8 Livro Completo - Comportamento do consumidor _ Passei Direto9

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
De maneira semelhante, a empresa pode criar materiais promocionais que destacam o produto 
quanto a seu uso (situacional) e a seus concorrentes.
Quadro 4 – Cinco tipos de situações do consumidor
1. Ambiente físico: aspectos físicos e especiais concretos do ambiente que envolvem 
uma atividade de consumo.
2. Ambiente social: efeitos que outras pessoas provocam sobre um consumidor durante 
uma atividade de consumo.
3. Tempo: efeitos da presença ou ausência do tempo nas atividades de consumo.
4. Definição de tarefa: razões que geram a necessidade de os consumidores comprarem 
ou consumirem um produto ou serviço.
5. Estados antecedentes: estados psicológicos e de espírito temporários que um 
consumidor traz para uma atividade de consumo.
4.1 O ambiente físico
O ambiente físico é o aspecto concreto (físico-espacial) do ambiente que circunda uma atividade 
de consumo. Estímulos como cor, ruído, iluminação, clima e posição de pessoas ou objetos no espaço 
podem influenciar o comportamento do consumidor.
Esse aspecto influencia as percepções do consumidor por meio de mecanismos sensoriais de 
visão, audição, olfato e até mesmo tato. O ambiente tem influência especial para os varejistas, pois ao 
administrar o espaço físico, o comerciante pode influenciar as atitudes e crenças de consumo de seus 
clientes do modo que ele deseja.
Os pesquisadores investigam o impacto que o ambiente físico exerce sobre percepções e 
comportamentos do consumidor em diversas áreas de comércio. Esses estudos analisam de que modo a 
música, o número de clientes, o aproveitamento do espaço interno da loja, sua localização e atmosfera 
afetam os compradores.
Vejamos o caso da Warner Brothers, ao utilizar a imagem de ídolos de cinema, da televisão e do meio 
musical em novas e empolgadas linhas de produtos, essa produtora só perde para a Disney em termos 
de preferência. De roupa a acessórios, animações, vídeos, presentes e utensílios domésticos, as lojas da 
Warner Brothers são pontos de grande procura por seus cenários coloridos, cheios de rostos familiares e 
personagens queridos: Pernalonga e seus amigos, Batman e outros personagens infanto-juvenis.
Pioneira no varejo de mercadorias ligadas ao setor de entretenimento, a Warner Brothers tem 185 
lojas em 13 países em todo o mundo. Fora dos Estados Unidos, as suas lojas são de parceiros, que detêm 
a maioria do capital e da administração.
Eventos especiais são realizados regularmente, especialmente em sua loja principal, situada na 
cidade de Nova York. Essa megastore oferece um ambiente alegre, entretenimento para toda a família e, 
é claro, muitas mercadorias licenciadas que permitem levar a diversão para casa.
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Unidade II
4.2 O ambiente social
O ambiente social, como já estudamos anteriormente, refere-se a como outras pessoas podem afetar 
o consumidor em uma situação de compra.
Às vezes motivos sociais explicam por que as pessoas saem às compras. Adquirir produtos pode 
ser uma experiência social importante para os consumidores. Pode-se encontrar novas pessoas e 
possivelmente fazer amizades enquanto se compra.
 Em um levantamento realizado referente a ambientes sociais constatou-se que o consumo de cerveja é 
 realizado em situações sociais: encontros com amigos em locais próximos de casa; participação em um evento 
social no qual as pessoas levam suas próprias bebidas; ir a um bar depois do trabalho; ir a um restaurante ou 
clube noturno na sexta ou no sábado à noite; acampar; ir à praia e fazer um piquenique prolongado.
4.3 O tempo
Certa feita, Benjamim Franklin escreveu: “Lembre-se de que tempo é dinheiro”. No entanto, foi 
apenas em meados da década de 1970 que o tempo foi reconhecido como uma variável importante 
do comportamento do consumidor. A partir de então, alguns autores sugeriram, inclusive, que o tempo 
provavelmente seria a variável mais importante em diversas áreas.
