HISTORIA DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA - AULA 05

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HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Patrick Diener 
 
 
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CONVERSA INICIAL 
Caro aluno, bem-vindo à quinta aula da disciplina História da Publicidade 
e Propaganda! Campanhas cada vez mais criativas surgem com os meios 
eletrônicos: o rádio e a televisão inauguraram uma nova era na publicidade 
brasileira. Era preciso dar voz e imagens aos anunciantes. A propaganda 
massiva passa a fazer parte do dia a dia das pessoas. De início, a televisão é 
altamente segmentada, pois seu público era a classe A. A televisão levou quatro 
anos para chegar aos 350.000 aparelhos (RAMOS, MARCONDES, 1995, p. 50). 
O rádio se firmara como o meio massivo mais popular, mas, aos poucos, perdia 
espaço para a TV. 
Hoje, quase 60% do investimento publicitário fica na televisão, e o rádio 
oscila nos 4%, disputando lugar com a internet. 
CONTEXTUALIZANDO 
Campanhas publicitárias marcaram épocas e gerações. Publicitários 
brasileiros viraram figuras de importância no cenário internacional. O Brasil, dos 
anos 1970 em diante, mesmo sendo um país em desenvolvimento, passava a 
ser considerado uma potência da propaganda mundial. Agências brasileiras, 
anunciantes brasileiros e publicitários brasileiros passam a representar 
entidades, júris e estudos da publicidade. A publicidade desenvolvida no país 
representa-nos em criatividade, na singeleza das ideias simples (procure no 
youtube o anúncio morte do orelhão, da extinta Telesp) e na irreverência bom 
humor (o cachorrinho Basset da Cofap). O Brasil angaria prêmios internacionais 
e passa a ter representatividade e influência. A Semana de Arte Moderna de 
1922 e a Tropicália dos anos 1960 nos definem, bem como as campanhas “pra 
frente Brasil” – em virtude do tricampeonato na Copa do Mundo e ainda o slogan 
“Brasil, ame-o ou deixe-o”, famoso na época da ditatura. 
Na medida em que a economia do país crescia, “a felicidade se 
expressava na posse de bens”, dizia o publicitário Celso Japiassu (In: 
MARCONDES, 2001, p. 46), bem como na satisfação de desejos de uma nova 
classe média que surgia nos anos do “milagre econômico”. 
 
 
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TEMA 1 - PUBLICIDADE A PARTIR DO APARECIMENTO DO RÁDIO E TV 
Em uma época em que um dos principais veículos publicitários era o 
Almanaque do Biotônico Fontoura, anunciar no rádio era um desafio. Os 
primeiros jingles da década de 1920 eram, em sua maioria, rimados. Segundo 
informa Simões, a primeira voz a ser ouvida no rádio brasileiro foi a do presidente 
Epitácio Pessoa, em 7 de setembro de 1922. De início, propagandas eram 
proibidas no rádio. Só após um ano da concessão que as rádios poderiam 
explorar os anúncios (SIMÕES, 2006, p. 86-7). O rádio lançara, no cenário 
brasileiro, as cantoras Carmem Miranda e Araci de Almeida, assim como Noel 
Rosa, Chico Salves, Silvio Caldas, Cartola, entre outros. As radionovelas 
conquistavam os públicos, bem como os programas de auditório. A palavra 
broadcasting entrava para o vocabulário das agências. 
Em uma década, o fenômeno do rádio fazia parte do imaginário brasileiro: 
na hora da radionovela, as ruas esvaziavam. Conta-se que até missas eram 
realizadas quando um personagem querido morria (RAMOS E MARCONDES, 
1995, p. 42). O rádio veio disputar o espaço publicitário primeiro como um meio 
alternativo aos jornais e revistas para, ao longo de uma década, consolidar-se 
como uma das principais plataformas para se fazer propaganda. Isso é 
particularmente interessante do ponto de vista do alcance do rádio: textos 
falados podem ser entendidos por mais pessoas, afinal, o Brasil ainda não era, 
entre 1920-1930, uma nação cuja maior parte da população fosse alfabetizada. 
Entre os anunciantes pioneiros do rádio, destaquem-se o xarope Bromil, 
Óleo de fígado de bacalhau, Xarope São João. Algo entre os remédios e as lojas. 
Os anuários são publicados ano a ano, fazendo um balanço do cenário das 
atividades publicitárias, como dando conta dos maiores anunciantes do ano e 
fazendo rankings das maiores agências e suas respectivas campanhas. 
Com o tempo, o rádio passava a incorporar os noticiários em sua 
programação, com destaque para o famoso Repórter Esso, na Rádio Nacional, 
na década de 1940: “o primeiro a dar as últimas” e “testemunha ocular da 
história” (RAMOS E MARCONDES, 1995, p. 46). A revista Publicidade, na sua 
edição nº 95, apontava que, em 1932, o investimento publicitário no rádio estava 
superando as verbas investidas em painéis e cartazes (SIMÕES, 2006, p. 105). 
 
