Mobile Marketing: Conceitos e Estratégias

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Mobile Marketing
Roteiro
de Estudos
O que é mobile marketing? Em 2009 a Mobile Marketing Association (MMA), associação comercial global sem fins lucrativos, sediada nos EUA, definiu mobile marketing, ou marketing móvel, como “um conjunto de práticas que permite que as organizações se comuniquem e se envolvam com seu público de maneira interativa e relevante por meio de qualquer dispositivo ou rede móvel” (MMA, 2019). Os dispositivos móveis mais frequentes são os notebooks, tablets, telefones celulares e smartphones.
Na obra “Mobile Marketing: a terceira tela” de Chuck Martin, o autor pontua que o mobile marketing ou marketing móvel, “permite aos usuários de smartphones e outros dispositivos móveis uma comunicação fácil e direta entre si e o compartilhamento de informações e opiniões não apenas em tempo real, mas também enquanto se locomovem” (MARTIN, 2013, p.18). Para o autor, o principal desafio para as organizações é tornar-se parte dessas atividades e agregar valor a elas.
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro você vai:
· descobrir o que faz do mobile marketing uma parte essencial da estratégia de marketing das organizações;
· conhecer o cenário do mercado móvel no Brasil e no mundo;
· reconhecer que a mobilidade e a interação têm alterado as experiências de comunicação e consumo;
· verificar as principais estratégias e ações de mobile marketing para dispositivos móveis;
· despertar para a importância do conteúdo e da localização nas ações de mobile marketing;
· avaliar que o sucesso das ações de mobile marketing está baseado em relevância e valor para os consumidores;
· refletir sobre as tendências de mobilidade e plataformas digitais.
Introdução
O que é mobilidade para o marketing? No livro “Mobile Marketing: a revolução multimídia” de Fernando Román, Fernando González-Mesones e Ignacio Marinas, os autores escrevem que “a mobilidade representa um formidável campo de inovação e criatividade para o marketing, não só do ponto de vista tecnológico como também de comportamento, estética e estilo de vida que ela proporciona” (ROMÁN, GONZÁLEZ-MESONES, MARINAS, 2010, p. 3).
Para Martin, “a mobilidade já está redefinindo a maneira como os consumidores absorvem as mensagens e alterando a maneira como eles interagem com as marcas que valorizam” (MARTIN, 2013, p. 252).
Segundo o autor, ‘não importa a marca, todas as empresas em todas as categorias terão de encontrar suas próprias operações na mobilidade, isto porque seus clientes, não importa o local, estão ali” (MARTIN, 2013, p. 51).
Cenário para o Mobile Marketing
A International Telecommunications Union (ITU), agência especializada das Nações Unidas para as tecnologias de informação e comunicação, estimou que ao final de 2018 mais da metade da população global (51,2%), cerca de 3,9 bilhões de pessoas, estavam utilizando a internet. Esse número tem sido impulsionado pelas assinaturas de telefones celulares e smartphones.
No Brasil, conforme a 30ª Pesquisa Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas, realizada pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo (FGV-SP), em abril de 2019, o país contava com 230 milhões de smartphones. Considerando também o uso de notebooks e tablets eram 324 milhões de dispositivos móveis em utilização até maio de 2019, o que representa 1,6 dispositivo móvel por habitante no Brasil.  Segundo pesquisa realizada em 2017 pelo Comitê Gestor da Internet (CGI), a proporção de usuários de internet no Brasil atingiu 120,7 milhões de pessoas, sendo que cerca de metade dos usuários (58 milhões de pessoas) acessa a internet exclusivamente por meio do telefone celular.
O telefone celular passou a ser o dispositivo que permite a mais rápida e direta interação das organizações com seus consumidores, tornando-se o principal meio para as ações de mobile marketing.
Na obra “Signos da Mobilidade: marcas e consumo na cultura digital”, de Silvio S. Sato, o autor aponta que “o celular como mídia para as organizações têm características singulares por tratar-se de um meio de comunicação pessoal, rastreável, que segue com os indivíduos em sua rotina diária” (SATO, 2017, p. 28).