O tempo pode ser analisado a partir de três perspectivas diferentes: diferenças individuais na 
concepção do tempo, o tempo como um produto e o tempo como uma variável situacional.
No âmbito pessoal, os consumidores usam suas horas de quatro maneiras diferentes: no trabalho; 
em suas necessidades básicas; nos afazeres domésticos; e no lazer. Essas maneiras são dispostas em uma 
linha contínua de usos do tempo que vai desde o que é obrigatório até o que é arbitrário.
É óbvio que o tempo também pode ser um tipo de produto. Muitas compras são feitas a fim de se 
“comprar” o tempo! Eletrodomésticos como micro-ondas, trituradores de detritos e compactadores de 
lixo existem, em parte, com o propósito de economizar tempo e facilitar a vida da dona de casa ou de 
seu usuário em geral. Os típicos restaurantes fast-food deram certo porque os consumidores precisavam 
se alimentar “sem perder tempo”.
Além de reconhecer o tempo como produto, é importante compreendê-lo como uma variável 
situacional. Normalmente, a característica situacional de tempo que influencia os consumidores é a sua 
disponibilidade. A disponibilidade que um consumidor tem para realizar uma tarefa, como comprar um 
produto, influenciará a estratégia empregada para selecionar e comprar tal produto.
4.4 Definição de tarefa
As razões pelas quais as pessoas compram e consomem um produto ou serviço variam. Esses 
propósitos de compra formam o que se chama de definições de tarefa, ou seja, as razões situacionais 
para se comprar ou consumir algo em um determinado tempo e lugar. São muitos os exemplos desses 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
propósitos de compra, ela pode ser motivada por algum tipo de situação de troca de presentes, como o 
Natal, um aniversário ou casamento. A razão para consumir uma bebida pode ser a de satisfazer a sede, 
relaxar ou se manter acordado. Cabe ao profissional de marketing identificar as razões de compra que 
não são devidamente atendidas pelos produtos existentes.
4.5 Estados antecedentes
Estados antecedentes são aqueles estados de espírito e fisiológico temporários que acompanham um 
consumidor em uma situação de consumo. São exemplos de estados antecedentes condições temporárias 
como fome, sede, sono e estado de espírito. Estados de espírito, como se pode imaginar, são variações 
passageiras na maneira como as pessoas se sentem. Essas variações podem alternar sentimentos positivos 
e negativos. Um exemplo clássico que ilustra a maneira como os estados fisiológicos temporários podem 
influenciar o comportamento de compra é quando o cliente vai ao supermercado com fome e acaba 
correndo o risco de fazer compras desnecessárias, agindo por impulso.
Em uma pesquisa, questionou-se o motivo pelo qual as pessoas faziam compras. Duas das razões 
dadas eram que elas queriam aliviar a depressão ou a solidão que sentiam. Não se pode afirmar ainda 
que o estado de espírito influencie a compra de produtos, mas tudo indica que essa circunstância pode 
ser muito eficaz para influenciar o comportamento de compra nos ambientes de varejo.
 Resumo
Cada indivíduo tem uma autoimagem pela qual consegue descrever 
seus traços, hábitos, propriedades, relacionamentos e modo de agir. Assim 
como os indivíduos percebem imagens de si mesmos, eles também têm 
imagens pré-concebidas de produtos e marcas. Muito provavelmente a 
imagem que um estabelecimento oferece de seus produtos (ou serviços) é 
um dos fatores mais importantes para o sucesso do negócio.Desse modo, estudamos nesta unidade que a percepção é o processo 
pelo qual os indivíduos selecionam, organizam e interpretam os estímulos 
recebidos, resultando em uma imagem significativa e coerente do mundo. 
A percepção tem implicações estratégicas para o profissional de marketing 
porque os consumidores tomam decisões com base no que sentem e não 
necessariamente na realidade objetiva.
