COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Disciplina: Comportamento do Consumidor
Autora: Sandra Helena Lopes Nogueira
Unidade de Educação a Distância
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Autora: Sandra Helena Lopes Nogueira 
Belo Horizonte / 2012
 ESTRUTURA FORMAL DA UNIDADE DE EDUCAÇÃO A DISTÃNCIA
REITOR
LUÍS CARLOS DE SOUZA VIEIRA
PRÓ-REITOR ACADÊMICO
SUDÁRIO PAPA FILHO
COORDENAÇÃO GERAL
AÉCIO ANTÔNIO DE OLIVEIRA
COORDENAÇÃO TECNOLÓGICA
EDUARDO JOSÉ ALVES DIAS
COORDENAÇÃO DE CURSOS GERENCIAIS E ADMINISTRAÇÃO 
HELBERT JOSÉ DE GOES
COORDENAÇÃO DE CURSOS LICENCIATURA/ LETRAS 
LAILA MARIA HAMDAN ALVIM
COORDENAÇÃO DE CURSOS LICENCIATURA/PEDAGOGIA 
LENISE MARIA RIBEIRO ORTEGA
INSTRUCIONAL DESIGNER
DÉBORA CRISTINA CORDEIRO CAMPOS LEAL
KELLY DE SOUZA RESENDE
PATRICIA MARIA COMBAT BARBOSA
EQUIPE DE WEB DESIGNER
CARLOS ROBERTO DOS SANTOS JÚNIOR
GABRIELA SANTOS DA PENHA
LUCIANA REGINA VIEIRA
ORIENTAÇÃO PEDAGÓGICA
FERNANDA MACEDO DE SOUZA ZOLIO
RIANE RAPHAELLA GONÇALVES GERVASIO
AUXILIAR PEDAGÓGICO
ARETHA MARÇAL DE MACÊDO SILVA
MARÍLIA RODRIGUES BARBOSA
REVISORA DE TEXTO
MARIA DE LOURDES SOARES MONTEIRO RAMALHO
SECRETARIA
LUANA DOS SANTOS ROSSI 
MARIA LUIZA AYRES
MONITORIA
ELZA MARIA GOMES
AUXILIAR ADMINISTRATIVO
THAYMON VASCONCELOS SOARES
MARIANA TAVARES DIAS RIOGA
AUXILIAR DE TUTORIA
FLÁVIA CRISTINA DE MORAIS
MIRIA NERES PEREIRA
RENATA DA COSTA CARDOSO
Sumário
5Unidade 1: Introdução ao estudo do comportamento do consumidor
24Unidade 2: O consumidor como indivíduo
44Unidade 3: O consumidor sob as influências socioculturais
65Unidade 4: Processo de Tomada de Decisão do Consumidor
Ícones
	Comentários
	
	Reflexão
	
	Dica
	
	Lembrete
	
Unidade 1: Introdução ao estudo do comportamento do consumidor 
1. Nosso Tema 
Estudar a temática relativa ao consumo é algo, no mínimo, instigante. Hoje, é fundamental que empresas e profissionais envolvidos na área desenvolvam competências a fim de lidar com os desafios e obter maior eficácia em seus resultados. 
O mercado vigente exige das organizações uma orientação de Marketing voltada para estratégias que, por sua vez, implica, necessariamente, a compreensão do comportamento do consumidor. Essa orientação, conseqüentemente, proporcionará uma série de benefícios, dentre eles, o auxílio na tomada de decisão, a partir de uma base de conhecimentos técnico-científicos, aliados à experiência do cotidiano.
O termo consumidores é usado para descrever dois diferentes tipos de entidades de consumo: os consumidores pessoais (pessoas que compram bens e serviços para si próprio ou para familiares e amigos) e os consumidores organizacionais (representado por empresa, órgão governamental que compra bens, serviços e/ ou equipamentos necessários para que sua organização funcione).
Em nossa disciplina, iremos nos ater ao comportamento individual de consumo, por acreditarmos ser o mais completo (e mais complexo), pois somos consumidores quer seja no exercício de um papel social de caráter pessoal ou profissional. 
O comportamento de consumo implica um processo que envolve uma série de variáveis e que se compõe de várias etapas. As razões pelas quais o consumidor decide adquirir um determinado produto ou serviço são variadas, sendo influenciadas por aspectos de natureza interna e/ ou externa ao indivíduo, conscientes ou movidas por impulsos inconscientes. 
Nesta unidade, faremos uma análise introdutória ao tema, abordando a diversidade do comportamento humano, a importância da segmentação de mercado como forma de obtenção do conhecimento sobre o consumidor e a proposta das pesquisas sociodemográfica e psicológica/psicográfica.
Esperamos que você possa desenvolver conhecimentos que lhe servirão de base para a compreensão das unidades seguintes e do curso.
Vamos começar?
2. Para Refletir
Este curso tem como objetivo ajudá-lo a compreender a importância do conhecimento sobre o comportamento do consumidor e os fatores que interferem no processo de compra, visando subsidiar o desenvolvimento de ações estratégicas de Marketing.
· O que é comportamento do consumidor? 
· Por que estudá-lo? 
· Existem técnicas que podem ser utilizadas para a obtenção de informações acerca de necessidades e desejos dos consumidores? Se existem, quais são elas?
Nos tópicos a seguir, iremos contemplar informações que contribuirão para o seu conhecimento do assunto.
3. Conteúdo didático 
3.1. A diversidade do comportamento humano
Quando se trata de raciocinar logicamente sobre o comportamento humano – tomando um empréstimo da matemática - podemos afirmar que nem sempre “dois mais dois são quatro”. O comportamento humano é complexo e se dá numa dinâmica que sofre interferências de múltiplos fatores, de natureza interna ou externa ao indivíduo.
Para ilustrar essa afirmativa, tomemos a perspectiva de Bergamini,
As variáveis que afetam o comportamento podem ser subdivididas em individuais e ambientais. As variáveis de ordem individual dizem respeito a toda uma bagagem inata, mais as experiências adquiridas ao longo das várias fases evolutivas, tais como a infância, a adolescência e a fase adulta de cada um de nós. Já as variáveis de ordem ambiental abrangem todos os possíveis eventos extrínsecos ao indivíduo, tais como o grupo social, cultura, fatores do meio ambiente físico propriamente dito e muitíssimos outros. (...) é realisticamente impossível compreender todo o comportamento humano quando se leva em conta o número de variáveis envolvidas em determinada situação e as n maneiras pelas quais essas variáveis podem combinar-se. (1982, p. 31).
No que diz respeito ao consumo não é diferente. Pessoas diferem nos seus costumes, gostos, interesses, condições socioeconômicas e seus estilos de vida. E todos esses aspectos, assim como tantos outros, irão interferir no comportamento de compra. Ou seja, em relação ao consumo, a diversidade se refere às diversas formas através das quais o consumidor gasta o seu dinheiro.
Por exemplo, enquanto algumas pessoas preferem ir até uma sala de cinema, outras optarão por fazer a locação de um vídeo e assistir a ele em casa; enquanto uma pessoa direciona o seu dinheiro para participar do desfile de uma escola de samba, outra pessoa decidirá passar as férias numa praia do nordeste; enquanto um jovem decide direcionar seu dinheiro para estudar por acreditar que isso irá melhorar suas chances profissionais, outros jovens entendem que devem investir seu dinheiro em festas e viagens; enquanto numa determinada cultura a opção de compra é pela carne vermelha outras culturas determinam a proibição de tal alimento, e assim por diante.
Para se referir à diversidade do comportamento do consumidor, Shiffman (2000) cita Michael de Montaigne (1533 -1592) “Nunca houve no mundo duas opiniões iguais, não mais iguais do que dois fios de cabelo ou dois grãos: a qualidade mais universal é a diversidade”. 
Contudo, vejamos o que é o comportamento do consumidor.
3.1.1. Comportamento do consumidor
O comportamento do consumidor pode ser abordado de maneira multidisciplinar. Em conformidade com Mowen e Minor (2003, p.04),
o estudo sobre o comportamento do consumidor incorpora teorias e conceitos provenientes de todas as ciências comportamentais, visto que, ao analisar a aquisição, o consumo e a disposição de produtos, serviços e idéias, exploram-se também as disciplinas de Marketing, psicologia, psicologia social, sociologia, antropologia, geografia, demografia e economia. 
Mas, afinal, o que é comportamento do consumidor?
Conforme os especialistas no assunto, o comportamento do consumidor compreende todas as decisões e atividades do consumidor ligadas à escolha, à compra, ao uso e descarte dos bens e serviços. Ocorre antes da compra e continua muito além do momento em que o produto foi utilizado, indo até o descarte do produto após seu uso. 
Vejamos algumas definições de especialistas: 
Atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações (Engel et al, 2000, p.04). 
Atividades físicas, mentais e emocionaisrealizadas na seleção, compra e uso de produtos e serviços para satisfação de necessidades e desejos (Gade, 1998, p.01).
Comportamento que os consumidores demonstram na busca, compra, uso, avaliação e descarte de produtos, serviços e idéias que eles esperam que irão satisfazer suas necessidades (Shiffman, 2000, p. 13). 
Dessa maneira, podemos perceber como o estudo do consumidor é um assunto abrangente, exige um “múltiplo olhar” embasado em diversas áreas de conhecimento. E não poderia ser diferente se refletirmos sob a ótica da diversidade do ser humano, não é mesmo?
Vamos analisar, a seguir, quais são as razões pelas quais devemos estudar o comportamento do consumidor.
3.1.2. Por que estudá-lo?
O estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina recente. A literatura indica que os primeiros manuais sobre o assunto datam da década de 60, apesar da existência de trabalhos em épocas anteriores. 
