PLANEJAMENTO-E-CONTROLE-DA-PRODUÇÃO

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SUMÁRIO 
1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ............................................................ 4 
1.1 Por que planejar ................................................................................... 4 
1.2 Como aplicar o Planejamento Estratégico ............................................ 5 
1.3 O planejamento estratégico de negócios ............................................. 6 
1.4 Fazer a análise do ambiente externo e interno .................................... 6 
1.5 Formular as metas a serem alcançadas............................................... 9 
1.6 Formular as estratégias que permitam alcançar as metas ................. 10 
1.7 Formular os programas ...................................................................... 11 
1.8 Implementar o Programa .................................................................... 11 
1.9 Fazer o Controle ................................................................................. 11 
2 HABILIDADES NECESSÁRIAS AO GESTOR .......................................... 12 
3 PRINCÍPIOS DA GESTÃO ....................................................................... 13 
4 TIPOS DE PLANEJAMENTO ................................................................... 14 
4.1 Tipos de planos .................................................................................. 15 
5 ORGANIZAÇÃO ....................................................................................... 18 
5.1 Abrangência da organização .............................................................. 20 
6 DIREÇÃO .................................................................................................. 20 
6.1 Abrangência da direção...................................................................... 21 
7 CONTROLE .............................................................................................. 22 
7.1 Fases do controle ............................................................................... 24 
7.2 Abrangência do controle ..................................................................... 25 
8 O QUE É MARKETING? ........................................................................... 26 
8.1 O conceito de marketing ..................................................................... 27 
8.2 O Surgimento do Marketing no Brasil ................................................. 28 
8.3 O comportamento de consumo .......................................................... 29 
 
8.4 O conceito de mercado ...................................................................... 30 
8.5 Os Tipos de Mercado ......................................................................... 30 
8.6 O mercado consumidor ...................................................................... 31 
9 O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA .............................................. 33 
9.1 Estágios do Processo de Compra ...................................................... 34 
10 OS SISTEMAS DE MARKETING .......................................................... 35 
10.1 O Sistema 4 A’s .............................................................................. 35 
10.2 O Sistema 4 C’s .............................................................................. 36 
10.3 O Sistema 8 P’s .............................................................................. 37 
10.4 As Ferramentas Mercadológicas ..................................................... 40 
BIBLIOGRAFIA ............................................................................................... 42 
11 LEITURA COMPLEMENTAR ................................................................ 45 
 
 
 
 
1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
 
Fonte: www.vetusweb.com.br 
É cada vez maior o número de empresas que diante da complexidade no 
cenário empresarial e de tantas turbulências e incertezas, estão buscando 
ferramentas e técnicas para que as auxiliem no processo gerencial. O Planejamento 
Estratégico é uma dessas ferramentas. Nas empresas competitivas verificamos que, 
uma importante condição para sua sobrevivência está ligada à clara definição de seus 
objetivos e ao traçado antecipado dos possíveis caminhos a serem percorridos para 
atingi-los. 
Planejamento Estratégico é o processo de desenvolvimento e manutenção de 
uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as 
mudanças de suas oportunidades no mercado, objetivando dar forma aos negócios e 
produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento 
almejados. 
1.1 Por que planejar 
Para que saibamos para onde devemos caminhar. Se não soubermos para 
onde ir, não iremos para lugar nenhum. O planejamento Estratégico é a base do 
 
planejamento de uma empresa. Depende do desenvolvimento de uma missão clara 
para a empresa, e da definição de objetivos. 
 
 
Fonte: brasaosistemas.com.br 
1.2 Como aplicar o Planejamento Estratégico 
O planejamento estratégico exige ações em três áreas chave: 
1. Gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos; 
2. Avaliar os pontos forte de cada negócio, considerando a taxa de crescimento 
de mercado e a posição competitiva da empresa neste mercado; 
3. Desenvolver um plano de ação para cada negócio, a fim de atingir seus 
objetivos de longo prazo. 
No nível corporativo, primeiro a empresa define seu propósito geral ou sua 
missão, e depois a missão é transformada em objetivos de apoio detalhados, que 
direcionam toda a empresa. 
Por sua vez, cada unidade de negócios e produtos deve desenvolver 
detalhadamente planos estratégicos dentro das definições do plano geral da empresa. 
 
1.3 O planejamento estratégico de negócios 
1. Definir a missão do negócio; 
2. Fazer a análise do ambiente externo e interno; 
3. Formular as metas a serem alcançadas; 
4. Formular as estratégias que permitam alcançar as metas; 
5. Formular os programas; 
6. Programar os programas; 
7. Fazer o controle. 
 
 
Fonte: theplace.com.br 
Definir a missão do negócio: Cada unidade de negócios precisa definir sua 
missão específica dentro da missão corporativa. 
1.4 Fazer a análise do ambiente externo e interno 
A avaliação global das forças, fraquezas (ambiente interno), oportunidades e 
ameaças (ambiente externo) é denominada análise SWOT (do inglês strengths, 
weaknesses, opportinities, threats, que significa forças, fraquezas, oportunidades, 
ameaças). 
 
A análise do ambiente interno exige avaliação periódica de suas forças e 
fraquezas internas nas competências de: marketing, financeiras, fabricação e 
organizacionais, classificando cada fator como uma: grande força, força, neutra, 
fraqueza ou grande fraqueza. 
O negócio não precisa corrigir todos os seus pontos fracos ou vangloriar-se de 
seus pontos fortes, mas sim limitar-se à análise das oportunidades para as quais tem 
os recursos necessários ou para as quais deve adquirir ou desenvolver maiores 
forças. 
 
 
 
A análise do ambiente externo constitui-se no monitoramento das forças macro 
ambientais (econômico demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e 
significativos agentes micro ambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, 
fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. A administração precisa 
identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou 
desenvolvimento. 
Uma oportunidade existe quando a empresa pode lucrar ao atender às 
necessidades dos consumidores de um determinado segmento. As oportunidades 
podem ser classificadas de acordo com sua atratividade e sua probabilidade de 
sucesso 
O sucesso dependerá da característica de seu negócio e da superação dos 
pontos fortes dos concorrentes. Uma ameaça é um desafio imposto por uma tendência 
ou desenvolvimento desfavorável, que poderia levar à deterioração das vendas ou 
dos lucros, caso não exista alguma ação de marketing defensiva. As ameaças podem 
ser classificadas de acordocom sua gravidade e sua probabilidade de ocorrência 
Oportunidades e Ameaças dão origem a duas matrizes. Veja abaixo: 
 
 
Depois de identificar as principais ameaças e oportunidades que uma unidade 
enfrenta, a gerência pode caracterizar a atratividade global do negócio. Quatro são os 
resultados possíveis: 
a) um negócio ideal - apresenta muitas grandes oportunidades e poucas 
ameaças importantes. 
 
b) um negócio especulativo - tem grandes oportunidades e ameaças 
importantes. 
c) um negócio maduro - apresenta poucas oportunidades e poucas 
ameaças. 
d) um negócio com problemas - apresenta poucas oportunidades e 
muitas ameaças. 
1.5 Formular as metas a serem alcançadas 
Depois de ter realizado uma análise de SWOT, a empresa necessita 
estabelecer seus objetivos e transformá-las em metas mensuráveis. Os objetivos 
devem ser organizados hierarquicamente, do mais para o menos importante. 
O objetivo principal de uma unidade de negócios pode, por exemplo, ser o 
aumento da taxa de retorno sobre o investimento. Isso pode ser conseguido 
aumentando o nível de lucros e/ou reduzindo despesas. 
A meta é a quantificação do objetivo, por exemplo: aumentar a taxa de retorno 
em 15% em dois anos. Os objetivos devem ser organizados hierarquicamente, ser 
mensuráveis, realistas e consistentes. 
 
