Anotações Unidades Gestão Mercadologica

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O que é marketing: É o processo de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os consumidores.
O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda.
O marketing procura obter o melhor acoplamento possível entre segmentos de oferta e demanda.
8 tipos de demanda
1° Demanda negativa – É quando os consumidores não gostam de um determinado produto. Exemplos: vacinas e serviços funerários. Nesta demanda o papel do marketing é redesenhar a oferta do produto tornando em algo positivo. Isso é feito com um uma análise do porquê o mercado não gosta do produto e a partir dessa análise gerar o redesenho do produto, preços menores, promoções, tudo no intuito de mudar a opinião negativa do consumidor.
2° Demanda inexistente – Produtos desconhecidos dos clientes alvos, ou eles não se interessam pelos produtos. Exemplos: Novos aplicativos de celular, cursos de idiomas de línguas pouco populares. Nesta demanda o papel do marketing é ligar os benefícios destes produtos as necessidades e aos interesses do público alvo.
3° Demanda Latente – Quando não tem no mercado uma demanda que atenda completamente as necessidades compartilhadas pelos consumidores. Exemplo: celular auto recarregável. Neste caso o marketing deve mensurar o tamanho e quando necessário desenvolver produtos para atender os consumidores. 
4°Demanda em declínio – Quando há redução ou os consumidores param de comprar um determinado produto. Exemplo, DVD ‘s máquinas fotográficas de filme. O papel do marketing é estudar o motivo do declínio e desenvolver estratégia para reverter a queda, com mudança na comunicação, características do produto, reestimular a demanda em novos mercados-alvo, etc..
5° Demanda irregular – quando o consumo por determinado produto sofre influência pela época do ano, mês, dia. Exemplos: Restaurantes, cinema, parque de diversões. O marketing deve buscar estratégias para modificar o padrão de demanda, oferecendo preços mais flexíveis, promoções e outros incentivos nos dias de pouco movimento.
6° Demanda plena – Quando todos os produtos disponibilizados no mercado são comprados. As empresas estão satisfeitas com a demanda de negócios. Exemplo: Serviço de telefonia. O marketing deve manter o nível de demanda, apesar das mudanças que ocorrerem no mercado, mantendo ou melhorando a qualidade e medindo regularmente a satisfação dos consumidores.
7° Demanda Excessiva – Tem mais procura por um produto do que a quantidade oferecida. Exemplo: Ingressos de shows de artistas muito famosos, finais de campeonatos. O marketing deve fazer o chamado “demarketing” desencorajando os clientes menos rentáveis a adquirir o produto ou serviço.
8° Demanda indesejada – Consumo de produtos que tem ideias prejudiciais ou com consequências sociais que não são bem vistas pela sociedade em geral. Nesses casos os esforços de marketing são para desencorajar o consumo pelo produto. Exemplo: Dirigir alcoolizado, uso de drogas ilegais. 
Administração de marketing é a administração da demanda.
 
Ambiente de marketing: 
São forcas internas ou externas de mercado que afetam o negócio de uma empresa e influenciam na criação de estratégias de marketing. Quando essas forças são estudadas e compreendidas, facilita a comunicação com os consumidores e as chances de acerto ao atender os seus desejos aumentam. 
Do ambiente interno(microambiente) tiramos as forças e fraquezas e do ambiente externo(macroambiente) tiramos as oportunidades e ameaças. (SWOT)
Os fatores que envolvem o ambiente de marketing sofrem constantes mudanças ao longo do tempo e, por isso, não é sempre que é possível ter controle sobre eles. Uma análise bem feita do ambiente de marketing proporciona a identificação de oportunidades e ameaças e isso ajuda para que uma estratégia de marketing seja bem feita e garanta uma vantagem competitiva no mercado.
O ambiente de marketing é divido em Microambiente e Macroambiente.
Microambiente - são fatores de influência internos de uma empresa, sobre esses fatores temos total controle, o que proporciona uma vantagem competitiva para a empresa no mercado. Uma estratégia de marketing de sucesso depende não só dos profissionais de marketing, mas também dos clientes, fornecedores, colaboradores da empresa e etc..
Ambientes de microambiente:
A empresa – fábrica e oferece o produto ou serviço. A estratégia de marketing deve levar em consideração todos os departamentos da empresa e esses devem estar muito bem alinhados uns com os outros.
Os fornecedores – Responsáveis por fornecer todo o material necessário para a produção do produto ou serviço da empresa. É muito importante uma boa comunicação entre as partes, além de sempre estar combinados valores e prazos de entrega.
Público relevante – Pessoa que tem o poder de influenciar a imagem da empresa, por exemplo, imprensa, influenciadores.
Clientes – O que da vida a empresa, sabendo bem o comportamento dos clientes é possível montar uma boa persona e estratégia para atender aos seus desejos.
Concorrentes – A empresa precisa ser melhor que os seus concorrentes e por isso é extremamente necessária uma análise aprofundada de todos os concorrentes indiretos ou diretos.
Concorrente direto – Atuam no mesmo segmento de mercado, mesmo que tenham posicionamento diferentes. Exemplo: Adidas e Nike.
Concorrente indireto – Mesmo sendo de segmentos diferentes disputam a atenção e os recursos do cliente. Exemplo: Um consumidor te apenas 50 reais e fica em dúvida se gasta com roupas ou se vai em um fast food.
Intermediários – Serviços terceirizados que ajudam no funcionamento da empresa. Exemplo: Empresa de telefonia, água, luz etc.
Macroambiente – Enquanto o microambiente são fatores internos de uma empresa, o macroambiente são os fatores externos que influenciam a empresa, não temos o controle sobre esses fatores, mas podemos adequar a estratégia de acordo com as mudanças que ocorrem. Esses fatores também têm influência direta no microambiente.
Ambientes do macroambiente 
Ambiente demográfico – São as características da população de um determinado lugar, são analisados: idade, sexo, ocupação, natalidade, densidade entre outros.
Ambiente econômico – É fundamental para o funcionamento da empresa. De acordo com o momento da economia, o consumidor tende a gastar menos se estiver em uma fase de crise, por exemplo. O ambiente econômico afeta diretamente o preço do produto ou serviço e onde serão ofertados. O que está ligado a este ambiente é a bolsa de valores, cotação do dólar e moedas de outros países.
Ambiente natural – Este ambiente também afeta e muito uma estratégia de marketing, pois a ele estão ligadas a obtenção de matéria prima, para criar um produto, condições de clima, verão, inverno, outono, primavera, catástrofes, época de chuva etc.
Ambiente tecnológico – A evolução tecnológica influencia no tempo de criação de uma estratégia, execução da estratégia, distribuição do produto ou serviço.
Ambiente político-legal – Leis e tributação que afetam diretamente no funcionamento da empresa.
Ambiente Cultural - A cultura de uma região ou de um país é o que há de mais poderoso na hora de montar a sua estratégia de marketing.
O posicionamento de uma marca pode ser o mesmo para o mundo todo, mas a estratégia que ela vai usar vai depender da cultura de cada região.
Este ambiente cultural afeta as preferências, percepção de valor, demanda, processo de compra do seu público, e outros diversos fatores.
Sistema de informações do Marketing (SIM)
O SIM é um sistema que envolve processos, pessoas e equipamentos, com o objetivo de coletar, selecionar e analisar informações e repassá-las para os responsáveis de marketing para que eles possam tomar decisões mais assertivas.
O SIM tem como principal objetivo a prevenção de problemas, enquanto a pesquisa de marketing procura soluções para problemas.
É possível dividir o SIM em três fontes de informação.
1. Sistema interno de dados: A empresa cria um banco de dados onde registra todas as suas informações, por exemplo: vendas, contas a pagar e a receber.
2. Sistema de inteligênciado Marketing: Consulta de dados já existentes no mercado, através de fontes como o IBGE ou nos próprios concorrentes que deixa suas informações públicas 
3. Pesquisa de Mercado: A empresa contrata pesquisadores para ir a campo obter informações que não teve com as outras duas fontes de dados.
Aula 7 – Segmentação de mercado.
Antes de realizar qualquer oferta ao mercado, é necessário selecionar o valor a ser entregue para um público específico.
E, para tal, sugere-se seguir, previamente, três passos para essa fase de “seleção do valor”:
• a segmentação; 
• a escolha do mercado-alvo; 
• o posicionamento.
Fundamentos de segmentação de mercado.
*Com uma mesma oferta uma empresa não pode atender satisfatoriamente todos os consumidores em mercados extensos e nos quais exista diversidade.
Segmentação do mercado “é a ciência e a arte de dividir pessoas ou coisas em grupos distintos”. A segmentação pode ser vista como um processo de dividir um mercado inteiro em grupos ou segmentos.
Um exemplo pode ser analisado em uma empresa de moda que decide segmentar seu mercado. Ao realizar o processo de segmentação do mercado de moda, ela o divide em três subgrupos: masculino, feminino e infantil. Dessa maneira, ela consegue desenvolver seus produtos pensando no público certo.
O processo para o desenvolvimento de uma estratégia de marketing eficaz é o seguinte: Análise do mercado, segmentação do mercado, Estratégia do mix de marketing, Implementação no mercado.
