354291158-Marketing-de-Servicos-12-Videoaulas

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2010
MARKETING
de serviços
Alexandre Luzzi Las Casas
Maria Tereza Garcia
IESDE Brasil S.A. 
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 
Batel – Curitiba – PR 
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
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© 2010 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por 
escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais.
Capa: IESDE Brasil S.A.
Imagem da capa: IESDE Brasil S.A.
L341 Las Casas, Alexandre Luzzi ; Garcia, Maria Tereza. / Marketing de servi-
ços. / Alexandre Luzzi Las Casas ; Maria Tereza Garcia. — Curitiba : 
IESDE Brasil S.A., 2010.
308 p.
ISBN: 978-85-387-1209-1
1. Marketing de serviços. 2. Serviços ao cliente. 3. Indústria de serviços. 4. Ad-
ministração mercadológica. I.Título II. Garcia, Maria Tereza.
CDD 658.812
Alexandre Luzzi Las Casas
Doutor em Administração Mercadológica pela 
Fundação Getulio Vargas (FGV-SP). Mestre em 
Administração pela Pontifícia Universidade 
Católica de São Paulo (PUC-SP). Graduado em 
Administração de Empresas com concentração 
em Marketing pela University Maryland College 
Park (UMD-EUA) e em Administração Mercado-
lógica pelo Prince George’s College (PGCC-EUA). 
Atualmente é professor titular da PUC-SP, pes-
quisador da Universidade de Mogi das Cruzes 
(UMC) e professor do Centro Universitário FIEO 
(UNIFIEO). Foi professor convidado nas univer-
sidades de Valladolid (Espanha), Nuremberg 
(Alemanha), Complutense (Madri), e Instituto 
de Economia e Administração (Moscou), onde 
ministrou aulas em cursos de doutorado e 
MBA. Palestrante internacional, proferiu pales-
tras em universidades e faculdades espanholas 
como a ESIC, Carlos III e Maria Cristina El Esto-
ril. É também consultor de empresas e autor de 
vários livros de marketing e vendas.
Mestre em Comunicação e Mercado pela Facul-
dade Casper Líbero. Especialista em Marketing 
Internacional pela Universidade Paulista (UNIP). 
Graduada em Jornalismo pela Faculdade Casper 
Líbero. Curso técnico-profissionalizante em Pu-
blicidade e Propaganda pela Escola Técnica do 
Comércio D. Pedro II. Professora titular das Fa-
culdades Integradas Oswaldo Cruz e da Univer-
sidade São Judas Tadeu (USJT). Tem experiência 
na área de Comunicação, com ênfase em Jorna-
lismo e Editoração. 
Maria Tereza Garcia
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Introdução ao marketing de serviços 
15
15 | Histórico do marketing 
19 | Conceitos gerais de marketing 
22 | Marketing de serviços 
25 | Importância dos serviços 
26 | Tipos de serviços 
28 | Características dos serviços 
Gestão do marketing de serviços 
37
37 | A gestão do marketing de serviços 
44 | O planejamento estratégico 
O comprador de serviços 
61
62 | Influências externas e internas
74 | Estágios de compra
76 | Comprador de serviços empresariais
Marketing de relacionamento 
85
89 | O CRM – Customer Relationship Management 
102 | Marketing de relacionamento em serviços
Serviços profissionais 
111
112 | Dificuldades da aplicação do marketing na área de serviços profissionais
114 | Características dos serviços profissionais
117 | Treinamento
127 | Imagem
Serviços que adicionam valor a tangíveis 
139
141 | Selecionando o atributo que criará valor
142 | Como avalariar as competências
144 | Como combinar competência com valor superior 
145 | Como diferenciar seu plano de marketing
149 | Blueprint de serviços
152 | Marcas
Qualidade total em serviços 
161
161 | Introdução à qualidade em serviços
162 | Momentos da verdade
164 | Considerações conceituais sobre a qualidade 
167 | As fontes de problemas entre resultados e expectativas
169 | Hiatos da qualidade
171 | Avaliação de serviços
172 | Avaliação de serviços: uma proposta simplificada
175 | Implantando a qualidade
Avaliação de serviços 
183
183 | Avaliação no consumo de serviços 
192 | Qualidade e satisfação em serviços 
197 | A voz do cliente: mecanismos de manifestação de opinião 
Determinação de preços 
207
207 | Diferenças de precificação em produtos e serviços 
209 | A composição de preço 
216 | Determinação de preços em serviços 
222 | Conceitos econômicos usados na determinação de preços 
225 | Sensibilidade ao preço X valor percebido 
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Distribuição de serviços 
235
235 | O conceito de distribuição 
239 | Critérios para escolha de pontos de distribuição 
242 | Destinação de compras e clusters: pontos centrais de distribuição 
245 | Tecnologia auxiliando na distribuição 
249 | Diferenciais na distribuição de serviços 
252 | A distribuição como foco no marketing de serviços 
Comunicação e venda de serviços 
261
261 | O processo de comunicação 
267 | Composto de comunicação 
273 | Confecção do material 
Gerência estratégica de serviços 
283
283 | A difícil arte de gerenciar empresas de serviços
285 | Diferenciais no gerenciamento do mix de marketing em serviços 
290 | Brand e imagem como diferenciais competitivos 
297 | O sistema de informação de mercado e o sucesso em marketing 
299 | Controle das atividades de marketing 
Apresentação M
arketing de S
erviços
Este livro aborda aspectos do marketing 
de serviços, envolvendo desde a importância 
das empresas de serviços para a sociedade, 
tanto no aspecto econômico quanto em sua 
relevância no contexto social, até a necessi-
dade de atentar para todos os detalhes ao se 
gerenciar uma empresa de serviços.
A área de serviços, denominada de ter-
ceiro setor da economia, é complementar às 
atividades agrícolas, denominadas de primei-
ro setor econômico, e à indústria, o segundo 
setor econômico. As atividades de serviços 
envolvem desde a comercialização dos pro-
dutos, passa pelo entretenimento, manu-
tenção, reparos e customizações de bens 
tangíveis como imóveis, móveis, automóveis, 
eletrodomésticos e outros, além de envolver 
cuidados com a saúde, beleza e bem estar da 
população.
Pela diversidade de atividades englobadas 
no setor de serviços, o marketing de serviços 
necessita de atenção a diversos detalhes. A 
comercialização e divulgação dos serviços, 
assim como sua forma de produção, diferem 
muito no que tange aos produtos e, por isso, 
tornam-se um grande desafio para os profis-
sionais de marketing. 
Para facilitar o entendimento dos diferen-
ciais em serviços, bem como trabalhar essas 
diversidades no plano de marketing, são re-
tratadas algumas das características que dife-
renciam os diversos tipos de serviços e como 
essas particularidades podem influenciar em 
todo o mix de marketing.
M
arketing de S
erviços
No marketing de serviços, o mix tradicional 
(produto, preço, praça e promoção) acaba sendo 
ampliado de outros quesitos que precisam ser tra-
balhados para viabilizar uma estratégia competiti-
va. As características que norteiam o segmento de 
serviços será o alvo de discussão desse livro, que 
tem como principal objetivo orientar e auxiliar na 
execução de um planejamento focado no marke-
ting de serviços. 
O livro está dividido em doze capítulos que 
abordam diversos conceitos do marketing e al-
gumas especificidades da área de serviços. Em 
todos os capítulos são inseridos exemplos práti-
cos que auxiliam na compreensão dos conceitos 
abordados. 
O primeiro capítulo aborda a importância dos 
serviços na economia, sua representatividade no 
PIB, os impactos sociais, bem como as caracterís-
ticas básicas dessa área de atuação e os demais Ps 
que devem ser incorporados ao marketing de ser-
viços, enfatizando alguns conceitos essenciais para 
melhor entendimento do marketing de serviços.
O segundo capítulo enfoca os processos de rea-
lização do serviço, a gestão do marketing e o papel 
do gestor na elaboração de um plano de marketing 
de serviços. Aqui, tanto o planejamento estratégi-
co quanto o plano de marketing são vistos com di-
recionamento específico para a área de serviços e 
cada conceitotorna-se objeto de análise no plane-
jamento para evitar que o resultado final possa ser 
comprometido devido a algum detalhe esquecido 
ou negligenciado no momento da formatação do 
plano de marketing para serviços.
M
arketing de S
erviços
No terceiro capítulo o tópico abordado é 
o comportamento do comprador de serviços, 
analisando os papéis desempenhados, os es-
tágios da decisão e as características específi-
cas do consumidor de serviços.
O quarto capítulo enfoca o marketing de 
relacionamento, explorando os conceitos en-
volvidos e suas aplicações na atividade de ser-
viços, bem como as especificidades de relacio-
namento com os diversos públicos, clientes, 
funcionários e cadeia de fornecedores.
No capítulo número cinco, o foco de estudo 
envolve a avaliação das especificidades do ma-
rketing de serviços profissionais e abrange as 
características específicas de serviço como 
intangibilidade, inseparabilidade, heteroge-
neidade e perecibilidade que diferenciam 
completamente a estruturação das estratégias 
de marketing de serviços em relação ao ma-
rketing de produtos, especificamente no que 
tange ao atendimento. Em virtude dessas ca-
racterísticas, esse capítulo aborda também a 
importância do treinamento e do marketing 
interno para se obter um bom atendimento e, 
consequentemente, reconhecimento.
No sexto capítulo são abordados serviços 
que adicionam valor a tangíveis, avaliando os 
aspectos diferenciadores dos serviços agrega-
dos. Tópicos como blueprint de serviços, pre-
paro de propostas e os diferenciais propicia-
dos por marcas e embalagem são abordados 
nesse capítulo.
