Aula 4 - Mercados consumidores e comportamentos de compra de consumidor

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UNIDADE IV– 
MERCADOS CONSUMIDORES 
E COMPORTMENTO DE 
COMPRA DE CONSUMIDOR
Cristiane Madeiro 
crimadsou@yahoo.com
Cristiane.araujo@professor.unifametro.edu.br
MERCADOS CONSUMIDORES 
E COMPORTMENTO DE 
COMPRA DE CONSUMIDOR
2
UNIDADE IV 
Objetivos de aprendizado
1. Definir o mercado consumidor e construir um modelo 
simples do comportamento de compra do consumidor.
2. Identificar os quatro principais fatores que influenciam 
o comportamento de compra do consumidor.
3. Relacionar e compreender os quatro principais tipos de 
comportamento de decisão de compra e os estágios do 
processo de decisão do comprador.
4. Descrever os processos de adoção e difusão para 
novos produtos.
5-2
Conceitos
1. Modelo do comportamento do consumidor 
2. Características que afetam o comportamento do 
consumidor 
3. Tipos de comportamento de decisão de compra 
4. Processo de decisão do comprador 
5. Processo de decisão do comprador para novos 
produtos
6. Comportamento do consumidor no mercado 
internacional 
5-3
Modelo do comportamento do 
consumidor
5-4
Modelo do comportamento do 
consumidor
O comportamento de compra do consumidor 
se refere ao comportamento de compra dos 
consumidores finais — indivíduos e famílias 
que compram bens e serviços para consumo 
pessoal.
O mercado consumidor se refere a todo 
consumo dos consumidores finais.
5-4
Modelo do comportamento do 
consumidor
5-5
Os estímulos de 
marketing consistem 
nos 4Ps:
• Produto
• Preço
• Praça
• Promoção
Outros estímulos 
incluem:
• Forças econômicas
• Forças tecnológicas
• Forças políticas
• Forças culturais
Modelo do comportamento do 
consumidor
5-5
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-6
• Fatores culturais 
• Cultura do comprador
• Subcultura do 
comprador
• Classe social do 
comprador
• Fatores sociais 
• Grupos de referência
• Família
• Papéis e status
Características que afetam o 
comportamento do consumidor 
5-7
• Fatores pessoais 
• Idade e estágio no 
ciclo de vida
• Ocupação 
• Situação financeira
• Estilo de vida
• Personalidade e 
auto-imagem
• Fatores psicológicos 
• Motivação
• Percepção
• Aprendizado
• Crenças e atitudes
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-8
Cultura é o conjunto de valores, 
percepções, desejos e comportamentos 
adquiridos por um membro da 
sociedade por meio de sua família ou 
de outras instituições importantes.
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
Subcultura se refere a grupos de 
pessoas que compartilham os mesmos 
sistemas de valor com base em 
situações e experiências de vida em 
comum.
• Latinos
• Ascendência asiática
• Idosos
5-9
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-10
Classes sociais são divisões 
relativamente permanentes e 
ordenadas em uma sociedade cujos 
membros compartilham valores, 
interesses e comportamentos similares.
A classe social é definida por uma 
combinação de ocupação, renda, nível 
de instrução, riqueza e outras variáveis.
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-12
Fatores sociais
Grupos
Os grupos dos quais uma pessoa faz parte e que 
exercem uma influência direta ela são chamados 
de grupos de associação.
Grupos de aspiração são grupos aos quais uma 
pessoa deseja pertencer.
Grupos de referência são grupos que agem como 
pontos de comparação ou referência diretos (face 
a face) ou indiretos na formação do 
comportamento e das atitudes de uma pessoa.
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-13
Fatores sociais
Grupos
Formadores de opinião são pessoas em um grupo 
de referência que, devido a habilidades, 
conhecimento, personalidade ou outras 
características especiais, exercem influência sobre 
as demais.
• O buzz marketing recruta formadores de opinião 
para fazer propaganda de boca.
• As redes de relacionamentos sociais 
representam uma nova forma de buzz marketing.
• Instagram
• Facebook.
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-14
Fatores sociais
A família é a organização de consumo mais 
importante em uma sociedade.
Os papéis sociais e o status são os grupos, 
famílias, clubes e organizações aos quais 
uma pessoa pertence e que podem definir 
seu papel e status social.
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-15
Fatores pessoais
• Características pessoais
• Idade e estágio no ciclo de vida
• Ocupação
• Situação financeira
• Estilo de vida
• Personalidade e auto imagem
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-16
Fatores pessoais
Idade e estágio no ciclo de vida
• Estágios da RBC Royal Band:
• Jovens — menos de 18
• Começando a Vida — 18-35
• Construtores — 35-50
• Acumuladores — 50-60
• Preservadores — mais de 60
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
Fatores pessoais
A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os 
serviços que ela compra.
A situação financeira inclui tendências em:
• Renda pessoal
• Poupança
• Taxas de juros
5-17
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-18
Fatores pessoais
Estilo de vida é o padrão de vida de uma 
pessoa expresso na sua psicografia.