A segmentação do mercado é a base de uma estratégia de marketing eficaz, tamanha a sua importância.
A segmentação permite que a empresa possa escolher atuar em um segmento que apresenta mais oportunidade e menos ameaças, isso a partir da análise das forças e fraquezas do segmento.
Níveis de segmentação do mercado.
Marketing de massa: Oferta de um único produto para satisfazer todos os consumidores de um mercado. A vantagem é poder atender com um único produto um mercado potencial maior, o que gera uma redução nos custos, preços mais baixos e uma receita maior. A desvantagem é que com o grande número de segmentação do mercado, um único produto pode não atender a todos de maneira satisfatória.
Marketing de segmento: Oferta que atende um grupo expressivo e específico de consumidores. Ou seja, segmentos.
Marketing de nicho: Nicho é a divisão de um segmento e subsegmentos, e as empresas concentram seus recursos para atender as necessidades dos consumidores desses subsegmentos.
Marketing individual (customerização): Ofertas personalizadas, onde as empresas adotam o composto de marketing para as necessidades de clientes individuais. Por exemplo, empresas que fazem roupas sob medida.
Bases para segmentação do mercado consumidor.
Segmentação demográfica: Faixa etária e estágio do ciclo de vida, fases da vida, sexo, gênero, renda, geração, raça e cultura.
Segmentação geográfica: Seu uso é bem difundido em empresas multinacionais ou que atuem em áreas geográficas que apresentem diferenças representativas de cultura, clima e mudanças de comportamento de consumo.
Segmentação psicográfica: Pessoas do mesmo grupo demográfico podem apresentar comportamentos diferentes, que podem ser explicados pelos seguintes dados psicográficos: estilo de vida, traços de personalidade e valores. Apesar de fornecer informações relevantes para a identificação de novos segmentos e nichos, é impossível identificar o consumidor individual que compõe cada segmento.
Segmentação comportamental: é aquela que se utiliza, para o agrupamento dos consumidores, de critérios baseados no conhecimento, aspectos de comportamento de compra, atitude, uso ou reação a um bem ou serviço.
O processo de segmentação tem 05 etapas baseadas em 05 perguntas:
1. Que mercado segmentar?
a. Definir qual a necessidade a empresa busca atender nesse mercado.
b. Definir quais os concorrentes
c. Quais produtos já estão no mercado
d. Qual a abrangência geográfica que a empresa atuara.
2. O mercado é segmentável?
a. É vantajoso para a empresa segmentar o mercado. Para que seja segmentável os benefícios devem ser maiores que os custos para atingir os segmentos.
3. Que critérios utilizar?
4. Como realizar a análise da segmentação?
a. Identificar os segmentos do mercado
b. Apresentar as características dos consumidores que compõe o segmento.
c. Definir o tamanho dos segmentos
5. Que segmentos escolher?
Aula 08 – Segmentação de mercado II
Mercado empresarial
Conhecido como mercado organizacional, industrial e business - to - business (B2B)
São organizações grandes ou pequenas que fazem aquisições de produtos ou serviços pra uso interno, revenda para outras organizações ou consumidores.
Diferenciação do mercado de consumo, business-to-consumer (B2C) para o mercado empresarial, business-to-business (B2B).
	Características
	B2B
	B2C
	Número de compradores no mercado
	Poucos
	Muitos
	Tamanho das compras (quantidade e valor unitário)
	Grande
	Pequeno
	Critérios de decisão
	Primeiramente racionais
	Racionais e emocionais
	Interdependência entre comprador e vendedor
	Forte
	Fraca
	Número de pessoas envolvidas nas decisões de compras
	Muitas
	Poucas
Bases para a segmentação do mercado empresarial
Principais variáveis da segmentação:
• Demográficas: essas variáveis envolvem aspectos relacionados ao setor de atuação das empresas, ao porte e à localização geográfica delas. Quanto à variável setor, a segmentação empresarial deve levar em consideração quais serão os setores da indústria (exemplos: automobilístico, tecnológico e alimentício) para os quais serão direcionados os esforços de marketing. Também deve-se levar em consideração o porte dessas empresas – pequeno, médio ou grande. Por fim, é importante que a empresa selecione seus clientes por proximidade física, ou seja, ela deve escolher um grupo de clientes que estejam localizados em uma determinada região.
• Operacionais: outra forma de segmentarmos o mercado empresarial é levando em consideração os aspectos operacionais. A primeira variável refere-se ao grau de tecnologia dos clientes: a empresa deve agrupar os clientes por níveis de tecnologia semelhantes. Outra variável está relacionada com o status de usuários e não usuários. Nas compras empresariais devemos agrupar os clientes em heavy users (usuários pesados), ou seja, aqueles que usam os produtos e serviços fornecidos pela empresa em grandes quantidades; medium users (usuários medianos), que os usam em menor escala; light users (usuários leves), que utilizam os produtos e serviços com menor intensidade; e ainda os não usuários, aqueles que compram para revender. Por fim, outra variável a ser considerada são os recursos dos clientes; em outras palavras, o quanto eles são dependentes dos serviços de apoio da empresa.
• Abordagens de compras: nessa variável, o que a empresa deve levar em consideração para segmentar o mercado empresarial são os aspectos relacionados à função de compras. A primeira variável diz respeito a como está organizada a função de compras dentro dos clientes: se essa função é centralizada ou descentralizada. A segunda variável diz respeito à estrutura de poder dentro das empresas, ou seja, quem decide pelas compras. Outra variável diz respeito à natureza dos relacionamentos entre empresa e os responsáveis pelas compras no cliente. Quanto melhor o relacionamento, maiores são as possibilidades de sucesso; quanto menor essa relação, maiores deverão ser os esforços de marketing. Outra variável a ser considerada são as políticas gerais de compras, ou seja, quais são as regras que os clientes adotam para realizar suas compras. Por fim, deve-se levar em consideração os critérios utilizados pelos clientes para a realização de suas compras, entre eles qualidade, prazo de entrega e preço.
• Fatores situacionais: no processo de segmentação do mercado empresarial, a empresa deve considerar os fatores situacionais envolvidos. Entre eles temos a urgência, ou seja, o quanto o cliente está necessitado da compra, se precisa de atendimentos mais rápidos ou se faz pedidos repentinos. Outra variável éa aplicação específica que o cliente fará do produto ou serviço da empresa. Por fim, a variável relativa ao tamanho do pedido precisa ser analisada para que a empresa possa otimizar seu processo de produção e entrega.
• Características pessoais: na segmentação empresarial as características pessoais dos envolvidos têm um peso grande nas decisões de compras. Por isso, deve-se analisar algumas variáveis; entre elas as similaridades entre comprador e vendedor, uma vez que o agrupamento de compradores com características semelhantes ajudará a empresa a escolher o vendedor certo para atendê-los. Outra variável a ser considerada são as atitudes em relação ao risco, ou seja, quais são os clientes que assumem ou evitam riscos nas negociações. A partir daí deve-se agrupá-los conforme esses critérios. Por fim, temos a variável fidelidade: os clientes podem ser divididos segundo seu grau de fidelidade a uma empresa, marca ou produto.
Critérios para uma segmentação efetiva do mercado.
Cinco pontos de atenção que devem ser observados para uma efetiva segmentação do mercado. Eles precisão ser:
Mensuráveis: Para que um segmento seja eficaz, deve-se permitir que seu tamanho, poder aquisitivo e outras de suas características sejam viavelmente mensuráveis.
Substanciais: Os segmentos devem ter tamanho e gerar lucratividade suficiente para justificar o atendimento pela empresa.
Acessíveis: O segmento deve ser factível de ser atendido e alcançado pela empresa.
Diferenciáveis: Os segmentos, por definição, partem do pressuposto de que são distintos uns dos outros e que reagem diferentemente aos elementos do composto de marketing.
Acionáveis: O segmento deve possibilitar o desenvolvimento de programas que sejam efetivos em acioná-lo e atendê-lo.
Escolha do mercado alvo
A escolha do segmento – alvo deve-se considerar 08 aspectos
• Diferenciação: uma característica que precisa ser confirmada é se há similitude no que diz respeito ao comportamento de compra, consumo e uso daqueles que compõem o segmento e, ao mesmo tempo, que o comportamento seja distinto daqueles que estejam fora do segmento. As características usadas no processo (como nível de educação ou traços de personalidade) precisam estar relacionadas com comportamentos distintos de compra, e não apenas com a distinção dos grupos pelas variáveis consideradas; ou seja, de nada adianta a empresa utilizar traços de personalidade distintos se a compra final é igual nos traços considerados. Um exemplo disso é o aparelho celular: pessoas que valorizem se diferenciar das outras têm a tendência de consumir aparelhos mais caros e mais sofisticados, enquanto que pessoas com traços de comportamento mais discretos optarão por aparelhos mais simples. 
• Estabilidade ou crescimento: de forma geral, os mercados são dinâmicos; ou seja, os consumidores entram e saem frequentemente do mercado, assim como do segmento. Imagine, por exemplo, o mercado de refrigerantes. As famílias consomem refrigerante durante fases distintas da vida. A análise de fatores externos (macroambiente) pode contribuir na avaliação da tendência de crescimento do mercado ao longo do tempo.