O capítulo sete enfoca a qualidade total em 
serviços, apontando os conceitos básicos de 
M
arketing de S
erviços
qualidade, aspectos como qualidade real e de 
percepção, serviços percebidos e expectativas 
e hiatos de qualidade. Dessa forma, aborda a 
necessidade de se conhecer e acompanhar 
detalhadamente o processo de realização de 
um serviço, chamando a atenção para alguns 
pontos e detalhes em que podem ocorrer 
falhas que possam colocar toda a qualidade 
do serviço em risco.
No oitavo capítulo, são estudadas as prin-
cipais formas de avaliação de serviços, bem 
como as ferramentas utilizadas para essa ava-
liação e os modelos de avaliação mais usados. 
Cadeia de valor, fatores de influência, vanta-
gem competitiva, percepção de qualidade 
são alguns dos conceitos abordados nesse 
capítulo.
O capítulo nove aborda a determinação de 
preços, enfocando os principais métodos de 
determinação de preços de serviços tais como 
análise de demanda, custos e análise da concor-
rência. Também são enfocados aspectos como 
preços psicológicos, ancoragem, elasticidade 
de preços e flexibilização de preços fixos.
O décimo capítulo engloba a distribuição 
de serviços com tópicos que abordam os cri-
térios para escolha de canais, as diferenças 
na distribuição de serviços, as extensões de 
canais, os conceitos de cluster e de pontos 
centrais de distribuição e a prestação de ser-
viços na internet.
No capítulo onze, o tópico abordado é a 
comunicação e venda de serviços, com a aná-
M
arketing de S
erviços
lise do processo de comunicação na atividade 
de serviços e a venda de serviços – envolven-
do também a pré-venda e a pós-venda.
Por fim, o décimo segundo capítulo englo-
ba a gerência estratégica de serviços, embasa-
da por um sistema de informações que propi-
cie uma ampla visão do mercado, bem como 
das potencialidades do serviço gerenciado, 
para escolher as estratégias mais adequadas 
para sua consolidação no mercado. Nesse ca-
pítulo também é enfocada a importância do 
controle das atividades de marketing.
Para se ter uma gestão eficaz de empre-
sas de serviços é essencial partir de uma 
visão mercadológica atual e estratégica, por 
isso, neste livro, o aluno terá a possibilidade 
de acompanhar cada etapa que compõe um 
completo plano de marketing para serviços. 
O marketing para serviços é abordado aqui 
de forma detalhada, com exemplos que faci-
litam o entendimento e a memorização dos 
conceitos vistos pelo aluno, para que possam 
ser aplicados facilmente tanto nas atividades 
propostas como forma de avaliação do enten-
dimento da disciplina, como também nas suas 
atividades profissionais.
As explicações, entremeadas de diversos 
exemplos utilizados no livro, proporcionam 
mais rápida assimilação dos conceitos, com-
preensão das etapas e, consequentemente, 
melhor direcionamento para a execução de 
estratégias de marketing mais eficazes.
Introdução ao marketing de 
serviços 
Alexandre Luzzi Las Casas
O marketing de serviços é uma forma especializada do marketing de con-
sumo. Nesta aula o objetivo é apresentar alguns conceitos do marketing de 
serviços e abordar a origem da comercialização moderna.
Histórico do marketing 
O comércio é uma das mais antigas atividades desempenhadas pelo ser 
humano. Os povos antigos, como os fenícios e egípcios, por exemplo, já 
eram grandes comerciantes. A comercialização passou por várias etapas até 
chegar ao seu auge, com a utilização das modernas técnicas de marketing. 
O berço de seu desenvolvimento foi a Europa e os Estados Unidos, como 
veremos a seguir.
Porém, a comercialização foi considerada, por muito tempo, uma prática 
proibida. No século X surgiu na Europa uma classe de comerciantes profis-
sionais que visavam somente fazer lucro de qualquer maneira. O termo ven-
dedor foi mencionado pela primeira vez em inglês em 1523: “não convém 
que o vendedor que vende lenha seja companheiro de cerveja” (LAS CASAS, 
1986). Observe o caráter discriminatório da frase. Pode-se perceber que o 
vendedor não era um indivíduo bem aceito na sociedade. A discriminação 
do comércio era tanta que Martinho Lutero em 1524 citou que a atividade de 
comercialização era arte malévola e difundida.
Nos Estados Unidos, devido às importações de produtos para abasteci-
mento do mercado interno, o comércio passou a concentrar-se nas gran-
des cidades portuárias. A concentração era em cidades como Boston, Nova 
Iorque, Filadélfia e Baltimore. O comércio nessa época era focado em produ-
tos artesanais, pois no setor rural os fazendeiros fabricavam os seus próprios 
produtos.
16
Introdução ao marketing de serviços
Em decorrência do isolamento dos fazendeiros pela falta de estradas, 
surgiu a figura de um vendedor varejista, o peddler, que viajava a cavalo 
para o interior carregando em sua sela pequenos produtos, como artigos de 
cutelaria, ferramentas, botões, pentes, espelhos etc. Esses vendedores eram 
muitos bem-vindos no setor rural, pois, devido às dificuldades de comunica-
ção na época, eles serviam também como fonte de informação e atualização 
da população local.
Porém, os primeiros sinais da indústria organizada começaram a aparecer 
já na Idade Média. Embora as necessidades locais de uma cidade pudessem 
ser satisfeitas pelos artesãos, o mercado aumentava e exigia maior quantida-
de e variedade de bens. A Revolução Industrial começou aproximadamente 
em 1750, trazendo como benefícios a especialização da mão de obra e técni-
cas da produção em massa. 
Em 1776, Adam Smith escreveu A Riqueza das Nações, obra que marcou 
uma transformação na comercialização. Citou que todo homem, desde que 
não viole as leis da justiça, fica perfeitamente livre de procurar atender a seus 
interesses, da forma que desejar, e de colocar tanto sua indústria como seu 
capital em concorrência com os de outros homens, ou ordem de homens. 
Após muitas lutas, em lugar do feudalismo1 surgiu um novo sistema: o capi-
talismo, caracterizado pela procura do lucro.
A comercialização nessa época era até certo ponto fácil. O mercado era 
basicamente comprador, pois não existiam produtos suficientes para satis-
fazer a demanda. A produção era ainda muito restrita. Começaram a surgir 
estradas nos Estados Unidos ligando as grandes cidades do interior. Com 
isso, as carruagens já podiam cortar o país e levar produtos de maior volume 
em seus bagageiros. O espaço para as mercadorias jánão era tão limitado 
como no caso dos peddlers que faziam o transporte apenas em selas. Com 
isso, começou a aparecer um novo tipo de varejista, as lojas gerais (general 
stores) que vendiam de tudo, como rifles, ferramentas, utensílios de cozinha, 
roupas, bebidas, sabão, temperos, cordas e muitas outras coisas. Esses esta-
belecimentos foram a grande atração no setor rural por muito tempo, pois os 
clientes reuniam-se nessas lojas para falar de política, das novidades, enfim, 
tornaram-se os pontos de encontros sociais.
Nesse período houve um grande desenvolvimento das ferrovias, permi-
tindo a redução de custos de remessa postal. Aproveitando essa condição, 
em 1872 surgiu o Montgomery Ward, empresa varejista especializada em 
1 O feudalismo foi um sis-
tema econômico, político 
e social que ocorreu até o 
século XV, fundamentado 
na propriedade sobre a 
terra. Esta pertencia ao 
senhor feudal, que cedia 
uma porção dessa terra ao 
vassalo em troca de ser-
viços, ocasionando uma 
relação de dependência. 
Disponível em: <www.
infoescola.com/historia/
feudalismo>. Acesso em: 
17 ago. 2009.
Introdução ao marketing de serviços
17
vendas de produtos pelo correio. O sucesso foi enorme e praticamente de-
terminou a queda de prestígio das general stores. A possibilidade de vender 
bons produtos importados e nacionais, a preços razoáveis, concorrendo com 
a linha limitada oferecida pela general store, foi a razão de sucesso da venda 
pelo correio. O sucesso foi tanto que outros varejistas especializados nessa 
técnica de vendas surgiram alguns anos depois, e entre eles a Sears.
O bonde elétrico apareceu nos Estados Unidos em 1874 e permitiu a ex-
pansão do comércio para outras áreas e o tradicional comércio central nas 
cidades portuárias começou a expandir-se para os bairros. As lojas de de-
partamentos surgiram nesse período e as grandes cidades já contavam com 
vários pontos de comércio atendendo também as áreas mais afastadas.
No Brasil, o comércio no período de 1500 até 1850 foi feito praticamente 
por mascates. Não existia um mercado com concentração de pessoas. Elas 
ficavam em pequenas vilas ou vilarejos pobres e viviam quase exclusivamen-
te de ofertas domésticas. Os vendedores percorriam as cidades vendendo 
objetos manufaturados, tecidos, joias, miudezas etc.
No Segundo Império é que começou o comércio fixo no Brasil. Em 1858 
foi fundada a Botica Veado D’Ouro em São Paulo. Em 1871 era fundada em 
Porto Alegre a Casa Masson. Em 1906 as Casas Pernambucanas e em 1912 a 
Mesbla. Foi em 1914 que apareceu a primeira agência de publicidade brasi-
leira, a Eclética, e em 1930, a J. Walter Thompson, que bem ilustra o desenvol-
vimento da comercialização na época.
A partir de 1930 a situação do comércio mudou nos Estados Unidos. A 
concorrência começou a aumentar e a oferta passou a superar a procura. 
Com exceção do período da Segunda Guerra e período imediato de pós-
-guerra, a oferta sempre superou a demanda. As mercadorias começavam 
a acumular-se nos armazéns dos fabricantes e a necessidade de vender fa-
voreceu o desenvolvimento de técnicas de vendas agressivas. A ordem era 
vender. O importante era a redução dos estoques. O consumidor não tinha 
ocupado o seu espaço ainda, pois os vendedores estavam preocupados so-
mente com eles mesmos.
