Composto de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção

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Fundamentos de Marketing 
Prof. Me. Victor V. Biazon 
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Agenda 
• Unidade II - GESTÃO DO COMPOSTO DE 
MARKETING 
 
 
– Composto de marketing. 
– Produto. 
– Preço. 
– Praça. 
– Promoção. 
 
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Unidade II 
• INTRODUÇÃO 
 
• (1) Produto, mostra de que forma classificamos os 
produtos. 
• (2) Preço diz respeito ao dinheiro e ao valor percebido 
pelos clientes, ou seja, o preço varia conforme o 
material, marca e onde está disponível. 
• (3) Praça refere-se à logística e distribuição utilizadas 
por algumas empresas, além de conhecermos o que são 
os intermediários dentro da praça. 
• (4) Promoção é promover nossos produtos/serviços, 
quais materiais e locais temos a disposição. 
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Unidade II 
• COMPOSTO DE MARKETING 
– 4P’s do marketing; Mix de Marketing ou 
simplesmente 4P’s. 
• Designa os 4 ingredientes de marketing que 
indicam: product, price, place e promotion. 
• TRADUZINDO: Produto, preço, praça e 
promoção. 
(ROCHA, 2012). 
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Unidade II 
• COMPOSTO DE MARKETING 
 
(AMBRÓSIO, 2012). 
O termo surge com o Profº James Colliton, de Harvard Business School, na década 
de 1940. 
Os gerentes de marketing tinham de ser “misturador de ingredientes” (mixer). 
O Prof. Neil Borden (Harvard Business School) cunhou a expressão Marketing Mix 
em 1953. 
Quem formalizou os “ingredientes” foi o Professor de Michigan, Eugene Jerome 
McCarthy, trazendo, também, o chamado 4P’s. 
 
Quem popularizou o termo e o estudo de marketing mix foi o professor da 
Northwestern University, ex-membro da diretoria da AMA, Philip Kotler (“Marketing 
management”, 1967). 
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Unidade II 
• COMPOSTO DE MARKETING 
• Serve para a empresa definir as principais 
estratégias a serem seguidas, para que possamos 
atingir os objetivos de mercado. 
• Estratégias se tornam planos de ação 
(detalhados) para cada item: 
(PAIXÃO, 2012). 
(MAGALHÃES E SAMPAIO, 2007). 
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Unidade II 
• COMPOSTO DE MARKETING 
 Há autores que afirmam 
que o Composto é 
formado por 5P’s, 
acrescentando Pessoas 
(Consumidor no centro de 
tudo). 
 
Estudos indicam 4As, 4Cs, 
7Ps de Serviços, os 4Ss 
da Web, dentre vários. 
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Unidade II 
• PRODUTO 
 
Honorato (2004, 
p. 172) 
“tudo aquilo que pode ser colocado e vendido 
num mercado, para satisfazer desejos ou 
necessidades do consumidor”. 
Andrade (2012, 
p. 83) 
“tudo que pode ser oferecido ao mercado com 
o objetivo de satisfazer aos desejos e às 
necessidades dos diversos públicos”. 
Las Casas (2013) a principal função do produto é proporcionar 
benefícios. 
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Unidade II 
• PRODUTO (classificação) 
Durabilidade e tangibilidade 
 
1. Bens não duráveis: são bens tangíveis, 
consumidos ou usados uma ou poucas vezes, 
consumidos rapidamente e comprados com 
frequência. (yogurt) 
2. Bens duráveis: são bens tangíveis usados 
durante determinado período. (geladeira) 
3. Serviços: produtos intangíveis, normalmente, 
exigem mais controle de qualidade e credibilidade. 
(corte de cabelo) 
(KOTLER E KELLER, 2006). 
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Unidade II 
• PRODUTO (classes de produtos) 
Essas classes servem 
como ponto de partida 
para você realizar o 
desenvolvimento do 
composto de 
marketing, seja para 
criar novos produtos 
ou avaliar os produtos 
atuais. 
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Unidade II 
• PRODUTO (classes de produtos) 
 PRODUTOS DE CONSUMO (dirigidos a pessoa física) 
 
 
Produtos de conveniência: 
os consumidores não precisam de muito esforço para 
comprar, pois, geralmente, são produtos de compra 
rotineira que têm preços baixos (Produtos de compra 
constante, produtos de impulso e produtos de 
emergência). 
Produtos de compra comparada: antes de comprar, o consumidor realiza pesquisas de 
mercado, analisando atributos. 
Produto de especialidade: os consumidores não aceitam substitutos e, por isso, 
fazem esforços para adquirí-lo (diferenciais 
exclusivos). 
 