 
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Pelo que os historiadores apontam, um dos jingles mais famosos da época 
eram os do sabonete Gessy. Ainda em 1934, o governo proíbe que empresas de 
comunicação brasileiras possuíssem sócios estrangeiros, apenas brasileiros 
natos. Na medida em que se proliferam as empresas radiofônicas por todo o 
território brasileiro, aumenta-se a importância do jingle e do merchandising ao 
vivo. Entre os anunciantes do rádio na década de 1930 destacam-se as meias 
Lupo, cigarros da Souza Cruz, remédios e até uma seguradora: a Sul América. 
Começam a aparecer anúncios das emissoras conclamando os anunciantes a 
utilizar o rádio como meio de massa. 
No Rio, a rádio Guanabara anunciava: “quem anuncia na Guanabara sabe 
que é ouvido por todo mundo”; ou, ainda, a Rádio Transmissora Brasileira 
oferecia seus serviços: “mande-nos o seu cartão que nós faremos dez textos 
para o senhor escolher um ou dois”, sem despesa para o anunciante. Outro 
anúncio da Rádio Tupy dizia: “ aumente suas vendas anunciando na rádio Tupy, 
a estação mais ouvida de todo Brasil” (SIMÕES, 2006, p. 121). 
Em 1935, entre as 19 e 20 horas, e em dias úteis, começava a veicular o 
programa A Hora do Brasil. Um jingle famoso da época, para o sabonete 
Lifebuoy dizia: “quando chega o verão, e aperta o calor, transpira-se tanto, é 
mesmo um horror” – faz-nos pensar, será que funcionaria hoje? 
Em seguida, surgiam as primeiras produtoras de áudio para a publicidade 
radiofônica: José Scatena fundou em São Paulo, no ano de 1948, a RGE – Rádio 
Gravações Especializadas (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 49). Quase uma 
década antes, em 1938, Carlos Pereira Valle fundava a Publicidade em Filmes 
Sonoros, que destinava anúncios para o cinema e seu primeiro cliente foi a Bayer 
(SIMÕES, 2006, p. 120). Em seus primórdios, a programação radiofônica e suas 
publicidades foram as formatadoras da cultura brasileira. Foi o rádio que levou o 
samba para o Brasil. 
Era uma época em que se compravam os espaços para anúncio não pelo 
tempo de 15, 30 ou 60 segundos, mas por blocos. Comprava-se espaço para 
vários anúncios. Diversas rádios alugavam espaços na programação a preços 
módicos, se comparados a hoje. Quanto aos formatos, afirma Marcondes: 
 
 
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Em dois ou três anos, contudo, a linguagem publicitária no rádio criaria 
os seus primeiros formatos próprios: os spots (peças com textos 
interpretados, acompanhados ou não de música) e os jingles (trilhas 
sonoras curtinhas, desenvolvidas especificamente para o anunciante) 
(2001, p. 27) 
 
Já a televisão iniciaria suas transmissões oficialmente em 1950 com a TV 
Tupi, colocando o Brasil como o quarto país do mundo a transmitir televisão. 
Houve exibições experimentais antes, mas oficialmente é a TV de Assis 
Chateubriand, proprietária dos Diários Associados. Marcondes ainda destaca 
que com a televisão o desafio à publicidade era dar imagem e movimento às 
mensagens publicitárias; o rádio, antes, havia dado a voz (2001, p. 31). 
Surgiam as garotas-propaganda, pois a publicidade sempre visou o 
público feminino – anúncios no formato infomercial se popularizaram, pois sua 
“função era demonstrar, como numa conversa doméstica com a consumidora, 
as maravilhas dos produtos anunciados” (idem, p. 32). Marcondes ainda recorda 
que a televisão, em seus primórdios, era ao vivo, não havia videotape, ou seja, 
imagens pré-gravadas, algo comum hoje em dia. 
Nos anos 1950, osonho de consumo das famílias era comprar uma TV – 
estava armado o circo eletrônico e seus novos padrões de beleza, os novos 
eletrodomésticos e um novo ritmo – o rock n’ roll. Na medida em que a televisão 
avança no mundo, surgem novos fenômenos da música: entre eles, a primeira 
boy-band de fama mundial, os Beatles. O impacto da TV no nosso imaginário é 
inquestionável, é o meio mais consumido pela população (SAMPAIO, 2003, 
p.95). 
Segundo as estatísticas (MÍDIA DADOS BRASIL, 2015), o brasileiro 
dispõe entre três a quatro horas consumindo televisão: é sua fonte de 
entretenimento, informação e lazer, de educação e prestação de serviço. 
Atualmente, o Brasil conta com cinco redes de televisão privadas de 
abrangência e cobertura nacional, entre elas: Globo, Record, SBT, Bandeirantes 
e Rede TV. O Brasil possui apenas um canal público direcionado ao país, a TV 
Brasil. As outras tevês educativas são estaduais, ainda que possam transmitir a 
outros estados da federação. 
 
