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UNIVAG – CENTRO UNIVERSITÁRIO
GRUPO DE PRODUÇÕES ACADÊMICAS DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ALDINEIA FERNANDES BACANI
CLAUDILENE CLARIANE DO NASCIMENTO
LETICIA RODRIGUES DO PRADO
MAYARA DE CAMPOS
TIAGO ALVES DA SILVA
FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE X EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO, UM ESTUDO NA BURITIS, CONCESSIONÁRIA RENAULT
Várzea Grande
2013
ALDINEIA FERNANDES BACANI
CLAUDILENE CLARIANE DO NASCIMENTO
LETICIA RODRIGUES DO PRADO
MAYARA DE CAMPOS
TIAGO ALVES DA SILVA 
FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE X EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO, UM ESTUDO NA, CONCESSIONÁRIA BURITIS RENAULT
Artigo apresentado ao Univag - Centro Universitário de Várzea Grande, para fins Específicos do Curso de Administração como exigência para a obtenção do título de Bacharel em Administração, sob a orientação do Professor Dr Flavio Gatti.
Várzea Grande
2013
Centro Universitário
COORDENAÇÃO DE ESTÁGIO E TCC DO GPA/CSA
DECLARAÇÃO
DECLARAMOS, a quem possa interessar, que o Trabalho de Conclusão de Curso apresentado por, ALDINEIA FERNANDES BACANI, matrícula n.º 2001000112, inscrita no RG n.º 1256296-3 SSP/MT, CLAUDILENE CLARIANE DO NASCIMENTO, matrícula n.º 2001008910, inscrita no RG n.º 1835719-4 SSP/MT, LETICIA RODRIGUES DO PRADO, matrícula n.º 2001015411, inscrita no RG n.º 2285649-8 SSP/MT, MAYARA DE CAMPOS, matrícula n.º 2001006810, inscrita no RG n.º 1953981-9 SSP/MT, TIAGO ALVES DA SILVA, matrícula n.º 2001006810, inscrito no RG n.º 1953981-9 SSP/MT, cujo tema é “FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE X EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO, UM ESTUDO NA BURITIS, CONCESSIONÁRIA RENAULT” abaixo subscrevemos e entregamos como sendo de nossa autoria este estudo exigido na grade curricular do Curso de Administração, pela Portaria 1886 de 30 de dezembro de 1994, necessário para a colação e para concessão do efeito de conferência do Grau de Bacharel em Administração, junto ao UNIVAG – Centro Universitário, estando ainda ciente que toda e qualquer referência bibliográfica contida no corpo do texto foi usada apenas como complementação, e não como texto do presente trabalho monográfico, não sendo, ainda copiado, plagiado ou reproduzido de nenhuma outra espécie, sendo o texto inédito, uma vez que é fruto apenas das minhas palavras e criações. Declaro, ainda, estar ciente das implicações penais e civis bem como das sanções administrativas que implicam a presente monografia, dentre estas a Constituição Federal art. 5º, XXVIII, Código Civil, Código Penal, Lei 10.695/2003, a Lei 9.609/98, Lei 9.610/98, e demais referências legislativas, podendo a qualquer tempo o presente trabalho ser julgado e sofrer qualquer punição e até mesmo desconsideração e anulação, quando houver clara e evidente infração ao direito autoral daquele que se sentir lesado pelo presente trabalho. Diante do exposto, firmamos o presente. Várzea Grande/MT, 06 de Dezembro de 2013
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Aldineia Fernandes Bacani
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Claudilene Clariane Do Nascimento
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Leticia Rodrigues do Prado
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Mayara de Campos
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Tiago Alves da Silva
UNIVAG – CENTRO UNIVERSITÁRIO
GRUPO DE PRODUÇÕES ACADÊMICAS DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
CERTIFICADO DE APROVAÇÃO
Título: FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE X EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO, UM ESTUDO NA BURITIS, CONCESSIONÁRIA RENAULT
Autores (as): ALDINEIA FERNANDES BACANI, CLAUDILENE CLARIANE DO NASCIMENTO, LETICIA RODRIGUES DO PRADO E MAYARA DE CAMPOS.
Artigo defendido e aprovado em 06 de Dezembro de 2013, pela comissão julgadora:
	
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MEMBRO DA BANCA
	
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MEMBRO DA BANCA
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Prof. Dr Flavio Gatti
Orientador
Várzea Grande
2013
FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE X EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO, UM ESTUDO NA BURITIS RENAULT
Aldineia Fernandes Bacani
Claudilene Clariane Do Nascimento
Leticia Rodrigues do Prado
Mayara de Campos
Tiago Alves da Silva[footnoteRef:1] [1: UNIVAG – Centro Universitário. Grupo de Produções Acadêmicas de Ciências Sociais Aplicadas. Curso de Administração. Aluno da disciplina TCC, turma ADM 10/1. E-mail – aldbacani@hotmail.com – lennenascimento@outlook.com. – leticiarprado@hotmail.com. – mayara.luch@gmail.com. – tiago.alves1990@gmail.com. ] 
Professor Dr Flavio Gatti[footnoteRef:2] [2: UNIVAG – Centro Universitário. Grupo de Produções Acadêmicas de Ciências Sociais Aplicadas. Curso de Administração. Doutor, Orientador. E-mail – gattimt@gmail.com.] 
