MATERIAL DE ESTUDOS

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MARKETING ESTRATÉGICO 
PÓS-GRADUAÇÃO 
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CENTRO UNIVERSITÁRIO DINÂMICA DAS CATARATAS Núcleo de Educação a Distância 
Marketing Estratégico 
 
ARAÚJO, Prof.ª Me. Solange Denice Linberger, 
Foz do Iguaçu - PR 2014. 
57 p. 
 
MBA em Gerenciamento de Projetos, Gestão Estratégica de Pessoas e Gestão Empresarial - EaD 
 
CDU: 658.8 
 
NEAD – Núcleo de Educação a Distância 
Av. Bartolomeu de Gusmão, 1324 - Centro – CEP: 85.852-130 
Foz do Iguaçu – Paraná / ead.udc.br / 3574-6900 
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
APRESENTAÇÃO 
 
Prezado(a) Acadêmico(a), 
 
Bem-vindo(a) à Pós-Graduação na modalidade a distância, ofertado pelo Centro 
Universitário Dinâmica das Cataratas – UDC. Sabemos que o seu percurso 
de aprendizagem necessita ser acompanhado e orientado, para que você 
obtenha sucesso nos estudos e construa um conhecimento relevante à sua 
formação profissional e acadêmica. 
 
Preparamos este material didático, possibilitando, assim, guiá-lo no autoestudo 
da disciplina e na realização das atividades. Além disso, você conta com o 
ambiente virtual de aprendizagem como espaço de estudo e de participação 
ativa no curso. Nele você encontra as orientações para realizar atividades e 
avaliações online, além de recursos que vão enriquecer a proposta deste 
material didático, tais como links para sites da Internet, vídeos gravados pelo 
professor e outros por ele sugeridos, textos, animações, ilustrações, dentre 
outras mídias. 
 
Lembre-se, no entanto, de que você deve se organizar para criar sua própria 
autonomia de estudo. Isso inclui o planejamento do seu tempo de dedicação ao 
estudo individual e de participação colaborativa no ambiente virtual. 
 
Este material é o seu livro-texto e apoio importante no percurso de 
aprendizagem! 
 
Bom estudo! 
Reitoria UDC 
 
 
 
 
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
SUMÁRIO 
 
APRESENTAÇÃO ....................................................................................................... 3 
UNIDADE I – CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING E O COMPOSTO 
DE MARKETING ......................................................................................................... 5 
1.1 O QUE NÃO É MARKETING ................................................................................ 5 
1.1.1 Conceito de Marketing ..................................................................................... 7 
SÍNTESE DA UNIDADE ............................................................................................ 12 
1.2 COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................... 12 
1.2.1 Produto ............................................................................................................ 13 
1.2.2 Preço ............................................................................................................... 14 
1.2.3 Praça................................................................................................................ 14 
1.2.4 Promoção ........................................................................................................ 16 
UNIDADE II – AMBIENTE DE MARKETING ............................................................ 18 
2.1 AMBIENTE ORGANIZACIONAL ......................................................................... 19 
2.1.1 Microambiente ................................................................................................ 19 
UNIDADE III – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................ 28 
3.1 FATORES SOCIOCULTURAIS ........................................................................... 28 
3.2 FATORES PESSOAIS ........................................................................................ 30 
3.3 FATORES PSICOLÓGICOS ............................................................................... 32 
UNIDADE IV – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO 
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING ................................. 40 
4.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ....................................................................... 40 
4.2 POSICIONAMENTO DE MERCADO .................................................................. 45 
4.3 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................ 49 
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 57 
 
 
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
UNIDADE I – CONCEITOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING 
E O COMPOSTO DE MARKETING 
 
Nesta unidade, você vai relembrar ou receber informações sobre os conceitos 
básicos do marketing para que você possa ter, realmente, condições de desenvolver 
estratégias capazes de fazer a diferença no mercado de atuação das empresas. Falar 
sobre marketing ou identificá-lo pode até ser algo que qualquer indivíduo possa fazer 
de forma superficial, mas para ter realmente vantagem competitiva, você precisa 
entender “a parte submersa do iceberg”. Você vai entender o porquê! 
 
 
1.1 O QUE NÃO É MARKETING 
 
Logicamente, antes de qualquer coisa, precisamos saber o que é 
marketing. Muitos mitos foram criados no mercado quanto ao termo 
marketing e, na maioria das vezes, ele é entendido e aplicado de forma 
equivocada. As empresas, muitas vezes em dificuldades, principalmente 
financeiras, resultantes de má gestão e/ou queda de demanda, decidem 
por utilizar o marketing como um remédio contra crises. Infelizmente, em 
uma empresa mal estruturada e, como única e exclusivamente ação de 
curto prazo, não haverá resultados satisfatórios. Ou caso venha a resultar 
num aumento das vendas, não terá a sustentabilidade necessária, 
portanto, você pode concluir que isto não é marketing. 
 
Outros gestores, por sua vez, não programam o marketing estratégico por 
não terem domínio do seu contexto e visualizarem como um “bicho de sete 
cabeças”. Obviamente que, como todo ser humano que se depara com algo 
desconhecido tem resistência, é próprio e, tenha certeza que, no final desta 
apostila, você também irá concluir que, de fato, marketing não é um 
“bicho de sete cabeças”. Empresas buscam soluções para os seus 
problemas e procuram fórmulas mágicas que, sem trabalho, preparação, 
execução e controle, o resultado não vem. Como todo processo gerencial 
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
que culmine em resultados operacionais e financeiros satisfatórios, é 
imprescindível passar por todas as etapas e muito, mas muito trabalho, e 
você, que já está inserido no mercado de trabalho, sabe que 
resultados positivos são conseguidos com muito empenho, portanto, 
não existe “fórmula mágica”. 
 
 Por influência de pseudoprofissionais, o marketing também foi categorizado 
como uma “arte maliciosa”, onde as empresas usavam artimanhas a fim de enganar 
os clientes, forçando-os a comprar o produto e/ou serviço. Sabe-se que mal-
intencionados existem, contudo, na administração profissional, nada tem de 
maliciosas as ações mercadológicas. 
Estudam-se, sim, as melhores formas de mostrar 
o seu produto ao mercado através do uso, por exemplo, 
do neuromarketing, contudo, esta prática apenas 
procura ressaltar, aos olhos do consumidor, os 
benefícios esperados por ele no produto, sem ludibriar. 
Você, como cliente, talvez tenha até passado por 
situações em que se deparou com empresas que 
utilizaram desta prática. Mas, sem sombra de dúvida, 
não é uma atitude profissional e resultará na queda do 
empreendimento em pouco espaço de tempo. 
Neuromarketing: 
campo novo do 
marketing que 
estuda a essência 
do 
comportamento 
do consumidor 
 
 
Desta forma, você pode concluir que o que aprenderá aqui nada tem 
de “arte maliciosa”, e sim, a prática do profissionalismo com todas 
as suas possibilidades. 
Emconsultorias organizacionais, quando você busca informações sobre 
o que a empresa realiza na área do marketing, erroneamente o gestor, 
muitas vezes, diz coisas do gênero: “fizemos uma série de propagandas 
na televisão, no rádio e no jornal! Ou a nossa área de vendas vai muito 
bem!”. Sinto em dizer que essa é apenas umas das muitas ações 
resultantes desta área. 
 
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
O marketing estratégico engloba muitas outras etapas, e seu resultado é muito 
mais satisfatório e sustentável do que uma simples campanha de marketing. Você 
pode afirmar que a propaganda e as vendas são apenas uma parcela do 
marketing. 
Para a execução do marketing estratégico é importante o bom senso, nada de 
genialidades, fórmulas mirabolantes. Você irá verificar, ao final de seus estudos, que 
aplicar o marketing estratégico pode, sim, trazer vantagens duradouras e retorno 
satisfatório dos investimentos. Não desanime! 
 
Como retrata Kerin et. al. (2007), você pode ser considerado um 
especialista em marketing, já que todo o dia você se depara com muitas 
atividades relacionadas. 
 
Podemos até lhe propor um teste, vamos lá?! 
 
 Você considera o Facebook uma ferramenta importante para a troca e 
recebimento de informações de produtos que você vai adquirir? 
 Quando quer adquirir um produto, você procura no Google? Ou se você 
quer saber sobre algum assunto, você também não faz o mesmo? E 
você sabia que, na maioria das vezes, os primeiros links que aparecem 
são de conteúdos disponibilizados por empresas que vendem produtos, 
mas oferecem a informação para chamar sua atenção? 
 Quando você vai a uma loja e com seu smartphone compara os preços 
com outras empresas, isso é resultado do marketing? 
 Antes de comprar algum produto você pesquisa na internet? 
 Se você já vivenciou alguma (s) destas situações ou conhece alguém 
que já o fez, você está presenciando o que há de mais novo no 
marketing. 
 
1.1.1 Conceito de Marketing 
 
O marketing profissional não é tarefa fácil. E agora que você já sabe o que 
não é marketing, precisamos, então, conceituá-lo. É fato que esta visão 
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
equivocada do marketing é justificada quando fizemos a analogia do 
iceberg, descrita na Figura 1. Como você pode observar, e o que está 
visível para qualquer pessoa, independente do conhecimento sobre o 
assunto, é quando a empresa faz propaganda, merchandising e promoções 
de vendas1. Contudo, esta é uma pequeníssima parte do marketing 
estratégico. Ou seja, é apenas a ponta do iceberg. O principal está 
encoberto e, se não for adequadamente tratado, pode causar inúmeros 
problemas na empresa, inclusive pode comprometer o resultado destas 
etapas visíveis ao consumidor. 
 
 
 
Figura 1 – Analogia do Iceberg 
Adaptado de shutterstock_139913122 
 
Como você pode observar, existem outras ações administrativas que sustentam o que 
o mercado vê. 
 
 
1 Vamos comentar mais sobre estas etapas na sequência de nosso conteúdo. 
Estratégia de Preço 
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Um exemplo que você pode entender o contexto, é o caso da Avon, 
que amargou queda de vendas em 2011 e 2012, por problemas com 
a logística de distribuição. A partir daí mudou sua estratégia 
atendendo ao seu público principal no Brasil, que é a classe C.2 
 
Então, vamos aos conceitos! 
 
Segundo a AMA (Associação de Marketing Americana), em seu mais recente 
pronunciamento sobre o conceito de marketing extraído de Urdan (2010, p. 5): 
 
Marketing é a atividade, conduzida por organizações e 
indivíduos, que opera por meio de um conjunto de instituições e 
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas de 
mercado que tenham valor para consumidores, clientes, agentes 
de marketing e a sociedade como um todo 
 
O marketing envolve o conhecimento do mercado consumidor e procurar 
desenvolver e executar a oferta, de acordo com os requisitos estabelecidos por este. 
Constantemente, busca aprimorar a oferta através de pesquisas com o consumidor, e 
então, promover o produto/serviço em questão. Sempre que necessário, customiza o 
produto. A ideia central é que haja troca, “permuta entre coisas de valor entre 
comprador e vendedor de forma que cada um fique melhor do que antes.” (KERIN, 
2007, p. 8). 
 
Para o mesmo autor, é preciso quatro fatores para que o marketing 
aconteça: 
1. Duas ou mais partes não satisfeitas; 
2. Um desejo e a capacidade de satisfazê-lo; 
3. Um método para as partes se comunicarem; e 
4. Algo a ser trocado. 
 
Vamos ver na forma de um exemplo: 
 
 
2 No Brasil, Avon tem até creme de litrão. Revista Exame. Disponível em: http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/no-
brasil-avon-tem-ate-creme-em-litrao. Acessado em 09/03/2013. 
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/no-brasil-avon-tem-ate-creme-em-litrao
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/no-brasil-avon-tem-ate-creme-em-litrao
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
 
Fonte: shutterstock_147632555 
1. Você tem a necessidade de 
alimentação e o proprietário da pizzaria está 
precisando de alguém que compre as pizzas 
por ele produzidas; 
 
2. Você tem necessidade, desejo, dinheiro 
e tempo para comprar, e o proprietário tem o 
desejo de vender e capacidade para tal; os 
recursos necessários para a produção estão 
disponíveis. 
 
