Estratégias para Desenvolvimento Sustentável nas Organizações

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Disciplina: Planejamento Estratégico
Aula 9: Estratégias para o desenvolvimento sustentável
Introdução
Ao final desta aula, você deverá ser capaz de: Compreender os conceitos de
responsabilidade social corporativa, desenvolvimento sustentável e sustentabilidade;
a responsabilidade social corporativa ou empresarial como instrumento de gestão; os
negócios sociais sustentáveis; abordagem estratégica.
Objetivos
Descrever os conceitos relativos à Responsabilidade Social Corporativa,
Sustentabilidade e Desenvolvimento Sustentável;
Analisar a evolução da Responsabilidade Social Corporativa e a sua aplicabilidade
no Brasil;
Distinguir o novo modelo de desenvolvimento sustentável;
Distinguir as estratégias organizacionais no contexto da Responsabilidade Social;
Ronhecer as estratégias para a Responsabilidade Social na administração pública
brasileira.
O Conceito de Responsabilidade
Social Corporativa
Como você já deve ter percebido, nos últimos anos as organizações vêm
sendo pressionadas pelo aumento da consciência coletiva sobre questões
sociais, econômicas e ambientais. Este comportamento reforça a necessidade
de incorporar a responsabilidade social, a sustentabilidade e o
desenvolvimento sustentável às estratégias organizacionais.
A Responsabilidade Social Corporativa se
constitui no conjunto de ações realizadas pela
organização que retratam o seu respeito ao
meio ambiente e aos seus stakeholders:
clientes, fornecedores, governo, sociedade,
colaboradores, entre outros.
Ela tem a sua atuação voltada para assegurar às pessoas a condição de
cidadania com garantia de acesso aos bens e serviços essenciais. Também
possui como um dos princípios gerenciais a preservação da biodiversidade e
dos ecossistemas naturais, de forma a potencializar a capacidade das
gerações futuras de atender às suas próprias necessidades.

Atenção
Para que ela seja alcançada, é necessário que a sociedade seja
reconhecida como parte integrante do ecossistema da organização, com
necessidades e expectativas que precisam ser identificadas,
compreendidas e atendidas.
Primeiramente com a formulação das estratégias corporativas, desdobradas
em estratégias para os negócios nos quais a organização atua e para as
estratégias a serem adotadas pelas suas áreas funcionais.
Ou, por decisão estratégica da alta-administração da organização, ser
formulada especificamente para um desses níveis.
Segundo o Instituto Ethos , a Responsabilidade Social Empresarial é:

A forma de gestão que se define pela relação ética e
transparente da empresa com todos os públicos com os
quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas
empresariais que impulsionem o desenvolvimento
sustentável da sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para as gerações futuras,
respeitando a diversidade e promovendo a redução das
desigualdades sociais.
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A Evolução da Responsabilidade
Social Corporativa
1960
Segundo estudos realizados pela empresa de consultoria SustainAbility
, o universo organizacional vem ao longo do tempo enfrentando
períodos de pressões socioambientais. O primeiro período, mais incidente
na Europa e nos Estados Unidos, ocorreu entre os anos 60 e 70, com a
criação de organismos de proteção ambiental e novas regulamentações,
como a criação da Agência de Proteção Ambiental nos Estados Unidos e
do Programa Ambiental da Organizações das Nações Unidas (ONU).
1980
Entre os anos 80 e 90, a responsabilidade social ganhou visibilidade e
passou a ser adotada por organizações que queriam ter uma boa imagem
perante a sociedade, com a criação de normas, pré-requisitos para
fornecedores, associações com ONGs e comunidades locais, enquanto no
Brasil a responsabilidade empresarial ainda era associada apenas ao
investimento social.
1992
A realização da Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e
o Desenvolvimento (CNUMAD), conhecida como ECO 92, no Rio de
Janeiro, foi um dos acontecimentos que caracterizou a convergência de
países desenvolvidos e em desenvolvimento em prol das questões
ambientais e sociais, trazendo à tona o conceito de desenvolvimento
sustentável.
