Ferramentas da comunicação de marketing

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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Aula 03: Ferramentas da comunicação de marketing
Introdução
Considerando que a maioria dos mercados mundiais encontra-se globalizada, o marketing moderno necessita desenvolver muito mais do que um produto de boa qualidade a um preço atraente e disponibilizá-lo para sua clientela.
O processo de comunicação torna-se muito mais amplo e exige que a organização se comunique não só com os clientes atuais, como com os potenciais. Além disso, deve interagir também com todas as partes interessadas no processo de fabricação e venda de seus produtos, além de outros grupos de interesse.
A principal estratégia de comunicação deve definir o que deve ser comunicado, para quem essa comunicação deve ser direcionada, qual o meio de atingir o público desejado e com que frequência ela ocorrerá.
Gestão integrada do conhecimento
Existem basicamente cinco ferramentas que as empresas podem fazer uso para exercitar sua comunicação. O mix de comunicação de marketing, como essas ferramentas são conhecidas, é composto de:
· Propaganda é toda a forma paga utilizada para apresentar o produto, promover ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado (fica claro para o consumidor quem é o anunciante).
Ex.: Anúncios impressos e eletrônicos, embalagens externas de produtos, encartes da embalagem, filmes, catálogos, cartazes e folhetos, outdoors, painéis e displays nos pontos de venda, símbolos e logotipos e quaisquer outros materiais audiovisuais.
· Promoção de Vendas é representado por todos os incentivos ou estímulos de curto prazo que busquem encorajar a experimentação ou a compra de um produto, seja ele um bem ou um serviço.
Ex.: Concursos, jogos, sorteios, prêmios, cupons, demonstrações, exposições e feiras setoriais, financiamentos a juros baixos, concessões de troca, programas de fidelização e integração com produtos de entretenimento. O banco Itaú utilizou recentemente a estratégia na qual seus clientes recebiam desconto de 50% em uma rede de Cinema ao realizar o pagamento com o cartão de débito.
· Relações Públicas / Publicidade: Todos os programas e estratégias elaboradas para divulgar ou proteger a imagem de uma empresa e/ou de seus produtos.
Ex.: Kits para a imprensa, palestras, seminários, publicações, revista ou jornal da empresa, eventos relatórios anuais, doações e patrocínios, relações com a comunidade, lobby etc.
· Venda Pessoal é representada por toda e qualquer estratégia realizada por meio de interação pessoal com um ou mais consumidores potenciais. Tem como objetivo apresentar os produtos (novos ou já existentes), tirar dúvidas, pedidos e ainda promover o relacionamento entre a empresa e o cliente.
Ex.: Apresentações de vendas, amostras, feiras e exposições, reuniões de vendas e programas de incentivos.
· Marketing Direto são todas as ferramentas utilizadas para promover um contato com o público-alvo específico de uma organização, que tem como objetivos ofertar um produto ou solicitar uma resposta direta. As principais ferramentas de marketing direto são correio (cartas), e-mail, telefone, mensagens de texto ou vídeo.
Ex.: Catálogos, malas diretas, telemarketing, vendas eletrônicas, vendas por televisão, e-mail marketing, mensagens eletrônicas de voz ou vídeo.
O processo de comunicação
O processo de comunicação deve buscar promover um diálogo que promova a integração entre a empresa e seus clientes atuais e potenciais.
A empresa deve desenvolver uma estratégia que promova, tanto o contato entre a empresa e o cliente, como o contato entre o cliente e a empresa, privilegiando não apenas a comunicação direcionada ao cliente, mas também abrindo canais de comunicação para que os clientes possam interagir com a organização e obter qualquer tipo de informação que necessite e/ ou tirar dúvidas, fazer reclamações, elogios, entre outros. O processo de comunicação deve buscar promover um diálogo que promova a integração entre a empresa e seus clientes atuais e potenciais.
Com as atuais ferramentas de tecnologia da informação, as empresas dispõem não somente das mídias tradicionais, como os jornais, revistas e demais mídias escritas, rádios, telefone e televisão, mas também dos novos meios tecnológicos disponíveis, tais como computadores/internet, telefones celulares etc. 
