IMPACTOS E LIMITES DO MARKETING DIGITAL NA ÁREA DE SAÚDE PRIVADA

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Fundação Getúlio Vargas 
MBA Executivo em Administração: Saúde, Feira de Santana – Turma 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IMPACTOS E LIMITES DO MARKETING DIGITAL NA ÁREA 
DE SAÚDE PRIVADA 
 
 
 
 
 
 
Aluno (a): MARCELO COSTA MURITIBA 
Turma: 2 
Conveniado FGV: FLUXO FEIRA DE SANTANA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Local: Feira de Santana 
Abril/2019 
 
 
 
Fundação Getúlio Vargas 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
IMPACTOS E LIMITES DO MARKETING DIGITAL NA ÁREA 
DE SAÚDE PRIVADA 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso para atender à 
exigência curricular do MBA Executivo em 
Administração: Gestão em Saúde, da Fundação 
Getúlio Vargas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Local: Feira de Santana 
Abril/2019 
 
 
 
 
 
 
FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS 
PROGRAMA FGV MANAGEMENT 
CURSO MBA EM EXECUTIVO EM SAÚDE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O Trabalho de Conclusão de Curso: IMPACTOS E LIMITES DO MARKETING 
DIGITAL NA ÁREA DE SAÚDE PRIVADA, elaborado por Marcelo Costa Muritiba e 
aprovado pela Coordenação Acadêmica do curso MBA Executivo em 
Administração: Gestão em Saúde, foi aceito como requisito parcial para obtenção 
do certificado do curso de Pós Graduação, nível de especialização, do Programa FGV 
Management. 
 
 
 
 
 
Data: 20 de abril de 2019 
 
 
 
_______________________________________ 
Jamil Moysés Filho 
Coordenador Acadêmico 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
A meus ícones de respeito, amor e dedicação: minha família. 
Antes e durante esse percurso, agradeço também a meus colegas e amigos que 
me incentivaram a torná-lo possível. 
Ao orientador deste trabalho, Pr. Jamil Moysés Filho, pela atenção, paciência e 
por sua colaboração neste trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
 
 
 
 
Debater o tema Marketing Digital em plena era da informação é de total importância 
para a atualização do Planejamento de Marketing das empresas alinhando com a 
nova dinâmica de consumo do mundo atual. 
O Marketing Digital aplicado a Saúde se torna ainda mais relevante, diante dos limites 
impostos pelos conselhos de classe que dificultam a aplicação dos métodos usados 
nas demais categorias. 
O objetivo é apresentar de forma clara e objetiva sugestões de uso dos recursos de 
marketing digital em unidade privadas de saúde sem ferir as regras dos órgãos 
reguladores da categoria. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Palavras-chave: Marketing, Marketing Digital, Gestão Hospitalar, Redes Sociais, 
Saúde. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
Discussing the theme of the Digital Marketing in the information age is the most 
important thing for updating the Marketing Planning of companies aligning with the new 
consumption dynamics of the world today. 
Digital Marketing applied to Health becomes even more relevant, given the limits 
imposed by the class councils that make it difficult to apply the methods used in other 
categories. 
The objective is to present in a clear and objective way suggestions for using the digital 
marketing resources in private health units without infringing the rules of the regulatory 
agencies um the field. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Key words: Marketing, Digital Marketing, Hospital Management, Social Media, Health. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
 
 
CFM – CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA 
CRM – CONSELHO REGIONAL DE MEDICINA 
CODAME – COMISSÃO DE DIVULGAÇÃO DE ASSUNTOS MÉDICOS 
SUS – SISTEMA ÚNICO DE SAÚDE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 01 
1.1 Contextualização e Relevância do Tema.........................................................01 
1.2 Problema da Pesquisa ..................................................................................... 02 
1.3 Objetivo Final do TCC ..................................................................................... 02 
1.4 Delimitação do Estudo ..................................................................................... 03 
1.5 Metodologia da Pesquisa ................................................................................ 03 
1.5.1 Quanto à Natureza da Pesquisa ................................................................... 03 
1.5.2 Quanto à Forma de abordagem do Problema .............................................. 03 
1.5.3 Quanto aos Fins ........................................................................................... 03 
1.5.4 Quanto aos Meios ......................................................................................... 03 
1.5.5 Organização do Estudo ................................................................................ 03 
2 MARKETING: DO TRADICIONAL AO DIGITAL .................................................... 04 
2.1 Marketing ......................................................................................................... 04 
2.2 Marketing de Serviço ....................................................................................... 05 
2.3 Marketing Digital .............................................................................................. 06 
2.3.1 Internet .......................................................................................................... 09 
2.3.2 Mídias Sociais ............................................................................................... 10 
2.3.3 Redes Sociais ............................................................................................... 11 
3 MARKETING NA ÁREA DE SAUDE ...................................................................... 12 
3.1 Mercado de Saúde no Brasil ......................................................................... 12 
3.2 Marketing em Serviço de Saúde ...................................................................... 14 
3.3 Marketing Digital em Serviço de Saúde ........................................................... 15 
4 OS LIMITES DO MARKETING DIGITAL NA ÁREA DE SAÚDE ........................... 16 
4.1 Lei 4.113/42 e Lei 3.268/57..............................................................................17 
4.2 O Código de Ética Médica ............................................................................... 17 
4.3 Resolução n° 1.974/11 e n° 2.126/15...............................................................18 
4.4 Manual de Publicidade Médica ........................................................................ 20 
 
6 CONCLUSÃO ......................................................................................................... 23 
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 26 
 
1 
1. INTRODUÇÃO 
 
 
Debater o tema Marketing Digital em plena era da informação é de total importância 
para a atualização do Planejamento de Marketing das empresas alinhando com a 
nova dinâmica de consumo do mundo atual. 
O Marketing Digital aplicado a Saúde se torna ainda mais relevante, diante dos limites 
impostos pelos conselhos de classe que dificultam a aplicação dos métodos usados 
nas demais categorias. 
O objetivo é apresentar de forma clara e objetiva sugestões de uso dos recursos de 
marketing digital em unidade privadas de saúde sem ferir as regras dos órgãos 
reguladores da categoria. 
 
 
1.1 Contextualização e Relevância do Tema 
 
 
O Marketing Digital é resumidamente promover produtos e serviços através das 
mídias digitais. Ele possui as próprias técnicas e aplicações, mas deve-se ter em 
mente que os fundamentos básicos do Marketing clássico ainda são a base do 
Marketing Digital. 
Esse estudo aborda um tema que além de extrema importância é tido como tabu no 
mercado brasileiro que é a aplicação do marketing digital ao negócio de saúde. Tanto 
é que há pouquíssimo material bibliográfico e trabalhos científicos na área. 
O marketingdigital tem sido percebido de forma equivocada, tanto pelo público em 
geral, como por profissionais da área de saúde. Normalmente é confundido com 
propaganda, sendo esta apenas um dos inúmeros elementos usados pelo marketing. 
O marketing precisa estar inserido nas principais decisões empresarias. Nos novos 
modelos de gestão o marketing deve ser difundido para todos os setores da empresa, 
tornando a busca constante de satisfação do cliente o objetivo a ser perseguido por 
todos. 
Desta forma, o setor de saúde, que representa uma transformação no qual cada vez 
mais insere modelos profissionais de gestão em busca de mais resultados, deve 
transcender os equívocos e preconceitos existentes e dentro de uma discussão ética 
 