1997
2
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A partir desse período, surgiram novos padrões para as ações
socioambientais, como as normas da Série ISO 14000 e a Global
Reporting Initiative (GRI) . Algumas empresas criaram fundações
para conduzir os seus programas e projetos sociais, foram certificadas
pelas normas sociais e ambientais existentes, publicaram balanços
sociais, entre outras ações que foram colocadas em prática. As
campanhas contra o desenvolvimento desigual e a destruição do meio
ambiente, vistos como efeitos da globalização, forçaram as organizações
irem além da simples ação social. Elas tiveram que adotar a governança
corporativa , com princípios éticos, transparência, confiabilidade e
atuação no desenvolvimento local e regional.
2012
Na Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável
(UNCSD), conhecida como Rio+20, que ocorreu no Rio de Janeiro em
junho de 2012, os países renovaram seus compromissos com o
desenvolvimento sustentável prometendo promover um futuro
econômico, social e ambientalmente sustentável para o planeta e para as
gerações do presente e do futuro. Este evento marcou o 20º aniversário
da “ECO 92” e o 10º aniversário da Cúpula Mundial sobre
Desenvolvimento Sustentável (WSSD), promovida em Joanesburgo em
2002.
Atual
No período atual, observa-se o aprofundamento sobre as questões
relacionadas ao desenvolvimento sustentável. As organizações para
serem aceitas pela sociedade devem promover a sustentabilidade, o uso
de tecnologias limpas e sustentáveis, produtos ecologicamente corretos,
inclusão social, entre outras ações que devem ser adotadas. As empresas
que desejam sobreviver à competitividade e até mesmo a um ambiente
de recursos cada vez mais escassos, devem incorporar estas ações aos
seus objetivos organizacionais e estabelecer estratégias para possibilitar
que eles sejam alcançados.
A Responsabilidade Social
Corporativa no Brasil
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No Brasil, apesar do nível de amadurecimento já existente, algumas empresas
ainda consideram as práticas de responsabilidade social como não prioritárias,
na maioria das vezes limitadas às doações e campanhas de arrecadação.
Muitas organizações iniciaram projetos ambientais em atendimento às
exigências legais, mas as pressões advindas da grande mídia e da sociedade
civil organizada, em relação às atitudes de empresas poluentes, fizeram com
que essas organizações passassem a investir e a se comprometer mais com
estas questões.
 Fonte: Shutterstock
Em relação à elaboração de uma norma específica para Responsabilidade
Social, o Brasil saiu na frente ao elaborar, em 2004, uma norma nacional de
responsabilidade social: a ABNT NBR 16001 - Responsabilidade Social –
Sistema de gestão – Requisitos. Com base nesta norma, que já está na sua
segunda versão (ABNT NBR 16001:2012), o Inmetro desenvolveu o Programa
Brasileiro de Certificação em Responsabilidade Social cuja logomarca é
apresentada na imagem a seguir.
Programa Brasileiro de
Certificação em
Responsabilidade Social
 Logomarca do Programa Brasileiro de
Certificação em Responsabilidade Social. Fonte:
Inmetro (2012).
O Brasil também liderou, juntamente com a Suécia, o grupo de trabalho da
ISO (Internatinal Organization for Standardization) responsável por elaborar a
ISO 26000:2010 - Diretrizes em responsabilidade social, que foi publicada em
1º de novembro de 2010.
Princípios da Responsabilidade Social, segundo a norma ABNT NBR
16001:2012, que é aplicável a todos os tipos e portes de organizações
(pequenas, médias e grandes) e de todos os setores (governo, ONGs e
empresas privadas):
01
Responsabilização (accoutability): condiçãode responsabilizar-se por
decisões e atividades e de prestar contas destas decisões e atividades aos
órgãos de governança, autoridades legais e às partes interessadas da
organização.