Esses últimos, além de promover uma comunicação muito mais imediata, produzem uma redução de custos para as empresas. Há de se considerar, obviamente, os investimentos iniciais nas tecnologias de informação necessárias que, com o passar do tempo, vão se tornando cada vez mais acessíveis.
Para que a comunicação de uma empresa se torne eficaz é preciso considerar os principais elementos do modelo tradicional de comunicação. O emissor (empresa) precisa definir o público-alvo que deseja atingir e quais as reações desse público que deseja obter. Assim, a mensagem deve considerar a forma pela qual esse público-alvo é capaz de decodificar as mensagens. Deve também desenvolver canais para monitorar as respostas (feedback). Em resumo, a estratégia do emissor é fazer com que sua mensagem chegue ao receptor e que seu conteúdo seja plenamente compreendido.
Ainda assim, o público-alvo (receptor) pode não receber a mensagem por três razões básicas:
1) Atenção Seletiva: As pessoas recebem diariamente milhares de mensagens comerciais e apenas uma pequena quantidade delas é percebida conscientemente e uma parte menor ainda provoca alguma reação. A atenção seletiva ocorre quando a mensagem de uma determinada organização se destaca das demais, tendo, assim, muito mais possibilidade dessa mensagem despertar o interesse do seu público-alvo.
2) Distorção Seletiva: Neste caso, a percepção do público-alvo ocorre a partir de seus sistemas de crenças pessoais. Assim, cabe à organização promover uma comunicação com simplicidade, clareza, repetição (para conseguir que seus principais pontos sejam compreendidos) e que desperte o interesse do receptor.
3) Retenção Seletiva: De uma forma geral, as pessoas retêm em sua memória por mais tempo uma pequena parte das mensagens que chegam até elas. Havendo uma atitude positiva inicial do receptor em relação ao conteúdo da mensagem, é possível que esta seja aceita e lembrada. Se a atitude inicial do receptor for negativa, e ainda possuir contra-argumentos, é possível que essa mensagem seja rejeitada. Ainda assim, corre o risco de ficar retida na memória do receptor, podendo ocorrer um processo de autopersuasão no qual o receptor tem a capacidade de rever sua opinião inicial por meio da reanálise de seus próprios pensamentos.
Ex.: um determinado consumidor que utiliza chuveiro elétrico no banheiro de sua casa, poderá rejeitar a oferta de compra de um aquecedor a gás pelo fato de custar R$ 600,00. Posteriormente, ele poderá rever sua opinião considerando que, no decorrer de vários anos, seu investimento valerá à pena, pois reduzirá seu gasto mensal com luz que tem demonstrado ser historicamente maior do que o de gás, além do fato de que o produto oferece uma qualidade e um conforto melhores para o banho de sua família.
Principais características dos serviços notariais e de registro
Principais fatores que podem influenciar a eficácia da comunicação:
· Quanto maior a exclusividade da fonte de comunicação sobre seu público-alvo, maior é a mudança nesse público ou o efeito sobre ele.
· Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está em consonância com as percepções, opiniões e crenças do público exposto a ela.
· A comunicação costuma ser mais eficaz quando a fonte conhece, com alguma profundidade, o assunto, produzindo maior identificação com o público-alvo.
· Quando o contexto social e o grupo de referência do público-alvo influenciam e mediam a comunicação, estes tendem a influenciar e a promover a aceitação da mesma.
Gestão integrada do conhecimento
Existem basicamente cinco ferramentas que as empresas podem fazer uso para exercitar sua comunicação. O mix de comunicação de marketing, como essas ferramentas são conhecidas, é composto de:
1) Identificação do público-alvo: Oprimeiro passo a ser dado pela empresa é conhecer profundamente os clientes atuais e potenciais e ter muito bem definidas as características dos clientes que deseja atingir. Deve identificar o perfil dos atuais compradores da empresa, dos possíveis compradores, pessoas que decidem ou que influenciam a compra, grupos com comportamentos de compras típicos, públicos específicos que necessitam de um determinado produto ou, ainda, o público em geral. Além da influência que o público-alvo exerce sobre as estratégias de comunicação das empresas, elas devem conhecer e cuidar da forma como estes públicos avaliam a empresa. Este processo é chamado de análise e gerenciamento da marca/imagem organizacional ( Branding).