RESUMO
Este estudo constitui requisitos para a graduação do curso de Administração de Empresas, na UNIVAG - Mato Grosso, com o objetivo de observar como anda o processo de fidelização do cliente X excelência no atendimento na Concessionária Buritis, e ao mesmo tempo demonstrar para a empresa a importância da fidelização dos clientes X excelência no atendimento. O presente trabalho foi realizado através pesquisa de campo, onde foram realizadas várias visitas na empresa, com aplicação de questionário e entrevistas informais e pesquisa bibliográfica. A expectativa com esse estudo é que as informações obtidas contribuam para uma melhor fidelização para com seus clientes. Pois nos dias atuais a fidelização de seus clientes é um fator crucial, ou talvez o único meio de sobreviver à grande concorrência do mercado e atender as exigências dos consumidores. Nesta perspectiva o tema foi escolhido com o objetivo de demonstrar não só para a empresa estudada, mais sim como para outras entidades, que poderão tomar conhecimento da grande importância de manter a satisfação de seus consumidores, e assim garantir a fidelização de seus clientes, buscando sempre a excelência no atendimento.
Palavras-chave: Fidelização. Excelência. Atendimento.
INTRODUÇÃO
O mundo vive hoje uma era de grandes transformações. O consumidor deixa de ser consumidor de uma única marca, empresa ou região para se tornar consumidor mundial, buscando sempre qualidade e atendimento. As oportunidades de consumo se ampliam a cada momento, o que faz o consumidor ser mais exigente e seletivo em relação às ofertas de mercado.
Muitas empresas acreditam que fornecer produtos e serviços continuamente melhorados, a preço competitivo, seja o suficiente. Mas percebe-se que não é bem assim, pois a empresa necessita de um pessoal comprometido com o negócio, e acima de tudo comprometido em atender as necessidades de seus clientes.
Em resposta a essas mensagens, as empresas e seus funcionários mudaram drasticamente o modo como tratam os clientes, esforçando-se para satisfazê-los continuamente. A satisfação do cliente foi identificada como a chave do sucesso em negócios, e continua até hoje com a crescente competitividade e exigência do mercado consumidor.
Garantir a satisfação ao longo dos anos é um desafio difícil que exige o desenvolvimento de competências específicas, e a fidelização depende do resultado da satisfação, e fidelizar os melhores clientes é sempre um investimento rentável e que contribui para valorizar a carteira de clientes da empresa.
O presente trabalho tem como objetivo geral demonstrar para a empresa Buritis Veículos a importância da fidelização dos clientes X excelência no atendimento, e através dele analisar como anda o processo de fidelização, identificando a estratégia de marketing voltada para a fidelização dos clientes na empresa através da excelência no atendimento, e assim levantar os problemas relacionados ao atendimento que impedem a fidelização dos mesmos.
E demonstrar para empresa a necessidade da excelência no atendimento para a fidelização dos clientes, e que a falta dessa excelência podem acarretar em perda dos seus clientes para a concorrência e ainda não conseguir manter-se no mercado que esta a cada dia mais competitivo.
O atendimento e a fidelização dos clientes são variáveis estudadas pelas mais diversas empresas, de todos os ramos de negócios, principalmente no Estado de Mato Grosso.
O atendimento ao cliente é oprincipal fator de sucesso de qualquer organização que venda produtos ou preste serviço, pois hoje em dia com a alta competitividade, com a abertura dos mercados e com o maior acesso as informações, aumentou o nível de exigência por parte dos clientes, o que define como as organizações devem orientar suas estratégias para atingir o atendimento com excelência atingindo a satisfação dos seus clientes e consequentemente a fidelização dos mesmos.
História do Marketing
Embora a história do marketing possa ser dividia em mais partes, três são mencionadas com destaque por diversos autores, dentre eles Cobra (2003, p.8) onde divide o marketing em três fases e discorre que:
1. A era da produção – Ocorreu em meados de 1925, muitas empresas nas economias mais desenvolvidas do Oeste Europeu e dos Estados Unidos estavam orientadas pela produção. Não havia a preocupação com a venda, uma vez que tudo que era produzido era consumido. A atenção dos fabricantes era apenas com a qualidade de seus produtos. 