2 
e sustentável usar os recursos de marketing para encontrar novas formas de 
satisfazer a necessidade de seus clientes. 
Os clientes hoje são mais sofisticados, exigentes, conectados, informados e sensíveis 
a preço. Nesse contexto estes se sentem com mais direitos, dispõem de menos tempo 
e querem mais conveniência. Marcas tradicionais não é mais uma garantia de 
manutenção de uma fatia de mercado e novos entrantes com idéias disruptivas podem 
comprometer grandes empresas que não se adaptarem aos novos tempos. 
O tema se torna relevante pela simples conclusão que não há organização de saúde 
que consiga sobreviver hoje adotando práticas do passado. A concorrência crescente 
exige que se gerencie uma unidade de saúde como profissionalismo e modelos 
adequados a seu tempo. 
O objetivo do trabalho é demonstrar que apesar dos limites e seus impactos no uso 
do marketing em saúde, o uso de suas ferramentas é perfeitamente aplicável á área 
da saúde, sem conflitar com princípios éticos e códigos de conduta profissional. 
 
 
1.2 Problema da Pesquisa 
 
Como usar as ferramentas de Marketing Digital na área da Saúde sem ferir os limites 
impostos por lei, pelos conselhos de classe e pelo código de ética médica? 
 
1.3 Objetivos 
 
O presente trabalho tem por objetivo final apresentar de forma clara e objetiva 
como usar ferramentas de Marketing Digital na área de saúde alinhado com a 
dinâmica de consumo do mundo atual sem ferir as limitações legais, dos conselhos 
de classe e do código de ética médica. 
 
 
3 
 
1.4 Delimitação do Estudo 
O estudo é delimitado da seguinte forma: 
ü Tema: Impactos e limites do Marketing Digital na área de saúde privada. 
ü Delimitação Organizacional: Setor de saúde privado. 
ü Delimitação Geográfica: Brasil. 
ü Delimitação por Categoria(s) de Profissionais: Médicos, profissionais de 
saúde e unidades de saúde. 
 
1.5 Metodologia da Pesquisa 
 
Este trabalho de conclusão de curso fará uma pesquisa exploratória abordando o 
tema através do estudo dos conceitos do Marketing clássico e contemporâneo, 
das leis que limitam certas ações de marketing na área de saúde e das resoluções 
e manuais dos conselhos de classe da categoria médica. A pesquisa quanti-
qualitativa irá abordar textos de vários autores sobre o assunto com a finalidade 
de descrever os conceitos básicos do Marketing e sua mudança no tempo até o 
momento atual, assim como descrever a importância do setor de saúde e os 
impactos das limitações de marketing no setor. A pesquisa bibliográfica será 
realizada através de livros, manuais e sites que tratem do referido tema. 
 
 
1.6 Organização do Estudo 
 
Este Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) está organizado da seguinte forma: 
 
ü Parte 1 – Marketing do clássico ao Digital. 
 
ü Parte 2 – Importância do Setor de Saúde. 
 
4 
 
ü Parte 3 – Marketing na área de saúde e suas limitações 
 
ü Análise/Discussão e/ou Apuração de Resultados. 
 
ü Conclusão. 
 
 
2. MARKETING: DO TRADICIONAL AO DIGITAL 
 
2.1. Marketing 
 
Kotler (1996), definiu marketing como uma atividade humana dirigida para a satisfação 
de desejos, através do processo de troca. E acrescentou “um processo social por 
meio do qual pessoas e grupos obtém aquilo de que necessitam e o que desejam com 
a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros” (1996, 
p.27). 
Baseado nesses conceitos, a essência do marketing é o processo de troca onde os 
envolvidos permutam algo de valor com o objetivo de satisfazer suas necessidades. 
É uma área de conhecimento gerencial, que tem como base o cliente e a 
sustentabilidade das organizações. 
Marketing é conhecer o mercado de atuação de uma organização, para 
posteriormente oferecer, de forma inovadora e criativa, os produtos e serviços que 
este mercado deseja, ou, segundo Drucker (2001), marketing é o negócio visto pelo 
ponto de vista dos consumidores. 
Marketing comumente é confundido com propaganda e publicidade, sendo estas 
apenas ferramentas disponíveis entre outros inúmeros elementos utilizadas pelos 
profissionais de marketing para se comunicar com o mercado. Desta forma, o conceito 
tem sido percebido de forma equivocada e superficial. 
Para Caproni (2002), marketing não é propaganda, se o marketing fosse uma árvore 
a propaganda seria uma folha desta árvore. 
Outra visão comum vincula o profissional de marketing ao termo “marqueteiro”, termo 
usado de forma depreciativa, negativa e antiética. A atividade mercadológica em 
 
5 
nenhum momento se propõe a realizar algo que contrarie os princípios éticos, e não 
há duvida que essa imagem esta totalmente equivocada. 
Marketing é o planejamento que busca o diferencial competitivo da organização para 
torná-la atrativa para os clientes. Não existe uma formula mágica, um modelo aplicável 
a qualquer instituição que basta implantá-lo e tudo se resolve. É muito mais que isso, 
o gestor deve estar capacitado, deve-se analisar a organização, o mercado a qual 
esta inserido, os limites impostos por órgãos reguladores, as necessidades de seus 
clientes, o que seus concorrentes oferecem, etc. Se o gestor não dominar essas 
variáveis, deverá contratar uma empresa especializada ou se capacitar. 
 
 
2.2. Marketing de Serviço 
 
Loverlock e Wright (2006, p.5) definem serviço como “um ato ou desempenho 
oferecido por uma parte a outra.” Já Kotler (1998, p.412) definiu serviço como 
“qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja 
essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada”. O autor 
complementa a definição de serviço através de quatro características: intangibilidade, 
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. 
Serviços são intangíveis, no sentido de que ao contrário de um produto, que pode ser 
tocado e manuseado, um serviço é bem mais abstrato. Uma consulta médica, por 
exemplo, há um serviço prestado, mas o valor gerado ali é intangível e não pode ser 
percebido da mesma forma como quando compramos um bem comum. 
A inseparabilidade é uma das características mais curiosas de um serviço, ela tem 
uma certa conexão com a pessoas que prestam o serviço, quem o recebe e os outros 
clientes que também compartilham deste serviço. 
A inseparabilidade se dá pela conexão física entre o prestador de serviço com o 
serviço que é prestado, o envolvimento direto do cliente no processo de produção do 
serviço e o envolvimento de outros clientes no processo. 
Ao contrário da pessoa que fabrica e vende um bem, o cliente raramente está presente 
durante o processo de fabricação do mesmo, já o prestador de serviço quase todas 
às vezes esta em contato direto com o cliente. No caso da área de saúde, o paciente 
 