Observação Branding: Estratégia de construção e gestão de uma marca em seu mercado de atuação. Considera os atributos descritos da marca, seus símbolos concretos, tais como o nome da organização, logo, slogan e identidade visual e que destacam a essência de uma empresa e de seus produtos, aumentando seu valor.
2) Determinação dos objetivos da comunicação: É definição da resposta que a empresa espera obter de seu público-alvo. As respostas podem ser de três tipos: cognitiva, afetiva ou comportamental (Kotler e Armstrong, 1998).
· Cognitiva: É o estágio inicial no qual o consumidor dedica sua atenção ao produto ou à empresa, toma conhecimento de sua existência e pode manifestar uma resposta cognitiva, ou seja, passa a ter uma opinião sobre a empresa e seus produtos.
· Afetiva: Neste estágio, um pouco mais profundo, o consumidor passa a manifestar interesse/desejo pelo produto. Pode demonstrar simpatia ou preferência e, neste caso, manifesta atitude de intenção de compra.
· Comportamental: Neste estágio, o consumidor já manifesta comportamento voltado para ações de experimentação e/ou de compra do produto.
Observação Branding: Estratégia de construção e gestão de uma marca em seu mercado de atuação. Considera os atributos descritos da marca, seus símbolos concretos, tais como o nome da organização, logo, slogan e identidade visual e que destacam a essência de uma empresa e de seus produtos, aumentando seu valor.
Entre os diversos modelos de hierarquia de respostas dos consumidores, destacamos o Modelo Inovação-adoção (Rogers, 1962). O modelo identifica cinco fases: inovação, adotantes imediatos, maioria de adotantes, maioria de adotantes não imediatos e retardatários. Tomando como base o segmento de moda, os inovadores são, normalmente, os formadores de opinião e lançam a moda. Geralmente, são das classes de renda mais alta e compram em lojas sofisticadas. Já os adotantes imediatos aderem à moda e a disseminam. Pertencem às classes média e média alta. Adotantes não imediatos são aqueles que passam a consumir quando a moda está saturada e começa a entrar no declínio. Geralmente, são consumidores da classe média baixa. Os retardatários adotam determinada moda quando ela entra em declínio. Normalmente, são os consumidores mais pobres das classes baixas (Parente, 2000).
3) Elaboração do conteúdo da mensagem: Para obter os resultados esperados, a empresa deve desenvolver uma mensagem eficaz que atraia a atenção do cliente, desperte seu desejo, mantendo sua atenção e provocando uma ação de compra por parte do consumidor. A criação do conteúdo da mensagem deverá permear quatro pontos específicos:
• Conteúdo: O que dizer para o público-alvo.
• Estrutura da Mensagem: Como dizer, de maneira lógica.
• Formato da Mensagem: Como dizer, de maneira simbólica.
• Fonte da Mensagem: Quem deve dizer.
