estrategia (oceano azul) Rafaella Cavalca

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A Estratégia do Oceano 
Azul 
W. Chan Kim  Renée Mauborgne 
MSc. Rafaella Cavalca 
100 anos atrás 
30 anos atrás 
10 anos atrás... 
Hoje 
Daqui 20 anos??? 
Setores 
desconhecidos 
Criação contínua do Oceano 
Azul 
Setores jamais ficam estacionados; 
Operações tornam-se mais eficientes; 
Mercados se expandem; 
Atores chegam e vão embora; 
Estratégia de combate aos 
adversários; 
Conquista de mercado já existente, 
limitado e constante; 
Já no Oceano Vermelho... 
No Oceano Vermelho 
Não existem empresas excelentes para 
sempre; 
Não existem setores excelentes para sempre; 
 Regras setoriais definidas e aceitas; 
 É possível sim ter sucesso ao navegar no 
oceano vermelho, porém é mais difícil; 
 É importante e uma realidade inevitável; 
Oferta > demanda – evolução tecnológica; 
Globalização acelera o processo; 
 
No Oceano Azul 
Busca por espaços de mercado não 
explorados que tornem a concorrência 
irrelevante; 
Prospecção de oportunidades, 
incentivar a inovação de valor, criando 
novos modelos de negócios; 
Equilíbrio entre análise e co-criação, 
design e experimentação; 
Reeditar a oferta de valor, que passa a 
ser única ( re-invenção da oferta). 
No Oceano Azul 
Migração dos oceanos vermelhos para o 
oceano azul - mercados inexplorados; 
Expansão das fronteiras setoriais vigentes 
– regras não definidas; 
Criação de demanda; 
Crescimento altamente lucrativo; 
 
Receita e Lucro 
86% 14% 
62% 38% 
39% 61% 
Lançamentos 
de negócios 
Impacto sobre 
a receita 
Impacto sobre 
o lucro 
Lançamentos em 
oceanos vermelhos 
Lançamentos em oceanos 
azuis 
O Mercado de Vinhos 
Americano 
 75% da produção americana 
concentrada em 8 vinícolas e 25% em 
1600 vinícolas; 
Vinhos da Califórnia detêm 2/3 do 
mercado; 
 Oferta explodiu com mais estados 
produtores; 
Demanda permanece estagnada (31° 
consumidor mundial); 
Matriz de valor 
 $/garrafa; 
 Rótulo; 
 Forte investimento em mkt; 
Qualidade no envelhecimento do vinho; 
 Prestígio/legado vinícola; 
Complexidade e sofisticação do sabor; 
 Espectro diversificado de uvas; 
 
 
Curva de valor 
 
alto 
baixo 
$ Rótulo MKT 
Envelheci
mento 
Vinícola 
Comple 
xidade 
Varie 
dade 
Premium 
Popular 
Curva de valor 
 
alto 
baixo 
$ Rótulo MKT 
Envelheci
mento 
Vinícola 
Comple 
xidade 
Varie 
dade 
Premium 
Popular 
[Yellow Tail] 
Curva de valor 
 
alto 
baixo 
$ Rótulo MKT 
Envelheci
mento 
Vinícola 
Comple 
xidade 
Varie 
dade 
Premium 
Popular 
[Yellow Tail] 
Nova curva 
de valor 
Fácil 
Beber 
Diversão 
Avent. 
Fácil 
Escolher 
Matriz eliminar-reduzir- 
elevar-criar 
Eliminar 
Terminologia 
Qual. do 
envelhecimento 
Inv. em mkt 
Reduzir 
Complexidade 
Variedade 
Prestígio vinícola 
Elevar 
Preços em relação aos 
vinhos populares 
Envolvim. dos varejistas 
Criar 
Facilidade de beber 
 Facilidade de 
escolher 
Diversão e Aventura 
Diferenças estratégicas 
Oceano Vermelho 
 Mercado existente; 
 Vencer o concorrente; 
 Demanda existente; 
 Trade-off: valor x custo 
 Alinhar todo o sistema 
de atividades da 
empresa com sua 
escolha estratégica de 
diferenciação OU 
baixo custo; 
Oceano Azul 
 Mercado inexplorados; 
 Concorrência 
irrelevante; 
 Criar e capturar nova 
demanda; 
 Romper trade-off: valor 
x custo; 
 Alinhar todo o sistema 
da empresa em busca 
de diferenciação E 
baixo custo. 
 