A maneira como o consumidor percebe um produto tem uma forte 
influência nas intenções de compra e em sua motivação. Todos os 
indivíduos têm necessidades, vontades e desejos. O impulso subconsciente 
ou a motivação do cliente para reduzir tensões induzidas pela necessidade 
resulta num comportamento que, este acredita, satisfará seus anseios e 
proporcionará um estado interno mais confortável.
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Unidade II
Assim, pudemos analisar que as seleções que os consumidores fazem 
de estímulos recebidos são baseadas na interação entre suas próprias 
expectativas e a tentação causada pela incitação apreendida, num jogo de 
impulso e desejos.
A interpretação dos estímulos é altamente subjetiva e está baseada 
no que o consumidor espera usufruir de acordo com as experiências 
prévias (suas ou de outros), bem como nos motivos e interesses no 
momento de compra.
No que se refere a aquisições, também observamos que a estratificação 
social, isto é, a divisão dos membros de uma sociedade em uma hierarquia 
de classes sociais distintas, existe em todas as sociedades e culturas. Uma 
classe social normalmente é definida pelo status que os membros dessa 
classe possuem em relação aos membros de outras classes. A participação 
em uma classe social, muitas vezes, serve como uma estrutura de referência 
para a análise das atitudes e do comportamento do consumidor.
A mensuração da classe social ocupa-se em classificar os indivíduos em 
agrupamentos. Estes, por sua vez, são de particular valor para as empresas, 
que utilizam a classificação social como um meio efetivo de identificar e 
segmentar seu mercado-alvo.
As pesquisas têm revelado diferenças de classes social em hábitos de 
vestuário, decoração da casa e atividades de lazer, bem como nos hábitos de 
poupar, gastar e obter créditos. Desse modo, os profissionais de marketing 
especificam estratégias de produtos e promocionais para cada segmento 
de classe social visado.
Estudamos ainda a cultura como importante fator a ser considerado 
pelos profissionais de marketing, dado que ela abarca muitos aspectos 
sociais. No contexto do comportamento do consumidor, a cultura é definida 
como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que regulam o 
comportamento do consumo dos membros de uma determinada sociedade.
O impacto social da cultura é tão natural e enraizado que sua influência 
no comportamento raramente é percebida. Contudo, é ela que proporciona 
ordem, direção e orientação aos membros da sociedade em todas as fases 
da resolução dos problemas humanos.
Finalmente, pudemos analisar as influências situacionais. As que 
descrevemos nessa unidade: ambiente físico e social, tempo, definições de 
tarefa e estados antecedentes – oferecem oportunidades múltiplas para 
que os produtos sejam posicionados e diferenciados. Um exemplo disso 
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
é fazer com que a característica de economia de tempo seja um modo de 
diferenciar um produto em relação às ofertas concorrentes.
A pesquisa de mercado é necessária para determinar quais 
influências situacionais podem ser usadas na criação de uma estratégia 
de posicionamento. Elas também podem servir de orientação para o 
desenvolvimento de um novo produto.
 Exercícios
Questão 1. (Enade 2006) A Quitutes da Tia Zuzu é uma pequena empresa brasileira que produz 
misturas pré-preparadas para bolos e tortas. O sucesso desta empresa é tal que os diretores estão 
considerando expandir o composto de produtos, comercializando bolos e tortas prontos. Os gerentes de 
produto, no entanto, temem que as novas linhas de produtos canibalizem a linha de misturas. Como a 
empresa pode se proteger da possibilidade de canibalização?
I – Direcionando a comunicação do novo produto para um público com perfil psicográfico diferente 
daqueles que compram as misturas pré-preparadas.
II – Concentrando a distribuição da nova linha de produtos em regiões onde as misturas de bolos e 
tortas não são distribuídas.
III – Comercializando a nova linha de produtos com uma marca diferente, usando uma estratégia 
de multimarcas.
Está(ão) correta(s), apenas, a(s) afirmativa(s):
A) I.
B) II.
C) III.
D) I e II.
E) I e III.
Resposta correta: alternativa D.
Análise das afirmativas
I – Afirmativa correta.
