Marketing I

Prévia do material em texto

EVOLUÇÃO DAS ESTRATÉGIAS 
É necessário tratar as atividades de marketing como um conjunto de ações que 
contemplem informações sobre o mercado, como consumidor, concorrência, economia, 
politica, questões sociais, saúde publica, potencial do ramo trabalhado e etc. Tendo isso 
em vista, antes o marketing tinha foco no produto vendido e, entretanto, com a mudança 
dos hábitos de consumo o foco passou a ser especificamente no cliente. 
 Foco no cliente; 
 Diversificação; 
 Customização (segmentação de mercado); 
 Sincronização dos canais online e off-line. 
Espera-se que as marcas integrem e combinem melhor os canais off-line e online, 
ou seja, o imediatismo e a intimidade dos canais online com a força da diferenciação 
representada por ações off-line. 
Percepção do consumidor: em razão da diversificação das ofertas, as marcas 
desenvolvem estratégias com foco na customização, lançando ações e esforços 
mercadológicos que resultem em boas relações com o público alvo. 
O Marketing supre necessidades lucrativamente, e a boa administração desse é a 
arte e a ciência da escolha de mercados-alvos e da captação, manutenção e fidelização 
de clientes. 
Conceitos centrais de marketing: 
 Mercador; 
 Troca, transações e relacionamento; 
 Valor, satisfação e qualidade; 
 Necessidades, desejos e demanda; 
 Produtos e serviços. 
Explorando novos hábitos de consumo: conversa com a diversificação, 
customização e o foco no cliente. 
1º caso: Decolar.com terá que se reinventar, pois, até quando passar o covid-19 as 
pessoas, provavelmente, terão medo de fazer viagens. 
2º caso: Dinner, em que o cozinheiro monta seu cardápio, se cadastra no site, 
coloca preço, horário e oferece para que as pessoas comam em sua casa terá que fazer 
uma força tarefa, com campanhas publicitárias e reposicionamento da marca para 
incentivar a volta dos clientes. 
Segmento de mercado 
Marketing de massa: não tem critério, distribuição massificada, sendo para todos e 
com o preço mediano a baixo (atualmente é o álcool em gel). 
 
 
Os 3 pilares do marketing: 
 Posicionamento: forma que será reconhecido, conceito no mercado; 
 Mercado-alvo: para quem irá vender; 
 Segmentação: entender qual é o tamanho do público-alvo. 
Níveis de segmentação: 
 Marketing de segmento: segmentar o mercado e entender a realidade do 
seu público; 
 Marketing de nicho: menos concorrência, porém a empresa precisa ter um 
alto grau de especialização por ser a minoria, ou seja, um subgrupo dentro 
de outro grupo. 
 Marketing local: voltado para os desejos e necessidades de grupos locais 
(bairros, áreas comerciais, cidades, etc). A propaganda em nível nacional é 
um custo desnecessário e a imagem é fragmentada (varia de acordo com o 
perfil local). 
 Marketing individual: customizado, voltado a atender cada cliente 
separadamente e de forma única. 
 
Bases para segmentação de mercado: 
1 º caso - vendedor de lanches naturais: o segmento são as pessoas que comem 
lanches naturais; marketing local; público alvo local, demográfico: comerciantes 
próximos ao salário mínimo, jovens, homens e mulheres, apelo pela saúde; o 
comportamental são para quem tem pouco tempo para almoçar. 
 Segmentação Geográfica: divisão do mercado principal em 
diferentes unidades geográficas (país, região, estado, município, bairro, 
ruas). 
 Segmentação Demográfica: divisão por grupo de valores básicos 
(idades, sexo, renda, ocupação, nível de instrução, classe social, 
nacionalidade, raça, religião, fase da vida). É o raio X, levando em 
consideração: 
 Idade e ciclo de vida: desejos, necessidades, habilidades 
que se alteram com o tempo. Idem as propriedades de consumo; 
 Sexo: leva em consideração a diferença de hábito entre 
os sexos opostos. Bastante utilizado nos ramos de cosméticos, 
vestuário e revistas. 
 Fase da vida: preocupação principal, como estar 
passando por um divórcio, segundo casamento, cuidado de pais 
idosos, decidindo morar junto com alguém. 
 Segmentação Psicográfica: é a que mais influencia no 
marketing: 
 
É de extrema 
necessidade 
observar como 
é a 
competitividad
e em um 
determinado 
segmento. 
 