02
Transparência: fraqueza sobre decisões e atividades que afetam a
sociedade, a economia, o meio ambiente e a disposição de comunicá--las de
forma clara, precisa, tempestiva, honesta e completa.
03
Comportamento ético: comportamento que esteja de acordo com os
princípios aceitos de uma conduta moral e correta no contexto de uma
situação específica e que seja consistente com as normas internacionais de
comportamento.
04
Respeito pelos interesses das partes interessadas (Stakeholders):
ouvir, considerar e responder aos interesses das pessoas ou grupos que
tenham interesse em qualquer decisão ou atividade da organização ou por ela
possam ser afetados.
05
Atendimento aos requisitos legais e outros requisitos subscritos pela
organização (cumprimento da lei e outros requisitos).
06
Respeito pelas Normas Internacionais de Comportamento:
comportamento organizacional socialmente responsável, oriundos do direito
internacional consuetudinário, dos princípios geralmente aceitos de leis
internacionais e ou de acordos intergovernamentais que sejam
universalmente reconhecidos.
07
Direito aos humanos: reconhecer a importância e a universalidade dos
direitos humanos, cuidando para que as atividades da organização não os
agridam direta ou indiretamente, zelando pelo ambiente econômico, social e
natural que necessitam.
Fórum Governamental de
Responsabilidade Social
 Logomarca do Fórum Governamental de
Responsabilidade Social. Fonte: Inmetro (2012).
Visando articular o governo no Brasil ao tema Responsabilidade Social,
disseminar e promover o diálogo sobre o conteúdo da norma técnica ISO
26000 que estava em fase de elaboração, foi criado, em 29 de abril de 2010,
o Fórum Governamental de Responsabilidade Social, cuja logomarca é
apresentada na figura.
Este fórum foi concebido como um espaço de articulação para toda a esfera
governamental, com vistas a promover, facilitar e fortalecer a mobilização
social e governamental para ações de responsabilidade social, de forma a
apoiar e propor ações voltadas para a consciência da cidadania, dos direitos
humanos e para a proteção do meio ambiente.
Segundo o Inmetro, foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos
para este Fórum:
• Promover o debate sobre a responsabilidade social nas organizações e
divulgar a legislação, as normas e as iniciativas pertinentes.
• Desenvolver e acompanhar estudos, projetos e ações de responsabilidade
social;
• Propor, estimular e promover a expansão e o aprimoramento das ações de
Responsabilidade Social nas organizações.
• Promover a convergência e a colaboração entre seus membros para
disseminação de princípios, estudos, projetos e ações de Responsabilidade
Social.
• Formular e encaminhar propostas de políticas, programas e projetos de
responsabilidade social que contribuam para a efetividade dos direitos da
cidadania, a proteção ao meio ambiente e aos direitos humanos.
Desenvolvimento Sustentável
Segundo a Organização das Nações Unidas, o desenvolvimento sustentável é
aquele capaz de suprir as necessidades atuais sem comprometer a capacidade
de atender às necessidades das gerações futuras; é o desenvolvimento que
não esgota os recursos para o futuro.
O desenvolvimento sustentável possui um modelo de crescimento econômico
que considera os aspectos ambientais, sociais, culturais, tecnológicos,
demográficos e econômicos para o alcance dos objetivos.
 Fonte: Shutterstock
Para ser obtido, depende de planejamento e do reconhecimento de que os
recursos naturais são finitos, assim como prevê o aumento da reutilização e
da reciclagem e a redução do uso de matérias-primas e produtos.
Crescimento econômico obtido com satisfação das necessidades sociais,
ambientais e alcance da equidade;
Recursos naturais preservados, por serem finitos;
Manejo adequado de resíduos;
Reutilização e reciclagem são práticas que devem ser estimuladas, pois
reduzem o uso de matérias-primas e produtos;
Racionalização do uso da energia;
Desenvolvimento de tecnologias limpas;• benefícios para as gerações
atuais e futuras.