Sato complementa que os celulares permitem “usos de distintas naturezas: como canal de atendimento ou relacionamento, comércio eletrônico ou como meio de comunicação publicitária” (SATO, 2017, p. 28)
Chuck Martin ressalta que está em curso uma revolução, tanto tecnológica quanto comportamental. “Os smartphones, nos quais as facilidades do computador pessoal se convergem com a tecnologia móvel, irão revolucionar a maneira como as pessoas se comportam, interagem, consomem e vivem” (MARTIN, 2013, p. 18).
Segundo Martin (2013, p. 19),      
Esta nova era da mobilidade digital leva ao que chamamos de consumidor sem limites. Estes estão livres das restrições da espera por uma mensagem transmitida ou qualquer outro meio de comunicação online tradicional de uma empresa. Esses consumidores pós computadores pessoais estão em movimento, estão dispostos, e são capazes de usar sua tecnologia móvel sempre ligada para agir e interagir entre si e com os provedores de produtos e serviços que eles buscam. Eles estão no controle, e os profissionais de marketing serão desafiados a atenderem suas necessidades e interagirem com eles de modo significativo.
Principais ações de Mobile Marketing
As áreas de marketing de grande parte das organizações já estão cientes da necessidade de incorporar ações de mobile marketing ao planejamento de marketing. As ações off-line e on-line devem estar interligadas, incluindo as ações direcionadas aos dispositivos móveis.
É necessário também levar em consideração que existem diversos dispositivos móveis (notebooks, tablets, telefones celulares e smartphones) que permitem aos usuários uma série de funcionalidades. Os dispositivos móveis mais utilizados são os telefones celulares e smartphones.
As organizações devem buscar alcançar os usuários dos dois tipos de telefones móveis. “As perguntas-chave são como você, como profissional de marketing, quer alcançar seus clientes móveis e o que quer prover a eles?” (MARTIN, 2013, p. 62).
A fim de responder à primeira questão proposta por Martin, como alcançar os clientes móveis, o autor sugere uma série de possibilidades de ações de mobile marketing:
· campanhas push (mensagens de alerta, lembretes, promoções ou outras finalidades) enviadas aos usuários por SMS (mensagens de texto), MMS (mensagens multimídia) ou por um aplicativo instalado nos celulares;
· campanhas pull (os usuários entram em contato com a organização por SMS, aplicativo ou mobile site, na forma de um clique ou resposta);
· criação e atualização de mobile sites (websites compatíveis para celulares);
· criação e atualização de m-commerce (e-commerce compatível para celulares);
· desenvolvimento de aplicativos (apps) com diversas funcionalidades, para serem instalados nos celulares;
· desenvolvimento de vídeos e tutoriais;
· advergames (inserção de marcas, produtos e ideias em jogos eletrônicos);
· ações de engajamento e interação nas principais redes sociais (acessadas por celulares);
· utilização de realidade aumentada, por meio de geolocalização em ações específicas para celulares;
· QR Code marketing (código de barras em 2D, com várias aplicações, de hiperlink a forma de pagamento);
· Bluetooth marketing (marketing de proximidade) com opt-in (aceite do usuário).
Conteúdo e Valor
A segunda questão proposta por Martin, diz respeito ao que as organizações querem prover aos clientes móveis. A resposta a essa questão é crucial, na medida em que as organizações devem compreender que o conteúdo oferecido deve atender às necessidades e desejos dos clientes, influenciados pela mobilidade.
Martin alerta sobre a relevância e utilidade do conteúdo oferecido aos clientes móveis. Para Martin (2013, p. 109),
o aspecto mais significativo para lidar com o consumidor sem limites é a ideia de proporcionar valor. Os comerciais e as mensagens publicitárias enviadas para os telefones móveis serão rapidamente ignorados pelos clientes. Em seu lugar, osprofissionais de marketing devem determinar o que os clientes querem e encontrar valor. O que seu serviço ou produto faz para eles, e como você consegue encapsular este valor num site móvel ou num aplicativo de marca?
O autor ainda exemplifica: “um aplicativo precisa ser útil para um cliente; caso contrário, ele poderá baixá-lo uma vez e raramente usá-lo” (MARTIN, 2013, p. 110).
Sato pontua que “os produtos não são mais vendidos (impostos) e sim comprados (escolhidos) e manipulados pelas pessoas de forma ativa a partir de seus próprios desejos e sonhos” (SATO, 2017, p. 149).
Porém, o autor alerta para os efeitos de uma “maior personalização da comunicação”.