• Identificação: a diferenciação citada no tópico anterior permite a divisão dos consumidores em grupos com comportamentos distintos. No entanto, é necessário identificá-los dentro mercado. 
• Acessibilidade: um dos objetivos da segmentação é poder propor uma oferta de valor superior ao atender as especificidades dos consumidores do segmento. Para isso, deve ser possível oferecer um composto de marketing específico ao segmento. A empresa, no entanto, pode encontrar dificuldades para atender o segmento ao esbarrar em questões legais (como atendimento diferenciado dentro de uma agência bancária), econômicas (custo de implementar os programas de marketing específicos para o segmento), ou de deficiência nos canais de marketing (não ter mídias específicas para fazer publicidade direcionadas para o segmento).
• Escala: o tamanho do segmento implica, diretamente, ganho de escala operacional. Do ponto de vista da rentabilidade operacional, segmentos considerados pequenos podem ser pouco atraentes para a empresa.
• Viabilidade comercial: outro objetivo importante da segmentação é aumentar a lucratividade. O tamanho do segmento, mais uma vez, pode não ser suficientemente grande para a empresa operar com lucro. Os custos para atender um segmento (canais de distribuição, comunicação, serviços, força de vendas, etc.) devem, ao final, permitir que a empresa opere com lucro.
• Compatibilidade com a empresa: ter somente o desejo de atender um segmento não é o suficiente. Também é necessário que haja compatibilidade entre o segmento escolhido e a estratégia da empresa. A título de exemplo, uma empresa que tem uma imagem associada a produtos que competem no mercado com custo baixo pode ter dificuldades para atender um mercado de luxo; assim como uma empresa com infraestrutura e capacidade financeira modesta pode não conseguir atender uma fatia volumosa do mercado.
• Vulnerabilidade: está relacionada ao quanto uma empresa consegue defender estrategicamente sua posição no mercado. Uma empresa pode encontrar e começar a atender um segmento pujante e, com o passar do tempo, atrair a atenção de concorrentes mais fortes que facilmente podem ocupar a posição dela no mercado. A falta de capacidade de defender uma posição pode tornar um segmento pouco interessante.
 
Aula 09 – Diferenciação
Vantagem competitiva
Uma vantagem competitiva deve ser sustentável e duradoura, porque se essa vantagem acabar rapidamente não pode ser considerada uma vantagem competitiva. Além de entregar valor para o consumidor.
Oliveira (2012) cita uma proposta de Woodruff que recomenda cinco etapas para alcançar uma vantagem competitiva voltada para oferta de valor para o cliente:
• Criação da estratégia de entrega de valor para o cliente-alvo: baseada nas informações coletadas no processo de identificação do valor para o cliente, a empresa deve elaborar uma estratégia que entregue os principais benefícios valorizados pelo consumidor. 
• Transformação da estratégia em processos internos e demandas: nesta etapa deve-se identificar internamente quais são os processos envolvidos na entrega dos aspectos do valor que se pretende agregar, assim como o detalhamento de outras questões necessárias para a entrega de cada dimensão planejada.
• Implantação da entrega de valor para o cliente: essa fase envolve tanto as áreas internas (por exemplo, departamentos de marketing, vendas e atendimento ao cliente) quanto agentes externos (fornecedores), que serão responsáveis por comunicar o valor implantado ao cliente. 
• Mensuração do desempenho do valor entregue e ajustes: essa etapa envolve a verificação da eficácia das ações implantadas, devendo gerar conhecimento para ações de retenção de clientes e aferição nas dimensões do valor.
• Aprendizagem do valor para o cliente: esse ponto se apoia em um sistema de informação e em novas pesquisas para aquisição de informações que permitam saber aquilo que o cliente valorizará no futuro para, dessa forma, alimentar um ciclo de geração de vantagem competitiva e valor para o cliente.
Como diferenciar a oferta.
É importante que essa diferenciação seja capaz de criar valor para o cliente, posicionando a empresa com um forte apelo competitivo.
Para alcançar tal objetivo, Kotler (2000 apud HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011) sugere que sejam observados os critérios listados a seguir:
• Importância: a diferença precisa gerar um benefício valorizado para uma parte expressiva dos clientes. 
• Singularidade e antecipação: a diferença criada não pode ser copiada, ou ser mais bem executada, por outras empresas. 
• Superioridade: a diferença deve possibilitar um modo melhor para os clientes alcançarem o benefício proposto. 
• Comunicabilidade: a diferença precisa possibilitar a comunicação do benefício em questão aos clientes, assim como ser compreendida por eles. 
• Acessibilidade financeira: além dos critérios anteriores, a diferença precisa ser viávelfinanceiramente para os consumidores; eles precisam ter condições de pagar por ela. 
• Rentabilidade: o benefício precisa gerar uma percepção de valor que avalize um preço que torne o incremento rentável para a empresa.
Aula – 10 Posicionamento
A base para as estratégias de marketing:
Segmentação de mercado:
Escolha de mercado alvo:
Posicionamento.
Primeiro a empresa, por meio da pesquisa de mercado, identifica as necessidades dos clientes nos diferentes grupos, depois define quais clientes a empresa pretendo atender e por fim posiciona a oferta no mercado buscando o reconhecimento dos consumidores.
Riscos e erros de posicionamento: 
Subposicionamento: O cliente tem uma imagem superficial da empresa e seus produtos.
Superposicionamento: Quando o cliente tem uma imagem de que a marca é super valorizada e não oferece produtos mais baratos, geralmente por uma imagem restrita dos produtos e da marca.
Posicionamento confuso: A mensagem passada pela marca é contraditórias e pode levar o consumidor a ter mais de uma compreensão a respeito da marca, do produto e da empresa.
Posicionamento duvidoso: Os consumidores não dão credibilidade para a mensagem da empresa, marca ou produto.
Mapa perceptual (pesquisar)
Ciclo de vida do produto.
Para se afirmar que há um ciclo de vida, necessariamente, há de se verificar quatro pontos:
• Há uma vida limitada para os produtos, uma vez que cada produto passa por evoluções e, com o tempo, pode deixar de ser atrativo ao consumo. Por isso, se a empresa não se preocupar em realizar alterações no produto (podendo ser alterações de composição, embalagem e/ou tamanho), ele passa a entrar no ciclo de declínio, não dando mais lucro para a empresa e, por consequência, deixando de ser vendido.
• Os vendedores enfrentam desafios, oportunidades e problemas diferentes em fases distintas pelas quais as vendas de produtos passam ao longo da vida.
• Há variações nos lucros durante os estágios que ocorrem ao longo da vida do produto.
• Cada fase do ciclo de produto demanda estratégias distintas de marketing, produção, compras, recursos humanos e financeiras.
Para a maioria dos produtos, o ciclo de vida pode ser graficamente representado por uma curva em forma de sino (gráfico 1) que pode ser dividida em quatro fases: introdução, crescimento, maturidade e declínio.
• Crescimento: é um período marcado pela rápida receptividade do mercado (aumento das vendas), pela melhora na lucratividade e pelo equilíbrio na relação entre a receita e o lucro.
• Maturidade: essa fase se notabiliza pela estabilidade ou pelo pequeno declínio do lucro devido à concorrência. Além disso, há uma redução do crescimento das vendas em razão da ampla aceitação dos compradores potenciais.
• Declínio: é uma fase em que o forte decréscimo das vendas reduz a lucratividade. Nesse momento, cabe ao gestor decidir sobre investimentos para tentar resgatar o produto ou planejar a substituição dele.
Estratégias de posicionamento do mercado:
Para cada etapa do ciclo de vida do produto (CVP) pode ser aplicada estratégias especificas.
Durante a introdução, por exemplo, há duas principais estratégias: o desnatamento e a penetração no mercado.
• Desnatamento: nesta etapa o produto ainda não é conhecido. A estratégia da empresa pode ser lançá-lo para um público específico e, com o passar do tempo, ir “desnatando” o produto, ou seja, espalhando-o para os demais públicos. Exemplo: uma empresa lança um novo achocolatado. Na introdução desse produto no mercado, ela decide disponibilizá-lo apenas em cantinas escolares. Com o passar do tempo, ela começa a disponibilizá-lo, aos poucos, para supermercados, padarias e demais estabelecimentos comerciais.
• Penetração de mercado: no caso da estratégia de penetração de mercado, a empresa adotará ações que facilitem a entrada do produto no mercado. Um exemplo para essa estratégia, pensando no exemplo do achocolatado, é quando a empresa oferece alguns benefícios (preço mais baixo que o concorrente, embalagem com maior quantidade do produto, etc.) para chamar a atenção do cliente e conseguir entrar no mercado.
Durante o ciclo do crescimento, temos outras duas estratégias de posicionamento, a ascensão de vendas e o aumento da distribuição do produto:
• Ascensão de vendas: durante o crescimento das vendas, a empresa deve focar seus esforços no aumento das vendas. Isso pode ocorrer pelo aumento da abordagem dos clientes. No caso do achocolatado, a utilização de promotores nos pontos de venda demonstrando o produto pode aumentar o resultado das vendas.
