketing: Uma Visão Gerencial
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
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PRODUTO
PROMOÇÃO
PRAÇA
PREÇOS
Mercado-Alvo
	Variedade 
	Qualidade
	Desing, Marca
	Embalagem 
	Descontos
	Prazos 
	Financiamento
	Concessões
	Promoção de Vendas
	Publicidade
	Marketing Direto
	Canais
	Cobertura
	Estoques
	Logística
COMPOSTO DE MARKETING OU MIX DE MARKETING
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PRODUTO
Para satisfazer as necessidades do 
consumidor, é preciso entender que
produtos ou serviços a serem
ofertados tenham boa qualidade e que 
atendam aos gostos dos consumidores 
não esquecendo das opções, tipos e 
embalagens sedutoras e atraentes. 
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INTRODUÇÃO
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PRODUTO
Faz parte o Ciclo de Vida do Produto, 
seus estágios (introdução, crescimento, 
maturidade e declínio), vindo a 
posteriori a nova fase de...
rejuvenescimento. 
É composto de:
QUALIDADE, CARACTERÍSTICA,
OPÇÕES, EMBALAGEM, TAMANHO,
ESTILO, NOME DE MARCA, SERVIÇOS,
GARANTIAS.
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INTRODUÇÃO
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PROMOÇÃO
A promoção estimula, diferencia, provoca
agiliza a decisão, dá velocidade as vendas
a curto prazo.
É necessário utilizar muita criatividade
com as ferramentas promocionais 
através da propaganda, na promoção de 
vendas, etc. 
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INTRODUÇÃO
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PROMOÇÃO
Para isso deve estabelecer: 
preços baixos efetivos e eliminar 
os picos de promoções.
Seus complementos são:
QUALIDADE, NOME DE MARCA, 
CARACTERÍSTICAS, TAMANHO, etc.
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INTRODUÇÃO
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PREÇO
É preciso que divulgue a lista de preços 
aos consumidores, que sejam justos e 
proporcione descontos estimulantes 
as compras.
O PREÇO É IMPORTANTE MAS 
NÃO É DETERMINANTE.
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INTRODUÇÃO
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Por conveniência os objetivos de preços
podem ser divididos em cinco categorias, 
a saber: 
1 - sobrevivência; 
2 - manutenção; 
3 - segmentação para a nata do mercado (skimming);
4 - orientados para as vendas;
5 - orientados para o lucro;
Seus complementos são: LISTA DE PREÇOS, DESCONTOS, 
 SUBSÍDIOS etc.
PREÇO
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INTRODUÇÃO
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PRAÇA
A distribuição precisa levar o produto 
ao lugar certo através dos canais de 
distribuição adequados para não deixar 
faltar nenhum produto no mercado 
considerado importante, bem como, 
efetivar um acompanhamento através 
do inventário de estoque sem esquecer 
os recursos de transportes convenientes. 
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INTRODUÇÃO
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Fazem parte os canais de 
distribuições, localização, 
inventário, cobertura e transporte.
PRAÇA
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INTRODUÇÃO
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Bibliografia :
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7ªed. São Paulo: Atlas, 1999.
KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. 10ªed. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip., Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
PORTER, Michael E., Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de indústrias e da concorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1991.PORTER, Michael E., Vantagem Competitiva: Criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1996
BATALHA,Mario Otavio, Gestão Agroindustrial, 3ª ed. São Paulo :Atlas, 2009.
MEGIDO, José Luiz Tejon E, Marketing e Agrobusiness, 4ª ed. São Paulo :Atlas, 2003.
ARAÙJO.Massilon J , Fundamento do Agronegócio, 2ª ed. São Paulo :Atlas, 2009.
Matéria ministrada na Disciplina de Agronegócio para os cursos de Administração e Contabilidade da Faculdade de Agronegócio de Paraíso do Norte.
 Professor : Claudinei Donizete Marcondes 
 
 neimarcondes@hotmail.com
 
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