 
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No livro 200 anos de propaganda no Brasil, Ricardo Ramos e Pyr 
Marcondes assinalam que “a propaganda em televisão começou do nada” (1995, 
p. 57) – dizia Fernando Severino, diretor comercial da TV Tupi. Na ausência de 
firmas especializadas em filmes, a maioria dos anúncios eram ao vivo. 
Nossos primeiros anunciantes foram as Persianas Colúmbia e a Casa 
Clô. Os comerciais eram ao vivo ou com slides [...] é interessante 
observar que, no Brasil, a televisão veio do rádio, quer dizer, foi iniciada 
com a participação de muitos homens do rádio, enquanto em outros 
países, ela começava com homens do cinema e teatro. Isso refletiu-se 
na publicidade de TV, que tinha muita influência do rádio. Os textos 
eram tremendamente radiofônicos. (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 
57) 
 
A Globo foi fundada em 1965, em meio à ditadura militar. Nos anos 1980, 
a emissora era a principal rede de tevê do país. Segundo consta, possuía 
equipamentos adquiridos de uma parceria como grupo Time-Life. Chegou a 
alcançar 75% da audiência, sendo que seus programas do horário nobre 
costumam, até hoje, a manter a liderança. 
A Globo inovava com vinhetas e chamadas criativas, modernas e com ar 
internacional: um de seus maiores criativos era o alemão Hans Donner, 
responsável pelo padrão estético da Vênus Platinada, que ficou conhecido como 
padrão globo de qualidade. Segundo Ramos e Marcondes: 
Mesclando sofisticadas técnicas de desenho, utilização eletrônica de 
objetos especialmente construídos e exposições múltiplas com câmera 
especiais de animação [...] criaram, no final dos anos 1970, alguns dos 
mais marcantes ícones da Globo. Entre eles, a esfera de aço 
escovado, que seria a imagem-master do atual logo-olho da rede. 
(1995, p. 105) 
TEMA 2 - ANÚNCIOS AO VIVO 
Os anúncios ao vivo começaram nas ruas e depois tomaram conta das 
rádios: é o meio que mais atinge a população brasileira e está presente em 99% 
das residências. Entretanto, sua participação no investimento publicitário atinge 
uns 4 a 5% do investimento total. 
Geralmente, anúncios ao vivo irão envolver a demonstração e/ou 
explicação do produto/serviço anunciado. Este detalhamento pode ser feito por 
palavras, sons ou imagens (SAMPAIO, p. 42). Utilizando-se da figura de um ou 
 
 
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mais apresentadores, anúncios ao vivo podem ser dirigidos à plateia de um 
programa ou aos telespectadores. 
Veja um exemplo de comercial ao vivo que não deu muito certo na década 
de 1960: https://www.youtube.com/watch?v=vgYC4K2XODA 
Outro recurso comum aos anúncios ao vivo é a ideia do testemunhal, ou 
o uso de personalidades ou autoridades para apresentar e testemunhar a favor 
do produto/serviço anunciado. Programas de auditório da televisão utilizam do 
mesmo formato, sendo muito comum assistirmos anúncios nos programas de 
auditório do fim de semana: Silvio Santos, Eliana, Faustão, Pânico, são alguns 
dos exemplos de programas atuais com apresentadores de anúncios ao vivo. 
Durante a semana, Ana Maria Braga e seu programa matinal, bem como o 
Encontro com Fátima Bernardes são programas com anúncios ao vivo. 
Testemunhais são muito comuns nos anúncios ao vivo. Outras 
modalidades vêm da promoção de vendas como concursos, concursos culturais, 
sorteio de prêmios, distribuição de brindes, demonstração de produtos, entre 
outras formas. 
Veja um exemplo de merchandising: 
https://www.youtube.com/watch?v=T0T0SySuvGY 
Geralmente em canais de programação popular, os anúncios ao vivo 
foram ficando sofisticados. Hoje envolvem a demonstração de produtos dentro 
da narrativa de um programa: por exemplo, o product placement que acontece 
nas disputas do líder no Big Brother Brasil, ou quando os brothers que participam 
do reality-show vão às compras para a casa em um supermercado. Mas este 
assunto será tratado mais detalhadamente no próximo tema! 
Veja um exemplo de product placement no Big Brother Brasil: 
https://www.youtube.com/watch?v=D3iCBQX2mzM 
TEMA 3 - PATROCÍNIO E PRODUCT PLACEMENT 
No campo da comunicação de massas, o patrocínio pode ser utilizado 
tanto na comunicação mercadológica enquanto estratégia de promoção e 
https://www.youtube.com/watch?v=vgYC4K2XODA
https://www.youtube.com/watch?v=T0T0SySuvGY
https://www.youtube.com/watch?v=D3iCBQX2mzM
 
