Plano de Marketing

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Sumário executivo
O sumário executivo é um resumo dos objetivos, metas e resultados apresentados
de forma sucinta. Deve ser a última parte do plano a ser redigida, tendo em vista
que condensará as principais conclusões.
Formulação estratégica do negócio
Essa é a fase na qual se estabelecem os objetivos estratégicos, as diretrizes
estratégicas e as estratégias escolhidas para o negócio. Essa fase pode ser iniciada
ao se declarar a missão, ou seja, o propósito da organização. Confira o que deve
aparecer em uma missão:
Papel ou contribuição: lucro (especificar); serviço; busca de oportunidade.
Definição de negócio: definir o negócio, de preferência, em termos de benefícios que
você proporciona ou de necessidades a que satisfaz, em vez de em termos daquilo que
você faz.
Competências distintas: são os recursos essenciais de habilidades/capacidades que
fundamentam qualquer sucesso que tenha sido obtido até o momento.
Indicações para o futuro: o que a empresa fará, o que a empresa poderá fazer e o que
a empresa nunca fará.
É importante garantir a harmonização entre os diversos níveis de planejamento
empresarial, evitando a definição de uma estratégia de marketing conflitante com a
estratégia organizacional.
Situação atual do mercado
Nessa fase, analisa-se o ambiente, considerando os aspectos relevantes dos ambientes
econômicos, político-legal, tecnológico, social e competitivo. Deve-se levantar detalhes
e dados referentes de mercado e de competidores em geral, em termos históricos, e
também fazer projeções de crescimento futuro. Se possível, é relevante fazer
levantamentos sobre consumo de cliente, por região geográfica ou por segmentação,
taxa de crescimento do mercado, fatia de mercado da empresa e dos competidores,
restrições legais e políticas de regulação. Em linhas gerais, essa fase busca levantar: o
que é o mercado, como ele funciona, quais são os pontos fundamentais de tomada de
decisão e quais são os segmentos.
Análise de SWOT
A análise de SWOT é uma extensão natural do item anterior. Ela é um resumo da
auditoria sobre as forças (strenghts) e fraquezas (weaknesses) relacionadas às
oportunidades (opportunities) e ameaças (threats) externas. O segredo é resgatar da
análise do ambiente as variáveis chaves e relacioná-las ao ambiente interno da empresa.
Trata-se então de identificar objetivamente os principais fatores que podem ter impacto
sobre o produto, tanto positivo quanto negativo.
Objetivos e metas de marketing
Em função dessa análise a empresa pode estabelecer os objetivos e metas do produto,
tanto quantitativos quanto qualitativos.
Atenção:
Os objetivos devem ser desafiadores, mas também realistas e compatíveis com os
recursos financeiros, humanos e tecnológicos.
Estratégia de marketing
É uma fase decisiva no desenvolvimento do plano. Trata-se da definição do tipo e foco
das ações de marketing que sejam consistentes com os objetivos propostos. O que deve
ser levado em consideração nessa fase:
● O mercado é passível de segmentação? O que será considerado para tal ação:
geografia, demografia, psicografia, comportamento ou uma combinação desses
fatores? A empresa atuará considerando todo o mercado, alguns de seus
segmentos ou apenas um deles?
● Em função da análise de SWOT, qual deverá ser o posicionamento estratégico da
empresa no mercado? Líder, seguidora ou de nicho?
● Qual a imagem necessária pretendida pela marca perante o consumidor final?
Que posicionamento ela ocupará na mente dos consumidores?
● Quais são a finalidade básica e as características complementares do produto, do
design, da embalagem?
● Podem ser estabelecidos elevados padrões de confiabilidade e design que serão
associados à marca perante o público-alvo?
● Qual é a melhor estratégia de preços para o produto?
● Como será a distribuição do produto: seletiva, exclusiva ou intensiva? Serão
vários níveis de intermediários ou haverá venda direta?
● Qual a melhor composição do mix de comunicação? Haverá ênfase na
comunicação direta ou indireta?
● Qual o nível de serviço requerido para manter os clientes fiéis?
Atenção:
A estratégia deve estar alinhada à fase do ciclo de vida pela qual o produto está
passando.
Programas de ação e alternativas
Essa fase consiste no detalhamento e na especificação de questões como: planos de
vendas, plano de comunicação ou de mídia, um cronograma geral de atividades
(treinamentos de força de vendas, distribuidores), datas de aprovações de embalagens e
fórmulas, responsáveis e quanto cada item irá custar. Para garantir o sucesso do projeto
é importante que se elabore um plano B, que só deve ser colocado em prática quando
houver a ocorrência de um evento adverso, como a entrada de um novo concorrente.
● O plano de comunicação é crucial para o sucesso da colocação de novos
produtos de mercado e deve considerar:
● A propaganda necessária, em médias específicas;
● Mídias sociais;
● Relações públicas;
● Estratégias de comunicação via internet;
● Publicidade no ponto de venda;
● Catálogos;
● Mala-direta;
● Garantias;
● Vendas pessoais;
● Amostras.
Outro aspecto relevante que merece especial atenção é o plano de vendas. Ele deve
considerar o seguinte:
Qual a quantidade de vendedores adequada ao negócio?
Qual a forma de remuneração mais apropriada para os vendedores: fixa, variável ou a
combinação de ambas?
Qual será a configuração da carteira de clientes de cada vendedor? Eles serão divididos
por territórios de vendas?
Controle de resultados
O plano de marketing perde todo o sentido se não for realizado um controle sobre os
resultados. Para isso, devem ser elaboradas previsões financeiras, apresentando
projeções mensais de receitas, custos e margem de contribuição, participação de
mercado, volume de vendas, eficiência de comunicação, desempenho de vendedores e
canais de distribuição. Feita essa especificação, deve-se estabelecer com que frequência
serão comparados os dados dos projetos e as realizações.
Anexos
Esse item é facultativo e contém informações importantes que completam o conteúdo
do plano e justificam as análises e proposições. Exemplos são demonstrativos
detalhados de gastos mensais com pessoal, resultados detalhados de pesquisas de
mercado, custos de desenvolvimento do produto e embalagem, mapas de localização da
empresa e da rede de distribuição, modelos das páginas da internet, questionário da
pesquisa de mercado, entre outros detalhes.