1610782_Capitulo 2 - O Composto Mercadológico 2-2019

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Curso de Engenharia de Produção
Gestão de Marketing
Prof. Dr. Marcelo de Rezende Pinto
Setembro/2019
Unidade II
Composto de Marketing
	 MIX DE MARKETING
Grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo
PRODUTO
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
	 PRODUTO
Produto é tudo aquilo que é oferecido para a satisfação dos desejos e necessidades de um determinado mercado
Pontos importantes
Diferencial 
Marca
Qualidade
Embalagem
Serviços de apoio
	 MARCAS 
Nome, termo, símbolo ou design, distinto ou combinado, com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a um bem ou serviço que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável
	 MARCAS 
	 MARCAS 
	 MARCAS MAIS VALIOSAS DO MUNDO EM 2019
Fonte: Forbes
	MARCA	VALOR DE MERCADO (US$ bilhões)
	1º	Apple	205,5
	2º	Google	167,7
	3º	Microsoft	125,3
	4º	Amazon	97,0
	5º	Facebook	88,9
	 MARCAS MAIS VALIOSAS DO BRASIL EM 2019
Fonte: Interbrand
	MARCA	VALOR DE MERCADO 
(R$ bilhões)
	1º	Itaú	33,5
	2º	Bradesco	24,9
	3º	Skol	17,2
	4º	Brahma	11,4
	5º	Banco do Brasil	10,9
	6º	Natura	8,4
	7º	Antarctica	3,9
	8º	Petrobras	3,1
	9º	Vivo	2,5
	10º	Renner	1,5
“Analisamos que as marcas que apresentaram os maiores percentuais de crescimento foram aquelas que efetivamente conectaram experiências de marca relevantes, a fim de aprimorar a experiência do consumidor e fornecer consistência, o que cria valor a curto prazo. Ao mesmo tempo, as marcas que articularam mensagens poderosas e autênticas para construir um posicionamento enraizado com seu propósito, obtiveram as maiores notas em força de marca. Não por acaso, isso fortalece a reputação e garante a lealdade a longo prazo”, explica Almeida, CEO da Interbrand.
	 MARCAS MAIS VALIOSAS DO BRASIL EM 2019
	 RAZÕES PARA SE ATRIBUIR MARCAS 
 A empresa terá custos de marketing reduzidos devido à conscientização e à fidelidade do consumidor
 A empresa terá maior poder de negociação com os distribuidores e varejistas
 A empresa pode cobrar um preço maior do que de seus concorrentes
 A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente
 A marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência de preços
	 MARCAS 
Nome sonoro e sugestivo
Logotipo de impacto
Cores atraentes
Embalagem original
Símbolo forte
Forma exclusiva
Texto ou slogan de suporte
Música alegre
 1º
	 EMBALAGEM 
É o conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto
Induzir o consumidor à compra
Conter o produto
Proteger a qualidade do produto
Permitir fácil transporte e uso prático
Chamar atenção nos pontos de venda
Permitir fácil identificação do produto
Funções da embalagem
	 PREÇO
Preço é a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço
As decisões relativas a este item incluem determinar a faixa geral dos preços, a sua variação, o relacionamento entre o preço e a qualidade e até que ponto o papel que o preço irá desempenhar no processo de promoção
	 PRAÇA
As decisões referentes aos canais de distribuição são das mais importantes a serem tomadas pela empresa e afetam diretamente todas as outras decisões
As decisões sobre os canais de distribuição geralmente envolvem compromissos a longo prazo com outras empresas
Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo
	 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
É um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final
Vantagens da utilização de canais
Muitos fabricantes não dispõem de recursos financeiros para vender diretamente para os consumidores
O uso de intermediários aumenta a eficiência da distribuição
Os fabricantes podem se dedicar à sua atividade principal
A venda direta poderia exigir que muitos produtores se tornassem intermediários de produtos complementares que seriam adquiridos de outros fabricantes
	 ATMOSFERA DE LOJA
É o conjunto de qualidades sensoriais especiais dos pontos de vendas, muitas vezes projetadas para evocar respostas específicas nos consumidores. 
Visão
Olfato 
Audição
Tato 
Paladar 
	 ATMOSFERA DE LOJA
Elementos
Cores
Iluminação
Som
Paredes
Odores e perfumes
Apelo ao tato
Apelo ao paladar
	 ATMOSFERA DE LOJA
Iluminação
	A iluminação exerce forte influência no ambiente da loja, podendo ser direta ou indireta, branca ou colorida.
	Muitas lojas adotam uma combinação de estilos, utilizando iluminação indireta para as áreas de circulação da loja, e iluminação direta para dar destaque aos produtos.
	Nos últimos anos percebe-se um movimento para deixar as lojas mais iluminadas. Os varejistas afirmam que os consumidores apreciam o aumento da iluminação, o que se reflete em suas vendas.
	A loja mais clara convida o cliente a permanecer mais tempo na loja.
	 ATMOSFERA DE LOJA
Odores e Perfumes
	Os odores e perfumes mexem com as emoções dos consumidores e influenciam percepção da atmosfera da loja
	Em supermercado, por exemplo, cheiro de bolo ou pão recém-assado estimula o apetite e, portanto, a compra de produtos alimentícios
	Perfumes desagradáveis causam péssima impressão 
	O aroma pode proporcionar informações a respeito do ambiente
	Aromas incongruentes podem comprometer a imagem da loja
	 ATMOSFERA DE LOJA
Paredes
	As cores, a textura e acabamento das paredes contribuem para construir a atmosfera e a imagem da loja
	Lojas mais sofisticadas geralmente dão acabamento mais elaborado para suas paredes, com detalhes em relevo e com recursos decorativos, ou adotando algum tipo de revestimento
	Já em lojas mais populares ou nas que procuram comunicar uma imagem de preço baixo, as paredes levam revestimento básico de tinta.
	 ATMOSFERA DE LOJA
Apelo ao tato
No processo de seleção da maioria dos produtos os consumidores querem pegar, sentindo a sua textura e flexibilidade por meio do tato.
Esse contato físico produz grande gratificação ao consumidor, gera um prazer antecipado à posse do produto e consiste, muitas vezes, em etapa indispensável no processo de decisão de compra.
O layout, portanto, deverá facilitar o contato físico.
	 ATMOSFERA DE LOJA
Som
	A música ajuda também a definir a atmosfera da loja.
	Em algumas lojas não apenas tocam música mas também veicula em telões, vídeos clipes
	Algumas lojas contratam músicos para tocar ao vivo
	 ATMOSFERA DE LOJA
Apelo ao paladar
	Os brasileiros são muito receptivos às atividades promocionais de degustação realizadas nos super e hipermercados
	Essas atividades tornam a experiência de compra mais divertida, prazerosa e também mais educativa
	Além de aumentar a satisfação dos consumidores, as degustações estimulam as vendas dos produtos promovidos
	 PROMOÇÃO
O programa total de comunicações de marketing de uma empresa - chamado mix de promoção ou composto promocional - consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing
	 COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Propaganda
Promoção de Vendas
Eventos e Experiências
Relações Públicas e Publicidade
Marketing Direto
Marketing Interativo
Marketing Boca a Boca
Vendas Pessoais