Produtos não procurados: 
não são procurados pelos clientes, seja porque os 
desconhecem ou porque não veem utilidade para 
compra (caixão, lotes de cemitério, seguro). 
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Unidade II 
• PRODUTO (classes de produtos) 
 PRODUTOS INDUSTRIAIS (processo produtivo) 
Materiais e componentes São consideradas como matérias-primas: os produtos 
agropecuários (trigo, gado, frutas, vegetais, algodão) e 
produtos naturais (peixe, madeira, petróleo cru, Minério de 
ferro). Materiais e peças manufaturas 
são materiais componentes (ferro, cimento, fios condutores) e 
peças componentes (pequenos motores, pneus, peças 
fundidas). 
Bens de capital São bens de longa duração e que facilitam o desenvolvimento 
e/ou administração de produtos acabados (instalações e 
equipamentos, equipamentos imobilizados, equipamentos 
acessórios e equipamentos para escritório). 
Suprimentos e serviços Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ 
ou administração do produto acabado (operacionais, 
manutenção e reparação). 
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Unidade II 
• PREÇO 
 
 
 
 
Honorato (2004) 
é a quantidade de dinheiro, bens e serviços que 
o consumidor desembolsa para adquirir um 
produto ou usar um serviço. 
valor que a empresa recebe em troca da cessão 
desse produto ou serviço. 
Kotler e Armstrong 
(2003, p. 263) 
“preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto 
ou serviço”. 
“As decisões de preço são importantes porque afetam o 
volume de vendas de uma empresa e quanto dinheiro ela 
ganha” (McCarthy e Perreault Jr, 1997). 
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Unidade II 
• PREÇO 
• Nas decisões relacionadas ao preço, 
geralmente as empresas não estabelecem 
um preço único, há variações que interferem, 
para que em um lugar o preço seja menor 
que em outro. 
• (1) preço geográfico, (2) preço com desconto 
e concessões, (3) preço promocional, (4) 
preço diferencial ou discriminatório. 
 
(KOTLER, 2011). 
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Unidade II 
• PREÇO 
 ADAPTAÇÕES DO PREÇO 
 
PREÇO GEOGRÁFICO 
Estratégia de diferenciação do preço de um produto conforme 
as diferentes localidades existentes. Isso acontece para cobrir 
custos (fretes – compras online, sociocultural, demanda e 
oferta, formas de pagamento, permuta). 
 
PREÇO COM DESCONTOS 
E CONCESSÕES 
As empresas buscam os descontos e concessões para ter alto 
giro de suas mercadorias, e também para que não fiquem 
sem a venda (desconto à vista, em quantidade, funcionais, 
sazonais, concessões). 
 
 
PREÇO PROMOCIONAL 
São técnicas utilizadas pelas empresas para estimular compras 
antecipadas (preço “isca”, preço de ocasião, abatimentos 
em dinheiro, financiamentos a juros baixos, prazos de 
pagamento mais longos, garantias e contratos de serviços e 
descontos psicológicos. 
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Unidade II 
• PREÇO 
 ADAPTAÇÕES DO PREÇO 
 
 
 
 
 
PREÇO DIFERENCIADO 
(OU PREÇO 
DISCRIMINATÓRIO) 
As empresas, muitas vezes, ajustam seus preços básicos para 
acomodar diferenças entre clientes, produtos, locais, regiões 
e assim por diante. Empresa vende um produto ou serviço por 
dois ou mais preços que não refletem uma diferença 
proporcional nos custos. As empresas podem estabelecer 
diferentes preços para diferentes classes de compradores. 
 
Preço por segmento de cliente: 
Preço pela versão do produto: 
Preço de imagem: 
Preço por localização: 
Preço por período: 
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Unidade II 
• PRAÇA (distribuição / ponto de venda) 
 
Basta et al. (2006) Trata-se do planejamento de onde, como, quando e sob que 
condições um produto será colocado no mercado, ou seja, toda 
a sua logística. 
Limeira (2003) Engloba as seguintes escolhas: que o produto esteja no lugar 
certo, no momento certo e o cliente possa realizar a compra e 
satisfazer sua necessidade. 
Kotler (2011, p. 466) “canais de marketing são conjuntos de organizações 
interdependentes envolvidos no processo de tornar um 
produto ou serviço disponível para o uso ou consumo”. 
Cobra (2012) É um composto de inúmeras organizações ou indivíduos que se 
encarregam de levar o produto ao local onde o comprador 
potencial se encontra. 
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Unidade II 
• PRAÇA - USO DE INTERMEDIÁRIOS 
“empresa independente especializadaem conectar 
vendedores e consumidores ou compradores 
organizacionais”. 
 