 
Fonte: www.grupoclassic.com.br 
 
1.6 Formular as estratégias que permitam alcançar as metas 
As metas indicam aquilo que uma unidade de negócios deseja alcançar, 
enquanto que a estratégia ou opção estratégica é um plano de como chegar lá. Treacy 
e Wiersema (1995) os condensou em três tipos genéricos, que fornecem um ponto de 
partida para o pensamento estratégico: 
1- Excelência operacional. As empresas que a buscam não são basicamente 
inovadoras em produtos ou serviços, nem cultivam relacionamentos profundos e 
individuais com seus clientes. Em vez disso, as empresas operacionalmente 
excelentes oferecem produtos médios em relação ao mercado, ao melhor preço, com 
o mínimo de inconveniência. 
2- Liderança de produto. Seus praticantes se concentram em oferecer produtos 
que alargam as fronteiras do desempenho. Sua proposição aos clientes é a oferta do 
melhor produto, e ponto final. Além disso, os líderes em produtos não constroem suas 
posições com apenas uma inovação; eles continuam inovando ano após ano, ciclo de 
produto após ciclo de produto. 
3- Intimidade com o cliente. Seus partidários focalizam não a entrega daquilo 
que o mercado deseja, mas daquilo que clientes específicos desejam. As empresas 
íntimas com clientes não buscam transações únicas; elas cultivam relacionamentos. 
Quando uma empresa focaliza sua atenção na entrega e na melhoria de um tipo de 
valor para o cliente, afirmam os autores, certamente poderá, nessa dimensão, ter um 
desempenho melhor que o de outra empresa que divide sua atenção entre mais de 
uma dimensão. Nenhuma empresa pode ser melhor em todas as dimensões de valor. 
 
 
Fonte: www.blogdaqualidade.com.br 
 
1.7 Formular os programas 
Depois de definida a opção estratégica da empresa, deve-se elaborar 
programas detalhados de apoio a esta decisão. Estes apoios se constituem de planos 
de ação, cujo objetivo é implementar as estratégias, através de instruções claras, 
estabelecendo-se: o que, como, quando, quem será o responsável, quanto custará e 
o cronograma a ser seguido. 
Tipo de Check-list utilizado para garantir que a operação seja conduzida sem 
nenhuma dúvida por parte das chefias e subordinados. Os 5W 2H correspondem às 
seguintes palavras do inglês: What (o que); Who (quem); Where (onde) When 
(quando) e finalmente Why (por que). O 1H corresponde a How (como), ou seja, 
método a ser utilizado para conduzir a operação. Atualmente, procura-se incluir um 
novo H (How much/Quanto custa), transformando o método em 5W2H: 
 
 
1.8 Implementar o Programa 
Uma estratégia clara e programas de apoio bem arquitetados podem ser inúteis 
se a empresa não conseguir implementa-los com cuidado. 
1.9 Fazer o Controle 
O controle deverá ser frequente para conferir se as ações estão sendo 
executadas. Esta é a fase em que são medidos os desempenhos, checados os 
orçamentos, obtidas e analisadas as informações de cada responsável, e 
apresentação de medidas para correção de rumo, caso seja necessário. 
À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa acompanhar os 
resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes interno e externo. A 
 
chave para a saúde organizacional é a disposição para examinar o ambiente em 
constante alteração e para adotar comportamentos e metas novos e adequados. 
2 HABILIDADES NECESSÁRIAS AO GESTOR 
 
Fonte: www.iped.com.br 
Há pelo menos três tipos de habilidades necessárias para que o administrador 
possa executar eficazmente o processo administrativo: a habilidade técnica, a humana 
e a conceitual. 
 Habilidade técnica: consiste em utilizar conhecimentos, métodos, técnicas e 
equipamentos necessários para a realização de suas tarefas específicas, 
através de sua instrução, experiência e educação. 
 Habilidade humana: consiste na capacidade e no discernimento para trabalhar 
com pessoas, compreender suas atitudes e motivações e aplicar uma liderança 
eficaz. 
 Habilidade conceitual: consiste na habilidade para compreender as 
complexidades da organização global e o ajustamento do comportamento da 
pessoa dentro da organização. Esta habilidade permite que a pessoa se 
comporte de acordo com os objetivos da organização total e não apenas de 
acordo com os objetivos e as necessidades de seu grupo imediato. 
 
A adequada combinação dessas habilidades varia à medida que um indivíduo 
sobe na escala hierárquica, de posições de supervisão a posições de alta direção. 
3 PRINCÍPIOS DA GESTÃO 
Os quatro princípios fundamentais da gestão são: 
1. Princípio do planejamento: consiste em substituir o critério individual do 
operário, a improvisação e o empirismo por métodos planejados e testados. 
2. Princípio da preparação dos trabalhadores: consiste em selecionar 
cientificamente os trabalhadores de acordo com suas aptidões, prepará-los e treiná-
los para produzirem mais e melhor, de acordo com o método planejado, e em preparar 
máquinas e equipamentos em um arranjo físico e disposição racional. Pressupõe o 
estudo das tarefas ou dos tempos e movimentos e a Lei da Fadiga. 
3. Princípio do controle: consiste em controlar o trabalho para se certificar de 
que o mesmo está sendo executado, de acordo com o método estabelecido e segundo 
o plano de produção. 
4. Princípio da execução: consiste em distribuir distintamente as atribuições e 
as responsabilidades para que a execução do trabalho seja o mais disciplinado 
possível. 
 
 
Fonte: brasaosistemas.com.br 
 
4 TIPOS DE PLANEJAMENTO 
Além da hierarquia de objetivos, existe também uma hierarquia do 
planejamento. Nesse sentido, existem três níveis distintos de planejamento: o 
planejamento estratégico, o tático e o operacional. 
 
 
Fonte: jonatasmattes.blogspot.com.br 
1. Planejamento Estratégico 
É o planejamento mais amplo e abrange toda a organização. Suas 
características são: 
• projetado ao longo prazo e seus efeitos e consequências são estendidos para 
vários anos (em geral, cinco) pela frente. 
• envolve a empresa como uma totalidade, abrange todos os recursos e áreas 
de atividade, e preocupa-se em atingir os objetivos em nível organizacional. 
• definido pela cúpula da organização (no nível institucional) e corresponde ao 
plano maior ao qual todos os demais estão subordinados. 
 
2. Planejamento Tático 
É o planejamento que abrange cada departamento ou unidade da organização. 
Suas características são: 
 
• projetado para o médio prazo, geralmente para o exercício anual. 
• envolve cada departamento, abrange seus recursos específicos e preocupa-
se em atingir os objetivos departamentais. 
• definido no nível intermediário, emcada departamento da empresa. 
 
3. Planejamento Operacional 
É o planejamento que abrange cada tarefa ou atividade específica. Suas 
características são: 
• projetado para o curto prazo, para o imediato. 
• envolve cada tarefa ou atividade isoladamente e preocupa-se com o alcance 
de metas específicas. 
• definido no nível operacional, para cada tarefa ou atividade. 
4.1 Tipos de planos 
 
Fonte: sebrae.ms 
O planejamento produz um resultado imediato: o plano. O plano é o produto do 
planejamento e constitui o evento intermediário entre os processos de elaboração e 
de implementação do planejamento. Todos os planos têm um propósito comum: a 
previsão, a programação e a coordenação de uma sequência lógica de eventos, os 
quais deverão conduzir ao alcance dos objetivos que os comandam. 
 
O plano é um curso predeterminado de ação sobre um período específico que 
representa uma resposta a uma antecipação ao tempo, no sentido de alcançar um 
objetivo formulado. O plano descreve um curso de ação para alcançar um objetivo e 
proporciona respostas às questões: o quê, quando, como, onde e por que. 
 
 
Fonte: www.fapcom.edu.br 
Existem quatro tipos distintos de planos, que podem ser estratégicos, táticos 
ou operacionais, conforme seu nível de abrangência: 
1. Procedimentos: são planos relacionados a métodos de trabalho 
ou de execução, quase sempre os procedimentos são planos operacionais, são 
representados por gráficos denominados fluxogramas. 
2. Orçamentos: são planos relacionados a dinheiro, receita ou 
despesa, dentro de um determinado espaço de tempo. Os orçamentos são 
Planos Estratégicos quando envolvem a empresa como uma totalidade e 
abrangem um período longo, como é o caso do planejamento financeiro 
estratégico. São Planos Táticos quando cobrem determinada unidade ou 
departamento da empresa por médio prazo, como são os orçamentos 
 
departamentais de despesas e que envolvem o exercício anual, ou os 
orçamentos anuais de despesas de propaganda, por exemplo. São Planos 
Operacionais quando a dimensão é local e sua temporalidade é de curto prazo, 
como é o caso do fluxo de caixa (cash flow), dos orçamentos de reparos ou de 
manutenção. 
3. Programas ou programações: são os planos relacionados a 
tempo, os programas se baseiam na correlação entre duas variáveis: tempo e 
atividades a serem executadas. Os métodos de programação variam, indo 
desde programas simples (nos quais se utiliza um simples calendário para 
programar atividades, como uma agenda), até programas complexos (que 
exigem técnicas matemáticas avançadas ou processamento de dados por 
computador, para correlacionar interdependências entre variáveis). A 
programação — seja simples ou complexa — constitui uma ferramenta básica 
no planejamento. O programa mais simples é o cronograma: um gráfico de 
dupla entrada no qual as linhas representam as tarefas ou atividades e as 
colunas definem espaços de tempo (horas, dias ou meses). 
4. Regras ou regulamentos: são planos operacionais relacionados a 
comportamentos solicitados às pessoas especificam como as pessoas devem 
se comportar em determinadas situações. Visam substituir o processo decisório 
individual, restringindo o grau de liberdade das pessoas em determinadas 
situações previstas de antemão. 
 