6 
sempre estará presente no momento da prestação do serviço, as vezes ainda haverá 
outros clientes em potencial como acompanhantes. 
A variabilidade refere-se a despadronização do serviço. Por melhor que seja o 
profissional, um serviço nunca vai sair exatamente igual a outro. E não é complicado 
entender o motivo: as variáveis se alteram a cada vez. 
Por mais que na área de saúde, use manuais de procedimento padrão, padronização 
de medicamentos, ou outrasforma de padronização, o cliente sempre será diferente, 
o local pode mudar, o clima, a concentração do profissional, as exigências do serviço 
e uma série de outros aspectos fazem com que os resultados sejam diferentes. 
Isso torna o marketing de serviços mais desafiador porque é complicado prever a 
reação do cliente, impedir problemas com materiais etc. 
A perecibilidade dos serviços significa que eles não podem ser armazenados para 
venda ou uso posterior. A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a 
demanda é estável, contudo, quando há flutuação de demanda as empresas 
prestadoras de serviços frequentemente se vêem diante de difíceis problemas, sendo 
assim planejam estratégias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta. 
A perecibilidade retrata a característica que os serviços não são estocáveis. 
Pode-se concluir então, que os serviços comparados com os produtos, variam muito 
mais em termos de qualidade e eficiência. 
O marketing de serviços pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam 
a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a 
obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo 
desejos e necessidades dos consumidores ou usuários com satisfação, qualidade e 
lucratividade. 
O setor de saúde é um exemplo clássico de unidade no qual os conceitos de marketing 
em serviço se aplicam. 
 
 
2.3. Marketing Digital 
 
Marketing digital são ações de comunicação que as empresas podem utilizar por meio 
da internet, da telefonia celular e outros meios digitais, para divulgar e comercializar 
 
7 
seus produtos, conquistando novos clientes e melhorando a sua rede de 
relacionamentos. Ele engloba a prática de promover produtos ou serviços pela 
utilização de canais de distribuição eletrônicos, para então chegar aos consumidores 
rapidamente de forma relevante, personalizada e com mais eficiência. 
Esse tipo de marketing está relacionado a ações adaptadas aos meios digitais, de 
forma a obter, nestes canais, a mesma eficiência e eficácia do marketing direto e, 
simultaneamente, potencializar os efeitos do marketing tradicional. 
Oliveira (2000, p.4) afirma que “Web marketing ou Marketing Digital, corresponde a 
toda concentração de esforço no sentido de adaptar e desenvolver estratégias de 
marketing na ambiente web”. A internet é utilizada como um mecanismo que permite 
às organizações e consumidores manter seus relacionamentos, possibilitando uma 
troca de informações mais rápida, dinâmica e personalizada quando comparada 
àquelas geradas pelo marketing tradicional. É a estratégia através da internet onde as 
organizações e consumidores buscam interatividade nos seus relacionamentos, 
obtendo uma troca de informações mais rápida, dinâmica e personalizada do que o 
marketing tradicional. 
Vivemos num mundo totalmente novo, as mudanças trazidas pela internet, pela 
globalização, pela conectividade e pelas medias sociais, tem sido responsável por 
uma nova forma de comportamento global. 
Como o Marketing consiste em lidar com o mercado em constante mudança, o 
profissional da área de saúde deve entender como o mercado vem evoluindo nos 
últimos anos. 
As pistas e tendências estão disponíveis para interpretação. Uma nova espécie de 
consumidor, aquele que será maioria no futuro, está surgindo e crescendo. São 
considerados nativos digitais, urbanos, como forte tendência a mobilidade e 
conectividade. São consumidores que geralmente trabalham longe de casa, vivem em 
ritmo acelerado e demandam serviços instantâneos e que poupem tempo. 
Hoje enfrentamos um desafio que é adaptarmos conceitos clássicos de gestão com a 
mutação do comportamento do consumidor na economia digital. A conectividade 
alterou de forma radical as vidas humanas, trazendo novas variáveis ao estudo do 
marketing e consequentemente a necessidade de um novo conjunto de técnicas para 
entender toda a jornada do cliente nesse novo contexto. 
 
8 
As tecnologias que estamos vendo agora não são novas, mas vêm convergindo nos 
últimos anos, e o impacto coletivo dessa convergência tem afetado as práticas de 
marketing ao redor do mundo. Segundo Kotler (2017, p.12) A convergência 
tecnológica acabará levando a convergência entre o marketing digital e o marketing 
tradicional. Em um mundo altamente tecnológico, as pessoas anseiam por um 
envolvimento profundo. Quanto mais sociais somos, mais queremos coisas feitas sob 
medidas para nós. 
A conectividade é uma das mudanças mais significativas na historia do marketing. 
Apesar de não ser recente, sua velocidade de crescimento e impacto na sociedade 
moderna é altíssima e não dá sinais que irá desacelerar. 
 
“A conectividade nos fez questionar muitas teorias dominantes e grandes pressupostos que 
havíamos aprendido sobre consumidor, produto e gestão da marca. Ela diminui de forma 
significativa os custos de interação entre empresas, funcionários, parceiros de canal, clientes 
e outras partes envolvidas. Isso, por sua vez, reduz as barreiras de entrada em novos 
mercados, permite o desenvolvimento simultâneo de produtos e abrevia o tempo necessário 
para a construção da marca.” (KOTLER, 2017, p. 34) 
 
Porém, mesmo sendo óbvia a influência da conectividade nos tempos atuais, a 
mesma ainda é vista como apenas uma aplicação da tecnologia, desta forma 
subestimando sua real natureza e potencialidade. Mesmo que a conectividade tenha 
sido criada pela tecnologia, sua importância transcende e é bem mais estratégica. 
 
“Uma pesquisa do Google revela que 90% de nossas interações com a mídia passaram a ser 
facilitadas por telas: de smartphone, tablet, laptop e televisão. As telas estão se tornando tão 
importantes em nossas vidas que passamos mais de quatro horas de nosso tempo diário de 
lazer usando várias telas de modo sequencial e simultâneo. E a internet tem sido a espinha 
dorsal dessas interações baseadas em telas. O tráfego total na internet cresceu 30 vezes de 
2000 a 2014, conectando 4 entre cada 10 pessoas no mundo. De acordo com uma previsão da 
Cisco, veremos outro salto de 10 vezes do tráfego global da internet até 2019, acionado por 
mais de 11 bilhões de dispositivos móveis conectados.” (KOTLER. 2017. Pag. 36) 
 
Isso demonstra a amplitude do alcance da maciço da conectividade e como isso 
modifica a forma como os consumidores se comportam atualmente. 
 