Justificativa: a segmentação psicográfica faria com que os consumidores das misturas pré-preparadas 
fossem diferentes dos consumidores de bolos e tortas prontas, evitando a canibalização.
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Unidade II
II – Afirmativa correta.
Justificativa: a concentração proposta corresponderia a uma segmentação geográfica, também 
diferenciando os consumidores de ambos os produtos.
III – Afirmativa incorreta.
Justificativa: a adoção de marcas diferentes, por si só, não equivale à segmentação dos consumidores. 
De fato, essa estratégia permitiria, e até incrementaria, a canibalização.
Questão 2. (Enade, 2009, adaptada) Ao longo do tempo, filósofos têm identificado várias 
formas de encarar o comportamento ético do consumidor. Entre elas, a visão utilitarista considera o 
comportamento ético como aquele que traz o maior bem para o maior número possível de pessoas, 
interferindo diretamente na saúde dos colaboradores.
Sob a lógica da visão utilitarista, considere as afirmativas a seguir:
I – Fechamento de uma fábrica em uma cidade para que a matriz da corporação continue sendo 
lucrativa e operacional em outras cidades.
II – Deslocamento dos habitantes de um vilarejo à beira-mar para a construção de um condomínio 
de alto luxo, pequeno e reservado.
III – Suspensão do bônus da alta administração, apesar de seu ótimo desempenho, para preservar a 
sobrevivência da empresa.
Está(ão) correta(s) somente a(s) afirmativa(s):
A) I e III.
B) II.
C) III.
D) I.
E) II e III.
Resolução desta questão na plataforma.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Unidade III
5 PROCESSOS DE INFORMAÇÃO
Hoje em dia é muito comum ouvirmos falar que milhões de dólares foram gastos para desenvolver 
e lançar uma campanha publicitária em âmbito nacional. No entanto, é preciso levar em conta que se 
não for possível expor os consumidores à mensagem, ou seja, fazer com que eles prestem atenção nela, 
consigam compreendê-la ou até mesmo se lembrem dela, o investimento será em vão. Nesta unidade, 
vamos entender como funciona a apreensão da informação recebida pelo consumidor.
A informação pode ser obtida pelo consumidor por meio dos sentidos da visão, audição, paladar, 
olfato e tato. É importante perceber que os estímulos naturais compreendem, por exemplo, ondas sonoras, 
ondas de luz, substâncias químicas, sensações táteis produzidas por texturas e graus de temperatura.
Segundo Martin Lindstrom (2007, p. 103), “branding é a criação de laços emocionais entre marca e o 
consumidor. [...], as emoções se baseiam na informação captadapor nossos sentidos”.
 Observação
Os sentidos podem ser trabalhados para a construção de uma marca com o 
objetivo de tornar a informação mais duradoura, impactante ou melhor.
Consequentemente, as ações devem resultar do trabalho simultâneo dos sentidos, tornando-as parte 
da experiência de vida dos consumidores. Igualmente, a linguagem a ser transmitida deve ser voltada 
para um público específico. Quer dizer, se a campanha publicitária for para crianças, a linguagem deve 
ser voltada para elas, criando laços emocionais com relação à informação recebida.
 Lindstrom (2007) ainda ilustra os estímulos causados pelas marcas, os quais atingem nossos sentidos, 
provocando uma experiência sensorial e gerando no consumidor a percepção da marca em si e de seus atributos:
 • Audição (recursos sonoros): há uma diferença entre ouvir e escutar. Ouvir é o recebimento das 
informações por meio do ouvido, seu sentido fisiológico em si. Escutar é filtrar, ser seletivo, lembrar 
e responder à mensagem. Assim, os ouvidos ouvem e o cérebro escuta. O som está diretamente 
relacionado à emoção, portanto, trata-se de uma poderosa ferramenta para a constituição do 
branding. Apoiando-se nessa colocação de que o som está ligado à emoção, o autor destaca a 
música como um fator evocativo de lembranças passadas e sensações vividas em outras ocasiões. 