• Aumento da distribuição do produto: outra estratégia para o ciclo do crescimento de vendas é o aumento do número de locais para distribuição do produto. No caso da empresa produtora do achocolatado, é o esforço feito para aumentar o número de estabelecimentos comerciais que disponibilizam o produto para o consumidor final.
Já no ciclo da maturidade, existem mais duas estratégias de posicionamento:
• Fazer com que os usuários utilizem mais o produto: no estágio da maturidade, quando o produto já atingiu o patamar máximo de vendas, a empresa deve incentivar o consumidor a utilizar o produto com maior frequência. Um exemplo, no caso do achocolatado, é lançar embalagens maiores para que o consumidor consuma um volume maior do produto.
• Descobrir novas utilizações do produto: com o passar do tempo, a empresa precisa descobrir novas formas de utilização do produto por parte do consumidor. Pensando no achocolatado, a empresa pode sugerir que, ao liquidificar o produto com sorvete, o cliente pode obter um novo sabor de milk shake. Pronto, surgiu uma nova forma de o consumidor utilizar o achocolatado!
Por fim, no ciclo do declínio, existem mais duas estratégias de posicionamento:
• Centralizar os esforços de marketing nos clientes mais rentáveis: no estágio de declínio, a empresa precisa observar quais são os clientes que resistem ao tempo, ou seja, que ainda consomem o produto. Quanto ao exemplo do achocolatado, a empresa observa que ele não tem mais saída nas cantinas escolares, porém ainda vende bem nos supermercados. Dessa maneira, a empresa retira o produto das cantinas, mas o mantém nos supermercados.
• Desacelerar os investimentos da empresa: por fim, se a empresa observa que o produto não tem mais saída, ela deixará de produzi-lo, focando apenas na venda do que já estiver em estoque. É como se a empresa de achocolatado descobrisse que o produto não tem mais demanda. Ela irá desenvolver ações promocionais para queimar e acabar com o estoque do produto. Depois irá tira-lo de linha.
Aula 11 - Composto Mercadológico – P (produto)
Definição do produto:
Não existe uma empresa se não houver um produto a ser ofertado no mercado e para isso é preciso entender as necessidades e desejos do público alvo.
Um produto pode ser algo físico (lata de refrigerante); serviços (restaurante); pessoas (político); organizações (escola de samba); lugares (Paris); ou até ideias (“Não fume”). Independentemente de qual seja o produto ofertado pela empresa, ele é o ponto principal da oferta ao mercado.
Para que o produto possa atender as necessidades do mercado em que está inserido, ele deve apresentar alguns atributos:
• Características técnicas do produto;
• Design;
• Embalagem;
• Serviços de apoio e assistência técnica.
É importante destacar que essa definição não é (nem deve ser) algo definitivo. Muito pelo contrário: nenhum produto resiste ao tempo sem algum tipo de alteração.
Níveis do produto:
Esses níveis têm por objetivo apresentar melhoras do produto ou serviço conforme os benefícios do nível anterior já não sejam mais valorizados pelo público-alvo. Isso significa que o nível de oferta se altera para os consumidores. São cinco os níveis dos produtos:
• Nível de benefício central: é o nível mais básico; ou seja, nesse nível o cliente espera que o produto ou serviço solucione algum problema que ele tem. Exemplo: quando alguém compra um carro, o benefício central é o transporte.
• Nível de produto básico: quando solucionado o problema central, despertano cliente a necessidade para que outros problemas sejam solucionados. Nesse nível, o cliente começa a valorizar as características físicas, como o design e a qualidade, entre outros. No exemplo do automóvel, é a direção hidráulica, que atualmente é considerada um item básico para quem compra um veículo.
• Nível de produto esperado: após o cliente já ter encontrado o produto que resolva seu problema principal e escolhido o produto por suas características, surge a necessidade de entregar outros benefícios a ele. Nesse nível, o cliente espera que algumas características estejam associadas ao produto sem ter de solicitá-las. Se essas características não forem encontradas, o cliente passa a rejeitar o produto. No caso do automóvel, por exemplo, é o farol: ele espera que, quando precisar utilizá-lo, ele irá funcionar corretamente. Ninguém compra um carro perguntando se o farol liga. O cliente espera que isso aconteça naturalmente.
• Nível de produto ampliado: é o “algo a mais”. Nesse nível, o cliente geralmente já foi atendido em suas principais necessidades, porém espera por algum tipo de benefício extra além daqueles que já recebeu. Por isso o produto ampliado; ou seja, o cliente deverá encontrar benefícios adicionais no produto ou nos serviços. No caso do automóvel, é o sensor de ré, por exemplo. Ele é um produto adicional oferecido ao cliente, ou seja, é uma ampliação dos benefícios.
• Nível de produto potencial: existem alguns benefícios que o produto ou serviço ainda não oferece, mas que se configuram como uma oportunidade de mercado que surpreenderia o cliente. Nesse nível a empresa precisa realizar pesquisas para entender quais outros benefícios seus produtos poderiam oferecer. No caso do automóvel, podemos falar nos carros que estão sendo projetados para não precisarem de motorista, ou seja, que “se dirigem” através de um sistema automático. Apesar de ainda não estarem disponíveis para venda, já estão em testes, sendo um produto potencial a ser lançado no mercado.
Classificação quanto a durabilidade e tangibilidade.
• Bens não duráveis: esse grupo de produtos tem sua durabilidade restrita. Em outras palavras, são aqueles produtos utilizados em um curto espaço de tempo, geralmente comercializados por conveniência, para consumo próprio e imediato. Exemplos: chocolate, refrigerante, etc.
• Bens duráveis: esse grupo de produtos tem uma durabilidade maior. Para adquirir esse tipo de produto, o cliente costuma analisar sua confiabilidade e a possibilidade de manutenção, pois deseja utilizá-lo por um longo tempo. Exemplos: aparelho de TV, automóvel, etc.
• Serviços: esse grupo compreende as atividades que não envolvem produtos físicos, ou seja, são intangíveis. Nele estão inclusos serviços prestados como suporte às necessidades dos clientes. A variabilidade na prestação de serviços é muito grande. Geralmente o cliente deve estar presente para a realização do serviço. Exemplos: consultório médico, lojas de varejo, empresas de entretenimento, etc
Classificação de bens de consumo.
Quando um cliente compra um produto ou serviço para consumo próprio, podemos dizer que ele comprou um bem de consumo.
• Bens de conveniência: nesse grupo estão os bens que o consumidor compra com frequência e sem muito planejamento de compra. Os esforços que ele irá colocar para consumir são mínimos, e não há uma preocupação dele em fazer comparações com outros produtos para decidir qual irá consumir. Geralmente esses produtos ou serviços são fáceis de serem encontrados no mercado com preços baixos, e as empresas precisam investir em promoções voltadas para o maior número possível de clientes. Exemplos: sabonete, chocolates, entre outros.
• Compra comparada: nesse tipo de compra o cliente já despende maior tempo para avaliar, analisar e comparar os produtos e serviços da empresa com os dos concorrentes. A frequência da compra também é menor, uma vez que os preços são mais altos. Há uma restrição no número de lugares onde o consumidor poderá encontrar esses produtos ou serviços. As ações promocionais nesse caso podem ser feitas tanto pelo fabricante como pelo varejo. Exemplos: roupas, eletrodomésticos, etc.
• Bens de especialidade: em relação a esse grupo, o cliente é mais fiel a marcas e tradições, dedicando um empenho maior para encontrar aquele produto ou serviço que deseja. Geralmente o preço é mais alto, porém não é esse fator que irá influenciar na decisão de compra do consumidor. Entre os fatores que influenciam o cliente para a escolha desse tipo de produto, os que pesam mais são o conhecimento da marca, a qualidade do produto e o status que ele venha a oferecer ao cliente. As ações promocionais são direcionadas para pontos de venda exclusivos, e o cliente aceita se deslocar até lá para adquiri-lo. Exemplo: marcas famosas.
• Bens não procurados: muitas vezes o cliente não tem nem mesmo consciência de que precisa de um determinado produto ou serviço. Geralmente são produtos que não despertam necessidades específicas nele ou não há vontade em comprá-los. O consumo desses bens não sofre nenhuma interferência relacionada a preço ou disponibilidade, uma vez que o cliente só irá comprá-los se for lembrado por uma campanha promocional agressiva ou se não tiver outra alternativa. Exemplos: garantia estendida, seguro de acidentes pessoais, entre outros.
Características de serviços
Existem quatro características que definem um serviço:
• Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, tocados ou experimentados antes de o cliente realizar sua compra. Eles são intangíveis: o cliente não tem como usar o tato para senti-los. Esse fato dificulta muitas vezes a percepção do cliente sobre a qualidade do serviço prestado.
• Inseparabilidade: um serviço não pode ser executado separadamente de empresas, profissionais ou máquinas. Ele é dependente de um deles para que ocorra
• Variabilidade: quando um serviço é solicitado, sua execução depende diretamente do profissional, do local de prestação do serviço e do horário, entre outros fatores. Dependendo da empresa, são vários os profissionais que prestam o serviço, possibilitando assim que haja uma variabilidade, ou seja, diferenças entre as formas da prestação do serviço.