• Avalia as principais dimensões do consumidor 
(atividades, interesses e opiniões) para coletar 
informações sobre o padrão de ação e 
interação com o mundo.
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-19
Fatores pessoais
Tipologia de valores e estilos de vida (VALS 
— values and lifestyles) do SRI Consulting
• Classifica as pessoas de acordo com a 
maneira como elas gastam seu tempo e 
seu dinheiro. 
• Principais motivações 
• Recursos
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-19
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-20
Fatores pessoais
• Principais motivações
• Ideais
• Realização
• Auto expressão
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-22
Fatores pessoais
Personalidade e auto-imagem
Personalidade é o conjunto de 
características psicológicas 
singulares que levam a reações 
relativamente coerentes e contínuas 
em relação ao ambiente.
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
Fatores pessoais
Personalidade e auto-imagem
Uma personalidade de marca é a mistura 
específica de características humanas que 
podem ser atribuídas a uma determinada 
marca.
• Sinceridade
• Empolgação
• Competência
• Sofisticação
• Rusticidade
5-23
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-24
Fatores pessoais 
Personalidade e auto-imagem
A autoimagem se refere às posses 
das pessoas que contribuem para e 
refletem suas identidades.
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-25
Fatores psicológicos 
• Motivação
• Percepção
• Aprendizado
• Crenças e atitudes
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-26
Fatores psicológicos
Motivação
Um motivo (ou impulso) é uma necessidade 
suficientemente forte para fazer com que a 
pessoa busque satisfazê-la.
A pesquisa motivacional se refere a uma 
pesquisa qualitativa desenvolvida para 
encontrar as motivações inconscientes, 
ocultas, dos consumidores.
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-27
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-27
Fatores psicológicos
Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow 
• As pessoas são impulsionadas por determinadas 
necessidades em determinados momentos.
• As necessidades humanas são dispostas em uma 
hierarquia, da mais urgente à menos urgente:
• Necessidades fisiológicas
• Necessidades de segurança
• Necessidades sociais
• Necessidades de respeito 
• Necessidades de autorrealização
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-28
Fatores psicológicos
A percepção é o processo por meio do qual uma 
pessoa seleciona, organiza e interpreta as 
informações recebidas para formar uma visão 
significativa do mundo graças a três processos 
perceptivos:
• Atenção seletiva
• Distorção seletiva• Retenção seletiva
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-29
Fatores psicológicos
A atenção seletiva é a tendência das pessoas 
de rejeitar a maioria das informações às quais 
são expostas.
A distorção seletiva é a tendência das pessoas 
de interpretar as informações recebidas de 
maneira a reforçar aquilo em que acreditam.
A retenção seletiva é a tendência dos 
consumidores de lembrar os pontos positivos 
de uma marca que já preferem e de esquecer 
os pontos positivos das marcas concorrentes.
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-30
Fatores psicológicos
A aprendizagem consiste em mudanças no 
comportamento de uma pessoa surgidas 
graças à experiência e ocorre por meio da 
interação de:
• Impulsos
• Estímulos
• Sinais
• Respostas
• Reforços
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
5-31
Fatores psicológicos 
Crenças e atitudes
Uma crença é um pensamento descritivo 
que a pessoa tem em relação a alguma 
coisa com base em: 
• Conhecimento
• Opinião
• Fé
Características que afetam o 
comportamento do consumidor
A atitude compreende as avaliações, 
os sentimentos e as tendências 
coerentemente favoráveis ou 
desfavoráveis de uma pessoa em 
relação a um objeto ou uma idéia.
5-32
Fatores psicológicos
Crenças e atitudes
Tipos de comportamento de decisão de 
compra
5-33
• Comportamento de compra complexo
• Comportamento de compra com 
dissonância cognitiva reduzida
• Comportamento de compra habitual
• Comportamento de compra em busca 
de variedade
Tipos de comportamento de decisão de 
compra
5-33
Tipos de comportamento de decisão de 
compra
5-34
Comportamento de compra complexo
Quando os consumidores estão altamente envolvidos em 
uma compra e percebem diferenças significativas entre 
as marcas.
Os compradores são altamente envolvidos quando:
• O produto é caro
• O produto é arriscado
• O produto não é comprado com freqüência
• O produto é altamente auto-expressivo
Tipos de comportamento de decisão de 
compra
5-35
O comportamento de compra com dissonância 
cognitiva reduzida ocorre quando os 
consumidores estão altamente envolvidos em uma 
compra cara, incomum e que envolve risco, mas 
vêem poucas diferenças entre as marcas.
A dissonância pós-compra (desconforto após a 
compra) ocorre quando o consumidor percebe 
certas desvantagens do produto comprado ou ouve 
opiniões favoráveis sobre um produto não 
comprado. 
Tipos de comportamento de decisão de 
compra
5-36
O comportamento de compra habitual ocorre 
em condições de baixo envolvimento do 
consumidor e poucas diferenças significativas 
entre as marcas.
O comportamento de compra em busca de 
variedade ocorre em condições de baixo 
envolvimento do consumidor e quando há 
diferenças significativas entre as marcas.