 
Fonte: actioncoach.com.br 
 
5 ORGANIZAÇÃO 
 
Fonte: blog.nexxera.com 
A palavra organização pode assumir vários significados: 
 
1. Organização como uma entidade social 
É a organização social dirigida para objetivos específicos e deliberadamente 
estruturada. A organização é uma entidade social porque é constituída por pessoas. 
É dirigida para objetivos porque é desenhada para alcançar resultados — como gerar 
lucros (empresas em geral) ou proporcionar satisfação social (clubes). É 
deliberadamente estruturada pelo fato de que o trabalho é dividido e seu desempenho 
é atribuído aos membros da organização. Nesse sentido, a palavra organização 
significa um empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir 
determinados objetivos. Essa definição se aplica a todos os tipos de organizações, 
sejam elas lucrativas ou não, como empresas, bancos, financeiras, hospitais, clubes, 
igrejas etc. Dentro desse ponto de vista, a organização pode ser visualizada sob dois 
aspectos: 
 
 Organização formal: é a organização baseada em uma divisão de trabalho racional 
que especializa órgãos e pessoas em determinadas atividades. É a organização 
planejada definida no organograma, sacramentada pela direção e comunicada a 
todos por meio dos manuais de organização. É a organização formalizada 
oficialmente. 
 Organização informal: é a organização que emerge espontânea e naturalmente 
entre os ocupantes de posições na organização formal e a partir dos 
relacionamentos humanos como ocupantes de cargos. Forma-se a partir das 
relações de amizade (ou de antagonismos) e do surgimento de grupos informais 
que não aparecem no organograma ou em qualquer outro documento formal. 
 
2. Organização como função administrativa e parte integrante do processo 
administrativo 
Nesse sentido, organização significa o ato de organizar, estruturar e integrar os 
recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer suas atribuições 
e as relações entre eles. Trataremos aqui da organização sob o segundo ponto de 
vista, ou seja, a organização como a segunda função administrativa e que depende 
do planejamento, da direção e do controle para formar o processo administrativo. 
Assim, organizar consiste em determinar as atividades necessárias ao alcance dos 
objetivos planejados (especialização); agrupar as atividades em uma estrutura lógica 
(departamentalização); e designar as atividades às pessoas específicas (cargos e 
tarefas). 
 
 
Fonte: blog.salaovip.com.br 
 
5.1 Abrangência da organização 
A organização pode ser estruturada em três níveis diferentes: 
1. Organização em nível global: abrange a empresa como uma totalidade. É o 
desenho organizacional que pode assumir três tipos: a organização linear, a 
organização funcional e a organização do tipo linha/staff. 
2. Organização em nível departamental: abrange cada departamento da 
empresa. É o chamado desenho departamental ou departamentalização. 
3. Organização em nível das operações: focaliza cada tarefa, atividade ou 
operação. É o chamado desenho dos cargos ou tarefas. É feito por meio da descrição 
e análise dos cargos. 
 
 
Fonte: pt.slideshare.net 
6 DIREÇÃO 
A direção constitui a terceira função administrativa e vem depois do 
planejamento e da organização. Definido o planejamento e estabelecida a 
 
organização, resta fazer as coisas andarem e acontecerem. Este é o papel da direção: 
acionar e dinamizar a empresa. 
 
 
Fonte: gestaoescolar.org.br 
A direção está relacionada à ação e tem a ver com as pessoas. Ela está 
diretamente relacionada à atuação sobre as pessoas. As pessoas precisam ser 
dinamizadas em seus cargos e funções, treinadas, guiadas e motivadas para 
alcançarem os resultados que delas se esperam. 
A função de direção se relaciona à maneira pela qual os objetivos devem ser 
alcançados por meio da atividade das pessoas que compõem a organização. A 
direção é a função administrativa que se refere às relações interpessoais dos 
administradores e seus subordinados. 
Para que o planejamento e a organização sejam eficazes, eles precisam ser 
dinamizados pela orientação a ser dada às pessoas, por meio de uma adequada 
comunicação e habilidade de liderança e de motivação. 
6.1 Abrangência da direção 
Dirigir significa interpretar os planos para os outros e dar as instruções sobre 
como executá-los em direção aos objetivos a atingir. Os diretores dirigem os gerentes, 
 
os gerentes dirigem os supervisores, e os supervisores dirigem os funcionários ou 
operários. 
A direção pode se dar em três níveis distintos: 
1. Direção em nível global: abrange a organizaçãocomo uma totalidade. 
É a direção propriamente dita. Cabe ao presidente da empresa e a cada diretor 
em sua respectiva área. Corresponde ao nível estratégico da organização. 
2. Direção em nível departamental: abrange cada departamento ou 
unidade da organização. É a chamada gerência. Envolve o pessoal do meio do 
campo, isto é, do meio do organograma. Corresponde ao nível tático. 
3. Direção em nível operacional: abrange cada grupo de pessoas ou de 
tarefas. É a chamada supervisão. Envolve o pessoal da base do organograma. 
Corresponde ao nível operacional da organização. 
 
 
Fonte: administrandoservicos.blogspot.com.br 
7 CONTROLE 
A palavra controle pode assumir vários significados em Administração, a saber: 
• controle como função restritiva e coercitiva: utilizado no sentido de 
coibir ou limitar certos tipos de desvios indesejáveis ou de comportamentos não 
 
aceitos. Neste sentido, o controle apresenta um caráter negativo e limitativo, 
sendo muitas vezes interpretado como coerção, delimitação, inibição e 
manipulação. É o chamado controle social aplicado nas organizações e na 
sociedade para inibir o individualismo e a liberdade das pessoas. 
• controle como um sistema automático de regulação: utilizado no 
sentido de manter automaticamente um grau constante de fluxo ou 
funcionamento de um sistema, como o controle automático de refinarias de 
petróleo, indústrias químicas de processamento contínuo e automático. O 
controle detecta desvios e proporciona automaticamente ação corretiva para 
voltar à normalidade. Quando algo está sob controle significa que está dentro 
do normal. 
• controle como função administrativa: é o controle como parte do 
processo administrativo, como o planejamento, a organização e a direção. 
Trata-se, pois, do controle sob o terceiro ponto de vista, ou seja, o controle 
como a quarta função administrativa do processo administrativo. 
 
 
Fonte: www.softtecnologia.com.br 
A finalidade do controle é assegurar que os resultados do que foi planejado, 
organizado e dirigido se ajustem tanto quanto possível aos objetivos previamente 
 
definidos. A essência do controle reside em verificar se a atividade controlada está ou 
não alcançando os objetivos ou resultados desejados. 
O controle consiste fundamentalmente em um processo que guia a atividade 
exercida para um fim previamente determinado. Como processo, o controle apresenta 
quatro fases. 
 
 
Fonte: www.myrp.com.br 
7.1 Fases do controle 
O controle é um processo cíclico composto por quatro fases, a saber: 
 
1. Estabelecimento de padrões ou critérios 
Os padrões representam o desempenho desejado. Os critérios representam 
normas que guiam as decisões. São balizamentos que proporcionam meios para se 
definir o que se deverá fazer e qual o desempenho ou resultado a ser aceito como 
normal ou desejável. São os objetivos que o controle deverá assegurar. Os padrões 
são expressos em tempo, dinheiro, qualidade, unidades físicas, custos ou de índices. 
A Administração Científica preocupou-se em desenvolver padrões, como o tempo 
padrão no estudo dos tempos e movimentos. Custo padrão, padrões de qualidade, 
padrões de volume de produção são exemplos de padrões ou critérios. 
 
2. Observação do desempenho 
 
Para se controlar um desempenho deve-se pelo menos conhecer algo a respeito 
dele. O processo de controle atua no sentido de ajustar as operações a determinados 
padrões previamente estabelecidos e funciona de acordo com a informação que 
recebe. A observação ou verificação do desempenho ou do resultado busca obter 
informação precisa a respeito daquilo que está sendo controlado. 
 