 
Custo 
Valor para o 
comprador 
Inovação 
de valor 
Os 6 Princípios 
① Reconstrua as fronteiras do mercado; 
② Concentre-se no panorama geral, 
não nos números; 
③ Vá além da demanda existente; 
④ Acerte a sequência estratégica; 
⑤ Supere as barreiras organizacionais; 
⑥ Introduza a execução na estratégia. 
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Os 6 Princípios 
① Reconstrua as fronteiras do mercado; 
② Concentre-se no panorama geral, 
não nos números; 
③ Vá além da demanda existente; 
④ Acerte a sequência estratégica; 
⑤ Supere as barreiras organizacionais; 
⑥ Introduza a execução na estratégia. 
1. Reconstrua as fronteiras do 
mercado 
a) Examine os setores alternativos; 
b) Examine os grupos estratégicos dentro dos 
setores; 
c) Examine a cadeia de compradores; 
d) Examine as ofertas de produtos e serviços 
complementares; 
e) Examine os apelos funcionais e emocionais dos 
compradores; 
f) Examine o transcurso do tempo; 
 
Setores alternativos: 
Substitutos: forma diferente, função igual 
Ex.: carro e avião; 
Alternativos: forma e função diferente 
Ex.: cinema e restaurante; 
Complementares: 
Ex.: cinema e babá; 
 
Case: 
NetJets 
1. Reconstrua as fronteiras do 
mercado 
1. Reconstrua as fronteiras do 
mercado 
1) Examine os setores alternativos; 
2) Examine os grupos estratégicos dentro dos 
setores; 
3) Examine a cadeia de compradores; 
4) Examine as ofertas de produtos e serviços 
complementares; 
5) Examine os apelos funcionais e emocionais dos 
compradores; 
6) Examine o transcurso do tempo; 
 
Grupos estratégicos dentro do setor: 
Conjunto de empresas que, dentro de um 
mesmo setor, adotam estratégias semelhantes; 
Preço e desempenho; 
Melhoram DENTRO do seu grupo estratégico 
 
Case: 
Curves 
1. Reconstrua as fronteiras do 
mercado 
Cadeia de compradores: 
Quem é seu comprador? 
- Quem paga? Ex. Dono de Farmácia 
- Quem usa? Ex. Paciente 
- Quem influencia? Ex. Médicos 
 
Case: 
Novo Nordisk 
1. Reconstrua as fronteiras do 
mercado 
Oferta de pdtos e serviços complementares: 
Poucos produtos e serviços são usados no 
vácuo. 
Na maioria dos casos, outros produtos e serviços 
afetam seu valor. 
 
Case: 
NABI – fabricante de ônibus húngara 
1. Reconstrua as fronteiras do 
mercado 
Apelos funcionais e emocionais dos 
compradores: 
Preço = Utilidade, razão, funcionalidade 
Sentimentos = Emoção 
 
Case: 
Swatch: de funcionalidade -> emoção 
 
1. Reconstrua as fronteiras do 
mercado 
Transcurso do tempo: 
Todos os setores estão sujeitos a tendências 
externas que afetam seus negócios ao longo do 
tempo. 
 
Case: 
iTunes x Napster, Kazaa, LimeWire 
1. Reconstrua as fronteiras do 
mercado 
Os 6 Princípios 
① Reconstrua as fronteiras do mercado; 
② Concentre-se no panorama geral, 
não nos números; 
③ Vá além da demanda existente; 
④ Acerte a sequência estratégica; 
⑤ Supere as barreiras organizacionais; 
⑥ Introduza a execução na estratégia. 
2. Concentre-se no panorama geral, 
 não nos números 
PN ou PE: 
não envolve estratégia; 
 não comunicam algo expressivo, unificado e 
inequívoco. 
① Perfil estratégico do setor; 
② Perfil estratégico dos concorrentes atuais e 
potenciais; 
③ Perfil estratégico da empresa, ou curva de 
valor; 
Os 6 Princípios 
① Reconstrua as fronteiras do mercado; 
② Concentre-se no panorama geral, 
não nos números; 
③ Vá além da demanda existente; 
④ Acerte a sequência estratégica; 
⑤ Supere as barreiras organizacionais; 
⑥ Introduza a execução na estratégia. 
3. Maximize o tamanho do seu 
oceano azul 
Vá além da demanda existente! 
Questione-se quanto: 
– Ao foco nos clientes existentes; 
– Ao impulso por segmentação mais refinada. 
Foco nos NÃO clientes, nos pontos em comum 
valorizado pelos clientes. 
 