Após a Segunda Guerra, a indústria automobilística começou a desenvol-
ver-se nos Estados Unidos. As ruas que tinham sido construídas para cavalos 
e carruagens já não suportavam o acumulo de veículos. As compras come-
çaram a ser feitas nos bairros e com isso surgiram os shoppings centers de 
bairro. O supermercado, com um novo conceito de autosserviço, surgiu em 
18
Introdução ao marketing de serviços
1930. No Brasil o sistema de autosserviço foi iniciado com uma empresa va-
rejista não ligada ao ramo alimentício: as Lojas Americanas, no Rio de Janei-
ro, aproximadamente em 1952. O primeiro autosserviço no ramo alimentício 
e afins foi o supermercado Disco, que apareceu no Rio de Janeiro em 1953.
O desenvolvimento, como se percebe pelo desenvolvimento do comércio 
tanto no Brasil como nos Estados Unidos, ocorreu em decorrência do cresci-
mento das cidades, favorecendo a junção de pessoas e, consequentemente, 
a formação de mercados e o desenvolvimento dos transportes. Com a possi-
bilidade de transferir mercadorias, em seus compartimentos, os transportes 
foram aumentando sua capacidade e diversificando-se a ponto de facilitar a 
locomoção das pessoas dentro das próprias cidades produzindo até mesmo 
diferentes nichos.
O desenvolvimento acelerado que alcançou o comércio e a tentativa das 
empresas de venderem agressivamente fizeram com que os empresários 
pensassem em outros caminhos que pudessem levá-los a ganhar da concor-
rência com vendas repetidas. Vender com métodos agressivos poderia ser 
uma boa tática para vender apenas uma vez, mas os empresários começa-
ram a se preocupar em vender em longo prazo, várias vezes. 
A repetição de compra é que proporcionará benefícios para o comercian-
te. A partir dessa constatação é que, por volta de 1950, começou a surgir 
a ideia de marketing. Para gerar vendas repetidas as empresas passariam a 
olhar primeiramente para o mercado. A partir da análise das necessidades e 
desejos do consumidor, desenvolveriam produtos e serviços mais adequa-
dos. Vendendo produtos que gerassem satisfação, as empresas seriam bene-
ficiadas não só com a repetição de compra pelo consumidor satisfeito, como 
também pela propaganda direta feita pelo consumidor aos seus amigos, 
parentes e colegas de trabalho. Os resultados foram benéficos e o conceito 
passou então a ser utilizado por outras empresas.
Todos esses fatos citados, apesar de serem focados em produtos, trans-
portes e criação de mercados, são também pertinentes ao setor de serviços. 
Os produtos foram transportados por empresas de serviços especializadas 
em transportes. As lojas prestaram serviços de entregas, de embalagem e 
empacotamento, vendas, além de uma série de outras atividades. Pode-se, 
portanto, afirmar que o crescimento de serviços está atrelado ao crescimen-
to da atividade produtiva, industrial e agrícola, como também do comércio. 
Uma das primeiras considerações do marketing de serviços é que as empre-
sas precisam atender desejos e necessidades dos consumidores.
Introdução ao marketing de serviços
19
As necessidades do mercado brasileiro não eram muito diferentes das de 
outros países. As novas técnicas americanas foram transferidas para o Brasil 
principalmente através de multinacionais. A filosofia de orientar todas as 
atividades da empresa para o consumidor passou a ter seu papel de impor-
tância. O consumidor passou a ser considerado rei, com as empresas pro-
curando conquistá-los e mantê-los para a continuidade e crescimento dos 
negócios.
As técnicas de marketing foram divulgadas no Brasil inicialmente pela 
Fundação Getulio Vargas em São Paulo e um dos seus maiores defensores e 
divulgadores foi o professor Raimar Richers. O professor relatava suas dificul-
dades ao procurar transferir a área de conhecimento com um título adaptado 
para o Brasil. A dificuldade que encontraram foi de traduzir “marketing” sem 
perder seu verdadeiro significado que está ligado a uma conotação dinâmi-
ca. Nesse esforço a melhor expressão que conseguiram foi o termo “merca-
dologia”, que não foi bem aceito pela comunidade acadêmica. O problema 
com essa tradução, “mercadologia”, é que significa uma ciência que estuda 
mercados apenas. Faltava a parte mais importante da atividade: a ação no 
mercado. Pela falta de um termo em português que correspondesse ao ori-
ginal, o termo em inglês “marketing” passou a ser o mais adotado.
Conceitos gerais de marketing 
Este autor definiu marketing como:
A área de conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de 
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando 
alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempreo 
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. 
(LAS CASAS, 2006, p. 10)
Percebe-se por essa definição que, apesar de ter sido desenvolvida na 
década de 1980, quando não se falava muito em ambiente e nem se tinham 
preocupações explícitas com o bem-estar da sociedade, a definição já alerta-
va para o fato de que toda prática comercial deveria ser orientada para o con-
sumidor e para o grupo social e ambiental em que ele se insere. Atualmen-
te, isso virou uma espécie de modismo, com muitas empresas divulgando 
ações ambientais, sociais e ecológicas. Outra observação é que a definição 
inclui o conceito tradicional de marketing em que a satisfação dos clientes 
de determinado mercado é a chave do sucesso para a manutenção de negó-
cios a longo prazo. Clientes satisfeitos retornam e compram novamente da 
20
Introdução ao marketing de serviços
empresa. Além disso, divulgam os produtos para seus amigos e para as pes-
soas do seu relacionamento e criam uma corrente positiva em torno de seus 
produtos e serviços. Portanto, a aplicação do conceito de marketing passou 
a incorporar as definições com enfoque administrativo e sofrer algumas alte-
rações em tempos modernos.
Talvez uma das principais alterações em relação ao conceito de marketing 
moderno é que as empresas devem buscar a criação de valor e não apenas 
atender desejos e necessidades dos consumidores. Na criação de valor, os 
administradores procuram identificar os principais atributos de um produto 
ou serviço que interessam para os consumidores. A partir dessa análise, se-
leciona-se o atributo que a empresa tem melhores condições de atender em 
relação aos concorrentes de determinados mercados. Então, os profissionais 
de marketing procuram atender seus clientes da melhor maneira possível, 
procurando tornar-se imbatível no atendimento daquele atributo escolhido, 
Dessa forma, cria-se o valor.
A prática do marketing tradicional, portanto, resume-se no seguinte: aná-
lise do ambiente para identificação das oportunidades e ameaças; concen-
tração nos pontos fortes e eliminação de fracos para melhores resultados e o 
desenvolvimento do composto de marketing (4Ps) a partir de um posiciona-
mento e escolha de mercado-alvo. A figura 1 ilustra a prática de marketing 
nas empresas.
(L
A
S 
CA
SA
S,
 2
00
7,
 p
.1
6)
Figura 1 – O composto de marketing e variáveis incontroláveis.
Ambiente político/legal – concorrência
Ambiente social/cultural/demográfico
Te
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Organização Consumidor
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
A comercialização de uma empresa é praticada através dos 4Ps: produto, 
preço, praça e promoção. Nesse sentido, uma empresa desenvolve o pro-
duto para atender o cliente, estabelece um preço, define a distribuição e o 
Introdução ao marketing de serviços
21
promove. Observe que, na literatura de marketing, quando se utiliza o termo 
produto, estamos nos referindo tanto a bens como a serviços. 
A figura 1 sugere que o consumidor é o foco da comercialização. Adicio-
nalmente, a empresa, no esforço de atender o consumidor e criar valor, deve 
considerar os movimentos do ambiente externo representados pelo ambien-
te político-legal, econômico, social, cultural, demográfico e tecnológico. À 
medida que essas variáveis externas mudam, a empresa deve também mudar 
as táticas de abordagem. Assim que, em época de recessão, a economia exija 
que medidas sejam tomadas pelo governo como redução de juros, as empre-
sas devem se organizar para vender de forma facilitada com financiamentos e 
prestações compatíveis com o poder aquisitivo do público-alvo visado. As va-
riáveis externas que mudam constantemente são conhecidas como variáveis 
incontroláveis devido ao fato de que os administradores não podem controlá-
las, mas sim adaptar-se a elas. Por outro lado, como as variáveis dos 4Ps sofrem 
constantes ajustes à medida que as variáveis ambientais mudam, são conheci-
das também como variáveis controláveis.
Estabelecer objetivos da organização. �
 � Escolher e estudar o mercado selecionado e verificar as condições de 
atendê-las.
Desenvolver o composto mercadológico: produto, preço, distribuição �
e promoção.
Programar o plano. �
Controlar o plano para verificar se está alcançando os objetivos. �
(L
A
S 
CA
SA
S,
 2
00
7,
 p
.1
7)
O que deve fazer um profissional de marketing com todas essas variáveis? 
Dentro desse contexto o administrador de marketing deve desenvolver 
planos que facilitem as vendas no futuro e que tragam lucros para a empre-
sa. As seguintes funções devem ser desempenhadas por um executivo de 
marketing, conforme quadro 1:
Quadro 1 – Funções de um gerente de marketing
22
Introdução ao marketing de serviços
Um gerente de serviços, ocupando alguma atividade comercial ou de ma-
rketing, será responsável por estudar o mercado e preparar um planejamen-
to. Essa atividade está relacionada com as três primeiras funções menciona-
das. Posteriormente, irá administrar o processo, programá-lo e controlá-lo 
para fazer as devidas correções em caso de não cumprimento com algum 
dos objetivos. Um profissional de marketing irá tomar decisões em relação 
às variáveis mencionadas na figura 1. Essas são as variáveis que se consti-
tuem as ferramentas de marketing e que devem ser decididas e planejadas 
à luz das alterações ambientais. Evidentemente, o peso dessas variáveis no 
processo decisório varia de segmento para segmento e de organização para 
organização. Conforme o organograma das empresas, frequentemente al-
gumas funções ligadas à comercialização são niveladas com o gerente ou 
diretor de marketing. Por isso, cada organização deve estabelecer o perfil do 
administrador e a descrição do cargo para atuação na área mercadológica. 