Segundo Shiffman (2000, p.06), o impulso inicial da pesquisa veio de uma perspectiva gerencial, uma vez que gerentes de Marketing queriam saber as causas específicas do comportamento do consumidor, como as pessoas recebiam, guardavam e utilizavam informações relacionadas ao consumo de tal modo que pudessem planejar estratégias de Marketing para influenciar as decisões de consumo. Assim, se pudessem prever o comportamento de consumo, eles poderiam influenciá-lo. Essa abordagem ficou conhecida como positivismo.
Vejamos as considerações de alguns teóricos sobre a proposta do estudo do comportamento do consumidor:
Estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo... engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram, com que freqüência compram e com que freqüência usam o que compram (Shiffman et al, 2000, p.05).
Estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias (Mowen et al, 2003, p.03).
Mowen e Minor (2003, p.03), utilizam a denominação “unidade compradora” no lugar de consumidores, argumentando que as compras podem ser feitas tanto por indivíduos como por grupos. Os autores alegam que 
especialmente no Marketing empresa-empresa (business-to-business), a decisão de compras poderá ser feita por um grupo de pessoas em um centro de compras, em vez de uma única pessoa.... felizmente, os mesmos princípios básicos são aplicados ao comportamento de compra entre empresas e ao comportamento do consumidor. 
Prosseguindo, os autores salientam que a definição também revela que o processo de troca envolve uma série de fases, a começar pela fase de aquisição, passando pelo consumo e finalizando com a disposição do produto. Ao estudar a fase de aquisição, a investigação visa analisar os fatores que influenciam as escolhas dos consumidores. 
Com o advento do conceito de Marketing, na década de 50, ficou patente a necessidade desse tipo de estudo, tendo sido percebido que ele tornava viável o entendimento do comportamento de consumo, especificando variáveis que levam ao ato de consumo. 
O estudo do comportamento do consumidor compõe um dos passos na pesquisa e análise de Marketing, fornecendo subsídios para o desenvolvimento de estratégias mais eficazes. Ao realizar a pesquisa, as empresas podem descobrir pistas a respeito de “como” e “por que” as pessoas no mercado-alvo planejam, realizam, utilizam e avaliam as compras.
O comportamento do consumidor tornou-se, por assim dizer, parte fundamental no planejamento estratégico de Marketing de uma organização e, obviamente, uma ferramenta que favorece a vantagem competitiva de uma organização. 
Mowen e Minor (2003, p.04), assinalam que “a importância de se compreender o consumidor é encontrada na definição de Marketing - atividade humana direcionada a satisfazer necessidades e vontades por meio de processos de trocas humanos”. 
È sabido que o Marketing tem por ponto central o princípio da soberania do consumidor que é fundamentada na idéia de que o consumidor deve estar no núcleo dos esforços de Marketing. 
Ou seja, se o cliente é soberano em qualquer organização que pretenda ter a sua preferência, necessitamos, fundamentalmente, compreendê-lo para ofertar-lhe produtos e serviços que possa, de fato, atender às suas necessidades e desejos. 
E não é pouco, você não acha? Afinal, todos nós queremos atender melhor aos nossos clientes. Mas, uma pergunta crucial é: como fazê-lo? 
Uma das principais maneiras é trabalhar com a segmentação de mercado, que veremos a seguir.
3.2. A segmentação de mercado
Segmentação de mercado diz respeito ao processo de divisão do mercado em grupos de compradores (segmentos) que apresentam diferentes necessidades, características e comportamentos. Procedendo à segmentação, a empresa poderá direcionar seus esforços para o seu mercado-alvo, visando à maior eficácia das suas ações. 
Os especialistas da área de Marketing estudam os mercados para verificação do seu tamanho, localização geográfica, composição e demografia, procurando-se entender assim suas características e suas tendências. 
A idéia é compreender junto ao consumidor o seu posicionamento em relação à empresa, sua aceitação ou rejeição sobre produtos e serviços, sua opinião no que diz respeito a preços, distribuição, serviços e outros aspectos. 
Se por um lado, o comportamento e a motivação do consumidor são estudados em termos de reações frente aos produtos, preços, serviços e promoções, por outro lado, são investigados também os estilos de vida e as modificações sofridas decorrentes. Por exemplo, podemos citar modificações devido à faixa etária, ao nível de renda, à localização geográfica, além de influências provenientes de fatores econômicos, políticos, sociais que podem, direta ou indiretamente, agir sobre o consumidor.
Queremos salientar que o comportamento do consumidor não é algo estático, pelo contrário, modifica-se ao longo do tempo, devido à interferência de múltiplos fatores. Veja alguns exemplos: 
Frente ao exposto, parece evidente a relevância da segmentação do mercado, não é mesmo? Mas, qual a definição de segmentação? Quais são as bases para a sua realização?
3.2.1. Segmentação de mercado: conceito e bases
Considerando a diversidade do mercado de consumo e visando ao entendimento do comportamento do consumidor, a segmentação de mercado se propõe à descoberta de necessidades singulares de diferentes grupos de consumidores, para direcionar esforços no sentido de atender às suas demandas com produtos e serviços específicos.
Dissemos anteriormente que a diversidade humana é um fato concreto, lembra? Mas, também afirmamos que, apesar das diferenças, existem aspectos muito comuns às pessoas. 
Seguindo essa linha de raciocínio, Shiffman (2000) depõe ser fato a existência de semelhanças marcantes entre os seres humanos – que sendo constante, tendem a ocorrer com muitos tipos de pessoas, servindo, portanto, para explicar e esclarecer o comportamento de consumo.
Explicita ainda que também é constatado que a maioria das pessoas apresentam propensão a experimentar os mesmos tipos de necessidades e motivos, porém expressados de forma diversificada. 
Podemos concluir, então, que a necessidade da segmentação de mercado se deve ao fato de as pessoas serem diferentes umas das outras. Se fossem todas iguais, não haveria a necessidade de segmentação, não é mesmo?
Vejamos alguns conceitos:
Segmentação de mercado é o processo de projetar ou caracterizar um produto ou serviço que exercerá uma atração especialmente forte para alguma subparte identificável do mercado total. A alternativa é chamada de agregação de mercado ou Marketing de massa, na qual produtos ou serviços idênticos são oferecidos a todos os consumidores (Engel et al, 2000, p.25).
A segmentação de mercado é um processo de divisão de um mercado em subconjuntos distintos de consumidores com necessidades ou características comuns e de seleção de um ou mais segmentos aos quais se dirigir com um mixou composto de Marketing distinto (Schiffman et al, 2000, p.31).
Engel (2000, p 26) estabelece um paralelo interessante quando afirma que o “objetivo de uma estratégia segmentada é dar um tiro de espingarda no mercado, e não uma rajada de metralhadora”. Não adianta a ação da empresa se ela não tiver foco no seu público-alvo. 
Desse modo, visando atender melhor às necessidades particulares de grupos específicos, as organizações adotaram a segmentação como ferramenta de obtenção de informações significativas.
Portanto, a segmentação de mercado refere-se a uma estratégia de Marketing que envolve perceber cada segmento como um alvo distinto, com suas próprias exigências de produto, preço, distribuição e promoção.
Em conformidade com os estudiosos (ENGEL, 2000; SHIFFMAN, 2000; MOWEN, 2003), muitas são as bases ou variáveis consideradas para segmentar um mercado. Shiffman (2000, p.33) estabelece oito tipos: 
· Fatores geográficos; 
· Fatores demográficos; 
· Características psicológicas/psicográfica; 
· Variáveis socioculturais; 
· Características relacionadas ao uso; 
· Fatores de situação de uso; 
· Benefícios desejados; 
· Formas híbridas: combinação de perfis, tais como demográficos / psicográficos ou geodemográficos e valores e estilo de vida.
Mas, a que se refere cada um desses tipos? Alguns deles alimentam a pesquisa quantitativa e outros a pesquisa qualitativa. Tudo isso, veremos em um quadro ilustrativo, logo a seguir.
3.2.2. Análise sociodemográfica
Este tipo de análise de segmentação proporciona informações que podem ser trabalhadas na pesquisa quantitativa, envolvendo a investigação de fatores diversos como, por exemplo: região, tamanho da cidade, densidade da área, clima, idade, sexo, estado civil, renda anual, instrução, ocupação, taxa de uso, estado de consciência, lealdade de marca, tempo, objetivo, localização, pessoa (usuário). 
Teremos a oportunidade de detalhar cada um desses, logo abaixo.
Na segmentação geográfica, as variáveis consideradas são relativas aos aspectos geográficos. Conforme Shiffman (2000, p. 34), “a teoria subjacente a essa estratégia é que as pessoas que moram na mesma área compartilham algumas necessidades e desejos similares e que essas necessidades e desejos diferem das necessidades e desejos de pessoas que moram em outras áreas”. Além da região, o autor acrescenta que aspectos relacionados a diferenças climáticas, tamanho da cidade e densidade da área também interferem no consumo.
Na segmentação demográfica, os dados investigados se referem à renda, à religião, ao sexo, ao estado civil, ao nível de escolaridade, ao tamanho da família, à ocupação, à nacionalidade, à etnia. 
Contudo, se as informações relacionadas na análise sociodemográfica possibilitam informações valiosas, essa segmentação não se propõe a apreender informações tão igualmente preciosas que a análise psicológica/psicográfica pode oferecer. 
Por isso, a relevância de proceder também a esse tipo de investigação, que veremos a seguir.
O que geralmente ocorre é a associação das informações obtidas nos estudos dos diferentes tipos de segmentação. Essa junção, denominada segmentação híbrida, é altamente interessante para quem apresenta a vantagem de propiciar mais dados – quantitativos e qualitativos – e, portanto, maior compreensão do mercado-alvo. 