• Perecibilidade: diferentemente dos produtos e justamente pela sua característica de intangibilidade, não é possível estocar um serviço; ou seja, ele é executado conforme a solicitação do cliente.
Aula 12 – Composto mercadológico – P (Preço)
Preço é o segundo composto mercadológico do marketing. A empresa deve desenvolver estratégias para cobrar um preço atrativo para o consumidor e de forma que sejam competitivos no mercado, ou que o produto ofereça algum benefício que justifique o preço cobrado.
A definição de preço está diretamente ligada a fatores monetários. 
Preço está diretamente ligado a demanda, quanto maior for o preço menor é a procura pelo produto, e quanto menor o preço geralmente é maior a procura.
na visão de Kotler e Keller (2012, p. 258), “[…] o preço é a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço”.
Os autores complementam dizendo que o preço é o único composto do marketing que gera receita para a empresa. Os demais geram apenas despesas.
O consumidor é o ponto de partida para a definição do preço. A relação de custo-benefício deve estra clara, se o cliente percebe que um produto ou serviço não oferece benefícios que justifiquem o preço cobrado, dificilmente ira pagar por ele, e o contrario também acontece, se o consumidor nota que o beneficio que o produto oferece vale o preço a se pagar, ele com certeza irá pagar.
Os principais fatores que devem ser levados em consideração para a determinação de preço, são:
1. Seleção de objetivo de determinação de preços
Definir qual o objetivo se ser atendido, e dependendo do objetivo a empresa vai montar a estratégia de preço. Entre os principais objetivos de determinação de preços temos:
• Objetivo de sobrevivência: a empresa pode optar pela sua sobrevivência no mercado, ou seja, ela irádefinir o preço de acordo com o que precisa para continuar no mercado. Exemplo: uma empresa precisa atuar com o preço acima do mercado, caso contrário não conseguirá dinheiro suficiente para se manter. Por isso, o preço mais alto se justifica pela necessidade de sobrevivência da empresa. Nesse caso a empresa terá de investir em mais atributos para justificar o aumento do preço do produto.
• Objetivo de maximização do lucro atual: nesse caso a empresa opta por aumentar ao máximo o lucro atual, melhorando a lucratividade do produto. Exemplo: um dos produtos da empresa está vendendo muito. Nesse caso, ela pode aumentar o preço sem interferir na venda. Ela pode então aumentar ao máximo seu lucro, uma vez que o mercado continuará comprando o produto.
• Objetivo de maximização da participação de mercado: em alguns casos, o objetivo da empresa é aumentar ao máximo sua participação de mercado. Assim, ela justifica uma redução no preço como uma estratégia de ganhar mais no aumento do volume comercializado. Exemplo: uma empresa deseja aumentar sua participação no mercado em dez por cento. Para isso, decide baixar o preço. Mesmo diminuindo sua lucratividade, ela recupera o dinheiro no aumento do volume de produtos comercializados em função do aumento de participação de mercado
• Objetivo de liderança na qualidade do produto: muitas vezes uma empresa opta por entrar com um preço mais alto para ressaltar a qualidade do seu produto quando comparado a outros similares. Exemplo: um produto trabalha com o maior preço de mercado, independentemente dos concorrentes, pois seu objetivo é transferir ao consumidor a sensação de que o preço mais alto significa que o produto tem uma qualidade superior. É preciso ressaltar que a relação entre custo e benefício deve ser levada em consideração para que a empresa possa liderar em qualidade.
2. Determinação de demanda
A primeira situação, de aumento, é quando um produto tem uma demanda alta; ou seja, sua procura no mercado é grande. Isso significa que ele está com um preço baixo. Nessa situação, a empresa precisa decidir se aumenta o preço para assim aumentar a lucratividade em função da grande procura pelo produto ou se mantém o preço e decide ganhar no volume vendido. A segunda situação, de queda nas vendas, é quando um produto tem uma demanda baixa; ou seja, quando sua procura no mercado é baixa. Isso significa que o preço pode estar alto. Nessa situação, a empresa precisa decidir se baixa o preço para aumentar a venda ou se retira o produto do mercado.
3. Estimativa de custos
preço é formado a partir da junção de todos os custos envolvidos na produção de um produto, ou seja, o preço não deverá ser menor do que a soma desses custos de produção. São três os tipos de custos envolvidos na formação do preço de um produto:
• Custos fixos: envolvem todos os custos que não estão ligados diretamente à produção do produto, mas que existem independentemente do volume de vendas. Exemplos: aluguel, salários fixos, etc.
Custos variáveis: envolvem apenas os custos diretamente relacionados ao processo de produção. Assim, ele pode variar de acordo com o número de itens produzidos. Exemplo: em uma montadora de carros, teríamos parafusos, placas metálicas, entre outros itens utilizados de acordo com a produção do produto.
• Custos totais: envolvem a soma dos custos fixos com os custos variáveis, acrescido do quanto a empresa deseja lucrar com o produto.
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Caso a empresa escolha como objetivo estipular seu preço analisando o concorrente, ela deverá fazer uma análise mais cuidadosa de como é a composição dos custos dos seus concorrentes. Para isso, ela precisa identificar se os concorrentes têm os mesmos custos que ela na produção dos produtos. Se os custos da empresa forem menores, ela tem um diferencial de mercado a seu favor; caso contrário, ela terá de rever os seus custos para que possa concorrer com maior atratividade.
5. Seleção de um método de determinação de preço
• Preço do mark-up: nesse método a definição do preço é apresentada por Kotler e Keller (2012) como sendo o retorno desejado sobre as vendas feitas pela empresa. Assim, esse retorno é estipulado em percentuais que variam de acordo com o objetivo da empresa. Para realizar essa estimativa, devemos utilizar a seguinte fórmula: dividir o custo unitário pelo valor de 1 menos o retorno desejado sobre as vendas.
• Preço de retorno-alvo: esse método define o preço de venda de acordo com o mercado-alvo que a empresa pretende atingir. Como exemplo, uma empresa que pretende aumentar ou incentivar a venda para um determinado mercado define seu preço esperando que consiga atingir o retorno esperado para aquele mercado específico no qual espera ter um retorno maior. Outra possibilidade é a empresa definir o retorno-alvo de acordo com a lucratividade que espera atingir em um determinado mercado. Como exemplo, tomemos uma empresa de iogurtes que comercializa diversos produtos. Ultimamente, sua linha de produtos para a terceira idade não tem apresentado um bom retorno. Então a empresa decidiu trabalhar com um preço específico para esse mercado, optando por um preço menor e esperando que tenha um retorno melhor.
• Preço de valor percebido: esse método de preço, de acordo com Urdan e Urdan (2013, p. 340), “[…] significa estabelecer o preço em função do valor percebido pelo cliente”. Essa metodologia pode ser dividida em dois tipos:
◦ O primeiro é o método de simulação da experiência de compra, em que os clientes, sem que saibam, são expostos a variações dos preços durante o processo de compra.
A empresa então observa a aceitação deles por determinadas faixas de preço.
◦ O segundo método é a avaliação de limites de preços, em que se define um limite máximo e um limite mínimo de preço para um determinado produto. Na sequência, é feita uma pesquisa de opinião em que o cliente pode responder, dentro desses limites, quanto estaria disposto a pagar pelo produto. Os valores mais citados é que definirão o preço final do produto.
• Determinação de preços com base no valor ideal: muitos produtos trabalham com a metodologia de precificação baseada no valor ideal para o cliente. Em outras palavras, o preço deve contemplar os principais benefícios esperados pelo público-alvo. Exemplo: uma empresa pode vender um aparelho eletrônico por um preço maior pela necessidade de incluir nele os custos dos serviços de assistência técnica. Caso venda o produto mais barato, não conseguirá fornecer a assistência, e o consumidor poderá rejeitar o produto.
• Determinação de preços de mercado: essa metodologia parte do pressuposto de que a empresa precisa avaliar o preço que está sendo praticado no mercado pelos seus concorrentes e o quanto o consumidor está disposto a pagar pelo produto. A partir dessa análise, a empresa irá adotar o preço médio de mercado como seu preço final de venda. Essa prática é muito comum principalmente quando a empresa introduz um novo produto no mercado.
• Determinação de preços por leilão: o método utilizado aqui é a definição de um preço mínimo para o produto; a partir daí, os consumidores participam de um leilão de preços, onde dão lances cada vez maiores para adquirirem o produto. É estipulado um tempo para que os consumidores possam dar seus lances. Ao final, aquele que ofereceu o lance maior leva o produto.
6. Seleção do preço final
Uma empresa pode determinar seus preços pela seleção do preço final. Neste caso, a empresa trabalha o preço ao inverso, ou seja, ela determina o preço final de um determinado produto ou serviço antes e, a partir dele, trabalha toda a cadeia produtiva para atingir o preço estipulado.
Elasticidade preço-demanda
O preço também pode sofrer influências de acordo com as demandas do mercado. Essa movimentação do preço de acordo com a demanda do mercado é chamada de elasticidade preço-demanda. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 270), “[…] quando uma demanda praticamente não muda com uma pequena mudança no preço, dizemos que ela é inelástica, sea mudança é grande, dizemos que é elástica”.