2. A era da venda – Que ocorreu entre 1925 e o início de 1950, as técnicas de produção já eram dominadas e, na maioria das nações desenvolvidas, a preocupação era com o escoamento dos excedentes de produção. Os fabricantes começavam então a dar ênfase à força de vendas, com o objetivo de encontrar compradores para os seus produtos. 
3. A era do marketing – Após a crise d 1929, uma grande depressão toma conta dos Estados Unidos, e no Brasil Há uma grande queima de café, na época o principal produto de exportação; nos dois países a dificuldade de obter dinheiro torna o mercado consumidor sem poder de compra. Para conquistar os poucos consumidores que restaram surge nos Estados Unidos o Marketing, com uma importância redobrada. As organizações sobreviveram à depressão prestando mais atenção aos anseios do mercado. Assim, cresce a importância do produto e com ele um novo tipo de gerente: o de produto.
A história do Marketing está diretamente ligada à história do comércio no mundo; relatos históricos mostram que essa atividade é muito antiga e remonta à pré-história. Na Idade Média, por exemplo, as atividades de troca, foco do Marketing, eram realizadas em prédios fechados, as Bolsas, onde mulheres e crianças eram impedidas de entrar, pois se considerava o comércio uma atividade pecaminosa que estimulava a usura.
É importante lembrar que, até o fim da Primeira Guerra Mundial, não existiam produtos com marcas nos Estados Unidos. Com exceção de algumas barras de chocolate e a coca cola todos os demais produtos não tinham qualquer tipo de identificação. Tais produtos eram vendidos em armazéns como os encontrados ainda hoje no interior da ilha de Santa Catarina, as chamadas vendas. Um balcão separava os clientes dos produtos, o que impedia o self service (auto-atendimento), dificultando e até mesmo impedindo as vendas por impulso.
O Marketing como se conhece hoje, no entanto, surgiu nos Estados Unidos, no final dos anos 40 e início dos nos 50. Com o final da Segunda Guerra Mundial, várias empresas que se dedicavam a produzir itens para o esforço de guerra, como por exemplo, munições, equipamentos de rádio comunicação e automóveis militares, perderam seu principal cliente: o governo norte americano.
Portanto, ao final da guerra, mudaram seu foco e passaram a fabricar bens de consumo para os cidadãos, de uma maneira geral, tornando assim, o mercado extremamente competitivo. Isso fez com que os executivos das grandes corporações norte americanas despertassem para uma nova realidade: a necessidade de investir tempo, esforço e dinheiro no desenvolvimento de técnicas capazes de atrair esse consumidor, levando-o à aquisição de seus produtos.
No Brasil, o Marketing chegou com a abertura do país ao capital estrangeiro no governo Juscelino Kubitschek. Empresas norte americanas e européias que já dominavam as técnicas de marketing ainda desconhecidas no Brasil, começaram a se instalar por aqui, trazendo consigo tais conhecimentos. Isso obrigou as empresas nacionais a se adaptarem à realidade norte americana, gerando departamentos especializados em criar e desenvolver conceitos e técnicas de marketing compatíveis com a realidade nacional.
Conceitos de Marketing 
Atualmente o marketing constitui uma posição vital em qualquer organização, onde antigamente o tratavam como um setor indiferente, que onerava apenas os custos, hoje a realidade é bem diferente. Sem a atuação do marketing, toda e qualquer tipo de empresa fica um passo atrás. Através da aplicação das técnicas de marketing é possível alcançar resultados diferenciados.
Churchil & Peter (2003, p.10) afirma que as organizações devem satisfazer as necessidades e desejos dos clientes como meio de alcançar seus próprios objetivos, como lucros, ou seja, atendendo e satisfazendo as necessidades de seus clientes e ao mesmo tempo alcançando suas próprias metas.
O conceito de Marketing baseia-se na idéia de que as organizações podem satisfazer seus objetivos de longo prazo, como a lucratividade, coordenando e concentrando todas as suas atividades na identificação e satisfação das necessidades e desejos dos consumidores. 
O marketing pode ser considerado como um processo social e de gestão pelos quais os indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor como outros. 
Para Kotler & Armstrong (1995) Marketing significa administrar mercados para chegar às trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem.
O conceito de marketing fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade.
· Mercado-alvo: As empresas trabalham melhor quando definem cuidadosamente seu mercado – alvo e preparam um programa de marketing sob medida, pois nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas às necessidades, e nem consegue fazer um bom trabalho em um mercado muito amplo.
· Necessidades dos consumidores: Embora marketing seja atender às necessidades de seus consumidores, entenderem essas necessidades nem sempre é uma tarefa simples, alguns consumidores que nem mesmo eles estão plenamente conscientes de sua existência ou não conseguem expressá-las.