3. Comparação do desempenho com o padrão estabelecido 
Toda atividade proporciona algum tipo de variação, erro ou desvio. Deve-se 
determinar os limites dentro dos quais essa variação será aceita como normal. Nem 
toda variação exige correções, mas apenas as que ultrapassam os limites da 
normalidade. O controle separa o que é excepcional para que a correção se concentre 
unicamente nas exceções ou nos desvios. Para tanto, o desempenho deve ser 
comparado ao padrão para verificar eventuais desvios. A comparação do 
desempenho com o padrão estabelecido é feita por meio de gráficos, relatórios, 
índices, porcentagens, medidas estatísticas etc. Esses meios de apresentação 
supõem técnicas à disposição do controle para que este tenha maior informação sobre 
aquilo a ser controlado. 
 
4. Ação corretiva. 
O objetivo do controle é manter as operações dentro dos padrões definidos para 
que os objetivos sejam alcançados da melhor maneira. Variações, erros ou desvios 
devem ser corrigidos para que as operações sejam normalizadas. A ação corretiva 
visa fazer com que aquilo que é feito seja feito exatamente de acordo com o que se 
pretendia fazer. 
7.2 Abrangência do controle 
Enquanto o planejamento abre o processo administrativo, o controle serve de 
fechamento. A abrangência do controle pode ser em nível global, departamental ou 
operacional, respectivamente, dentro dos planos estratégico, tático e operacional. 
 
8 O QUE É MARKETING? 
 
Fonte: www.robertsmarketing.ca 
O Marketing está presente em todos os momentos da nossa vida: no trabalho, 
em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ônibus ou de um avião. 
Constantemente somos envolvidos por ações estratégias de marketing, e, muitas 
vezes, nem percebemos. Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a 
conhecer os bastidores deste grande show, que é o mercado consumidor e 
concorrente. Vamos analisar e conhecer como as empresas atuam, como surgem as 
grandes ideias, os novos produtos, as novas embalagens, sabores e etc., o que está 
por de trás de um produto ou serviço, como funciona uma empresa de sucesso, como 
se elabora uma campanha de comunicação e como surge uma nova marca. 
O Marketing não tem uma fórmula correta. Marketing é uma estratégia 
empresarial, na qual o grande objetivo é desenvolver no cliente potencial a percepção 
ou a necessidade de consumo de um produto ou serviço. O grande desafio do 
profissional de marketing é entender como o consumidor-alvo reage a cada incentivo, 
sendo este uma nova embalagem, uma nova fragrância ou sabor, uma propaganda 
na TV, no busdoor ou a um simples folheto. Precisamos entender quem é o nosso 
 
público-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferências, os seus 
horários de lazer e de serviço, ou seja, obter um nível informacional completo sobre o 
perfil de consumo do público-alvo, de forma a ter subsídios para a elaboração de 
estratégias criativas, que se destaque no mercado de atuação. 
 
 
Fonte: contentools.com.br 
8.1 O conceito de marketing 
Podemos dizer que marketing é uma estratégia empresarial, que tem como 
objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado, de forma a gerar 
necessidades e desejos de compra junto aos consumidores. 
Segundo Philip Kotler, o marketing pode ser definido como o processo social e 
gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam, 
criando e trocando produtos e valores uns com os outros. 
A Associação Americana de Marketing (AMA) define o marketing como o 
processo de planejamento e execução, desde a concepção, o preço, a promoção e a 
distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos 
individuais e organizacionais. 
Marketing é muito mais do que uma filosofia é uma estratégia empresarial, e 
para que funcione é necessário a colaboração de todos os departamentos da empresa 
e também de outras organizações. Devemos saber o que produzir, compreendendo 
as necessidades do consumidor e encontrando soluções que os satisfaçam através 
do valor, qualidade e serviços prestados. 
Para Marcos Cobra é preciso descobrir o que o consumidor quer, ou necessita, 
e a partir daí orientar uma produção mais racionalizada. Peter Drucker, um dos 
 
principais pensadoresda administração, afirma que o objetivo do marketing é tornar a 
venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo que o 
produto ou serviço se ajuste e venda por si só. 
 
 
Fonte: www.administradores.com.br 
8.2 O Surgimento do Marketing no Brasil 
O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando 
as empresas se instalaram no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma 
nova estratégia empresarial. 
A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano, pesquisadores 
começaram a perceber que o foco de atuação das empresas deveriam ser os clientes, 
os consumidores, e não simplesmente a aplicação de técnicas de vendas apuradas. 
O processo de comercialização deveria ocorrer por vontade própria do cliente 
potencial, vontade esta despertada a partir do desenvolvimento das ferramentas 
mercadológicas, tendo como objetivo final a satisfação do cliente, sendo o lucro uma 
consequência do processo e não mais o objetivo principal no processo. Um cliente 
 
satisfeito volta a comprar e a indicar o produto, mas um cliente insatisfeito repercute 
a imagem negativa da experiência vivenciada. 
 
 
Fonte: blog.gazinatacado.com.br 
8.3 O comportamento de consumo 
A palavra marketing engloba toda uma ideia de ciclo de mercado, ou seja, o 
estudo das relações de compra e venda, dos processos de conhecimento das 
necessidades e adoção de produtos. Fazer marketing é aliar a matemática às reações 
psicoemocionais de um determinado grupo de indivíduos e seus hábitos, atitudes e 
comportamentos peculiares. É entender os hábitos e costumes desse grupo e ter uma 
radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspirações e intenções de 
vida. É enfim, determinar o público e mercado alvos. 
Grandes pensadores da administração mundial entendem que é necessário 
colocar no cenário da comercialização de produtos a figura do consumidor como forte 
influenciador nas relações de compra e venda. Com isso, surgiu a técnica de 
comercializar produtos. 
 
8.4 O conceito de mercado 
 
Fonte: deupublicidade.wordpress.com 
Podemos afirmar que mercado é um grupo de compradores reais e potenciais 
de um produto. À medida que o número de pessoas e transações de uma sociedade 
aumenta, o número de comerciantes e mercados também aumentam. 
O mercado pode ser: 
- Autossuficiente (produz para sobreviver); 
- Trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos); 
- Trocas centralizadas (intermédio de um mercador). 
 
Nas sociedades avançadas, os mercados não precisam ser locais físicos, onde 
compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicação e 
transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horário nobre da 
televisão, receber pedidos por fax/telefone ou até mesmo via Internet, enviar os bens 
pelo correio, etc. Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer outra 
coisa de valor. 
8.5 Os Tipos de Mercado 
Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando: 
 
 Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para 
consumo pessoal. 
 Mercado Industrial: organizações que compram bens e serviços para 
processamento posterior ou para uso em seu processo de produção. 
 Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para 
revendê-los com lucro. 
 Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens e 
serviços para oferecer serviços públicos ou transferir estes bens e serviços 
para outros que precisam deles. 
 Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo consumidores, 
produtores, revendedores e governos. 
 Mercado Financeiro: supre necessidades das pessoas para que elas possam 
tomar dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou protegê-lo. 
 
 
Fonte: www.opusphere.com 
8.6 O mercado consumidor 
O mercado consumidor é largamente influenciado pela idade, renda, nível de 
educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, e é preciso 
identificar as forças ambientais que provocam influências no comportamento 
 
consumidor. Entender este comportamento é a tarefa essencial do administrador de 
marketing. 
Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os 
consumidores por meio de experiência diária e do contato direto de venda. Mas as 
empresas e os mercados cresceram, evoluíram e muitos profissionais de marketing 
encarregados das tomadas de decisões perderam o contato direto com seus 
consumidores, valendo-se de técnicas como a pesquisa de mercado para estudá-los, 
na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento. 
 
 
Fonte: www.maquinaderesultados.com.br 
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos 
vários estímulos de marketing, as diferentes características dos produtos, preços e 
apelos de comunicação terão uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois 
poderá identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento com 
os clientes, obter a confiança e a fidelidade, e poderá planejar mais efetivamente a 
sua ação comercial. 
O comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo 
processo de decisão de compra do consumidor. As características do consumidor 
incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Embora 
estes fatores não possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem 
ser levados em consideração, podendo ser úteis na identificação e compreensão dos 
consumidores. 
Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo: 
 Fatores Culturais: exercem uma das mais amplas e profundas influências, pois 
o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, 
subcultura e classe social do consumidor. 
 
 Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais e 
posições do consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores. 
 Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais como 
idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, 
personalidade e autoestima. 
 Fatores Psicológicos: podem ser definidos como motivação, percepção, 
aprendizado, crenças e atitudes. 
 
 
Fonte: agenciawck.com.br 
Características do Comportamento de Consumo: 
Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no 
momento da tomada de decisão de compra, sendo: 
- As forças micro e macro ambientais influenciam no comportamento, podendo 
diminuir sua ação se não houver estímulos; 
- O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introdução, 
crescimento, maturidade e declínio); 
- A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser 
uma compra de alto valor ou de baixo valor. 
9 O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA 
O processo decisório de compra é constituído por uma série de fases, cuja 
importância, intensidade e duração dependem do tipo de compra que se efetua. O 
 
processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papéis que o consumidor 
assume: iniciador, influenciador, decisor, comprador, usuário. 
Nos últimos anos, os avanços em informática, comunicação e tecnologia de 
comunicação mudaram para sempre o mundo e, consequentemente, o 
comportamento de consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores. Houve 
um aumento extraordinário das opções de produtos e serviços; houve mudanças nas 
proposições de valores e nos padrões de demanda; surgimento de novas fontes de 
vantagem competitiva; privacidade, segurança e preocupações éticas; e jurisdição 
legal incerta. 
Embora os efeitos totais dessas mudanças não venham a ser reconhecidos por 
algum tempo, as circunstâncias forçaram o comércio a avançar, adaptando suas 
atividades de marketing tanto em nível estratégico quanto tático. 
 
 
Fonte: precifica.com.br 
9.1 Estágios do Processo de Compra 
O processo de compra tem início muito antes da compra efetivar-se,e continua 
após a mesma, a responsabilidade de uma empresa começa a partir do momento que 
 
o cliente se torna real, ou seja, após a compra. Este processo acontece em cinco 
estágios: 
1. Reconhecimento do problema; 
2. Busca de informações; 
3. Avaliação das alternativas; 
4. Decisão de compra; 
5. Comportamento pós-compra. 
 
 
Fonte: www.hitdigital.com.br 
10 OS SISTEMAS DE MARKETING 
 
Os profissionais de marketing, com o intuito de estabelecer critérios para a 
elaboração de estratégias mercadológicas competitivas, propuseram o que foi 
chamado de Sistemas de Marketing. 
10.1 O Sistema 4 A’s 
Proposto por Raimar Richers, o Sistema 4 A’s é um modelo de interação das 
ferramentas de marketing com o meio ambiente, em função dos objetivos da empresa 
e da efetiva ação das ferramentas do composto de marketing. São eles: 
 
 Análise: identifica as forças do mercado consumidor e ativa a demanda através 
da força do marketing (economia, política, sociedade, concorrência, legislação, 
tecnologia, etc.). Consiste em saber: o que, como, onde, quando, por que e 
quem compra. Estima a demanda e o potencial de consumo. 
 Adaptação: é o processo de adequação da linha de produção e serviços da 
empresa às necessidades identificadas. Consiste em: design, características, 
qualidade, marca, embalagem e preço do produto, formando o chamado 
composto do produto. 
 Ativação: é o processo de comunicação ao mercado, coloca em prática tudo 
que se planejou. 
 Avaliação: é o controle da gestão de marketing, avaliando as forças e fraquezas 
da organização, as oportunidades de mercado e os problemas, visando 
neutralizar o impacto ambiental-interno. 
 
 
Fonte: www.robotnino.com 
10.2 O Sistema 4 C’s 
É o mais novo dos três sistemas, surgiu a partir da defesa de tese do Prof. 
Robert Lauterborn, que leciona Planejamento de Campanhas de Marketing, 
Integração e Comunicação, na Universidade da Carolina do Norte, EUA. Considera 
que os pontos estratégicos a serem observados são: Cliente, Custo, Conveniência e 
Comunicação. 
 
10.3 O Sistema 8 P’s 
Segundo Madia, durante 25 anos, as matrizes convencionais do marketing 
consideravam apenas os “4 P’s” anunciados por Jerome McCarthy em 1960. Hoje, os 
“P’s” são oito. Aos quatro iniciais foram agregados mais quatro e o entendimento dos 
quatro primeiros passou por uma significativa evolução e amadurecimento. 
O sistema “8 P’s” é tido na atualidade como o mais moderno e completo, 
passando a ser denominado pelos profissionais de marketing como as ferramentas 
mercadológicas, ou mix de marketing, ou composto de marketing. 
Consiste na estruturação de oito pontos básicos a serem desenvolvidos e 
planejados com muito cuidado e atenção por uma empresa, para a elaboração do 
Planejamento Estratégico de Marketing. São eles: 
 Produto (Product): refere-se ao desenvolvimento do composto do produto, ou 
seja, toda as características que envolvem o produto a ser comercializado no 
mercado. É preciso que os produtos e/ou serviços a serem ofertados tenham 
boa qualidade, que as características atendam aos gostos dos consumidores, 
com boas opções de modelos e estilos, com nome atraente de marca, 
acondicionados em embalagens sedutoras, em variados tamanhos de 
produtos, com serviços e quantias ao usuário que proporcionem adequados 
retornos financeiros à organização. 
 
 
Fonte: www.l2midia.com.br 
 Preço (Price): refere-se ao valor cobrado por um produto ou serviço disponível 
no mercado. É o que assegura o retorno financeiro para a empresa, sendo 
 
assim o preço deve ser justo, proporcionando descontos estimulantes às 
compras dos produtos a serem ofertados, com subsídios adequados e períodos 
(prazos) de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativos. A 
formulação de um preço deve considerar três fatores importantes: o custo, a 
concorrência e o consumidor, não podendo estar nem muito acima, nem muito 
abaixo dos preços praticados no mercado. 
 Distribuição (Place): refere-se às atividades de logística do produto, ou seja, 
todas as ações de responsabilidade do trajeto do produto, da saída da linha de 
produção da fábrica até a chegada ao consumidor final. A distribuição leva o 
produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com 
uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum ponto do mercado, 
localizando para isso fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de 
um inventário de estoques para suprir necessidades de consumo, através de 
recursos de transportes convenientes. 
 
 
Fonte: www.grupoenar.com.br 
 Promoção (Promotion): refere-se às estratégias de comunicação do produto no 
mercado, mais conhecida na atualidade como composto de comunicação, pois 
uma empresa moderna administra um complexo de comunicação integrada de 
marketing. O programa total de comunicações de marketing de uma empresa 
 
– chamando mix de promoção – consiste na combinação específica de 
ferramentas de propaganda, publicidade, venda pessoal, merchandising, 
promoção de vendas, promoção de eventos e relações públicas, que serão 
definidas de acordo com a estratégia da empresa. 
 Fornecedores (Providery): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa 
deve ter com seus fornecedores, de forma a garantir a qualidade do produto 
final, informações de tecnologias e avanços na área, além de agilidade na 
entrega e preços competitivos. 
 Pessoas (People): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve 
ter com os diversos públicos que se relaciona e que participam, de forma direta 
ou não, do resultado final da comercialização do produto no mercado. São as 
atividades de endomarketing e marketing integrado, geralmente de 
responsabilidade do relações públicas. Está voltado para o lado institucional da 
empresa. 
 Proteção (Protection): refere-se à consciência que a empresa deve ter quando 
se tratar de questões legais, não só de marca e produto, como proteção 
ambiental e outras questões sociais que impactam na imagem da empresa. 
 Pós-Venda (Post Place): refere-se à preocupação da empresa no 
acompanhamento do comportamento do consumidor após a compra. A 
responsabilidade da empresa com o cliente começa a partir do momento que 
ele toma a decisão de compra do produto. 
 