3.2.3. Análise psicográfica 
As características psicológicas referem-se às qualidades intrínsecas do consumidor-indivíduo, ajudando a descrever o que os consumidores pensam e sentem. A investigação permeia aspectos relativos às necessidades, à personalidade, à percepção, à aprendizagem, às atitudes e ao estilo de vida (psicografia).
A pesquisa psicográfica, também denominada de análise de estilo de vida, diz respeito a estudos usados para desenvolver uma compreensão em profundidade dos segmentos do mercado, permitindo a compreensão do estilo de vida com base em atividades, interesses e opiniões (AIO). 
Vejamos as considerações de Shiffman, 
A psicografia também é conhecida como AIO, uma vez que muitas pesquisas psicográficas concentram-se na medição de atividades (i.e., como o consumidor ou a família gasta o tempo, ex: trabalho, férias, caminhadas), interesses (as preferências e as prioridades do consumidor ou da família, ex: casa, moda, alimentação), e opiniões (como o consumidor se sente acerca de vários eventos e assuntos políticos, sociais, a situação da educação, o futuro). (Shiffman et al, 2000, p.05).
Como vimos, a segmentação psicográfica identifica variáveis relativas à personalidade do consumidor, bem como investiga sobre motivos de compra, interesses, necessidades, crenças, valores e atitudes. Ou seja, essa forma de investigação levanta informações extremamente significativas quando se pretende aprofundar o conhecimento sobre o consumidor.
Contudo, a associação de diferentes tipos de segmentação - procedimento denominado de forma híbrida - apresenta a vantagem de proporcionar uns contingentes mais amplo de informações e, assim, uma melhor compreensão sobre o mercado-alvo. 
Você se lembra de que mencionamos sobre um quadro ilustrativo sobre os fatores que dão base à segmentação de mercado? Veja-o a seguir. Aproveite para analisá-lo e dirimir possíveis dúvidas. 
	Fator
	Definição
	Exemplos
	Segmentação geográfica
	O mercado é dividido em locais: 
· Região
· Tamanho da cidade
· Densidade da área 
· Clima
	· Norte, Sul, Leste, Oeste;
· Áreas metropolitanas principais, capitais, interior;
· Urbana, suburbana, rural;
· Temperado, quente, úmido.
	Segmentação demográfica 
	Visa localizar o mercado-alvo:
· Idade
· Sexo
· Estado civil
· Renda anual
· Instrução
· Ocupação.
	· Menos de 11 anos, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, mais de 100;
· Masculino, feminino;
· Solteiro, casado, divorciado, morando juntos, viúvo;
· Abaixo de $15.000, $15.000-24.999, $25.000-39.999, $40.000-54.999, $55.000-69.999, mais de $70.000;
· Ensino fundamental (completo e incompleto), médio (completo ou incompleto), superior (completo e incompleto), pós-graduação;
· Profissão liberal, indústria, comércio e serviços, agricultura, militar.
	Segmentação sociocultural
	Investiga variáveis sociológicas (grupo) e antropológicas (cultural): 
· Cultura/ subcultura/ intercultura
· Religião
· Raça/ etnia
· Classe social
· Ciclo de vida da família (necessidade produtos/ serviços conforme fases na família)
	· Brasileira, americana, italiana, chinesa;
· Católica, protestante;
· Negro, oriental, hispânico;
· Baixa, média, alta;
· Solteiro, jovens casados, casados com ou sem filhos.
	Segmentação relacionada com o uso
	Uso do produto:
· Taxa de uso
· Estado de consciência
· Lealdade de marca
	· Grandes, médios e pequenos usuários, bem como os não-usuários;
· Sem consciência, consciente, interessado, entusiasta;
· Nenhuma, alguma, forte.
	Segmentação por uso-situação de uso
	Situação de uso:
· Tempo
· Objetivo
· Localização
· Pessoa (usuário)
	· Lazer, trabalho, manhã, noite, pressa; 
· Pessoal, lanche, presente, diversão, prêmio;
· Casa, trabalho, loja, casa de amigo; 
· Pessoal, membros da família, amigos, colegas, chefes.
	Segmentação por benefício
	Benefício
	Conveniência, aceitação social, durabilidade, economia, preço baixo.
	Segmentação psicológica/ psicográfica
	Descrição acerca de sentimentos e opiniões:
· Necessidades-motivação
· Personalidade
· Percepção
· Aprendizagem-envolvimento
· Atitudes
· Psicografia (estilo de vida)
	· Abrigo, segurança, proteção, afeição, auto-estima;
· Extrovertidos, experimentadores, agressivos, etc;
· Risco baixo, risco moderado, alto risco;
· Envolvimento baixo, envolvimento alto;
· Atitude positiva, atitude negativa;
· Econômicos, preocupados com status, entusiastas da vida ao ar livre.
	Segmentação
híbrida
	Associação de tipos de segmentação:
Perfis demográficos/ psicográficos.
	· Produto: Toyota Celica
Idade: menos de 35 anos
Renda: moderada
Estado civil: solteiro, casal jovem (sem filhos)
· Produto: Ladies Gold Rolex -relógio de pulso 
Sexo: feminino
Renda: alta
Psicografia: busca de statusBenefício: Prestígio
Fonte: Adaptado de Shiffman (2003, p. 34,35) “Comportamento do consumidor”.
Vamos analisar um pouco mais sobre a relevância da pesquisa como meio de levantamento das informações que fundamentam a segmentação do mercado.
3.3. A pesquisa como método de obtenção de conhecimento sobre o consumidor
Você já percebeu a importância de se conhecer mais profundamente o consumidor?
Se o conhecimento sobre o comportamento do consumidor tornou-se parte fundamental no planejamento estratégico de Marketing de uma organização, a pesquisa é a ferramenta que possibilita o levantamento das informações que subsidiarão esse conhecimento. Assim, o papel da pesquisa é o de fomentar as ações do Marketing. 
A investigação sobre o comportamento do consumidor tem um caráter interdisciplinar. Vejamos a consideração de Mower e Minor a respeito,
Um aspecto-chave de comportamento de consumidor é sua base de pesquisa. Pertencente ao campo das ciências sociais, essa área emprega métodos de pesquisa e procedimentos de cada uma das ciências comportamentais... a pesquisa do consumidor fornece muitas das medidas e instrumentos usados pelos pesquisadores de mercado... desde a atenção a anúncios e lembrança de promoções até atitudes, processo de decisão, satisfação do cliente e características psicográficas e de personalidade. (Mowel e Minor, 2003, p. 07).
Segundo Shiffman (2000), o campo da pesquisa do consumidor foi desenvolvido a partir do campo de pesquisa do mercado. O que moveu essa iniciativa foi devido ao anseio de prover as empresas de informações que as pudessem auxiliar na previsão de como os consumidores reagiriam no mercado e para ajudá-los a entender as razões pelas quais elas tomavam as decisões de compras que tomavam. 
A pesquisa do consumidor é uma metodologia usada para estudar o comportamento de consumo. Através das informações levantadas na pesquisa, as empresas podem descobrir pistas a respeito de como e por que as pessoas no mercado-alvo planejam, realizam, utilizam e avaliam as compras.
Em relação às pesquisas, que têm por objetivo investigar sobre os fatores que influenciam o comportamento de aquisição do consumidor, Mowen e Minor (2003), apontam três perspectivas: 
· Perspectiva da tomada de decisão; 
· Perspectiva experimental;
· Perspectiva da influência comportamental.
Na perspectiva da tomada de decisão, a formulação central é a de que os consumidores são tomadores de decisão racionais, que veremos na unidade 2.
A perspectiva experimental, por sua vez, parte da premissa de que nem sempre os consumidores efetuam suas compras racionalmente. Pelo contrário, movidos pelo impulso, pelas emoções, adquirem produtos e serviços com fins de obter emoções, criar fantasias e se divertir, que veremos na unidade 2.
Já a perspectiva da influência pressupõe que fatores ambientais de forte impacto impulsionam às compras. Nesse caso, o que impulsiona não são sentimentos e nem processos racionais, mas resulta de um forte estímulo proveniente do meio externo como, por exemplo, pressões econômicas, promoção de produtos / serviços, etc., que veremos na unidade 2.
Shiffman et al (2000, p.17) apresenta duas perspectivas teóricas principais referentes ao estudo do comportamento do consumidor: Positivista e interpretativista. 
Segundo esse autor, os positivistas tendem a ser objetivos e empíricos, a buscar causas para o comportamento e a conduzir estudos que possam ser generalizados para toda uma população. Essa abordagem geralmente usa estudos quantitativos para populações maiores. Inicialmente, as pesquisas do comportamento do consumidor se orientam somente por essa orientação teórica. Seu foco principal é o processo de tomada de decisão do consumidor. 
A pesquisa feita pela abordagem interpretativista, por sua vez, tende a ser qualitativa e se baseia em amostras com pequenos grupos. Normalmente, são usados estudos subjetivos que vêem as experiências de consumo como situações particulares que ocorrem em momentos específicos. Apesar da perspectiva de que cada situação de consumo é única, essa ótica teórica procura achar padrões comuns de valores operacionais, significados e comportamentos em determinadas situações comportamentais. 
Como exemplo, podemos citar a pesquisa motivacional que tem como finalidade descobrir as motivações inconscientes do consumidor. Gade (1998, p.109) afirma que a “pesquisa motivacional tem a preocupação de descobrir o que faz as pessoas escolherem, uma vez que em psicologia se sabe que a escolha é feita em parte em função de motivos inconscientes”.
Algumas técnicas utilizadas na pesquisa interpretativista são: entrevistas em profundidade (situação em que os entrevistados são estimulados a falar livremente acerca de suas atividades, atitudes e interesses, como também de produtos e marcas), grupos de foco ou focus group (8 a 10 entrevistados debatem focando um produto ou uma categoria de produto específica – interesses, atitudes,, reações, motivos, estilos de vida, sentimentos, etc) e técnicas projetivas (Consistem de testes para acessar motivações inconscientes).