O Desenvolvimento Sustentável é suportado por três pilares que
conceitualmente constituem o chamado Triple Bottom Line:
 Fonte: Elaboração do autor
Sustentabilidade
Sustentabilidade é a capacidade de uma organização, uma nação ou até
mesmo uma pessoa se manter, se conservar ou se sustentar ao longo tempo,
a partir da integração dos três pilares do desenvolvimento sustentável: social,
ambiental e econômico, conforme pode ser visto na figura a seguir.
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 Os três pilares do Desenvolvimento
Sustentável (Triple Bottom Line)
Estratégias Organizacionais no
Contexto da Responsabilidade
Social
As estratégias estabelecidas no âmbito da Responsabilidade Social são
classificadas em função do nível de comprometimento assumido pela
organização neste contexto. Elas são consideradas:
Proativas
Quando a organização, por iniciativa própria, faz além do que é definido
como de sua responsabilidade, assumindo posturas econômicas, sociais e
ambientais de forma voluntária.
Acomodativas
Quando a organização assume as responsabilidades econômicas e legais
e realiza o mínimo que é exigido eticamente no âmbito das questões
econômicas, ambientais e sociais.
Defensivas
Quando a organização assume as responsabilidades econômicas e faz o
mínimo que é exigido legalmente. Para estas empresas, a condição de
empresa socialmente responsável já se concretiza com o cumprimento
das obrigações legais, como pagar salários e impostos.
Obstrutivas
Quando a organização assume apenas as responsabilidades econômicas e
não realiza ações sociais e ambientais.
Sustentabilidade
Visando implementar iniciativas específicas e desenvolver programas e
projetos que promovam o desenvolvimento e a adoção de políticas de
Responsabilidade Socioambiental nas organizações públicas, a administração
pública vem adotando novas estratégias para os padrões de produção e
consumo, com objetivos econômicos e com a inserção de componentes sociais
e ambientais.
 Fonte: Shutterstock
A adoção da Responsabilidade Social na Administração Pública também tem o
poder de mobilizar importantes setores da economia que são acionados pelas
compras governamentais que movimentam de 10 a 15% do Produto Interno
Bruto (PIB). Dessa forma, o setor público pode contribuir com o crescimento
sustentável, com a adoção de novos padrões de produção e consumo e a
redução dos impactos socioambientais negativos gerados pela atividade
pública.
Neste contexto, tem sido implementado o programa Agenda Ambiental na
Administração Pública – A3P, por diversos órgãos e instituições públicas das
três esferas de governo. Este programa é estruturado nos seguintes eixos
temáticos prioritários:
01
Uso racional dos recursos naturais e bens públicos;
02
Gestão adequada dos resíduos gerados;
03
Qualidade de vida no ambiente de trabalho;
04
Sensibilização e capacitação dos servidores;
05
Licitações sustentáveis.
Para a definição das ações a serem implementadas em cada eixo temático, foi
utilizada a política dos cinco R:
Repensar
Reduzir
Reutilizar
Reciclar
Recusar
O Uso do Marketing Social
O marketing social tem extrema importância para o setor público, pois, por
meio da sua implementação, é que muitos organismos do governo conseguem
efetivamente alcançar os seus objetivos.
Ele se constitui em uma estratégia para a mudança de comportamento, a
partir da utilização das novas tecnologias de comunicações e do marketing,
juntamente com as abordagens tradicionais de mudança social.
É utilizado para convencer o público-alvo a aceitar, modificar ou abandonar
certas ideias, atitudes, práticas e comportamentos que podem interferir
positivamente ou negativamente na implementação das ações
governamentais.
As organizações públicas, principalmente nas áreasde educação, saúde e
meio ambiente, precisam conscientizar a sociedade sobre a importância da
sua participação no alcance dos objetivos que devem ser alcançados.
Veja o seguinte exemplo:

Exemplo
Um dos objetivos do Ministério da Saúde é “manter erradicada a
poliomielite no Brasil”, e uma das estratégias utilizadas é a Campanha do
Zé Gotinha, que visa conscientizar as pessoas sobre a importância de
vacinar as crianças.
