Criação e Valor de Marketing

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MBA EXECUTIVO 
Universidade: xxxxxx
Nome Aluno xxxx | RA: xxxxxxxxxxxx
TRABALHO FINAL: CRIAÇÕES E VALORES DE MARKETING
Empresa Case: BRF S.A.
Professor: xxxxxxxo
Sao Paulo
2019
SUMÁRIO
1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA: HISTÓRICO, MISSÃO, VISÃO, VALORES, ÁREA DE ATUAÇÃO E PORTFÓLIO DE PRODUTOS 
03
2 PROPOSTA DE VALOR E POSICIONAMENTO 
06
3 IDENTIFICAÇÃO DA DEMANDA 
07
4 ANÁLISE DA SEGMENTAÇÃO 
08
5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
09
6 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA 
10
7 ANÁLISE DO MARKETING MIX 
12
8 SWOT 
14
9 SUGESTÃO DE MELHORIAS PARA A EMPRESA/PRODUTO CONSIDERANDO PROPOSTA DE VALOR, POSICIONAMENTO E MARKETING MIX 
15
10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
17
1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA: HISTÓRICO, MISSÃO, VISÃO, VALORES, ÁREA DE ATUAÇÃO E PORTFÓLIO DE PRODUTOS
Com mais de 80 anos de vida, a BRF tornou-se uma das maiores companhias de alimentos do mundo, graças ao nascimento de suas principais marcas. Foi na década de 1930, no interior de Santa Catarina, que a Perdigão surge como um pequeno negócio de duas famílias de imigrantes italianos. Na década seguinte, foi a vez de Concórdia, também em Santa Catarina, receber a Sadia. De lá para cá, a fusão desses dois negócios, em 2009, deu origem a um dos maiores complexos agroindustriais do mundo, a BRF.
Missão: Participar da vida das pessoas, oferecendo alimentos saborosos, de alta qualidade e a preços acessíveis, em qualquer lugar do mundo.
Visão: Sermos uma das maiores empresas de alimentos do mundo, admirada por suas marcas, inovação e resultados, contribuindo para um mundo melhor e sustentável. 
Valores: Nossos valores representam a base do desenvolvimento de nossos negócios: •Integridade como base de qualquer relação | •Foco no Consumidor é ingrediente fundamental do nosso sucesso | •Respeito pelas pessoas nos faz ainda mais fortes | •Desenvolvimento de Pessoas é fundamental para sustentar o crescimento | •Alta Performance é nossa busca permanente | •Qualidade em Produtos e Excelência em Processos | •Espírito de Inovação constante | •Desenvolvimento Sustentável | •Visão Global, Agilidade Local | •Compromisso com a diversidade e aceitação das diferenças.
Nutrir a vida é seu compromisso. Isso não se limita à produção de alimentos – se estende a projetos, iniciativas e causas que abraçamos. Para entregar produtos de qualidade, conta com um time que se dedica a inovar todos os dias. São mais de 100 mil colaboradores em todo o mundo. Uma equipe numerosa que possui uma visão global, sem deixar de lado as necessidades locais. Cada integrante do time é importante para fazer da BRF uma das maiores companhias de alimentos do mundo. São guiados por valores que servem como bússola para o nosso trabalho. A ética em todas as ações, a transparência em sua cadeia de valor e a inovação são pontos inegociáveis para a BRF.
O portfólio conta com mais de 30 marcas, entre elas as gigantes Sadia e Perdigão, que, juntas, deram início à história da BRF. Qualy, Paty, Dánica e Perdix, entre outras, representam a companhia pelo mundo com um propósito em comum: produzir itens com um padrão de qualidade que começa com a criação de nossos animais e termina na mesa de nossos consumidores. Mas não fazem nada sozinhos: além dos colaboradores BRF, tem o apoio de mais de 13 mil produtores integrados, mais de 30 mil fornecedores (4 mil apenas de grãos, farelos e óleos) e mais de 200 mil clientes globais. Operar dessa forma, potencializa os pequenos atos humanos e expande as possibilidades de desenvolvimento pessoal. A renovação das relações, de modo colaborativo e inclusivo, se torna possível pelo contorno permeável que hoje integra o mundo todo. Isso constitui na comunidade, que é diversa, empreendedora e apaixonada.