 
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promoção de vendas, quanto na comunicação institucional, quando, por 
exemplo, se visa à manutenção da imagem corporativa e a propaganda da 
marca, sem necessariamente vender algo. 
Segundo Sampaio, entende-se o patrocínio como uma ferramenta de 
promoção e de promoção de vendas. Assim, o patrocínio se configura como uma 
ferramenta de comunicação utilizada para divulgar a marca, promover os 
produtos, empresas e organizações e para se comunicar com os consumidores. 
Entretanto, é um campo bastante vasto: podendo ser apenas uma ação 
(patrocínio) ou “um conjunto de ações amparadas em uma mensagem objetiva 
de comunicação” (2003, p. 253). 
Ainda, no caso do patrocínio, a ferramenta pode se configurar nos mais 
diversos campos, pode-se, por exemplo, patrocinar um filme, um espetáculo de 
teatro, um festival, um edifício, um campeonato esportivo, um evento científico, 
entre outros. 
É difícil isolarmos as atividades de comunicação em apenas um aspecto 
ou uma estratégia ou ferramenta de comunicação, ainda mais em um contexto 
de criação e desenvolvimento de uma campanha, em um mundo cada vez mais 
dinâmico e conectado: a maioria das ações acontecem em um conjunto de 
estratégias e ações com objetivos de comunicação claros e definidos. 
A comunicação é uma área multidisciplinar na qual diversas ferramentas 
desenvolvem uma atividade específica (SAMPAIO, 2003, p. 252). Assim, num 
contexto de um planejamento de comunicação, o patrocínio poderia aparecer 
como uma ferramenta do marketing cultural ou social, por exemplo, dependendo, 
sobretudo, de uma definição prévia de qual objetivo de comunicação se pretende 
obter. 
Formato muito comum nos EUA, o patrocínio aparece praticamente em 
todos os programas televisivos. Um tipo de patrocínio clássico é aquele em que 
geralmente um programa de rádio ou televisão ou evento vêm precedidos de 
uma sentença que diz algo como: “– este programa é um oferecimento da 
empresa...” ou, ainda, “ – chocolate cacau apresenta...”. 
 
 
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Cabe aqui comentar uma outra variação que acontece em conjunto com 
o patrocínio é a ferramenta do merchandising: quando a comunicação de uma 
empresa anunciante aparece impressa, projetada ou desenhada em um cenário 
(como nas corridas de automóveis, as bandeirolas de diversas empresas ou 
mesmo as marcas estampadas nas carrocerias). No próximo tema vamos 
explorar de novo o merchandising. 
No fim dos anos 1930, e durante a Segunda Guerra, “o jornalismo 
patrocinado pela Esso faz história” (SIMÕES, 2006, p. 127). O programa 
Repórter Esso marcava a era do rádio durante o governo de Getúlio Vargas que, 
segundo Simões, foi o primeiro presidente a se preocuparcom a propaganda do 
governo no Brasil e no exterior. O repórter Esso marcou a história também 
porque transitou do rádio à televisão. 
Ouça o programa Repórter Esso da época em que era veiculado no rádio: 
https://www.youtube.com/watch?v=cIgSWgWH2kg 
Veja um exemplo do programa Repórter Esso na TV Tupi: 
https://www.youtube.com/watch?v=SFOIsMsQc-o 
Uma outra variação do patrocínio é aquela em que o produto vai aparecer 
dentro da narrativa do programa, sendo utilizado em um filme ou em uma novela, 
por exemplo. Atualmente, isso se chama product placement. Alguns autores, 
como Sampaio, chamam esse tipo de estratégia de merchandising editorial ou 
tie-in (atado ao editorial). Trata-se de uma estratégia bastante peculiar e que se 
intensificou no final do século passado (a Nike em De Volta para o Futuro) e que, 
com o advento da internet, invadiu os seriados televisivos, novelas e até mesmo 
o youtube. 
Veja um exemplo na série House: 
https://www.youtube.com/watch?v=cIgSWgWH2kg
https://www.youtube.com/watch?v=SFOIsMsQc-o
 