· Marketing integrado: É o resultado de quando todos os departamentos trabalham em conjunto para atender aos interesses dos consumidores. O marketing não funciona quando é meramente um departamento, e somente funciona quando todos os funcionários valorizam seu impacto sobre a satisfação do consumidor.
· Rentabilidade: Este é o propósito final do conceito de marketing, que é ajudar as organizações a atingir suas metas, previamente estabelecidas de acordo com cada organização: empresa privada a principal meta é o lucro, já as organizações que não visam ao lucro e nas públicas, visam sua sobrevivência e atração de recursos suficientes para desempenharem seu trabalho. (p.07)
Sheth, Mittal e Newman (2001, p.38) relatam que: Conceito de marketing (que reflete uma visão mais contemporânea do campo), a obsessão da empresa é fazer o que o cliente deseja. Por esse motivo, a empresa orientada para o mercado concentra-se no entendimento das necessidades e desejos dinâmicos de seus clientes.
Segundo Mckenna (1992) nos ensina que:
O marketing é voltado à criação, e não ao controle de um mercado; baseia-se na educação desenvolvimentalista, no aperfeiçoamento incremental, e no processo contínuo, e não em simples táticas para conquistar fatia de mercado, ou em eventos únicos. E o que é mais importante: baseia-se no conhecimento e na experiência existentes n organização. (MACKENNA, p. 03, 1992)
Analisando a definição acima, pode-se dizer que o marketing é realizado não somente para um determinado evento ou para conquistar determinados tipos de clientes, e sim trabalha constantemente com aperfeiçoamento para além de conquistar e atingir certa fatia no mercado, realizar um relacionamento a longo-prazo com seus clientes, conquistar novos clientes e adaptar-se as mudanças do mercado. 
Objetivo do Marketing
De acordocom Churchil & Peter (2003), dois objetivos de marketing são possíveis de ser alcançados: 
Aumentar o volume de compra dos clientes existentes em no mínimo 10% até o final do ano. Também aumentar a participação de mercado em 5%, atraindo novos segmentos do mercado para os produtos existentes até o final do ano. (CHURCHIL & PETER, p.98, 2003)
O objetivo mais abrangente dos negócios é lucrar mais do que o custo de capital, e para elevar as taxas de lucro existem algumas alternativas. Uma delas é ampliar o volume de compra do serviço, isto pode ser feito através do aumento da participação de mercado, melhorando os serviços oferecidos ou promovendo ações que possam incrementar a demanda, este é o objetivo do marketing. 
Mckenna (1991) diz que:
 O objetivo real do Marketing é ganhar o mercado - não apenas fazer ou vender os produtos. Um marketing inteligente compreende definir que mercado é o seu. Significa pensar em sua empresa, sua tecnologia e seu produto de forma diferente, começando pela definição de onde pode estar sua liderança; porque em marketing, o que você lidera, ganha. Liderar é ganhar. (MCKENNA, p.08, 1991)
Já que o objetivo real é ganhar o mercado, é de extrema necessidade conhecer e compreender o cliente a fim de que o produto se adeqüe á este, e para isso é necessário uma longa caminhada de aprendizado constante para identificar os clientes rentáveis e criar programas, processos, procedimentos, normas e atitudes que os mantenham ligados a empresa.
Marketing de Relacionamento
O conceito de Marketing de Relacionamento é relativamente recente surgido nos anos 90. Como todos os conceitos da área de administração, este também surgiu de uma necessidade, imposta pelo mercado. Uma necessidade de reformulação da relação empresa e consumidor. Os relacionamentos são construídos na confiança. Os clientes aprendem a confiar em sua empresa com o tempo, à medida que interagem com você e com seus representantes. (SEYBOLD 2002, p.121). 
A cada dia que passa os consumidores detém uma maior quantidade de informações e se dirigem a uma posição mais privilegiada na relação com as empresas. É o consumidor quem já está ditando as regras em diversos segmentos de mercado, isso devido ao fato dos clientes estarem mais bem informados sobre os produtos e também a grande concorrência entre as empresas.
Para Churchil & Peter (2003)
Através do marketing de relacionamento, os profissionais de marketing conhecem o nome e outras informações dos clientes, como endereço, número de telefone e preferências. Eles podem comunicar-se diretamente com eles por correio, telefone, e-mail, fone, fax ou pessoalmente, esses relacionamentos permitem que as empresas conheçam e atendam melhor os clientes, crie valores superiores para eles e aumentem os lucros. (CHURCHIL & PETER, p.10, 2003)
Hoje as empresas têm que estudar muito bem o mercado, e principalmente seu público alvo, para poder atender da melhor forma suas necessidades. O marketing de relacionamento apresenta o conceito de intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal a sua marca. Para Kotler & Armstrong (1995, p. 397) Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. 
