FUNDAMENTOS DE MARKETING - CAPITULO III

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CAPITULO III 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
 
CONCEITOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
CONCEITOS 
1. Segmentação de mercado 
2. Identificação do mercado 
3. Diferenciação e posicionamento 
4. Posicionamento para obter vantagem competitiva 
 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
1. Discutir a necessidade de entender os concorrentes, bem como os clientes, por meio 
da análise da concorrência. 
2. Explicar os fundamentos das estratégias competitivas de marketing baseadas na 
criação de valor para os clientes. 
3. Ilustrar a necessidade de encontrar o equilíbrio entre a orientação para o cliente e a 
orientação para o concorrente ao tornar-se uma organização verdadeiramente 
centrada no mercado. 
Conceitos ligados ao Mercado 
É o grupo de compradores reais e potenciais de um produto/serviço. Originalmente, o termo 
MERCADO, referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam para trocar seus 
bens ou serviços. 
Abordagem de Mercado 
É o momento em que o administrador de marketing opta por concentrar seus esforços em 
apenas um ou então em vários destes grupos (segmentos). 
 
Mercado 
Conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. Trata-se de 
um sistema amplo e complexo, que envolve: 
 
Ao marketing interessa saber quem compra e quem influencia a compra. Os consumidores são 
pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínio. 
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO 
 
Tipos de Mercado 
Os tipos de mercado surgem em função de papéis e motivos diferenciados dos consumidores. 
 Consumidor 
 Produtor 
 Revendedor 
 Governamental 
 Internacional 
PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
Princípios de Segmentação de Mercado 
 Segmentar é reconhecer a natureza essencialmente heterogênea dos mercados. Cada 
vez mais os consumidores e usuários buscam satisfazer de forma mais precisa seus 
desejos e necessidades. 
- Década de 70: bronzeadores 
- Década de 80: filtros solares 
A segmentação de mercado é o processo que as empresas utilizam para dividir mercados 
grandes e heterogêneos em segmentos menores que podem ser alcançados de maneira mais 
eficiente com produtos e serviços que correspondam à suas necessidades específicas. 
Critérios de Segmentação 
 Segmentação geográfica: 
- Região, clima, cidade, zona 
 Segmentação demográfica: 
- Idade, tamanho da família, renda, sexo, escolaridade, classe social 
 Segmentação psicográfica: 
- Personalidade (agressividade, necessidade de auto-realização, exibicionismo) 
- Estilo de vida (esportivo, utilitarista, consumista, hedonista, trabalhador) 
 Segmentação por comportamento de compra: 
- Frequência de uso, ordem de uso e repetição 
 Segmentação por benefícios: 
- Benefícios racionais (custo, conveniência, rapidez) 
- Benefícios psicológicos (status, prestígio, segurança). 
Exigências para uma segmentação eficiente 
Para ser útil, um segmento de mercado deve ser: 
• Mensurável 
• Acessível 
• Substancial 
• Diferenciável 
• Acionável 
Exigências para uma segmentação eficiente 
Exemplos mensuráveis incluem o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos. 
Acessível se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e atendido maneira eficaz. 
Substancial se refere ao fato de os mercados serem amplos e lucrativos o suficiente para 
serem atendidos. 
Diferenciável se refere ao fato de os mercados serem conceitualmente distinguíveis e 
reagirem de maneira distinta aos programas e elementos do mix de marketing. 
Acionável se refere ao fato de programas eficientes poderem ser desenvolvidos para atrair os 
segmentos e atendê-los. 
DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO 
 
 
Diferenciação 
A primeira receita para diferenciar é… Surpreender o cliente! 
Variáveis disponíveis para a diferenciação de uma Empresa 
 Produto 
 Serviço 
 Pessoal 
 Canal 
 Imagem 
Identificação de possíveis diferenças de valor e vantagem competitiva 
Vantagem competitiva é uma vantagem em relação aos concorrentes obtida pelo 
oferecimento de valor superior aos consumidores, seja por meio de preços mais baixos, seja 
fornecendo mais benefícios que justificam os preços mais altos. 
Escolha das vantagens competitivas certas 
Uma diferença merece ser destacada na medida em que satisfaz os seguintes critérios: 
• Importância 
• Distinguibilidade 
• Superioridade 
• Comunicabilidade 
• Antecipação 
• Acessibilidade 
 