Caso as pessoas não sejam conscientizadas e não participem do
processo, o ministério não consegue alcançar o seu objetivo.
Atividade
1 - Complete a frase: 
 digite a resposta se constitui no conjunto de ações realizadas
pela organização que retratam o seu respeito ao meio ambiente e aos
seus stakeholders: clientes, fornecedores, governo, sociedade,
colaboradores, entre outros.
2 - Complete a frase: 
 digite a resposta é uma organização da Sociedade Civil de
Interesse Público (Oscip), cuja missão é mobilizar, sensibilizar e ajudar as
empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável,
tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e
sustentável.
3 - Complete a frase: 
 digite a resposta é a capacidade de uma organização, uma nação
ou até mesmo uma pessoa se manter, se conservar ou se sustentar ao
longo tempo, a partir da integração dos três pilares do desenvolvimento
sustentável: social, ambiental e econômico.
Notas
Instituto Ethos 
Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (Oscip) cuja missão é mobilizar,
sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente
responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e
sustentável.
SustainAbility 
A SustainAbility é uma consultoria de estratégia que se dedica a inspirar lideranças
empresariais transformadoras na agenda da sustentabilidade. Criada em 1987, a
SustainAbility oferece previsões esclarecedoras e percepções concretas sobre
tendências e questões ligadas ao desenvolvimento sustentável. A empresa opera em
âmbito internacional com escritórios na Europa, América do Norte e Índia.
Série ISO 14000 
Conjunto de normas criadas a partir dos anos 90, com padrões internacionalmente
reconhecidos no âmbito da gestão ambiental. Entre elas, a mais importante é a
norma ISO 14001 que define os requisitos para o estabelecimento e operação de um
Sistema de Gestão Ambiental (SGA) dentro da organização. Foi revisada em 2004,
quando passou a ser denominada “ISO 14001:2004” e em português “ABNT NBR ISO
14001:2004” (Fonte:http://www.abntcatalogo.com.br/norma.aspx?ID=1547
<http://www.abntcatalogo.com.br/norma.aspx?ID=1547> ).
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3
http://www.abntcatalogo.com.br/norma.aspx?ID=1547
Global Reporting Initiative (GRI) 
Organização não governamental internacional, com sede em Amsterdã, na Holanda,
criada em 1997, com o objetivo de desenvolver um padrão de relatório para abordar
os aspectos relacionados à sustentabilidade econômica, social e ambiental das
organizações. (Fonte:
https://www.globalreporting.org/languages/Portuguesebrazil/Pages/defa
ult.aspx
<https://www.globalreporting.org/languages/Portuguesebrazil/Pages/def
ault.aspx> ).
Governança corporativa 
De acordo com o Código Brasileiro de Governança Corporativa, os princípios básicos
da governança corporativa são: transparência, no fluxo e na divulgação das
informações; equidade, no acesso e trato com todos aqueles com quem a empresa se
relaciona societariamente; prestação de contas, regularmente por parte dos agentes
responsáveis pela gestão da empresa; e responsabilidade socioambiental da
corporação.
Sustentabilidade 
A sustentabilidade empresarial é obtida em grande parte por meio da redução de
custos, da eliminação de desperdícios, da utilização de energias alternativas. Hoje se
constitui em um dos principais fatores para a formação de uma imagem positiva para
a organização.
Próximos Passos
Medidas necessárias para a implementação das estratégias estabelecidas.
A importância dos mecanismos de monitoramento e avaliação para o alcance das
estratégias estabelecidas.
Perspectivas do Balanced Scorecard (BSC) e a sua aplicação à implementação e
controle do planejamento estratégico.
Explore mais
Pesquise na internet sites, vídeos e artigos relacionados ao conteúdo visto.
4
5
6
https://www.globalreporting.org/languages/Portuguesebrazil/Pages/default.aspx
Em caso de dúvidas, converse com seu professor online por meio dos recursos
disponíveis no ambiente de aprendizagem.