Dessa forma, nenhum som pode ser ignorado. O próprio ruído “natural” do produto deve ser sua 
marca registrada na composição do branding, ainda que não seja o fator principal do produto ou 
serviço, ele deve ser incorporado como assessório.
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Unidade III
 • Visão: o sentido mais poderoso e o mais utilizado pelos profissionais de marketing. É necessário 
fazer um ícone para a marca, tornando esse ícone o sinônimo dela. Algo que o diferencie dos 
demais, como cor, forma, design ou qualquer outro aspecto visual próprio da marca. Feito isso, 
permitirá um reconhecimento instantâneo, remetendo o consumidor à lembrança do produto.
 • Toque: o que se sente sobre uma marca está muito relacionado com o tipo de qualidade atribuída 
ao produto. Portanto, essa sensação é responsável pela formação da percepção da marca.
 • Olfato (odor): as essências evocam imagens, sensações, lembranças e associações. O olfato é capaz 
de identificar milhares de cheiros no ambiente diariamente. Segundo Lindstrom (2007), testes 
revelam que 40% da melhora do humor está relacionada a um cheiro agradável, portanto, é 
fator relevante em sua alteração. Nesse sentido, o aroma desempenha um papel de aceitação ou 
rejeição de uma marca.
 • Paladar (sabor): o paladar, juntamente com o olfato, são sentidos relacionados a substâncias 
químicas e estão diretamente interligados. Lindstrom (2007) comenta sobre um novo instrumento 
para melhor aproveitamento desses sentidos, denominado design organoléptico, em que se utiliza 
uma técnica que incorpora o sabor e o aroma no processo de design para assegurar a sinergia 
entre aquilo que os consumidores provam e cheiram com o que escutam, tocam e ouvem. Essa 
técnica procura traduzir para as embalagens as sensações e percepções dos consumidores, ou seja, 
traduzir a experiência real do consumidor. O sabor também está relacionado a outros sentidos, 
como cor (visão) e forma (tato).
 Observação
O paladar pode ser facilmente estimulado pelos sistemas de neurônios-
espelho, assim, ao se elaborar uma campanha de alimentos, os profissionais 
de marketing devem se lembrar de fazer com que os consumidores possam 
ver a degustação dos produtos.
Kotler e Keller (2006, p. 7) nos dizem que
[...] orquestrando diversos serviços e mercadorias podemos criar, 
apresentar e comercializar experiências. O Magic Kingdom da Walt Disney 
World é uma experiência. Nele, você visita um reino de fadas, um navio 
pirata e uma casa mal-assombrada. À sua maneira, o Hard Rock Café 
e o Planet Hollywood também são experiências dessa natureza. Existe 
um mercado para experiências peculiares, como passar uma semana em 
um centro de treinamento de beisebol, jogando com grandes craques 
seniores; reger a Orquestra Sinfônica de Chicago por cinco minutos; 
escalar o monte Everest.
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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
5.1 O que é processamento de informação?
A figura a seguir apresenta um diagrama simplificado do processo de informação recebida pelo 
consumidor. Esse diagrama mostra que três fatores influenciam esse processamento, o qual pode ser 
discriminado pelos seguintes níveis: percepção, o nível de envolvimento do consumidor e a memória. 
A percepção é o processo por meio do qual os indivíduos são expostos à informação, prestam atenção 
nela e a compreendem.
Entrada de informação
Processo de percepção
Exposição
Atenção
Compreensão
Envolvimento
Memória
Figura 14 – Modelo de processamento de informação pelo consumidor
No estágio de exposição inicial, os consumidores recebem a informação por meio dos sentidos, 
já no estágio de atenção, concentram-se em um estímulo e para ele direcionam sua capacidade de 
processamento. No estágio de compreensão, organizam e interpretam a informação a fim de captar 
seu significado.
O segundo fator que influencia o processamento de informação é o grau de envolvimento do 
consumidor. Tal aspecto é o que determina se ele passará do estágio de exposição para o de atenção, 
chegando ao estágio de compreensão de memória.