3. Para que a transação aconteça, é 
preciso que você saiba da pizzaria e sua 
localização, ou ao menos, o seu telefone para 
pedir. E para tanto, o dono da pizzaria precisa 
comunicar ao mercado que seu produto existe. 
 
Então você troca seu dinheiro pela pizza. 
 
 A priori, observa-se que é simples satisfazer estes fatores, contudo, como você 
já viu anteriormente, para que sejamos eficazes é preciso muito mais que veremos 
nas aulas posteriores. 
 
Para Kotler (2006), “marketing é um processo social pelo qual indivíduos 
e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da 
oferta e da livre troca de produtos e serviços de valor com os outros.” 
 
Você sabia que Philip Kotler é considerado o guru do marketing? Autor de 
dezenas de livros na área. Pesquise mais sobre. 
 
 Você pode perceber de que não há segredo no marketing, mas sim, muito 
trabalho. E como comentamos anteriormente, o equívoco das empresas ainda é 
pensar que marketing é a arte de vender. Contudo, como citado por Drucker (apud 
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
KOTLER, 2006), o objetivo do marketing é que ele seja tão bom que o produto se 
venda sozinho. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto ou serviço 
certo, na hora certa, no nível de qualidade esperado pelo consumidor e num preço 
que ele está disposto a pagar. 
 
 
Fonte:shutterstock_128237858 
 
Fonte: Andrey Bayda 
shutterstock_136183805 
Se você olha esta imagem e tem vontade de consumir, ou pegar o seu carro e 
passar no drive-thru, você faz parte dos 46 milhões de pessoas que consomem o 
produto. Isto é marketing! 
Desta forma, o objetivo do marketing é criar e identificar valor, conhecendo o 
perfil e as demandas dos diferentes mercados e públicos. Deve, portanto, desenvolver 
e entregar valor alinhando as pessoas aos valores criados. Para tanto, você precisa 
ouvir o cliente como citado por Drucker (o pai da gestão moderna), quando os clientes 
lhe faziam perguntas ele dizia: “Não, eu quero ouvir você, saber quais são seus 
problemas.” Há que se considerar que esta é uma das formas mais importantes para 
contemplar os objetivos do marketing. 
Contudo, você não deve deixar de analisar o novo contexto de mercado onde, 
além do cliente, você deve também prestar atenção em todas as partes envolvidas, 
chamados hoje de stakeholders: governos, entidades de classe, fornecedores, 
colaboradores, acionistas, ONG’s,comunidade, concorrentes. Quando a empresa 
lança um produto ou serviço no mercado, todas estas partes observam o que a 
empresa faz e cada um tem seus interesses relacionados. 
 A visão destas partes interessadas está ligada à reputação de uma empresa 
que é um ativo intangível que tem valor extraordinário. No mercado brasileiro de 2013, 
a empresa de melhor reputação é a Natura. Essa reputação positiva traz valor à marca 
e, consequentemente, ao seu produto. Então, a empresa que preza por um bom 
relacionamento com estas partes, demonstra isso nas formas de comunicação. 
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Consulte: http://www5.bicbanco.com.br/RAO/2011/port/ra/09.htm, e veja o 
que preconiza o Bic Banco em relação aos stakeholders. 
 
Então, concluímos que, não basta criar valor para o cliente, a empresa ainda 
responde aos diferentes elementos que compõem as partes interessadas. O 
marketing, hoje, tem a necessidade de ser um Marketing de valores. 
 
SÍNTESE DA UNIDADE 
 
Chegamos ao final deste conteúdo onde falamos das visões equivocadas do 
marketing que, muitas vezes, prejudicam o desenvolvimento dos negócios. Você 
também já é capaz de entender um pouco mais sobre o que é marketing, nas suas 
diferentes formas. É importante você gravar estes conceitos para que, quando for 
aplicar seus conhecimentos, tenha o resultado esperado. 
 
Leitura, para aprofundar seus conhecimentos 
 
Kotler, Philip. Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing 
Centrado no Ser Humano. Elsevier, 2010. 
 
Para conhecer o trabalho de Philip Kotler entre na homepage de sua empresa: 
 
 http://www.kotlermarketing.com/. 
 
 
 
1.2 COMPOSTO DE MARKETING 
 
 Aqui você vai relembrar ou conhecer as variáveis que são controladas pelo 
marketing, a que chamamos de 4 P’s: Produto, Preço, Praça e Promoção. Analisar, 
entender e desenvolver estratégias, levando por base estas variáveis, é o que temos 
de primordial na organização. 
http://www5.bicbanco.com.br/RAO/2011/port/ra/09.htm
http://www.kotlermarketing.com/
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
 As empresas têm dificuldades em entender esses princípios básicos e, muitas 
vezes, acabam tratando os 4 P’s como se implorassem para comprar o produto e não 
despertassem o interesse. 
 
 Vamos estudar sobre cada um deles! Na figura abaixo, conseguimos ver a 
presença de todos os elementos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: shutterstock_101753176 
 
 
1.2.1 Produto 
 
 O produto pode ser entendido como qualquer coisa que pode ser oferecida a 
um mercado para aquisição e consumo. Tudo o que for capaz de atender a uma 
necessidade. 
 No processo de compra, é comum a comparação entre atributos, benefícios e 
custos. Clientes não compram especificações técnicas, eles compram o conjunto de 
benefícios ofertados. E, no mercado atual, onde a concorrência está muito próxima 
em relação às competências técnicas e inovação, é fundamental o investimento em 
atributos que irão gerar valor percebido, como a marca, design, imagem entre outros 
(URDAN, 2010). 
Uma jovem empreendedora norte-americana, Madison Robinson, de 
apenas 15 anos, já faturou o seu primeiro milhão. Ela desenvolveu uma 
coleção de chinelos infantis inspirados no que ela mais gosta: natação, 
pesca e desenho. Já fornece para gigantes do varejo americano como a 
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Nordstrom. Cada par é vendido por 25 dólares.”3 Isso é desenvolver um 
produto, aparentemente simples e barato, mas que a ele foram agregados 
atributos que geraram valor, como o desenho diferenciado, por exemplo. 
 
 
1.2.2 Preço 
 
 Os preços comunicam as condições que um indivíduo ou organização 
empenham-se para a troca. É o valor monetário atribuído a um produto para efeitos 
de comercialização. 
 As empresas analisam o custo inerente à produção, comercialização, 
distribuição e divulgação do produto, definem a margem de lucro e, na sequência, o 
preço do produto. Já outras consideram o preço-teto que o mercado está disposto a 
pagar e, internamente, ajustam custos e lucros para, então, competir. 
 Assim, as receitas devem cobrir os custos e gerar rentabilidade compatível. 
 E a formação do melhor preço no mercado atual globalizado será uma mistura 
de números e bom senso. Observe a evolução dos preços dos produtos e você verá 
que em algumas linhas de produtos a rivalidade entre empresas é enorme. Além do 
mercado interno, ainda hoje, aqui no Brasil, estamos atravessando outra situação: os 
importados que derrubam a produção nacional. Segundo reportagem do Valor 
Econômico, em maio de 2013, principalmente os setores têxtil e farmacêutico tiveram 
queda na produção doméstica e aumento nas importações, e estes produtos chegam 
a um preço inferior. Vale a pena você conferir a matéria completa.4 
 
 
1.2.3 Praça 
 
 Refere-se a todos os aspectos de distribuição, incluindo não só os canais de 
venda do produto - lojas, máquinas de vendas, agentes, distribuidores, reembolso 
postal, etc. - como também a disponibilidade do produto através desses canais. A 
 
3 Revista Exame. Disponível em : http://exame.abril.com.br/pme/noticias/jovem-empreendedora-fatura-us-1-milhao-com-
chinelos 
4 Com preços em queda, importado afeta, de novo, a produção local. Valor Econômico. 06 de maio de 2013. Disponível em: 
http://clippingmp.planejamento.gov.br/cadastros/noticias/2013/5/6/com-precos-em-queda-importado-afeta-de-novo-a-producao-local 
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/jovem-empreendedora-fatura-us-1-milhao-com-chinelos
http://exame.abril.com.br/pme/noticias/jovem-empreendedora-fatura-us-1-milhao-com-chinelos
http://clippingmp.planejamento.gov.br/cadastros/noticias/2013/5/6/com-precos-em-queda-importado-afeta-de-novo-a-producao-local
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
empresa pode ter o produto excepcional, mas a utilidade dele desaparece se o cliente 
não encontrá-lo no lugar, ocasião e forma certas (URDAN, 2010). 
 Diversos são os canais de distribuição, e a escolha destes pode fazer a 
diferença. Há uma relação entre os canais escolhidos, o valor agregado aos 
produtos/serviços e os custos da transação que também influenciam 
significativamente na formação de preço e nos resultados da empresa. Kotler (2006) 
demonstra essa relação na figura 3. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3 – Valor Agregado X Custo por transação 
Fonte: Kotler (2006) 
 
Vamos analisar os extremos! 
 
 Na figura 3, acima, pode-se observar que, para o valor agregado baixo, tem-se 
um custo de transação baixo. Como é o caso das vendas pela internet. Você compra 
via comércio eletrônico (e-commerce) e o seu produto é entregue em sua casa, com 
o mínimo de interação com a empresa. 
 Quando se tem valor agregado baixo e custo por transação alto, o canal mais 
utilizado é a força de vendas. Como os produtos de empresas como Avon, que são 
vendidos de porta em porta. Os vendedores devem desenvolver habilidades 
interpessoais para relacionar-se com os clientes, a própria capacitação é algo que 
encarece o custo. E ainda podemos utilizar esse canal quando queremos agregar 
valor à oferta, proporcionando ao cliente um tratamento customizado, possível, muitas 
vezes, com a participação da força de vendas. 
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
 E, assim, as empresas vão analisando seus públicos definindo as melhores 
estratégias. A Natura, tradicional pela venda porta a porta, está analisando criar lojas-
conceito. E ainda investindo no comércio eletrônico. Já a Marisa, loja varejista 
tradicional, está estudando entrar no canal de venda porta a porta com as suas 
consultoras de moda e estilo. 
 Você percebe que muitas opções são possíveis, basta escolher a forma certa 
de chegar ao seu público alvo. 
 
 
1.2.4 Promoção 
 
 É a comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus produtos. 
Visapromover os seus produtos, serviços, benefícios, valores e marcas e fortalecer o 
relacionamento a longo prazo. 
 
 É a ponta do iceberg, lembra? 
 Os instrumentos a serem utilizados podem ser: a propaganda, promoção de 
vendas, relações públicas, venda pessoal e atendimento ao cliente. Chegando as 
informações pela televisão, rádio, revista, jornal e internet. 
 
Em 2011, por exemplo, o Brasil ganhou um prêmio pela melhor comunicação 
em temas globais. Promovendo o Brasil no exterior, mostrou que o país 
evoluiu nos fatores econômico, social, ambiental e político-institucional a 
jornalista e formadores de opinião.5 
 
As campanhas, hoje, buscam mostrar ao consumidor os benefícios dos produtos e 
serviços oferecidos, mas também fixar a marca na mente do consumidor e atrelar as 
suas atividades como social e ambientalmente corretas. 
 
5 Campanha de Comunicação do Brasil para o exterior recebe prêmio internacional. 11 de outubro de 2011. Disponível em: 
http://www.brasil.gov.br/noticias/arquivos/2011/10/11/campanha-de-comunicacao-do-brasil-para-o-exterior-recebe-premio-
internacional 
http://www.brasil.gov.br/noticias/arquivos/2011/10/11/campanha-de-comunicacao-do-brasil-para-o-exterior-recebe-premio-internacional
http://www.brasil.gov.br/noticias/arquivos/2011/10/11/campanha-de-comunicacao-do-brasil-para-o-exterior-recebe-premio-internacional
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Ambientalmente correta é uma empresa que demonstra preocupação com 
o meio ambiente. Realiza, portanto, ações de proteção como reciclagem, 
economia de luz, água entre outros 
 
Síntese 
 Agora você sabe o que significa o mix de marketing ou composto de marketing. 
Toda e qualquer estratégia a ser desenvolvida pela empresa leva como base os 4 P’s 
(produto, preço, praça e promoção. Vamos voltar a falar neles, quando você estudar 
sobre o desenvolvimento de estratégias. 
 