Case: 
Callaway Golf 
Os três níveis de não 
consumidores 
 
 
Seu 
merca
do 
Primeiro 
Nível 
Aqueles que já usam um 
mínimo das atuais ofertas 
do setor como paliativo 
enquanto buscam algo 
melhor. 
Case: Pret a Manger 
 
Os três níveis de não 
consumidores 
 
 
Seu 
merca
do 
Primeiro 
Nível 
Segundo 
Nível 
Pessoas que não 
querem ou não 
podem usar as 
atuais ofertas do 
mercado, pois as 
consideram 
inaceitáveis ou 
além de suas 
condições. 
Case: JCDecaux 
 
Os três níveis de não 
consumidores 
 
 
Seu 
merca
do 
PrimeiroNível 
Segundo 
Nível 
Terceiro 
Nível 
O Mais 
afastado dos 
atuais 
clientes, são 
os 
inexplorados, 
não foram 
almejados 
nem 
imaginados 
como 
potenciais. 
Case: JSF – 
Joint Strike 
Fighter 
 
Os 6 Princípios 
① Reconstrua as fronteiras do mercado; 
② Concentre-se no panorama geral, 
não nos números; 
③ Vá além da demanda existente; 
④ Acerte a sequência estratégica; 
⑤ Supere as barreiras organizacionais; 
⑥ Introduza a execução na estratégia. 
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Utilidade para o comprador 
Sua ideia de negócios gera utilidade 
excepcional para o comprador? 
Preço 
O Seu preço é facilmente acessível 
para a massa de compradores? 
Custo 
Você é capaz de cumprir sua meta 
de custo para lucrar ao preço 
estratégico? 
Adoção 
Quais são as barreiras na adoção 
para que você realize sua ideia de 
negócios? Você as está encarando? 
Sim 
Sim 
Sim 
Não - 
Repense 
Não - 
Repense 
Não - 
Repense 
Sim 
Não - 
Repense 
Os 6 Princípios 
① Reconstrua as fronteiras do mercado; 
② Concentre-se no panorama geral, 
não nos números; 
③ Vá além da demanda existente; 
④ Acerte a sequência estratégica; 
⑤ Supere as barreiras organizacionais; 
⑥ Introduza a execução na estratégia. 
5. Supere as barreiras 
organizacionais 
Barreira cognitiva 
Organização amarrada 
no status quo 
Barreira 
motivacional 
Pessoal desmotivado 
Barreira de 
recursos 
Recursos limitados 
Barreira política 
Oposição por parte de 
grandes interesses não 
declarados 
Os 6 Princípios 
① Reconstrua as fronteiras do mercado; 
② Concentre-se no panorama geral, 
não nos números; 
③ Vá além da demanda existente; 
④ Acerte a sequência estratégica; 
⑤ Supere as barreiras organizacionais; 
⑥ Introduza a execução na estratégia. 
1. Despertar 
Visual 
2. Exploração 
Visual 
3. Feira de 
Estratégia Visual 
4. Comunicação 
Visual 
 Compare sua 
empresa 
com os 
concorrentes, 
desenhando 
a matriz de 
avaliação de 
valor 
referente à 
situação 
vigente; 
 Identifique 
onde sua 
estratégia 
deve ser 
alterada. 
 Saia a 
campo para 
explorar as 
seis fronteiras 
que levam à 
criação de 
oceanos 
azuis; 
 Observe as 
vantagens 
diferenciador
as de 
produtos e 
serviços 
alternativos; 
 Veja que 
fatores se 
deve 
eliminar, criar 
ou mudar. 
 Desenhe a sua 
futura matriz com 
base em insights 
resultantes das 
observações de 
campo; 
 Recebe feedback 
sobre a matriz de 
avaliação de valor 
de alternativas, 
oriundo de 
clientes, clientes 
dos concorrentes 
e não clientes; 
 Use o feedback na 
construção da 
melhor estratégia 
para o futuro 
 Distribua os seus 
perfis 
estratégicos 
iniciais e finais 
numa única 
página para 
fácil 
comparação; 
 Apoie apenas 
os projetos e 
iniciativas que 
permitam à sua 
empresa fechar 
as lacunas na 
implementação 
da nova 
estratégia. 
Mapa P-M-C 
Visualizar a estratégia permite prever e a 
planejar o crescimento do negócio no futuro; 
Pioneiro: únicos com um séquito maciço de 
clientes; 
Migrante: melhores que a média; 
Conformado: negócios imitativos; 
 
 
P 
 
M 
 
C 
Foco, Singularidade e 
Mensagem Consistente 
Enfatiza apenas 3 atributos 
Sua curva de valor é diferente da 
média do setor 
Mensagem clara e oferta verdadeira. 
 
Teste de viabilidade do 
OCEANO AZUL 
 
 
Estratégia 
do Oceano 
Azul Viável! 
Perfil da empresa no oceano azul 
Gestores jovens e velhas; 
Empresas grandes e pequenas; 
Setores atraentes e decadentes; 
Empresas estreantes e veteranas; 
Cias de capital aberto e fechado; 
Setores de alta e baixa concorrência; 
Setor de alta e baixa tecnologia; 
Empresas de diversas nacionalidades; 
 
 
Não existe setor ou padrão 
de empresa com 
excelência perpétua! 
O que existe é 
padrão comum de 
movimento estratégico 
 
 
 
Obrigada.