 
Fonte: envisiontecnologia.com.br 
 
A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as 
forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de 
posicionamento de mercados compensadores. 
10.4 As Ferramentas Mercadológicas 
 
Fonte: miti.com.br 
O desenvolvimento das ferramentas mercadológicas direciona a elaboração 
das estratégias mercadológicas de uma empresa: 
- a busca pela escolha do produto ou serviço certo, que realmente desperte nos 
consumidores a tomada de decisão de compra; 
- o cálculo do preço que seja competitivo e que consiga dar retorno financeiro 
à empresa; 
- a preocupação com a distribuição dos produtos para que cheguem até os 
consumidores finais, em condições adequadas e cumprindo o prazo de entrega; 
- saber como apresentar e promovê-lo no mercado, criando um elo de 
comunicação com o público consumidor; 
- preocupando-se com a qualidade da matéria-prima, prazos e preços com seus 
fornecedores, para ter a certeza de qualidade; 
- o treinamento e aplicação do marketing integrado as pessoas envolvidas no 
processo; 
 
- a preocupação com a proteção legal e com a qualidade de vida dos diversos 
públicos com que a empresa se relaciona; e 
- o acompanhamento do comportamento pós-compra, fazendo com que haja 
um elo entre empresa e consumidores. 
Um dos aspectos relevantes à administração de um negócio é a comunicação 
certa e o intercâmbio de informações na empresa. Este processo quando bem 
administrado encurta distâncias e dá maior dinamismo aos negócios. A informação 
deve ser trabalhada como produto, pois ela será de fundamentalimportância para 
implantar e expandir qualquer negócio. Os níveis de informações necessários variam 
de negócio para negócio. No início, o investidor busca algumas informações gerais, 
na maioria das vezes com a pesquisa de mercado. 
Se o empreendimento continuar atrativo, ele deverá buscar novas informações 
mais específicas, mais detalhadas, até situar-se no foco do futuro negócio. As 
empresas que alcançaram sucesso projetaram os produtos certos, produtos que 
ofereciam novos benefícios. 
 
 
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WESTWOOD, John. O Plano de Marketing. Ed. Makron Books, 1992. 
 
 
11 LEITURA COMPLEMENTAR 
AUTOR: Tonia Magali Moraes Brum, Ana 
Elizabeth Moiseichyk, Marilia Sfreddo Dalla Valle, 
Vinícola Dalla Valle, Cristiano Henrique Antonelli 
da Veiga e Jorge André Ribas Moraes 
DISPONÍVEL EM: 
http://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/ad
m_1314.pdf 
ACESSO: 16 de março de 2017 
 
 
GESTÃO EMPRESARIAL E INOVAÇÃO: JUNTAS NA ERA DO 
CONHECIMENTO 
 
 
RESUMO 
No contexto da globalização e do livre mercado em que a competição é, de certo modo, 
inevitável, a dinâmica de qualquer empreendimento econômico será regida pela inovação, evidenciada 
por produtos novos, processos novos e/ou modelos de negócios novos (CRIBB, 2007). Objetivou-se 
com este artigo aprofundar os conhecimentos sobre inovação, identificando e analisando conceitos 
importantes e necessários em seu processo, desde a gestão empresarial até a cooperação tecnológica. 
Do ponto de vista metodológico, quanto aos fins à pesquisa caracteriza-se como descritiva, quanto aos 
procedimentos, bibliográfica e quanto à análise do problema, qualitativa. Com base no estudo deste 
artigo, observou-se que a inovação sempre trará consigo uma maior competitividade organizacional 
garantindo a sobrevivência destas em um cenário globalizado. Cabe, portanto, à sociedade brasileira 
assumir o desafio e constituir uma nova cidadania fundada no conhecimento, na cultura, na educação 
e na inovação. 
 
Palavras chave: Inovação, Competitividade, Gestão Empresarial, Globalização. 
 
ABSTRACT 
In the context of globalization and free market where competition is somehow inevitable, the 
dynamics of any economic enterprise will be governed by innovation, evidenced by new products, new 
processes and / or new business models (Cribb, 2007) . The aim of this paper to increase knowledge 
of innovation, identifying and analyzing important concepts and necessary in the process, from business 
management to technology cooperation. From the methodological point of view, as to the purposes of 
research is characterized as descriptive as to the procedures, and literature about the qualitative 
analysis of the problem. Based on the study of this article, we observed that innovation always will bring 
greater organizational competitiveness by ensuring their survival in a globalized scenario. It is thus, to 
the Brazilian take on the challenge and build a new citizenship founded on knowledge, culture, education 
and innovation. 
 
Keywords: Innovation, Competitiveness, Business Management, Globalization. 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Na economia do conhecimento, a necessidade de inovar é cada vez maior. 
Fenômenos como a globalização dos mercados, a revolução científica e tecnológica 
e o desenvolvimento dos meios de comunicação fazem com que a competitividade 
entre as empresas e a busca pela excelência de produtos e processos aumentem 
cada vez mais, tornando-se necessária a criação de produtos e processos novos para 
a sobrevivência das organizações. 
Objetivou-se com este artigo aprofundar os conhecimentos sobre inovação, 
identificando e analisando conceitos importantes e necessários no processo de 
inovação, desde a gestão empresarial até a cooperação tecnológica. 
Do ponto de vista metodológico quanto aos fins à pesquisa caracteriza-se como 
descritiva, quanto aos procedimentos, bibliográfica e quanto a análise do problema 
qualitativa. 
As partes que compõem este artigo são: um referencial teórico que aborda a 
gestão empresarial e inovação no Brasil, definição e importância da inovação, 
investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), cultura empresarial para 
inovação, marcas e patentes e cooperação tecnológica, além das considerações 
finais. 
 
2 GESTÃO EMPRESARIAL E INOVAÇÃO 
 
No contexto da globalização e do livre mercado em que a competição é, de 
certo modo, inevitável, a dinâmica de qualquer empreendimento econômico pode ser 
analiticamente interpretada por meio da lógicade destruição criativa, onde a força 
motriz do progresso é a inovação, evidenciada por produtos novos, processos novos 
e/ou modelos de negócios novos (CRIBB, 2007). 
Segundo Schumpeter apud Andrade (2008), a metáfora destruição criativa 
designa o constante processo de transformação que fomenta o progresso por meio 
da eliminação de agentes e produtos defasados, em um cenário de seleção em que 
só os agentes inovadores se sobressaem e conseguem sobreviver. 
Em outras palavras, a substituição de formas antigas por formas novas de 
produção e consumo é o fator fundamental da competitividade. Nesse sentido, a 
inovação se identifica como um imperativo para as empresas sobreviverem e 
 
ganharem cada vez mais espaço nos mercados nacionais e internacionais (CRIBB, 
2007). 
A inovação é a ferramenta-chave dos gestores, o meio pelo qual exploram a 
mudança como uma oportunidade para um negócio ou serviço diferente. É 
passível de ser apresentada como uma disciplina, de ser ensinada e 
aprendida, de ser praticada (DRUCKER, 1985 apud BESSANT e TIDD, 2009, 
p.27). 
Tudo depende da organização e das influências tanto internas quanto externas. 
Cada empresa precisa encontrar uma solução particular para começar inovar. A 
inovação é um processo e não um simples evento, e precisa ser manejada como tal. 
Para tanto, propõe-se uma rotina de cinco fases: monitorar ou processar sinais, 
estabelecer estratégias, encontrar os meios, implementar, aprender e inovar 
novamente. Para o sucesso das inovações, quatro componentes precisam ser 
gerenciados: estratégia, mecanismos de implementação, conexões externas e 
contexto organizacional (TIDD, BESSANT & PAVITT, 1997). 
Segundo Drucker (1998), a inovação encoraja a emergência de novos produtos 
e serviços que, juntos com uma mudança tecnológica, criam condições para novos 
mercados. Existem inovações que em si constituem importantes mudanças, como a 
inovação sistemática, ou seja, a busca e o aproveitamento de novas oportunidades 
para satisfazer as carências e necessidades humanas como uma prática. Também 
para Drucker, a base da inovação é o empreendedor, que vê a mudança como norma 
e como sendo sadia. Ele está sempre buscando a mudança, reage como sendo ela 
uma oportunidade. 
Diversas empresas, ao longo de sua história, trabalharam voltadas para 
desenvolver ideias próprias e criar produtos originais. Para isso, sempre investiram 
muito em pesquisas. Essa busca contínua pela inovação fez com que várias empresas 
identificassem uma tendência bastante forte hoje em dia (FARAHAT, 2007). 
Para Bessant e Tidd (2009, p. 45), “a inovação é resultado de um processo 
complexo que envolve riscos e precisa de gerenciamento cuidadoso e sistemático”. 
Segundo Mendes (2008), poucos temas têm recebido tanta atenção por parte 
do governo como a promoção de inovação das empresas do País. Esse movimento 
parte da constatação de que, sem um aumento significativo nos investimentos em 
Pesquisa e Desenvolvimento (P&D), dificilmente as empresas brasileiras conseguirão 
se inserir de maneira competitiva nos mercados internacionais. 
 
Um dos principais instrumentos criados para a promoção da inovação é a Lei 
de Inovação, que visa aproximar os diversos atores envolvidos no processo de 
inovação e estimular a criação de empresas de base tecnológica. Também com 
propósito de melhorar a competitividade das empresas brasileiras foi criada a Lei do 
Bem, que estabelece uma série de incentivos fiscais às atividades de pesquisa 
tecnológica, como a dedução no Imposto de Renda do valor correspondente à soma 
dos dispêndios realizados com Pesquisa e Desenvolvimento (MENDES, 2008). 
 