 
 
9 
Outro erro comum é associar a conectividade apenas ao público jovem, desta forma 
as empresas implementam ações de marketing como uma estratégia apenas para 
esse público. Deve-se ter em mente, o poder de influência que essa geração tem nos 
mais velhos e quando um comportamento se torna massificado, mesmo a população 
mais velha tende a fazer uso do mesmo. E é inegável que com o passar do tempo a 
população mundial envelhece, e os nativos digitais irão se tornando maioria no 
mercado, desta forma em breve a conectividade irá obter status de normalidade e 
naturalidade. 
Desta forma o uso da conectividade deve ser ampliada e vista de forma mais 
sistêmica. A conectividade móvel, por meio de dispositivos moveis como 
smartphones, tablets, e demais dispositivos moveis, é o nível mais básico nível de 
conectividade no qual a internet serve apenas como infraestrutura de comunicação. 
Outros tipos de experiências de conectividade irão surgir, com o desenvolvimento da 
inteligência artificial, da realidade virtual, da biotecnologia e da nanotecnologia. 
Segundo (KOTLER, 2017, p. 34), “A importância da conectividade transcenderá a 
tecnologia e o segmento demográfico porque ela muda o fundamento-chave do 
marketing: o próprio mercado.” 
Dito isso, deve-se ter em mente que o marketing deve se adaptar a natureza mutável 
dos caminhos do consumidor na economia digital. O Marketing digital apresenta um 
novo conjunto de métricas e uma nova maneira de praticar o marketing moldado ao 
nosso tempo.2.3.1. Internet 
 
Entre as diversas mudanças que a sociedade vem sofrendo, a que mais impulsionou 
a mudança do nosso cotidiano é a internet, que nos possibilita diversas formas de 
comunicação a custos muito baixos, além da interação e instantaneidade. A internet 
nos deu uma nova noção de fronteira, de formas de trabalho e de consumir. Passamos 
a viver em uma sociedade denominada Sociedade da Informação. A sociedade de 
informação é empregada para representar a “nova era em que a informação flui a 
velocidades e em quantidades há apenas poucos anos inimagináveis, assumindo 
valores sociais e econômicos fundamentais. (TAKAHASHI, 2000, p.3) 
 
10 
 
“Produtos derivados da internet também permitem a transparência. Mídias sociais como Twitter 
e Instagram facultam aos usuários mostrar e compartilhar suas experiências como clientes, 
inspirando outros consumidores da mesma classe, ou de uma classe inferior, a buscar uma 
experiência semelhante. Sites com sistemas de avaliação, como TripAdvisor e Yelp, 
empoderam os consumidores para fazerem escolhas baseadas na sabedoria das multidões.” 
(KOTLER, 2017, p.38) 
 
Devido a mudanças no comportamento de compra do consumidor na internet, pelo 
seu poder de escolha aumentado e pela dificuldade de manter a fidelidade do cliente 
nesse canal, o marketing vê-se movido a descobrir novas formas de atrair e reter seus 
clientes através da internet, ou seja, busca formas de comunicação com o consumidor 
nos canais digitais. 
 
 
 
2.3.2. Mídias Sociais 
As mídias sociais são canais nos quais os usuários conversam e trocam sugestões. 
Todos os membros, a qualquer momento, podem contribuir com publicações, sejam 
elas positivas ou negativas. Segundo KOTLER (2017, p. 24), “No mundo on-line, as 
mídias sócias redefiniram o modo como as pessoas interagem entre si, permitindo que 
desenvolvam relacionamentos sem barreiras geográficas e demográficas” 
O conteúdo de uma mídia social é muito variado e imprevisível, mas é uma excelente 
oportunidade para disseminar uma marca, opiniões, novidades e atributos de seus 
produtos/serviços. Podemos citar como exemplos de mídias sociais: fóruns de 
debates; aplicativos de mensagens instantâneas; grupos de emails; blogs; microblogs 
(como o Twitter); redes sociais (como o Facebook) e sites que compartilham 
informações sobre multimídia (como Vimeo, Flickr, Youtube e Slide Share). 
As redes sociais são uma categoria das mídias sociais, e com o objetivo de 
estabelecer relacionamentos com interesses em comum, como o Facebook, por 
exemplo. Já as mídias sociais são as que têm como principal atividade o 
compartilhamento de conteúdos de qualidade. Por exemplo, podemos mencionar o 
Youtube, Wikipedia, Twitter, etc. Podemos dizer que a mídia social abrange a rede 
social, para ficar de mais fácil entendimento. As mídias sociais são ferramentas na 
 
11 
internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações, onde o usuário 
é ao mesmo tempo produtor e consumidor do conteúdo. Elas se referem aos meios 
de interação entre pessoas pelos quais elas criam, compartilham, trocam e comentam 
conteúdos em comunidades e redes virtuais. 
De acordo com Recuero (2011), as mídias sociais provocaram grande transformação 
na forma de distribuir informação: 
A mudança está na horizontalização do processo de constituição das mídias que, ao contrário 
da chamada mídia de massa, distribuiu o poder de distribuição da mensagem. Essa revolução, 
que ensaia os passos mais significativos com o surgimento de blogs (e a consequente 
popularização da produção e publicação de conteúdo na web, instituindo o que O’Relly vai 
chamar de Web 2.0), vai atingir mais gente de forma mais rápida com sites de rede social (que 
vão publicizar as redes sociais e manter conexões que funcionam como canais de informação 
entre os atores) e com apropriações destes sites. (RECUERO, 2011, p.15) 
 A grande diferença então das mídias sociais para as mídias tradicionais é permitir 
que o usuário dialogue com o emissor da mensagem, seja fortalecendo-a, 
discordando ou compartilhando. Além disso, uma característica importante dentro das 
mídias sociais, é que os papéis de emissor e receptor das mensagens estão em 
constante troca, nada é permanente e imutável, e novos pontos de vista e opiniões 
nascem a todo momento. 
 
2.3.3 Redes sociais 
As redes sociais são o agrupamento de pessoas que tem interesses semelhantes. 
Antigamente foram chamadas de “relationship site” (ou sites de relacionamento), mas 
agora rede social foi o nome que se consolidou. Como exemplos de redes sociais 
online, podemos mencionar o Facebook e o Instagram, onde as pessoas mantêm 
relações com quem tem alguma ligação em comum. 
São plataformas digitais de comunicação colaborativas, onde os usuários podem criar 
perfis e postar fotos, música, vídeo e textos, trocar informações, fazer amizades, entre 
outras possibilidades. 
É um fenômeno que alinha tecnologia com liberdade de expressão, por isso faz com 
que diversas pessoas de várias nacionalidades, religiões, classes sociais e opiniões 
 
12 
diversas integrem o mesmo espaço. 
Enquanto ser social, o homem sempre viveu em um ambiente de comunicação e 
colaboração, utilizando as tecnologias disponíveis em cada fase histórica para esse 
contato. As redes sociais precedem a existência da internet. Estar em rede significa 
poder fazer uso da capacidade de ser sujeito (ativo e responsável), sugerir mudanças, 
administrar complexidades e incentivar a articulação, o fortalecimento e, se 
necessário, a (re)construção contínua das redes. (ROCHA, 2005, p. 3). Através delas, 
informações circulam de forma desterritorializada e atemporal devido a interação livre 
de pessoas que a formam. 
Raquel Recuero (2009) destaca que as pessoas interagem tanto pelo aspecto social, 
quanto pelo lazer. Portanto, as ferramentas de comunicação mediadas pelo 
computador não criam redes sociais desconectadas, distantes do mundo concreto de 
um determinado indivíduo. Ao contrário, expressam e complexificam as relações 
sociais já existentes, a partir do momento em que parte dos espaços sociais vai 
desaparecendo do mundo contemporâneo. 
 