Mais uma vez, vamos recorrer a Schiffman e verificar a sua contribuição, 
A pesquisa do consumidor realizada sob uma perspectiva gerencial para melhorar as decisões estratégicas de Marketing é conhecida como positivismo. Geralmente sua abordagem é quantitativa e busca identificar relações de causa e efeito nas situações de compra. É normalmente completada com pesquisa qualitativa. Um segunda perspectiva, chamada de interpretativismo, é geralmente mais preocupada com o entendimento do ato de consumo em si, em vez do ato de compra”. (Shiffman et al, 2000, p.29).
Embora o embasamento teórico das duas abordagens seja diferenciado, cada uma das duas orientações de pesquisa tem o seu valor e, usadas em conjunto, fornecem mais dados e um entendimento mais profundo sobre o comportamento do consumidor do que se usadas separadamente.
Entretanto, sob qualquer uma das óticas utilizadas, a pesquisa do consumidor, assim como qualquer outro tipo de pesquisa, precisa seguir alguns passos fundamentais, dentre eles a definição de objetivos, o desenvolvimento de um formato apropriado, a coleta e a análise dos dados e a preparação do relatório dos resultados.
Bem, até agora discutimos a importância de compreender o comportamento do consumidor a fim de direcionar esforços e empreender ações estratégicas, visando à satisfação do consumidor e ao incremento dos negócios.
Para tanto, torna-se vital segmentar o mercado para obter as informações específicas do mercado-alvo. A pesquisa representa, assim, uma ferramenta que possibilita a obtenção dessas informações tão significativas acerca do comportamento do consumidor. E, então, os conceitos estão claros? Vamos exercitar um pouco? 
4. Teoria na Prática 
Vamos analisar o caso a seguir?
Analise o comportamento em relação a automóveis quanto às abordagens da pesquisa sociodemográfica e psicográfica.
Estudo de caso: O comportamento do consumidor em relação a automóveis*
S
egundo dados divulgados pela indústria automobilística em julho de 2002 as vendas de carros populares caíram 2 por cento no acumulado do ano, e no caso dos veículos mais caros a retração chegou a 23 por cento, em um mercado que, ao todo, encolheu 17 por cento. 
“Ano a ano, tudo o que acontece na economia em geral reflete-se com muito mais intensidade na indústria automobilística”, destacou o analista de varejo e de indústria automotiva da consultoria Tendências, Adriano Pitoli. E acrescentou que os bens de maior valor, como os automóveis, são afetados pela conjuntura econômica desfavorável por que comprometem a renda futura do assalariado.
De acordo com o artigo do jornal Valor Econômico, o mercado de carros mais baratos é sempre o primeiro a parar quando o assalariado teme perder o emprego. Mas no caso dos carros mais luxuosos, maior inimigo do que o desemprego é a concorrência de outros prazeres de consumo, como celulares e TV paga.
O diretor-geral da empresa francesa Citroën, Sergio Habib, percebeu que os carros mais carosvinham sendo mais atingidos pela retração na demanda. “É fácil perceber que os clientes que levavam carros acima de 35 mil reais têm mais coisas para comprar”, afirmou Habib. “O filho que entra na faculdade não só ganha o carro, mas também um computador e um celular. E é um dinheiro que sai do mesmo bolso usado para comprar todos esses produtos”, destacou o empresário. A Citroën detinha 1,6 por cento de participação no mercado brasileiro total e uma fatia de 10,5 por cento no segmento de veículos que custavam acima de 35 mil reais.
O analista do banco BBV, Luiz Afonso Lima, concorda que existe uma migração de consumo de bens duráveis. Mas, para ele, isso ocorre principalmente por que o momento de incertezas na economia estimula o interesse por produtos mais baratos que automóveis. “O índice de confiança do consumidor, que mostra essa insegurança, e o mercado de trabalho recessivo são fatores que levam o brasileiro a não comprometer demais o orçamento da família em dívidas para aquisição de um produto caro como o automóvel”, explica o economista.
Os dados da Associação Comercial de São Paulo confirmavam essa análise ao mostrarem uma redução nas vendas a prazo e aumento nos negócios à vista.
As estratégias adotadas pelas montadoras para enfrentar a retração de mercado incluíam, além de férias coletivas e programas de demissão voluntária, a realização, em fins de semana, de feirões e promoções especiais para atrair consumidores que desapareceram das lojas. Medidas tradicionais como juros abaixo de 1 por cento, descontos e condições facilitadas de pagamento seriam mais agressivas porque as fábricas e as lojas estavam com os estoques mais altos da história do setor.
A concentração de promoções nos fins de semana provocou mudanças no comportamento do consumidor de carros. Cerca de 30 por cento das vendas ocorriam aos sábados e domingos.
O segmento de carros de luxo, por sua vez, apresentava outra tendência. Segundo artigo do Valoronline, não são todos os compradores que alimentam uma relação do racional com o automóvel. Muitos - principalmente o usuário do segmento de luxo – querem não apenas ver e ‘sentir’ o veículo, mas entender a cultura por trás da máquina. Daí o surgimento das chamadas lojas-conceito, como a que a Alfa Romeo inaugurou em São Paulo. Quem entra ali encontra não só um carro, mas uma idéia e um estilo. Associando ao nome da bandeira temos como ateliê, estúdio, espaço e café, esses pontos tem se mostrado bons de ‘tititi’ e também de vendas.
O Alfa Romeo Studio, no primeiro mês, recebeu mais de mil visitas e fechou 16 negócios. “As vendas aumentaram 50 por cento em 1 mês e nos animou a incrementar o espaço”, afirma Nivaldo Nottolli, diretor da Alfa Romeo do Brasil. Um dos resultados desse otimismo é a inauguração do café-restaurante Alfa Romeo, com cardápio exclusivo.”O espírito é mostrar coisas exclusivas”, diz Nottolli. “O consumidor quer estilo e personalidade na marca e no carro”, considera o diretor da Alfa Romeo. 
A iniciativa da Alfa é pioneira no Brasil, mas está longe de ser uma novidade em termos mundiais. Quem circular pela avenida Champs-Elyséls, em Paris, vai notar que, do lado das grifes de roupas e perfumes, restaurantes e cafés, estão os showroom – cafés de marcas de carros, principalmente as francesas. Estão ali Atelier Renaut, Hippo-Citroën e Peugeot Avenue, chamando a atenção dos turistas.
*Extraído e adaptado do livro “Psicologia do consumidor e da propaganda” – Christane Gade, (1998, p.09), editora EPU. 
5. Recapitulando 
Imagine-se agora numa situação. É solicitado que você fale sobre o comportamento do consumidor, por um intervalo de 10 a 15 minutos: definição e importância de estudo, os tipos de pesquisa existentes e quais informações são relevantes para se obterem informações significativas de suporte às ações do Marketing numa empresa. 
Microfone à mão, solta a voz e exponha seus conhecimentos!
Imagino que tenha sido um show a sua apresentação. Parabéns!
Vamos fazer uma breve recapitulação?
Vimos que o estudo sobre o comportamento do consumidor é fundamental para uma empresa, na medida em que possibilita o entendimento e a previsão do comportamento de consumo.
Vimos ainda que, apesar da diversidade entre os consumidores, também existem aspectos similares entre eles. E é justamente o papel da segmentação de mercado o de buscar informações específicas de um dado público, para, então, facilitar a organização e a estruturação de um sistema que possa viabilizar a satisfação dos consumidores em relação a produtos e serviços.
Assim, a segmentação de mercado representa uma importante ferramenta para aumentar a lucratividade, na medida em que, conhecendo mais detidamente o seu público consumidor, a organização pode atender melhor às suas necessidades e desejos.
Aprendemos que se, por um lado, as empresas devem identificar as necessidades do consumidor para só depois desenvolver produtos e serviços visando satisfazer essas necessidades, por ouro lado, a pesquisa é um meio para se obterem as informações necessárias ao planejamento e a implementação das ações de Marketing. A adoção das duas abordagens teóricas existentes – uma voltada aspectos sociodemográficos e a outra para os de natureza psicológica /psicográfica - resulta numa maior riqueza e qualidade das informações levantandas.
6. Amplie seus Conhecimentos 
Você pode pesquisar mais sobre o nosso tema nas literaturas e sites indicados abaixo. Vale a pena! 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1995
Possibilita uma visão abrangente e integrada do Marketing, oferecendo subsídios em relação a tendências de mercado.
GIGLIO, E. Comportamento do consumidor e a gerência de Marketing. São Paulo: Pioneira, 1996.
Oferece uma perspectiva do comportamento do consumidor, abordando os fatores internos e externos que influenciam na decisão de consumo.
ALBRECHT, Karl. A única coisa que importa. São Paulo: Pioneira. 1999.
O autor indica como uma empresa pode atingir o topo e permanecer lá através da competência no atendimento aos clientes.
7. Referências
BERGAMINI, Cecília W. Psicologia aplicada à administração de empresas. São Paulo. Atlas: 2004.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. São Paulo, Prentice Hall, 2003.
SHIFFMAN, Leon G.: KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. 6ª ed. Rio de janeiro. LTC, 2000.
Unidade 2: O consumidor como indivíduo
1. Nosso Tema 
Na unidade anterior, tivemos a oportunidade de refletir sobre o comportamento do consumidor, no concernente ao conceito, à importância do estudo, à utilidade da pesquisa e sobre perspectivas teóricas que apóiam essa investigação. 
Na presente unidade, continuaremos a incursão no nosso tema, analisando, também, o comportamento do consumidor como indivíduo, visando compreender fatores que influenciam o seu comportamento.