Para Sato (2017, p. 145),
algoritmos e dados armazenados monitoram acessos a sites, redes sociais e conteúdos compartilhados, ou mesmo produtos pesquisados, desejados ou comprados, formando uma nuvem de informações compiladas numa base de dados que tende ao infinito. Com isso, ofertas e promoções adequadas a cada pessoa são veiculadas.
Esse procedimento das organizações, conforme aponta o autor, “pode trazer preocupações sobre a intrusão da mensagem publicitária na navegação do usuário e também sobre a associação das mensagens das marcas a canais, mensagens e conteúdos indesejados” (SATO, 2017, p. 145).
O grande desafio dos profissionais que utilizam as ações de mobile marketing nas organizações é o de manter o equilíbrio entre oferecer, no momento adequado, conteúdo relevante, útil e significativo, capaz de gerar valor aos clientes móveis, sem ser intrusivo ou tornando-se indesejado.
Ação e Localização
Martin (2013, p. 110) analisa que:  
A mobilidade também proporciona a oportunidade para que o consumidor sem limites faça algo: agir, comprar, buscar informações, interagir. É aí que entra o chamado para a ação. Depois de estabelecer algo de valor para os clientes, é preciso fazer com que eles deem o passo seguinte e ajam com base na sua atração em relação àquele valor.
Uma série de questionamentos, relacionados à ação, são lançados por Martin aos profissionais de marketing das organizações: “Como você facilita a ação e reação do cliente? Quão fácil está a ação de compra para ele? Quais incentivos estão incluídos para fazê-lo agir agora? Na mobilidade, a chave é incluir um chamado para a ação” (MARTIN, 2013, p. 110).
Martin (2013, p. 110) apresenta também o dilema da mobilidade em relação à localização, quando afirma que:
Um dos desafios da mobilidade é que ela representa a maior massa de clientes encontrada em qualquer mídia, mas também é o que é conhecido como hiperlocal, lidando com as localizações geográficas específicas. Embora existam bilhões de telefones celulares, os padrões de uso são diferentes para cada proprietário. Cada telefone também é usado muito localmente, para reunir informações relacionadas a onde o proprietário está fisicamente a qualquer hora”. O autor acrescenta que “a chave para o marketing hiperlocal é levar em consideração o tempo e o local. Qual provavelmente seria a receptividade do cliente durante a interação móvel, e onde provavelmente seria o local?.
Veja o exemplo dado pelo autor que demonstra as possibilidades de utilização das plataformas digitais, envolvendo localização e ação. Conforme Martin (2013, p. 226),
O Facebook lançou seu próprio aplicativo de localização, chamado Places, que permite que centenas de milhões de usuários façam o check-in e deixem seus amigos saberem onde eles estão. [...] O Facebook introduziu um programa para os varejistas e profissionais de marketing fazerem ofertas através o aplicativo móvel. Em um, por exemplo, a rede de lojas Gap ofereceu um par de jeans grátis para as primeiras 10 mil pessoas que fizessem o check-in em suas lojas usando o aplicativo móvel do Facebook.
É perceptível, pelo exemplo apresentado, que há inúmeras possibilidades de interação com o consumidor móvel. Para Martin (2013, p. 252),
as organizações podem passar a ter ótimas oportunidades de interação com os clientes em um nível mais íntimo, isto porque o smartphone é algo muito pessoal e sempre mantido próximo do usuário. O consumidor sem limites exigirá valor dessa conexão; as organizações precisarão criar incentivos para os consumidores se conectarem com elas, proporcionando ganhos para ambas as partes.
LIVRO
As leituras, a seguir, irão trazer orientação extra para ajudar na resolução e entendimento da nossa situação-problema. Leia atentamente os textos propostos antes de partir para a sua análise!
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. •	Capítulo 21 – Gerenciamento das Comunicações Digitais
Onde encontrar?
Biblioteca Pearson 3.0 – sistema atrelado à Laureate Digital.
LIVRO
STRAUSS, J.; FROST, R. E-Marketing. 6. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. •	Capítulo 4 – A adoção da tecnologia influencia o Marketing
Onde encontrar?
Biblioteca Pearson 3.0 – sistema atrelado à Laureate Digital.
Tendências para o Mobile Marketing
Román, González-Mesones e Marinas apontam que a mobilidade gera “uma nova realidade na qual o celular está se convertendo no controle remoto interativo do nosso cotidiano e, além disso, podemos utilizá-lo em qualquer lugar, já que sempre o levamos conosco” (ROMÁN, GONZÁLEZ-MESONES, MARINAS, 2010, p. XII).