 
3. MARKETING NA ÁREA DE SAÚDE 
 
 
3.1. Mercado de Saúde no Brasil 
 
O mercado de saúde no Brasil é marcado por um grande número de particularidades 
e por ser muito complexo, assimétrico, fragmentado e com forte envolvimento 
governamental. Uma das características marcantes é que o Brasil é o único pais no 
mundo a ter um sistema público de saúde universal e gratuito. Os impostos pagos 
pelos brasileiros cobrem todos os tipos de consulta e tratamento oferecidos pelo 
Sistema Único de Saúde (SUS), sem nenhuma cobrança adicional ao usuário. O SUS 
é uma estrutura fundamental para a saúde no Brasil, já que grande parte da população 
não tem condições de acesso ao sistema privado. Entretanto, com o aumento da 
renda e expansão do mercado de trabalho, mais e mais pessoas tem optado por 
planos privados por entenderem que os serviços oferecidos têm melhor qualidade. O 
setor de saúde privada já gasta mais que o governo. Por exemplo, em 2009, a União, 
 
13 
os estados e os municípios destinaram cerca de R$ 79 Bilhoes aos SUS, enquanto o 
setor privado contribuiu com aproximadamente R$ 91 bilhões. 
Segundo MOYSÉS FILHO (2016, p.23), considerando o ano de 2015, e baseado na 
Agencia Nacional de Saúde Suplementar (ver www.ans.gov.br), na Federação 
Brasileira de Estabelecimentos de Hospitais (ver www.fbh.com.br) e no Cadastro 
Nacional de Estabelecimentos de Saúde (www.cnes.org.br) , o pais possui mais de 
283 mil serviços de saúde cadastrados (sendo cerca de 78 mil públicos e 205 mil 
privados), aproximadamente 6.400 hospitais, entre públicos e privados, abrangendo 
mais de 440 mil leitos hospitalares e 1.100 operadoras de saúde. O setor representa 
10% do PIB e movimenta, em toda sua cadeia produtiva, mais de R$ 500bilhões por 
ano. 
O mercado brasileiro de saúde passa por um momento de profundas transformações. 
As duas últimas décadas foram marcadas por intensas mudanças no sistema de 
saúde brasileiro, intimamente relacionadas com as mudanças ocorridas no âmbito 
político-institucional. Vale destacar que comparado com outros segmentos do 
mercado, do ponto de vista de gestão, o setor de saúde pode ser considerado como 
“atrasado”, já que muitos recursos e técnicas de gestão testadas e já em uso a 
décadas em indústrias, comercio e outros segmentos começam a ser usados e 
praticados na área de saúde nos últimos anos. Sendo assim, fica claro a necessidade 
de reinventar o modelo existente para permitir a sua sustentabilidade, já que no 
passado existia uma preocupação focada apenas na assistência médico-hospitalar. 
Outros fatores indicam o início de um ciclo disruptivo no setor como o fim da proibição 
de investimento estrangeiro em empresas de assistência à saúde no Brasil e o 
amadurecimento da discussão da telemedicina como necessidade de se adequar a 
mutação do comportamento do consumidor na economia digital. 
O fim da proibição de investimentos estrangeiros em empresas de assistência de 
saúde no Brasil, só passou a ocorrer de maneira clara e estruturada em 2015, após a 
sanção da Lei 13.097/2015, que altera a Lei 8.080/1990 e “permite a participação 
direta ou indireta, inclusive controle, de empresas ou de capital estrangeiro na 
assistência à saúde”. Assim, empresas como United Health, Bain Capital, Grupo 
Sanitas Internacional, dentre outras, já se posicionaram como importantes players no 
mercado brasileiro. Essas empresas em pouco tempo já são responsáveis por 
 
14 
mudanças consideráveis no mercado de saúde brasileiro, já que trazem em sua 
bagagem, uma série de ferramentas gerencias já testadas em mercados mais 
maduros e globalizados. Desta forma, fica notório que o surgimento de oportunidades 
de investimento para o capital internacional trouxe a rebote um movimento de 
consolidação e profissionalização do segmento brasileiro de saúde. 
 
 
3.2. Marketing em Serviços de Saúde 
 
O Marketing em Serviços de Saúde tem sido percebido de forma equivocada tanto 
pelo público em geral, quanto por profissionais da área de saúde. Existe uma leitura 
superficial, preconceituosa e ultrapassada. Primeiramente por confundir com 
propaganda, um entre inúmeros elementos do marketing. Também por uma 
vinculação ao termo “marqueteiro”, sob uma leitura depreciativa que remete a um uso 
de recursos fantasiosos para enganar a clientela e vender algo através da má fé. E 
por último, por natural condicionamento as resoluções, leis e orientações de seus 
profissionais desde seu período acadêmico. 
Porém essa visão equivocada está em transformação e cada vez mais vemos evoluir 
a discussão do assunto num cenário onde há uma necessidade cada vez maior das 
organizações na área da saúde investir nas ferramentas mercadológicas para 
poderem atrair e manter clientes, através da diferenciação perante seus concorrentes. 
Através de Italiani (2006) é possível confirmar que o marketing na área da saúde ainda 
é provido de lacunas, pois são poucos os estudos direcionados especificamente a 
este setor. Independente das características desta empresa, toda organização, 
mesmo as sem fins lucrativos comentadas por Kotler (2002), podem usufruir 
positivamente das ferramentas mercadológicas. Baseado no composto de marketing 
citado por Las Casas (2006), as estratégias de preço, ponto, promoção e produto são 
e devem ser aplicadas com o intuito de oferecer valor agregado aos seus 
consumidores através da identificação destas necessidades. Churchil e Peter (2003) 
reforçam essa idéia, lembrando que as empresas podem oferecer valor superior 
fornecendo melhores serviços, estabelecendo marcas significativas ou estratégias de 
preço com objetivo de superar seus concorrentes. Os profissionais da área de saúde, 
entre eles os farmacêuticos, médicos, fisioterapeutas há muito tempo se caracterizam 
 
15 
pelo isolacionismo administrativo como afirma Minadeo e Selles (2006), movidos pela 
crença que o sucesso profissional e empresarial estaria assegurado unicamente, pela 
competência no exercício profissional. Cabe finalmente ressaltar que empresas 
relacionadas à saúde estão inseridas em um mercado local e globalizadas, 
caracterizado inclusive pelo aparecimento cada vez maior de franquias e a 
surgimentos de novas tecnologias cientificas aplicadas a esse tipo de organização, 
sendo que vencerão aqueles que apresentarem diferenças de qualidade e eficiência. 
Sensibilidade e ética podem e devem ser aprimoradas através do uso das mais 
diversas ferramentas do marketing. 
Com a aplicação do marketing nas empresas relacionada à saúde o cliente irá se 
beneficiar através de produtos mais aperfeiçoados, melhores atendimentos, facilidade 
na hora da compra, proporcionando assim uma visão mais positiva da farmácia, 
clínicas, hospitais enquanto que para as empresas resultará em melhorias de 
serviços, visando o crescimento, a lucratividade e conquista de mais clientes na 
empresa. 
 