 
 
 Estilo de vida: estilo de vida, personalidade e valores – os bens 
de consumo o expressam; 
 Personalidade: aproximar a imagem de produto ao perfil de 
personalidade do comprador; 
 Valores: segmentação baseada em valores centrais, crenças que 
determinam atitudes e comportamento de consumo. 
 Segmentação Comportamental: 
 Ocasiões: segmentação com base nas ocasiões em que os 
compradores sentem necessidade de adquirir o produto. Ex: 
flores nos dias das mães; 
 Benefícios: segmentação com base nos benefícios procurados 
pelos compradores. 
 Definição de público alvo: quanto mais a fundo você for no estudo dessas 
pessoas, mais eficaz será na determinação do seu perfil e mais assertivo será no 
estabelecimento das ações voltadas a elas: 
 Gênero; 
 Faixa etária; 
 Escolaridade; Estatística com os hábitos de consumo. 
 Faixa de renda; 
 Classe social; 
 Localização. 
 
BUYER PERSONA 
Representa o cliente ideal de uma empresa, criados para ajudar seu negócio a 
compreender melhor quem é o cliente e do que ele precisa, como a Magalu do Magazine 
Luiza. 
Ex: Lívia, 27 anos, graduada em publicidade e propaganda e analista de marketing 
em um startup. É solteira e mora sozinha com seus dois gatos, que os trata como filhos. 
Quer passar mais tempo com seus gatos, mas trabalho muito e não sabe como distraí-
los, tendo como objetivo um produto que resolva a falta que seus gatos sentem dela. 
SELEÇÃO DE PÚBLICO ALVO 
Cinco modelos a considerar: 
Ponto de partida importante na definição de público alvo: 
- Por que as pessoas se beneficiariam do seu produto/ serviço? 
Dessa forma inicia-se o exercício desenho/simulação de um cenário com seu 
produto e sua atratividade para o seu público. 
 
 
 Concentração em um único segmento; 
 Especialização seletiva; 
 Especialização por produto; 
 Especialização por mercado; 
 Cobertura total do mercado. 
 
 
DIFERENCIAÇÃO 
Diferenciar é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para 
distinguir a oferta da empresa da concorrente, sendo necessária no cenário atual pelo 
fato de que os produtos podem ser facilmente copiados. 
Maneiras para alcançar a vantagem competitiva: 
 Qualidade superior; 
 Equipe de funcionários de alto nível ou com um bom grau de qualidade/ 
excelência; 
 Reputação no mercado; 
 Preço; 
 Agregação de valor. 
Para ser realmente efetiva, a vantagem precisa ser: 
 
 
 Única; 
 Difícil de imitar ou copiar; 
 Sustentável; 
 Superior à concorrência. 
Pontos de atenção no processo de diferenciação: 
 Importância: a diferença oferece um benefício altamente valorizado 
para um número suficiente de compradores? 
 Distintividade: quando a diferença não é oferecida pelos concorrentes, 
ela pode ser oferecida pela empresa de maneira mais distinta? 
 Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras de obter o 
mesmo beneficio? 
 Comunicabilidade: a diferença é comunicável e visível aos 
compradores? 
 Previsibilidade: a diferença não pode ser facilmente copiada pelos 
concorrentes? 
 Disponibilidade para a compra: o comprador dispõe de dinheiro para 
pagar pela diferença? 
 Rentabilidade: a empresa contatará que é rentável introduzir a 
diferença?