Na oportunidade, abordaremos temas como personalidade, percepção, motivação, aprendizagem, comunicação e atitude, além da influência e do impacto desses aspectos no comportamento de compra.
Já deu para perceber o quanto é interessante esta unidade? Aguardo-o no próximo tópico.
2. Para Refletir 
Conforme dissemos anteriormente, esta unidade irá contemplar assuntos que em muito contribuirão para a compreensão da dinâmica do comportamento de consumo. Afinal, quando abordamos o comportamento de consumo, necessariamente estaremos tratando de uma série de variáveis, internas e externas, que interferem no comportamento de pessoas.
· Você já parou para pensar no processo que influencia suas ações como consumidor? 
· Quais as variáveis fazem parte desse processo? 
· Qual é a dinâmica do comportamento de consumo?
São essas questões que abordaremos nos tópicos seguintes.
3. Conteúdo didático 
3.1. Percepção e motivação do consumidor 
3.1.1. Processamento das informações
Assim como acontece na condutahumana de modo geral, o comportamento do consumidor sofre a interferência de fatores múltiplos, razão pela qual não podemos pensá-lo de forma linear, mas sim considerar a ocorrência de uma série de variáveis.
Pessoas diferem nos seus costumes, gostos, interesses, condições socioeconômicas e em seus estilos de vida, e todos esses aspectos, além de outros, interferem no comportamento de compra. Assim, para atender às suas necessidades e desejos, as pessoas gastam seu dinheiro de formas diferentes.
Vejamos o quadro a seguir relativo aos fatores que interferem no ato de consumo. 
	Pessoais
	Variáveis demográficas como idade, sexo, escolaridade, atividade, situação econômica, estilo de vida.
	Culturais
	Cultura, hábitos, costumes, pensares e ideologia.
	Sociais
	Grupos sociais como família, amigos, grupos de referência. 
	Psicológicos
	Processamento das informações (captação e decodificação) via sensação, percepção, aprendizado e memória. Processamento psicodinâmico e seus aspectos motivacionais, emocionais e atitudinais.
Quadro 1 - Fatores que influenciam as decisões do consumo.
Fonte: Christiane Gade (1998, p. 5 e 6), livro Psicologia do Consumidor e da Propaganda, editora EPU.
Gade (1998, p.27) assevera que “o comportamento é uma manifestação externa de processos psicológicos internos, de respostas aos estímulos que são processados e transformados em informações aprendidas e memorizadas”.
Transpondo esse conceito para o consumo, podemos dizer que o comportamento do consumidor começa com a recepção de um estímulo, passa pela interpretação, armazenamento na memória e pela recuperação posterior. As empresas transmitem suas mensagens (propaganda), procurando interagir com os consumidores e influenciá-los na aquisição de seus produtos ou serviços. O consumidor, por sua vez, poderá perceber ou não esses estímulos que os anúncios pretendem provocar nele.
Vejamos no bloco a seguir qual é, então, o papel da percepção no comportamento do consumidor.
3.1.2. Percepção 
O processo da percepção ajuda no entendimento de “como” e “por que” um indivíduo adota determinado comportamento. Para tanto, deveremos buscar os conceitos de sensação e percepção.
	A sensação
	Consiste de um mecanismo fisiológico, que registra e transmite os estímulos físicos captados através dos cinco sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato). 
	A percepção
	Refere-se ao processo de interpretação desses estímulos, na medida em que procede à organização e à atribuição de significados deles, tendo como finalidade proporcionar a compreensão do meio ambiente. A percepção do ser humano é determinada pela associação de fatores fisiológicos e psicológicos.
Para Shiffman (2000, p. 103), “Percepção é definida como o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo”. 
Gade (1998, p.29) afirma que
Percepção são sensações acrescidas de significados. Por meio dos processos perceptivos as experiências sensoriais são integradas ao que já existe armazenado de experiências anteriores para se obter significado. Implica interpretar estímulos... relacionar componentes sensoriais externos com componentes significativos internos... no processamento de informações, atuam o sistema sensório, representando pelos órgãos dos sentidos, e o sistema conceitual, representando por conceitos mentais seletivos.
Contudo, a percepção não é um simples ato, mas um complexo processo de determinação de significados através da seleção, organização e interpretação dos estímulos. Também é importante destacar que a maneira como percebemos as coisas ao nosso redor está diretamente relacionada com experiências passadas, crenças, atitudes, valores e personalidade. A percepção pode explicar como pessoas diferentes podem “ver” a mesma situação de maneiras diferentes. A interpretação do significado de um evento (estímulo) determinará como esse indivíduo reagirá.
Como as pessoas são continuamente submetidas a uma enxurrada de estímulos auditivos e visuais do mundo externo, é necessário contar com um processo interno, um modo de selecionar e organizar todos esses dados em informações significativas. Ocorre, então, uma seleção perceptiva. Isso significa dizer que percebemos apenas uma pequena parcela dos estímulos aos quais estamos expostos. Nossa apreensão da realidade é parcial e subjetiva. Assim, as informações que adentram os nossos órgãos dos sentidos passam por um processamento. Esse sistema de filtragem ocorre em dois níveis básicos: 
De acordo com a linha psicológica da Gestalt, as pessoas tendem a interpretar a realidade dentro de um contexto e de modo consistente com seu sistema de crenças, valores e atitudes. Assim, o comportamento deve ser estudado nos seus aspectos mais globais, levando em consideração as condições que alteram a percepção do estímulo. A maneira como um estímulo é percebido pelo indivíduo (realidade subjetiva) irá desencadear o seu comportamento.
O processamento das informações possui algumas etapas. Conforme Engel (2000, p.238)
Exposição pode ser definida como a realização da proximidade a um estímulo tal que exista a oportunidade para ativação de um ou mais dos cinco sentidos... Atenção representa a alocação da capacidade de processamento ao estímulo que entra. A compreensão diz respeito à interpretação do estímulo... é influenciada por vários estímulos. A aceitação enfoca a medida em que a persuasão ocorre na forma de conhecimento novo ou modificado e atitudes... dependerá das respostas cognitivas e afetivas particulares vivenciadas durante o processamento. Retenção envolve a transferência de informação para a memória de longo prazo.
Para que o consumidor seja estimulado terá que entrar em contato com os estímulos, não é mesmo? Contudo, o princípio da seletividade perceptiva faz com que só percebamos estímulos que combinam com nosso sistema de valores, atitudes e desejos. Baseado nisso, é que os estudos demonstram que a Exposição é seletiva, assim como a atenção. Quando os estímulos são processados ocorre maior prontidão para respostas, fazendo com que se esteja mais atento.
Shiffman (2000, p. 177) afirma que “Os consumidores buscam ativamente mensagens que consideram agradáveis ou com as quais simpatizam, e evitam ativamente mensagens dolorosas ou ameaçadoras”. Pessoas que fumam muito evitam, portanto, artigos que associam o consumo de cigarro com o câncer.
Podemos entender daí que os consumidores estão mais propensos a empreender um maior nível de consciência em relação a estímulos que atendam às suas necessidades ou interesses. Da mesma maneira, a tendência é reduzir o grau de consciência em relação àqueles estímulos que não sejam representativos. 
Assim, a necessidade (motivação) tende a influenciar a percepção. Ou seja, se estamos interessados em algo, passamos a perceber situações semelhantes. Por exemplo, a mulher grávida tende a estar mais atenta a outras mulheres grávidas; quem está querendo adquirir um determinado tipo de carro tende a enxergar muitos outros carros iguais ou similares àquele que quer adquirir.
Na interpretação - que consiste de uma série de atividades mentais que levam à compreensão dos estímulos - através das transformações deles em informações, também ocorre a seletividade perceptual. Shiffman (2000, p. 119) argumenta “A interpretação dos estímulos é também individual porque se baseia no que os indivíduos esperam ver à luz de suas experiências prévias, no número de explicações plausíveis que podem visualizar e nos seus motivos e interesses no momento da percepção”. 
Vamos analisar, a seguir, a relação existente entre percepção e motivação.
3.1.3. Motivação
Todas as pessoas têm necessidades. Algumas são inatas e de natureza fisiológica e incluem necessidades de alimento, de água, de ar, de roupa, de abrigo, de sono e de sexo. Por serem necessárias para manter a vida, são consideradas necessidades primárias. As necessidades adquiridas, por sua vez, são de caráter psicológico e são aprendidas em virtude da convivência nasociedade, numa determinada cultura. São consideradas necessidades secundárias e podem incluir as necessidades de auto-estima, de prestígio, de afeto, de poder e de aprendizagem. 
Assim, necessidades são individuais, determinadas pela personalidade, pelos traços biológicos e psicológicos e pelas características advindas da vivência. Daí, podemos concluir que o que motiva uma pessoa, não necessariamente, motiva outra. Contudo, em que se pesem diferenças individuais, também existem pontos convergentes entre as pessoas. Psicólogos e estudiosos do comportamento humano afirmam que a maioria das pessoas tende à similaridade em relação às suas necessidades e desejos, porém a expressão deles se dá de forma diferenciada.
Mas, afinal, o que é motivação? Qual é a sua dinâmica?
Gade (1998, p.85, 86) conceitua como 
estado ativado que gera comportamento direcionado, que teria dois aspectos distintos: 1) um estado motivador interno que impele o indivíduo em direção a algum objetivo; 2) um comportamento que visa alcançar este objetivo e sua realização, sendo que este dois aspectos freqüentemente se encontram acompanhados de emoções mais ou menos intensas. 
Assim, uma necessidade é reconhecida quando há uma dissonância entre o estado desejado e o estado real. 
Das diversas teorias sobre motivação, veremos duas delas que servem ao nosso propósito de estabelecer a sua relação com o consumo.
A teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas, do psicólogo Maslow (1908-1970), postula que o ser humano apresenta cinco níveis de necessidades, organizados de forma hierárquica, o que significa dizer que as necessidades seguem uma ordem partindo das necessidades básicas para as de nível superior. Essa teoria propõe que o organismo humano tende a um equilíbrio dinâmico que é rompido quando surge uma necessidade, criando um estado de tensão que dura enquanto a necessidade não for satisfeita. Assim, a insatisfação das necessidades é o motor principal do comportamento humano. São classificadas em necessidades: Fisiológicas, Segurança, Sociais, Estima e Auto-realização. 
As necessidades fisiológicas estão no primeiro nível da hierarquia e são básicas (sono, fome, desejo sexual). Sua satisfação é cíclica e incessante a fim de garantir a sobrevivência. Se insatisfeita, exerce domínio sobre a conduta do indivíduo.
As necessidades de segurança são necessidades de segurança e de proteção contra perigos, ameaças e privações.
As necessidades sociais são necessidades de pertencer, de associar, de ser aceito pelos demais, de dar e receber amizade e amor.
As necessidades de estima são necessidades do Eu ou do Ego, e estão relacionadas com a própria estima (respeito a si mesmo; autoconfiança, autonomia e independência, obtenção das próprias metas, aprendizagem) e com a própria reputação (status, obtenção do reconhecimento, apreço e respeito aos demais). Sua satisfação conduz a sentimentos de autoconfiança, independência e prestígio. Sua frustração pode produzir sentimentos de inferioridade, dependência e desamparo.
Finalmente, no nível superior da hierarquia, estão as necessidades de auto-realização que se referem a necessidades de progressão, de expressão das próprias capacidades. Estão relacionadas, portanto, ao desenvolvimento das potencialidades humanas.
A teoria das necessidades tem sido uma ferramenta muito útil, pois ajuda aos profissionais de Marketing a entender as motivações do consumidor na aquisição dos bens de consumo. 
Uma outra abordagem teórica diz respeito à teoria das Necessidades aprendidas, de McClelland (1917-1998). O autor sugere que a motivação é aprendida culturalmente e é mutável, mesmo na idade adulta, e apresenta as quatro necessidades que influenciam o comportamento humano:Poder, Afliliação e Realização e Exclusividade. 
· Realização: necessidade de êxito competitivo, luta pelo sucesso. 
· Afiliação: necessidade de relacionamento caloroso, cordial e afetuoso. Incluídas pessoas que priorizam o desejo de estar com outras pessoas à frente da necessidade de ser bem sucedido.
· Poder: Necessidade de obter e controlar (influenciar, orientar, dominar) outras pessoas.
· Exclusividade (novidade): Desejo de percepção de si mesmos como pessoas especiais.
Mowen (2003) afirma a importância dessa linha de pesquisa, que subsidia a compreensão de que os produtos podem ser anunciados com temas motivacionais derivados das quatro razões e que gerentes podem avaliar os motivos predominantes do público-alvo por meio da pesquisa de mercado.
Engel (2000) observa que o desafio do Marketing é descobrir as reais motivações do consumidor e direcionar seus esforços nesse sentido. Cita o exemplo da Sanyo Eletric Co. que respondeu aos anseios do consumidor tirando dispositivos e controles indesejáveis de suas linhas de produtos, além de adicionar um “programa de lavagem de jeans” à sua linha de máquinas de lavar roupas. Isso resultou na triplicação das vendas.
Assim, a pesquisa motivacional tem um papel fundamental na compreensão das necessidades do consumidor, partindo do princípio de que as escolhas são feitas, em parte, em função de motivos inconscientes. Alguns dos instumentos de pesquisa: entrevistas em profundidade, os testes projetivos, grupos de discussão (focus group), para citar alguns.
No tópico a seguir, veremos a relação entre personalidade e atitude como variáveis que intervêm no comportamento de consumo, bem como aspectos relacionados à comunicação persuasiva.
3.2. Personalidade e atitude do consumidor
3.2.1. Personalidade 
Vários são os estudos sobre personalidade. Alguns se complementam, outros divergem frontalmente em seus postulados. Dessa maneira, não existe uma definição única sobre personalidade.
Gade (1998) conceitua personalidade como uma organização dinâmica de traços internos, desenvolvidos em interação com o meio externo, que determina o modo do indivíduo de perceber, sentir e agir, e de desempenhar os seus papéis sociais. Assim, como a impressão digital identifica uma certa pessoa, o mesmo acontece em relação às suas características psíquicas. Cada um tem a sua personalidade, sua subjetividade, seus gostos e interesses, necessidades e desejos, visão e experiência própria de mundo. Cada indivíduo é único.
Para Engel (2000, p.283), “a personalidade proporciona uma consistência de respostas baseadas em características psicológicas internas e duradouras”. No estudo de consumidores, pode ser entendida como “respostas consistentes a estímulos ambientais”. 
A seguir, analisaremos três teorias da personalidade que podem auxiliar no entendimento do comportamento de consumo.
3.2.2. Teorias da personalidade
Teoria da Psicanálise: Fundada por Sigmund Freud, trata-se de um método de investigação sobre o funcionamento da vida psíquica (conteúdos ocultos, portanto inconscientes) que têm forte influência no comportamento do indivíduo. Formula que os relacionamentos adultos sofrem forte influência das primeiras experiências infantis, e que cada acontecimento mental é causado consciente ou inconscientemente, determinado por fatos anteriores (determinismo psíquico).
A estrutura da personalidade é composta por três instâncias psíquicas: Id, Ego e Superego. O Id é a fonte de energia psíquica e busca a gratificação imediata de suas pulsões instintivas, não tendo preocupação com as conseqüências. Em posição contrária, o Superego representa as normas sociais; representa a expressão internalizada dos códigos morais e éticos, funcionando como um agente inibidor dos impulsos imediatistas do Id. Suas funções se assemelham às funções de um juiz.
No entanto, como o homem é um ser social, a livre expressão dos impulsos não é permitida, mas, por outro, quer ser feliz, encontrar satisfação e prazer, evitar a dor e o sofrimento. Assim, surge a figura do Ego, a instância mediadora que, em contato com a realidade externa, e entre as forças do Id e do Superego, busca o equilíbrio e decide o que fazer, ficando sob sua incumbência a tarefa de autopreservação, de garantir a saúde, segurança, sanidade da personalidade. Temsob seu comando o movimento voluntário e armazena experiências sobre os estímulos externos (memória).
Exemplo: O desejo sexual do Id exige satisfação imediata e animalesca. Entretanto, esse modo de satisfação não é permitido dentro dos códigos morais e éticos estabelecidos na sociedade - de acordo com o Superego. O Ego, então, irá direcionar ou deslocar esse desejo para uma maneira de satisfação mais permitida socialmente. Nesse caso, o Ego terá que planejar e executar isso, procurando colocar o princípio da realidade no lugar do princípio do prazer.
Percebemos, portanto, que existe uma situação de conflito envolvendo o Id, regido pelo princípio do prazer, e o Superego, proibitivo e punitivo. Caberá ao Ego, representante do princípio da realidade, a tentativa de solução desse conflito, que muitas vezes é carregada de angústia e tensão. A maneira pela qual as três instâncias - Id, Ego e Superego - interagem, determinará o modo pelo qual o indivíduo expressará a sua personalidade. 
Estendendo esse raciocínio ao consumo, cotidianamente, deparamos com propagandas que têm por objetivo o equilíbrio de “apelo” às instâncias psíquicas caracterizadas pela teoria psicanalítica, visando evitar ou minimizar o conflito existente entre elas.
Gade (1998) menciona alguns desses apelos, como: apelo aos prazeres (ID): comida, bebida, atividades sexualizadas, riso, felicidade, alegria, atendimento a desejos; apelos ao EGO em termos de consumo: informações objetivas sobre produtos / serviços, sua composição, tecnologia, custos, etc. A apresentação (símbolos verbais e não verbais da comunicação) dos produtos e serviços visam, dessa maneira, viabilizar os desejos do Id de forma mais aceitável. 
Vale destacar, porém, que as pessoas são conscientes apenas de uma pequena parcela das forças que impulsionam o seu comportamento. Isso significa dizer que agimos, predominantemente, mobilizados por forças que desconhecemos, sem compreender nossas reais motivações.
Trata-se de um processo comum a todos os seres humanos. Daí, podemos concluir sobre a influência das instâncias psíquicas no comportamento e gostos do consumidor que motivações intrapsíquicas são responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos e ou bens de consumo. As pesquisas motivacionais, citadas no tópico anterior, têm por objetivo investigar essas motivações inconscientes, para assim direcionar as estratégias do Marketing. 
Teoria Sociopsicológica: Esta teoria considera a interdependência entre indivíduo e sociedade. A postulação central dessa teoria é a de que o indivíduo procura atender às necessidades da sociedade na medida em que a sociedade o ajuda no atendimento de suas necessidades ou metas. 
A teoria da personalidade sociopsicológica difere da teoria psicanalítica em dois aspectos importantes. Primeiro, as variáveis sociais e não os instintos biológicos, são considerados os mais importantes determinantes na moldagem da personalidade. Segundo, a motivação comportamental é direcionada para atender estas necessidades. Um exemplo da teoria da personalidade sociopsicológica é o paradigma de Horney. Este modelo sugere que o comportamento resulta de três orientações interpessoais proedominantes: condescendente, agressiva e desvinculada. (Engel, 2000, p.284).
	Condescendente
	Pessoas dependentes de outras pessoas para amor e afeto e são referidas como indo em direção a outros.
	Agressiva
	Pessoas motivadas pela necessidade de poder e vão cobras as outras.
	Desvinculada
	Pessoas autosuficientes e independentes e movimentam-se para longe de outras.
Quadro 2 - Orientações Interpessoais Predominantes
Fonte: Engel, Blackwell & Miniard, 2000, p.284 do livro Comportamento do Consumidor. 