Para Román, González-Mesones e Marinas (2010, p.1),
as tendências para o mobile marketing passam pela busca dos consumidores pela mobilidade em todos os sentidos e isso proporcionou o constante desenvolvimento de tecnologias com vocação de potencializar ainda mais a mobilidade, tanto do ponto de vista de infraestrutura e de capacidade de redes, como de utilitários.
Martin (2013, p.251) confirma essa tendência ao argumentar que “a tecnologia continuará melhorando, com velocidades de processamento cada vez mais velozes, redes cada vez mais rápidas e mais inovações nos aplicativos e características que saem da indústria da mobilidade”.
Outra tendência apontada por Martin (2013, p. 251) preconiza que:
os comportamentos dos consumidores sem limites continuarão a evoluir e fundamentalmente irão alterar a maneira como as empresas e as marcas interagem com eles. As empresas terão de reestruturar a maneira como comercializam e se comunicam com esses consumidores. A mensagem em um mundo que se tornou móvel precisa ser curta, relevante e efetiva. E essas interações precisam proporcionar valor constante para o cliente móvel.
Para Martin (2013, p. 258),
a mobilidade tem tudo a ver com o valor que a empresa está proporcionando aos seus clientes por meio de seus celulares. Saber quando esses clientes estão ativos e para onde eles estão indo dá às empresas uma oportunidade totalmente nova de combinar o tempo, a distância, a oferta e a demanda, já que cada um desses é agora mensurável. As empresas que fazem isso saem ganhando.
Porém, Martin (2013, p. 256) alerta que:
Em um mundo que se tornou móvel, os clientes ficarão cada vez mais cientes de quanta informação pode ser automaticamente enviada de seus telefones. Com o tempo, eles decidirão o que querem compartilhar e com quem querem compartilhar. Alguns clientes podem não querer que outras pessoas saibam da sua localização, a qualquer momento, de modo que eles irão optar  por não usarem o serviço em seus aparelhos, e eles precisam ter esse direito garantido.
O autor alerta também para as possíveis consequências para as organizações que não respeitarem esse direito do consumidor. Conforme Martin (2013, p. 257),
as empresas precisam confirmar que seus clientes optam pela participação antes de interagirem com eles de maneira significativa, e elas devem facilitar a opção do cliente de não usar o serviço, por qualquer motivo, a qualquer hora. As empresas arriscam a trair a confiança dos clientes ao compartilharem suas informações inapropriadamente, e as que o fazem, pagarão caro com a reputação.
Segundo Martin (2013, p. 251), além das evoluções tecnológicas e as mudanças no comportamento dos consumidores,
também as organizações terão de mover o marketing de uma abordagem de dentro parafora para uma que seja baseada na permissão e de fora para dentro. Isso significa que em vez de as empresas enviarem mensagens de marketing ou publicitárias de dentro da empresa para fora, para o indivíduo, será o consumidor sem limites que solicitará as informações ou serviços de fora. [...] Esse consumidor contatará a empresa quando desejar algo, no seu tempo e com base em sua localização.
Conclusão
Para finalizar, pode-se dizer que na atualidade os dispositivos móveis, como os telefones celulares, smartphones, tablets ou notebooks, fazem parte do dia a dia de grande parte das pessoas. Esses dispositivos permitem que as pessoas busquem por informações, conversem e interajam com amigos, postem fotos e vídeos, façam compras, enfim, uma série de atividades feitas graças às tecnologias de mobilidade e conexão.
As pessoas tornaram-se digitalmente móveis e esse atributo criou uma revolução na forma como as empresas podem impactar e manter a interação com seus consumidores. Os profissionais de marketing das empresas enfrentam o desafio de oferecer a seus consumidores marcas, produtos, serviços e informações não apenas úteis e relevantes, mas que também possam proporcionar valor às experiências e à jornada dos consumidores.
A boa notícia é que há muito espaço para inovação nas ações de mobile marketing nas empresas que tenham, de fato, o objetivo de atender às necessidades e desejos desse consumidor móvel.
