[Estácio] Resumo - Teorias da Comunicação Aulas 01-05

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Teorias da Comunicação
Resumo Semestral
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Aula 01 - Comunicação
Introdução
	Existem várias teorias que buscam discutir a comunicação, não apenas uma, portanto o nome da matéria é no plural. 
Origem da comunicação
	A origem da palavra comunicação não possui, de fato, muita relação com os primeiros estudos científicos da área, pois a palavra nasceu na idade média dentro de um mosteiro, enquanto os primeiros estudos da comunicação são da década de 1920. 
Comunicação vem da palavra communicatio. 
Significado da comunicação
	Falar em Teorias da comunicação é falar sobre a evolução histórica da comunicação, é falar sobre o aspecto sociológico que a cerca. Vivemos hoje na era da tecnologia, e essa evolução nos trouxe uma crise na comunicação. 
Comunicação é “tornar comum”, entende-se que é o ato de distribuir, repartir, dividir. O termo vem de communis que significa algo compartilhado por vários, algo público. No entanto, comunicação é mais do que emitir uma informação. É um processo de troca de informações de 2 ou mais interlocutores, onde ambos os agentes devem se fazer entender.
 
· A comunicação deve estar dentro de signos e regras semióticas entendíveis, isto quer dizer que para passar a mensagem que deseja, sem ruídos, é importante se atentar às palavras escolhidas, ao tom de voz, entonação e forma de mandar a mensagem. 
· A comunicação é o produto de um encontro social, que envolve o compartilhamento de um objeto da consciência. 
 
Plurissignificação
A plurissignificação da palavra ocorre quando uma mesma palavra possuí diversos sentidos, no entanto, em ambos os significados é forte a ideia de relação, transmissão, informação e compartilhamento. Pode causar ruídos na comunicação. 
Informação x Comunicação 
Toda comunicação envolve um tipo de informação, mas nem toda informação resulta em comunicação. Isto porque informação é uma comunicação em potencial, pode ser ativada a qualquer momento por outra consciência que decodifique a mensagem. 
Ruídos
Ruído é o entendimento equivocado da mensagem recebida. Veremos os tipos: 
1. Ruídos físicos: São provocados por interferências externas. ex: moto passando na rua, barulho de obra.
2. Ruídos fisiológicos: Está relacionado com o comprometimento físico do emissor ou receptor. ex: problemas de fala, audição, dores na cabeça, etc. 
3. Ruídos psicológicos: Geralmente ocorre quando há um bloqueio na mente de quem se comunica. ex: quando estamos dispersos. 
4. Ruídos semânticos: Envolvem problemas em compreender os sentidos da mensagem. ex: comum em conversas com profissionais que usam muitos jargões. 
Exercício
Qual tipo de ruído ocorreu com a propaganda da nívea abaixo para que ela fosse tirada do ar? 
 
Resposta: Ruído semântico.
Decodificação da mensagem 
Mais um exemplo da diferença entre comunicação x informação é: Se você pega um livro de física quântica e não entende, você tem informações mas não tem comunicação, pois não foi capaz de decodificar a mensagem. Só haverá comunicação quando o leitor for capaz de decodificar a mensagem e entendê-la. 
Analfabetos funcionais, por exemplo, ao não entenderem o que estão lendo permanecem no nível informacional, já que não há decodificação e compartilhamento de um mesmo objeto de consciência. 
Modalidades da comunicação 
1. Verbal: Escolha de palavras, dentro de uma cultura, utilizando-se das regras gramaticais, gírias e a preocupação de estar utilizando a escolha correta de palavras para se expressar. 
2. Não verbal: Escolha da postura, gestos, semblante ao se comunicar, sempre se preocupando para não gerar ruídos na comunicação.
3. Intrapessoal: Comunicação com você mesmo. Pensamentos, planos, etc.
4. Grupal: Aula, palestra, grupos de whatsapp e meios de comunicação. Nessa comunicação mudamos a abordagem de acordo com o nosso público, com o nosso chamado “público alvo”, quem você quer alcançar com sua mensagem.
Comunicação de Massa
É a comunicação de grupo, visando um único emissor (veículo de comunicação) passando a informação para a massa (a audiência/população). Os veículos de comunicação são as emissoras de TV, jornais, revistas, rádios e etc.
Desde os primórdios já sabia-se que quem detém a informação, detém o poder. É por isso que afirmamos que os veículos de comunicação têm grande influência sobre a massa. E não é à toa que assim que a família real veio para o Brasil, trouxe consigo o primeiro meio de comunicação (jornal) do país. 
Quanto maior a audiência, maior a manipulação, pois assim o emissor tem mais poder, e a massa vira mero repetidor. 
Internet & Quebra de paradigma
Com a revolução tecnológica da internet sofremos uma quebra desses paradigmas, e cada vez mais os veículos de comunicação perdem o poder de manipular, pois na medida em que você recebe uma mensagem na internet (é receptor), você também transmite ao comentá-la se tornando emissor de uma nova mensagem. Isso nos deu a capacidade de ter uma visão mais crítica dos fatos. 
Díade Interacional 
A interação pode ocorrer então, das seguintes formas: 
· Não verbal/Verbal
· Face a face/mediado por tecnologia 
· Em comunicação grupal, número restrito de pessoas (grupos de wpp, sala de aula)
· Comunicação de massa (emissoras, jornais, tv, revistas, rádio, cinema)
 
 Aula 02 - Ciência e paradigma
Epistemologia 
A epistemologia engloba o conhecimento fundamentado sendo diferente da opinião, por exemplo. Estuda a origem, os métodos e a validade do conhecimento. 
Ao compreendermos a epistemologia comunicacional, portanto, levamos em conta como produzimos o conhecimento científico da área atualmente: 
· Métodos recomendados para estudo; 
· Conceitos e autores reconhecidos; 
· Estruturas diversas da produção científica (monografia, artigo, dissertações e teses). 
· E levamos em conta também a regra para fazer ciência, a ABNT. 
Esquema clássico de uma pesquisa científica
“O passo básico para uma pesquisa é ter um problema. Após, há a formulação de uma hipótese. O trabalho ocorre justamente para responder ao problema da pesquisa.”
Pesquisa é o conjunto de ações que visam a descoberta de novos conhecimentos em uma determinada área. No meio acadêmico, ela é fundamental para a formação universitária e os pesquisadores desenvolvem buscando contribuir para o crescimento da ciência e o para o desenvolvimento social. 
Já a pesquisa científica ocorre num processo metódico de investigação, ela recorre a procedimentos científicos, para encontrar respostas para um problema. É necessário que ela atenda aos interesses da comunidade científica e traga resultados inovadores, e atenda também às necessidades sociais. 
Passos básicos:
1. Ter um problema: Um questionamento, uma dúvida
Dica: sempre recortar o tema, para não ficar muito amplo.
2. Formular uma hipótese: Teorias suas para responder a este problema 
3. Testar a teoria de acordo com uma metodologia escolhida.
Pesquisa científica x acadêmica 
Enquanto a pesquisa científica tem como objetivo a descoberta dentro da ciência, a pesquisa acadêmica tem como objetivo que o pesquisador aprenda algo sobre o assunto estudado. No entanto, não há impedimentos que a pesquisa acadêmica avance e se torne uma científica e que descubra algo dentro da ciência. 
Passo a passo da pesquisa acadêmica 
1. Escolha do tema (muitas vezes escolhido por um terceiro, ex: professor). 
a. Estudo observatório antes de escolher o tema 
b. Estipular cronograma de pesquisa 
c. Gerenciamento de custos da pesquisa 
 2. Escolha da metodologia (bibliografia, experimentação científica, etc) 
a. Utilizar fontes de informações confiáveis. 