Baseado nessa classificação, Engel (2000, p.284) afirma que “Quando as pessoas estão reconsiderando e talvez reconstruindo seu autoconceito, elas podem ser receptivas a bens, serviços ou idéias que anteriormente considerariam desnecessários, tais como cirurgia plástica estética.” Menciona ainda o estudo de Shouten (1991, p.412-423, “Selves in Transition: Consumption in Personal Rites of Passage and Identity Reconstruction” Journal of Consumer Reserach) que descobriu que compras são importantes tanto para a conservação quanto para o desenvolvimento de um autoconceito estável e harmonioso. 
Teoria do Fator Traço: Nessa teoria, as pessoas são classificadas em conformidade com suas características ou traços dominantes. O pressuposto básico é de que a personalidade é constituída de atributos predispostos por traços, que sejam comuns a muitos indivíduos. Essa teoria permite a mensuração da personalidade, através de testes e medidas estatísticas. De acordo com Engel et al (2000, p. 284), “traço é definido como qualquer maneira distinguível, relativamente duradoura na qual um indivíduo difere de outro”. 
Se as teorias psicanalítica e sociopsicológica (neopsicanalítica) premiam a medição qualitativa, a teoria dos traços foca a medição quantitativa. Shiffman (2000) salienta que essa teoria se orienta para medida quantitativa ou empírica, considerando a personalidade em termos de características psicológicas específicas. 
Para Mowen (2003), na Teoria das características, a metodologia adotada é a de classificar as pessoas em função de traços dominantes, contemplando predisposições, que são medidas por uma série de adjetivos ou frases curtas. Assim, a personalidade de uma pessoa é descrita em termos de uma combinação única de traços. Vejamos algumas características da pesquisa da 3M, um tipo de pesquisa de sua autoria (p.119): 
· Abertura a experiência – A necessidade de encontrar soluções novas, expressar idéias originais e usar a imaginação para desempenhar as tarefas.
· Consciência – A necessidade de ser organizado, metódico e eficiente na execução das tarefas.
· Extroversão – Tendência a revelar sentimentos de acanhamento e timidez.
· Amabilidade – A necessidade de expressar gentileza e simpatia para com os outros.
Para concluir, podemos afirmar que a área de Marketing procura estabelecer correlação entre os traços de personalidade e o comportamento do consumidor. No próximo bloco, iremos analisar o que é Atitude e a aplicabilidade desse conceito no comportamento do consumidor.
3.2.3. Atitude
Um dos pontos fundamentais quando se pretende compreender o que orienta o comportamento do consumidor é o estudo sobre atitude. Por quê? Qual é a relação entre atitude e comportamento? Vejamos. 
Atitude se refere a uma predisposição individual favorável ou desfavorável em relação a algo. Expressa sentimentos que irão definir se a pessoa está inclinada ou não a respeito de um dado “objeto” (pessoa, loja, marca, serviço, produto). Em comportamento do consumidor, atitude reflete a intenção de compra, diferente da compra em si, que reflete a ação, ou seja, o comportamento.
Por ser um estado interior, não é passível de observação externa, ao contrário do comportamento que pode ser observado. Podemos, no máximo, inferir, pressupor sobre as atitudes de alguém. E é partindo desse ponto de vista que é justificada a freqüência com que são utilizadas as denominadas pesquisas de atitudes, que visam conhecer as atitudes em relação a produtos e serviços novos, para compreender por que um novo serviço ou produto não foi aceito pelo mercado-alvo, por que não houve reação favorável a um determinado tema promocional, para ouvir opiniões sobre uma mudança na embalagem de um produto, etc.
Segundo Shiffman (2000, p.165), “Todo o comportamento do consumidor – constância na compra, recomendações do produto a outros consumidores, listagem dos comportamentos preferidos, crenças, avaliações são relacionados com atitudes”. Exemplifica, citando o rápido crescimento, em todo o mundo, das vendas de cosméticos e de produtos para o banho e para o corpo que contêm ingredientes naturais, tendência que parece estar ligada a uma atual atitude popular de que coisas “naturais” são boas e as coisas “sintéticas” são ruins, sem que evidências sistemáticas comprovem que os produtos naturais sejam mais seguros ou melhores paraos consumidores. 
Conforme Gade (1998), a Atitude possui três componentes: cognitivo, afetivo e comportamental. O componente cognitivo refere-se às crenças se desenvolvem através das experiências de vida; têm conotação de valor (positiva ou negativa) ao objeto; é armazenado na memória, sendo que sua conseqüência é o posicionamento frente ao objeto (a favor ou contra). 
O componente afetivo está associado às emoções ligadas ao objeto, o qual é sentido como um objeto de amor ou de ódio. 
O componente comportamental, por sua vez, se traduz na tendência à ação. Trata-se de uma predisposição para a ação. Assim, se o consumidor tem uma atitude favorável em relação a determinado produto, tenderá a comprá-lo e consumi-lo. Se, no entanto, tem uma atitude negativa, tenderá a agir desfavoravelmente em relação ao mesmo. Em parte, a tendência à ação é resultado do aprendizado feito na vida pelas experiências pelas quais o indivíduo passa. Por exemplo, se aprendeu que “comer manga com leite faz mal”, tenderá a não consumi-los esses alimentos de forma associada, pois desenvolveu uma atitude negativa em relação a eles.
Em princípio, podemos dizer que há uma tendência de coerência entre ações e atitudes. Porém, dependendo da situação, isso poderá não ocorrer. Por exemplo, uma pessoa que não gosta de levantar-se cedo, mas é obrigado a fazê-lo para não se atrasar para o trabalho.
Uma outra tendência é a do indivíduo apresentar a mesma atitude frente a situações semelhantes (busca de equilíbrio psíquico). De modo geral, nossas atitudes são favoráveis às situações de estabilidade e desfavoráveis às situações de mudanças e apresentamos resistência elas. No entanto, frente a uma necessidade, podemos mudar nossa atitude, visando à adaptação ao contexto. Assim, atitude pode ser aprendida, modificada. Os estudos do comportamento do consumidor têm especial interesse no que concerne à mudança de atitude em relação a produtos e serviços. 
Contudo, não existem registros conclusivos de que uma mudança de atitude leva, necessariamente, a uma mudança de comportamento. Gade (1998) esclarece com o exemplo da dona-de-casa em relação ao café solúvel, que não tendo mais uma posição negativa contra esse produto, e ter até certa predisposição para adquiri-lo, nada garante que essa atitude leve ao ato efetivo da compra e consumo. Pode acontecer que ela aceite o café solúvel, mas continue usando e comprando café em pó. Salienta, contudo, que essa maior disposição da atitude pode ser encarada como passível de ser manipulada, possibilidade essa sedutora para área de Marketing. 
Por outro lado, a autora acrescenta que também existem indícios de que podem ocorrer mudanças de atitudes se houver uma experiência favorável, sendo essa uma estratégia utilizada com a oferta de amostras grátis. Parte-se do pressuposto de que se a dona-de-casa, ao utilizá-lo e gostar dele, talvez desenvolva um engajamento (envolvimento) com o produto, o que abre a perspectiva para o consumo do mesmo, a partir de uma mudança de atitude. A propaganda visa formar e modificar as atitudes dos consumidores, através da comunicação estabelecida com o público. 
A seguir, veremos como o aprendizado e a comunicação persuasiva têm papel decisivo no propósito de consumo. Vamos lá?
3.3. A aprendizagem e a comunicação persuasiva
O comportamento humano é o resultado, na maioria das vezes, de comportamentos aprendidos. Aprender significa mudar comportamento. Transpondo para a área do comportamento do consumidor, podemos entender que grande parte dos comportamentos de consumo de um indivíduo foi aprendida ao longo da vida. Por exemplo, aprendemos que devemos fazer a higienização bucal através da escovação dos dentes, utilizando pasta e fio dental. Que devemos fazer o desjejum fazendo o consumo de pães, biscoitos, leite, bolo, manteiga, etc, não é mesmo?
Shiffman (2000, p.161) afirma que
A aprendizagem do consumidor é o processo pelo qual os indivíduos tomam consciência da compra e do consumo e uma experiência que vão por em prática em seu comportamento futuro... Os elementos básicos que contribuem para uma compreensão da aprendizagem são a motivação, os sinais, a resposta e o reforço. 
Assim, um dos impulsionadores da aprendizagem é a necessidade, a motivação e as recompensas decorrentes desses aprendizados. Vamos analisar esses componentes a seguir. Caixinha de ferramenta pronta? Vamos lá?
3.3.1. Aprendizagem e envolvimento
A teoria do Envolvimento postula que as pessoas se empenham de modo limitado no processamento da informação em situações de baixa importância para elas, e de modo amplo em situações de alta pertinência.
Para Mowen (2003, p. 45), o envolvimento do consumidor se relaciona com a “Importância percebida ou o interesse pessoal em relação à aquisição, ao consumo e à disposição de uma mercadoria, serviço ou idéia. Na medida em que o nível de envolvimento aumenta, os consumidores têm maior motivação para captar, compreender e elaborar as informações relevantes para a compra”. 
Para esse estudioso, diversos são os fatores influenciadores do nível de envolvimento de um consumidor, tais como: tipo de produto, características da informação recebida, características da situação, personalidade do consumidor, acrescentando que mensagens que fazem “apelos de medo” também podem aumentar o envolvimento do consumidor na medida em que provoca emoções. Faz menção a dois tipos de envolvimento: circunstancial e duradouro. 
O primeiro ocorre em um período curto e é associado a uma necessidade específica. Um exemplo disso é a substituição de uma peça quebrada de um equipamento. O segundo significa um compromisso maior do consumidor, envolvendo um processamento de informações com maior profundidade. Nessa situação, o consumidor dá mais importância às informações, dispondo-se à reflexão para a sua tomada de decisão. 