3.3. Marketing Digital em Serviços de Saúde 
 
O mundo digital tornou-se cotidiano, isso inclui a área de saúde. Nele é possível estar 
virtualmente em qualquer lugar do planeta em tempo real. 
O uso de aplicativos de mensagem instantâneas como Whatsapp para grupos de 
trabalho na área de saúde é hoje uma prática comum, mais rápida, colaborativa e 
eficiente. O uso das mesmas como meio de divulgação é natural e se amplia em ritmo 
exponencial. 
A relação de conexão com demais membros do seu convívio social hoje é feito através 
de postagens em redes sociais (Instagram, Facebook, YouTube e Twitter) e é comum 
hoje a criação de perfis profissionais para uso desse recurso como publicidade médica 
e as vezes associados ao perfil social, propagando estilo de vida saudável e 
aproximando o médico ou profissional de saúde a sua clientela de forma nunca antes 
vista. 
A taxa de retorno desses meios é muito maior e mais baratas que os meios tradicionais 
como outdoor, rádio e revistas. Também permitem a criação de conteúdo de forma 
simples e barata com o uso de apenas um smartphone, assim o que era antes caro e 
 
16 
demandava uma equipe de profissionais habilitados para construir o conteúdo, hoje 
se tonar prático, barato e natural. 
Essa realidade se estende por todos os outros campos de atuação e diante do 
consumo excessivo da sociedade atual por conteúdo digital, torna-se impossível para 
os novos profissionais da área não quererem replicar tais elementos de marketing em 
sua área. 
As relações entre profissionais de saúde e pacientes poderão ser implementadas pela 
internet. A individualidade e a privacidade estarão cada vez mais limitadas pala 
exposição constante à tecnologia. 
Assim essa realidade traz inúmeros riscos que devem ser monitorados. Além dos 
excessos que ferem a boa fé, a ética profissional e ao bom senso, podemos também 
enfrentar situações mais extremas que incorrem em crimes com consequências 
gravíssimas. 
Na internet assim como ações positivas, as ações negativas dos clientes podem tomar 
proporções incontroláveis e inadmissíveis. 
 
 
4. OS LIMITES DO MARKETING DIGITAL EM SERVIÇOS DE SAÚDE 
 
 
O Marketing em Saúde é limitado por restrições de cunho legal (leis) e de regras 
estabelecidas pelo seu conselho de classe, o Conselho Federal de Medicina (CFM) e 
por sociedades das especialidades médicas. Essas regras são compostas por seu 
código de ética médica, resoluções, manuais e guias que demonstram quais os limites 
na publicidade médica, a forma adequada e possíveis punições. 
 
O CFM tem o papel de cumprir seu papel normatizador com base em direitos previstos 
na Constituição de 1988, como a inviolabilidade da vida privada e o respeito e a honra 
à imagem pessoal, sempre oferecendo parâmetros seguros aos médicossobre a 
postura ética e legal adequada em sua relação com os pacientes e com a sociedade. 
 
“O competente e ético exercício da medicina exige conhecimento técnico e científico, 
domínio de protocolos, cultivo de uma boa relação médico-paciente e respeito aos 
limites da propaganda e da publicidade médica. Muitos profissionais ignoram este 
último ponto e, por vezes, se colocam em situações delicadas de afronta aos critérios 
 
17 
estabelecidos em resoluções emanadas pelo Conselho Federal de Medicina (CFM).” 
(OLIVEIRA, 2019, online) 
 
As principais normas do CFM nesse aspecto são: o Código de Ética Médica, as 
resoluções CFM nº 1.974/11 e CFM nº 2.126/15 e o Manual de Publicidade Médica 
que demonstram claramente o que pode e o que não pode ser feito nessa área, 
estabelecendo a zona proibida do sensacionalismo, da autopromoção e da 
concorrência desleal. 
 
 
4.1. Lei 4.113/42 e 3.268/57 
 
 
Temos no campo legal a Lei 4.113/42 que regula a propaganda de médicos, 
cirurgiões, dentistas, parteiras, massagistas, enfermeiros, de casas de saúde e de 
estabelecimentos de saúde, que foi publicada em 18/02/1942 pelo presidente Getúlio 
Vargas. É uma das primeiras leis no sentido de regular a publicidade médica e base 
para todos os outros materiais posteriores. 
E também existe a Lei 3.268/57 que dispõe sobre os Conselhos de Medicina e que 
introduz obrigatoriedade do registro dos certificados de atualização quando o médico 
pretender anunciar sua especialidade ou área de atuação. 
Mesmo considerando não ser obrigatório que os médicos se submetam a qualquer 
curso ou capacitação, aqueles que o fizerem devem, sim, por força do estabelecido 
em nossos preceitos legais, informar ao CRM esta atualização para poder divulga-lo. 
 
 
4.2. O Código de ética médica 
 
 
Segundo o Conselho Federal de Medicina, o Código de Ética Médica contém as 
normas que devem ser seguidas pelos médicos no exercício de sua profissão, 
inclusive no exercício de atividades relativas ao ensino, à pesquisa e à administração 
de serviços de saúde, bem como no exercício de quaisquer outras atividades em que 
se utilize o conhecimento advindo do estudo da Medicina. 
 
 
18 
Nele existe um capitulo inteiro só para tratar da publicidade médica, no qual deixa 
claro que a publicidade médica deve obedecer exclusivamente a princípios éticos de 
orientação educativa, não sendo comparável à publicidade de produtos e práticas 
meramente comerciais. 
 
 
“É vedado ao médico: 
Art. 111. Permitir que sua participação na divulgação de assuntos médicos, em qualquer meio 
de comunicação de massa, deixe de ter caráter exclusivamente de esclarecimento e educação 
da sociedade. 
Art. 112. Divulgar informação sobre assunto médico de forma sensacionalista, promocional ou 
de conteúdo inverídico. 
Art. 113. Divulgar, fora do meio científico, processo de tratamento ou descoberta cujo valor 
ainda não esteja expressamente reconhecido cientificamente por órgão competente. 
Art. 114. Consultar, diagnosticar ou prescrever por qualquer meio de comunicação de massa. 
Art. 115. Anunciar títulos científicos que não possa comprovar e especialidade ou área de 
atuação para a qual não esteja qualificado e registrado no Conselho Regional de Medicina. 
Art. 116. Participar de anúncios de empresas comerciais qualquer que seja sua natureza, 
valendo-se de sua profissão. 
Art. 117. Apresentar como originais quaisquer idéias, descobertas ou ilustrações que na 
realidade não o sejam. 
Art. 118. Deixar de incluir, em anúncios profissionais de qualquer ordem, o seu número de 
inscrição no Conselho Regional de Medicina. 
Parágrafo único. Nos anúncios de estabelecimentos de saúde devem constar o nome e o 
número de registro, no Conselho Regional de Medicina, do diretor técnico.” (CONSELHO 
FEDERAL DE MEDICINA, 2019) 
 
Desta forma, no Código de ética médica, enormes poderes limitadores da ação 
mercadológica da medicina são impostos pelo objetivo exclusivo de cunho educativo, 
desprezando outras premissas do marketing abordados nos capítulos iniciais. 
 