 
 Dica de Leitura: 
 
 
Urdan, Flavio. Urdan, Andre. Gestão do Composto de Marketing: Visão Integrada de 
Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Táticas para Empresas Brasileiras 
Casos e Aplicações. Atlas, 2013. 
 
Saiba Mais 
Pesquise no google acadêmico, disponível em: http://scholar.google.com.br/, artigos 
sobre o composto de marketing e melhore os seus conhecimentos. 
 
 
http://scholar.google.com.br/
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
UNIDADE II – AMBIENTE DE MARKETING 
 
 
 Nesta unidade vamos estudar de que é constituído o ambiente de marketing. É 
fundamental, no desenvolvimento das estratégias, conhecermos o ambiente, pois, 
como todo processo de planejamento, o de marketing sofre influências externas. Além 
do mais, o nosso principal objetivo, que é o cliente, está inserido no ambiente. 
Precisamos entender que as atividades acontecem em um ambiente em profunda 
mutação, tanto interna quanto externa. 
 
 
 Na figura 4, você poderá ver os elementos que interferem na essência da 
empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 4 – Ambiente de marketing 
Fonte: Adaptado de Basta (2004) 
 
 Como você pode observar, nos círculos concêntricos, todos estes elementos 
influenciam os negócios e, definitivamente, a área mercadológica. Vamos estudar um 
pouco mais sobre cada um. Cada fator deste pode ajudar a dificultar, ou de algum 
modo, influenciar a empresa. O gestor deve desenvolver a habilidade de administrar 
e formular estratégias em um ambiente de constate mutação (URDAN, 2010). 
 
Macroambiente: Econômico, social, político, 
tecnológico. 
Microambiente: concorrentes, 
fornecedores, intermediários, 
entidades públicas e privadas. 
Ambiente interno: 
pessoas, setores 
(marketing, finanças, 
produção) 
 
 
 
 
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MARKETING ESTRATÉGICO 
 
 Las Casas (2006) faz um comparativo com o oceano: 
[...]o oceano é até certo ponto imprevisível, mudando constantemente, 
de acordo com as oscilações ambientais. Com as variações 
frequentes que ocorrem, as embarcações, para não naufragar e atingir 
seus objetivos, necessitam mudar sua forma de enfrentar as 
turbulências. [...] mudam seu rumo ou sua forma de conduzir a 
embarcação. Há necessidade de adaptação tanto por parte das 
empresas quanto das embarcações. 
 
 E este ambiente, portanto, precisa ser conhecido pelos profissionais de 
marketing. 
 
 
2.1 AMBIENTE ORGANIZACIONAL 
 
 O marketing, como função ou setor na empresa, tem o papel de identificar as 
necessidades e desejos do consumidor e satisfazê-las. Contudo, para que esse 
resultado seja positivo, o marketing deve interagir com as demais áreas da empresa 
(finanças, produção, pessoas, etc), a fim de programar as estratégias ora 
desenvolvidas. 
 Esse ambiente interno deve ser analisado criticamente em relação aos 
objetivos da empresa. É preciso conhecer detalhadamente a estrutura da empresa, 
pessoal disponível e capacitado, capacidade de produção/ oferta, quantidade de 
capital disponível para investimentos, pois, caso o ambiente não seja condizente com 
o esperado é mais complicado atingir os objetivos perante um mercado tão agressivo, 
então, primeiro “arrumamos a casa” e, depois, partimos ao “ataque”. 
 
Pesquise no www.youtube.com.br, vídeos relacionados a SUN TZU e a 
Arte da Guerra. Veja como este general dava importância ao conhecer-se 
a si mesmo e depois ao inimigo 
 
 
2.1.1 Microambiente 
 
 O microambiente é composto por concorrentes atuais ou potenciais, 
fornecedores e intermediários. Este ambiente é constituído de variáveis que estão 
http://www.youtube.com.br/
 
 
 
 
20 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
diretamente ligados à organização e que suas influências são sentidas num curto 
espaço de tempo e com uma pressão muito maior. Quanto aos concorrentes, 
sabemos que impactam diretamente nos resultados e podem comprometer a 
sobrevivência da empresa, já que ofertam produtos ou serviços semelhantes aos 
nossos e que, por pequenos diferenciais, podemos ganhar a preferência do 
consumidor. 
 
Porter já dizia, em 1991, que estávamos sujeitos a cinco forças 
competitivas e devemos analisar e acompanhar todas para desenvolver 
estratégias eficazes. São elas: concorrentes atuais, novos entrantes, 
poder de barganha dos clientes, poder de barganha dos fornecedores e 
produtos substitutos (Basta, 2004). 
 
 Os intermediários representados por atacadistas, distribuidores e varejistas, 
além de todos os outros canais de distribuição, podem comprometer a competitividade 
e consequente lucratividade da empresa. Não adianta ter o melhor produto, se este 
não for entregue, no momento certo, ao consumidor e pelo canal adequado. 
 
2.1.1.1.Ambiente Demográfico 
 
 Refere-se à população e características como tamanho, crescimento, renda e 
natalidade. É muito importante estarmos atentos à estrutura e à mobilidade da 
população, às mudanças nos estilos de vida e nos valores sociais, e como tudo isso 
pode afetar os negócios (Basta, 2006). 
 Urdan (2010) coloca algumas alterações demográficas, nos últimos anos, que 
influenciaram os negócios, confira no quadro 1. 
 
Característica
s 
Estatísticas Influência 
Famílias 
menores 
 Famílias brasileiras 3,4 pessoas 
 Casal com filhos 55% 
 Cresceu família de mulheres sem 
marido e com filhos, além de casal 
sem filhos e pessoas vivendo 
sozinhas 
 Serviços domésticos / babá 
 Escolas integrais 
 Produtos com porções menores 
 Construção civil – tamanho e 
funcionalidade das construções 
 
 
 
 
21 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Mais idosos  60 anos ou mais representam 14,5 
milhões de pessoas 
 Daqui a 25 anos o país pode ter 
mais de 30 milhões de idosos 
 Mercado do entretenimento para a 
terceira idade 
 Produtos e serviços específicos 
 Cuidadores de idosos 
Mais estudo  Aumentou a proporção de jovens 
estudando 
 Diminuiu o analfabetismo 
 Analfabetismo funcional (pessoas 
com menos de 4 anos de estudo) 
 Empresas de educação: formaçãosuperior e técnica 
 
Redução da 
mortalidade 
infantil 
 Tendência declinante  Aumento da população 
Juventude e 
Violência 
Urbana 
 Cresceu a morte de adolescentes 
e jovens 
 Empresas de segurança (pais 
preocupados com os filhos) 
Desigualdade 
Racial 
 Diferenças de escolaridade e 
salários 
 Produtos/serviços voltados 
exclusivamente para certas raças 
 
Mudanças no 
mercado de 
trabalho 
 A diferença entre os extremos em 
termos de renda diminuiu 
 Aumentou o número de pessoas 
com carteira assinada 
 Aumento no rendimento médio 
 Mercado de consumo maior: classe 
média 
 Aumento no poder de compra 
Acesso 
domiciliar aos 
serviços 
públicos 
 Coleta de lixo 
 Acesso à água 
 Deficiência na rede de esgoto 
 Desenvolvimento: aumento na 
demanda 
Quadro 1 – Alterações demográficas 
Fonte: adaptado de Urdan (2010) 
 
2.1.1.2.Ambiente Cultural 
 
 Refere-se ao modo como as pessoas vivem e se comportam na sociedade. É 
importante para o marketing monitorar tendências culturais nacionais e globais. 
Produtos que são consumidos em determinados períodos deixam de ser em outros, 
devido a essas mudanças de valores. 
 
Las Casas (2006) cita as mudanças nos valores relacionados ao consumo 
do cigarro. Observe as propagandas de décadas atrás, hoje, já não são 
permitidas. Somente encontram-se, nos maços, os avisos informando os 
danos causados pelo cigarro. 
 
 
 
 
 
22 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 5 – Propagandas antigas de cigarro 
 
 Hoje, já não são mais aceitos produtos feitos com couro de animais exóticos. 
Ambientalistas em todo o mundo estão de olho. A empresa deve seguir à risca as 
determinações dos órgãos ambientais, sob a pena de ter sua imagem manchada 
perante o mercado. 
Além das questões ambientais, outras demandas foram criadas para as empresas, no 
trato com as questões sociais, a diversidade, questões étnico-raciais, ou seja, a 
empresa deve observar estas mudanças que não só pressionam para ações dentro 
do novo padrão, mas também criam novos mercados por mudanças culturais. 
 E, se ainda observarmos as diferenças existentes no nosso país, de norte a sul 
encontramos culturas muito diferentes. Estudar estas culturas, antes de qualquer ação 
mercadológica, é premissa básica, pois um erro pode ser fatal. 
 
 No quadro 2, relataremos aspectos da cultura brasileira, citados por Urdan 
(2006). 
Características Estatística
s 
Influência 
Preocupação 
com a violência 
 Últimos 20 anos 600.000 pessoas 
morreram assassinadas 
 9% dos homicídios do mundo 
 Mortes violentas de jovens 88% 
maiores que na França 
 Empresas de segurança 
 Rastreamento de veículos por 
satélite (3 anos atrás eram 10, 
hoje são 106) 
 Prejudica o desenvolvimento 
Aspirações e 
sonhos de 
consumo 
 Brasileiro aspira ao que há de melhor  A marca deve reforçar a 
autoestima do consumidor 
(aversão ao produto de pobre) 
 Sensação de bem-estar 
Consumo 
Saudável 
 Produtos diet e light cresceram 30% 
 Aumenta procura por produtos 
orgânicos 
 Oportunidade de oferecer 
produtos com valor agregado, 
em que você encontra um perfil 
de clientes dispostos a pagar 
mais pelo produto diferenciado. 
 
 
 
 
23 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
 Lançamento de marcas de 
produtos saudáveis. O 
Carrefour lançou a TAEQ, sua 
marca de produtos saudáveis. 
Vaidade 
feminina 
 Mulheres brasileiras são as mais 
vaidosas 
 19% das mulheres apenas se 
embelezam para si próprias 
 Brasil é o quinto maior mercado 
consumidor de cosméticos no mundo 
 Crescimento do setor de cosmético 
foi de 75% 
 Natura, hypermarcas, Unilever, 
Pfizer, Prcter & Gamble, são as 
cinco maiores na área 
farmacêutica e de Cosméticos. 
 A Natura, de capital brasileiro e 
com R$5 milhões de receita 
líquida, é sustentada pelo 
público feminino. 
Quadro 2 – Aspectos da Cultura Brasileira 
 
2.1.1.3 Ambiente Econômico 
 
 A economia influência direta ou indiretamente qualquer empresa; você sabe 
que, nos últimos anos, o país vive uma melhora no poder de compra do consumidor 
em função de alterações na política econômica que trouxe estabilidade e crescimento 
ao país. 
As decisões relacionadas ao controle da inflação, políticas de promoção ao emprego 
fomentam a economia e melhora as condições de mercado. 
 No primeiro trimestre de 2013, a maior influência negativa no PIB foi da indústria 
de transformação. Indústrias na área de metalúrgica, têxtil, farmacêutico, químicos 
entre outros. Já a produção de ônibus e caminhões, mobiliária e de equipamentos 
elétricos contribuiu positivamente. O setor extrativista teve uma queda, 
principalmente, por paradas programadas da Petrobrás. Os setores de produção de 
gás, água e eletricidade tiveram desempenho positivo pelo aumento do consumo. 
 Observe como os negócios estão diretamente relacionados à economia. 
Quando uma empresa não vende bem, ela perde receita e, portanto, não atinge os 
objetivos previamente definidos que podem causar até mesmo desemprego que, por 
sua vez, volta a influenciar o ciclo econômico. 
 Para uma economia estável e um bom rendimento das empresas é preciso que 
obedeçam ao fluxo de renda. O mercado de bens e serviços sustenta as empresas 
que sustentam o mercado de fatores de produção, que sustentam as famílias que, por 
sua vez, sustentam o mercado de bens e serviços fechando o ciclo, como descrito na 
Figura 6. 
 