2.1 Definindo Inovação e sua Importância 
 
O conceito de inovação é bastante variado e depende, principalmente, da sua 
aplicação. De forma sucinta, inovação é a exploração com sucesso de novas ideias. 
Dentre as várias possibilidades de inovar, aquelas que se referem a inovações de 
produto ou de processo são conhecidas como inovações tecnológicas. Outros tipos 
de inovações podem se relacionar a novos mercados, novos processos, novos 
modelos de negócio e métodos organizacionais ou até mesmo novas fontes de 
suprimentos (INSTITUTO INOVAÇÃO, 2008). 
Ainda, de acordo com o Instituto Inovação (2008), frequentemente há uma 
confusão entre inovação e processos de inovação com melhoria contínua e processos 
relacionados a esse assunto. Para que uma inovação seja caracterizada como tal, é 
necessário que seja causado um impacto significativo na estrutura de preços, na 
receita da empresa, na participação de mercado, etc. As melhorias contínuas 
normalmente não são capazes de criar vantagens competitivas de médio e longo 
prazo, mas de manter a competitividade dos produtos em termos de custo. 
Para Rocha (2003) em termos amplos, a inovação tecnológica pode ser 
entendida como conjunto de ações coordenadas e sistemáticas, referentes à geração 
e à aplicação do conhecimento tecnológico voltado à produção de novos produtos e à 
introdução de novos processos produtivos pelas organizações. 
Considerando-se especificamente o contexto das organizações empresariais, 
pode-se definir a inovação tecnológica como o processo de introdução no mercado de 
um produto novo ou substancialmente melhorado, bem como a introdução, pela 
empresa, de um processo produtivo novo ou substancialmente aperfeiçoado (ROCHA, 
2003). 
 
A inovação tem a capacidade de agregar valor aos produtos e serviços de uma 
empresa, diferenciando-a, ainda que momentaneamente, do ambiente competitivo. As 
inovações são importantes porque elas permitem que as empresas acessem novos 
conhecimentos, novos mercados, realizem novas parcerias, aumentem o valor de 
suas marcas e aumentem suas receitas (INSTITUTO INOVAÇÃO, 2008). 
Segundo Bessant e Tidd (2009, p. 27) “o sucesso da inovação parece depender 
de dois ingredientes principais: recursos e capacidade da organização para geri-los”. 
Assim, de acordo com o Instituto Inovação (2008), ao levar em consideração 
que as inovações são capazes de gerar vantagens competitivas a médio e longo 
prazo, inovar torna-se fator essencial para a sustentabilidade das empresas e dos 
países no futuro. Obviamente, os benefícios da inovação não se limitam às empresas. 
Para os países e regiões, as inovações possibilitam o aumento do nível de emprego 
e renda, além do acesso ao mundo globalizado. 
Para Bessant e Tidd (2009, p. 402), “inovação e empresas são centrais para 
desenvolvimento e crescimento de economias emergentes, e ainda suas 
contribuições são, normalmente, consideradas em termos de políticas e instituições 
nacionais mais adequadas”. 
A inovação, a reconfiguração de elementos em uma combinação mais 
produtiva, toma um significado ainda mais amplo nas sociedades cada vez 
mais fundamentadas no conhecimento (ETZKOWITZ, 2009, p. 5). 
2.2 Investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) 
 
A grande elevação no nível de competição global das últimas décadas deu a 
certos fatores o poder de ditar o ritmo da nova forma de acumulação capitalista cada 
vez mais baseada na, assim chamada, economia do conhecimento. O crescimento do 
setor produtivo se tornou gradativamente mais dependente de relações institucionais 
específicas como é o caso das atividades de P&D internas às organizações. As 
pressões exercidas pela concorrência impõem à maior parte das organizações a 
necessidade de rápida adequação às mudanças tecnológicas, obrigando a maior 
parte dos países do mundo a aprimorarem o seu aparato institucional (SIMÕES, 
2005). 
O Livro Verde (2001) destaca que um ponto a ressaltar é a importância ainda 
limitada dada a essas atividades de P&D, como fator crítico para a competitividade 
empresarial. Na maioria dos casos, as estratégias empresariais de ampliação da 
 
competitividade se restringem às melhorias incrementais do produto e do processo 
produtivo. 
Observa-se que as empresasapresentam investimentos relativamente baixos 
em Pesquisa e Desenvolvimento. Sendo assim, a tarefa de superar esta debilidade 
reveste-se de grande importância para a consolidação de um sistema de Ciência, 
Tecnologia e Inovação (CT&I) capaz de responder às exigências do desenvolvimento 
brasileiro. A política de CT&I, em conjunto com outros instrumentos de política pública, 
deve criar condições e incentivos para a geração de tecnologia no País. Evidência 
adicional desta situação está na forma como as empresas procuram informações para 
subsidiar seu processo inovativo. Na maior parte dos casos, as atividades de inovação 
são influenciadas primordialmente pelas suas ligações comerciais com clientes, 
fornecedores e competidores. A importância do esforço tecnológico interno vem em 
quarto lugar. Em geral, pode-se afirmar que as empresas brasileiras parecem ser mais 
reativas ao mercado do que propensas a serem inovadoras ativas (LIVRO VERDE, 
2001). 
Nesse sentido, entende-se por pesquisa e desenvolvimento experimental o 
trabalho criativo, realizado em bases sistemáticas, com a finalidade de ampliar o 
estoque de conhecimento, inclusive o conhecimento do homem, da cultura e da 
sociedade, assim como o uso desse estoque de conhecimento na busca de novas 
aplicações. Compreende três atividades (LIVRO VERDE, 2001): 
a) pesquisa básica – trabalho experimental ou teórico realizado 
primordialmente para adquirir novos conhecimentos sobre os fundamentos de fatos 
ou fenômenos observáveis, sem o propósito de qualquer aplicação ou uso; 
b) pesquisa aplicada – investigação original, realizada com a finalidade de 
obter novos conhecimentos, mas dirigida, primordialmente, a um objetivo prático; 
c) desenvolvimento experimental – trabalho sistemático, apoiado no 
conhecimento existente, adquirido por pesquisas ou pela experiência prática, dirigido 
para a produção de novos materiais, produtos ou equipamentos, para a instalação de 
novos processos, sistemas ou serviços, ou para melhorar substancialmente aqueles 
já produzidos ou instalados. 
A estimulação e a manutenção de investimentos em atividades de Pesquisa e 
Desenvolvimento requerem um amplo arranjo de medidas que objetivem conservar os 
rendimentos originados pela adequação dos conhecimentos ao sistema econômico, 
tendo em vista o montante significativo de recursos necessários para a sua 
 
concepção. Tais medidas são representadas por mecanismos de proteção que podem 
ser classificados como informais e formais (HAASE, 2005). 
Haase (2005) destaca que os mecanismos informais mostram-se pouco 
eficientes para proteger as inovações baseadas em conhecimento, o que ocorre, por 
um lado, porque a manutenção secreta dos conhecimentos gerados somente é 
possível até a inserção do produto ou serviço no mercado e, por outro, devido ao curto 
ciclo da inovação e da velocidade na qual os competidores no mercado são capazes 
de realizar uma imitação. 
Com relação aos mecanismos formais, estes representam direitos exclusivos, 
legalmente garantidos e com prazos limitados, que conferem ao seu proprietário uma 
série de possibilidades para impedir e punir o uso indevido do conhecimento 
protegido. Como exemplo, pode-se mencionar os direitos autorais, patentes, modelos 
de utilidade, desenhos industriais, entre outros (HAASE, 2005). 
 