O estudante, antes de prosseguir, deve certificar-se de que tem um per-
feito entendimento desse processo mercadológico. Kotler costuma dizer em 
suas palestras que o marketing não leva mais do que 30 minutos para ser 
estudado, porém pode levar uma vida inteira para ser bem praticado. Certa-
mente se trata de uma colocação um tanto exagerada, pois a complexidade 
das atividades mercadológicas mudou muito nos últimos tempos com o ad-
vento da internet e o avanço tecnológico das telecomunicações. Porém, o 
que é importante lembrar é que o modelo apresentado na figura 1 centraliza 
todas as atividades básicas necessárias para a comercialização. 
O marketing de serviços é uma das variações da área mercadológica e 
cresceu de importância nos últimos tempos. A seguir, será focada especifi-
camente essa área.
Marketing de serviços 
Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por 
um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um bem. 
Portanto, conforme essa definição, os serviços se relacionam com uma ativi-
dade de transferência de um produto para um comprador da mesma forma 
que qualquer outra atividade, apenas com a diferença importante de que o 
objeto da transação é uma parte intangível, não relacionada com um bem. 
Os serviços são atos, ações e desempenho. 
Introdução ao marketing de serviços
23
O marketing de serviços é o processo de comercialização de desem-
penhos. Daí a necessidade de uma abordagem diferenciada.
Na realidade, todos os produtos comercializados incluem serviços de 
certo modo. A quantidade relativa de prestação de serviços é que muda de 
uma oferta para outra. Um trabalho muito citado na literatura especializada 
é a de G. Lynn Shostack (2000). Essa autora desenvolveu uma escala apresen-
tando as principais abordagens de serviços, conforme figura 2:
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4)
 Figura 2 – Escala das entidades demarketing.
Como se percebe na figura 2 há uma linha divisória no meio da escala, 
que separa os produtos que apresentam predominância tangível e aqueles 
que têm predominância intangível. Tangível é tudo aquilo que se pode tocar, 
pegar, experimentar, ver. Enfim, são as formas materiais perceptíveis. O in-
tangível, ao contrário, não se pode tocar, pegar.
Portanto, os produtos que têm predominância tangível são aqueles que 
são comercializados com grande percentual de produto físico e algum com-
ponente de intangível, ou de serviços. À medida que os produtos são posicio-
nados na parte superior da escala da figura 2, afastando-se da linha divisória, 
eles vão tendo maiores componentes de tangibilidade. Por isso, cosméticos 
são comercializados em embalagens com marcas, visualização do produto 
24
Introdução ao marketing de serviços
etc. Os cosméticos têm um grande componente de serviços como força de 
comercialização, pois os vendedores devem mostrar os resultados aos clien-
tes, ajudar a testar os produtos, entregar etc. Por outro lado, o produto que 
está posicionado no extremo do contínuo, sal, não é comercializado com 
tanto serviço agregado como os cosméticos. As empresas que comercia-
lizam sal devem prestar serviços também, mas de forma mais limitada. Os 
vendedores de commodities vendem predominantemente serviços de trans-
portes, processamento de pedidos, devolução de mercadorias, entre outros. 
Sem dúvida, muito menos que os serviços prestados pelos vendedores de 
cosméticos, que além desses mencionados, ainda devem incluir serviços de 
orientação, informação, receitas e uma série de outros aspectos.
Os produtos que são incluídos na parte superior da escala são todos 
aqueles de predominância tangível. Sempre terá um serviço agregado, mas 
o principal objeto de comercialização é observável, tangível, concreto. Por 
outro lado, todos aqueles mencionados na parte inferior da linha divisória 
são considerados serviços intangíveis, que incluem componentes tangíveis 
em menor proporção. Um restaurante, por exemplo, vende a prestação de 
serviços de refeições, mas inclui importante componente material como 
objeto de comercialização, tais como a evidência física do local onde as re-
feições são servidas, o garçom e a higiene, entre outros. À medida que os 
serviços posicionados vão se afastando da linha divisória, eles aumentam 
de proporção. Como se percebe na figura 2, o extremo inferior da figura é o 
ensino. Ensino, quando comercializado, tem predominância de intangíveis, 
pois o conhecimento do professor e a orientação dos alunos no processo 
de aprendizagem são objetivos fundamentais. No entanto, a parte material 
das carteiras, salas, ventilação, luminosidade etc. também contam no pacote 
comercializado. No entanto, estes, proporcionalmente, representam menos. 
O que todas essas observações significam?
O importante desse trabalho de G. Lynn Shostack é a orientação ao ma-
rketing de serviços como ferramenta estratégica ou tática. Quanto mais o 
serviço se afasta da linha divisória, conforme apresentada no gráfico, mais o 
serviço se afasta do tratamento mercadológico tradicional. Isso significa que 
os produtos enquadrados no extremo oposto têm o marketing de serviços 
profissionais como orientadores, enquanto aqueles posicionados próximos 
à linha divisória têm o marketing tradicional, de consumo, como orientação 
principal para comercialização, apesar de ambas as categorias encontrarem- 
Introdução ao marketing de serviços
25
-se no âmbito de marketing de serviços. Esse trabalho de Shostack foi tão im-
portante para o entendimento da comercialização de serviços que Leonard 
Berry, um dos mais importantes pesquisadores do setor, afirmou certa vez 
que a história do marketing de serviços pode ser dividida em duas partes: 
antes e depois do trabalho de G. Lynn Shostack.
Importância dos serviços 
Tradicionalmente, o setor de serviços sempre participou com mais de 50% 
da riqueza produzida no Brasil, em torno de 53 a 56,7% do total do Produto 
Interno Bruto (PIB). Dados de 2003, por exemplo, atestam que os serviços 
correspondiam a 56,7% do PIB. 
A partir de 2007 o PIB brasileiro passou a ter novo cálculo. O novo siste-
ma de cálculo permitiu uma precisão maior para as estimativas, pois além 
de fazer as pesquisas na indústria, comércio, serviço e transporte houve a 
possibilidade de utilizar dados de Imposto de Renda das empresas. Devido 
a esse novo cálculo, a participação dos serviços no PIB passou a representar 
65,8% da economia em 2007, considerando também o crescimento do setor 
devido à economia em evolução. Em 2008, o setor de serviços aumentou a 
participação para 67% (ABDALA, 2007).
Além de importante participação no PIB, o setor de serviços contribui 
com uma grande parcela dos empregos de uma economia. Somente para 
exemplificar, 22% da distribuição da mão de obra brasileira é na agricultura, 
23% na indústria e 53% no setor de serviços. Portanto, é de longe o setor que 
mais contribui com a oferta de empregos no Brasil.
No Brasil, o marketing de serviços na academia é mais recente do que em 
outros países. Nas décadas de 1980 e início de 1990, poucos cursos e livros 
eram oferecidos no mercado. No entanto, no final da década de 1990 houve 
um grande crescimento na oferta de cursos e livros, principalmente em tra-
duções de pesquisadores e acadêmicos americanos e europeus. Hoje em dia, 
a oferta encontra-se bastante segmentada, sendo possível encontrar livros 
que abordam marketing de serviços educacionais, bancários, de turismo e 
vários outros.
Foi possível perceber que os serviços subdividem-se em várias áreas de 
especialização e podemos falar em subdivisões ou tipos de serviços.
26
Introdução ao marketing de serviços
Tipos de serviços 
A partir da escala desenvolvida por Shostack é possível perceber a grande 
possibilidade de combinações de bens e serviços como objeto de comercia-
lização. Portanto, é necessário classificar serviços para que se possa analisar 
que tipo se deve utilizar no marketing. Uma das formas de dividir serviços é a 
partir de atividades desempenhadas segundo o IBGE. Nesse caso, os serviços 
podem ser classificados como (IBGE, 1971):
serviços de alojamento e alimentação; �
serviços de reparação, manutenção e confecção; �
serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapias; �
serviços de diversões, radiodifusão e televisão; �
serviços auxiliares de agricultura e pecuária, exceto aqueles sob contrato; �
serviços auxiliares de atividade financeira; �
serviços auxiliares de transporte; �
serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo de de- �
marcação de solo, incluindo agenciamento e locação de mão de obra;
serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob �
encomenda de particulares;
serviços pessoais; �
serviços auxiliares diversos. �
Com essa classificação do IBGE podemos ter uma visão geral da amplitu-
de dos serviços. Os serviços podem ser classificados também quanto à du-
rabilidade. Quando um prestador de serviços interage com seus clientes ele 
gasta um determinado tempo para terminar o seu trabalho, podendo variar 
em dias, semanas, meses ou anos. De acordo com o período dessa relação, 
os serviços têm diferentes classificações: perecíveis, duráveis e semiduráveis. 
Os serviços perecíveis são aqueles que duram menos de seis meses. Exempli-
ficam o consumidor de serviços de entretenimento como cinema, teatro ou 
eventos esportivos, pois a interação com o prestador de serviços dura muito 
pouco, algumas horas. Os serviços semiduráveis são aqueles cuja duração 
Introdução ao marketing de serviços
27
varia de seis meses a três anos. Nesse caso a relação é mais duradoura e os 
administradores devem se preocupar em manter uma boa relação nesse pe-
ríodo e procurar prestar os serviços de forma satisfatória e de acordo com as 
promessas feitas no início das tratativas. Incluem-se nesse caso serviços de 
educação, seguros em geral, entre outros. Finalmente,os serviços podem ser 
classificados como duráveis se duram mais de 3 anos. Planos duradouros são 
aqueles ligados à Previdência Privada, seguros de vida ou qualquer outro 
serviço contratado com período superior aos três anos.