Kotler (2000) discorre sobre marketing de relacionamento que:
O marketing de relacionamento tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo-prazo com partes-chave: clientes, fornecedores, distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus negócios no longo-prazo. Empresas de marketing realizam isso prometendo e fornecendo produtos e serviços de alta qualidade a preços justos às outras partes ao longo do tempo. (KOTLER, p.35, 2000)
O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo, visando oferecer um valor de longo prazo aos seus clientes. Para realizar um bom marketing de relacionamento em uma grande empresa pode se fazer uso de uma série de ferramentas tecnológicas, como captação e análise de um eficaz banco de dados dos seus clientes. Através dele consegue-se um tratamento mais personalizado ao público, entendendo que marketing de relacionamento se faz antes, durante e depois do atendimento, criando assim um relacionamento mutuamente lucrativo. 
 Kotler (2003) relata que:
O marketing de relacionamento representa importante mudança de paradigma, por se tratar de evolução da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem pautada pela interdependência e cooperação. Agora se reconhece a importância das várias partes – fornecedores, empregados, distribuidores, revendedores, varejistas – em constante cooperação para fornecer mais valor aos clientes-alvo. (KOTLER, p. 134, 2003)
Muitas empresas, atentas a estas questões, aperfeiçoaram e continuam aperfeiçoando seus procedimentos para obter melhor relacionamento com seus fornecedores criaram-se processos de integração e parcerias tornando-os mais flexíveis e menos burocráticos, de forma a considerar as necessidades e expectativas de ambas as partes envolvidas no negócio, onde se procurou evitar o egoísmo e estimular a obtenção de benefícios mútuos. 
Marketing de Serviços
Para Churchil & Peter (2003):
O marketing de serviços assemelha-se em vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Isso porque, do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente diferentes. Ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em ma troca. Ambos devem ser oferecidos em locais apropriados por preços aceitáveis. Do mesmo modo, os profissionais de marketing usam vários tipos de comunicação para informar os mercados-alvo sobre bens e serviços e para estimular as compras. (CHURCHIL & PETER, p.292, 2003)
Segundo Kotler (2003, p.207) (...) serviço é uma das fontes mais promissoras de diferenciação e distinção. Prestar bons serviços é a essência do negócio orientado para os clientes.
Para Cobra (2001, p.154) Dentre as principais características de serviços, destacam-se:
1. A intangibilidade – um serviço é mais intangível do que tangível. A Disney World, por exemplo, vende entretenimento, uma escapada ao mundo da fantasia. Um restaurante chique vende ambiente e sensação de realeza. O grande desafio do homem de marketing é tornar tangíveis esses aspectos intangíveis de um serviço, destacando os benefícios de uma forma clara.
2. O relacionamento com os clientes – muitos serviços não podem ser produzidos sem a presença e cooperação do cliente. Como os serviços não podem ser armazenados eles devem ser produzidos ao mesmo tempo em que são consumidos. 
3. A perecibilidade – quando um serviço exige a presença de um cliente, para receber e consumir o serviço, a empresa do setor de serviços deve estar atenta ao tempo do cliente, pois os serviços são perecíveis. Em outras palavras, eles não podem ser armazenados para consumo posterior. Os carros de uma locadora de veículos que não foram alugados hoje perderam faturamento que não pode ser recuperado. 
4. A inseparabilidade – o serviço depende da performance sobretudo de pessoas. Um funcionário é parte essencial de um serviço. 
O ambiente empresarial, e mercadológico, caminha para uma competitividade sem precedentes dentro do contexto sócio-econômico. Neste ritmo, uma das únicas formas da empresa tornar-se competitiva, e apresentar diferenciais perceptíveis junto ao seu consumidor, são os aprimoramentos constantes da qualidade na prestação de serviços, focando principalmente o atendimento às necessidades do cliente.
O marketing atua, dentro de uma organização, de forma bastante abrangente, interagindo com as todas as áreas dentro da empresa, sem exceção. É uma ferramenta que as empresas utilizam para buscar o lucro em seu negócio, adequando o seu produto e serviços às necessidades do consumidor, com um preço justo e um excelente atendimento, para assim produzir resultados mensuráveis para a empresa.
O setor de serviços cresceu por duas razões:· 1º A demanda dos consumidores e compradores organizacionais aumentou;
Conforme as economias nacionais se desenvolvem, os serviços tendem a desempenhar um papel mais importante perante a sociedade, e também com as grandes mudanças nas estruturas familiares, levaram a uma maior demando por serviços.
No setor de negócios, uma fonte importante de demanda por serviços é a onda de reestruturação, reengenharia e outros fatores para melhorar a eficiência.
Já no setor de agronegócio o que contribuiu fortemente para um aumento na demanda de serviços foi à grande participação na exportação de grãos entre outros produtos agropecuários.