 3. Seguir normas, manter um padrão. 
a. ABNT
 4. Escrever. 
 O Campo científico da Comunicação
Como em qualquer área, para chegarmos nesse panorama atual, a Comunicação precisou passar por um processo de legitimação social, a fim de ser reconhecida enquanto campo científico.
O século XIX inaugurou uma nova ordenação científica de mundo. As ciências humanas, como a Sociologia, a Antropologia, a Psicologia, a Geografia e a História surgem nesse ínterim, bem comoa noção de Homem. 
	Antes, a ideia de indivíduo não fazia tanto sentido, pois havia um senso coletivo muito forte, com comunidades coesas, vivendo à luz de uma tradição transmitida dos mais velhos para os mais jovens.
Os meios de comunicação massivos redesenharam as fronteiras do tempo e espaço, impostas há tempos na sociedade. A nova concepção territorial precisava levar em conta a emergência desse novo ser que sofre um processo de desterritorialização. 
Vimos, na aula anterior, que a palavra comunicação foi criada em um contexto medieval, para designar a nova prática de jantar dos monges. No entanto, a Comunicação só começa a ser pronunciada à exaustão, não à toa, a partir da segunda metade do século XX, por conta dos meios de comunicação de massa.
De forma paralela, surge um novo saber especializado, uma nova disciplina científica, cujo objeto seria os processos de comunicação.
Isso significa que a prática da comunicação é algo que foi desenvolvido em diferentes civilizações, pois o homem é um ser social que organiza sua interação por meio da linguagem. No entanto, a prática da comunicação enquanto uma atividade profissional, com jornalistas e publicitários reconhecidos como uma comunidade profissional, é algo que só se concretiza de uma maneira mais sistemática a partir dos séculos XIX e XX.
E no Brasil? Como foi?
A estruturação dos campos profissional e científico da Comunicação podem ser explicados a partir das décadas de 1960 e 1970, no Brasil.
A era do milagre econômico e o aperfeiçoamento gradativo dos equipamentos inventados (rádio e TV) propiciaram a integração e modernização das indústrias da Comunicação.
Qual é o objeto da comunicação?
O objeto da Comunicação é uma leitura do social a partir dos meios de comunicação e/ou modalidades comunicativas. Dessa forma, os meios de comunicação e a cultura de massa não se opõem e nem se reduzem um ao outro, mas exigem uma relação de reciprocidade e complementação.
 “O objeto da comunicação não são os objetivos comunicativos do mundo, mas uma forma de identificá-los, de falar deles — ou de construídos conceitualmente”. — França (2015, p 42)
A comunicação está presente em praticamente tudo na sociedade contemporânea, nos jornais, outdoors, games, revistas, internet, programas de tv, e nas nossas conversas cotidianas.
A comunicação é o tipo de saber onde a marca da interdisciplinaridade se faz presente, com diálogo entre distintas áreas do saber. Por este motivo o objeto da comunicação é confundido com objetos de outras áreas, isto porque áreas distintas as ciências sociais estudam os fenômenos comunicacionais, por exemplo: Antropólogos, sociólogos, psicólogos. 
O objeto da comunicação não são os objetivos comunicativos do mundo, mas sim uma forma de identificá-los. Não se encontra pronto e recortado, mas se encontra através dos meios de comunicação, na forma como enxergamos o mundo e falamos dele. Tem a ver como compreensão e expressão. 
Como resultados dos esforços para entender a comunicação começaram a surgir os estudos científicos sobre comunicação e as teorias. 
Teorias
Teoria é um sistema de enunciados e ideias sobre a realidade e aparência. É contemplação, exame, abstração intelectual.
As teorias da comunicação passaram por muitas dificuldades devido a sua natureza do objeto, que tem uma relação conflituosa entre teoria e prática. E por conta dos campos interdisciplinares das ciências sociais. 
Objeto empírico x objeto de estudo
O objeto de estudo é construído através de uma elaboração teórica, significa que tal objeto só existe a partir de um estudo ou disciplina. Enquanto que o objeto empírico é a comunicação em si, por exemplo, a propaganda em si. 
“Dinâmica invertida”
Uma primeira dificuldade no campo de estudo da Comunicação diz respeito ao protagonismo da prática em relação ao desenvolvimento acadêmico da temática, ou a uma “dinâmica invertida”, um conceito da professora Vera França. 
	Era comum, por exemplo, publicarem nomes de pessoas ou marcas no meio do texto jornalístico sem conexão alguma com o tema, apenas visando o lucro, pois essa preocupação social da profissão surgiu quando começaram os estudos científicos. 
A Ideia de paradigma 
O esforço de conhecer a Comunicação faz surgir teorias, que podem ser consideradas como um sistema de enunciados sobre a realidade ou sobre um aspecto da realidade. Por isso, não podemos pensar em uma Teoria da Comunicação, mas sim em teorias, cada qual advinda de um contexto social específico, a partir de autores que compartilham certas premissas, ou seja, que são orientados por um paradigma.
A ideia de paradigma foi criada por Thomas Kuhn (1970) e é oriunda do grego, significando representar de maneira exemplar.
As ciências evoluem através de paradigmas, que são modelos e interpretações de mundo ou abordagens, enfoques. É como uma espécie de paisagem mental que ajuda a orientar o olhar do cientista, tanto na maneira como ele percebe e recorta o objeto, quanto na metodologia que emprega e autores que aciona.
Fases do processo de conhecer 
Segundo Kuhn (1970), há 3 fases envolvidas no processo de conhecer:
1. Estágio pré-científico: 
Não há sistematização e nem método, mas a atitude de contemplação que pode levar a uma busca propriamente científica. Nesse ponto, há cientistas tentando fazer ciência, mas não há nenhum tipo de consenso.
2. Ciência normal: 
O papel fundamental da ciência normal não é de mostrar novidades. Ela pretende explicar algum fato por paradigmas existentes. O conhecimento dado em escolas está nesse âmbito, bem como boa parte do próprio conhecimento universitário. É o conhecimento aceito, legítimo.
3. Ciência extraordinária/revolucionária:
Nada mais é do que a adoção de um outro paradigma, isto é, de visão de mundo. A partir de contradições que surgem dentro da ciência normal, precedentes vão sendo criados para que alguns cientistas contestam o conhecimento já aceito. Isso não ocorre sem que os representantes da ciência normal tentem ao máximo fornecer explicações que refuta as anomalias surgidas, esvaziando o movimento contestatório. Uma vez que a proposta de explicação da ciência revolucionária passe a ser reconhecida pelo campo científico, o conhecimento deixa de ser revolucionário para se tornar ciência normal. No entanto, o fato de uma explicação substituir a outra não necessariamente significa que o paradigma “vencido” era errôneo, pois há toda uma demanda das conjunturas históricas nas quais os cientistas estão inseridos.
Exercício 3 
Qual a melhor definição de ciência?
Conjunto de conhecimentos metodicamente adquiridos, sistematicamente organizados e suscetíveis de serem transmitidos.
Exercício 4
Sobre a relação entre ciência e comunicação é válido afirmar que:
Pode ser considerada uma ciência, já que dispõe de um problema que oscila entre os meios de comunicação e a cultura de massa, sendo o estudo da comunicação uma leitura do social a partir dos dispositivos tecnológicos.
Exercício 5
Que palavra abaixo melhor representaria a ideia de paradigma:
Modelos.