Essa classificação é útil no sentido de nos auxiliar nas diferentes aborda-
gens de marketing para cada uma dessas categorias. Por exemplo, se o pro-
fissional de marketing comercializa um serviço que está classificado como 
perecível, o tempo que terá para causar uma boa impressão no cliente é 
muito curto; ele deve se preparar para agir com rapidez e eficiência, propor-
cionando satisfação para o cliente nesse curto espaço de tempo. Além disso, 
o profissional de marketing deve ter a preocupação em divulgar bem a sua 
oferta para ter resultados rápidos e distribuir em diferentes pontos do mer-
cado para facilitar a compra, sempre que possível. 
Por outro lado, os serviços que são consumidos por períodos maiores, os 
duráveis, devem ter uma consideração especial dos administradores devido 
ao fato de que o cliente será mais cauteloso e fará uma análise de vários fato-
res antes de tomar a decisão. Por isso, é necessário que se prepare material e 
condições para que o cliente decida e isso inclui treinamento de vendedores, 
produção de folhetos, flyers, entre outros.
Com esse mesmo objetivo, de facilitar a compreensão da abordagem de 
serviços, foram desenvolvidas outras formas de classificação, como a utiliza-
da por Aubrey Wilson (1972), que classifica os serviços em:
serviços relacionados a produtos altamente intangíveis: museus, agên- �
cias, educação etc.;
serviços que adicionam valores a produtos tangíveis: reparos, tinturas, �
etc.;
serviços que tornam produtos tangíveis disponíveis: varejo, mala dire- �
ta, caridade etc.
Nesse tipo de classificação, os serviços altamente intangíveis devem ser 
tratados de forma diferenciada daqueles que adicionam valor a tangíveis ou 
28
Introdução ao marketing de serviços
mesmo daqueles que tornam tangíveis disponíveis. Quanto mais intangível 
o serviço, mais ele se afasta do marketing tradicional (WILSON, 1972).
Cada tipo deve ser tratado considerando-se suas características especí-
ficas e condições de mercado. Assim, serviços de transporte, por exemplo, 
têm características específicas a esse tipo de serviço, da mesma forma que 
serviços financeiros têm características diferenciadas. O motivo disso é que 
cada setor tem sua especificidade e não há uma forma única de tratar o mer-
cado. No entanto, é possível perceber que, para estudar o marketing de ser-
viços, todos esses serviços têm algumas características em comum.
Características dos serviços 
O marketing de serviços tem algumas características que determinam as 
principais diferenças na comercialização. São elas: intangibilidade, heteroge-
neidade, inseparabilidade e perecibilidade ou demanda flutuante.
Intangibilidade
Serviço, conforme definição, é uma transação realizada por uma empresa 
ou por um empresário, cujo objeto de venda não está associado à transfe-
rência de propriedade de um bem tangível. Isso significa que os consumi-
dores não podem tocar, cheirar nem sentir o produto. Essa característica da 
intangibilidade dificulta ao consumidor julgar o valor e a qualidade do ser-
viço. Os pontos importantes para a comercialização passam a ser a imagem 
e a reputação da empresa. Essa imagem e reputação consistem numa série 
de fatores e incluem as instalações de escritório, aparência pessoal do repre-
sentante da empresa, conhecimentos técnicos e até mesmo a maneira de a 
secretária atender aos clientes.
Na decisão de ferramentas para promoção, as vendas terão papel muito 
importante. Em alguns casos ocorrem de forma indireta. O profissional da 
empresa procura participar de congressos, palestras e escrever artigos e mo-
nografias visando à criação de uma boa imagem em seu campo de atuação. 
A propaganda não permite uma possível apresentação visual do produto, 
portanto os aspectos subjetivos dos serviços como qualidade e reputação, 
passam a ter maior importância. A propaganda de boca em boca assume 
papel relevante na divulgação da empresa. 
Introdução ao marketing de serviços
29
Heterogeneidade
Essa característica é diferenciadora porque muitas vezes a prestação de 
serviços está muito ligada à pessoa do vendedor e, portanto, a qualidade do 
serviço estará ligada à sua capacidade de desempenho. Isso é a heteroge-
neidade. Um dia um vendedor poderá estar bastante inspirado e prestar um 
bom serviço para seu cliente. No outro dia, por alguma razão qualquer, ele 
poderá estar mal-humorado e deixar que esse estado interfira no seu desem-
penho profissional. O mesmo prestador de serviços oferecerá, pois, serviços 
de qualidade diferente.
Os vendedores também diferem em suas capacidades e conhecimentos. 
Na mesma empresa podemos encontrar vários tipos de profissionais e, por-
tanto, vários níveis de qualidade de serviços. A vantagem da heterogeneida-
de poderá ser vista no lado dos clientes. Como os clientes também variam 
no tocante às necessidades e desejos exigidos, o vendedor poderá adaptar 
a sua prestação de serviços às exigências de seus clientes. É semelhante à 
venda sob medida.
Inseparabilidade
Alguns serviços estão mais ligados à pessoa do vendedor que outros. É o 
caso de serviços mais técnicos, em que a presença do vendedor é necessá-
ria em qualquer esforço mercadológico da empresa. Quanto mais ligado ao 
vendedor o serviço estiver – ou mais inseparável –, mais restrita será a aplica-
ção de técnica do marketing convencional. Além das limitações na aplicação 
das técnicas de marketing, essa característica dificulta também a expansão 
geográfica da empresa. Se localmente o profissional prestador de serviços 
se salientar em determinada atividade e por isso obtiver uma credibilidade 
maior para sua firma, ele poderá ter problemas na abertura de outros escri-
tórios fora do local de operação e manter a mesma qualidade de serviços 
prestados. Ele terá que contratar outros profissionais, muitas vezes com co-
nhecimentos e características bem diferentes das suas.
A característica da inseparabilidade exige que as empresas não se descui-
dem do aspecto de treinamento do pessoal. Apesar das dificuldades existentes, 
todo o esforço deverá ser feito para que os serviços sejam os mais uniformes 
possíveis. Os profissionais encarregados do desempenho de serviços deverão 
apresentar serviços de boa qualidade e ser capacitados tecnicamente.
30
Introdução ao marketing de serviços
Perecibilidade e demanda flutuante 
Os produtos tangíveis como, por exemplo, alimentos e roupas, poderão 
ser fabricados e estocados para uso posterior. No caso de serviços é impossí-
vel, apesar de em certas épocas a procura ser bem maior do que em períodos 
normais. Para manter o mesmo nível de satisfação, a empresa prestadora de 
serviços deverá preparar-se para não diminuir a qualidade de serviços pres-
tados. Não sendo possível estocagem, os serviços podem ser considerados 
altamente perecíveis. Eles deverão ser consumidos no exato momento em 
que estão disponíveis. 
Essas quatro características dos serviços determinam dois pontos básicos 
para o administrador de marketing:
 
O treinamento do pessoal é fundamental como gerador de bons serviços.1. 
A imagem da empresa e da marca é importante para maior credibilida-2. 
de perante o público.
Essas quatro características podem ser consideradas como importantes 
diferenciadores do marketing de serviços. Ao planejar uma tática de servi-
ços, os administradores devem incorporar em seus planos de marketing es-
tratégias específicas para obtenção de diferenciais competitivos. 
Ampliando seus conhecimentos 
O texto a seguir ilustra como os prestadores de serviços atuam para mo-
tivar seus funcionários com treinamento e capacitação e, por conseguinte, 
formação de imagem, aspectos essenciais para o marketing de serviços em 
decorrência das características de intangibilidade, inseparabilidade, hetero-
geneidadee perecibilidade.
Introdução ao marketing de serviços
31
Promon é a empresa da década 
A companhia manteve a maior regularidade entre todas as que já subiram ao 
topo da lista desde que o prêmio foi criado 
(JUNIOR, 2009)
Em agosto de 2000, a Fiat, baseada em Betim, Minas Gerais, foi tema de re-
portagem de capa da revista EXAME. Sob a manchete Mamma Fiat, a capa re-
velava que a montadora italiana era a melhor empresa para trabalhar no Brasil 
naquele ano. Desde então, sucessivamente, McDonald’s, Siemens Metering (atual 
Landis+Gyr), Magazine Luiza, Todeschini e Promon ganharam o mesmo título, 
além da Masa, a top deste ano. Em comum entre essas seis empresas está o fato 
de terem sido eleitas pelos próprios funcionários. E a paulistana Promon se desta-
ca pela regularidade: esteve 10 anos no Guia, quatro vezes entre as 10 melhores, 
uma vez campeã. Também foi a empresa que mais colecionou estrelas enquanto 
o Guia utilizou esse critério para avaliar os vários aspectos que compõem uma 
excelente empresa para trabalhar. De 1997 a 2005, obteve 335 estrelas. Foi segui-
da pelo Magazine Luiza (297), Nestlé (282) e Tigre (281). Por essas razões, o Guia 
EXAME-VOCÊ S/A de 2006 elegeu a Promon como a melhor empresa da década 
para trabalhar.
Durante os dez anos em que está no Guia, a Promon soube manter seus fun-
cionários comprometidos mesmo em momentos de crise. A empresa precisou 
reinventar seu negócio diversas vezes nesse período. Inverteu, por exemplo, a 
dependência que tinha dos contratos com estatais indo buscar clientes no setor 
privado. Foi forçada a isso pelo processo de privatização dos anos 90 e pela en-
trada de novos concorrentes estrangeiros. Outro momento difícil foi o estouro da 
bolha da internet. A empresa havia feito uma grande aposta nos negócios on-line 
e, como o resto do mundo, se deu mal. Resultado: a demissão de 400 pessoas 
de uma única vez. Muitas empresas passam por situações assim. A diferença na 
Promon é a forma como as demissões foram feitas. O próprio presidente, Luiz Er-
nesto Gemignani, reuniu todos para informar da decisão e os seus motivos. No 
fim do mesmo dia, uma romaria se formou à sua porta. Eram demitidos agra-
decendo e se colocando à disposição para quando a situação melhorasse. Luiz 
Ernesto até hoje se emociona ao contar essa história. “As crises fortaleceram os 
laços com os nossos funcionários e a união entre as pessoas”, diz. “E isso só foi 
possível porque temos uma cultura organizacional fundamentada em princípios 
e valores humanos”.