O componente final do modelo de processamento de informação é a função da memória. Como se 
pode ver na figura precedente, a memória desempenha seu papel em cada um dos estágios. Ela ajuda a 
orientar os processos de exposição e atenção, ao permitir que os consumidores antecipem os estímulos 
com os quais podem vir a ter contato. Auxilia no processo de compreensão ao armazenar o conhecimento 
do consumidor acerca do ambiente. Essa base de conhecimento pode ser acessada a fim de ajudar a pessoa 
a entender o significado de um estímulo (estudaremos mais sobre a memória na próxima unidade).
No Brasil, em 1990, foi aprovado o Código de Defesa do Consumidor, que estabelece as normas 
de proteção e defesa do consumidor. Esse código é parte integrante da Política Nacional de 
Relações de Consumo, que tem por objetivo o atendimento às necessidades do consumidor, o 
respeito à sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interesses econômicos, a melhoria 
de sua qualidade de vida, bem como a transferência e harmonia das relações de consumo. Assim, 
é possível evitar abusos por parte das organizações tanto em termos de propaganda, quanto de 
prestação de serviços.
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Unidade III
 Saiba mais
No site do Procon é possível acessar a Cartilha do Consumidor para 
obter mais informações sobre os direitos de defesa do consumidor:
PROGRAMA DE PROTEÇÃO E DEFESA DO CONSUMIDOR (PROCON). 
Cartilha do consumidor . 1999. Disponível em: <http://www.procon.
 al.gov.br/legislacao/cartilhadoconsumidor.pdf>. Acesso em: 14 jul. 2017. 
5.2 O estágio de exposição
Conforme vimos na figura anterior, a exposição a um estímulo é o primeiro passo no processamento 
de informação. A partir da exposição à informação, os órgãos sensoriais do consumidor são ativados e 
tem início todo o mecanismo de processamento que foi esclarecido. A fim de influenciar os consumidores, 
os profissionais de marketing devem elaborar um anúncio adequado para transmitir nos meios e canais 
de comunicação pertinentes direcionados aopúblico que se quer atingir. 
Uma das características do estágio de exposição é sua seletividade. Por meio de um processo de exposição 
seletiva, os consumidores escolhem de maneira ativa se querem se expor à informação ou não. Na medida 
em que aumenta o envolvimento com um tipo específico de produto, é mais provável que os consumidores 
 se exponham de modo seletivo a anúncios sobre ele. Por exemplo, o controle remoto permite que os 
consumidores mudem de modo rápido e eficaz de um canal para outro. Um estudo descobriu que 65% das 
 casas com televisão a cabo não assistem aos comerciais. O segredo para prevenir que as pessoas evitem as 
mensagens seletivas, é tornar a propaganda tão atrativa a ponto desses espectadores desejarem vê-la.
5.3 O estágio de atenção
Os profissionais de marketing devem fazer mais do que expor os consumidores à informação, 
precisam também fazer com que eles prestem atenção ao que estão ouvindo ou vendo. Quando existe 
atenção, a capacidade cognitiva é direcionada para um estímulo, de maneira que o anúncio é processado 
conscientemente. Assim, quando um consumidor presta atenção em uma propaganda, maior será a 
probabilidade de o indivíduo querer comprar o produto.
5.4 O estágio de compreensão
No estágio de compreensão, imediatamente posterior ao estágio de atenção, os consumidores 
claramente organizam e interpretam informações, a fim de gerar um significado a partir deles. Organização 
perceptiva é o processo por meio do qual as pessoas percebem as formas, as figuras e as linhas do mundo 
 visual. A interpretação, por sua vez, é o processo em que as pessoas se baseiam para agregar significado 
a um estímulo, utilizando ainda suas experiências, memórias e expectativas. O estudo de compreensão é 
 especialmente importante para anunciantes. Os pesquisadores descobriram que, quando as pessoas não 
compreendem corretamente um anúncio, elas geralmente são menos persuadidas por ele.