Aula 03 - Escola Norte-americana: tendências periféricas e Mass Communication Research
Mass Communication Research
A partir de 1930, os Estados Unidos desenvolveram pesquisas voltadas para os meios de comunicação de massa, nas quais se determinaram seus efeitos e funções.
	Esses trabalhos, conhecidos como integrantes da vertente do Mass Communication Research, teriam inaugurado a teoria das comunicações. E Paul Lazarsfeld e Harold Lasswell podem ser apontados como “pais fundadores” da pesquisa em comunicação.
	Durante esse período, surgem vários institutos e centros de pesquisas, e, consequentemente, a formulação das primeiras teorizações sobre o papel dos meios e processos de condicionamento. 
Os meios de comunicação foram utilizados no contexto da I Guerra Mundial, como persuasores da população, no sentido de fortalecer o sentimento nacional. Porém, foi na II Guerra Mundial que a potencialidade e o alcance da comunicação tiveram maior expressão, por meio de programas desenvolvidos pela Alemanha nazista.A ideia era, a partir dos meios de comunicação de massa, dominar mentes e corações.
Se na década de 1920 o autor produziu quatro textos sobre propaganda, sendo considerado, inclusive, o primeiro a escrever cientificamente sobre o tema, entre 1930 e 1950 ele redigiu 48 textos sobre comunicação e/ou propaganda.
Teoria Hipodérmica, Agulha Hipodérmica ou Teoria da Bala Mágica
A partir dos anos 1920, uma perspectiva teórica denominada “Teoria Hipodérmica” sustenta a visão de que os meios de comunicação teriam o poder de manipular os indivíduos. O público era desprovido de capacidade crítica, se configurando como um “rebanho desgovernado”, que assimilaria as mensagens de um modo homogêneo, sendo guiado pelos meios de comunicação de massa. Trata-se do termo “massa de manobra”. 
A teoria hipodérmica é baseada em uma suposição de que todo estímulo causado por uma mensagem enviada, terá resposta, mas essa resposta não terá resistência do receptor.
A teoria hipodérmica visava dominar o pensamento da população, partindo de um interesse político e econômico. Foi a primeira teoria criada após o seu desenvolvimento, e logo foi refutada, pois não tratava com a devida importância às especificidades socioculturais dos sujeitos. Era simplista demais para permanecer por muito tempo em exercício, mas foi muito valiosa. 
“A teoria das balas mágicas popularizou-se a partir de 1920, e fundava-se no conceito de que o processo de comunicação de massas é equivalente ao que se passa numa galeria de tiro. Bastava atingir o alvo para que este caísse. As balas eram irresistíveis, as pessoas estavam totalmente indefesas.”
(GUARALDO, 2007, apud SANTOS, 2004, p.18)
Evolução teórica da Agulha Hipodérmica
Os primeiros anos da evolução teórica da perspectiva da Agulha Hipodérmica foram caóticos, pois não houve a preocupação de ordenar uma ciência em desenvolvimento, o que fez com que muitas denominações citadas tivessem sido criadas de modo “retrospectivo”.
Contudo, podemos sistematizar as principais características da Teoria Hipodérmica da seguinte forma:
1. Estudos ancorados nas teorias da sociedade de massa, onde se via a sociedade industrial do século XX como multidão de indivíduos isolados física e psicologicamente.
2. Tal perspectiva era influenciada pelas teorias behavioristas, que entendiam a ação humana como resposta a um estímulo externo. O behaviorismo, do inglês “behavior”, indica comportamento e visava alterar uma conduta individual para atingir um fim coletivo.
Para essa teoria a massa não possuía características de sociedade ou comunidade, pois não teria costumes, tradição, organização social, regras, rituais ou lideranças institucionalizadas.
Estudos da Mass Communication Research
Composto por autores que transitam desde a engenharia das comunicações até outros saberes, como a sociologia ou a psicologia, os estudos da Mass Communication Research foram uma frente hegemônica entre as décadas de 1920 e 1960.
Conheça as 4 características que tais estudos reúnem, conforme aponta Araújo (2010):
Modelo comunicativo
Já o modelo comunicativo que orientaria os estudos do Mass Communication estava relacionado à própria perspectiva da Agulha Hipodérmica, à ideia de uma comunicação unilateral, além de uma mídia com uma capacidade de persuasão que deixaria os espectadores sem poder de resistência.
Para Araújo (2010), mesmo com toda a variedade de correntes que o Mass Communication abriga, podemos dividi-los em três grandes grupos:
1. Teoria matemática 
2. Teoria funcionalista (Lasswell)
 Para Lasswell, a mídia destila um “caldo de cultura” que pode influenciar indivíduos, sendo fundamental conhecer o teor das mensagens dos meios de comunicação massivos, até porque tais meios poderiam ser usados na correção de disfunções sociais.
A mídia para esse autor teria três grandes funções:
1. Articulação da parte com o todo, no sentido de integrar um sistema.
2. Vigilância sobre o meio, para garantir circulação de informação e manutenção do regime democrático, punindo/combatendo transgressões.
3. Transmissão da Herança Cultural, com a mídia ajudando a perpetuar visões de mundo e papéis sociais, o que ajuda na manutenção do status quo.
Modelo Lasswell 
Os estudos funcionalistas ajudaram também a formular o “modelo de Lasswell”, que até hoje ajuda a dividir os estudos da Comunicação Social, a partir de cinco frentes distintas:
O modelo de Lasswell organizou a communication research, por muito tempo, com base na análise dos efeitos e análise dos conteúdos. 
Lazarsfeld
Outro autor conhecido por sua perspectiva funcionalista é Lazarsfeld, cuja trajetória interdisciplinar fora marcada por uma articulação entre a matemática, sociologia e psicologia, assim como uma dedicação ao longo dos anos de sua carreira ao estudo dos meios de comunicação.
Em parceria com Merton, Lazarsfeld percebe, assim como Lasswell, três principais funções desempenhadas pelos meios de comunicação de massa:
1. A atribuição de status, que implica em dar destaque a determinadas figuras, em um trabalho de seleção e ênfase, no qual a mídia diz o que é importante ser lembrado e esquecido.
2. Normas sociais: manutenção de status quo e dos padrões morais públicos.
3. Disfunções narcotizantes, o que implicaria em distração e entretenimento das massas para promover certa apatia, falta de articulação política e aumentar a suscetibilidade às mensagens midiáticas.
Lazarsfeld (1978) afirma que:
“Os meios de comunicação de massa devem ser incluídos entre os narcotizantes mais respeitáveis e mais eficientes. Chegam a ser tão eficazes a ponto de impedir os viciados de reconhecerem sua própria doença”.
Sua teoria se opõe à teoria hipodérmica, uma vez que Lasswell usava manipulação como palavra chave, enquanto que Lazarsfeld usava em sua teoria a palavra “influência”. Compreende a mediação social, o papel de figuras que inspiram um comportamento, e já começamos a pensar em publicidade a partir disso. 
 
Lazarsfeld estabeleceu 3 efeitos que as mensagens da mídia podem causar na sociedade: 
1. Reforço → Preservar as opiniões já fixadas.
2. Conversão → Poder de mudar opiniões. 
3. Ativação → Transformação de tendências em opinões efetivas.
3. Estudos dos efeitos da campanha política e propaganda
O terceiro grupo que compõe o Mass Communication Research é a corrente voltada para os estudos da comunicação, a partir da década de 1920.
A maior parte dos estudos era sobre audiências, efeitos de campanha política e propaganda. Havia uma certa primazia dos estudos de propaganda, em detrimento dos de jornalismo.