Processo de decisão do comprador
5-37
Cinco estágios do processo de decisão do 
comprador
1. Reconhecimento da necessidade
2. Busca por informações
3. Avaliação das alternativas
4. Decisão de compra
5. Comportamento pós-compra
Processo de decisão do comprador
5-37
Processo de decisão do comprador
Reconhecimento da necessidade
O reconhecimento da necessidade 
ocorre quando o comprador reconhece 
um problema ou necessidade 
acionados por:
• Estímulos internos
• Estímulos externos
5-38
Processo de decisão do comprador
5-39
Busca por informações
A busca por informações é a quantidade de 
informações necessárias no processo de 
compra e depende da intensidade do 
impulso, da quantidade de informações ao 
iniciar a busca, da facilidade em obter mais 
informações, do valor dispensado a 
informações adicionais e da satisfação 
vivenciada ao realizar a busca.
Processo de decisão do comprador
5-40
Busca por informações
Fontes de informações:
Fontes pessoais — família e amigos
Fontes comerciais — propaganda, Internet
Fontes públicas — mídia de massa, 
organizações de consumo
Fontes experimentais — manuseio, exame, 
utilização do produto
Processo de decisão do comprador
5-41
Avaliação das alternativas
A avaliação das alternativas é a forma 
como o consumidor processa as 
informações para chegar à marca final.
Processo de decisão do comprador
5-42
Decisão de compra
A decisão de compra é o ato de comprar 
a sua marca favorita.
A decisão de compra pode ser afetada 
por: 
• Atitudes do outros
• Situações inesperadas
Processo de decisão do comprador
5-43
Comportamento pós-compra
O comportamento pós-compra é a 
satisfação ou insatisfação que o 
consumidor sente em relação à compra.
Relações entre:
• Expectativas do consumidor
• Desempenho percebido do produto
Processo de decisão do comprador
5-44
Comportamento pós-compra
Quanto maior a lacuna entre expectativa e 
desempenho, maior é a insatisfação do 
consumidor.
A dissonância cognitiva é o desconforto 
causado por um conflito pós-compra.
Processo de decisão do comprador
A satisfação do cliente é a chave para 
construir relacionamentos lucrativos 
com eles — para mantê-los e 
cultivá-los, colhendo seu valor no 
ciclo de vida.
5-45
Comportamento pós-compra
Processo de decisão do comprador 
para novos produtos
5-46
Novo produto é um bem, uma idéia ou 
um serviço percebido como novo por 
alguns clientes potenciais.
Processo de adoção é o processo 
mental pelo qual um indivíduo passa do 
momento em que ouve falar de uma 
inovação pela primeira vez até sua 
utilização regular.
Processo de decisão do comprador 
para novos produtos
5-47
Estágios no processo de adoção 
1. Conscientização 
2. Interesse
3. Avaliação
4. Experimentação
5. Adoção
Processo de decisão do comprador para 
novos produtos
5-48
Estágios no processo de adoção
A conscientização é quando o consumidor 
toma consciência de um novo produto, 
mas não tem informações suficientes sobre 
ele.
O interesse é quando o consumidor vai atrás 
de informações sobre o novo produto.
Processo de decisão do comprador para 
novos produtos
5-49
Estágios no processo de adoção
A avaliação é quando o consumidor avalia 
se vale a pena experimentar o novo 
produto.
 
A experimentação é quando o consumidor 
utiliza o novo produto em pequena escala 
para avaliar melhor seu valor.
Processo de decisão do comprador para 
novos produtos
5-50
Estágios no processo de adoção
A adoção é quando o consumidor decide 
fazer uso total e regular do novo 
produto.
Processo de decisão do comprador 
para novos produtos
5-51
Diferenças individuais relativas à inovação 
Os adotantes imediatos são formadores de opinião 
e adotam novas idéias rapidamente mas com 
cautela.
A maioria imediata é ponderada e adota novas 
idéias antes da média das pessoas. 
A maioria posterior é cética e adota uma inovação 
somente após a maioria das pessoas tê-la 
adotado.
Os retardatários desconfiam da mudança e adotam 
novas idéias somente quando elas se aproximam 
da tradição.
Processo de decisão do comprador 
para novos produtos
5-51
Processo de decisão do comprador para 
novos produtos
5-52
Influência das características do produto
 na taxa de adoção
A vantagem relativa é o grau em que a 
inovação parece superior aos produtos 
existentes.
A compatibilidade é o grau em que a inovação 
corresponde aos valores e às experiências dos 
consumidores potenciais.
Processo de decisão do comprador para 
novos produtos
5-53
Influência das características do produto
 na taxa de adoção
A complexidade é o grau em que a 
inovação é difícil de ser compreendida 
ou utilizada.
A divisibilidade é o grau em que a 
inovação pode ser experimentada em 
uma base limitada.
Comportamento do consumidor no 
mercado internacional
5-54
As diferenças podem incluir:
• Valores
• Atitudes
• Comportamentos
A questão para os profissionais de 
marketing é adaptar ou padronizar o 
marketing.