Referências Bibliográficas
CGI - Comitê Gestor da Internet. TIC DOMICÍLIOS: Pesquisa Sobre o Uso das Tecnologias  de Informação e Comunicação nos Domicílios Brasileiros. 2018. Disponível em: ttps://www.cetic.br/media/docs/publicacoes/2/12225320191028-tic_dom_2018_livro_eletronico.pdf. Acesso em: 26 ago. 2019.
ITU - International Telecommunications Union. Statistics. 2019. Disponível em: https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/stat/default.aspx. Acesso em: 26 ago. 2019.
MARTIN, C. Mobile Marketing: a terceira tela. São Paulo: MBOOKS, 2013.
MEIRELLES, F. S. Pesquisa Anual de Administração e Uso de Tecnologia da Informação nas Empresas -realizada pela Fundação Getúlio Vargas de São Paulo. 2019. Disponível em: https://eaesp.fgv.br/sites/eaesp.fgv.br/files/pesti2019fgvciappt_2019.pdf. Acesso em: 26 ago. 2019.
MMA - Mobile Marketing Association. MMA Updates Definition of Mobile Marketing. 2009. Disponível em: https://www.mmaglobal.com/news/mma-updates-definition-mobile-marketing. Acesso em: 26 ago. 2019.
ROM, F.. Mobile Marketing: a revolução multimídia. São Paulo: Cengage, 2010.
SATO, S. S. Signos da Mobilidade: marcas e consumo na cultura digital. Curitiba: Appris, 2017
Responsabilidade Social Corporativa
Roteiro de
Estudos
A responsabilidade social está relacionada às mudanças que vêm acontecendo no mundo e que envolvem as organizações, como as ocasionadas por fatores sociais, econômicos e ambientais, fazendo com que as empresas se insiram na sociedade, interagindo com as pessoas, com os representantes e as instituições.  
Caro(a) estudante, ao ler este roteiro, você vai:
· analisar a importância da responsabilidade social e corporativa;
· saber quais medidas uma empresa deve tomar para cumprir uma responsabilidade social e corporativa;
· mostrar os benefícios que a responsabilidade social e corporativa promove para as organizações;
· refletir sobre os impactos causados pelas atividades organizacionais no meio ambiente e sociedade;
· conhecer as estratégias empresariais que utilizam a responsabilidade social e corporativa como um diferencial competitivo;
· verificar as mudanças na gestão empresarial que precisam ser feitas nas organizações que adotam essa medida;
· analisar como as empresas atuam de forma ética e transparente no mercado;
· analisar como os stakeholders influenciam na responsabilidade social e estratégica das empresas.
Introdução
Segundo Tachizawa (2015), a responsabilidade social está se transformando em um modelo de excelência no mundo dos negócios. Sendo assim, as organizações devem adequar suas responsabilidades à sociedade, por meio de alguns estágios, que são compostos da fase inicial até a fase avançada. Os estágios são os seguintes.
· Estágio 1: quando as empresas não assumem qualquer responsabilidade voltada para a sociedade.
· Estágio 2: quando as organizações passam a reconhecer os impactos causados pelos seus produtos, instalações e buscam minimizá-los, a fim de promover um comportamento ético.
· Estágio 3: a organização passa a estudar os impactos causados pelos seus produtos, exercendo alguma liderança relacionada à sociedade.
· Estágio 4: a organização passa a exercer liderança perante os interesses da sociedade, de diversas formas.
· Estágio 5: as empresas passam a liderar questões de interesse da sociedade, estimulando as pessoas a participarem do desenvolvimento social. O estágio 5 é o mais avançado e pode ser considerado uma meta nas organizações.
I. O que é responsabilidade social e corporativa?
II. Quais são as mudanças que devem ser feitas na gestão e na cultura das organizações?
III. Quem deve impactar as atividades das organizações relacionadas à responsabilidade social?
IV. Por que utilizar a responsabilidade social como uma meta nas empresas?
Responsabilidade Social e Empresarial
Neves, Dandolini e Freire (2017), no artigo Relação entre stakeholders, responsabilidade social empresarial e capital social: uma revisão integrativa, apontam a responsabilidade social e corporativa como uma forma de gestão que busca equilibrar o interesse amplo dos stakeholders, gerenciando, de maneira equilibrada, os impactos sociais e ambientais de suas atividades do negócio. Não é fácil colocar em prática as questões de responsabilidade social nas empresas, começando pelo fato de ter de desenvolver diversas questões relacionadas a obrigações, direitos e expectativas de diferentes públicos, que têm de estar relacionadas às atividades da empresa, na busca por resultados econômicos favoráveis (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2017). Para Ashley (2005), na parte ética e de responsabilidade social, existem muitos trabalhos interessantes que demonstram uma preocupação com a cultura. A responsabilidade ética está atrelada a práticas, políticas e comportamentos esperados para poder atender os stakeholders com os quais a empresa se relaciona.