 
 
 
 
24 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Figura 6 – Fluxo de Renda 
Fonte: http://financasfaceis.wordpress.com/2010/03/09/entendendo-as-contas-nacionais/ 
 
Portanto, você deve ficar atento às taxas de câmbio, inflação, disponibilidade 
de crédito, taxas de juro, investimento em infraestrutura e crises, recessões e efeitos 
de planos de governo. 
 
2.1.1.4 Ambiente Competitivo 
 
Estamos vivendo uma era de intensa competição. E, em muitas atividades, a 
nível global. Esse ambiente altamente competitivo é muito bom para o consumidor, 
pois lhe dá possibilidades de escolhas inúmeras. No entanto, para a empresa, a 
pressão da concorrência torna necessário um acurado senso estratégico, 
principalmente, neste novo mercado em que os diferenciais entre produtos e serviços 
são ínfimos. 
http://financasfaceis.wordpress.com/2010/03/09/entendendo-as-contas-nacionais/
 
 
 
 
25 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
A abertura de mercado fez com que os clientes ficassem cada vez mais 
exigentes. A globalização fez com que empresas implantassem suas unidades 
industriais, ou terceirizassem seus processos em países com baixos custos de 
produção, e enviar estes produtos a qualquer lugar onde tenha mercado alvo. 
As ofertas de capital são provenientes de vários locais, fomentando o 
crescimento de empresas e nações. Um instituto suíço, denominado IMD (Instituto de 
Desenvolvimento e Administração Internacional) estabelece um ranking de 
competitividade das nações avaliando, por exemplo, desempenho econômico, 
eficiência empresarial e do governo e infraestrutura. 
Infelizmente, no ranking divulgado em 2013, o Brasil é um dos países menos 
competitivos do mundo. Entre 60 nações, o Brasil está em 51º lugar. Muitas reformas 
estruturais que deveriam ter sido feitas, não foram; a economia é baseada no consumo 
e não na produção. A não diversificação da indústria e o “inchaço” da máquina pública 
com seus gastos excessivos levam o país para baixo no ranking.6 O problema de 
infraestrutura no Brasil prejudica, e muito, a competitividade das empresas, estradas, 
ferrovias e portos sem capacidade de escoamento de produção ou em condições que 
geram desperdício considerável, além do nível educacional, da inovação e da ciência 
e tecnologia que ainda estão a passos lentos. Isso leva a uma dificuldade muito maior 
de competir no mercado internacional, realidade de muitas operações. As estratégias 
desenvolvidas terão que levar em consideração essa homogeneização, sem 
fronteiras,mas sem deixar de considerar os aspectos socioculturais. 
 
2.1.1.5 Ambiente Legal 
 
As estratégias desenvolvidas devem respeitar aspectos político-legais. 
Governos, organizações da sociedade civil, os conhecidos stakeholders, como você 
já viu, estão de olho no que a empresa faz. Muitas resoluções, no âmbito legal, devem 
ser respeitadas para que a empresa não sofra punições ou produza impactos 
negativos na sua imagem. Vamos verificar alguns itens importantes que você deve 
observar, citados por URDAN (2010), comentados no Quadro 3. 
 
 
6 Brasil despenca em ranking de competitividade. 30 de maio de 2013. Disponível em: 
http://g1.globo.com/brasil/noticia/2013/05/brasil-despenca-em-ranking-de-competitividade.html 
http://g1.globo.com/brasil/noticia/2013/05/brasil-despenca-em-ranking-de-competitividade.html
 
 
 
 
26 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Características Estatísticas Influência 
Defesa do 
Consumidor 
 Promulgado em 1990 o 
Código de Defesa do 
Consumidor (CDC). 
 Assegura os direitos 
fundamentais. 
 Empresas ficam sujeitas ao código. 
 O IBOPE desenvolve um estudo que 
traz informações importantes sobre o 
impacto do código no comportamento 
do consumidor. 
Vulnerabilidade 
(CDC) 
 A força econômica dos 
produtores e fornecedores 
transforma o consumidor em 
um alvo vulnerável. 
 Produtos importados que devem ter 
garantia no Brasil. 
Qualidade 
(CDC) 
 Os produtos devem ter 
duração e confiabilidade e 
ter o desempenho conforme 
indicado. 
 Caso ocorram problemas, 
deve-se dar uma solução 
rápida. 
 Pressiona as empresas a um maior 
controle de qualidade dos produtos e 
serviços oferecidos (a empresa ganha 
duas vezes, com o consumidor e com 
a redução de custos provenientes de 
melhorias dos processos de 
qualidade). 
 Proporcionar ao consumidor acesso 
fácil para resolução de problemas 
(deve, portanto, ter pessoal com 
habilidades de relacionamento 
interpessoal e agilidade). 
Abuso (CDC) 
 Mistificação 
 Propaganda enganosa ou 
constrangedora. 
 Cláusulas abusivas. 
 Lembra-se do que não é marketing 
que vimos na outra unidade? 
Propagandas enganosas e maliciosas 
infringem a lei. 
Pirataria 
 Ameaça a sobrevivência das 
empresas e a economia do 
país. 
 O contrabando movimenta 
35 bilhões de reais no país, 
anualmente. 
 Marcas não investem em 
desenvolvimento de produtos. 
 Não pagam impostos. 
 Não gastam com marketing. 
 Proteção contra a pirataria encarece 
os custos de produção. 
Quadro 3 – Aspectos legais que devem ser observados 
 
 Em suma, as regulamentações aplicáveis às empresas aumentam a cada dia, 
bem como o crescimento de grupos de interesse que monitoram as empresas a cada 
estratégia lançada a cada produto ou serviço colocado no mercado. 
 
3.1.1.6 Ambiente Tecnológico 
 
A aceleração das mudanças tecnológicas, no mundo, deve ser acompanhada 
pelas empresas, algumas mais outras menos, mas todas são influenciadas em 
diferentes graus por estas alterações. Isso força a redução, até mesmo, do ciclo de 
vida do produto (quanto tempo ele fica disponível no mercado). 
 
 
 
 
27 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
O que se observou, nas últimas décadas, foi uma redução, inclusive no prazo 
de comercialização dos produtos. Por exemplo, o telefone, entre sua criação e 
comercialização, foram 56 anos; muitos dos produtos que você vê, hoje, não existiam 
há 40 anos. 
Hoje, já se fala em obsolescência programada. Pense no mercado de celulares, 
o quanto evoluiu desde a sua criação. Não precisamos mais esperar anos para que 
tenhamos um novo modelo no mercado. Em menos de 15 anos, estamos falando de 
internet de alta velocidade, de saúde preventiva, de TVs digitais. Isso pressiona as 
organizações. 
Hoje, temos oportunidades ilimitadas para a inovação, e esta é a palavra de 
ordem nas empresas, independente do ramo de atividade. A realidade virtual está 
sendo aplicada para captar as reações de consumidores em projetos de automóveis, 
projetos de casas (entre outros), para facilitar o desenvolvimento do produto e das 
estratégias. 
 
Síntese da Unidade 
 
Você, agora, é capaz de entender a infinidade de informações que circundam 
a empresa e que afetam suas decisões. Falando de marketing estratégico, estamos 
aprendendo a ser diferentes e, portanto, é preciso conhecer, agrupar informações de 
todos os ambientes que você leu para conhecermos “o chão onde pisamos”, e 
procurar oferecer o melhor para o nosso consumidor, sobressaindo em relação aos 
nossos competidores. 
 
 Dica de Leitura: 
 
Um dos maiores clássicos da literatura sobre estratégia e concorrência. Leia! 
W. Chan Kim, Renée Mauborgne. A Estratégia do Oceano Azul: Como Criar Novos 
Mercados e Tornar a Concorrência Irrelevante. Campus, 2005. 
 
Saiba mais: 
Pesquise na internet mais informações sobre as cinco forças competitivas de Porter. 
O entendimento destas pode fazer a diferença. 
 
 
 
 
28 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
UNIDADE III – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Esta unidade, você vai receber informações sobre o consumidor, peça chave 
de todo o processo do marketing, pois é para este que ofertamos os nossos produtos 
e serviços. Compreender o processo de compra, o comportamento, as alterações que 
ocorrem ao longo da sua vida, a fundo, levam a empresa a ofertar o produto certo, na 
hora certa e ao nível de qualidade exigido. 
Entender o consumidor envolve identificar o que pensa quem realmente vai 
usufruir do produto. Vários fatores podem influenciar a decisão de compra do 
consumidor, que serão descritos no decorrer desta unidade. 
 
 
3.1 FATORES SOCIOCULTURAIS 
 
Valores, percepções, preferências e comportamentos são herdados da família 
e de outras instituições e grupos. Todos participam de vários grupos: a família, a 
empresa, a igreja, a cidade, o bairro, o país, entre outros. Estes grupos possuem uma 
cultura própria e você, para ser aceito, se adapta ao que determinam os grupos, 
através de padrões e normas. 
Estas condições afetam o comportamento de compra, desenvolvendo hábitos 
de consumo similares, preferência por certos produtos e marcas. O marketing de 
massa, que envolve todo o mercado, pode não funcionar em culturas diferentes, 
então, entra em cena o marketing multicultural, onde os produtos/serviços são 
desenvolvidos para uma comunidade cultural específica, respeitando seus hábitos e 
crenças. 
As classes sociais, na maioria das vezes, são determinantes de 
comportamento. As classes sociais diferem em preferências de roupas, atividades de 
lazer, móveis e eletrodomésticos, incluindo, até mesmo, o meio de comunicação. 
Está, aí, uma justificativa de que é importante conhecer para, justamente, 
utilizar o meio de comunicação que vai realmente atingir o consumidor alvo. 
 
Nas revistas de negócios, nas palestras ministradas nas empresas e 
universidades, um dos assuntos recorrentes é a nova classe média. 
 
 
 
 
29 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Federações de comércio, o PNUD (Programa das Nações Unidas para o 
Desenvolvimento), desenvolvem estudos para identificar o comportamento 
e o impacto desta classe que está fazendo a diferença no mercado. 
 
Mais de 12 milhões de famílias ascenderam à classe média até o final de 2009. 
Isso reflete no aumento dos bens de consumo duráveis e no consumo dos serviços, 
como o turismo, acesso à internet, TV a cabo, celular, saúde e educação, as áreas 
mais impactadas.7 
 
A KELLOGG’S fabrica o ChocoKrispis, aqui e nos Estados Unidos. Aqui, as 
crianças preferem comer o produto puro. Nos Estados Unidos, elas 
consomem com leite e, portanto, tem um gosto acentuado de chocolate. No 
Brasil, não teria a mesma aceitação pelo modo de consumo, então, a 
empresa acrescenta baunilha, para suavizar o sabor (BASTA, 2004). Neste 
caso, fica claro o impacto da cultura nos hábitos de consumo. Isso fica 
muito evidente quando o autorcita o consumo de chimarrão no sul, 
Carnaval no Rio de Janeiro, Candomblé na Bahia e muito mais. 
 
O homem é um ser social. Por isso, procura se adequar ao comportamento do 
seu grupo, inclusive nos hábitos de consumo. Na adolescência, por exemplo, temos 
grupos específicos aos quais damos extremo valor, e o grupo, muitas vezes, 
determina a roupa a ser usada, o calçado, os ambientes que serão frequentados. 
Sofremos influências do pessoal do trabalho, da faculdade, da igreja. E, em alguns 
casos, compramos por aspiração, quando queremos fazer parte de um grupo. Você 
adora heavy metal quando, nas suas horas de folga e quando está no trabalho, está 
em um terno alinhado. 
A própria constituição familiar requer diferentes hábitos de consumo. Famílias 
com filhos pequenos consomem produtos como brinquedos, entretenimento infantil, 
alimentação especial, creches, entre outros. Já quando os filhos crescem, os produtos 
mais tecnológicos como celulares, tablets, notebooks passam a ser mais consumidos. 
 