Com atuação global, construíram marcas considerando as particularidades de cada mercado, com propostas inovadoras que conectam consumidores em centenas de países. São mais de 3 mil produtos preparados com carinho e segurança, que garantem levar sabor e qualidade à mesa de todos os apaixonados por nossas inovações. Como maior empresa de produção de proteína animal e maior exportadora de aves, tem um portfólio com mais de 800 produtos, destacando-se Sadia, marca de alimentos mais valiosa do Brasil; Perdigão, que compõe em 80% das categorias do segmento de alimentos industrializados e Qualy, presente em 7 de cada 10 casas brasileiras.
Marcas Brasil:
Portfólio de Produtos:
2 PROPOSTA DE VALOR E POSICIONAMENTO
Analisando o cenário brasileiro através de pesquisas verificamos que a Pizza é uma Paixão nacional, ela está presente no lar de muitos brasileiros em comemorações, happy hour, muitas vezes durante a semana e principalmente finais de semana. Visualizamos que segundo levantamento realizado pela APUESP (Associação Pizzarias Unidas do Estado de São Paulo), diariamente são consumidas 1 milhão de pizzas no país, sendo 572 mil apenas em São Paulo - considerada como a segunda cidade que mais consome pizza no mundo, ficando apenas atrás de Nova Iorque. Através desse levantamento e considerando a empresa BRF S.A. base de pesquisa propomos o lançamento de uma Pizza que entregará uma nova proposta de valor ao mercado. 
No portfólio da empresa BRF S.A. contamos com 5 Pizzas de 460g Sadia (Margarita, Calabresa, 4 Queijos, Frango e Lombo) no formato Família | prontas em 30 minutos. A ideia é o Lançamento da Pizza Reformulada no mercado e no formato Brotinho. Essa nova linha de Pizza Brotinho (4 pedaços) 230g contará com 3 variedades de pizzas: 4 Queijos, Calabresa e Lombinho marca Sadia | pronta em 15 minutos. Entrará no mercado para atender a um público específico que tem se mostrado grande consumidor desse segmento e que está crescendo significativamente, o qual será detalhado com maior propriedade no tópico posterior. 
A proposta de valor trará novos atributos e benefícios aos consumidores com a apresentação de novos insights demonstrando que a pizza é um alimento de personalidade leve, divertida, jovial que todos gostam e que transforma momentos em grupo em algo mais prazeroso. Mesmo com características particulares pode ser personalizada e ganhar um toque especial. A Pizza Brotinho Sadia virá para clientes que buscam comer algo gostoso, rápido e prático. Esses clientes procuram algo que não faça muita sujeira, que será ágil para o preparo e saboroso, para fins de aproveitamento de seus momentos com familiares ou amigos ou a dois, ou até mesmo sozinho curtindo o final de semana. 
Os consumidores já possuem grande empatia pela marca Sadia, pois entrega qualidade, confiabilidade e segurança aos seus consumidores, e é respeitada no mercado pela sua tradição. Com essa relação entre satisfação e qualidade podemos garantir que as expectativas somadas ao resultado trarão satisfação positiva ao cliente quanto a nova proposta de valor de Lançamento da Pizza Brotinho Sadia.
3 IDENTIFICAÇÃO DA DEMANDA
Para fins de mensuração da demanda inicialmente realizamos um estudo de levantamento do cenário brasileiro atual de consumo de pizza no Brasil destacado no tópico anterior, e principalmente no estado de São Paulo considerado atualmente como o estado que mais consome pizza no Brasil. Os paulistanos adoram pizza, sendo o ECD Food Service o Estado de São Paulo é o responsável por devorar 800 mil, ou seja, 53% do total do país, com esses dados conseguimos levantar as oportunidades existentes de mercado. Posterior a essa análise avaliamos a viabilidade de recursos para investimentos, como a empresa atualmente já é produtora de Pizza consideramos que o layout em fábrica já existente e que tornará o projeto mais viável, podendo a ver apenas alguns ajustes fabris para adequar ao novo produto de formato menor.