 
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Fonte: https://blogdamarco.wordpress.com/2011/11/21/product-placement-propaganda-
invisivel-ou-quase-isso/ 
Veja alguns exemplos de product placement em filmes famosos: 
https://www.youtube.com/watch?v=_3FLKuQa62c 
 
Quer saber mais sobre o product placement? Acesse este artigo da 
Intercom que faz uma análise sobre essa estratégia no filme 007 – Skyfall: 
http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2015/resumos/R47-1532-1.pdF 
TEMA 4 - INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA NA LINHA EDITORIAL 
Pense num estrangeiro que nunca esteve no Brasil a observar os 
brasileiros sintonizados, pela manhã, numa televisão de uma padaria qualquer, 
e se deparar com um programa em que uma senhora loira e um papagaio 
conversam animadamente com um convidado enquanto a senhora está a servir 
um café da manhã. A propaganda veiculada neste horário e neste programa em 
especial, precisa adequar-se à realidade editorial, ou pode correr o risco de não 
falar com o público. 
O programa Mais Você, da Rede Globo, é, há anos, o líder de audiência 
em sua faixa horária, e o papagaio Louro José é um êxito como apresentador de 
merchandising televisivo. Assim, para o estrangeiro, por mais estranho que 
possa lhe parecer, irá começar a perceber que o programa matinal da maior 
emissora brasileira tem muitas semelhanças com os programas da mesma faixa 
horária de outros países. Programas matinais vão contar as notícias do dia, falar 
https://blogdamarco.wordpress.com/2011/11/21/product-placement-propaganda-invisivel-ou-quase-isso/
https://blogdamarco.wordpress.com/2011/11/21/product-placement-propaganda-invisivel-ou-quase-isso/
https://www.youtube.com/watch?v=_3FLKuQa62c
http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2015/resumos/R47-1532-1.pdF
 
 
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ou preparar comida, terão matérias com foco em coisas domésticas ou de 
família, falarão de economia, de crianças e de receitas. 
Os programas de televisão matinais irão se ocupar de uma linha editorial 
que não diz respeito necessariamente à faixa horária, mas ao público que o 
assiste: são programas que visam as donas de casa, que, muitas vezes, são as 
chefes de família. 
Sabendo disso, a publicidade brasileira sempre investiu numa 
comunicação com as mulheres. O que mudou ou evoluiu, por assim dizer, foram 
os veículos. Se antes as publicações impressas dominavam, hoje, estes 
disputam o espaço com a televisão, com blogueiras e com as redes sociais. 
Um exemplo bastante corriqueiro é o publieditorial, aquele que “é a 
propaganda com características editoriais, com formato bastante semelhante ao 
contexto do veículo onde é inserida e geralmente identificada de modo bem 
discreto” (SAMPAIO, 2003, p. 256). É muito comum em revistas, em impressos, 
mas também aparece em outros meios. Aliás o mercado nacional de revistas foi 
se especializando com a melhora de renda da população nos anos 1970, década 
do “milagre econômico brasileiro”. 
Veja, a seguir, alguns exemplos de publieditorial no site Brainstorm 9: 
 
Fonte: http://www.b9.com.br/publieditorial/ 
http://www.b9.com.br/publieditorial/
 