· 2º As novas tecnologias tornaram os serviços mais acessíveis;
Com o grande desenvolvimento da tecnologia de informação, as grandes organizações que possuíam uma linha de produtos e serviços mais tradicionais, se tornaram grandes empresas, com atendimentos personalizados e produtos sofisticados.
Para Kotler & Armstrong (1995):
Serviço é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem. A prestação de um serviço pode ou não estar ligado a um produto físico. Atividades como alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em banco, viajar de avião, consultar um psiquiatra, cortar o cabelo, concertar o carro, assistir a um jogo profissional ou a um filme, mandar as roupas para lavar a seco, aconselhar-se com um advogado, todas envolvem a compra de um serviço. (KOTLER & ARMSTRONG, p. 49, 1995)
 
O marketing de serviços está voltado, basicamente para o tratamento adequado do consumidor, na interpretação e leitura adequada de suas necessidades, levando-se em conta os fatores que influenciam em seu comportamento.
Por tanto o marketing de serviços pode ser definido como um conjunto de ações e esforços que aperfeiçoam uma venda com o objetivo de encantar o cliente, assim diferenciando a empresa da concorrência. Devido à mudança constante do cenário econômico, torna-se necessário criar novas formas de serviços para conquistar o cliente e principalmente surpreendê-lo.
Satisfação
Para Kotler (2000, p.58) A satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. 
A satisfação do cliente é um dos resultados mais importantes de um atendimento de boa qualidade. Quando se consegue atingir essa satisfação do cliente é muito mais propício que ele volte e se ele continuar satisfeito com todo o conjunto: atendimento, produto, preço passa acontecer à fidelização do mesmo. 
Drucker (1998) relata que:
A finalidade da empresa não é produzir lucro. O lucro é uma necessidade e uma responsabilidade social. Independentemente das disposições econômicas ou jurídicas da sociedade, a empresa deve produzir um lucro que seja suficiente para cobrir i risco de comprometer hoje recursos econômicos com as incertezas do futuro; para produzir o capital que irá gerar os empregos de amanhã; e para remunerar todas as necessidades e satisfações não-econômicas da sociedade. (DRUCKER, p. 69, 1998)
Segundo Kolter (2000) a satisfação é:
(...) satisfação é função de desempenho e expectativas percebidas. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas, o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. (KOTLER, p.58, 2000)
Porém isso não depende unicamente da qualidade dos serviços, mas também das expectativas do cliente, pois eles ficam satisfeitos quando os serviços atendem ou superam as suas expectativas. Se essas expectativas são baixas ou se os clientes têm acesso limitado aos serviços, eles poderão se satisfazer até com serviços medíocres.
Para Cobra (2003) discorre sobre satisfação que:
 
Nem sempre um cliente satisfeito é um cliente leal, aliás, diga-se de passagem, um cliente nunca está totalmente satisfeito. Apenas quando um cliente está encantado, ou seja, muitíssimo satisfeito, pode-se dizer que ele tem uma certa afinidade com a marca do produto ou serviço. Esse fato é gerador de uma boa vontade para com a marca, fortalecendo a imagem da empresa. (COBRA, p.29, 2003)
Essa tão famosa satisfação é medida através da relação entre o que o cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver, ou seja, é uma relação entre a percepção e a expectativa. Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência. No processo de satisfação é fundamental compreender que atender o cliente com qualidade não se resume a tratá-lo bem, com cortesia. Mais do que isso, hoje significa acrescentar benefícios a produtos e serviços objetivando superar as expectativas dele.
Chiavenato (2000) relata sobre motivação humana que:
A motivação representa a ação de forças ativas e impulsionadoras: as necessidades humanas. As pessoas são diferentes entre si no que tange a motivação. As necessidades humanas que motivam o comportamento humano produzem padrões de comportamento que variam de indivíduo para indivíduo. (p.302)
Podemos afirmar que as expectativas dos clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazer caso a empresa não conseguir acompanhar as mudanças e os desejos de seus clientes, o que demanda tempo e investimento. A satisfação pode ser obtida em uma única transação, mas a fidelidade só se conquista em longo prazo. Nada garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência, já um cliente fiel pensará duas vezes antes de buscar uma nova marca ou até mesmo a mesma marca mais outro tipo de atendimento.
A figura 1 mostra que a empresa precisa conhecer quais os produtos e serviços atendem às expectativas e necessidades do cliente, o que se têm tornado uma ferramenta importante de marketing de sobrevivência de empresas bem-sucedidas.
Figura 01: Expectativas e Necessidades
Fonte: Vavra, (1993, p.166)
Toda empresa que se pretende manter no mercado, é necessário que tenham uma visão ampla em relação à alta satisfação, porque os clientes que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta, ou até mesmo procurar novas marcas e novas ofertas. Já os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar, ou seja, o produto e o serviço estão atendendo as suas necessidades. Mas a alta satisfação ou a superação das expectativas cria afinidade emocional com a marca e com a empresa que lhe proporcionou essa satisfação, e o resultado é mais um cliente fiel.