7 Fecomércio. São Paulo. A evolução da classe média e seu impacto no varejo. 2012. 
 
 
 
 
30 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Podemos trabalhar a faixa etária do bebê até a velhice, e inclusive, esta última, 
em ascensão no Brasil. 
 Verifique o número de produtos ofertados ao consumidor da terceira idade. Até 
o governo federal construiu programas de subsídios para fomentar o turismo na 
“melhor idade”. 
Basta (2004) considera importante, para a condução do planejamento do 
marketing, analisar os papéis exercidos nas famílias. 
 
Vamos identificar cada papel e um exemplo de como pode acontecer: 
 
Papel O que faz? Exemplo 
Iniciador Reconhece a necessidade não 
satisfeita. 
A mãe pede ao pai para ir ao 
supermercado comprar um molho 
de tomate de uma marca 
específica 
Influenciador Fornece a informação de como 
satisfazer tal necessidade. 
O pai não encontra e pede a uma 
senhora, daquelas marcas 
disponíveis, qual seria a melhor. 
Decisor Escolhe a alternativa para 
satisfazer a necessidade. 
O pai decidiu comprar a marca 
recomendada. 
Comprador Quem compra um produto. O pai. 
Consumidor O Usuário do produto. A família que consumiu o produto. 
Avaliador Quem avalia a capacidade do 
produto para satisfazer a 
necessidade. 
A família. 
Quadro 4 – Papéis de compra 
Fonte: Adaptado de Basta (2004) 
 
Quando o marketing prepara um produto/serviço deve pensar em todos esses 
papéis para serem mais eficazes. 
 
 
3.2 FATORES PESSOAIS 
 
Além das influências externas, o consumidor também tem características 
pessoais e psicológicas que influenciam no processo de decisão de compra. O ciclo 
de vida que já mencionamos no item anterior, está atrelado à faixa etária. O consumo, 
as percepções e a decisão de compra dependem da idade que temos: jovens, 
crianças, adultos e idosos compram de formas diferentes. 
 
 
 
 
31 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Já falamos também das classes econômicas que estão também relacionadas 
à ocupação. O executivo de uma empresa e um operador de máquinas terão hábitos 
de consumo totalmente diferentes. E não podemos esquecer de que a personalidade 
e autoimagem fazem a diferença no comportamento de compra, uma vez que os 
consumidores procuram identidade com a marca. Inclusive, no marketing, procuramos 
desenvolver a personalidade da marca. 
Aaker apud Kotler (2006) identificou cinco características da personalidade, 
conforme exemplificado no quadro 5. 
 
Característica da 
personalidade marca 
Indivíduo Exemplo 
Sinceridade 
Realista, honesto, sensível e 
animado 
Campbell’s 
 
Entusiasmo 
Ousado, espirituoso, criativo e 
atualizado 
MTV 
 
Competência 
Confiável, inteligente e bem 
sucedido 
 
Sofisticação Rico e charmoso 
 
Resistência Aventureiro, durão 
 
Quadro 5 – Característica da Personalidade da Marca. 
Fonte; Adaptado Kotler (2006). 
 
Escolher a marca que melhor represente sua autoimagem real ou ideal é 
objetivo do consumidor. 
 
 
 
 
32 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Pessoas com mesma cultura, mesmas ocupações podem ter estilos de vida e 
valores diferentes. Estamos falando das atividades, de seus interesses e opiniões. E, 
falando de estilo de vida, ele pode alterar-se facilmente. 
Oliveira (2012) define oito estilos de vida extraídos de um estudo do Stanford 
Research Institute, descritos no quadro 6. 
 
Estilo de vida Características 
Inovadores 
Bem-sucedidos, ativos e sofisticados, elevada autoestima. Dá 
importância à imagem. 
Reflexivos 
Buscam ser práticos e buscam funcionalidade, valor e 
durabilidade. 
Crentes 
Conservadores, crenças baseadas na igreja, comunidade, 
família e nação. Compram marcas estabelecidas. 
Realizadores 
Orientados para a carreira, gostam de pouco risco. Vida social 
envolve carreira, família e igreja. Querem marcas de prestígio. 
Esforçados 
Preocupados com a aprovação dos outros, simulam a vida dos 
que gostariam de ser, mas não têm recursos suficientes. 
Experimentadores Consumidores jovens, entusiastas e impulsivos. Produtos novos. 
Fazedores 
Vivem no contexto de família e trabalho e procuram produtos 
funcionais. 
Lutadores 
Consumidores de baixa renda, baixo grau de instrução. 
Compram alimentos e cuidados com a saúde. 
Quadro 6 – Grupos de Estilos de Vida 
Fonte: Adaptado de Oliveira (2012) 
 
E, então, em qual grupo você se encaixa? Imagine, agora, você como gestor 
de marketing e ter que desenvolver produtos ou serviços específicos para cada grupo. 
Além de ter que desenvolver meios de comunicação que atinja tais grupos. 
 
 
3.3 FATORES PSICOLÓGICOS 
 
É fundamental, para conhecer o comportamento do consumidor, entender o 
modelo de estímulo e resposta descrito por Kotler (2006), na Figura 7. 
 
 
 
 
33 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Mente do Consumidor 
Caixa- preta 
 
Figura 7 – Modelo de Comportamento do Consumidor (KOTLER, 2006) 
 
 Observe a figura 7. Nela, conseguimos entender como funciona o processo de 
decisão de compra do consumidor para, posteriormente, melhorar as formas de 
acesso a esse consumidor e melhorar os resultados. Encontramos o marketing 
iniciando o processo, gerando estímulos ao consumidor no formato do produto (P1), 
o preço (P2) que ele está disposto a pagar, a forma como este produto ou serviço 
chegará (P3) ao público-alvo, e como ele saberá que o produto/serviço existe no 
mercado (P4). 
 Os 4 P’s – produto, preço, praça e promoção. Contudo, por mais que os 
estímulos sejam adequados, o consumidor sofre influências ou outros estímulos do 
meio externo; as variações econômicas que podem definir o seu poder de compra, 
tecnológico, optar por um produto ou outro com maior ou menor avanço tecnológico e 
influências do ambiente cultural onde vive. 
 Estes estímulos perpassam ainda sob a psicologia do consumidor (que 
falaremos logo à frente) e suas características, para então, iniciar o processo de 
decisão de compra. Como podemos perceber, não é tão simples decidir pela compra 
de algo. Logicamente que este processo é dinâmico e acontece naturalmente, por 
Etapas do Processo de 
compra 
Es
tí
m
u
lo
s 
Ex
te
rn
o
s 
 
 
 
 
34 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
isso, não percebemos todas estas etapas quando nós decidimos por comprar um 
produto/serviço. 
Vamos descrever um pouco mais sobre os fatores psicológicos. 
A motivação é um fator estudado em muitas áreas para tentar descobrir o que 
nos leva ao estado motivacional para a execução de atividades, inclusive de comprar 
algo, ou dar preferência de compra a determinados produtos. Várias teorias foram 
desenvolvidas, as mais conhecidas são a teoria de Freud, Maslow e Herzberg. 
A mais conhecida é a de Maslow, que relaciona a motivação a uma hierarquia 
de necessidades. 
As necessidades são básicas (fisiológicas, saúde e alimentação), de segurança (um 
lar), de aceitação social, de estima e de autorrealização.As nossas preferências por 
produtos estão relacionados às necessidades atuais, seguindo a hierarquia definida. 
Observe na figura 8, que tipos de produtos estariam relacionados. 
 
 
Figura 8 – Pirâmide das necessidades de Maslow, adaptado de Kotler (2006) e Las Casas (2006) 
 
Uma vez motivada, a pessoa pode ir para a ação. Contudo, vai ainda ser 
influenciada pela percepção. A forma como as pessoas organizam as ideias e as 
Autorealização :
desenvolvimento
e realizaçoes pessoais 
(cursos , atividades esportivas,
crescimento espiritual)
Estima: autoestima, reconhecimento e 
status
(quadros, joias, carros importados)
Sociais: sensação de pertencer, amor
(igrejas, associações, clubes)
Segurança: segurança, proteção
(sistemas de segurança, alarmes, segurança privada)
Fisiológicas: comida, abrigo e água 
(alimentos, bebidas, casa)
 
 
 
 
35 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
interpretam, refere-se à percepção. Por visões deturpadas, os consumidores, muitas 
vezes, não percebem a mensagem do marketing. 
 
Três processos são geralmente empregados: 
 Atenção seletiva: somos expostos a mais de 1.500 anúncios de marca por dia. 
Para ter sucesso, é importante que o consumidor tenha uma necessidade real. 
Ex.: Eu quero comprar um novo celular. 
 Distorção seletiva: alteramos o significado das coisas com base em outras 
vivências ou informações. Um exemplo desta distorção é o teste “cego”, feito 
por muitas empresas. Quando citado o nome das marcas àqueles que provam 
os produtos, os comentários diferem quando o nome das marcas não é citado, 
ou seja, os consumidores são influenciados pelo que o marketing comunica na 
marca. A marca Garnier Fructis fez um teste cego com blogueiras, pessoas 
influentes do mundo da moda e estética, enviando o novo produto de óleo e 
reparação para os cabelos. Em poucos dias, os vídeos atingiram mais de 700 
mil visualizações. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 9 – Batalha dos Cabelos – Fructis Garnier 
Fonte: Agência SD 
 
 
 Retenção seletiva: esquecemos muito do que vemos. Conseguimos lembrar 
daquilo que está relacionado à nossa crença e atitudes. Isso é comum em marcas 
fortes, o que guardamos de uma campanha é bem maior do que em outras 
 
 
 
 
36 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
concorrentes sem marca forte. Dramatizar e repetir assegura que a mensagem não 
seja ignorada. 
 Na sequência, é importante para os profissionais de marketing entender o 
processo de aprendizagem. Os indivíduos adquirem o conhecimento e a experiência 
de compra e consumo; experiências positivas levam os consumidores a comprar a 
mesma marca no futuro, e as negativas farão com que os consumidores evitem a 
compra. 
 O aprendizado cognitivo é uma das formas em que o consumidor procura 
informações sobre os produtos, conversando com os vendedores, procurando na 
internet, lendo informativos. 
Mas não é a única forma, o condicionamento clássico leva o consumidor a 
respostas favoráveis influenciadas por estímulos. 
 
Um exemplo citado por Las Casas (2006) é da campanha do comprimido 
Doril, que associava o produto ao alívio da dor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 10 – Campanha do produto Doril e do produto Benegripe (falta agência criadora)8 
Fonte: criado por Agnelo Pacheco9 
 
 No condicionamento instrumental, o produto é o estímulo e os reforços 
positivos ou negativos é que irão determinar as preferências futuras. Abastecer o 
 
8 Disponível em: http://www.hypermarcas.com.br/campanha_interna.php?id=187 
9 Disponível em: http://blog.concorrenciacriativa.com.br/gestao/como-construir-um-slogan/ 
http://www.hypermarcas.com.br/campanha_interna.php?id=187
http://blog.concorrenciacriativa.com.br/gestao/como-construir-um-slogan/
 
 
 
 
37 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
automóvel em um posto por confiar na qualidade do combustível é um exemplo citado 
por Basta (2004). E na modelagem, as pessoas aprendem umas com as outras, 
principalmente se, nas campanhas, encontram-se pessoas líderes de opinião, artistas, 
pessoas de classe mais alta, pessoas mais inteligentes, mais velhas e com 
superioridade técnica. Na figura 11 você observa a campanha da Suvinil para reforçar 
a marca na mente do consumidor, usando os atores Grazi Massafera e Cauã 
Raymond. 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 11 – Campanha da Suvinil para fortalecer a marca 
Fonte: criada pela Agência NBS10 
 
E, por fim, devemos ter atenção também à atitude. A atitude é uma 
predisposição que o indivíduo tem para responder, de maneira favorável ou 
desfavorável, a um determinado objeto. As atitudes em relação às marcas são 
aprendidas pelos consumidores e são levadas em consideração na decisão de 
compra (LAS CASAS, 2006). 
 