“A crença nesse poder da propaganda e a noção de que ela seria fundamental em outros conflitos armados que porventura pudessem surgir (o que era iminente) fizeram com que se investisse alto sobre o assunto.”
(Varão, 2017, p.112).
Paul Lazarsfeld queria compreender as reações da audiência nas campanhas eleitorais políticas dos EUA. Franklin Roosevelt concorria à reeleição e gozava de boa popularidade junto ao público, mas sofria forte oposição dos grandes meios de comunicação de massa.
Lazarsfeld viu uma oportunidade para investigar o poder midiático no sentido de condicionar os votos, a partir de estímulos midiáticos, canalizando as intenções para o candidato republicano, e não para Roosevelt.
No curso da pesquisa, Lazarsfeld percebe que os votos não estavam sendo influenciados pelos meios de comunicação, e sim pelas pessoas que conviviam com os entrevistados de pesquisa. Lazarsfeld e seus colegas refutam a hipótese inicial e negam a possibilidade de um isolamento dos indivíduos, perspectiva essa inerente à ideia de massa:
“Muito pelo contrário, eles (os indivíduos) estão enredados em inúmeros grupos, que tornam suas escolhas um ato complexo tecido nas e pelas relações sociais cotidianas.”
(FERREIRA, 2017, p.89)
Teoria do Fluxo Binário
É assim que a figura do líder de opinião é descoberta, o que permitiu a Teoria do Fluxo Binário. O líder de opinião funcionaria como um ator responsável por introduzir informações no seio do grupo, geralmente para reforçar crenças que já vigoram.No esquema abaixo, fica nítido como o líder de opinião é quem efetivamente consome o conteúdo midiático, sendo responsável por distribuir essas informações no interior do grupo, para os demais membros, que estariam sob sua influência.
A inclusão das condições do contexto social em que vivem os indivíduos, implementa o primeiro momento em que se percebe a influência das relações interpessoais na configuração dos efeitos da comunicação. É o início da ideia de um processo de influência, em vez de manipulação.
 O movimento evolutivo da pesquisa norte-americana é marcado pela consolidação de uma grande perspectiva teórica presente na teoria matemática e pela questão-programa de Lasswell.
Eram estudos preocupados com as funções da comunicação e sobretudo com as questões dos efeitos, possuindo um tratamento quantitativo e uma lógica que reside no modelo hipodérmico.
A partir da década de 1960, a questão da linearidade na comunicação e o entendimento de uma mídia onipotente abre espaço para uma visão mais relativista, que passa a considerar a importância de outros fatores, como:
· As peculiaridades psicológicas do público;
· A forma como as mensagens eram organizadas;
· As relações interpessoais estabelecidas pelos receptores.
A Escola Norte-americana também não contém somente teorias que possam ser enquadradas no Mass Communication Research, já que a mesma teria a capacidade de abrigar autores e pressupostos que não implicam em uma homogeneidade.
Esse é o caso da Escola de Chicago e da vertente de Palo Alto, ambas consideradas pertencentes à Escola Norte-americana, até por uma questão geográfica e mesmo de produção, que coincidiu temporalmente com a Mass Communication.
Vertentes marginais
Escola de Chicago
Nascida de uma tradição sociológica, a vertente se desenvolveu entre o fim do século XIX e as primeiras décadas do século XX, nos Estados Unidos.
Os estudos dessa escola contribuíram para refletir a constituição dos grupos na cidade e as relações interpessoais.
Apesar de a Escola de Chicago datar de 1910, a mesma tinha como foco uma abordagem sociológico-antropológica, discutindo assuntos ligados à comunicação de modo tangencial. Por tal razão, a Mass Communication é tida como a primeira vertente dedicada aos estudos comunicacionais.
Ainda hoje, as proposições da Escola de Chicago para análise de fenômenos sociais vêm sendo resgatadas em diferentes campos e trazem contribuições aos processos comunicacionais.
Um de seus principais teóricos é Robert Park. Em seus estudos, diante das comunidades étnicas, se questionou sobre a função assimiladora dos jornais, a natureza da informação e a diferença entre jornalismo e propaganda social.
Um outro teórico que merece destaque é William Foote Whyte, cujo trabalho “Sociedade da Esquina” é considerado pioneiro na antropologia urbana, a partir de uma pesquisa etnográfica.
A cidade é um lugar privilegiado de observação do pesquisador dessa vertente, que visava estudar a mobilidade urbana, as desigualdades sociais, os processos de marginalização e as peculiaridades simbólico/estruturais de comunidades tidas como degradas.
A hegemonia da Escola de Chicago se manteve na sociologia americana até meados de 1930, quando se consolidou outra tradição sociológica nos EUA que já estudamos: o Mass Communication Research.
Essa vertente entendia que a vida social só poderia ser compreendida por meio da interação social. 
Escola de Palo Alto e as interações sociais
A vertente surge na década de 1940, na Califórnia, sendo integrada por pesquisadores de diversos campos, como antropologia, matemática, linguística e psicologia.
Para os pesquisadores de Palo Alto, o receptor é tão importante quanto o emissor dentro do processo comunicativo, sendo a comunicação encarada enquanto algo circular, e não linear.
A análise do contexto se sobrepõe à do conteúdo, sendo possível deduzir uma lógica comunicacional de acordo com a situação pesquisada.
Santos (2008, p.63) apresenta três hipóteses formuladas por esses estudiosos:
· A essência da comunicação reside em processos relacionais e interacionais, o que implica dizer que a comunicação acontece na relação com o outro, e por meio da interação entre ambos;
· Todo comportamento humano tem valor comunicativo, ou seja, tanto a comunicação verbal quanto a não verbal gera uma possibilidade comunicativa;
· As perturbações psíquicas remetem a perturbações da comunicação do indivíduo com o seu meio. Logo, o comportamento humano é influenciado e pode ser uma indicação do meio social em que está inserido.
Esses estudiosos acreditam na impossibilidade de não haver comunicação, já que entendiam que os indivíduos se comunicam a todo o momento. Mas todos obedecem a regras da comunicação, que são estabelecidas de acordo com o contexto. 
Exercício 
1. (ENADE, 2015) A primeira teoria da comunicação social foi fortemente influenciada pela experiência da propaganda. Obras como A Técnica da propaganda na Guerra Mundial, Violação das Massas e Psicologia da Propaganda foram os primeiros estudos sérios sobre os efeitos da comunicação de massa.
As obras tentavam responder a duas questões: que poder têm os meios de comunicação e qual efeito produzem nos cidadãos. Este primeiro sistema explicativo recebeu vários nomes, o mais conhecido é Teorias das Balas Mágicas.
SANTOS, J. R. O que é comunicação. Lisboa: Difusão Cultural, 1992 (adaptado).
Considerando o assunto tratado no texto, avalie as afirmações a seguir:
I. A expressão Teoria das Agulhas Hipodérmicas é outra designação dada à forma que os meios de comunicação agiam, já que pareciam como agulhas que injetavam estímulos nas veias das pessoas, provocando determinadas reações desejadas.
II - Indivíduos respondiam de forma imediata e direta aos meios de comunicação social, como em uma relação causal entre exposição à mensagem e ação. Quem lesse ou escutasse uma mensagem, passaria a atuar em favor do conteúdo consumido.
III - Os meios de comunicação estavam envolvidos em campanhas para mobilizar comportamentos, conforme os desejos de instituições poderosas. O modelo explicativo transformou-se em uma teoria da propaganda, que concebia a comunicação de massa como onipotente.
É CORRETO o que se afirma em: todas as afirmativas. 