Nossa mensuração de mercado atingirá o mercado alvo onde será direcionado os esforços de marketing da empresa BRF S.A, porém também atingiremos de forma paralela o mercado penetrado, pois visto que já consumem o produto com a nova linha poderão agrega-la a mais no momento de compra. Com relação a abordagem para a segmentação dos mercados estaremos direcionados ao marketing por segmentos (por nicho),composto por um público mais jovial homens/mulheres +16, classe social ABC, que consome pizza congelada, direcionado ao Estado de São Paulo.
Para identificar a curva de demanda e de oferta afim de determinar o preço do produto realizamos um comparativo entre a pizza família e a pizza brotinho (nova). O preço atual da Pizza Família Sadia está em média 12,90 (460g), nossa pizza será metade da pizza atual (230g), desta forma estimamos uma redução de 56% no valor da pizza, ficando no valor de R$ 7,25 aproximadamente. Esse valor é baseado na estimativa média do produto por trata-se de 4 fatias, porém poderá variar dependendo da constatação de possível investimento fabril na linha de produção.
A ideia é proporcionar o aumento volumétrico na venda das Pizzas da empresa BRF, com ganho de mercado nicho frente ao concorrente. Importante ressaltar que haverá necessidade de antes do lançamento avaliar a performance do produto com um método de teste de mercado, distribuição de amostras para avaliação do consumidor e coleta de dados realizada por entrevista individual para análise de aceitação de mercado e posterior lançamento da Pizza Sadia Brotinho.
4 ANÁLISE DA SEGMENTAÇÃO
Podemos observar em qualquer parte do Brasil o aumento significativo de consumo de pizza para todas as idades e classes de ABC, e o quanto a população procura por comodidade, e o crescimento foi no estado de São Paulo totalizando 53% do consumo. Possuindo várias opções seja por delivery, fast food e rodízios. O segmento e compostos de micro e pequenas empresas.
Para os congelados em tempos de crise houve um crescimento no setor, consequência dinheiro e tempo, são itens que funcionam nas substituições do dia a dia em busca de alimentos mais em conta. “Segundo pesquisa da Associação Paulista de Supermercados (APAS), realizada em parceria com as empresas Nielsen e Kantar Worldpanel, a frequência de idas ao supermercado caiu 4,3% em 2015, se comparado a 2013. Com foco em economizar, o consumidor tem sacrificado, não apenas a ida ao supermercado, mas também o entretenimento e lazer, preferindo ficar em casa. Por isso, a comida congelada teve o papel redefinido e, agora, é uma oportunidade para negócios”.
Para a Pizza Sadia Brotinho destacamos o consumidor iniciador, decisor, comprador e usuário. Devido a boa parte da população brasileira aumentar a procura de pizza nos finais de semanas e feriados.
Avaliando o consumo da população percebemos que muitos paulistanos buscam por praticidade, querem um produto prático e dê rápido preparo, pois tem a vida agitada durante a semana e procuram um alimento fácil e saboroso. Com isso segmentamos a Pizza Sadia Brotinho para um público mais jovial, e que gosta de estar junto com amigos durante os finais de semanas e feriados confraternizando e comendo algo que é paixão nacional, um fator cultural que está arraigado na mente dos brasileiros.
Consideramos os fatores individuais para montagem da estratégia de lançamento da Pizza Brotinho no mercado: idade: +16, classe social: ABC, personalidade: jovial, atitude: dinâmico/prático, cultura: paixão pela pizza. Com a pesquisa identificamos o segmento de mercado ideal para lançamento do produto baseando-se no desejo do consumidor e em atendimento de suas expectativas.
5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Através do estudo podemos entender o comportamento do consumidor que extremamente essencial para definir as estratégias de marketing e vendas e direcionar os esforços necessários para atingir o objetivo proposto.