O modelo A.I.D.A. (Lewis, 1898) explica como funciona o comportamento das pessoas em relação à compra de um produto. O modelo contempla uma sequência de etapas que descrevem o processo que um comprador de um determinado produto passa antes de fechar o negócio, inicialmente no estágio cognitivo (ATENÇÃO), passando para o estágio afetivo (INTERESSE/DESEJO) e culminando com o comportamental (AÇÃO). Assim, para comprar um produto ou serviço, o consumidor deve, obrigatoriamente: 
a) Saber da existência do produto ou serviço. (Atenção) 
b) Estar interessado o suficiente para prestar atenção nas características, especificações e benefícios do produto. (Interesse) 
c) Ter um desejo de obter os benefícios que o produto oferece. (Desejo) 
d) Comprar o produto. (Ação)
4) Escolha dos canais de comunicação: A mensagem deve ser veículada pelo canal mais eficaz e disponível para a organização. Os canais podem ser de dois tipos: Pessoais e não pessoais. Os canais pessoais envolvem duas ou mais pessoas que interagem comunicando-se diretamente umas com as outras, seja por meio de um diálogo, de exposição para uma plateia, por telefone, e-mail, entre outras formas. Atualmente, muitas empresas investem na comunicação boca-a-boca ou “tecla-a-tecla” tanto por meio da comunicação pessoal, como no primeiro caso, como por meio da virtual (mensagens de texto e vídeo pelos celulares, mídias sociais, e-mails, blogs, portais e fóruns de discussão pela internet). Uma das mais poderosas ferramentas utilizadas atualmente é o relacionamento com formadores de opinião, ou seja, pessoas que exercem influência em outras e que possam oferecer depoimentos a favor da empresa e de seus produtos. Há diversos procedimentos para a realização desta estratégia. Citaremos algumas delas a seguir:
• Identificar pessoas e empresas influentes que possam influenciar no sentido de que sejam seguidos por outras pessoas ou empresas na compra de produtos que contenham inovações.
• Formar líderes de opinião, oferecendo o produto a pessoas selecionadas com condições atraentes para que possam aconselhar os compradores potenciais.
• Apresentar o produto a pessoas influentes numa determinada comunidade como jornalistas, radialistas, representantes de entidades etc.
• Utilizar pessoas confiáveis em propagandas por meio de depoimentos positivos sobre o produto/empresa.
• Desenvolver anúncios que tenham grande “valor de conversa”, ou seja, que contenham slogans ou frases de impacto que sejam repetidos por todos e passem a fazer parte do vocabulário cotidiano dos compradores.
• Desenvolver canais de referência formando por profissionais que possam recomendar ou encorajar os clientes a consumirem o produto.
• Estabelecer um fórum eletrônico para que proprietários de uma determinada marca possam consumir serviços online, debater, trocar experiências e dicas, entre outras atividades.
Já os canais não pessoais são representados pelas mídias, a atmosfera e os eventos.
As mídias são os meios de comunicação escrita (jornais, revistas, mala direta), transmitidas (rádio, televisão etc), eletrônica (CD-ROM, páginas WEB, entre outras) e expositiva (painéis, outdooors, busdoors, cartazes etc.). A atmosfera é o ambiente desenvolvido pelas empresas para criar um clima que reforce as inclinações dos compradores em relação à compra de um produto. Já os eventos são acontecimentos planejados com o objetivo de transmitir mensagens específicas para determinado público-alvo, tais como conferências, inaugurações, participação em feiras, patrocínios esportivos etc.
5) Definição do orçamento total de comunicação: Uma das maiores dificuldades do marketing é definir quanto gastar na promoção de produtos. Normalmente, os investimentos podem variar de 5% a 50% do volume de vendas, dependendo do mercado onde a empresa atua e do tamanho da organização. Existem diversos métodos para elaborar o orçamento de promoção. Citaremos em seguida quatro métodos mais comuns: 
• Dos recursos disponíveis: O orçamento é estabelecido sem nenhum critério específico e o valor é definido por alguém da organização. Este método não considera nenhum parâmetro financeiro ou percentual.
• De porcentagem das vendas: Este método define gastos com promoção baseados em determinadas porcentagens das vendas. Os gastos variam de acordo com o que a empresa pode gastar e considera as relações entre o custo de promoção, o preço de venda e o lucro por unidade vendida.
• De paridade com a concorrência: Algumas empresas estabelecem seu orçamentode promoção de forma semelhante ao orçamento dos concorrentes, acreditando que assim manterão sua participação de mercado.
• De objetivos e tarefas: Este método desenvolve orçamentos de promoção definindo objetivos específicos e tarefas que devem ser executadas para alcançar esses objetivos avaliando, ainda, os custos de execução dessas tarefas. O orçamento proposto é calculado somando todos esses custos.