De modo a conceituar responsabilidade social, bem como trazer diretrizes, é publicada a ISO 26.000. Ela compartilha que as organizações atuam dentro de uma “esfera de influência - amplitude/extensão de relações políticas, contratuais, econômicas ou outras relações por meio das quais uma organização tem a capacidade de afetar as decisões ou atividades de indivíduos ou organizações.” P.3 (ISO/FDIS 26000, p. 3). Essas relações se dão direta ou indiretamente com as partes interessadas (pessoas, comunidade e meio ambiente, por exemplo), que consistem nos “indivíduos ou grupo que tem um interesse em quaisquer decisões ou atividades da organização” (ISO/FDIS 26000, p. 4).
Vale ressaltar a relevância das novas tecnologias como suporte para a prática da responsabilidade social, tanto nos aspectos comunicacionais com as partes interessadas quanto na efetivação de ações por parte das empresas.
A responsabilidade social está relacionada à governança corporativa e a situações cada vez mais complexas nas questões ambientais, tornando-se uma solução no mundo dos negócios (TACHIZAWA, 2015). Segundo Machado Filho (2006), a percepção acerca da responsabilidade social nas empresas em relação ao retorno financeiro vem crescendo, pois as organizações que adotaram um comportamento responsavelmente questionável, propositalmente ou não,  têm a probabilidade maior de atrair a atenção das mídias, podendo causar um quadro irreversível a sua imagem, comprometendo o seu desempenho no mercado, ocasionado por situações ligadas à exposição de riscos à sociedade, questões prejudiciais ao meio ambiente.
Sendo assim, as práticas positivas causam um efeito contrário, atraindo a atenção do público, clientes, governo, dentre outros.
A responsabilidade social corporativa se refere àsdecisões de negócios considerando os preceitos éticos em seus relacionamentos. Já a responsabilidade legal está relacionada às expectativas que a sociedade possui de que as empresas cumpram suas obrigações dentro da letra da lei.
A doação de cestas básicas não consiste em responsabilidade social; é apenas filantropia. Não é difícil encontrar organizações fazendo filantropia e chamando de responsabilidade social.
Filantropia é uma ação de caridade dirigida à comunidade, desvinculada do planejamento estratégico da empresa. [...] a filantropia difere de responsabilidade social basicamente porque filantropia é uma ação social, seja praticada isoladamente ou sistematicamente, e nada diz sobre a visão da empresa e sobre o planejamento estratégico de sua atuação social (SANTOS, 2004, p. 20).
Então, afirmar que uma organização possui responsabilidade social não é tarefa simples, dado que a responsabilidade social não se traduz somente em um conjunto de práticas positivas.
A Responsabilidade Social Empresarial (RSE) está relacionada à sustentabilidade, pois dentro de dois conceitos complementares, apesar de seu contexto ambiental, a sustentabilidade social diz respeito a qualquer processo que seja capaz de manter a sua permanência a longo prazo. No caso, estamos nos referindo à sobrevivência da sociedade em relação a temas ambientais, sociais, políticos, culturais e econômicos.
A tendência dos consumidores é escolher produtos socialmente responsáveis. Nesse sentido, a excelência da responsabilidade social nas empresas é potencializada quando ela abarca diversos públicos, variados stakeholders. Seguir normas para a obtenção de certificados de responsabilidade social pode ser um caminho.
A realização de um diagnóstico inicial é importante para a implantação da Responsabilidade Social, já que ele auxilia no entendimento de em qual estágio a organização pode estar. Assim, é possível se organizar melhor para obter diretrizes para a implementação da Responsabilidade Social em normas.
Empresas comprometidas com questões sustentáveis utilizam recursos com a intenção de satisfazer as necessidades atuais, a fim de não comprometer as gerações futuras. Com isso, para que um empreendimento seja sustentável, deve ser: ecologicamente correto; economicamente viável; socialmente justo; e culturalmente diverso. Ou seja, uma empresa comprometida com o ambiente não enxerga separações entre a comunidade e o meio ambiente, tornando um sistema de gestão, favorecendo o capital financeiro, humano e natural.