2. Vimos que, apesar do protagonismo do Mass Communication na Escola Norte-americana, a mesma também fora integrada por outras duas vertentes consideradas marginais a essa perspectiva. Enumere essas escolas, evidenciando o motivo pelo qual não podem ser enquadradas na tradição do Mass Communication.
Escola de Chicago e Palo Alto. A Escola de Chicago é anterior ao Mass Communication, tendo como marco 1910, mas acaba sendo ofuscada pelo Mass Communication, tida como a primeira vertente teórica realmente dedicada aos estudos da comunicação.
Chicago adotava a etnografia como metodologia, em uma perspectiva microssociológica, o que se distancia da proposta quantitativa e da ideia de massa do Mass Communication.
Já Palo Alto data de 1940 e adotava uma visão interacional do processo comunicativo, entendendo o mesmo enquanto algo cíclico, sendo o receptor tão importante quanto o emissor. A escola reivindica outro paradigma comunicacional, bem distante da concepção unidirecional e linear presente no Mass Communication.
3. Em março de 2019 uma influencer vegana foi desmascarada em um vídeo no qual comia peixe. Rawvana tornou-se famosa entre os crudiveganos desde 2013, quando começou a compartilhar o seu estilo de vida saudável, do qual não fazem parte produtos de origem animal.
As dicas dela sobre alimentação, produtos de beleza e tratamentos detox atraíram mais de 3 milhões de seguidores no YouTube e no Instagram. O vídeo de Rawvana viralizou e críticas destruindo sua reputação começaram.
Como disse uma usuária: “Os youtubers não são médicos”. Outros fizeram uma petição online pare recolher assinaturas solicitando o fim do canal no YouTube por ser fraudulento, já que ele não traria informações sobre veganismo.
A partir da Teoria do Fluxo Binário, analise um ponto de contato e um de distanciamento entrea proposta de Lazarsfeld e a dinâmica comunicativa do youtuber com seu público.
Tanto na Teoria do Fluxo Binário quanto a forma de comunicação entre youtuber e público pressupõem a importância do líder de opinião e que os meios de comunicação de massa não agem diretamente no público, pois há esses intermediários que distribuem as informações.
O contexto no qual a teoria foi criada antecede essa realidade digital, no sentido de se tratar de outro contexto histórico. Contudo, um ponto de contato é possível se lembrarmos que um influencer tem um público específico, um raio de influencia limitado e que os nichos e segmentos são determinados por valores mais específicos, como no caso analisado do veganismo.
Um líder de opinião, para Lazarsfeld, convive com indivíduos em um grupo e geralmente difunde valores que esses grupos já defendem, mas esse convívio é face a face, diferente da relação mediada pelo computador. Dessa forma, faz mais sentido que uma youtuber atinja o público que uma mídia de massa diretamente, que não terá seu foco no veganismo. Outro ponto de contato é que essa mesma youtuber tende a consumir informações também dos veículos de comunicação de massa, como nos líderes de influência de Lazarsfeld.
Aula 4 - A Escola de Frankfurt e a Indústria Cultural
O início da Escola de Frankfurt: a criação do Instituto de Pesquisa Social
· O fato dos fundos advirem do capital da família Weil permitiu a perpetuação do instituto, que gozava de certa autonomia, pois o dinheiro foi transferido para o novo local. Esse fato é importante e diferencia o fazer pesquisa alemão do norte americano funcionalista, da aula anterior, cuja ciência dependia do Estado e de empresas privadas.
É apenas com a volta a Frankfurt que a designação Escola de Frankfurt foi criada, pois antes só havia uma menção feita genericamente ao instituto. O fato das escolas receberem seu nome apenas décadas depois do início dos estudos é algo recorrente no campo científico.
Outro ponto importante de recordar é que os pesquisadores não eram comunicadores, mas, sim, intelectuais da filosofia, sociologia, artes e literatura, apesar de as ideias desenvolvidas pelo grupo terem influenciado intensamente o campo comunicacional no Brasil e no mundo.
Embora seja difícil pensar em termos de uma unicidade, talvez o aspecto que una esses intelectuais seja a crítica social sob o ponto de vista marxista não ortodoxo, ou seja, uma maneira não convencional de acionar os pressupostos de Karl Marx, criando um pensamento novo sob a influência do autor, em vez de replicadores de seu pensamento original.
Um exemplo é o fato de os autores não considerarem a luta de classes mais como o motor da história, tal qual Marx, pois, para os frankfurtianos, o sistema de dominação abarcava a todos e a consciência não era mais livre, impedindo a organização de uma classe revolucionária.
Principais nomes da Escola
1. Theodor Adorno
Expoente da Escola de Frankfurt, nasceu na cidade em 1903 e era profundo conhecedor da filosofia, sociologia e psicologia, além de estudos ligados à Música, já que era compositor. Criou, junto com Horkheimer, a ideia de Indústria Cultural, um dos principais conceitos de Frankfurt. Foi diretor do Instituto de Pesquisas Sociais na década de 1950, após a aposentadoria de Horkheimer. Faleceu em 1969, assumindo, no ano de sua morte, uma posição tida como menos pessimista.
2. Walter Benjamin
Nasceu em Berlim, em 1892 e se matou em 1940, na iminência de ser capturado pelas forças Nazistas. Era mais respeitado em seu círculo intelectual, alcançando reconhecimento mundial como um dos maiores filósofos da Modernidade após sua morte. Isso porque Adorno era seu amigo e editou suas obras postumamente. Alguma de suas principais ideias são a de reprodutibilidade técnica e aura. Enquanto muitos entendem que esse filósofo integrava Frankfurt, outros o colocavam como um colaborador esporádico que propriamente membro.
3. Max Horkheimer
Foi o segundo diretor do Instituto de Pesquisa Social, tendo sido um dos responsáveis por dar visibilidade ao centro. Era muito influenciado por Schopenhauer. Suas fundamentações junto a Adorno, acerca da razão instrumental, representam o cerne da Escola de Frankfurt. Teve que deslocar o Instituto de Pesquisas Sociais para a Universidade de Columbia, em Nova Iorque, de 1934-1949, quando retorna à Alemanha e reabre e Instituto em 1950. Foi reitor da Universidade de Frankfurt entre 1951-1953. Faleceu em 1973, na Alemanha. 
4. Herbert Marcuse
Nascido em 1893, Marcuse foi admitido no Instituto de Pesquisa Social em 1933. Diferentemente de Horkheimer e Adorno, que retornaram à Alemanha após a Segunda Guerra, Marcuse permanece nos EUA, onde residiu e escreveu até sua morte, em 1979. Entre suas preocupações, estava o desenvolvimento descontrolado da tecnologia, a repressão à liberdade individual e a crítica ao racionalismo moderno. Uma de suas principais contribuições foi a de "homem unidimensional".
Algumas ideias centrais: Indústria Cultural, técnica e racionalidade técnica
Os primeiros estudos desenvolvidos no Instituto concentravam os esforços na análise da economia capitalista e a história do movimento operário. Quando Horkheimer torna-se diretor do Instituto, redefine a orientação teórica das pesquisas. 
Os pensadores dessa escola reconheceram que o Iluminismo libertou o misticismo, mas acreditavam que acorrentou a razão, e por isso criticavam a duramente ideia de que a razão libertaria a humanidade e que a evolução tecnológica elevaria a sociedade. 
Para os Frankfurtianos o proletariado se perdeu ao permitir o surgimento de sistemas autoritários como o Nazismo por um lado, e a indústria cultural dos países capitalistas por outro lado. 