A marca Sadia é uma marca conhecida no mercado e o consumidor possui um alto envolvimento com a marca, a compra não se torna complexa, pois por ter tradição o consumidor já possui fidelização da marca. Mesmo os consumidores com potencial irão busca-la com a expectativa de atendimento de suas necessidades. 
Com apresentando anteriormente a pizza tem sido algo cultural que veio crescendo ao longo dos anos, hoje todas as classes consomem seja em qualquer reunião de família e amigos e é muito comum na mesa dos brasileiros, devido a praticidade e custo, o Brasil está no ranking dos 5 países que mais consomem pizza. Pesquisam indicam que os consumidores procuram comodidade, praticidade e preço acessível, e é comum optarem por fast food, devido ao tempo escasso e rotina corrida do dia-a-dia. Com isso compreendendo o comportamento do consumidor, podemos definir estratégias de forma clara em relação ao preço, diversidade e praça.
No objeto de pesquisa houve necessidade de compreender como direcionar um produto similar com um preço mais baixo, por isso foi necessário entender o mercado e a paixão dos paulistanos por pizza, entender o valor da marca e direcionar ao público que busca um beneficio de praticidade relacionada com comodidade, bem-estar e compartilhamento. Um comportamento de consumidor que é jovem mora com os pais e quer comer algo gosto e rápido, ou um consumidor que possui uma rotina dinâmica que chega muitas vezes tarde em casa e quer algo prático que não suje e um consumidor que quer algo gostoso para compartilhar com amigos nos finais de semana e feriados.
6 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
A Sadia tem um propósito bem definido e é bem posicionada no mercado é uma das marcas mais valiosas e lembradas pelo consumidor, isso contribui na construção de um portfólio de produtos diversificado, garantindo a diferenciação ao levar sabor e qualidade a mesa dos consumidores, além da praticidade que nos oferecem devido ao ritmo rápido da vida que levamos atualmente, que por muitas vezes a alternativa mais simples é procurarmos algo que se possa preparar rapidamente “ou” algo já pronto. No conceito da Pizza Brotinho Sadia houve atribuição as experiências anteriores que consumidores tiveram com a própria marca, desta forma já confiam no “produto e serviço esperado”. O marketing será ofensivo tanto na mídia quanto nos PDVs, onde ofereceremos degustação, com o objetivo de despertar o desejo ainda mais do cliente no produto e sair na frente em relação aos nossos concorrentes.
Quando avaliamos a concorrência além dos concorrentes direto 1, como Seara, Aurora, há concorrentes indiretos com um cobiçado mercado de alimentação entre eles os gigantes do fast food MC Donalds, Burger King e Subway, são mais procurados pelo público da classe A e B em momentos de lazer, “finais de semana” que tem condições de arcar com custos médio mais elevados. Porém no dia “da semana” em razão da praticidade de preço mais baixo a Pizza Brotinho Sadia acaba se tornando a opção do “público em geral”, classificada como um produto de conveniência (ou seja, de “preço mais baixo”). Disputando o mesmo dinheiro do consumidor acreditamos que a concorrência não está somente na briga entre empresas do “mesmo segmento”, usando o argumento do preço psicológico o consumidor pode optar em tomar um expresso com Chantilly de 45 ml no Starbucks por R$7,50 (luxo) “ou” levar uma Pizza Brotinho Sadia para casa por R$7,25 (valor econômico). 
Em relação aos concorrentes de marca e produto para o posicionamento da Pizza Brotinho Sadia seguiremos a referência dos R$7,25 evitando sacrificar a margem de lucro para ganhar vendas. De qualquer forma analisaremos o cenário se os preços comparados dos concorrentes se referem exatamente “ao mesmo produto e serviço que oferecemos”, pois acreditamos que ao adquirir a Pizza Brotinho Sadia nossos consumidores terão a sensação de ter feito a melhor escolha.