A Responsabilidade Social pode ser utilizada de forma estratégica, criando uma relação ganha-ganha entre empresa e comunidade. Afinal, se bem executada, a Responsabilidade Social pode resultar em diferencial competitivo, ganhos de produtividade, fidelização de clientes e desenvolvimento da comunidade, e, por fim, pode atender aos anseios econômicos dos investidores.
Marketing Ambiental
Questões ambientais têm se tornado cada vez mais importantes para empresas e consumidores, necessitando da aplicação do marketing para facilitar o desenvolvimento dessas relações, pois há diversos fatores que demonstram a necessidade de se utilizar o marketing nas causas ambientais, por exemplo, como o aumento do consumo levou ao aumento da produção. Desse modo, é necessário utilizar-se matérias-primas naturais. Esse mesmo aumento de produção levou ao aumento de resíduos, apesar de que cresce o número de consumidores que preferem produtos nocivos ao meio ambiente (DIAS, 2014).
O marketing verde, ou marketing ecológico, é muito utilizado pelas empresas que possuem um comportamento diferenciado em relação às questões ambientais; consiste na aplicação e produção de produtos ecológicos sensíveis ao meio ambiente. Sendo assim, uma empresa considerada verde é aquela que aplica investimentos em ações ambientais, desde a fabricação dos produtos até o contato com o cliente (GUIMARÃES; VIANA; COSTA, 2015).
Alves (2017) aponta que o aumento do consumo na vida das pessoas representou maior conforto; por outro lado, provocou uma maior demanda por recursos naturais, gerando mais resíduos e poluentes. Quando utilizados recursos naturais na Revolução Industrial, argumentava-se que estariam sempre disponíveis para o uso humano. Entretanto, a partir do século XX, com o aumento da produção, constatou-se que esse argumento não era verdadeiro, pois os resíduos tóxicos podem ocasionar vários impactos ambientais negativos ao planeta.
Muitas empresas afirmam que praticam o marketing social, mas, na verdade, realizam o chamado marketing para causas sociais como uma ferramenta de estratégia, aliando a organização a uma causa social, buscando benefícios para ambas as partes (empresas e sociedade), como a partir de doações para campanhas de preservação ao meio ambiente. Muitas vezes, ocorrem conflitos entre interesses do consumidor a curto prazo e o atendimento ao bem-estar social a longo prazo.
Entretanto, a sociedade acaba exigindo um comprometimento maior das empresas que demonstrem a capacidade de incorporar o bem-estar social em suas atividades em relação aos stakeholders, no pagamento correto dos impostos, fabricando produtos que geram menor impacto negativo ao meio ambiente. É importante as empresas contribuírem para o desenvolvimento das comunidades ao seu redor, proporcionando oportunidades de emprego, promovendo melhoria na saúde e na educação das pessoas.
Alves (2017) relata o surgimento de negócios sociais, classificando a empresa como social, priorizando a sua atuação em questões sociais, deixando de ser instituições apenas lucrativas e passando a ter um propósito ambiental, mas que, no entanto, continuam atuando na concepção tradicional do mercado. Alves (2017) afirma que, dentre os objetivos dos negócios sociais, está a ampliação das perspectivas das pessoas afastadas pela sociedade, proporcionando uma renda compartilhada, favorecendo uma autonomia financeira para as pessoas de baixa renda e causando um impacto positivo nas comunidades carentes. Sua característica de inovação é buscar viabilidade econômica, propondo soluções com base nas estratégias de negócios, com o objetivo de enfrentar os problemas sociais.
Outra estratégia utilizada pelas empresas é a divulgação de suas ações sociais, o que precisa ser feito com muito cuidado, pois, com a divulgação dos projetos sociais, podem ocorrer erros, como expressar de uma forma sensacionalista, transparecendo uma ação social de maneira pouco eficiente, podendo transmitir uma ideia de que a organização esteja explorando comercialmente a pobreza.
Questões como qualidade, flexibilidade e segurança também se tornam um diferencial competitivo, não podendo deixar de lado a ética e o respeito aos consumidores.