Hoje, as empresas de sucesso rastreiam as expectativas de seus clientes para conseguir uma boa colocação no mercado com clientes fiéis, e para identificar essas expectativas e desejos são realizadas pesquisas de definição do mercado-alvo, pesquisas de mercado, de busca de qualidade total de produtos e serviços, investigam como o seu próprio desempenho é percebido e monitora a satisfação do cliente continuamente, isso tudo para facilitar a tomada de decisão.
A Fidelização do Cliente
Assim como a perfeição, a fidelização de um cliente é uma meta que todas as empresas devem buscar constantemente, sem perder a consciência de que ela nunca será atingida, pois é um alvo móvel, e de que a todo o momento as empresas estão ameaçadas de perder esse cliente, pois na tecnologia que acompanha a globalização acontecem mudanças constantes, e os clientes acompanham essas mudanças, e é preciso estar atento também ao mercado em que atuam, ou seja, a concorrência e suas inovações, para que não fique desatualizado do que está acontecendo e mantenham seus clientes sem que eles precisem procurar outra marca ou serviço por motivo de inovações.
Para Kotler (2000, p.72): Tornar um maior número de clientes fiéis aumenta a receita. Entretanto, a empresa tem que investir para construir maior fidelidade.
Portanto fica claro a necessidade de fidelizar os clientes, evitando que migrem para aconcorrência, mantendo-os fiéis a sua empresa ou a sua marca, criando um maior valor em relação a seus clientes e assim conseguir obter vantagens financeiras.
Um dos elementos mais importantes na construção de um cliente fiel é de uma nova experiência satisfatória de um cliente que esteja disposto a mudar seus hábitos. Por isso os clientes se tornaram muito mais exigentes, e gora os clientes esperam que as empresas ofereçam uma nova experiência consistente de marca, quer que as organizações estejam interagindo diretamente com as empresas ou por meio de um canal de distribuição como: varejista, revendedor, concessionária ou corretora independente. Ou seja, os clientes querem uma experiência previsível, de alta qualidade, combinada com os produtos e serviços de alto valor.
O marketing de fidelização é uma estratégia com resultados há longo prazo e que requer compromisso da empresa com ela. Diferente de promoções que podem durar apenas algumas semanas, o marketing de fidelização pode perdurar e trazer resultados para um negócio durante vários anos. Se a empresa não puder assumir um compromisso de longo prazo, então será difícil desenvolver uma bem sucedida estratégia de marketing de fidelização.
O aspecto mais importante de uma bem sucedida estratégia de fidelização é oferecer valor agregado ao cliente. É necessário examinar cuidadosamente seu produto ou serviço e questionar se ele vai interessar a alguém mais de uma vez. Se você não oferece um produto ou serviço de excelente qualidade, sua estratégia de marketing de fidelização está a caminho do fracasso.
A conquista de cada cliente parte do pressuposto de cultivar e aumentar a fidelidade ao longo do relacionamento, dessa forma ser torna mais fácil desenvolver a fidelidade fortalecendo o vínculo com o cliente, identificando as necessidades dos consumidores, e através das informações oferecerem no mercado o produto ou serviço desenvolvendo oportunidades de agregar valor e fidelidade.
Kotler (2003) relata sobre fidelidade que:
Ainda que o objetivo da empresa seja desenvolver clientes fiéis, a fidelidade nunca é tão forte a ponto de o cliente resistir ao apelo de um concorrente que ofereça proposição de valor mais convincente, abrangendo tudo que já te, mais alguma coisa. (KOTLER, p.75, 2003)
Segundo Cobra (2003) a tarefa de encantar clientes é:
 (...) por meio da qualidade, serviço e valor não é nada fácil e exige um conhecimento muito grande de suas necessidades e desejos e, para tal, muito esforço e energia devem ser utilizados. É preciso criar um canal de escuta permanente de anseios e necessidades dos clientes para poder surpreendê-los com serviços não esperados. As idéias e sugestões de melhorias em produtos e serviços devem ser buscadas e garimpadas com afinco, para que cada cliente se sinta envolvido e, até mesmo, cúmplice na empresa. (COBRA, p.31, 2003)
Fidelizar clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo uso de um produto ou serviço. Clientes fidelizados associam a empresa e sua marca sentimentos positivos e fortalecedores como: credibilidade, segurança, conforto, tranqüilidade e passam a considerar a marca parte de suas vidas. 	