6) Decisão sobre o mix de comunicação: As empresas devem distribuir o orçamento entre as cinco principais ferramentas de promoção. São elas: a propaganda, a promoção de vendas, relações públicas e publicidade, equipe de vendas e marketing direto. É comum que as empresas alternem a utilização das ferramentas promocionais. Como, por exemplo, substituindo a atividade de venda de campo por anúncios e mala direta e telemarketing. Esta alternância exige uma coordenação das ações de marketing pela empresa. Low e Mohr (1998) descreveram algumas ações neste sentido. São elas:
• À medida que as marcas passam para uma fase mais madura do ciclo de vida do produto, os gerentes alocam menos recursos em propaganda e mais em promoções. 
• Quando uma marca é bem diferenciada da concorrência, são alocados mais recursos em propaganda do que em promoção de vendas. 
• Quando os resultados não são alcançados em curto prazo aumentam-se os investimentos em promoções e reduzem-se os de propaganda. 
• Quando os varejistas possuem muita influência na venda de uma marca são alocados menos recursos em propaganda e mais em promoções.
7) Mensuração dos resultados da comunicação: Depois de implantar o plano promocional, a empresa deve avaliar seu impacto no público-alvo. Este processo é desenvolvido por meio de contato com uma amostragem significativa (a ser definida por cada organização em função de diversos critérios, como o mercado de atuação, o porte da empresa, o tipo de produto, entre outros) do público-alvo, inquirindo-o sobre o fato de ter ou não comprado um produto ou se gostou dele e ainda de falou sobre ele com outras pessoas.
8) Gerenciamento do processo de comunicação integrada de marketing: A diversidade de ferramentas disponíveis para promover a empresa e seus produtos faz com que as empresas tenham a necessidade de gerenciar sua Comunicação de Marketing. Cada fase de um produto exige ações diferentes de Comunicação de Marketing. Assim, a eficácia das ferramentas promocionais varia nos diferentes estágios do ciclo de vida dos produtos. No estágio introdutório, a propaganda e as atividades de relações públicas são muito utilizadas, assim como a promoção de vendas e as vendas pessoais. O objetivo é a experimentação do produto. No estágio de crescimento, as ferramentas podem ser menos agressivas, pois a demanda já está sendo impulsionada pelo boca-a-boca. Já no estágio da maturidade, a promoção de vendas, a propaganda e as vendas pessoais tornam-se mais importantes, respectivamente. No último estágio, que é o do declínio, a promoção de vendas deve ser intensa, a propaganda é reduzida e as vendas pessoais também deixam de ser foco principal. Outra estratégia muito utilizada pelas organizações para desenvolver um mix de promoção é chamada push (pressão) e pull (atração). A estratégia push utiliza-se da equipe de vendas e da promoção empresarial para induzi-los intermediários a expor, promover e vender o produto ao consumidor final e é utilizada quando o grau de fidelidade à marca é baixo, quando a escolha da marca é feita no ponto de venda quando produto é comprado por impulso e quando os benefícios dos produtos são bem conhecidos. Já na estratégia pull, o fabricante utiliza-se de propaganda e de promoção voltados diretamente para o consumidor para convencê-lo a pedir o produto aos intermediários. Esta estratégia é utilizada quando há um alto grau de fidelidade à marca e quando as pessoas percebem diferenças significativas entre as marcas, escolhendo-as antes de ir à loja. Assim, os profissionais de marketing devem levar em consideração um gama enorme de fatores para que possa tomar decisões sobre a comunicação integrada de marketing da empresa. Entre os principais fatores a serem considerados, estão o estágio do ciclo de vida em que o produto se encontra, as características do público-alvo e da concorrência e os objetivos dos diversos stakeholderes envolvidos.
Observação: a palavra Stakeholder deriva do Inglês: Interesse, participação, risco. Aquele que possui.
A expressão stakeholder designa uma pessoa, grupo ou entidade com legítimos interesses nas ações e no desempenho de uma organização e cujas decisões/ações possam afetar, direta ou indiretamente, essa outra organização. Podem ser considerados stakeholders os funcionários, proprietários, acionistas, fornecedores, clientes, credores, Estado, sindicatos e diversas outras pessoas ou entidades que se relacionam com a empresa.