 
4.3. Resoluções nº 1.974/11 e nº 2.126/15 
 
A Resolução nº 1.974/11 foi a primeira regra ampla do Conselho Federal de Medicina 
que estabeleceu os critérios norteadores da propaganda em medicina, conceituando 
 
19 
os anúncios, a divulgação de assuntos médicos, o sensacionalismo, a autopromoção 
e as proibições referentes à matéria. 
Já a Resolução nº 2.126/15 foi uma atualização no qual altera as alíneas “c” e “f” do 
art. 3º, o art. 13 e o anexo II da Resolução CFM nº 1.974/11. 
A Resolução nº 2.126 trata da ética médica nas redes sociais e na internet. Temas 
como distribuição de selfies (autorretratos), anúncio de técnicas não validadas 
cientificamente e a forma adequada de interação dos profissionais em mídias sociais 
foram tratados nesse documento. 
Segundo (OLIVEIRA, 2019, online), em momento algum se procurou censurar ou 
cercear o direito do médico, mas sim estabelecer parâmetros que, se observados, 
inserem a prática profissional num terreno saudável, onde predomina o respeito ao 
outro, evitando-se os abusos materializados na promessa de resultados, na exposição 
desnecessária do ato médico e na quebra do sigilo no tratamento de pacientes, um 
dos princípios fundamentais da medicina. 
 Entre outros pontos, essa norma explica que os selfies não podem ser feitos em 
situações de trabalho e atendimento. Na visão do CFM, essa limitação protege a 
privacidade e o anonimato inerentes ao ato médico e estimula o profissional a fazer 
uma permanente reflexão sobre seu papel na assistência aos pacientes. 
Da mesma forma, a Resolução nº 2.126 orienta que, nas mídias sociais (sites, blogs, 
Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp e similares), como já havia sido 
determinado, continua vedado ao médico anunciar especialidade/área de atuação não 
reconhecida ou para a qual não esteja qualificado e registrado junto aos Conselhos 
de Medicina. 
 Esse texto complementa a Resolução nº 1.974/11, que desaconselha expressamente 
a publicação de imagens do tipo “antes” e “depois”, de compromissos com êxito em 
um procedimento e a adjetivação excessiva (“o melhor”, “o mais completo”, “o único”, 
“o mais moderno”), tão naturais em ambiente de competição puramente comercial. 
 A regra em questão também veda ao médico consultar, diagnosticar ou prescrever 
por qualquer meio de comunicação de massa ou a distância, assim como expor a 
figura de paciente em divulgação de técnica, método ou resultado de tratamento. Além 
disso, orienta que nas peças publicitárias sempre constem dados como o número do 
Conselho Regional de Medicina (CRM) e o Registro de Qualificação de Especialista 
 
20 
(RQE). No caso de estabelecimentos de saúde, deve ser indicado o nome do diretor-
técnico-clínico (com suas informações cadastrais visíveis). 
 Ao observar os critérios definidos pelo CFM, o médico e as unidades de saúde podem 
mitigar eventuais processos movidos por terceiros em busca de indenizações por 
danos materiais ou morais decorrentes de abusos. 
 Vale destacar que essas resoluções foram elaboradas em 2011 e atualizadas em 
2015, o que do ponto de vista da dinâmica que envolve essa temática, é muito tempo 
e carece de aperfeiçoamentos e adequações. 
O CFM determinou que a Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos (Codame) 
permaneça atenta para propor novas propostas de resolução se for necessário. 
Porém, até o presente momento não há atualizações disponíveis e o ambiente de 
Marketing Digital muda constantemente exigindo uma interação mais rápida desse 
órgão. 
 
 
4.4. Manual de Publicidade Médica 
 
 
O Manual de Publicidade Médica foi criado pela Comissão de Divulgação de Assuntos 
Médicos (Codame) que durante reunião ordinária do Conselho Federal de Medicina 
realizada em Santa Catarina, em 21 de julho de 2010, recebeu autorização para 
propor alterações na Resolução CFM 1.701/03, quetratava sobre regras de 
publicidade médica. O Codame é uma comissão que tem o objetivo de acompanhar o 
desenvolvimento tecnológico e compreender a necessidade do médico levar a sua 
clientela e a população em geral conhecimentos científicos, bem como divulgar os 
meios e equipamentos utilizados para diagnóstico e tratamento em suas unidades de 
saúde. 
O que motivou a criação do Manual de Publicidade Médica foi a existência de lacunas 
no controle da divulgação de assuntos médicos, objetivando, principalmente, ajustar 
alguns itens à contemporaneidade. Outra expressa preocupação foi a de tornar clara 
a forma de como aplicar os fundamentos da norma, retirando o caráter subjetivo da 
norma simplesmente escrita. Sob tais premissas e com o apoio de todos os membros 
da Codame e técnicos do CFM, apresentaram as razões das modificações e do 
 
21 
desenvolvimento do manual para aplicação e controle da propaganda e publicidade 
médica. 
A publicação reúne a Resolução CFM 1.974/11 e seus anexos e um capítulo com 
perguntas e respostas sobre o tema. Os anexos apresentam detalhes e exemplos de 
aplicação das novas regras de publicidade em medicina, aprovadas pelo CFM em 
agosto de 2011. 
 
O mesmo teve uma segunda edição reformulada na qual foi adicionada as 
especialidades médicas e suas áreas de atuação, conforme Resolução CFM nº 
1785/06. 
O objetivo do documento foi que o mesmo seja amplamente conhecido. A forma de 
manual com exemplos por tipos de mídia. Mostra de forma clara como deve ser um 
anuncio para revista, jornal, busdoor, outdoor, banner para web, receituário, guia de 
encaminhamento, 
Também são apresentados parâmetros éticos que os médicos devem seguir quando 
colaboram com veículos de imprensa e abordam assuntos sobre medicina na Internet. 
Os profissionais médicos e instituições de saúde devem resguardar o sigilo médico, 
um dos pilares da atividade, fugir do sensacionalismo e divulgar a verdade. 
Por exemplo, qualquer exposição de qualquer dado pessoal, imagem, dado clínico, 
ou resultado de exame referentes a um paciente, deve ser precedido da autorização 
do mesmo ou do seu responsável legal, através da assinatura do Termo de 
Consentimento livre e esclarecido, que deve conter os reais objetivos e a identificação 
do responsável pela divulgação dos dados. 
Segundo o manual, na divulgação de imagens de pacientes pela internet, o médico 
expõe fotos dos seus pacientes, com termos como “antes” e “depois”, incorrem tanto 
na quebra de sigilo médico, como no sensacionalismo. Sendo assim, postagem de 
fotos em redes sociais como Instagram, Facebook e semelhantes, devem se ater as 
regras acima. 
Ainda visando a preservação do sigilo médico, o manual declara que a transmissão 
“on-line” de procedimentos médicos, consultas e cirurgias é considerada infração 
ética. 
 
22 
Consultas através de qualquer meio de comunicação, por exemplo Whatsapp ou 
qualquer outro tipo de aplicativo de mensagem instantânea é vedada pelo Código de 
Ética Médica. Segundo o mesmo, uma avaliação clinica completa e presencial é 
indispensável para o diagnóstico e tratamento e esta ação não pode ser realizada “on-
line”. 
Analisando sob a ótica do marketing de serviços onde impera as características de 
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, é justo e racional a 
proibição de tratamentos a distância por meios digitais. 
É fundamental ficar claro que a telemedicina deve existir para o aprimoramento ou 
auxilio do profissional médico em benefício dos pacientes e nunca substituí-lo. 
Todo conteúdo gerado dever conter orientações e informações sobre saúde e 
doenças que impactam a uma generalidade, não voltados para um caso único visando 
à educação da coletividade. 
Não é permitido também a divulgação de métodos de tratamento e diagnósticos que 
ainda não são consagrados cientificamente. 
A exceção é o uso da internet em telemedicina, voltada para atualização e reciclagem 
profissional do médico, como videoconferências, educação e monitoração a distancia. 
Nesses casos são necessários mecanismos de controle como senhas que impeçam 
o acesso público leigo ao conteúdo. Mesmo nesses casos é obrigatório a autorização 
do paciente através do Termo de Consentimento Livre e Esclarecido. 
Não é permitido o uso de adjetivos de difícil averiguação, como “melhor, “mais bem 
equipado”, “dispõe de aparelhos mais modernos”, caso contrario pode-se enquadrar 
na característica de sensacionalismo. 
O médico também não pode participar de anúncios em empresas da área médica. É 
vedado a utilização do médico como garoto propaganda. 
Caso ocorra infração grave detectada pelo Conselho de Medicina quem irá responder 
é o médico ou o Diretor Técnico da instituição. A pessoa jurídica não poderá ser 
responsabilizada sob o viés da ética medica por qualquer irregularidade na internet. 
 