A marca Nike, que na década de 90 foi associada ao trabalho infantil, 
socialmente irresponsável tenta, até hoje, apagar essa imagem. Tanto que, 
nos últimos anos, busca investir em projetos ambientais e desenvolver 
produtos ambientalmente corretos com o intuito de ser considerada uma 
empresa preocupada com a sustentabilidade.11 
 
 
10 Disponível em: http://www.adonline.com.br/rapidinhas/38979-nbs-cria-campanha-para-suvinil.html 
11 HERZOG, Ana Luiza. A Nike vira o jogo. 24 de maio de 2010. Disponível em: http://exame.abril.com.br/revista-
exame/edicoes/0969/noticias/nike-vira-jogo-562673?page=3 
 
http://www.adonline.com.br/rapidinhas/38979-nbs-cria-campanha-para-suvinil.html
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0969/noticias/nike-vira-jogo-562673?page=3
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0969/noticias/nike-vira-jogo-562673?page=3
 
 
 
 
38 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Esse exemplo também mostra que as empresas tentam demonstrar serem 
simpáticas aos consumidores preocupados com as causas ambientais. 
A Coca-Cola Brasil lançou, em 2013, a 
campanha de sua água Crystal, 
mostrando a embalagem com menos 
quantidade de plástico, que facilita a 
reciclagem e consome menor 
quantidade de recursos não renováveis, 
como demonstrado na figura 12. Sabe-
se que as garrafas PET são um grande 
problema, e que o maior mercado está 
nas mãos desta empresa, então, é 
preciso agir e mostrar ao consumidor 
que a atitude é simpática à diminuição 
do impacto ambiental. 
 
Figura 12 - Campanha da marca Crystal – 
embalagem eco 
Fonte: criado pela agência Plano 1 
 
Considerando todos estes fatores temos, por parte dos consumidores, o processo 
de decisão de compra. Você viu as etapas do processo: 
 Reconhecimento do problema: estado de privação, desconforto e falta. Ex.: 
Sensação de fome (necessidade fisiológica não satisfeita); 
 Busca de informações: através de amigos, família, propaganda, vendedores e 
uso do produto; 
 Avaliação de alternativas: custo versus benefício da compra. Ex.: Você é cliente 
de um Disk Pizza, você pode ir ao supermercado comprar comida saudável, 
sua mãe lhe convida para jantar; 
 Decisão de compra: leva em consideração a marca, a quantidade, a ocasião e 
a forma de pagamento. 
 Depois disso, o processo não termina, pois a empresa ainda deve preocupar-
se com o pós-compra. Confirmando a decisão de comprar, o consumidor passa 
pela experiência de uso do produto que levará à satisfação ou insatisfação. O 
resultado é o abandono, a reclamação ou a lealdade do consumidor à marca 
(BASTA, 2004). 
 
 
 
 
 
39 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Síntese da Unidade 
 
Veja que são muitas as variáveis a serem analisadas e consideradas para 
entender o comportamento do consumidor e, a partir daí, desenvolver estratégias para 
atingir o seu público alvo. Você, agora, sabe que deve considerar todos os fatores e 
estímulos externos quando desenvolver o seu composto mercadológico (4P’s), tentar 
compreender e desvendar ao máximo a caixa-preta, que é a mente do consumidor 
para, então, oferecer os produtos e serviços adequadosao perfil de consumidor 
escolhido. 
Você não deve esquecer que, para conseguir essas informações, é preciso 
muita pesquisa, acompanhamento de todo o processo de compra e as reações do 
consumidor aos diferentes estímulos. 
 
 Dica de Leitura: 
 
A literatura nesta área é vasta. Sempre que puder, complemente seus estudos 
com livros relacionados. Leia também sobre o Neuromarketing. Um novo conceito que 
procura entrar na mente do consumidor e ver como ele reage inconscientemente a 
diferentes estímulos. 
 
Saiba mais: 
Pesquise na internet cases que falam sobre o comportamento do consumidor. 
Isso irá enriquecer seu conhecimento e promover insigths (novas ideias). 
 
 
 
 
 
40 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
UNIDADE IV – SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO DE 
MERCADO DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE 
MARKETING 
 
Você já sabe que temos uma diversidade de consumidores pela própria 
subjetividade da análise de seu comportamento. Podemos chegar a grupos com 
características próximas, ou seja, no marketing, segmentar o mercado, assunto desta 
unidade. Você verá como podemos, a partir do conhecimento do potencial total de 
mercado, escolher uma parte dele para oferecermos nossos produtos/serviços e, 
então, posicionar-se. 
Vamos entender melhor! 
 
 
4.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
Identificar um grupo de consumidores que apresentam características 
homogêneas em relação a comportamentos, atitudes, necessidades e desejos é 
segmentação de mercado. A empresa pode entregar maior valor através de 
estratégias e ações de marketing específicas, utilizando o mix ou composto de 
marketing (preço, produto, praça e promoção). 
Sabe-se que, se todos os consumidores fossem iguais, seria mais fácil para 
os gestores e, inclusive, poderíamos ter processos produtivos mais econômicos, já 
que produziríamos em larga escala e com um único conjunto de estratégias 
atingiríamos maior volume de consumidores. Contudo, os consumidores, ao passar 
dos anos e com o aumento da concorrência, consequentemente da oferta, ficaram 
bem mais exigentes, diversificando cada vez mais as suas preferências. 
Assim, para melhor atender é melhor segmentar. 
 
Basta (2004) coloca três características do mercado que não podem passar 
despercebidas e que justificam a segmentação: pluralidade dos clientes – 
muitos com diferentes necessidades, desejos e atitudes; singularidade dos 
clientes – espera um tratamento único; profusão de ofertas – quantidade e 
 
 
 
 
41 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
variedade de produtos e serviços disponíveis com padrão de qualidade 
muito próxima. 
Para segmentar o mercado é preciso passar por três etapas, conforme 
descreve Las Casas (2006): identificação e definição do perfil de consumidores que 
desejam produtos segmentados; seleção de um ou mais segmentos de mercado; e 
determinação e divulgação dos benefícios dos produtos no mercado-alvo. 
As bases para segmentação descritas por Urdan (2010) são: benefícios e 
custos; geográfica; demográfica; psicográfica; e comportamental. Vamos falar 
um pouco mais sobre elas. 
 
 Benefícios e custos: quando um consumidor compra um produto, ele não o 
faz pelos atributos e, sim, pelo conjunto de benefícios ofertados. Deve-se 
também observar que a percepção do que é benefício é subjetivo. Se o 
consumidor que procura transporte (benefício funcional) tem mais chances de 
comprar um modelo básico. Contudo, se o benefício procurado é o status 
(benefício simbólico) irá procurar, provavelmente, um carro importado. Sem 
deixar de considerar o custo, que é o sacrifício que recai no consumidor em 
virtude da compra. A Ford, em 2010, quando lançou o New Fiesta, apostou no 
custo benefício da categoria. Desenvolveu um design atraente, desempenho 
satisfatório e oferta de itens de fábrica para conquistar os clientes. 
 Comportamental: o modo como as pessoas se comportam em relação aos 
produtos. As variáveis comportamentais que auxiliam a empresa a definir as 
estratégias. Estas variáveis são: 
 Taxa de consumo – quantidade de produto comprada por pessoa em 
determinado período. Pode-se classificar em escala crescente como quem 
não compra o produto, quem compra com frequência, quem compra 
esporadicamente. Deve-se dar atenção ao volume de clientes; quando alto, 
pode chamar a atenção do concorrente e, quando baixo, pode ser uma 
deficiência do marketing. Por exemplo, aumentou a taxa de consumo de 
produtos congelados resultante do aumento do número de pessoas que 
vivem sozinhas. Informações como esta podem levar a empresa a 
desenvolver um composto de marketing para esse segmento. 
 
 
 
 
42 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
 Lealdade à marca – refere-se ao número de compras repetidas de uma 
mesma marca. Proporciona negócios estáveis, diminuem gastos em novas 
prospecções e facilita o marketing boca a boca. Quando a lealdade é baixa, 
é preciso entender as raízes do problema. Em pesquisa da Kantar, 
realizada nos Estados Unidos sobre a concorrência entre o sistema 
operacional da Apple e Android, verificou-se que o maior volume de vendas 
do Iphone deve-se a clientes fiéis. 92% dos clientes que têm Iphone 
disseram que comprarão outro na próxima troca.12 
 Estágio de prontidão do consumidor – consciência, conhecimento, 
simpatia, preferência, convicção e compra em si, são os estágios. 
Identificar e desenvolver estratégias mercadológicas para cada estágio é 
fundamental. O elemento do composto mais trabalhado neste idem é a 
promoção. 
 Hábitos de compra – a forma de distribuição e promoção deve ser 
definida, tomando por base este estudo. Há clientes que desejam comprar 
via internet, em lojas de varejo tradicionais, em horários alternativos e, 
portanto, pode segmentar de acordo com essa característica. Em 2010, o 
IBOPE Mídia fez uma pesquisa sobre os hábitos de compra dos brasileiros 
e identificou as preferências quanto ao local de compra. Os brasileiros, em 
sua maioria, preferem ainda as lojas de rua, depois os shoppings centers, 
lojas de departamento e, por último, hipermercados. 
 Hábitos de mídia – esse é um erro crasso de segmentação. Desenvolver 
estratégias de promoção sem segmentar as mídias utilizadas pelo grupo. 
Jornais, revistas diversas, televisão aberta ou fechada, rádios AM e FM, 
são as mais diferentes opções voltadas a públicos específicos. A eficiência 
(gastar dinheiro demais) e a eficácia (a mensagem não chega) da 
promoção estão atreladas a esta escolha. 
 
Na atualidade, outro fator a ser analisado é a conexão das mídias, veja um 
exemplo: 83% das pessoas ouvem rádio e mexem no computador 
 
12 Disponível em: http://notaalta.espm.br/o-assunto-do-dia/lealdade-a-marca-nao-so-inovacao-define-lideranca-da-apple/ 
http://notaalta.espm.br/o-assunto-do-dia/lealdade-a-marca-nao-so-inovacao-define-lideranca-da-apple/
 
 
 
 
43 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
simultaneamente, 78% consideram as redes sociais como rotina, 99% 
consideram o computador com internet essencial.13 
 
 Psicográfica: Valores e personalidades próximas são agrupados. 
Personalidades como compulsivos, ambiciosos e tímidos, por exemplo. 
Estilo de vida é outra variável e, talvez, a mais importante a ser considerada. 
Podem-se exemplificar estilos esportivos, sociáveis e sofisticados. O estilo 
de vida saudável tem sido um segmento bastante bombardeado pelas 
empresas. Empresas como a Nike e Mizuno lançaram linhas e campanhas 
específicas para pessoas preocupadas com o bem-estar e adotam a corrida 
como meio de atingir este objetivo. 
 Sócio-demográfica: Neste segmento, analisam-se vários critérios que 
podem implicar na decisão de compra, demonstrado no Quadro 7. 
 
Característi
cas 
Descrição Exemplo Exemplo 
Idade 
Menor de 5 anos, 
de 23 a 39, mais 
de 60 anos. 
Imaginarium e seu 
tablet, destinado a 
crianças até 6 anos 
 
Estágio no 
ciclo de 
vida 
Recém-casados,jovens casais 
com filho, casais 
maduros sem 
filhos pra criar. 
A Perdigão lançou em 
2010 a campanha 
Meu menu, 
oferecendo produtos a 
recém-casados. 
 
Sexo 
Masculino e 
Feminino 
Emotion Banking, 
desenvolveu um 
ambiente exclusivo 
para o atendimento 
das mulheres. 
 
