CAP 5 - MKT

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Comportamento de compra do consumidor
O comportamento de compra dos consumidores finais - individues e famílias que compram produtos e
serviços para consumo pessoal.
Mercado consumidor
Todos os indivíduos ou famílias que compram ou adquirem produtos e serviços para consumo pessoal.
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Modelo de comportamento de compra
Fichamento
Características que afetam o comportamento do consumidor
As compras do consumidor são fortemente influenciadas por características culturais, sociais, pessoais e
psicológicas. Na maior parte das vezes, os profissionais de marketing não podem controlar esses fatores,
mas devem levá-los em consideração.
Fatores Culturais
Cultura Conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos básicos que um membro
da sociedade adquire de sua família e de outras instituições importantes.
Subcultura Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor com base em
situações e experiências de vida em comum.
Classe Social Divisões relativamente permanentes e ordenadas de uma sociedade cujos membros
compartilham valores, interesses e comportamentos similares.
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Fichamento
Fatores Sociais
Grupos Duas ou mais pessoas que interagem para conquista rmetas individuais ou mútuas.
Família A família é a mais importante organização de compra de consumo da sociedade e é
amplamente pesquisada.
Papéis e status Um papel consiste nas atividades que, de acordo com as pessoas ao redor, se espera
que um indivíduo desempenhe. Cada papel possui um status.
Fatores Pessoais
Idade/ Estágio Ao longo da vida, as pessoas mudam os produtos e serviços que compram. Os gostos
referentes a roupas, comida, móveis e lazer geralmente são relacionados à idade.
Ocupação Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos ocupacionais que têm um
interesse acima da média em seus produtos e serviços.
Finanças A situação financeira de urna pessoa afeta sua escolha de produto e loja. Os
profissionais de marketing acompanham tendências relativas à renda pessoal.
Influência do boca a boca
Formadores de opinião
Redes sociais on-line
Estilo de vida Estilo de vida é o padrão de vida de urna pessoa expresso em suas características
psicográficas.
Personalidade Personalidade é o conjunto de características psicológicas singulares que distinguem
urna pessoa ou um grupo.
Fatores Psicológicos
Motivação Necessidade que é suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque
satisfazê-la.
Percepção Processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam as informações
para formar uma visão significativa do mundo.
Aprendizagem Quando as pessoas agem, elas aprendem. Aprendizagem são mudanças no
comportamento de uma pessoa que acontecem graças à experiência.
Crenças/Atitudes Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa tem em relação a algo. A atitude
compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências relativamente coerentes de
uma pessoa com relação a um objeto ou ideia.
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Fichamento
Tipos de comportamento de decisão de compra
Comportamento de compra complexo
Os consumidores apresentam um comportamento de compra complexo quando estão altamente envolvidos em uma
compra e percebem diferenças significativas entre as marcas.
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre quando os consumidores estão altamente
envolvidos com uma compra cara, incomum ou que inclui risco, mas veem poucas diferenças entre as marcas.
Comportamento de compra habitual
O comportamento de compra habitual ocorre em situações em que há um baixo envolvimento do consumidor e poucas
diferenças significativas entre as marcas.
Comportamento de compra em busca de variedade
Os consumidores apresentam um comportamento de compra em busca de variedade em situações caracterizadas por
baixo envolvimento da parte deles, mas por diferenças significativas percebidas entre as marcas.
Processo de decisão do comprador
O processo de decisão do comprador para novos produtos
Novo produto
É um bem, serviço ou ideia tido como novo por alguns clientes potenciais.
Processo de adoção
Processo mental pelo qual passa um indivíduo do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez até a
adoção final.
Estágios no processo de adoção
- Conscientização: o consumidor toma consciência do novo produto, mas faltam -lhe informações sobre ele.
- Interesse: o consumidor vai atrás de informações sobre o novo produto.
- Avaliação: o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto.
- Experimentação: o consumidor utiliza o novo produto em pequena escala para avaliar melhor seu valor.
- Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular do novo produto.
Diferenças individuais em relação à inovação
Os inovadores são definidos como os primeiros 2,5% dos compradores a adotar urna nova ideia (aqueles que ultrapassam
dois desvios-padrão do tempo médio de adoção); os adotantes imediatos são os 13,5% que vêm em seguida (entre um e
dois desvios-padrão); e depois vem a maioria imediata, a maioria posterior e os retardatários. Inovadores são ousados,
adotantes imediatos são orientados pelo respeito, maioria imediata é ponderada, maioria posterior é formada por
pessoas céticas e os retardatários são ligados à tradição.
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Fichamento
Influência das características do produto na truca de adoção
- Vantagem relativa: o grau em que a inovação parece superior aos produtos existentes;
- Compatibilidade: o grau em que a inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores potenciais;
- Complexidade: o grau em que a inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada;
- Divisibilidade: o grau do limite em que a inovação pode ser experimentada;
- Comunicabilidade: o grau em que os resultados da utilização da inovação podem ser observados ou descritos para
outras pessoas.
Outras características influenciam a taxa de adoção, como custos iniciais e contínuos, aprovação social, risco e incerteza.
Fabricantes de novos produtos devem pesquisar todos esses fatores na hora de desenvolver o novo produto e o programa
de marketing dele.