A Promon é a empresa da década pelo conjunto do que conquistou nestes 10 
anos do Guia. Veja a seguir o que fez diferença para que ela e para que as outras 
organizações fossem campeãs em cada ano.
32
Introdução ao marketing de serviços
2001 McDonald’s
Adoramos tudo isso
O crescimento pessoal e profissional, as oportunidades de carreira, o reconhecimento dos que estão 
dispostos a ensinar e a aprender e a transparência foram alguns dos fatores que deram ao McDonald’s 
o título de melhor empresa de 2001. A empresa se destacou ainda pela rotatividade de funções, o 
que permitia a todos os colaboradores se tornarem generalistas. O plano de carreira, a avaliação de 
competências e de desempenho e mais os de aperfeiçoamento completavam o pacote de desenvol-
vimento. Na época, a empresa empregava 36 000 pessoas e mantinha um ritmo acelerado de cres-
cimento. Abria uma média de 80 restaurantes por ano. Para dar conta da expansão, o recrutamento 
era intenso, mas a prioridade na hora das promoções era sempre para o time da casa. De cada dez 
pessoas promovidas, sete já trabalhavam na rede. O fato de ser reconhecida como fonte de primeiro 
emprego para universitários levava 40 000 jovens a deixar currículo na empresa anualmente.
Benefício que chamava a atenção
Nos escritórios, o expediente às sextas-feiras termina ao meio-dia; depois de dez anos de casa, 
todos têm direito a 60 dias de “sabático”.
O que aconteceu depois
A empresa esteve na lista das 10 melhores em 2002 e 2003. Não aparece desde então.
2003 Magazine Luiza
Razão e sensibilidade
O Magazine Luiza tinha pouco mais de 3 000 funcionários quando foi eleita a melhor empresa para 
trabalhar no país. Agora, tem quase 9 000. Já naquela época, a empresa sediada em Franca (SP) 
sustentava um crescimento acelerado, inaugurando cerca de 50 lojas por ano. No coração do ne-
gócio estava (e está) Luiza Helena Trajano, que comanda a rede de lojas desde 1991. Carismática, 
Luiza Helena investe grande parte do seu tempo nas pessoas. Entre muitas outras práticas, Luiza 
criou o rito da comunhão. Todas as segundas-feiras de manhã, os funcionários falam sobre objeti-
vos alcançados e desafios a vencer. Cantam o Hino Nacional e o da empresa. Rezam o Pai-Nosso. 
O rito não é obrigatório, mas todo mundo vai. A cada dois anos, o Magazine realiza o chamado 
Encontrão, quando todos os funcionários se reúnem para discutir o futuro da companhia.
Benefício que chamava a atenção
Oportunidades de carreira; subsídio de até 50% para qualquer curso.
O que aconteceu depois
A empresa foi a 4.ª melhor de 2004 e a 8.ª do ano passado.
2005 Promon
A vitória da inovação
Na Promon é assim: no primeiro dia de trabalho, o funcionário já tem direito a comprar ações da 
companhia. Quando vai embora, tem de vendê-las à própria empresa. Dessa forma, os donos da 
Promon são as pessoas que efetivamente trabalham lá. E cabe a elas decidir os rumos do negócio. Os 
funcionários-acionistas estão diretamente envolvidos na avaliação dos resultados financeiros, na ela-
boração do planejamento estratégico e na escolha dos dirigentes da empresa, incluindo o presiden-
te. O lucro geralmente é dividido em três partes: uma é distribuída entre todos os funcionários, como 
PLR; outra é repartida entre os que são acionistas; e a última é investida na empresa. Dependendo 
do momento que ela vive, essa conta pode variar. Se não há necessidade de tantos investimentos na 
organização, o lucro que vai para os funcionários pode aumentar, e vice-versa. O salário costuma ficar 
na faixa do mercado. Mas, se alguém não está satisfeito, pode fazer uma contraproposta.
Benefício que chamava a atenção
Autoproposição salarial; salário integral em caso de licença médica; subsídio para terapias alter-
nativas.
O que aconteceu depois
Pela quarta vez, a empresa volta à lista das 10 melhores do país para trabalhar.
Introdução ao marketing de serviços
33
Atividades de aplicação
1. Defina marketing de serviços. Quais as principais diferenças entre 
marketing de bens e serviços? 
2. Comente a classificação de serviços quanto à durabilidade e intangibi-
lidade.
3. Quais os principais fatores que auxiliaram no desenvolvimento do co-
mércio varejista de bens e serviços, de acordo com o histórico apre-
sentado no texto?
Referências
ABDALA, Vitor. Entenda a Mudança das Regras para Calcular o PIB do País. 
Publicado em: 21 mar. 2007. Disponível em: <www.ebc.com.br>. Acesso em: 11 
mar. 2009.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Sinopse Estatística do 
Brasil. Rio de Janeiro: IBGE, 1971.
JUNIOR, Raul. Promon é a Empresa da Década. Publicado em: 2009. Disponível 
em: <http://passaporte abril.com. br>. Acesso em: 12 ago. 2009.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. O Conselheiro de Vendas. São Paulo: Clube dos Exe-
cutivos, 1986. 
______. Qualidade Total em Serviços. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
______. Marketing de Serviços. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
SHOSTACK, G. Lynn. Breaking free from product marketing. In: ZEITHHAML, Valarie 
A ; BITNER, Mary Jo. Services Marketing: integrating customer focus across the 
firm. 2. ed. Boston: McGraw-Hill, 2000, p. 5.
WILSON, Aubrey. The Marketing of Professional Services. Londres: McGraw-
Hill, 1972.
34
Introdução ao marketing de serviços
Gabarito
1. Serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou por 
um indivíduo, cujo objetivo não está associado à transferência de um 
bem. Os serviços se caracterizam como uma atividade de transferên-
cia de um produtode um fornecedor para um comprador da mesma 
forma que qualquer outra atividade, porém o objeto da transação é 
uma parte intangível, não relacionada a um bem tangível. Os serviços 
são atos, ação e desempenho. As principais diferenças entre marketing 
de bens e serviços são: a intangibilidade, heterogeneidade, insepara-
bilidade e perecibilidade. Há muitas outras, mas essas características 
diferenciam-no exigindo desafios para o profissional de marketing, 
que deve focar treinamento e formação de uma boa imagem.
2. Quando um prestador de serviços interage com seus clientes, ele gas-
ta um determinado tempo para terminar o seu trabalho, podendo va-
riar de dias, semanas, meses ou anos. De acordo com o período dessa 
relação, os serviços têm diferentes classificações de durabilidade, po-
dendo ser perecíveis, duráveis e semiduráveis. Os serviços perecíveis 
são aqueles que duram menos de seis meses. Os serviços semiduráveis 
são aqueles cuja duração varia de seis meses a três anos. Finalmente, 
os serviços podem ser classificados como duráveis, com relação que 
dura mais de 3 anos. 
 Essa classificação é útil no sentido de nos auxiliar na abordagem de 
marketing para cada uma dessas categorias. Por exemplo, se o profis-
sional de marketing comercializa um serviço perecível, o tempo que 
terá para causar uma boa impressão no cliente é muito curto; ele deve 
se preparar para agir com rapidez e eficiência proporcionando satisfa-
ção para o cliente nesse curto espaço de tempo. 
 Serviço é um objeto de comercialização que não está associado à 
transferência de propriedade de um bem tangível. Isso significa que 
os consumidores não podem tocar, cheirar nem sentir o produto. Essa 
característica é a intangibilidade, e ela dificulta ao consumidor julgar 
o valor e a qualidade do serviço. Os pontos importantes para a co-
mercialização passam a ser a imagem e a reputação da empresa. Essa 
imagem e reputação consistem numa série de fatores e incluem as 
instalações de escritório, aparência pessoal do representante da em-
Introdução ao marketing de serviços
35
presa, conhecimentos técnicos e até mesmo a maneira de a secretária 
atender aos clientes.
3. Como se percebe pelo desenvolvimento do comércio tanto no Bra-
sil como nos Estados Unidos, este ocorreu devido ao crescimento 
das cidades favorecendo a junção de pessoas e consequentemen-
te a formação de mercados, como também o desenvolvimento dos 
transportes. Com a possibilidade de transferir mercadorias, em seus 
compartimentos, os transportes foram aumentando sua capacidade e 
diversificando-se a ponto de facilitar a locomoção das pessoas dentro 
das próprias cidades produzindo até mesmo diferentes nichos.
Gestão do marketing de serviços 
Maria Tereza Garcia
A gestão do marketing de serviços 
Para continuar competitiva no mercado, toda empresa necessita ser di-
recionada por um planejamento de marketing que aponte o trajeto a ser 
seguido para alcançar as metas estabelecidas e atingir o seu objetivo. 
Uma empresa que atua com serviços, por sua complexidade, precisa de 
ainda mais cuidados e atenção em seu planejamento de marketing para 
evitar problemas resultantes das características comuns aos serviços, como 
a qualidade no atendimento, o cumprimento de prazos etc.
A estratégia de marketing de serviços deve levar em conta alguns itens 
a mais do que nas estratégias focadas em produtos. Dessa forma, além do 
serviço, preço, praça e comunicação, ao elaborar um plano de marketing 
para serviços, é importante analisar algumas características específicas que 
podem tornar-se um grande diferencial ou um enorme problema a ser con-
tornado, como a questão dos prazos, da padronização, entre outros. 