A teoria crítica surge da união do pensamento de Marx com o de Freud e Nietzsche, com o objetivo de analisar o mal-estar das sociedades capitalistas industrializadas.
Esses intelectuais vivenciaram a Primeira Guerra e o período entre guerras, marcado por expressiva inflação, altos índices de desemprego e queda da produtividade industrial. Experimentaram os horrores do nazismo e da Segunda Guerra, na condição de judeus. Vários recorreram ao autoexílio, pois eram perseguidos por Hitler. Isso ajuda a explicar o tom pessimista e um certo desencantamento com o mundo.
A conjuntura política da década de 1930, com advento do Fascismo, antes de significar progresso, representava uma barbárie. O livro Dialética do Esclarecimento, publicado por Horkheimer e Adorno em 1947, fora produzido no decorrer da Segunda Guerra. Uma das traduções para o livro é Dialética do Iluminismo.
Um dos questionamentos era “Saber por que a humanidade mergulha num novo tipo de barbárie em vez de chegar a um estado autenticamente humano”. (WIGGERSHAUS, 2002, p. 357)
Entender a crítica dos autores em relação a esse movimento histórico é fundamental, pois costumamos associar o Iluminismo a algo positivo, que propiciara a “Liberdade, Igualdade e Fraternidade”.
Se os historiadores ressaltam os aspectos positivos do Iluminismo, os autores de Frankfurt apresentam uma nova versão para esse movimento, sob um prisma negativo.
Na crítica alemã, podemos distinguir alguns níveis de significação:
Os autores de Frankfurt não percebiam que a prometida liberdade moderna teria se concretizado, tampouco a igualdade ou fraternidade. A ideia de liberdade, para os autores, significa que cada um pode auxiliar na criação de uma sociedade capaz de permitir uma vida justa a todos.
A técnica é a essência desse saber, que não visa conceitos e imagens, nem o prazer do discernimento, mas o método, a utilização do trabalho de outros, o capital. As múltiplas coisas [...] nada mais são do que instrumentos: o rádio, que é a imprensa sublimada; o avião de caça, que é uma artilharia mais eficaz; o controle remoto, que é uma bússola mais confiável. O que os homens querem aprender da natureza é como empregá-la para dominar completamente a ela e aos homens.
(ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p.05)
Nesse sentido, a Modernidade e os avanços científicos, bemcomo a circulação de informação, são encarados pelos intelectuais de Frankfurt como maneiras de gerar lucro e dominação sobre a natureza e o próprio homem. A técnica não estava a serviço do progresso, mas, sim, da alienação, distração e conformação de comportamentos.
Os meios de comunicação tinham um papel estratégico, pois, os conteúdos veiculados pela mídia e imprensa produziam uma alienação que esconderia a verdadeira intenção da sociedade capitalista.
“A Escola enfatiza os elementos da racionalidade do mundo moderno para denunciá-los como uma nova forma de dominação”.
(ORTIZ, 1985, p.2)
A Indústria Cultural
A Indústria Cultural representa a mercantilização da cultura que, em vez de possibilitar experiências estéticas e capacidade crítica dos sujeitos, também se teria convertido em ferramenta de submissão e lucro.
Ou seja, o conceito de Indústria Cultural é a produção da cultura em mercadoria, com o mercado de massas impondo o mesmo esquema de organização e planejamento administrativo das fabricações em série aos produtos imateriais da cultura (simbólicos).
Exemplo: Revistas, programas radiofônicos, filmes, música são produzidos pela “Indústria Cultural” como os demais produtos fabricados em série (automóveis, por exemplo).
Quando falamos de Indústria Cultural, portanto, estamos tratando também de uma racionalidade técnica ou razão instrumental que orienta a criação artística. Os produtos culturais não seriam mais criações livres dos homens, mas eventos para o mero consumo, feitos a partir de roteiros já pré-estabelecidos.
Essa racionalidade técnica valeria para todos os outros produtos simbólicos, como música ou pintura, que passam a ser comandados por questões extra artísticas. A ideia é condicionar o público a desejar sempre os mesmos produtos, a partir da disseminação de estereótipos e formatos padronizados.
O sentido alemão de cultura
Devemos ter em mente o sentido de cultura para os alemães. Nós, muitas vezes, associamos cultura aos modos de vida, hábitos e práticas de um grupo social, o que estaria alinhado a uma visão antropológica de cultura.
Contudo, o sentido de cultura para os frankfurtianos deriva de “Kultur”, relacionado a distintas formas de arte, incluindo a Música e a Literatura, além da Filosofia. “Kultur”, ou cultura na tradição alemã, portanto, teria uma dimensão espiritual, transcendental, experimental e libertadora.
É da indignação de perceber que a cultura fora convertida em mercadoria, transportada ao universo econômico-material, que Adorno e Horkheimer criam a ideia de Indústria Cultural.
O conceito de Indústria Cultural também é uma tentativa de marcar essa posição crítica dos autores, que não conseguiam conceber o uso da expressão “cultura de massa”, pois, para eles, soava enganosa, como se a cultura emanasse das próprias massas.
A cultura acaba sendo reduzida a partir de esquemas que deixavam as pretensas obras de artes muito parecidas.
Nas palavras de Horkheimer e Adorno (1982, p.159), no texto “A Indústria Cultural”:
“A civilização atual a tudo confere um ar de semelhança.”
A aniquilação da diferença
O processo de diferenciação e criação das obras de arte acaba comprometido, já que eram empregadas fórmulas de sucesso, resultando em filmes, músicas e livros que eram todos muito parecidos uns com os outros.
Essa questão da aniquilação da diferença é crucial para o projeto de dominação perpetrado, pois ao mesmo tempo garante o lucro com a conformação dos gostos, como também permite uma previsibilidade das manifestações sociais.
O produto da Indústria Cultural acaba tornando-se repetitivo, um evento para consumo, e não para a fruição. Com isso, não há a experimentação do novo e os indivíduos se tornam reféns de modismos.
Ao operar a partir de técnicas e da padronização, a Indústria Cultural anula o individualismo e a resistência crítica. A veiculação de estereótipos e o consumo desempenham um papel fundamental nesse processo.
A cultura perde sua dimensão “transcendental” que a colocava como uma resistência, uma barreira à expansão do processo de racionalização, já que os produtos culturais são feitos para impedir a atividade mental do espectador.
A Indústria Cultural seria mais um sintoma de que o projeto de uma Modernidade falhou, submetendo os indivíduos ao jugo do capital. A crise consiste na queda da cultura em mercadoria, ou seja, o ato cultural passa a ser compreendido a partir de um valor econômico, o que diminuiu os traços de uma experiência autêntica.
Importante lembrar que o interesse dos teóricos não residia apenas nos meios de comunicação de massa, mas sim em toda uma conjuntura que integraria um capitalismo avançado, sendo a Indústria Cultural uma delas.
Exercício 
1. Leia a crítica sobre o filme The November Man, baseado nas ideias de Indústria Cultural e de racionalidade técnica, e relacione o conteúdo da crítica a esses dois pressupostos da Escola de Frankfurt.
A crítica diz que o filme é “um apanhadão de filmes de espionagem”, ou seja, o filme é construído a partir de clichês desse gênero, a fim de que os espectadores o reconheçam enquanto um legítimo filme de espionagem. O mocinho é um ex 007 e a mocinha também uma ex bond girl. A racionalidade técnica estaria presente orientando os produtores do filme, que estruturam a narrativa (em termos de formato, estética e personagens) a partir daquilo já validado pela Indústria Cultural para esse gênero. Assim, todos os filmes de espião são muitos semelhantes e uma das funções da Indústria Cultural seria exatamente a de aniquilar as diferenças, conformando e padronizando os gostos do público, a fim de prever suas reações e garantir a lucratividade do produto cultural.