 
 
 
 
 
 
 
Diferenciação e posicionamento 
 
 
 
Seleção de uma estratégia geral de posicionamento 
A proposição de valor é o mix total de benefícios sobre os quais a marca é posicionada. 
• Mais por mais 
• Mais pelo mesmo 
• O mesmo por menos 
• Menos por muito menos 
• Mais por menos 
 
O que precisamos identificar? 
 Quais são os principais atributos diferenciados de que as empresas podem dispor? 
 Como a empresa pode escolher e comunicar um posicionamento em qualquer 
mercado? 
 Quais as estratégias de marketing apropriadas para cada estágio do ciclo de vida do 
produto? 
 Quais as estratégias de marketing apropriadas para cada estágio da evolução do 
mercado? 
Análise das Oportunidades de Mercado 
 
 
Estratégias de Marketing: Estágio de introdução do produto 
A VANTAGEM DO PIONEIRO 
Ser o primeiro pode ser extremamente vantajoso, mas é arriscado e caro. 
Quais as fontes de vantagem do pioneiro? 
 Consumidores frequentemente preferem marcas pioneiras. 
 Os primeiros usuários favorecem a marca pioneira se aprovarem. 
 A marca pioneira também estabelece os atributos que a classe do produto deve ter. 
 Normalmente visa o mercado médio, para captar mais usuários. 
 
Quantas diferenças devemos promover? 
Cada empresa deveria selecionar um atributo e tentar ser a número um nesse atributo. 
 
Posicionamento 
É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na 
mente dos clientes alvo. 
Pioneiras que fracassaram 
Pontos fracos das pioneiras que fracassaram 
 Novos produtos demasiadamente rudimentares, mal posicionados ou que surgiram 
antes que existisse uma forte demanda. 
 Custos com desenvolvimento de produtos que mitigaram os recursos do inovador. 
 Falta de recursos para concorrer com a entrada de empresas maiores. 
 Incompetência gerencial ou complacência prejudicial. 
Posicionamento de Mercado 
É a posição relativa que ocupam marcas, produtos e serviços nas mentes dos consumidores. 
Ocular os melhores posicionamentos de mercado é uma das tarefas fundamentais em 
qualquer esforço de marketing. 
Exemplos de Posicionamento 
O posicionamento ocorre na cabeça do consumidor, mas a empresa pode influenciar. 
Exemplos de Posicionamento: 
 Apple: Melhor qualidade 
 Samsung e Apple: Inovadora 
Nicho de Mercado 
Nicho de mercado é uma fatia menor, uma parte de um segmento de mercado onde identifico 
necessidades não atendidas ou atendidas precariamente por este mercado. 
Exemplo: uma loja de produtos para pessoas alérgicas, uma farmácia para diabéticos, uma 
agência de turismo para público diferenciado e etc. 
ESTRATÉGIAS DE MARKETING (DIFERENCIADO, INDIFERENCIADO E CONCENTRADO) 
Identificação do Público-alvo 
Marketing Indiferenciado – (concentrar-se no que é comum às necessidades do consumidor). 
Exemplo: fermento Royal 
Marketing Diferenciado 
(concentrar-se no que é específico às necessidades do consumidor). Exemplo: tênis Nike 
Marketing Concentrado 
(tentar uma grande participação em apenas um ou alguns segmentos de mercado). Exemplo: 
Embraer. 
Agora vamos colaborar com outros exemplos 
Seleção dos segmentos de mercado 
• Marketing indiferenciado (de massa) 
• Marketing diferenciado 
• Marketing concentrado 
• Micromarketing 
 
Diferenciação por produto (Exemplo: Gol oferece um transporte rápido e seguro por um preço 
menor). 
Diferenciação por serviços 
Diferenciação por funcionários (Exemplo: TAM é reconhecida como uma empresa com 
funcionários gentis e atenciosos). 
Diferenciação pela imagem