A estaticidade de preço em relação à demanda pode ser observada através da fórmula apresentada por Kotler e Keller (2012, p. 270), que diz: Para definição da elasticidade de preço da demanda, temos que dividir a variação percentual na quantidade demandada pela variação percentual no preço. Dessa maneira, saberemos o quanto o preço pode ser alterado para cima ou para baixo.
Modelo dos 3 Cs
Para definição do preço, a empresa pode adotar o modelo dos 3 Cs: custos, competidores e clientes.
• Custos: a empresa precisa contemplar todos os custos envolvidos na produção de um produto; caso contrário, ficará inviável obter alguma lucratividade.
• Competidores: a empresa precisa conhecer muito bem seus competidores e as características de seus produtos, uma vez que o consumidor faz a relação entre o preço de produtos similares.
• Clientes: apenas calcular os custos e comparar os preços dos concorrentes não é garantia de que o cliente comprará o produto. Para que o cliente compre é importante que o preço não esteja além do que ele gostaria de pagar.
Aula 13 – Composto mercadológico. P (Praça)
Quando o processo de fabricação de um produto se encerra, inicia-se o processo de distribuição, no qual diversas outras empresas passam a colaborar com a entrega do produto ao consumidor final.
1.1 Funções dos membros do canal
• Fabricante: é quem produz os produtos ou serviços que serão entregues ao consumidor final. Em um exemplo, no ramo de eletrônicos, seria a fábrica que produz o aparelho eletrônico
• Agente ou distribuidor: é o intermediário que auxilia na distribuição do produto ou serviço, permitindo que ele chegue ao maior número possível de atacadistas ou varejistas. Continuando o exemplo anterior, seria o representante de vendas que vai aos grandes mercados apresentando os produtos eletrônicos da marca.
• Atacadista: é o intermediário que comercializa os produtos em pequenos lotes, geralmente para os varejistas. No nosso exemplo, seriam as lojas que vendem os aparelhos eletrônicos em grandes lotes, apenas para varejistas.
• Varejista: é quem comercializa os produtos e serviços ao consumidor final. Como exemplo, temos as lojas de rua ou os shoppings, que comercializam os aparelhos eletrônicos por unidade ao consumidor final.
• Consumidor final: é quem irá consumir os produtos e serviços disponibilizados pelos varejistas.
2 Conceito de rede de valor
Os membros do canal de distribuição, dentro da visão da criação de uma rede de valor, buscam melhorar o processo de entrega de valor ao consumidor final auxiliando o fabricante em algumas funções-chave comum a todos. Entre elas: 
• Geração de informações: quanto mais informações coletadas pelos membros do canal, melhor será o planejamento de marketing dos produtos comercializados. 
• Campanhas promocionais: a geração de informações também permite a realização de determinadas campanhas promocionais de acordo com as características de cada localidade. 
• Captação de contatos: quanto mais membros fizerem parte do canal de distribuição, maiores serão as chances de conseguirem mais compradores potenciais. 
• Adaptações: uma das funções dos membros do canal é adaptar as ofertas às necessidades dos consumidores. 
• Condições de negociação: as condições de negociação devem garantir que a maior parte dos consumidores tenha condições de adquirir os produtos ofertados.
Depois que uma empresa define seu canal de distribuição, ela precisa implementá-lo e gerenciá-lo. Veremos na sequência algumas decisões que precisam ser gerenciadas.
Seleção de membros do canal
Para cada membro do canal, alguns requisitos devem ser observados. No caso dos agentes ou distribuidores, é necessário avaliar sua carteira de clientes e o potencial de vendas. Para os atacadistas, é preciso avaliar a região atendida por eles e os tipos de produtos comercializados por eles. No caso dos varejistas, seu potencial de vendas local, bem como se o perfil dos clientes é o mais indicado para o produto.
Treinamento e motivação de membros do canal
Após selecionar os membros do canal de distribuição, a empresa deve treinar esses membros para que eles possam compreender as características dos produtos e as políticas de marketing e vendas do fabricante.
Avaliação dos membros do canal
Para evitar ou detectar essa situação, a empresa precisa desenvolver uma sistemática de avaliação dos membros do canal.
Modificação dos arranjos de canal
• Sistema vertical de marketing: sistema em que fabricantes, atacadistas e varejistas atuam de forma unificada, ou seja, qualquer um dos membros deve cooperar para que o sistema como um todo funcione.
• Sistema horizontal de marketing: sistema onde duas ou mais empresas unem forças para trabalhar uma nova oportunidade de mercado; ou seja, membros que estejam no mesmo nível de canal podem otimizar suas forças para conquistar novas oportunidades junto ao cliente.
• Sistema multicanal de distribuição: nesse sistema, de acordo com Kotler e Keller (2012, p. 311), o multicanal “[…] ocorre quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de clientes”. A distribuição multicanal pode ocorrer por internet, telefone ou lojas físicas.
Decisões de alteração de canal
Um fabricante pode também querer alterar os membros do seu canal de distribuição ou até mesmo eliminar alguns canais. O importante é que essas decisões devem ter como foco principal o atendimento das necessidades do consumidor final.
O fabricante deve sempre levar em consideração o consumidor final para decidir pela alteração de um canal. Entre as principais decisões que ele precisa avaliar para alterar o canal estão:
• Sobreposição de membros do canal: um exemplo disso é quando um atacadista passa a ser concorrente do varejista, pois ele começa a atender o consumidor final. Essa situação pode desestimular alguns varejistas a não comercializar mais os produtos do fabricante. Nesse caso, é o fabricante quem precisa interferir e organizar seu canal de distribuição.
• Eliminação de membro do canal: em algumas situações o fabricante percebe que o excesso de membros no canal de distribuição pode canibalizar o produto ou mesmo o seu preço. Nessa situação, o fabricante deve decidir pela eliminação de alguns membros do canal para evitar esse problema.
• Virtualização do canal: com a chegada das mídias digitais, muitos fabricantes tiveram de rever seus canais de distribuição. Os objetivos de alteração do canal podem ser em função de o fabricante ganhar maior agilidade na entrega do produto ou reduzir os custos de distribuição, uma vez que o produto passa a utilizar um canal virtual de distribuição.
Considerações sobre canais globais
Aula 14 – Comporto Mercadológico. P (Promoção)
Processo de comunicação
Para que seja capaz de despertar o interesse do público-alvo, o processo de comunicação de uma empresa deve levar em consideração o perfil desse público. Para compreender melhor esse processo e desenvolver uma comunicação eficaz, de acordo com Kotler e Keller (2012, p. 361-362), a empresa precisa analisar os nove elementos da comunicação:
1. emissor: a parte que envia algum tipo de mensagem a uma outra parte; 
2. codificação: o processo da utilização de linguagem codificada; por exemplo, uma empresa pode utilizar texto e ilustrações, entre outros, em suas mensagens; 
3. mensagem: aquilo que o emissor pretende transmitir; 
4. mídia: é o canal de comunicação que o emissor irá utilizar para levar a mensagem até o receptor; 
5. decodificação: é o processo no qual o receptor reconhece as mensagens transmitidas pelo emissor; 6. receptor: é quem recebe a mensagem enviada pelo emissor; 
7. resposta: é como o receptor irá agir a partir de uma mensagem enviada; 
8. feedback: é a resposta dada pelo receptor a uma mensagem enviada pelo emissor; 
9. ruído: são as distorções ou interpretações erradas durante o processo de comunicação.
Mix de comunicação
O mix de comunicação ou mix promocional, de acordo com Kotler e Keller (2012, p. 357), “[…]consiste na combinação específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com ele”.
Propaganda
A propaganda é uma das formas de a empresa se comunicar com seus consumidores. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 384), “[…] o objetivo da propaganda é ajudar a construir relacionamentos com o cliente pela comunicação do valor para o cliente”. Ela deve aproximar o produto ou serviço das necessidades do público-alvo.
Promoção de vendas
A promoção de vendas constitui uma das principais ferramentas de incentivo à compra de um produto ou serviço. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 421), “[…] a promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço”.
As principais ferramentas de promoção de vendas podem ser divididas em três grupos.
1. Ferramentas de promoção dirigidas ao consumidor: amostras, pacotes promocionais, brindes, programas de fidelidade, exposições, concursos, sorteios e jogos.
2. Ferramentas de promoção dirigidas ao canal de distribuição (varejistas e atacadistas): displays expositores de produtos, descontos sobre o preço, taxas promocionais, mercadorias grátis para varejistas.
3. Ferramentas de promoção dirigidas às empresas (vendas corporativas): convenções, feiras comerciais e concursos de vendas.
Relações públicas
De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 396), a empresa precisa desenvolver “[…] boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou contenção de boatos”. Podemos citar entre as principais funções das relações públicas:
• Assessoria de imprensa: envolve toda a comunicação da empresa com a imprensa com o objetivo de fornecer informações oficiais da empresa.
• Assuntos de interesse público: envolve toda a comunicação da empresa com o público em geral com o objetivo de manter relacionamento com o mercado.
• Relações governamentais: envolve toda a comunicação da empresa com órgãos governamentais com o objetivo de atender a legislação e as regulamentações governamentais.