Para que seja possível desenvolver estratégias de marketing focando 
nesses itens, as empresas precisam desenvolver primordialmente um plano 
de endomarketing visando à solução de quaisquer problemas que possam 
existir com seu público interno, ou a solidificação de conceitos e posturas 
que possam se transformar em diferenciais competitivos, como treinamento, 
motivação, educação, atualização etc., transformando cada funcionário em 
um instrumento de conquista e fidelização da clientela.
Para entender melhor as diferenças contidas em um planejamento de 
marketing de serviços, é importante destacar que os serviços podem ser de-
finidos como uma atividade que uma empresa ou pessoa pode oferecer a 
outra, porém sem necessariamente resultar em um bem tangível. Las Casas 
(2000, p. 15) define que “serviços constituem uma transação realizada por 
uma empresa ou por um indivíduo, cujo objetivo não está associado à trans-
ferência de bens”.
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Gestão do marketing de serviços
Portanto, o serviço é essencialmente intangível. Kotler e Armstrong (2003, 
p. 224) explicam melhor essa característica:
Intangibilidade dos serviços significa que eles não podem ser vistos, provados, sentidos, 
ouvidos, ou cheirados antes da compra. Por exemplo: quem se submete a uma cirurgia 
plástica não pode ver o resultado antes da compra. Os passageiros das companhias aéreas 
não têm à mão nada mais do que um bilhete e a promessa de que eles e suas bagagens 
chegarão a salvo (e espera-se que juntos) no destino pretendido.
Os autores (p. 224) ainda explicam o processo de análise dos consumido-
res para escolher um prestador de serviços:
Para reduzir a incerteza, os compradores buscam “sinais” da qualidade de serviço. Tiram 
suas conclusões a respeito da qualidade com base nas instalações, no pessoal, nos preços, 
nos equipamentos e nas comunicações, que é o que podem ver. Por isso, cabe ao prestador 
de serviços fornecer evidências tangíveis dos serviços de uma ou de várias maneiras.
 A prestação de serviços pode estar atrelada ao recebimento de dinheiro, 
alguma forma de escambo, ou mesmo ser prestado de forma gratuita em 
benefício da comunidade ou de outra pessoa. 
Como exemplos de serviços pagos podemos citar os serviços de lavande-
ria, pelos quais o consumidor despende uma quantia ao retirar suas roupas 
lavadas e passadas. Já como forma de escambo atual, podemos citar as agên-
cias bancárias que deixam de cobrar as taxas administrativas normais para os 
clientes que fazem aplicações e outras formas de investimento na agência. 
As formas tradicionais de escambo envolvem a troca de serviço por serviço 
ou por produto e podemos ilustrar com um salão de manicure, onde a profis-
sional pode trocar seus serviços com uma cliente por uma faxina, ou por um 
cachecol, qualquer um deles efetuado pela própria cliente como forma de 
pagamento pelo trabalho da manicure. Finalmente, como forma de serviços 
gratuitos à comunidade, podemos citar os serviços de medição de pressão, 
palestras e dicas de saúde oferecidos por instituições diversas em situações 
especiais como datas comemorativas.
Para ser bem-sucedido em atividades específicas de serviço é importante 
que as empresas dessa categoria tenham seu marketing orientado para os 
clientes, ou seja, a função principal da empresa não envolve especificamente 
as vendas e sim a satisfação dos clientes. Para isso, é necessário que a empre-
sa esteja disposta a ouvir o cliente, bem como fazer adaptações e modifica-
ções para atender aos anseios do seu público.
Para atender completamente as expectativas da clientela, é necessário 
que as empresas se preocupem com a qualidade do serviço em todo o seu 
Gestão do marketing de serviços
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processo, lembrando que mesmo uma pequena falha pode trazer grandes 
consequências negativas.
Vale ressaltar que um dos principais diferenciais em serviços é justamente 
a qualificação de quem o presta, por isso, em marketing de serviços um ins-
trumento muito importante é justamente o endomarketing, ou marketing 
interno. Por meio das estratégias voltadas para os funcionários como campa-
nhas de motivação, treinamentos e valorização de desempenho, é possível 
agregar valor à mão de obra, de forma a propiciar a conquista e fidelização 
dos clientes com a prestação de serviços de qualidade,com atendimento 
eficaz e a consequente satisfação das expectativas do público de interesse.
Dessa forma, o marketing de serviços envolve muito mais do que ações 
pontuais. Para conseguir os resultados almejados é necessário que o profis-
sional de marketing que atua em serviços trabalhe com uma estratégia de 
gestão, já que adquirir um serviço é comprar uma promessa de bons resul-
tados e é isso que o consumidor espera obter e, para que isso ocorra, cada 
detalhe deve ser cuidado.
Como visto, fazer marketing para serviços é fazer marketing durante toda 
a gestão do processo de serviço para que o consumidor possa obter exata-
mente aquilo que lhe foi prometido quer seja durante a campanha de comu-
nicação, a divulgação no próprio ponto do serviço ou mesmo na indicação 
feita por um outro consumidor.
Os serviços como processos 
O processo de serviços envolve uma série de ações que se tornam neces-
sárias para a completa realização do procedimento. A própria essência do 
serviço (e sua prestação) envolve um processo, conforme aponta Grönroos 
(2003, p. 65):
Um serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos 
intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações 
entre os clientes e os funcionários de serviços e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas 
do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para problemas do 
cliente.
Para exemplificar, podemos citar uma empresa de serviços de entrega – 
nesse caso, o processo de serviços tem início no atendimento prestado ao 
cliente (seja por telefone, e-mail, ou pessoalmente) e se estende pelas etapas 
do transporte da mercadoria (aéreo, marítimo, ferroviário e/ou terrestre), até 
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Gestão do marketing de serviços
a entrega no destino final. Nesse caso, a prestação do serviço tem como fina-
lidade solucionar o problema de entrega do cliente e pode envolver diversos 
subprocessos dependendo de fatores como a distância que seja necessária 
percorrer para fazer essa entrega, as dificuldades apresentadas pelo trajeto, 
a urgência nessa entrega e os cuidados que requeiram o produto a ser en-
tregue. Qualquer problema que ocorra durante esse processo pode trazer 
danos à imagem da empresa.
É importante ressaltar que parte do sistema de prestação de serviço é 
visível para o cliente, outra, no entanto, pode não ser visível ao público, ou 
seja, o contato com o usuário pode não ocorrer durante todo o seu proces-
so. A parte da prestação do serviço que fica visível é denominada frontstage 
ou front-office, que significa linha de frente. Pensando em um instituto de 
beleza, podemos citar como o frontstage a parte de atendimento dos clien-
tes onde são realizados os cortes e demais tratamentos ao cabelo, unhas etc., 
enquanto a área destinada a preparar a tintura e outros processos, que fica 
reservado dos olhares do público, é denominada back-office ou backstage, 
também conhecida como bastidores.
No frontstage, o consumidor pode ser impactado positiva ou negativa-
mente por dois componentes: o primeiro é o próprio local de prestação do 
serviço (a higiene, decoração, ambiente, espaço, claridade e luminosidade, 
entre outros detalhes) e o segundo componente é o prestador do serviço 
(sua forma de tratamento, capacitação no atendimento, agilidade, técnica, a 
própria apresentação e indumentária). 
Tudo isso pode influenciar na opinião que o cliente terá após o serviço 
prestado, ou seja, se o serviço estiver relacionado à alimentação, como uma 
lanchonete, por exemplo, e o ambiente pecar pela higiene e esse cliente 
ainda for atendido por um profissional com uniforme sujo, maus modos etc., 
é provável que nem consiga consumir o que comprou mesmo que isso tenha 
sido preparado e embalado em outro local, por uma empresa terceirizada, 
onde a higiene seja justamente o seu grande diferencial.
Já o que ocorre no backstage pode não ser do conhecimento ou do inte-
resse do cliente, porém se equivoca a empresa que negligenciar o que ocorre 
no back-office por imaginar que, por não ser visível ao público, não trará 
consequências à empresa. Para continuar no exemplo do salão de beleza, 
mesmo que a preparação da tintura, por ocorrer em um lugar reservado, não 
possibilite a visibilidade ao cliente dos produtos utilizados, o resultado desse 
Gestão do marketing de serviços
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preparo, caso utilize produtos de má qualidade, ou ultrapasse o tempo ideal, 
pode causar problemas no resultado que se espera atingir com a tintura, 
como cores diferentes da desejada, quebra dos cabelos, entre outros. Como 
resultado final, encontramos clientes insatisfeitos e o salão com sua reputa-
ção comprometida.
Outro fator que costuma causar transtornos na área de serviços é o tempo 
de espera para obtê-lo. Em um restaurante, por exemplo, por mais gostoso 
que seja o prato, é sempre desagradável quando se espera muito tempo por 
ele, principalmente quando o cliente já repetiu o couvert ou bebeu em de-
masia e acaba por perder o apetite, ou, ainda, quando depois de uma longa 
espera, o prato chega quase frio à mesa.
Situações como essa levam muitos clientes a não somente desistir de 
usar os serviços dessa empresa como também tornar-se férreos divulgado-
res desses episódios negativos, trazendo complicações para a marca dessa 
empresa. 
Um profissional de marketing que atue com produtos não precisa co-
nhecer detalhadamente os processos fabris que o envolveram, na verdade, 
muitos profissionais desconhecem praticamente toda a dinâmica da produ-
ção, mas conhecem detalhadamente os benefícios oferecidos pelo produ-
to e as suas características. Já um profissional que atua com marketing de 
serviços precisa conhecer cada etapa do seu processo para buscar os seus 
diferenciais e para atuar estrategicamente na correção ou fortalecimento de 
alguma(s) dessas etapas.
Deve-se destacar que os processos de serviços podem estar diretamente 
relacionados a pessoas (nesse caso subdividido em questões físicas ou men-
tais), bens ou informações. 