 
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É nos anos 1980 que a publicidade moderniza seus formatos e práticas. 
Apareciam os jornais em formato tabloide, novidade em meio a jornais de 
formato standard. 
Ramos e Marcondes contam que nessa década as transformações no 
mercado editorial foram radicais: buscando ampliar o leque de seus interesses 
editoriais. “O fenômeno era de segmentação, com lançamentos de títulos em 
profusão para os cada vez mais variados e específicos públicos” (RAMOS, 
MARCONDES, 1995, p. 101). Surgiam revistas jovens, revistas masculinas e 
semanários: a revista Istoé tinha quatro anos em 1980, e a revista Veja estava 
completando 12 anos. Você viu um pouco disso na disciplina de Princípios da 
Publicidade, está lembrado? 
TEMA 5 - PADRONIZAÇÃO DE ANÚNCIOS 
Porque existem padronização de anúncios? A título de exemplo, a cidade 
de São Paulo, em 1938, contava, segundo a revista Aspectos, com 80 mil 
cartazes espalhados pelas ruas, 1.798 luminosos a maioria em neon (In: 
SIMÕES, 2006, p. 122). 
Simões (2006) informa que, já nessa época, a prefeitura da cidade de São 
Paulo começa a organizar a tributação sobre luminosos e a proibição da 
propaganda com alto-falantes, por exemplo. 
Foi entre 1930-1940 que se padronizou o formato centímetros X colunas 
para anúncios em jornais: é o espaço padrão de um anúncio de jornal, ou seja, 
um centímetro de comprimento por uma coluna de largura (SAMPAIO, 2003, p. 
328). 
Outra preocupação que necessitava de normas e alguma vigilância eram 
as propagandas da área de saúde, na qual incluem-se os médicos e parteiras, 
bem como a indústria farmacêutica, de modo a prevenir abusos por parte de uma 
publicidade por muitas vezes gananciosa. 
Em 1944, uma lei da Secretaria de Saúde do Rio Grande do Sul 
regulamentava que nenhum anúncio de propaganda de produtos farmacêuticos 
 
 
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poderá ser publicado, irradiado ou afixado em cartazes sem o visto da Seção de 
Fiscalização do Exercício Profissional (SIMÕES, p. 131). 
O raciocínio era um tanto lógico, se os anúncios de automóveis muitas 
vezes recebiam retoques ou lift-ups por parte dos artistas gráficos, porque não 
fazer o mesmo com as promessas de um medicamento de um anunciante cheio 
de verba para investir em propaganda? Daí a necessidade de uma organização 
e normatização de determinadas práticas do marketing e da publicidade. 
Na década de 1940, as agências e emissoras de São Paulo formaram um 
convênio em que se redigiu o primeiro esboço de um Código de Ética Profissional 
de Propaganda. 
A seguir, o que saiu pela Associação Paulista de Propaganda: 
as agências se propõem a utilizar o rádio como um veículo publicitário; 
as emissoras se propõem a prestar toda e qualquer assistência às 
agências; 
as emissoras manterão tabelas de preços fixas e que só podem ser 
alteradas com um prazo de 90 dias de antecedência; 
as agências são divididas em dois grupos: o daquelas que se 
responsabilizam pelo pagamento em nome do cliente e das que não 
assumem tal responsabilidade; 
as emissoras poderão trabalhar anunciantes diretos, obedecendo à 
tabela; 
os contatos quer de agência quer das emissoras precisam ser sócios 
da APP 
incumbe-se a APP para realizar um amplo estudo sobre o rádio. 
(SIMÕES, 2006, p. 133) 
 
Em 1942, saía o decreto-Lei 4.113 que consolidava a propaganda de 
médicos, cirurgiões-dentistas, parteiras, massagistas, enfermeiras, casas de 
saúde e estabelecimentos congêneres (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 51). A 
padronização de anúncios hoje é realizada pelo CENP – cuja homepage informa: 
O CENP-Conselho Executivo das Normas-Padrão foi constituído em 
16 de dezembro de 1998 por meio de uma livre convenção entre as 
entidades representativas dos principais agentes econômicos do 
mercado publicitário brasileiro. Assinaram e se comprometeram com 
princípios defendidospelo CENP os Anunciantes, representados pela 
ABA – Associação Brasileira dos Anunciantes; as Agências de 
Publicidade, pela ABAP – Associação Brasileira das Agências de 
Publicidade e FENAPRO – Federação Nacional das Agências de 
Propaganda e os Veículos de Comunicação, pela ANJ – Associação 
Nacional de Jornais, ANER – Associação Nacional dos Editores de 
Revistas, ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e 
Televisão, ABTA – Associação Brasileira de Televisão por Assinatura 
 
 
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e a Central de Outdoor. Posteriormente vieram se juntar também o IAB 
Brasil – Interactive Advertising Bureau, a ABMOOH – Associação 
Brasileira de Mídia Out-of-Home e a FENAPEX - Federação Nacional 
da Publicidade Exterior. 
 
Todas essas entidades de classe discutem formatos, modelos, padrões e 
práticas da publicidade. Por exemplo, em 1980, a Associação Brasileira de 
Empresas Produtoras de Filmes Publicitários instituiu os parâmetros envolvidos 
na produção de comerciais (RAMOS; MARCONDES, 1995, p. 107). 
A seguir, observe um print de entidades de classe da publicidade e 
propaganda brasileiras, reunindo veículos, anunciantes, empresários, 
sindicatos, grupos e coletivos do mercado nacional. 
 