• Relações com investidores: envolve toda a comunicação da empresa com os investidores com o objetivo de realizar a manutenção dos relacionamentos com os acionistas da empresa.
Eventos e experiências
Marketing direto e interativo
A adoção de estratégias de marketing direto envolve o retorno em tempo real do consumidor a uma ação desenvolvida pela empresa. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 357), marketing direto é o […] contato direto com os consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo, com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros, fazendo uso de mala direta, telefone, TV de resposta direta, e-mail, internet.
Vendas pessoais
As empresas devem investir em uma força de vendas, ou seja, um conjunto de vendedores capaz de atender às necessidades e aos desejos do mercado, abordando os clientes e oferecendo os produtos e serviços. As vendas pessoais podem ser estruturadas para que possam ocorrer por produto, por cliente, por território ou de acordo com o objetivo definido no plano de marketing da empresa.
Publicidade
É muito comum que algumas pessoas acreditem que a publicidade seja o mesmo que propaganda. Não é. Existe uma diferença entre os termos. Enquanto a propaganda tem como objetivo explícito divulgar os produtos e serviços de forma paga, a publicidade, de acordo com Dias (2011, p. 302), é “[…] a divulgação de informações sobre as atividades da empresa e seus produtos por intermédio da imprensa, para o público- -alvo, sem custo adicional”.
A comunicação nos meios digitais
Com a chegada da internet, a comunicação com os consumidores começou a migrar para o ambiente digital, onde a interação entre empresas e clientes é cada vez mais incentivada e utilizada.
Interação nas mídias digitais
Muitas são as formas de a empresa interagir com seus consumidores no ambiente digital. Entre as novas mídias disponíveis, temos a própria internet, que permite que uma empresa crie seu site com informações para o mercado; o mobile, que são as comunicações por dispositivos móveis, como smartphones e tablets; as redes sociais, em que o consumidor está cada vez mais inserido; a TV digital, com a qual o consumidor consegue interagir por meio de uma plataforma interativa envolvendo a programação da TV e a conectividade da internet, favorecendo a obtenção tanto de informações quanto de produtos.
Engajamento do consumidor
Em meio a todo esse universo digital em que a sociedade está inserida, as empresas vêm se esforçando para que o consumidor possa se engajar em suas campanhas virtuais e, por consequência, consumir os produtos e serviços oferecidos.
existem ainda três quesitos que interferem no engajamento do consumidor com uma determinada marca ou empresa: 
• o grau de satisfação que ele tem com essa empresa ou produto; 
• o grau de comprometimento da empresa com o consumidor;
• o nível de confiança que o consumidor tem relacionado àquela marca ou empresa.
Mídias sociais aproximando as empresas dos consumidores
Uma das principais ferramentas de comunicação digital da atualidade é a mídia social.
Atualmente, um consumidor recorre às mídias sociais para coletar informações visando o consumo. Esses mesmos consumidores utilizam as mídias sociais para emitir suas opiniões, positivas ou negativas, relacionadas com os produtos e serviços que utilizaram.
Aula 15 – Planejamento de marketing
As decisões que devemos tomar na elaboração de um planejamento podem ser divididas em dois níveis: no nível estratégico, as decisões são associadas à definição de objetivos de mercado, à elaboração do plano de ação e ao controle e acompanhamento das ações definidas; o segundo é o nível tático, que tem como objetivo principal organizar os recursos necessários para implementar o planejamento.
Decisões de nível estratégico
O primeiro grupo de decisões está relacionado ao nível estratégico, em que o planejamento de marketing deve contemplar a missão, as políticas estratégicas e as metas corporativas de marketing. Compete também ao nível estratégico definir quais serão os departamentos ou grupos de profissionais responsáveis pela execução de cada uma das tarefas contempladas no planejamento do marketing.
• Definição de objetivos de mercado: neste caso a empresa precisa definir o que pretende conquistar com o planejamento do marketing.
• Definição das estratégias: neste caso compete ao nível estratégico definir quais serão as ações vinculadas ao marketing que deverão ser implementadas para cumprir os objetivos traçados.
• Plano de ação: após a definição das ações estratégicas do planejamento de marketing, a empresa deve detalhar essas ações com o objetivo de auxiliar o nível tático na sua execução.
• Definição do controle e acompanhamento das ações de marketing: outra decisão vinculada ao nível estratégico é o controle e acompanhamento das ações planejadas visando identificar o que está ou não funcionando conforme planejado.
Decisões de nível tático
Depois de definido o nível estratégico, a empresa precisa tomar decisões no nível tático, ou seja, definir quais serão as ações necessárias para que o que foi decidido no estratégico possa ser operacionalizado. Em outras palavras, é colocar em prática as ações planejadas anteriormente, envolvendo planos direcionados para o nível operacional para que a execução do planejamento de marketing possa acontecer e trazer os resultados esperados.
Etapas do planejamento estratégico de marketing
Para a elaboração do planejamento estratégico de marketing, precisamos perceber alguns pontos importantes. O primeiro deles é determinar a missão da empresa e só depois definir o processo da estratégia de marketing que será utilizado. A partir daí, deve-se estabelecer a estratégia central a ser implementada, criando o posicionamento competitivo da empresa. Por fim,depois de considerados todos esses pontos, implementamos o planejamento.
Definição do propósito ou da missão da empresa
A primeira etapa do planejamento estratégico de marketing é a definição do propósito ou da missão da empresa. De acordo com Oliveira (2015, p. 50), a missão é “[…] a determinação do motivo central da existência da empresa, ou seja, a determinação de ‘quem a empresa atende’ com seus produtos e serviços”. A partir dessa definição, a empresa precisa ter claro quem é seu público-alvo para que possa desenvolver seu planejamento de marketing, oferecendo produtos e serviços de acordo com as necessidades e os desejos de seus clientes.
Quanto ao propósito da empresa, Oliveira (2015, p. 51) o define como o “[…] compromisso que a empresa se impõe no sentido de cumprir sua missão”.
Processo da estratégia de marketing
Dentro do processo da formulação da estratégia de marketing, a empresa deve analisar:
• A própria empresa: as análises internas são fundamentais para a formulação da estratégia. Nesse caso, a empresa precisa avaliar os recursos, as forças e fraquezas internas, seus objetivos, sua missão e tudo que estiver relacionado ao seu ambiente interno. De nada adiantará elaborar uma estratégia se a empresa não tiver capacidade interna para executá-la.
• O ambiente: aqui a empresa precisa avaliar as mudanças no ambiente externo da empresa; por exemplo, analisar a mudança de comportamento do consumidor. As estratégias da empresa também devem contemplar as ameaças e oportunidades que surgirem no mercado.
• A integração “empresa × ambiente”: nessa análise a empresa precisa considerar todas as informações internas que estejam em confronto com o ambiente externo. Ela precisa avaliar se suas forças internas são suficientes, por exemplo, para enfrentar as mudanças no ambiente externo.
• Stakeholders: a relação com todos os envolvidos com a empresa (stakeholders) deve ser levada em consideração. Um exemplo: se o planejamento estratégico de marketing da empresa contemplar a produção em escala de um determinado produto para baratear seus preços, ela precisa ter a garantia dos seus fornecedores de que não haverá falta de matéria-prima para não comprometer essa produção.
*O termo stakeholders compreende todos os parceiros, as empresas e pessoas que venham a interagir e interferir no cotidiano das empresas. Essa interferência pode ser para o bem ou para o mal. Por exemplo: uma transportadora (que é fornecedora de serviços) foi contratada por outra empresa para realizar suas entregas; porém, ao não realizar as entregas no prazo, a imagem da empresa que a contratou ficou comprometida.
Estabelecimento da estratégia central
Para definição da estratégia central de marketing, a empresa precisa avaliar todas as possibilidades que envolvam ações voltadas para melhorar o desempenho competitivo da empresa. Como exemplo, uma empresa de utensílios domésticos definiu como estratégia central de marketing a ampliação da sua linha de produtos. Todos os departamentos envolvidos devem trabalhar em torno dessa estratégia central: o departamento de produção precisa alinhar a cadeia produtiva para produzir mais produtos e armazená-los, e o departamento de promoção precisa pensar em como tornar mais atrativa a exposição de novos produtos nos pontos de venda. Outra ação que contribuirá para a estratégia central dessa empresa é a formulação de preços para os novos produtos. Perceba que todos os setores da empresa precisam se envolver na execução da estratégia central de marketing.
Criação do posicionamento competitivo
Implementação
Aula 16 – Papel do profissional de marketing e as tendências de marketing
O principal papel do profissional de marketing é desenvolver uma relação entre consumidor e mercado. Esse profissional terá como atividade principal o desenvolvimento do mercado que escolher para trabalhar, além de estudar o comportamento dos consumidores.
De acordo com Minuzzi e Larentis (2014, p. 93),
[…] o profissional de marketing se vê diante de duas fortes tendências, que já estão se tornando realidade. Além dessa humanização nas relações entre empresas e consumidores, um grande desafio para o profissional de marketing consiste em mensurar o retorno dos investimentos.
Responsabilidade dos profissionais de marketing nas organizações.