LIVRO
Marketing ambiental: sustentabilidade empresarial e mercado verde. Autor: Ricardo Ribeiro Alves Editora: Manole Ltda. Ano: 2017 Comentário: a leitura fornecerá orientações para ajudar a resolver o estudo de caso. Leia atentamente os textos propostos, antes de partir para a análise. Capítulo 1: Na trilha dos negócios sustentáveis. Capítulo 2: Por dentro do marketing ambiental. Capítulo 4: A aplicação do marketing ambiental nas empresas. Esse título está disponível na Minha Biblioteca Laureate.
Stakeholders
Atender apenas aos anseios dos investidores, a teoria do acionista (stockholder), não é mais suficiente para abarcar os valores requeridos pela sociedade pós-industrial. Se deseja-se “agradar” os investidores, é necessário estabelecer-se com outras pessoas interessadas no processo. Assim, a teoria que compreende a busca de qualidade de vida, a valorização do ser humano e o respeito ao meio ambiente é conhecida como teoria das partes interessadas (stakeholder).
Os stakeholders são classificados como pessoas que possuem interesse na empresa, tendo feito ou não investimentos. A palavra stakeholders se origina da junção de stake (interesse) e holders (aqueles que possuem).
Esse termo foi criado pelo filósofo Robert Edward Freeman, em 1963. No Brasil, os stakeholders são considerados públicos de interesse. Existeuma cadeia de empresas que podem ser consideradas stakeholders, constituídas pela equipe interna, desde o governo até a concorrência, e assim por diante. O gerenciamento dos stakeholders objetiva descobrir quem são as pessoas-chave que podem influenciar o sucesso da organização em diversos aspectos, até em um cronograma de projetos. Outros exemplos de stakeholders são: gestores das empresas, fornecedores, funcionários, clientes, sindicatos, imprensa etc.
A construção de uma vantagem competitiva é muito comum entre as empresas, e é entendida como um conjunto de características demonstradas por uma empresa que apresenta uma superioridade. Para a construção da vantagem competitiva, esta é reduzida em três visões: visão tradicional; visão baseada em recursos; e visão da gestão dos stakeholders.
Para construir uma vantagem competitiva por meio da gestão dos stakeholders, é necessário ter uma visão para fora, voltada aos clientes e fornecedores, buscando novas formas de agregar valor maior do que o da concorrência. Nessa visão, a empresa é vista como uma rede de públicos interessados em obter uma vantagem competitiva, baseando-se no bom relacionamento com esses públicos, sendo, assim, importante os stakeholders refletirem sobre o modelo da empresa em que o valor e as ideias são os principais temas, gerando melhores produtos e serviços para os clientes e melhores resultados aos acionistas. Uma das vantagens baseadas na gestão dos stakeholders é a consideração de um número maior de stakeholders que podem evitar a insatisfação de outro stakeholder, por exemplo. Um melhor relacionamento com sindicatos pode evitar greves (ROCHA; GOLDSCHMIDT, 2011).
LIVRO
Gestão dos stakeholders. Autores: Thelma Rocha e Andrea Goldschmidt. Editora: Saraiva . Ano: 2011 . Comentário: o livro indicado ajudará a identificar de que forma os stakeholders influenciam a organização e como gerenciá-los. Capítulo 2: A gestão dos stakeholders para a construção da vantagem competitiva. Capítulo 4: Relacionamento com os acionistas. Capitulo 11: Planejamento estratégico de comunicação com os stakeholders. Esse título está disponível na Minha Biblioteca Laureate.
Conclusão
Considerando todos os aspectos mencionados neste roteiro, concluímos que o conceito de responsabilidade social e corporativa funciona como um diferencial competitivo nas empresas. Entretanto, no contexto atual, as organizações vêm enfrentando muitos desafios para conseguir implementar esse método, pois as condições do ambiente econômico tornam os consumidores cada vez mais exigentes. As pressões ambientais assumem grande importância em relação aos seus acionistas, e em um ambiente de pressão, as empresas sentem a necessidade de se aproximar mais dos seus stakeholders. Em relação às mudanças sociais e ao aumento da competitividade, as empresas precisam se destacar no mercado, mas, para isso, os gestores precisam mudar a forma de atuação, a fim de que passe de uma atividade apenas econômica para uma rede de relações entre empresa e stakeholders.
Referências Bibliográficas
ALVES, R. R. Marketing ambiental: sustentabilidade empresarial e mercado verde. São Paulo: Manole, 2017.
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