Fundada em 1º de agosto de 1949, a Abap defende e divulga os 
interesses de agências brasileiras associadas à indústria de comunicação. Está 
presente em todos os estados do país e é a maior organização do setor na 
América Latina. Suas associadas são responsáveis por 78% do investimento 
publicitário brasileiro em mídia, movimentando um universo de 3.200 
profissionais e 4.100 clientes. Dentre as realizações da Abap estão a cofundação 
do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), do 
Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), do Instituto Verificador de 
Comunicação, do Fórum Permanente da Indústria da Comunicação (Forcom), 
do Fórum de Produção Publicitária e do Fórum do Audiovisual e do Cinema 
(FAC). 
Além disso, a Abap inspirou a Lei 4680/65, conhecida como a Lei da 
Propaganda, e foi responsável pela realização de quatro Congressos Brasileiros 
de Publicidade e do 5º Congresso da Indústria da Comunicação. A entidade 
também contribuiu de forma decisiva para a aprovação da Lei 12.232, que 
regulamenta os critérios para licitações públicas. A associação é sister 
association de duas importantes entidades: Associação Americana de Agências 
 
 
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de Publicidade (AAAA) e Associação Europeia de Agências de Comunicação 
(Eaca). A Abap também é entidade fundadora e integrante da Confederação da 
Publicidade dos Países de Língua Portuguesa (CPPLP). 
A partir do CENP, todas as entidades de classe citadas participam direta 
ou indiretamente da elaboração, discussão, defesa e articulação das normas 
publicitárias, nas mais variadas instâncias. A padronização é algo que vem 
sendo discutido desde a década de 1940. 
Na ocasião do convênio entre a ABAP e a AAAA firmaram-se as seguintes 
cláusulas que definiam o que era uma agência, quais os serviços que prestam 
quer ao anunciante quer ao veículo, fixando sua independência em relação a 
ambos, e fixa os critérios de remuneração (na época em 17,65% na veiculação 
e 15% sobre as despesas de produção). Onze agências firmaram o acordo: a 
J.W. Thompson, a Standard, a Inter-Americana, a McCann-Erickon, a Grant, a 
Record, Voga, Época, Erwin Wasey, Xavier e Poyares. (SIMÕES, 2006, pp. 156-
7). 
Na década de 1950, a publicidade brasileira alcançava os patamares 
internacionais movimentando em valores o equivalente a 1% do PIB – Produto 
Interno Bruto. Exemplo: em 1954, o PIB foi de 450 bilhões de cruzeiros enquanto 
o investimento publicitário nacional alcançara 4,5 bilhões de cruzeiros. 
Em 1951, saía uma lei federal que versava sobre crimes contra a 
economia popular, considerando criminosa a propaganda que estivesse a “dar 
indicações ou fazer afirmações falsas em prospectos ou anúncios, para o fim de 
substituição, compra ou venda de títulos, ações ou cotas” [Lei 1.521 de 
26/12/1951]. 
Segundo nos informam os historiadores da publicidade, Pyr Marcondes, 
Ricardo Ramos e Roberto Simões, as primeiras discussões de padronização de 
formatos de anúncios, por exemplo, passavam a ser organizadas pela Eclectica 
e sua representação comercial do jornal O Estado de S. Paulo. Lembre-se que, 
em aulas anteriores, foi comentado sobre o publicitário Júlio Cosi (o velho Cosi, 
um homem de agências e do rádio) a viajar pelo interior do Brasil a fim de 
organizar o negócio da publicidade no Brasil: 
 
 
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A maioria dos jornais não tinha tabela de preços de centimetragem. Na 
década de 1920, ele teve de viajar o Brasil [...] de modo a estabelecer 
um método de operação agência-veículo: nasceram as autorizações, 
prevendo o tamanho, data e preço do anúncio [...] viajou aos Estados 
Unidos, visitou os jornais e agências e aplicou como pôde aquilo que 
aprendeu... 
 