Em relação aos serviços focados em pessoas, podemos citar como exem-
plo as empresas de assistência médica, academias, massagistas, táxis e outras 
que se ocupam basicamente em propiciar bem-estar, ou algum benefício 
físico ao consumidor. Ainda nos serviços com foco em pessoas, temos aque-
les se voltam às questões do estímulo mental, como cursos, entretenimento, 
eventos culturais e outros. Para a categoria de serviços que envolvem bens 
ou produtos em seus processos temos todas as atividades relacionadas à ma-
nutenção e reparos prediais, automotivos, de aparelhos domésticos, elétri-
cos e eletrônicos, atividades focadas em decoração e paisagismo, serviços 
de transportes de cargas e de entregas, comércio varejista, fornecimento de 
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Gestão do marketing de serviços
combustível, entre outros. Por fim, no que se relaciona ao processo de in-
formações, podemos destacar as empresas que atuam com contabilidade, 
seguros, questões jurídicas, fornecimento de dados, entre outros. 
Diversidades em serviços 
Os serviços diferem muito entre si. Essa diferença está relacionada a diver-
sos aspectos, como variação no grau de intangibilidade (ou tangibilidade) 
dos processos de serviço, escala de personalização ou de padronização, além 
de aspectos como o grau de dificuldade para a realização desses serviços, 
a necessidade de conhecimentos técnicos e especialização dos prestadores 
do serviço, a relação com clientes e outros, tempo gasto com a prestação do 
serviço para cada cliente, além de outras características mais específicas de 
mercado como as variáveis de oferta e demanda etc. 
Quanto mais diferenciais e valores estiverem agregados aos serviços, 
mais caros eles se tornam. A personalização é outro fator que contribui para 
a valorização do serviço, já que os serviços de massa tendem a ter seu custo 
dividido entre todos os clientes, o que minimiza o custo unitário. Como 
exemplo, podemos citar uma aula de idiomas; se a aula for ministrada para 
um grupo de pessoas,os custos são divididos entre todos os alunos, já em 
uma aula particular o custo fica apenas para o contratante, encarecendo-a, 
porém permitindo que a aula seja totalmente customizada, atendendo as 
necessidades específicas desse aluno.
Outro fator que difere os tipos de serviço é o grau de contato que um 
serviço requer com o seu cliente. Nesse quesito, os serviços podem variar 
de alto a baixo contato. Os serviços de alto contato, como de esteticistas, 
maquiadores, são aqueles nos quais os consumidores têm contato direto e 
por todo o tempo do serviço com os seus prestadores. Já no caso de uma 
costureira, o contato ocorre na hora de escolher o modelo da roupa, de tirar 
as medidas, de fazer a prova, porém o cliente não acompanha todo o proces-
so de fabricação do traje. Por fim, temos os serviços de baixo contato, como 
uma TV por assinatura, eletricidade e outros, nos quais o cliente praticamen-
te não mantém contato com os seus fornecedores. 
Os serviços de alto e baixo contato ainda se diferenciam pelo grau de 
envolvimento dos clientes com o serviço, já que alguns desses serviços, para 
Gestão do marketing de serviços
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ter um bom resultado, dependem, e muito, da participação do cliente. Por 
exemplo, um cabeleireiro que encontra um cliente que insiste em adotar um 
determinado corte, ou cor, nos cabelos e depois se sente insatisfeita com o 
resultado pode acabar por culpar o prestador de serviços por sua insatisfa-
ção. A mesma insatisfação pode ser atribuída a um fornecedor de serviços 
de baixo contato: um usuário de tecnologia que não tenha muita habilidade 
para lidar com os aparelhos e instrumentos pode culpar o fornecedor pela 
ineficácia do serviço, como um cliente que opta pela possibilidade de ter uma 
segunda linha telefônica e, ao ouvir a outra linha chamando não consegue 
atendê-la e transfere para a operadora a frustração por essa inabilidade.
Essa relação entre a empresa e o cliente também pode ser medida pelo 
principal instrumento da prestação dos serviços, que pode ser um equipa-
mento ou uma pessoa. Os serviços baseados em pessoas têm como deter-
minante do sucesso da relação o prestador do serviço, como em uma aula 
de pintura, por exemplo, na qual a capacidade e o carisma do professor são 
fundamentais para que a aula seja considerada satisfatória. Já nos serviços 
baseados em equipamentos ou maquinários, estes passam a ser o principal 
fator de sucesso na relação do consumidor com a empresa, como nos bancos 
24 horas ou os aparatos de vending machine, cuja praticidade e o perfeito 
funcionamento determinarão a satisfação ou insatisfação do usuário.
A quantidade de bens agregados aos serviços também é um fator de 
diferenciação entre as categorias. É importante ressaltar que os bens têm 
sempre algum tipo de serviço agregado, principalmente como forma de se 
diferenciar entre a concorrência. Em contrapartida, muitas empresas que 
atuam com serviços também utilizam e/ou incorporam produtos em suas 
estratégias de diferenciação. Esse grau de variação entre os serviços puros, 
sem produtos agregados e aquele tipo de prestação de serviços cuja ativida-
de basicamente depende dos produtos a ele incorporados é denominado de 
continuum de bens e serviços.
Continuum de bens e serviços, envolve, então, duas extremidades, tendo 
em uma ponta os serviços puros, que não contam com nenhum produto na 
atividade, como exemplo podemos citar uma apólice de seguro de vida, já 
que ao se adquirir esse serviço, compra-se apenas um serviço de fiança em 
caso de morte ou sinistro. Já na outra ponta estão os produtos vendidos sem 
qualquer serviço agregado. 
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Gestão do marketing de serviços
No meio do continuum, encontram-se serviços dos mais variados graus 
de inter-relação com os produtos, como vendas em varejo, que só podem 
ocorrer se houver a disponibilidade dos produtos; serviços de manicure, que 
para serem prestados é necessário a disponibilização de acetona, algodão, 
esmaltes, alicate de cutícula, entre outros produtos; serviços de limpeza, 
que precisam de produtos como vassoura, rodo, panos, produtos e higiene 
e outros para que seja realizado adequadamente. Vale ressaltar que quanto 
mais diretamente o serviço estiver ligado a produtos, mais deve se preocu-
par com a sua qualidade, já que a insatisfação com os produtos utilizados ou 
adquiridos pode ser fator de influência no descontentamento com o serviço 
prestado.
É importante ressaltar que a diversidade existe não apenas entre as di-
ferentes categorias de serviços, mas também entre as empresas da mesma 
categoria. Para atrair o público e conquistar mercado, as empresas adotam 
medidas que propiciem a competição por meio de melhorias na qualida-
de, benefícios agregados e outras estratégias que possam tornar os serviços 
que oferece mais interessantes ou atraentes do que a de seus concorrentes. 
Dessa forma, os serviços, mesmo pertencentes à mesma categoria, podem 
ser muito diferentes entre si e isso impacta diretamente nos preços que são 
cobrados pelas prestadoras.
O planejamento estratégico 
 O planejamento estratégico é um instrumento que permite aos gesto-
res ter maior controle gerencial da organização. Em um primeiro momento 
serve como uma bússula, direcionando as ações que devem ser implantadas. 
Em um segundo momento, transforma-se em uma ferramenta de controle 
para conferir o que vem sendo realizado, o que ainda deve ser implantado e 
em que etapa de produção se encontram as ações já iniciadas.
Dois instrumentos importantes que podem ser usados como apoio ao 
planejamento estratégico são a Matriz BCG (Boston Consulting Group) e o 
CVP (Ciclo de Vida do Produto). 
A Matriz BCG – desenvolvida pelo Boston Consulting Group, empresa de 
consultoria em administração americana, divide os produtos ou serviços de 
uma empresa em quatro categorias: estrelas, vacas leiteiras, crianças-prodí-
gio e abacaxis.
Gestão do marketing de serviços
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Estrelas são os serviços com alta participação em um mercado que vem 
demonstrando crescimento rápido. Vacas leiteiras são aqueles serviços que 
apresentam alta participação em um mercado que cresce lentamente. Crian-
ças-prodígio são os serviços que demonstram pequena participação em um 
mercado que cresce rapidamente. Por fim, os abacaxis são aqueles serviços 
que apresentam pequeno crescimento ou mesmo declínio no mercado e 
que têm pequena participação na empresa.
Com a análise desse portfólio, a empresa pode escolher com mais critério 
que serviços deverá manter, em quais deverá investir mais os seus esforços e 
quais deverá deixar de oferecer.
O Ciclo de Vida demonstra o estágio em que o serviço se encontra no 
mercado. Esse ciclo é dividido em quatro estágios: introdução, crescimento, 
maturidade e declínio. Introdução é a fase em que o novo serviço é inseri-
do no mercado e sua procura ainda é lenta, já que os consumidores ainda 
não conhecem suas características e benefícios, portanto a empresa deve 
investir em sua divulgação. O crescimento é a fase marcada pelo aumento 
da demanda pelo serviço e é o momento em que a empresa precisa inves-
tir em relacionamento com os clientes. A maturidade é o momento em que 
as vendas estão estabilizadas, os lucros chegam ao seu ápice, mas o merca-
do começa a dar mostras de saturação; nesse estágio, o ideal é prorrogar o 
máximo possível a vida do serviço, maximizando os lucros. A última fase do 
ciclo de vida é a do declínio, quando os lucros começam a cair, nessa etapa, 
oferecer descontos para pacotes ou por fidelidade é uma estratégia bastante 
usada.
Deve-se ressaltar aqui que o planejamento estratégico acontece em 
um âmbito mais amplo, levando-se em conta a empresa como um todo e 
direcionando-a em relação ao seu objetivo geral. Além de um planejamen-
to estratégico, a empresa pode (e deve) contar com planejamentos tático e 
operacional. O planejamento tático envolve especificidades de cada área da 
empresa, dessa forma, pode-se ter um planejamento tático para a área de 
contabilidade e outro para