 
13 Pesquisa realizada pelo IBOPEMídia. Disponível em: http://www4.ibope.com.br/conectmidia/conexao/index.html 
http://www4.ibope.com.br/conectmidia/conexao/index.html
 
 
 
 
44 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Rendimento 
familiar 
mensal 
Menos de 3 
salários mínimos, 
entre 10 e 15, 
mais de 30. 
Os serviços 
oferecidos por bancos 
segmentam seus 
consumidores por 
renda. 
 
 
 
 
Fonte: Bona (2012) 
Ocupação 
Empresários, 
técnicos, 
aposentados, 
desempregados 
Campanha de turismo 
para o segmento da 
melhor idade. 
 
Nível de 
Instrução 
Ensino 
fundamental, 
médio, superior 
Oferta de pós- -
graduação. 
 
Religião, 
etnia, 
geração e 
origem. 
Católica, 
evangélica, 
branca, negra, 
anos dourados, 
alemã, italiana. 
Cosméticos 
específicos para 
cabelos de 
consumidores de 
origem negra. 
 
Quadro 7 – Segmentação Demográfica 
Fonte: adaptado de Basta (2004) 
 
 
 Geográfica: o local onde o cliente vive é importante critério na segmentação. 
Envolve a região (sul, sudeste), tamanho da cidade (até 50 mil habitantes); área 
(urbana ou rural). O consumo de chimarrão, no sul do país, é um exemplo que 
pode ser utilizado. As campanhas atendem somente às regiões geográficas 
que consomem o produto. 
 É importante ressaltar que, não somente a identificação, mas o monitoramento 
da segmentação, é imprescindível para o bom resultado. Quando os gestores definem 
 
 
 
 
45 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
o segmento, estamos definindo o público-alvo ou mercado-alvo para os quais 
ofereceremos nossos produtos/serviços. 
 
 
4.2 POSICIONAMENTO DE MERCADO 
 
O posicionamento refere-se ao desenvolvimento de ações que visem criar um 
lugar de destaque nas alternativas do público-alvo. A definição do composto de 
marketing depende do posicionamento escolhido pela empresa. O lugar que o produto 
ou serviço ocupa na mente do consumidor depende do posicionamento. 
Basta (2004) destaca as diferentes estratégias de posicionamento: 
Estratégia Características Exemplo 
Posicionamento 
por 
atributo/benefício
s 
Benefícios tangíveis ou 
abstratos: Qualidade, 
sabor, frescor, bem-estar. 
 
Destacar as quais se 
tenha melhor 
desempenho, 
diferenciação. 
“Arame Farpado Gerdau Touro – 
Tripla Camada de Galvanização” 
 
Por aplicação ou 
utilização 
Vantagens de algum uso 
ou aplicação específico. 
A Gatorade lança o Gatorade 
Perform, composto de sais minerais, 
eletrólitos e carboidratos que repõe, 
reidrata e reabastece, melhorando o 
desempenho do atleta. 
Por usuário 
Apresentar o produto 
como melhor para 
determinado grupo 
usuários. 
Tradicionalmente desenvolvido para 
bebês, o shampoo Johnsons Baby 
voltou o seu posicionamento para os 
adultos, com o slogan “Adulto 
também pode!” 
 
 
 
 
46 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Por concorrente 
Vantagem implícita ou 
explícita em relação aos 
concorrentes. 
O Samsung Galaxy S3, quando 
lançado, demonstrava vantagens em 
relação aos seus concorrentes 
diretos. (Nokia, Iphone, HTC). 
Por Categoria do 
Produto 
Posiciona-se em relação a 
determinadas classes de 
produtos. 
 
 
Biscoito integral (NESFIT) é mais 
saudável que biscoito 
recheado(CLASSIC).
 
Por 
qualidade/preço 
Produto que oferece o 
melhor valor e o melhor 
custo-benefício. 
A marca Volkswagen é reconhecida 
pelo seu posicionamento quanto ao 
custo-benefício. 
Quadro 8 – Estratégias de posicionamento baseado em Basta (2004) 
 
Criar, portanto, um posicionamento, é apresentar um diferencial; elementos 
que, aos olhos do consumidor, sejam importantes, e que irão distinguir a oferta da 
empresa da oferta da concorrência. Muito cuidado deve-se tomar em relação a 
estabelecer um diferencial, pois ele deve ter, de fato, significância para o cliente. Um 
diferencial que não desperte o interesse do consumidor faz a empresa investir e não 
ter retorno. 
Por este motivo, a diferenciação deve atender a critérios citados por Kotler apud 
Las Casas (2006): 
 Importância: o benefício deve ser altamente valorizado pelo cliente e o volume 
de clientes deve ser suficiente para dar retorno à empresa de seus 
investimentos; 
 Distinto e disponível: o diferencial tem que ser único e não pode ser imitado, 
deve estar presente só naquela oferta; 
 Superior: forma superior de obter o benefício em questão; 
 
 
 
 
47 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
 Comunicável: deve ser comunicada e entendida pelos clientes; 
 Acessível: o público-alvo deve ter poder aquisitivo suficiente; 
 Rentável: deve propiciar um preço adequado e rentável para empresa. 
 Segundo o mesmo autor, são vários os critérios que podem ser utilizados para 
diferenciação: o produto (na forma, durabilidade, estilo, design); os serviços (entrega, 
instalação, serviços diversos); pessoal (competência, cortesia, comunicação); canal 
(cobertura, desempenho); Imagem (símbolos, mídias, eventos). O Importante é que 
se tenha a exclusividade do diferencial, que tais critérios sejam importantes, 
relevantes para o consumidor e demonstrem credibilidade, de fato, no que se oferece 
ao cliente. 
 
No caso da Hering, foi necessário um reposicionamento de indústria para 
investimentos maiores em lojas de varejo, facilitando a construção da 
marca. Em pesquisa realizada, a maioria (90%) das pessoas conheciam a 
marca, mas apenas 15% haviam comprado. Faltavam novidades e os 
clientes não conseguiam encontrar uma Hering Store. A Hering apostou no 
reposicionamento, aumentando o número de franquias, tornando os 
produtos mais baratos, mais acessíveis, com mais novidades nas araras. 
O faturamento líquido aumentou em 37% depois deste novo 
posicionamento da marca.14 
 
 Então, para a empresa desenvolver o seu posicionamento, pode seguir as 
etapas descritas em Oliveira (2012): 
1. Definição do público-alvo proveniente do processo de segmentação; 
2. Identificação e mapeamento dos concorrentes; 
3. Verificar como os concorrentes são percebidos e avaliados pelo público; 
4. Analisar o público-alvo para verificar que variáveis são valorizadas; 
5. Analisar os objetivos da empresa e do que ela é capaz de oferecer; 
6. Selecionar a posição desejada; 
7. Decisões do composto de marketing (preço, praça, promoção e produto); 
 
14 Dib, Ana Cristina. Valor de mercado da Hering cresce 10 vezes após reposicionamento da marca. Disponível em: 
http://portaldebranding.com/v1/?p=1011. 
 
http://portaldebranding.com/v1/?p=1011
 
 
 
 
48 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
8. Implementação das estratégias e ações; 
9. Monitoramento da posição; 
10. Avaliação e revisão constante. 
E este deve ser um ciclo na empresa, haja vista que mudanças podem 
acontecer e torne necessário um reposicionamento da marca. O posicionamento pode 
basear-se em seis dimensões, citadas por Hooley et. al. (2011): Preço baixo ou alto; 
qualidade premium ou básica; serviço superior ou limitado; inovação ou imitação; 
diferenciação ou não diferenciação; e customização ou padronização. Para cada 
situação, o sucesso depende de algumas condições. 
Quando a empresa opta pelo posicionamento a preço baixo, atende a um 
segmento de mercado que é sensível a preço e indiferente a padrões, então, o foco 
estratégico é na eficiência interna (fazer mais com menos); para que isso aconteça, é 
preciso ter sistemas eficazes de controle de custos, sistemas internos de informações 
e processos ligados à qualidade total. 
 No posicionamento por qualidade Premium, o segmento escolhido é de 
clientes exigentes, com capacidade de discernimento e menos sensíveis a preços. 
Assim,o controle de qualidade é fundamental, bem como uma gestão de imagem. 
Internamente, a empresa deve ter uma capacidade maior de sensibilidade de mercado 
(conhecer em detalhes únicos), excelente sistema de controle e garantia da qualidade 
e uma preocupação com a imagem e reputação da empresa ou marca. 
 Optando por um posicionamento por inovação, as características deste 
segmento envolvem clientes inovadores, aventureiros e adotantes iniciais, e o foco 
estratégico é no pioneirismo do mercado e na melhoria contínua. Para tanto, a 
empresa deve ter a capacidade de identificação de lacunas do mercado, com 
habilidades criativas de pesquisa e desenvolvimento, capaz de investir em 
desenvolvimento de novos produtos e serviços. 
 Posicionando-se por serviço superior, o segmento de consumidores é 
sensível a serviço e menos sensível a preço, portanto, o foco estratégico deve ser na 
gestão do relacionamento com clientes, assim, é imprescindível atenção a detalhes 
no serviço, à equipe competente e motivada com monitoramento e feedback contínuo. 
 No posicionamento por benefícios diferenciados, os clientes querem 
benefícios selecionados. O foco é na liderança no segmento, assim, internamente, 
 
 
 
 
49 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
deve-se ter sensibilidade ao mercado, criatividade na segmentação e competências 
relacionadas ao desenvolvimento de produtos /serviços. 
 E, por fim, o posicionamento customizado onde a empresa tem 
clientes individuais. O foco estratégico é na personalização, de acordo 
com requisitos individuais dos clientes, deste modo, é preciso ter capacidade para 
ouvir os requisitos dos clientes, estabelecer vínculos com clientes e construir 
relacionamentos. 
Você acaba de compreender uma das etapas mais importantes do marketing: 
saber quem é seu cliente e posicionar-se de acordo com os seus interesses. 
Segmentar adequadamente seu público-alvo possibilita atingir melhores resultados 
operacionais e financeiros, pois facilita o desenvolvimento de diferenciais junto a estes 
consumidores. 
Você já pode se considerar quase um especialista em marketing. Vamos lá, estamos 
na reta final! 
 
 
 Dica de Leitura: 
 
Pesquise e leia sobre o Mapeamento Perceptual, ferramenta para analisar 
objetos concorrentes sob a ótica do segmento alvo. 
 
Saiba mais: 
Pesquise na internet sobre o Top of Mind que se refere a uma pesquisa onde o 
consumidor é indagado sobre a primeira marca que lhe vem à mente, quando se fala 
uma categoria do produto. 
 
 
4.3 DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
 
 
Estamos, agora, na última unidade de estudo. Você já analisou a base da 
gestão mercadológica, seus conceitos básicos, entendemos o comportamento do 
 
 
 
 
50 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
consumidor para segmentá-lo e posicionar-se de acordo com o que os 
consumidores realmente desejam. 
 Nesta última unidade, vamos ver as estratégias propriamente ditas. Já é 
sabido que o cenário atual exige das empresas uma evolução contínua das 
estratégias desenvolvidas. Da mesma forma que o mercado é mutante, o consumidor 
o será e, consequentemente, levará as empresas a essa mutação. 
 Dois níveis devem ser considerados no desenvolvimento das estratégias. O 
primeiro nível, em longo prazo, deve acompanhar a evolução do mercado, as 
necessidades do indivíduo, identificação de segmentos e mercados atrativos. O outro 
nível é de ação em curto prazo, gerenciando o composto de marketing, usando de 
forma eficiente e eficaz os recursos da empresa. O objetivo maior de toda empresa 
quando desenvolve estratégias é a maior participação no mercado, receita e lucro no 
produto e mercado selecionado. 
Podem-se dividir as estratégias, segundo Oliveira (2012), em estratégias de 
crescimento e competitivas. As estratégias de crescimento estão voltadas aos 
seus negócios, produtos e mercados, alcançando verticalmente seus objetivos pelo 
desenvolvimento interno, aquisições, fusões ou alianças estratégicas, muito comuns 
no mercado atual. 
 