 
 
 
 
 
 
23 
5. CONCLUSÃO 
 
 
A proposta inicial deste trabalho foi demonstrar a evolução do marketing no tempo, do 
método tradicional ao digital. Após essa análise traçar a importância do mercado de 
saúde na economia e sociedade brasileira. Isso exposto, chegamos ao objetivo do 
estudo que é demonstrar que apesar dos limites e impactos no uso do marketing digital 
em saúde, o uso de suas ferramentas é perfeitamente aplicável no setor, sem conflitar 
com princípios éticos e códigos de conduta profissional. 
Diante de toda a base teórica utilizada neste trabalho, é possível concluir que o 
advento deste novo consumidor, nativos digitais, com muito mais acesso à informação 
devido ao desenvolvimento das novas tecnologias da informação e comunicação, 
mudou o cenário para as empresas da área de saúde. Elas passam a ter que se 
preocupar muito mais em entender o seu cliente, fazer-se presente nos novos espaços 
no qual ele interage e saber cada vez mais dialogar do que simplesmente realizar um 
serviço. A internet e as mídias sociais abrem o campo das possibilidades de 
relacionamento, trazendo as empresas para dentro das redes sociais on-line. 
Com o advento das culturas de massa e os avanços da tecnologia, a sociedade sofreu 
mudanças radicais. Os meios de comunicação alcançaram um desenvolvimento 
jamais visto, novas linguagens surgiram e as distancias se tornaram menores. A 
globalização impôs padrões, alguns questionáveis, mas o certo é que nunca o homem 
comum esteve tão próximo da informação. 
A realidade é que a Internet deixou de ser apenas um meio de diversão para jovens 
para se tornar um ambiente virtual que representa um ambiente importante para as 
marcas. Diante da convergência, dos avanços tecnológicos, da segmentação do 
público consumidor, da ênfase na customização e da interatividade, a comunicação a 
ser trilhada para alcançar o cliente, definitivamente, tem de romper com o modelo 
tradicional. 
O próprio marketing digital surge em decorrência deste novo público, pois as práticas 
anteriormente utilizadas, através do marketing de massa, já não atendiam à 
expectativa dos seus clientes, fazendo-se necessária uma abordagem mais moderna. 
O último capítulo apresentou a análise principal deste estudo, contextualizando os 
limites do marketing na área de saúde e suas possíveis punições, discutimos leis, 
 
24 
resoluções e manuais dos conselhos de classe e destrinchamos todos os pormenores 
que devem ser seguidos para não incorrer em falhas perante esses orgãos. 
A pesquisa bibliográfica identificou que o profissional que atua na área de saúde, 
assim como empresas de marketing que atuem nessa área, tem a obrigação de 
conhecer os documentos relatados no capítulo dos limites impostos ao marketing 
digital, para não cometer erros na publicidade médica, e não ficar exposto a punições 
e processos judiciais. 
A ampla divulgação das atividades exercidas pelos médicos, para o público em geral 
é uma necessidade legítima da categoria que tem o direito de dar conhecimento apopulação das especificidades dos serviços prestados. 
A comunicação entre médicos, paciente, a mídia e a população em geral deve ser 
esclarecedora e acima de tudo ética, obedecendo aos preceitos milenares que regem 
a profissão médica e mais especificamente ao Código de Ética Médica e as resoluções 
dos conselhos de classe. 
A medicina deve se beneficiar dessas conquistas e incrementar a relação médico-
paciente, através de interação por redes sociais. É uma missão impossível tentar 
impedir médico, profissionais de saúde e unidades de saúde de propagar seus 
conhecimentos e interagir com sua clientela através de meios digitais como vídeos e 
fotos sendo que todos os outros ramos de atividade o fazem e que tal conduta se 
tornou uma ação natural do cotidiano social. O smartphone se tornou uma ferramenta 
indispensável de consumo de conteúdo, entretenimento, trabalho e comunicação 
familiar. 
As resoluções, leis e manuais apesar de aparentemente recentes, se tratando da 
dinâmica das mudanças tecnológicas, já se encontram caducos e ultrapassados. 
A não capacidade de fiscalização diante da desproporção do número de não 
conformidades frente a quantidade de agentes fiscalizadores já é um indicador do 
quão ultrapassado se encontram as regras. 
Desta forma, chegamos a simples conclusão que não há organização de saúde que 
consiga sobreviver hoje adotando práticas do passado. A concorrência crescente 
exige que se gerencie unidade de saúde como profissionalismo e modelos adequados 
a seu tempo. 
 
25 
Ora, se afirmamos que a essência do marketing é o processo de troca onde os 
envolvidos permutam algo de valor com o objetivo de satisfazer suas necessidades, o 
profissional da área de saúde pode fazer uso do marketing digital para fornecer 
conhecimento, de forma ética e sem excessos, respeitando os limites impostos, e por 
conseguinte os clientes saciarem sua necessidade de informação. 
Como posto anteriormente, em um mundo altamente tecnológico, as pessoas anseiam 
por um envolvimento profundo. Quanto mais sociais somos, mais quereremos coisas 
feitas sob medida para nós. Essas ferramentas de marketing digital trazem para o 
publico alvo o sentimento de customização, de importância e de interação mesmo que 
o que esteja sendo debatido seja um assunto amplo. Quase sempre, em assuntos 
gerais, o espectador se sente inserido e o poder de envolvimento fortalece a relação 
com o profissional. Quando se trata de um processo de educação e disseminação de 
conteúdo com base na saúde do paciente, possíveis prevenções de doença ou 
simplesmente um aumento da busca por serviços de saúde, temos uma agregação 
de valor aos serviços, ao mercado e até a saúde publica, sendo no fim um bem social. 
Concluímos então, que é possível a criação de perfis profissionais dos profissionais 
de saúde ou de instituições em mídias sócias onde a geração de conteúdo se torna 
uma ferramenta de conexão e engajamento com seu público alvo através de fotos, 
vídeos educativos, momentos de interação com perguntas e respostas e até 
compartilhamento do dia a dia do profissional. 
Fica claro que apesar dos limites e seus impactos no uso do marketing em saúde, o 
uso de suas ferramentas é perfeitamente aplicável á área da saúde, sem conflitar com 
princípios éticos e códigos de conduta profissional. Mas que se faz necessário uma 
atualização e certas concessões por parte dos conselhos de classe no intuito de 
ajustar as regras a contemporaneidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
 
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