Walter Benjamin: reprodutibilidade técnica e aura
A partir de Walter Benjamin, constantemente considerado um dos autores centrais de Frankfurt, fica evidente que não é possível pensar a escola como uma vertente homogênea.
Seu ensaio escrito em 1933, “A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica (1993), causou um profundo incômodo em Adorno, tanto que ele escreveu “O fetichismo na música como regressão da audição”, em resposta ao amigo.
A obra de Benjamin coloca que os homens sempre reproduziram a arte de uma maneira mecânica, a partir da imitação dos discípulos aos mestres, e mesmo de interessados com algum talento, que queriam lucrar.
Mas a reprodução técnica seria algo novo, que teria começado com a xilogravura, e permitia reproduzir desenhos na Idade Média, passando pela prensa, que representava a possibilidade de reprodução do texto escrito.
Com a litografia, no século XIX, é possível uma revitalização da indústria gráfica, que passa a conseguir retratar a vida cotidiana. Mas, ainda no início da litografia, chega a fotografia, e:
“(...) pela primeira vez a mão foi liberada das responsabilidades artísticas mais importantes” (BENJAMIN, 1993, p.167)
O olho, dirá Benjamin, apreende mais rápido do que a mão desenha, causando uma aceleração na reprodução de imagens que atinge o mesmo nível da palavra oral. A fotografia, por sua vez, levaria ao invento do cinema, que, para o autor, possui uma potencialidade ímpar de revolucionar a obra de arte tradicional.
O “hic et nunc” (aqui e agora) das obras de arte se perde com a questão da reprodutibilidade técnica. Antes, a experiência estética no campo artístico era na relação direta com a obra, contemplando uma tela ou indo ao teatro para desfrutar de uma ópera, por exemplo.
1. Aura 
Ou seja, a experiência com a arte ocorria na presença da obra e o aqui e agora desta é “a unidade de sua presença no próprio local em que ela se encontra” (BENJAMIN, 1993, p.7), dotando-a de aura.
Benjamin define aura como “a única aparição de uma realidade longínqua, por mais próxima que esteja” (ibidem, p.9). Ou seja, o objeto dotado de aura incorpora tantos significados, tantos são os sentidos atribuídos a ele, que ele se torna um objeto “distante” pela importância que lhe é atribuída.
Para o autor, o original de uma obra de arte dá testemunho de todas as relações na qual esteve inserida. Uma cópia jamais poderiaemanar toda a relação histórica e social da obra, fato que remete a uma dimensão histórica e autêntica do objeto cultuado.
Uma coisa é um quadro famoso em uma parede, cujas pinceladas foram feitas por um renomado pintor, que pegou poeira, passou por diversos museus, traz a marca de seu tempo histórico. Essa mesma tela reproduzida em fotografia não traz essa aura do original.
2. Cinema
No caso do cinema, por exemplo, o filme para Benjamin seria uma obra coletiva, na medida em que só se torna possível a partir da reprodução técnica, e envolve uma imensa divisão do trabalho entre técnicos, atores, músicos, diretores etc.
Se, pelo lado da produção, o filme é necessariamente uma obra coletiva, também o é no lado da fruição, pois um consumidor não pode comprar um filme, como fazia com uma tela, já que os custos envolvidos na realização de uma obra cinematográfica são muito altos.
Dessa forma, o cinema já nasce dependendo da difusão em massa, sendo o filme “uma forma cujo caráter artístico é em grande parte determinado por sua reprodutibilidade” (BENJAMIN, 1993, p.175).
Isso é uma novidade, pois a obra de arte era pensada como resultando de um único indivíduo criador. Por isso Chaplin é curioso, ele tenta controlar o maior número possíveis de aspectos de uma arte que é inerentemente coletiva. Ele dirige, atua, compõe, escreve o roteiro e edita.
3. Valor de Culto
A dinâmica da obra cinematográfica é muito diferente da trajetória da arte na história do mundo ocidental, que geralmente gozava do que Benjamin chamava de valor de culto. 
Ele dá como exemplo um alce copiado pelo homem paleolítico nas paredes da caverna. Tal imagem acaba funcionando como um instrumento de magia, raramente exposta aos homens.
O valor de culto era forte, pois a arte tinha uma relação com a questão religiosa e deveria ser recolhida, ser mantida quase secreta, a fim de não ser dessacralizada.
Benjamin dá outros exemplos a partir dos quais podemos perceber que a arte possuía um forte valor de culto e pouco valor de exposição:
“[...] certas estátuas divinas somente são acessíveis ao sumo sacerdote, na cella, certas madonas permanecem cobertas quase o ano inteiro, certas esculturas em catedrais da Idade Média são invisíveis, do solo para o observador. À medida que as obras de arte se emancipam do seu uso ritual, aumentam as ocasiões para que elas sejam expostas”.
(BENJAMIN, 1993, p.173)
Se as formas de arte eram utilizadas como elementos estruturais de caráter religioso, estas se desvinculam dessa função, passando a vigorar a ideia da “arte pela arte”, da arte pura. Com a reprodutibilidade técnica, além da arte se desvincular do ritual religioso, cresce o seu valor de exposição.
4. Potencial democratizante da arte
Em síntese, o valor de culto da arte relacionado à liturgia, se encerra, e o consumo da arte passa a ser um fim em si mesmo. Benjamin vê positivamente esse deslocamento, pois o que antes era restrito à capela, aos teatros e aos museus pode circular por meio da reprodutibilidade técnica. 
Isso significa que há um potencial democratizante da arte a partir da reprodutibilidade técnica, possibilitando que muitas pessoas passem a ter contato com as obras de arte, antes restritas a uma pequena elite.
Além disso, Benjamin percebe uma refuncionalização da arte, antes ligada à magia com funções práticas, usada nos rituais litúrgicos e que eram observadas por conta de suas propriedades mágicas.
O fato de Walter Benjamin defender a reprodutibilidade técnica como um caminho para que a arte circule mais livremente gerou fortes críticas de Adorno, que o acusava de ser otimista com relação aos fenômenos de massa.
Exercício
2. O famoso quadro “Mona Lisa” foi criado por Leonardo da Vinci, no século XVI e encontra-se no Museu do Louvre, em Paris. No entanto, a obra é muito famosa e inspira, inclusive, memes de internautas. Explique a relação do fenômeno da reprodutibilidade técnica com os memes e múltiplas referências que vemos constantemente da obra.
Antes, as obras de arte só possuíam valor de culto e estavam muito ligadas a uma questão religiosa, sendo admiradas por poucos olhos, já que, o que tornava essas obras especiais e dotadas de aura era exatamente o seu pouco valor de exibição. A reprodutibilidade técnica consegue levar criações artísticas que antes ficavam trancadas para milhões de pessoas. Daí serem possíveis os memes com o quadro, pois os internautas viram a tela em inúmeras produções culturais. Ao mesmo tempo que diminui a aura, a reprodutibilidade técnica também ajuda a democratizar a arte.
Mas em que medida a cultura de massa não seria estigmatizada por Horkheimer e Adorno?
Se por um lado, há o risco de padronização da cultura em prol do lucro, por outro, não deixa de existir uma certa nostalgia de um tempo no qual a arte independia da técnica.
Para Salles, temos, na Escola de Frankfurt, Adorno e Horkheimer com:
“(...) uma postura política cética de recusa da indústria cultural, ao contrário de Benjamin, que investiga as contradições e ambiguidades das novidades técnicas no reino da produção cultural.