O autor vai chamar a época dos anos 1940-1950 de movimento 
associativo. Já a década de 1970, começam a surgir os Conselhos Estaduais de 
Propaganda, uma iniciativa que vai na esteira das associações nacionais como 
a ABAP (Associação Brasileira de Agências de Propaganda). 
Existe uma grande quantidade de entidades associativas e conveniadas. 
No Brasil, o cenário publicitário se configura com uma grande diversidade de 
entidades de classe associativas. 
Saiba mais 
Para saber mais sobre algumas dessas entidades, acesse: 
http://www.abapnacional.com.br/links.cfm 
No começo dos anos 1980, o mercado editorial brasileiro amadurecia com 
a introdução de novos formatos, promoveu-se uma mudança editorial em 
diversas publicações. Nesse sentido, Ramos e Marcondes apontavam que a 
maior revista feminina do país, a Claudia, aumentava o seu formato e introduzia 
em suas páginas algumas seções fixas sobre temas ligados ao cotidiano 
feminino (1995, p. 101). 
Esse processo acabou atingindo uma série de publicações nacionais, 
onde se desenvolveu o foco editorial, com destaque para a Quatro Rodas, a 
Playboy, a Istoé, entre outras. 
A padronização de formatos de anúncio é essencial para a publicidade, 
facilita, e muito, o nosso trabalho. Por exemplo, a Central de Outdoor, entidade 
que representa vários exibidores, realizou um intenso trabalho de valorização 
desse veículo. Foi responsável pela padronização do formato, o que facilitou 
muito o trabalho das agências (anteriormente, cada exibidor utilizava uma 
medida para o outdoor, fazendo com que a agência tivesse que produzir 
diferentes artes-finais para a mesma campanha). Isso aconteceu também em 
http://www.abapnacional.com.br/links.cfm
 
 
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outras mídias, como a TV, com a padronização dos tempos ofertados para 
anúncio e a padronização feita pela Associação Nacional de Jornais 
(www.anj.org.br), que é aplicável à maioria dos jornais brasileiros e define os 
formatos de jornal (standart, tabloide, berliner). 
Isso também se aplica à internet, com formatos de banners, por exemplo. 
É possível ver as especificações na imagem a seguir: 
 
Fonte: http://www.ebah.com.br/content/ABAAAAMaMAD/apostila-midia 
Saber que um formato se adequa a vários veículos facilita o planejamento 
de anúncios, bem como sua criação. Já pensou se você fosse anunciar em 
jornais do Brasil inteiro e cada um tivesse um formato diferente? Que trabalhão 
você teria para criar as artes, não é?! 
NA PRÁTICA 
Já vimos que a estratégia de product placement apresenta elementos 
conhecidos como merchandising. Trata-se de uma ferramenta do marketing 
utilizada no ponto de venda ou, neste caso, em espaços editoriais (programas 
de TV, de rádio, mídia impressa). É comumente utilizado em eventos esportivos, 
em seriados, novelas e minisséries: as marcas estão presentes sob a forma do 
produto em si (alguém tomando uma Coca-Cola) ou, ainda em símbolos, na 
ambientação, no cenário ou na decoração, em objetos etc. 
Atualmente, também é possível ver a prática de productplacement nos 
canais do youtube, o Porta dos Fundos é um exemplo. 
 
 
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Product Placement da cerveja Itaipava no canal Porta dos Fundos 
Fonte: http://plugcitarios.com/2013/12/17/porta-dos-fundos-investe-em-mais-um-
merchan-inteligente/ 
Saiba mais 
Leia a matéria do portal Exame sobre a prática de product placement no 
canal Porta dos Fundos: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/porta-dos-
fundos-tem-product-placeent-de-itaipava 
SÍNTESE 
Na aula de hoje, vimos que as campanhas publicitárias marcaram épocas 
e gerações. E acompanhamos um pouco dessa evolução, no Brasil e no mundo. 
REFERÊNCIAS 
MARCONDES, Pyr. Uma História da Propaganda Brasileira. Rio de 
Janeiro, Ediouro: 2001. 
MARCONDES, Pyr; RAMOS, Ricardo. 200 Anos de Propaganda no 
Brasil: do reclame ao ciberanúncio. São Paulo: Meio & Mensagem, 1995. 
http://plugcitarios.com/2013/12/17/porta-dos-fundos-investe-em-mais-um-merchan-inteligente/
http://plugcitarios.com/2013/12/17/porta-dos-fundos-investe-em-mais-um-merchan-inteligente/
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/porta-dos-fundos-tem-product-placeent-de-itaipava
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/porta-dos-fundos-tem-product-placeent-de-itaipava
 
 
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MENA BARRETO, Roberto. Agência de Propaganda e as Engrenagens 
da História. São Paulo: Summus, 2006. 
RAMOS, Ricardo. Do Reclame à Comunicação: pequena história da 
propaganda no Brasil. São Paulo: ed. Atual, 1985. 
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 
SANT’ANNA; ROCHA JUNIOR; DABUL GARCIA. Propaganda: teoria, 
técnica e prática. São Paulo: Cengage Learning, 2013. 
SIMÕES, Roberto. A Propaganda no Brasil: evolução histórica. São 
Paulo: ESPM: Referência, 2006. 
VASSALO LOPES, Maria Immacolata. Pesquisa em Comunicação. São 
Paulo: edições Loyola, 2003.