Quando falamos sobre a estratégia destacamos os pontos inerentes a manter a diferenciação, desenvolver a “compra habitual” em nossos consumidores, que sempre estão em busca de conhecer novos produtos, buscar presença na mídia para estreitar o relacionamento e torna-se cada vez mais lucrativa. Em relação aos grupos estratégicos (B2C-B2B) temos o foco em atingir nossos consumidores finais e aproveitar a tendência da tecnologia para conquistar os clientes, através de conteúdos e informações nas redes sociais que favoreçam as expectativas dos nossos clientes com um possível início de relacionamentos.
Os desafios destacam-se em aumentode market share (sem realizar muitos descontos nos PDVs), provocar aos poucos uma mudança de hábito no consumidor para que nossa Pizza Brotinho Sadia seja lembrada e seja um produto de sinônimo de toda categoria, despertar o “envolvimento emocional” para que o consumidor repare na “marca” que comprou e lembre da mesma, estar preparado para atender as políticas legais e tecnológicas, não perder espaço para concorrentes produtos substitutos e manter a relação de confiança com nossos fornecedores e clientes.
No canal de distribuição além da necessidade de mantermos nossos custos logístico e o nível de serviço sob controle em um país com condições geoeconômicas tão diversas a marca Sadia traz é uma marca de tradição desde 1952 onde o slogan inicial era “Pelo seu Ar, Para seu Lar”. Desta forma, a Pizza Brotinho Sadia possui vantagem competitiva, uma vez que possui uma frota própria garantindo a efetividade de distribuição logistica e preservando a qualidade de seus produtos.
7 ANÁLISE DO MARKETING MIX
Seguiremos apresentando o conjunto de itens que a empresa tem para “se mostrar” ao mercado: Além do portfólio com mais de 800 produtos a BRF possui certificações que a posiciona no mercado nacional e internacional a qual atua em sistema rígido de qualidade baseada em controles de processos e princípios para atender mais de 150 países. Outras características dos produtos são a marca, qualidade, variedade e design para atender públicos variados.
Ao tratar de produto e serviço quando focamos na Pizza Brotinho Sadia, que vem para satisfazer as necessidades de nossos consumidores, visto que o “produto” é propriamente a “pizza” vamos oferecer um benefício adicional uma pizza reformulada com maior atratividade de sabor e uma massa mais diferente das demais pizzas congeladas tradicionais.
Relativo aos níveis de produto enquadramos nossa Pizza Brotinho Sadia em Produto Esperado, uma vez que o consumidor pretende consumir uma pizza saborosa, crocante e prática no preparo.
Inerente aos serviços o perfil do consumidor jovial que mencionado nos tópicos antecessores é moderno busca informações em sites, opiniões de amigos e familiares, ou seja, a internet já faz parte do processo de compra, desta forma os “serviços” serão compartilhados através do marketing digital, a fim de atrair consumidores curiosos em conhecer um pouco mais da Pizza Brotinho Sadia, terá propaganda em canal Youtube estimulando os consumidores a compra, estará presente nas mídias sociais (Facebook, Instagram) e terá apresentação no Tastemade mostrando a opção a ser consumida como aperitivo junto com a galera.
Dentre os principais canais de Marketing haverá foco em atacados, varejo, distribuidores e revendas. 
A Pizza Brotinho Sadia enquadra-se na classificação de produto não duráveis. Quando mencionamos marca e produto desejamos que o consumidor enxergue a Pizza Brotinho Sadia com o valor percebido de nossa marca pela qualidade que já oferecemos, sendo assim não se faz necessário “forçarmos” o consumidor a uma mudança de crenças, mas sim procuraremos associar a Brotinho com estímulo positivo como já fizemos anteriormente com a figura criada do frango Sadia, com espírito Jovial, apaixonado, veloz e contagiante.