(SALLES, 2017, p.56)
Isso não significa que Benjamin considerasse os fenômenos de comunicação de massa positivos, já que o autor deixa evidente, especialmente durante seu exílio na França, na década de 1930, sua preocupação com “as consequências sociais da cultura de massa, já alertando para a necessidade de compreendê-la e confrontá-la” (SALLES, 2017, p.54).
No entanto, acenava para uma vontade de compreender melhor a natureza dos novos dispositivos, como no caso do reconhecimento do potencial do cinema.
O filósofo não deixou de atentar para o fato de que a Modernidade trazia em seu bojo a barbárie, mas também vislumbrou a possibilidade da circulação da arte para além de uma elite, a partir do fenômeno da reprodutibilidade.
A reprodutibilidade técnica da obra de arte modifica a relação da massa com a arte. Retrógrada diante de Picasso, ela se torna progressista diante de Chaplin.
(BENJAMIN, 1993, p.187)
Preparação do aparato perceptivo do indivíduo para a Modernidade
Isso tem relação com o caráter coletivo com o qual o cinema é gestado. Enquanto um pintor de quadro concebe sua obra para que um indivíduo ou poucos a contemplem simultaneamente, a recepção cinematográfica envolve a soma das reações individuais ─ que constitui a reação coletiva ─ e cada reação individual é influenciada pela natureza do público que ali se encontra.
Exemplo
Você já deve ter tido a experiência, por exemplo, de ter assistido a um filme no cinema e ter sido contagiado pelas outras risadas, saindo com a sensação de que era uma comédia muito engraçada.
A grande função do cinema, para Benjamin, seria a de preparar o aparato perceptivo do indivíduo para as novas demandas do homem moderno.
As mudanças de imagens, que não podem ser fixadas pelo público, pois uma imagem se sobrepõe à outra, se diferencia da contemplação de um quadro, que se dá de modo estático. A sequência de imagens não permite a contemplação demorada, indo ao encontro dos novos tempos acelerados que passam a se impor no contexto que o autor escreve.
O cinema é a forma de arte correspondente aos perigos existentes com os quais se confronta o homem contemporâneo. Ele corresponde a metamorfoses profundas do aparelho perceptivo, com as quais experimenta o passante, numa escala individual, quando enfrenta o tráfego [...].
(BENJAMIN, 1993, p.192)
O cinema também permitiria momentos de sonho e devaneio, a partir da sugestão de um universo onírico, de fantasia, do sobrenatural e miraculoso, como quando Benjamin cita as aventuras do camundongo Mickey.
Acompanhar essas fantasias teria um caráter terapêutico, pois os espectadores sublimariam tendências e psicoses a partir dos filmes.
Exercício
Jürgen Habermas nasceu em 18 de junho de 1929, em Düsseldorf, na Alemanha. Após obter um doutorado em filosofia na Universidade de Bonn, em 1954, Habermas trabalhou como assistente de Theodor Adorno, entre 1956 e 1959, no Instituto de Pesquisas Sociais, da Universidade de Frankfurt. Habermas emergiu comoum dos principais expoentes da segunda geração da Escola de Frankfurt ¿ à época, uma nova corrente influenciada pelo marxismo, que se dedicava a reflexões e críticas sobre a razão, a ciência e o avanço do capitalismo. Sua meteórica carreira universitária foi acompanhada por uma intensa participação nos movimentos sociais de sua época. Na carreira universitária, além de Frankfurt, trabalhou em Heidelberg, Starnberg (Instituto Max Planck) e na Nova Escola de Pesquisa Social de Nova York, a partir de 1968. Sempre denunciou o que via como ¿elitismo¿ do movimento estudantil, que acabava fazendo o jogo do conservadorismo tecnocrático.Este autor visa a fundar uma ética da discussão: em vez de um sujeito buscar fazer valer uma lei universal, é preciso buscar uma discussão na qual as questões morais sejam objeto de debates, dando lugar a acordos. Uma norma ética, para ele, só é válida quando for objeto de uma livre discussão. Só o agir comunicativo, que tende ao entendimento entre os atores, pode ser a base ética de uma sociedade.
Aula 5 - Umberto Eco: apocalípticos e integrados
Introdução
Nesta aula, conheceremos um autor que foi uma figura pop, com capacidade de transitar do ambiente erudito ao popular. Pelo lado acadêmico, contribuiu para os campos da semiologia, linguística, história medieval, estética e teoria literária. Já pelo lado popular, foi escritor de best sellers, além de autor de algumas declarações polêmicas.
Veremos que, no campo da comunicação, as maiores contribuições de Eco foram os conceitos de “apocalípticos e integrados”. O autor italiano criticava as formulações sobre cultura de massa, apresentando os limites das duas possibilidades. Os integrados estariam alinhados à defesa do sistema social e econômico, ao passo que os apocalípticos procuravam demonstrar a destruição da cultura pela indústria cultural.
Umberto Eco
Umberto Eco foi um importante filósofo italiano, semiólogo e especialista em história medieval.
Principais textos
Umberto Eco, enquanto acadêmico, foi autor de vários livros relevantes.
Obra Aberta: forma e indeterminação nas poéticas contemporâneas, publicado em 1962, até hoje é considerado um de seus trabalhos de maior influência.
Nesse texto, Eco ressalta a importância dos artistas contemporâneos por trás de uma obra de arte, mas defende que a obra destes é ambígua, permitindo ao receptor compreender de modos distintos
A receptividade desse livro não foi muito boa em alguns círculos, que percebiam a proposta de Eco como um convite que permitiria a desconstrução total da obra, embora o seu ponto fosse o de que o receptor se tornasse mais ativo no processo.
Eco acreditava que o público também exerce “atos de liberdade” (ECO, 2003), para usar a expressão do autor. Outra obra fundamental, e tema desta aula, é Apocalípticos e Integrados, de 1964.
Eco foi famoso também por escrever romances, como O nome da rosa ─ best seller adaptado para o cinema ─ e o Pêndulo de Foucault, ambos da década de 1980.
Sua última obra que envolvia uma trama com jornalistas, o Número Zero, foi publicado em 2015. No ano seguinte, Umberto Eco faleceu.
De acordo com Luís Sá Martino (2014) pode-se dizer que, à primeira vista, a obra do estudioso italiano Umberto Eco se divide entre o escritor, autor do livro O nome da Rosa e A ilha do dia anterior, e o teórico, autor de obras sobre estética, mídia e semiótica.
Seus trabalhos mais conhecidos no campo da linguagem: 
· “A teoria da semiótica”, 1976. 
· “A Semiótica e a filosofia da linguagem”, 1984.
Umberto e a Cultura de massa
Umberto Eco em sua análise sobre a Indústria cultural a observa como um híbrido impreciso, ele percebe que para estudar cultura é preciso perceber o seu aspecto relacional, e expressa que é a cultura tem uma definição de ordem antropológica, válida para indicar o preciso momento histórico. 
Diante de todas as críticas já existentes sobre a Indústria cultural, sejam elas positivas ou contrárias, Umberto Eco via que era o momento de redimensionar a imagem do homem na atual fase da Indústria cultural, ou seja, para Eco não cabia mais aceitar ou não aceitar a ideia do homem ter sido “libertado pela máquina”, mas sim de perceber o homem como um sujeito livre, inclusive em relação às próprias máquinas. 
Umberto apontou uma falta de indagação construtiva do modelo cultural da época e de todos que se ocupavam com o tal