De acordo com o portal eGuia do Estudante, as principais responsabilidades e possibilidades para o profissional de marketing são:
O profissional de Marketing é, essencialmente, um administrador de negócios especializado em aumentar as vendas. Ele detecta e aproveita as oportunidades de mercado, atrai o consumidor e atende às necessidades do cliente. Também delineia e executa estratégias para conquistar do público lealdade a uma determinada marca, bem como construir e manter a boa imagem do produto. Trabalha ainda com pesquisa de mercado, coletando e analisando dados sobre o perfil do consumidor e o ambiente socioeconômico, sempre estimando o impacto do custo das ações de promoção e propaganda sobre o preço final do produto. (MARKETING, 2012)
Possibilidades de atuação do profissional de marketing nas organizações.
Além de atuar no departamento de marketing das empresas, o profissional de marketing pode estar presente em setores como: gerenciamento de produtos e mercados; desenvolvimento de ações promocionais; gestão dos canais de distribuição de produtos e serviços; realização de pesquisa de mercado; planejamento estratégico das empresas; planejamento da área comercial das empresas; marketing digital; marketing político; marketing social; marketing esportivo; e marketing cultural.
Tendências do marketing
O comportamento dos consumidores vem mudando com o passar do tempo. Os consumidores modernos procuram cada vez mais consumir de maneira consciente e sustentável. Eles procuram consumir com maior equilíbrio e buscam empresas que, de alguma forma, se engajam na participação de ações que tragam algum benefício direto para a sociedade. Outro aspecto é o compartilhamento do consumo por meio da chamada economia compartilhada.
Práticas de consumo sustentável.
De acordo com as autoras Silva, Souza e Santos (2015, p. 2), essa prática busca, “[…] no ato de consumir, equilibrar o seu bem-estar pessoal com o impacto de seu consumo no meio ambiente e com o bem-estar da sociedade”.
Lowsumerism
A sociedade tem procurado equilibrar o consumo de produtos e serviços observando o respeito às questões ligadas ao meio ambiente. De acordo com Puccini e Robic (2015, p. 3), “[…] o termo lowsumerism se origina a partir das palavras ‘low’ e ‘consumerism’, que na tradução livre significa ‘baixo consumismo’”. Ainda de acordo com os autores, o baixo consumo – também chamado de consumo equilibrado – remete a uma nova forma de consumo em que as pessoas envolvidas estão mais conscientes e procuram alternativas ao consumo excessivo ao consertar objetos ou trocar produtos entre eles,
Engajamento e participação social
As empresas também devem observar o engajamento em causas sociais e se envolver com elas. A tendência é que os consumidores passem a valorizar aquelas empresas que assumam responsabilidades com as questões sociais – seja por meio de repasse de parte do valor das vendas, seja pela prática de ações sociais. Como definição de responsabilidade social, utilizaremos a seguinte:
Um conjunto de ideias e práticas da organização que fazem parte de sua estratégia e que têm como objetivo evitar prejuízos e/ou gerar benefícios para todas as partes interessadas (stakeholders) na atividade da empresa (consumidores, empregados, acionistas, comunidade local, meio ambiente, etc.) adotando métodos racionais para atingir esses fins e que devem resultar em benefícios tanto para a organização como para a sociedade. (DIAS, 2012, p. 20)
A partir desse conceito, o profissional de marketing precisa desenvolver suas estratégias contemplando a responsabilidade social. Para exemplificarmos, imagine uma empresa que, ao pensar em um novo produto, precisa identificar não só os benefícios diretos para o cliente, mas também quais sãoos benefícios que ele trará para a sociedade como um todo. Empresas e profissionais de marketing que não tiverem essa preocupação correm um sério risco de verem suas estratégias não atingirem o sucesso esperado.
Economia compartilhada
As novas gerações não se importam mais em dividir seus espaços desde que observem algum tipo de economia.
Dessa maneira, os consumidores modernos aceitam dividir despesas de consumo caso isso signifique uma economia para ele e para a sociedade. Um exemplo disso são os aplicativos de transporte. É cada vez mais comum que usuários de sistemas de transportes aceitem realizar suas viagens com outras pessoas, gerando assim economia para ele, para os outros usuários e para os recursos naturais, além de benefícios para o meio ambiente – uma vez que serão menos carros poluindo as ruas.
Novas configurações familiares
As mudanças na configuração da família – entre elas o empoderamento feminino, que levou à divisão quanto às decisões de compra, anteriormente exclusivas da figura masculina; a estrutura familiar sem a presença, necessariamente, de pai e mãe; a união homoafetiva, etc. – criaram diversas situações que a área de marketing das empresas precisa avaliar para então poder identificar qual é seu público-alvo e quem é o decisor. As empresas não podem mais falar para um único público: as mensagens de cunho machista, por exemplo, passaram por críticas e tiveram de sofrer mudanças que hoje fazem com que homens e mulheres tenham um grau mais aproximado de importância e decisão. A comunicação da empresa precisa contemplar todos os públicos sem nenhuma distinção. Um exemplo disso são os fabricantes de cerveja, que no passado utilizavam com maior frequência a figura da mulher como objeto, enquanto o homem consumia o produto. Isso vem mudando, e muitas marcas já trabalham a comunicação inserindo a mulher como público-alvo, em igualdade com o homem.
Meios digitais
Veremos a seguir as principais ferramentas digitais que o profissional de marketing pode usar para atuar nos meios digitais.
Marketing de conteúdo
A informação é a maior necessidade do consumidor na era das tecnologias digitais. Com milhões de informações e dados disponibilizados na internet, o consumidor consegue escolher com maior propriedade o que deseja consumir. Para que uma empresa possa interagir melhor nos meios digitais, ela precisa desenvolver conteúdos capazes de atrair o consumidor e satisfazer suas necessidades por informação. No mundo digital, uma das maiores necessidades do consumidor é a informação. As empresas precisam disponibilizar no ambiente digital um vasto conteúdo sobre ela e sobre seus produtos e serviços. Essa estratégia é conhecida como marketing de conteúdo. O consumidor moderno, antes de decidir por consumir ou não, procura por informações e faz pesquisas na internet. Em função disso, a empresa precisa disponibilizar conteúdos capazes de informar o consumidor e despertar sua atenção. Para isso, ela deve preparar esses conteúdos de acordo com o público- -alvo e disponibilizá-los nos seus canais digitais (internet, redes sociais, aplicativos, etc.).
Social commerce
De acordo com Rocha e Scarano (2013, p. 78), “[…] o social commerce é a união das mídias sociais com o e-commerce. O empresário viu nas redes sociais digitais a chance de aumentar suas vendas e ter uma divulgação gratuita de seu produto”. A venda de produtos pelas redes sociais vem aumentando na medida em que as pessoas começam a interagir cada vez mais por meio delas. A área de marketing das empresas precisa ficar atenta à adoção de estratégias que garantam que as ações digitais também envolvam as redes sociais. Dessa maneira, ela incentivará um engajamento maior do consumidor em se relacionar por esse meio, inclusive realizando suas compras. Como exemplo, podemos citar a rede de varejo Magazine Luiza, que vem utilizando as redes sociais para engajar os consumidores na divulgação e comercialização de seus produtos. Entre as estratégias da empresa, ela incentiva que o cliente “abra” sua própria loja nas redes sociais utilizando a marca Magazine Luiza e compartilhe as ofertas nas redes sociais. Caso algum amigo do consumidor realize a compra, ele recebe um comissionamento por isso. Dessa maneira, a empresa envolve os participantes das redes sociais em sua estratégia de comércio pelas redes sociais.
M-commerce
Uma das formas de aumentar as vendas pelos meios digitais é o m-commerce, ou mobile commerce. O surgimento dos smartphones facilitou bastante o acesso às mídias digitais, alterando a forma como a sociedade moderna se comunica e consome. De acordo com Schneider et al. (2016, p. 61), “[…] m-commerce é uma forma específica de comércio eletrônico realizado através de dispositivos móveis que tenham conexão com a Internet”.
A facilidade de comunicação pelo smartphone (basta apenas um sinal de internet) fez com que os consumidores migrassem para essa modalidade de acesso a informações, diversão, entretenimento e compras.
As empresas disponibilizam aplicativos por meio dos quais as pessoas desenvolvem a interação e, por consequência, consomem. O desenvolvimento de aplicativos é uma ferramenta essencial de marketing digital para as empresas que pretendem sobreviver no universo virtual.
Big data
Toda a movimentação nas mídias digitais permite a geração de milhões de informações por minuto, em tempo real, criando uma grande rede de dados. Entretanto, esses dados estão dispersos no ambiente digital, sendo necessária a compreensão deles para que a empresa possa utilizá-los a seu favor. Surge então a ciência que estuda o cruzamento desses dados, a ciência de dados, ou big data. De acordo com Rodrigues e Dias (2017, p. 220) “[…] as tecnologias digitais que permitem coleta, produção e circulação tornam-se cruciais para a exploração e a compreensão dos dados, mais particularmente dos grandes volumes de dados (big data)”. Dessa maneira, o processamento dos dados disponíveis na internet deve fazer parte das estratégias de marketing, permitindo a compreensão de onde, como e quando o consumidor está interagindo com a empresa.