Glossário 
 
 
 Aquisições: quando uma empresa compra outra de menor porte assumindo o 
seu controle parcial ou total. 
 Fusões: duas ou mais empresas se unem para fundar uma nova sociedade 
comercial. 
 Alianças estratégicas: quando duas ou mais empresas se unem para 
tornarem-se mais competitivas no mercado do que ser estivessem sozinhas. 
 Join venture: a união de duas ou mais empresas por um determinado período, 
a fim de proporcionar lucro. 
 
A Sulamérica Seguros deixa bem clara, em seu site institucional, que sua 
estratégia de crescimento é baseada em aumento do portfólio de produtos 
 
 
 
 
51 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
e serviços por meio da inovação e aumento da sua rede de distribuição. 
Seu objetivo é aumentar a participação de mercado e de diversas fusões, 
aquisições e join ventures expande e fortalece a participação no mercado 
mundial.rentabilidade.A Cargill busca crescimento e oportunidades por 
estratégias de aquisições. Participando 
 
Saiba mais 
Leia a Revista Cargill de 2006, onde estão em destaque, justamente, as estratégias 
de crescimento da Cargill. Disponível em: 
http://www.cargill.com.br/wcm/groups/public/@csf/@brazil/documents/document/carg
ill_brasil_revista_out2006.pdf 
 
 Vamos estudar melhor estas estratégias sob a visão de Urdan (2006). Este 
autor coloca estratégias genéricas para alcançar a expansão, combinando produtos e 
mercados. 
 Quando objetivamos os mercados atuais e produtos atuais, a estratégia da 
empresa deve ser de penetração de mercado. Ou seja, vender mais unidades dos 
produtos para os clientes que já atende, ou conquistar clientes pertencentes ao atual 
mercado potencial que ainda não consomem, ou atrair consumidores da concorrência. 
 Para produtos novos em mercados atuais é oportuno o desenvolvimento de 
produto. Assim, a empresa desenvolve novos produtos que, quanto maior a inovação, 
mais forte é a estratégia. Esses consumidores buscam produtos novos, com novos 
diferenciais, superiores aos atuais. 
Atingir mercados novos com os produtos atuais é preciso o desenvolvimento 
de mercado. Facilmente identificada esta estratégia quando a empresa procura 
oferecer seus produtos em outras cidades, estados. Quando o produto está no topo 
do ciclo de vida, pode-se optar por alçar novos rumos em mercados potenciais, sem 
deixar de identificar perfis de consumidores aptos. Outro fator a ser analisado é que 
será necessário escolher o canal de distribuição adequado. 
Mercados novos e produtos novos requerem uma estratégia de 
diversificação. Dá oportunidade à empresa de gerenciar melhores flutuações 
ambientais. É conveniente a empresa ter produtos e mercados diversos em que algum 
http://www.cargill.com.br/wcm/groups/public/@csf/@brazil/documents/document/cargill_brasil_revista_out2006.pdf
http://www.cargill.com.br/wcm/groups/public/@csf/@brazil/documents/document/cargill_brasil_revista_out2006.pdf
 
 
 
 
52 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
produto apresenta resultados positivos, enquanto o outro vive um momento de queda 
nas vendas. 
Além destas estratégias de expansão que você viu nos parágrafos anteriores, 
é possível ainda desenvolver estratégias de integração e aliança. No caso das 
estratégias de integração, nós podemos fazê-las de três formas em toda a cadeia de 
suprimento, como demonstrada na figura 13, extraída de Urdan (2006). 
 
 
 
Figura 13 – Estratégias de integração 
Fonte: Adaptado de Urdan (2006) 
 
Vamos entender um pouco mais sobre estas estratégias. 
 Integração para frente – integra etapas subsequentes da cadeia de 
suprimentos. Por exemplo, uma indústria que parte para oferecer, 
diretamente no varejo, em lojas próprias. 
 A integração para trás – a empresa começa a desenvolver atividades 
antes feitas pelos fornecedores. Por exemplo, a empresa começar a 
produzir a sua própria matéria-prima. 
 A integração Horizontal – adquirir o seuconcorrente direto é uma 
forma de expansão rápida. Possibilita aumentar o domínio sobre o 
Mátérias 
Primas
Fornecedores
Empresa
Distribuidores
Produtos 
Acabados
Integração para Trás 
Integração Horizontal 
Integração para Frente 
 
 
 
 
53 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
mercado e, portanto, tal negociação é avaliada pelo CADE (Conselho 
Administrativo de Direito Econômico). 
 E, por fim, a Aliança ou Join Venture – A empresas desenvolvem 
parcerias estratégicas para obter benefícios no mercado, juntas, elas 
podem aumentar o seu potencial. 
 
 As estratégias competitivas referem-se a decisões para alcançar uma 
vantagem competitiva sustentável. Observam-se, no mercado atual, duas empresas 
que representam estratégias competitivas opostas. A Apple, que desenvolve e 
comercializa o Iphone, tem consumidores que esperam avidamente o próximo 
lançamento, fazem filas para não ficarem sem a nova versão. O aparelho celular é de 
alta tecnologia, inovação, durabilidade, qualidade e usabilidade, são produtos 
diferenciados, e por conta disso, o valor ao consumidor é elevado. Pode-se, portanto, 
dizer que sua estratégia competitiva é de diferenciação. 
Por outro lado, o seu competidor direto é a Samsung e seus smartphones 
Galaxy. Seus produtos são também de alta tecnologia, contudo, recebe do Google, 
gratuitamente, seu sistema operacional Android. Além disso, a empresa já fabrica 
dispositivos eletroeletrônicos, facilitando a entrada no mercado. Consegue, portanto, 
oferecer ao mercado smartphones com preços mais acessíveis, justamente para 
competir com a Apple. Sua estratégia competitiva é baseada em custo. 
As estratégias competitivas, desta forma, são classificadas em estratégias de 
diferenciação, liderança em custos e enfoque, descritos por Urdan (2006). 
 
Diferenciação – o produto ou serviço é referência no mercado, 
apresenta vantagens exclusivas e, desde que o consumidor esteja 
disposto a pagar, pode vender a preços mais altos e com margens de 
lucro maiores. Oferecendo manufaturados, é preciso ter funções 
exclusivas e desempenho acima da média. No caso dos serviços, 
pode-se priorizar o nível de serviço, localização privilegiada, design 
do ambiente, entre outros. O mais importante é que o cliente perceba 
a diferença. 
Quando da expansão do mercado da aviação, a TAM - Linhas Aéreas 
- buscava oferecer aos seus consumidores diferenciação. O programa 
 
 
 
 
54 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
de milhagens, onde o consumidor a tantos voos ganharia um de 
graça, criação de salas VIP’s nos aeroportos, serviço de bordo 
diferenciado, happy hour e sorteio de brindes de empresas parceiras, 
na percepção do consumidor, valeria a pena pagar um pouco mais. 
A Natura Cosméticos é outro exemplo de estratégias de diferenciação 
relacionadas à imagem e marca. A empresa é reconhecida pela sua 
identidade com a responsabilidade social e ambiental, oferecendo 
produtos únicos no mercado e, consequentemente, com alto valor 
agregado. 
 
Liderança no custo total – para que se consiga competir por meio 
desta estratégia, toda a construção e gestão da estrutura produtiva 
devem obedecer a esse objetivo. Para oferecer produtos a baixos 
custos, é preciso que os custos unitários sejam baixos, para tanto, é 
preciso trabalhar em economia de escala, com altos volumes de 
produção, maximizar a utilização da capacidade produtiva, a escolha 
da matéria-prima e dos fornecedores, bem como o projeto do produto 
são essenciais. A empresa pode ter preços equiparados à 
concorrência, mantendo uma boa margem e lucro, ou oferecer o 
menor preço do mercado, aumentando sua participação. 
Um bom exemplo de liderança baseada em custo é do fast food 
Habib’s, transcrita inclusive no seu slogan “é muito mais sabor por 
muito menos”. A empresa oferece produtos abaixo de R$ 1,00 e tem 
mais de 400 lojas em operação. Um dos seus produtos vendidos 
abaixo deste preço, a esfiha, vende em média 600 milhões de 
unidades. 
As empresas que comercializam medicamentos genéricos, pela 
própria padronização da ANVISA, têm como alternativa a competição 
mediante a estratégia de custo. Os princípios ativos são próximos e 
as embalagens são padronizadas, para ganhar mercado, é preciso 
oferecer o menor custo, como é o caso da EMS. 
 
 
 
 
 
55 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
Enfoque – atende a necessidades específicas de um grupo de 
consumidores mais reduzido, podendo competir por diferenciação ou 
liderança em custo. No caso da diferenciação, a Volkswagem 
atendeu ao público entre 35-54 anos, nostálgico, com o lançamento 
do New Beetle, o novo fusca. 
Você, como profissional do marketing, não pode esquecer que 
segmentar o mercado e posicionar-se adequadamente, como já 
falamos na unidade 5, é imprescindível. Segmentar o mercado é uma 
ação verdadeiramente estratégica. Trabalhar com produtos voltados 
à massa, com um público cada vez mais diversificado em seus 
interesses e necessidades, não trará resultados significativos para 
empresa. Logicamente que segmentar envolve um volume de 
atividades relacionadas à inteligência do marketing muito maior, 
como: conhecer os fatores que envolvem o seu segmento alvo, 
desenvolver produtos ou serviços específicos para este mercado, o 
que aumenta, com certeza, os custos de produção, portanto, o 
produto ou serviço desenvolvido deve despertar o interesse e a 
motivação para compra, e num preço que este consumidor esteja 
disposto a pagar. 
Por outro lado, diante da alta concorrência, está cada vez mais difícil 
ocupar um lugar na mente do consumidor, então, tornou-se também 
estratégico posicionar-se adequadamente diante do mercado 
consumidor. Ter um posicionamento forte que influenciará o 
pensamento, sentimento e comportamento do consumidor, é também 
verdadeiramente estratégico. Lembre-se dos diferentes 
posicionamentos que estudamos na Unidade 5, ao optar pelo 
segmento específico, devemos nos posicionar estrategicamente e 
ajustar nossas capacidades internas para atingir objetivos 
operacionais e financeiros. 
 
 
Terminamos, aqui, o conteúdo referente ao marketing estratégico, contudo, é 
importante ressaltar que não esgotamos em absoluto tudo o que precisamos saber 
 
 
 
 
56 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
sobre o desenvolvimento de estratégias mercadológicas. E, mesmo se lêssemos a 
infinidade de livros que escrevem sobre o assunto, também não esgotaríamos as 
possibilidades de aprendizado, pois o mercado é dinâmico; portanto, a cada dia os 
consumidores são surpreendidos por novas estratégias, assim como os profissionais 
de marketing são surpreendidos por novas necessidades dos consumidores, ou seja, 
no marketing, estamos aprendendo todo o dia. 
 
 
 
 
 
57 
MARKETING ESTRATÉGICO 
 
REFERÊNCIAS 
 
BASTA, Darci. Fundamentos de Marketing. Darci Basta, Fernando Roberto de 
Andrade Marchesini, José Antonio Ferreira de Oliveira, Luiz Carlos Seixas de Sá. 3 
Ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2004. 
 
 
HOOLEY, Graham. et.al. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 
Traduçao Luciane PAuleti e Sonia Midori. 4 Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2011. 
 
 
KERIN, Roger A. et.al. Marketing.Tradução Alexandre Melo de Oliveria. Revisão 
Técnica Fatima Cristina Trindade Bacellar. 8 Ed. São Paulo: Mc-Graw-Hill, 2007. 
 
 
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. Tradução 
Mônica Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Claúdia Freire. Revisão Técnica Dilson 
Gabriel dos Santos. 12 Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006 
 
 
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de Marketing: conceitos, 
planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006. 
 
 
OLIVEIRA, Braulio. Gestão de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012. 
 
 
URDAN, Andre Torres. URDAN, Flavio Torres Marketing Estratégico no Brasil: 
teoria e aplicações. São Paulo: Atlas, 2010.