2.3 Cultura Empresarial para a Inovação 
 
Ima liderança forte a partir dos altos executivos é essencial para o sucesso em 
questões de inovação. Steve Jobs, da Apple, Bill Gates, da Microsoft, A.G. Lafley da 
Procter & Gamble (P&G), e Jorma Ollila, da Nokia, são exemplos de CEOs que 
conduzem suas equipes de gestão e, com elas as empresas, aos mais altos níveis de 
desempenho em inovação (DAVILA, EPSTEIN e SHELTON, 2007, p. 32) 
A decisão de inovar exige que todos os envolvidos no processo de inovação 
estejam prontos para enfrentar os novos desafios e dispostos a mudar seu 
comportamento. A cultura, definida como conjunto de valores inspiradores de atitudes, 
comportamentos, aspirações e modos de relação, é o aspecto do sistema nacional de 
inovação menos visível e menos palpável, mas também mais estável. Pode estimular 
ou impedir a substituição de formas antigas por formas novas de produção e consumo 
(CRIBB, 2007). 
A mudança cultural é um indispensável pré-requisito da inovação. Ela deve ser 
considerada dentro de uma abordagem que leve em consideração desde a 
organização de pesquisa até o usuário final passando, notadamente, pelo governo, 
pela entidade de fomento e pela empresa de produção (CRIBB, 2007). 
Um dos principais eixos estruturantes da reorganização do trabalho na nova 
economia do conhecimento encontra-se diretamente associado ao abandono do 
 
modelo Taylorista de supervisão direta das atividades laborais. Cada vez mais 
ganham importância a autonomia do trabalhador e as equipes de empregados 
voltadas à resolução de problemas e à melhora da qualidade dos sistemas de 
produção (POCHMANN, 2008). 
Pochmann (2008) afirma que o crescente envolvimento da mão-de-obra no 
processo produtivo permitiu ampliar consideravelmente o ganho de produtividade. 
Com maior participação, o trabalhador passou a fazer mais e melhor, com maior 
velocidade e menor custo, desestimulando a adoção de medidas espúrias de 
atendimento empresarial ao imperativo da competitividade. 
De um lado, a crença de que o crescimento do lucro do empregador significaria 
ao trabalhador maior tempo de emprego e remuneração ampliada desestimulou a 
desconfiança que tradicionalmente separa o empregado do empregador. Da mesma 
forma, o acolhimento das contribuições da mão-de-obra pelo patrão implicou 
efetividade e eficácia crescentes nas funções exercidas com inegável redução dos 
custos de produção (POCHMANN, 2008). 
 
2.4 Marcas e Patentes 
 
Todos os seres humanos possuem um senso criativo. O homem ao exercer sua 
criatividade, exterioriza o poder de seu intelecto, que resulta, finalmente, no trabalho 
criativo e intelectual, através de obras artísticas, literárias, científicas, invenções, entre 
outros. É justo, portanto, que esse esforço dispendido seja protegido pelo direito 
autoral. Ao autor da obra, literária, científica, inventiva, seja ela qual for, cabe o direito 
de revelá-la ao mundo externo, e só a este, cabe então decidir, qual será o destino 
desta, pois a obra lhe pertence, originalmente, por direito (MUJALLI, 1997). 
De acordo com o Artigo 122 da Lei n. 9.279, de 14 de maio de 1996, são 
suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não 
compreendidos nas proibições legais. O Art. 123 considera: 
a) marca de produto ou serviço: aquela usada para distinguir produto ou 
serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa; 
b) marca de certificação: aquela usada para atestar a conformidade de um 
produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, 
notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia 
empregada; 
 
c) marca coletiva: aquela usada para identificar produtos ou serviços 
provindos de membros de uma determinada entidade. 
 
Já as patentes representam um título legal que pode estar sujeito tanto ao 
licenciamento como também à venda e à avaliação individual que, ao conferirem 
exclusividades temporárias de comercialização, permitem aos produtores 
recuperarem os custos do investimento em P&D e auferirem lucros, o que torna 
possível sua utilização como garantia de crédito, capital próprio e participações em 
empresas (HAASE, 2005). 
Outra característica se relaciona ao fato de que a patente representa um 
mecanismo de proteção legal para a propriedade intelectual, que é clássico, 
tradicionalmente existente e internacionalmente aceito, constituindo-se na forma de 
proteção mais difundida de inovações em nível internacional (HAASE, 2005). 
Um terceiro aspecto referente às patentes é que, por suadefinição, estas 
representam um monopólio jurídico, ou seja, um conjunto de direitos exclusivos e 
abrangentes que criam títulos legais para um período máximo de 20 anos. São, 
portanto, consideradas como o meio mais eficiente frente aos demais mecanismos 
para a proteção de conhecimento, por garantirem proteção jurídica contra imitação e 
violação do conhecimento tecnológico (HAASE, 2005). 
Em contrapartida, os efeitos positivos que o estabelecimento de um sistema de 
patentes traz sobre o bem-estar devem ser confrontados com os custos de transação 
originados por esse processo. Estes são compostos basicamente por quatro 
elementos. O primeiro tipo refere-se às taxas que são cobradas para a aplicação, 
tradução (caso seja necessário), concessão e manutenção da patente. O segundo diz 
respeito aos gastos relacionados às eventuais concessões de licenças. Já o terceiro 
engloba os recursos empregados à contínua supervisão do mercado no que tange ao 
desenvolvimento de tecnologias similares e às infrações cometidas contra a patente. 
Por fim, o quarto custo está relacionado à imposição jurídica dos direitos conferidos 
pela patente. Estes dois últimos, além de serem imprevisíveis e voláteis, podem 
superar facilmente os custos diretos considerados no primeiro e segundo casos. Tais 
custos de transação, de forma geral, exercem influência não somente sobre a 
eficiência do sistema de patentes, mas também sobre a decisão de efetuar o 
patenteamento e na imposição dos direitos conferidos (HAASE, 2005). 
 
 
2.5 Cooperação tecnológica 
 
Empresas inteligentes sempre reconheceram a importância de ligações e 
conexões, aproximando-se de clientes ou consumidores para melhor compreender 
suas necessidades, cooperando com fornecedores para que disponibilizem soluções 
inovadoras, criando vínculos com colaboradores, centros de pesquisas, e até 
concorrentes, com vistas à construção e operação de sistemas em inovação. 
(BESSANT e TIDD, 2009). 
A competição internacional aumentou significativamente a globalização das 
comunicações. A concorrência não envolve mais apenas custos e preços, mas 
abrange a conquista de novas cotas de mercado, diversificação dos modelos entre 
outros itens. As mudanças levam a uma vasta gama de alianças entre empresas, 
formalizadas contratualmente ou informais. De acordo com Feitosa (2008), essas 
relações contratuais cooperativas assumem novo papel e adquirem grande 
importância no panorama econômico contemporâneo, onde inovar tecnologicamente 
significa manter a posição no mercado e crescer. 
A colaboração entre empresas pode representar uma alternativa viável na 
defesa de sua competitividade sobre o mercado, desde que conduzida de modo 
eficaz, no momento oportuno e com o parceiro adequado. Boa parte das alianças entre 
empresas de menor potencial compreende a comercialização dos novos produtos no 
mercado, a integração dos próprios produtos com algumas linhas de oferta dos 
parceiros e a permuta de faixas de utilização por produtos ou serviços 
complementares (FEITOSA, 2008). 
Os acordos de cooperação tecnológica, na concepção de Feitosa (2008), visam 
algumas vantagens como transferência de tecnologias entre empresas, cessão de 
licença, pesquisa de complementação tecnológica. Para ser exercida de maneira 
eficiente, a cooperação construtiva entre empresas requer uma atenta avaliação dos 
proveitos e dos riscos; das vantagens econômicas e não-econômicas que pode 
comportar. 
 
3 Considerações Finais 
 
 
O estímulo à inovação é a chave para aumentar a competitividade e garantir a 
sobrevivência das empresas em um cenário globalizado. Quem não seguir essa rota 
dificilmente se manterá atuante em qualquer setor (RESENDE, 2007). 
No contexto atual, de acordo com Bessant e Tidd (2009, p.45) “a inovação é 
um imperativo de sobrevivência, pois se uma empresa não for capaz de mudar o que 
oferece ao mercado e as formas como cria e entrega seus produtos, certamente estará 
em apuros”. 
Todavia, o maior limitador do desenvolvimento, seja nas grandes ou pequenas 
empresas, tem sido a falta de espaço dado ao empreendedorismo e à inovação. 
Portanto, ser empreendedor no Brasil não é somente encontrar saídas inovadoras aos 
obstáculos que impedem o desenvolvimento, como a burocracia, a educação precária 
e o sistema tributário arcaico. Ser empreendedor pressupõe também verificar o nível 
de inovação aplicado nas empresas ou nas instituições e dar estímulos para a 
formação científica dos jovens. Afinal, o progresso do conhecimento e o crescimento 
econômico andam juntos (JOHANNPETER, 2008). 
Para tanto, cabe à sociedade brasileira assumir o desafio e constituir uma nova 
cidadania fundada no conhecimento, na cultura, na educação e na inovação. 
 
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2009. 
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