Deduzimos, assim, que o envolvimento está diretamente relacionado com os diversos conteúdos desenvolvidos até então, não é mesmo? Vamos, na seqüência, conhecer duas linhas de pensamento sobre aprendizagem: a Teoria Comportamental e a Teoria da Abordagem Cognitiva, ambas de grande valor para a compreensão acerca do comportamento do consumidor.
3.3.2. Teorias da aprendizagem
Existem duas abordagens teóricas: as teorias comportamentais e as teorias cognitivas.
Teoria comportamental (aprendizado associativo)
Fundamentada no comportamentalismo que apregoa que o aprendizado associativo implica a construção de novas associações entre dois eventos (acontecimentos), e que esses aprendizados irão ocorrer a partir do surgimento de uma necessidade, que são, por sua vez, oriundos de estímulos internos ou externos ao indivíduo e que, portanto, direcionam o indivíduo para a ação (comportamento motivado).
A teoria estímulo-resposta se utiliza de paradigmas clássicos como reforço, extinção, discriminação e generalização. O reforço pode ser primário ou secundário, se constituindo de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por exemplo, à gravata que estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas desse tipo. O reforço, entretanto, também poderá se negativo, e implica, neste caso, uma redução da recompensa, sendo que se esta ocorrer sempre e continuamente se dará a extinção. Se nunca elogiarem nossa gravata, ou pior, se a criticarem, desistiremos de comprar e usar gravatas deste tipo. A discriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as gravatas que recebem elogio e a generalização nos faz crer que todas as gravatas daquela marca são apreciadas (Gade, 1998, p. 82).
Os princípios dessas teorias oferecem fundamentos teóricos para muitas aplicações em Marketing que incluem a repetição, a generalização e a discriminação dos estímulos, além do reforçamento.
Teoria da abordagem cognitiva 
O pressuposto dessa linha teórica é o de que a aprendizagem é decorrente de processos mentais, através da tentativa e erro, no qual os resultados positivos (recompensas) geram um comportamento repetitivo. Tanto reforço positivo quanto o negativo podemser usados para estimular o comportamento desejado. Essa teoria sustenta que o tipo de aprendizagem mais característico do ser humano é a resolução de problemas e que a memorização e a recuperação das informações fornece subsídios para a solução dos problemas.
A partir da recepção sensorial, ocorre a seleção das imagens. Algumas imagens são esquecidas e outras passam pelo processo de codificação (visual, auditiva, semântica). 
Afirma Gade (1998) que a memória identifica, relaciona, organiza e associa elementos de informação, tendo dois estados: memória permanente (longo prazo) e a memória de trabalho (curto prazo). Podemos deduzir que as informações que têm acesso à memória de longo prazo podem ser recuperadas posteriormente, quando apresentado algum estímulo que provoque o seu surgimento.
Concluindo, constatamos que o estudo e conhecimento das teorias e técnicas de aprendizado permitem a compreensão de como os consumidores podem aprender aspectos relevantes a respeito de produtos, e marcas, compra e uso deles, e que a memorização representa a persistência do aprendizado ao longo do tempo. A seguir, veremos o papel da comunicação no processo de memorização.
3.3.3. Comunicação persuasiva
Embora o que vemos e ouvimos seja substancialmente influenciado pelos nossos processos internos, o modo como diversos estímulos nos são apresentados também influencia a percepção que temos deles. Por isso, uma mensagem deve transmitir idéias, formar, reforçar ou modificar atitudes, deve-se previamente criar uma imagem na mente do receptor, ou seja, do consumidor. O elemento chave do êxito de uma campanha publicitária é o receptor, ou seja, o indivíduo, que é o objeto da comunicação.
No relacionamento com o consumidor, a comunicação deve conseguir captar a atenção do indivíduo exposto e a interpretação correta do conteúdo da mensagem, funcionando como um recurso, através do qual os profissionais da área atinjam o objetivo de interagir e persuadir o consumidor. Ela pode assumir as formas verbal, visual ou ambas e estar presente através dos símbolos, provocar emoções e reflexões através da saliência de atributos de cunho racional e/ ou emocional na transmissão da informação.
Para tanto, deve ser cuidadosamente planejada, ter objetivos definidos, clareza do público-alvo e da mídia apropriada à sua veiculação, além de prever um plano de acompanhamento e avaliação do processo e seus resultados.
A propaganda utiliza de argumentos racionais e emocionais na comunicação com o público consumidor. Gade (1998, p. 113, 114) orienta acerca da adequação do uso desses conteúdos depende de variáveis relativas ao público-alvo, como, por exemplo, atenção ao conteúdo verbal, compreensão da mensagem e aceitação das conclusões oferecidas. “O anúncio de conteúdo racional, por exemplo, é o de tipo informativo, pois se destina a satisfazer necessidades objetivas, e sua eficácia reside aí. O tipo de argumentação, no entanto, depende das conotações que o produto tem”. 
A autora cita um exemplo elucidativo: Se o produto é um caso de um microscópio de altíssimo grau de aumento a conotação a ser dada deve ser mais científica do que emocional. Nesse caso, é mais indicado informar o seu poder de aumento do que frisar que podem ser salvas vidas através da descoberta de vírus portadores de doenças. Mas, se o objetivo é fazer a propaganda de uma discoteca, será mais interessante fazer uso de apelos emocionais. 
Em Marketing são feitas tentativas de mudanças de atitudes, através da comunicação persuasiva.
Pois então, meu caro aluno, a sua caixinha de ferramentas deve estar repleta de informações (ferramentas), não é mesmo? Vamos nos dirigir para a oficina e começar a usá-las?
4. Teoria na Prática
O Modelo AIDA
AIDA é um modelo que tenta explicar como funciona o comportamento humano em relação à aquisição de um produto ou serviço. Determina uma série de passos que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto passa antes de fechar a venda. 
Apesar de diversos estudiosos darem o crédito do Modelo AIDA a E.K.Strong por tê-lo publicado por primeira vez em sua obra "Theories of Selling" (Teorias de vendas) em 1925, o criador foi ST. Elmo Lewis, em 1898. Fato confirmado pelo próprio Strong em sua obra.
Os estágios, Atenção, Interesse, Desejo e Ação, formam uma hierarquia linear que os consumidores passam no processo de compra. Dessa forma, para adquirir um produto ou serviço, o consumidor deve, obrigatoriamente: 
a) Saber da existência do produto ou serviço. (Atenção) 
b) Estar interessado o suficiente para prestar atenção nas características, especificações e benefícios do produto. (Interesse) 
c) Ter um desejo de obter os benefícios que o produto oferece. (Desejo) 
d) Comprar o produto. (Ação) 
É interessante notar, que Lewis ao criar a sua teoria, estava interessado não no comportamento do consumidor em si, mas no comportamento do vendedor, e de que forma ele poderia “guiar” o comprador para efetuar uma venda. Nos anos pós Lewis, inúmeras teorias foram desenvolvidas com base no modelo AIDA para tentar explicar os passos que levam o consumidor a consumir um produto. Mas todas elas têm a venda como o objetivo final. 
Teorias mais recentes de Marketing, no entanto, assumem que a venda não é o ponto final, mas sim a satisfação do consumidor, o que faria com que o consumidor voltasse a comprar o produto que o satisfez. Assim, especialistas, como Matsushita Electric, passaram a acrescentar o “S” de satisfação, modificando a nomenclatura AIDA para AIDAS (Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Satisfação). 
Adaptado de Daniel Portillo Serrano
Fonte: www.portaldoMarketing.com.br 
5. Recapitulando 
Vimos que o comportamento do ser humano é a expressão de processos psíquicos internos, de retorno aos estímulos recebidos do meio ambiente, que são processados e transformados em informações que são aprendidas e guardadas na memória, para utilização posterior.
Contudo, como estamos sujeitos durante todo o tempo a uma gama de estímulos vindos do mundo exterior, o nosso processo psíquico conta com um processo de seleção. Não percebemos assim o mundo tal qual ele é (realidade exterior). A visão de mundo, para cada um de nós, é uma realidade subjetiva.
Cada um vê o mundo à sua maneira. É essa a dinâmica da percepção humana. Dependendo do sistema de valores e crenças, das vivências e emoções provocadas, surgem as atitudes que podem favorecer ou não o comportamento de consumo.
Vimos o quanto as teorias das necessidades podem oferecer substrato às pesquisas, na medida em que ajudam a entender as motivações do consumidor (conscientes e inconscientes). Nesse sentido, apresentam-se como ferramenta as teorias da personalidade. A teoria da psicanálise, por exemplo, formula que na vida psíquica não existe descontinuidade, ou seja, que todo o comportamento do ser humano tem uma causa. E mais, que o ser humano busca evitar a dor e encontrar o prazer, num processo de equilíbrio das instâncias psíquicas.
Não se entenda, porém, que esse processo se dá de maneira consciente. Somos movidos por forças inconscientes. Nosso comportamento é fortemente impulsionado por motivações que nós mesmos desconhecemos. Assim, agimos, numa grande parte das vezes sem compreender as reais motivações que nos mobilizam. No comportamento de consumo, o mesmo processo acontece. Daí, a grande valia das pesquisas motivacionais.
Além disso, analisamos também a importância do aprendizado em nossas vidas de modo a nos ajustar e adequar às diversas situações que se nos apresentam na vida e o quanto a motivação tem papel decisivo no processo de mudança de atitudes e comportamentos.
Foi apresentada ainda a importância de uma comunicação e os requisitos necessários para que ela se dê de forma eficaz. No mundo do comportamento do consumidor, a área de Marketing utiliza a comunicação para persuadir o consumidor a manter ou mudar o seu comportamento em relação ao consumo.
6. Amplie seus Conhecimentos 
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