8 SWOT
	SWOT
	 
	 
	FORÇAS
	FRAQUEZAS
	 
	 
	Pizza com nova reformulação mais saborosa e crocante
	Pizza Congelada Industrializada (Saudabilidade)
	Investimento em tecnologia redução 30% de sódio nos produtos (mais de 40 itens reformulados)
	Aditivos artificiais, corante, conservantes
	Qualidade do produto
	Dependência de terceiros em relação a conservação do produto resfriado
	Marca de tradição no mercado | Marca Valiosa
	Atendimento a legislação
	Portfólio diversificado | Linha exclusiva
	 
	Grande rede de distribuição | Frota própria
	 
	 
	 
	OPORTUNIDADES
	AMEAÇAS
	 
	 
	Associação da marca Sadia ao produto Pizza Brotinho
	Lançamento do mesmo produto pelo concorrente
	Produto novo no mercado | Patente
	Crise econômica (inflação / dólar)
	Lançamento antes do concorrente
	Redução de Preço
	Preencher um gap existente no mercado | Estratégia 
	Desabastecimento de insumos
	Agregação de mais valor à marca
	 
	Atingir um geração mais antenada e dinâmica
	 
9 SUGESTÃO DE MELHORIAS PARA A EMPRESA/PRODUTO CONSIDERANDO PROPOSTA DE VALOR, POSICIONAMENTO E MARKETING MIX
Considerando todos os pontos expostos podemos identificar que há oportunidade no mercado para lançamento de um produto que virá com uma nova proposta de valor. Atualmente a marca Sadia entrega aos seus consumidores a Pizza Família, partimos para o desenvolvimento da entrega de outros atributos e benefícios aos consumidores trazendo uma Pizza no formato Brotinho. Apresentando a ideia de um produto que será reformulado, que trará praticidade, agilidade e entregará a mesma qualidade que só os produtos de uma marca de tradição como a Sadia podem entregar.
Sugerimos como melhoria para a empresa a extensão de sua linha de Lanches “Pizzas” com essa nova proposta de Linha de Pizza Brotinho Sadia que vem para um público que é antenado, mais jovial, que possui uma rotina corrida e procura por um alimento prático de fácil preparo, e que ainda poderá desfrutá-lo de forma prazerosa na companhia de amigos, familiares e até mesmo em seus momentos relax de prazer.
O produto será direcionado a região sudeste do país com foco no estado de São Paulo onde temos uma parcela muito ativa de consumidores que busca por esse produto, sendo classificado para um público mais jovial, homens/mulheres +16, classe social ABC, que consome pizza congelada.
Quando abordamos o tema marketing mix podemos destacar a Pizza Brotinho Sadia como um produto esperado que virá para satisfazer as necessidades de nossos consumidores que entregará uma pizza reformulada com maior atratividade de sabor e uma massa diferenciada das demais pizzas congeladas, prática e saborosa. Para proporcionar essa entrega a empresa poderá compartilhar por meio de mídias sociais, internet sua proposta de entrega de valor com o público. Os canais de distribuição também serão parte fundamental dessa comunicação. O produto mesmo sendo classificado como não durável a ideia é trazer ao consumidor o valor da marca relativo a qualidade de entrega e tradição que a marca Sadia já possui no mercado. Desta forma, a Pizza Brotinho Sadia já entrará com vantagem competitiva dentre os demais concorrentes como um player que já virá com uma marca forte consolidada no mercado, trazendo uma linha de Pizza nova que contará com 3 sabores, reformulada e no formato Brotinho, para um público jovial e antenado, criando assim uma proposta de valor ainda não explorada pelos demais concorrentes.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
H. MONTEBELLO, Michel. Criação de Valor para o Cliente. São Paulo: Monitor, 2008.
BRF S.A. Disponível em: https://www.brf-global.com/. Acesso em 20 jan. 2019.
PRODUTOS | SADIA. Disponível em: https://www.sadia.com.br/produtos/pizza-marguerita-460g. Acesso em 20 jan. 2019.
OECONOMISTA. Disponível em: https://www.oeconomista.com.br/a-criacao-da-brasil-foods-em-detalhes/. Acesso em 24 jan. 2019.
COMPUBLICIDADE. Disponível em: https://compublicidade.wordpress.com/2009/06/21/sadia/. Acesso em 24 jan. 2019.
QUEROFICARRICO. Disponível em: 
https://queroficarrico.com/blog/fusao-entre-sadia-e-perdigao-cria-a-brasil-foods/. Acesso em 24 jan. 2019.