 
• O uso de intermediários não é obrigatório, isso 
depende do produtor e como será a sua venda, 
distribuição, revenda, aproximação com os seus 
consumidores finais. 
Churchill Jr e Peter (2012, p. 377). 
(Vantagens e exemplos no livro). 
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Unidade II 
• PRAÇA - USO DE INTERMEDIÁRIOS 
 
 
 
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Unidade II 
• PRAÇA - USO DE INTERMEDIÁRIOS 
 
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Unidade II 
• PRAÇA - NÍVEIS DE COBERTURA 
 
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Unidade II 
• PROMOÇÃO 
É importante entendê-la como o ato de promover um produto ou serviço. Nesse 
caso, promoção não é oferta, desconto ou venda por preço mais baixo para 
liquidar com rapidez uma mercadoria. 
Lima et al. (2007, p. 
77), 
“consiste em atividades que visam comunicar os atributos e 
benefícios do produto e persuadir os clientes-alvo a adquirÍ-lo e 
consumÍ-lo”. 
 
Basta et al. 
(2006) 
Estabelece diversas formas de comunicação que visam 
promover os seus produtos, fortalecendo o relacionamento 
a longo prazo com os clientes. 
 
 
Crocco et al. (2013, p. 
158) 
[...] é o esforço de comunicação para o reconhecimento 
e a criação de consciência de um produto por parte dos 
compradores-alvo, envolvendo a informação sobre sua 
configuração, as necessidades que ele potencialmente satisfaz 
e de que modo ele atende a essas necessidades. 
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Unidade II 
• PROMOÇÃO 
COMPOSTO PROMOCIONAL 
PROPAGANDA É uma comunicação persuasiva, veiculada em meios 
de comunicação e paga. O profissional relacionado à 
propaganda é o publicitário (CROCCO et al., 2013). 
PUBLICIDADE OU RELAÇÕES 
PÚBLICAS 
Publicidade é comunicação de informações sobre a 
companhia ou o produto, geralmente, na forma de 
algum tipo de mídia e vista como não paga (cobertura 
de mídia). 
 
Relações Públicas (RP) o desenvolvimento de boas 
relações com diversos públicos da empresa, 
construindo uma boa imagem corporativa e 
administrativa ou utilizando, para a contenção de 
boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. 
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Unidade II 
• PROMOÇÃO 
COMPOSTO PROMOCIONAL 
 
 
 
 
 
PROMOÇÃO DE VENDAS 
Pressão de marketing exercida pela mídia e fora dela 
por um período para estimular experiências com um 
produto, aumentar a demanda dos consumidores ou 
melhorar a disponibilidade do produto (HONORATO, 
2004, p. 288). Cupons, brindes ou prêmios, brindes 
promocionais, amostras grátis, displays no ponto-de-
venda, selos e vale-brindes, programas de fidelização, 
espetáculos e exposições, concursos ou sorteios. 
VENDA PESSOAL OU FORÇA DE 
VENDAS 
É realizada de pessoa para pessoa 
(funcionário/cliente) e envolve influências 
interpessoais (ATENDIMENTO). 
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Unidade II 
• PROMOÇÃO 
COMPOSTO PROMOCIONAL 
 
 
 
MARKETING DIRETO 
Uma ferramenta que envolve a utilização de recursos 
e técnicas que atingem diretamente o mercado-alvo, 
obtendo respostas diretas e mensuráveis, exemplos: 
telemarketing, malas diretas e e-mail marketing. 
Utiliza-se de banco de dados dos clientes, contendo 
dados pessoais e de histórico de compras, 
possibilitando fazer uma nova oferta, aprofundar a 
fidelidade ou reativar o relacionamento com o cliente. 
 
 
 
MERCHANDISING 
Conjunto de ações táticas (técnicas) no ponto de 
venda (PDV), envolvendo exposição e apresentação do 
produto para estimular o consumidor a comprar. 
O objetivo principal é a melhor e correta exposição de 
bens de consumo, de forma a apresentá-los de 
maneira adequada para estimular a compra. 
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Unidade II 
• Considerações finais 
(1) produto, saber qual a classificação do produto, 
pois, dessa forma, será estabelecido o perfil do 
consumidor; saber qual (2) praça trabalhar, para tanto, 
realizar estudos e verificar a diminuição dos custos e, 
caso seja necessário, mudar a distribuição; analisar os 
(3) preços praticados; saber quando colocar preços 
menores, e entender os tipos de clientes, a fim de 
praticar ações diferenciadas; e a (4) promoção, para 
promover, comunicar o produto, a marca e quais ações 
podemos realizar para que a empresa seja conhecida 
e reconhecida. 
 
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Fundamentos de Marketing 
Prof. Me. Victor V. Biazon