De acordo com Cobra (2003, p. 36) há dez formas de desenvolver a lealdade de clientes como:
1. Com base numa comunicação em duplo sentido: as comunicações precisam ser ágeis. As campanhas de comunicação devem prever duplo sentido, ou seja, o cliente, ao ser atingido por uma correspondência via e-mail, pode interagir com a empresa.
2. Ampla visão em 360º graus do cliente: atualmente, um call center só era bem-sucedido se for também um centro de contato. Por meio de ampla visão 360º graus do cliente, a empresa deverá visualizar toda e qualquer informação que desejar acerca de seus clientes. Sistema de software do tipo CSRs e equipes de atendimento ao cliente deverão estar a postos 24 horas por dia.
3. Visão 360º graus da empresa: comprar, obter informações de serviços, solicitar conversações eletrônicas ou pessoais, e assim por diante. Todo o sistema operacional da empresa deve estar disponibilizado para contato. 
4. E - serviço – portal de serviços: um portal de serviços deverá estar disponível para consultas de serviços para o cliente. Para atendimentos sob medida, o portal deverá disponibilizar serviços ao cliente e diversos tipos de suporte para compras, atendimento de assistência técnica e outras informações que o cliente desejar.
5. Auto-serviço: muitas vezes, o auto-atendimento pode se revelar um importante serviço disponível ao cliente, através de meios remotos ou sistemas interligados com a empresa. Sistemas de equipamentos de auto-serviço podem facilitar a vida dos clientes.
6. Fale com a empresa: o mais bem-sucedido serviço ao cliente é o de ouvi-lo. Expressões como: “Fale com o Presidente” têm eliminado muitas reclamações e insatisfações que os clientes têm da empresa e não sabem a quem se queixar.
7. Experiente serviço ao cliente: um problema com que os clientes em geral se defrontam é que não existe quem, dentro da empresa se interesse por ele. Dessa maneira os serviços ao cliente devem fazer um acompanhamento de todas as reclamações de clientes até a solução dos problemas. 
8. Técnicas personalizadas de marketing: usando sólidos conhecimentos com base em tecnologia analítica, as empresas estão aptas a aconselhar quais produtos devem ser comprados pelos clientes, bem como o melhor uso que podem fazer deles.
9. Apurar as respostas aos clientes: as respostas às dúvidas ou indagações dos clientes devem ser precisas, isto é, devem ir direto ao ponto, e não deixar nenhuma questão em aberto. Cliente com dúvida acerca do uso de um produto, por exemplo, pode retardar a compra ou, até mesmo, abandonar essa idéia para sempre. 
10. Multicanal de contatos: a empresa deve buscar relacionar-se com seus clientes não apenas pelo canal de vendas ou de cobrança, pois todos os setores de uma empresa devem tornar-se canais abertos para contato com os clientes.
Percebe-se então que fidelizar clientes é uma tarefa que necessita ser trabalhada em conjunto, envolvendo todos os setores e seus colaboradores, para que juntos consigam atingir a fidelização de seus clientes utilizando corretamente as ferramentas necessárias.
Segundo Kotler (2003, p. 169) O investimento deve exercer impacto positivo em termos de conscientização, imagem e fidelidade por parte do cliente, que, de alguma maneira, se converte em mais vendas.
Analisando a definição acima, pode-se dizer que toda e qualquer empresa deve investir nas ferramentas que auxiliam na fidelização de seus clientes, pois através da fidelização a empresa poderá alcançar suas metas financeiras e conseguir uma fatia no mercado.
Para garantir ao cliente a experiência de um serviço excepcional, que consiga criar fidelidade, isso não é nada fácil. Para oferecer essa experiência ao cliente, exige–se que os colaboradores possam responder rapidamente e de forma personalizada aos pedidos dos clientes, prestando atenção no comportamento do cliente, sejam estes um pedido de informação sobre o produto, o histórico de uma transação, ou mudanças num pedido ainda pendente.
Pós – Marketing
Para Sheth, Mittal, Newman (2001) o pós-marketing é:
Independente de o cliente ficar ou não satisfeito com o resultado de uma decisão de compra, o relacionamento com ele pode beneficiar-se do pós-marketing, que se refere a esforços de marketing dirigidos ao cliente depois que ele efetuou a compra. Os objetivos do pós-marketing é garantir a satisfação do cliente e manter o relacionamento com ele. (SHETH, MITTLAL E NEWMAN, p.692, 2001)
Pode-se dizer que a assistência pós-venda não esperada pelo cliente faz com que haja maior satisfação de um produto ou serviço, deixando claro a preocupação da empresa com a sua opinião e percepção em relação à empresa, fazendo com que o cliente se sinta importante e valorizado pela empresa. 
De acordo com Vavra (1993, p.35) a figura 02 abaixo mostra: A interação continuada pós-vendas é uma parte muito importante de pós-marketing e é tão necessária quantoà venda, se uma organização deseja contar com oportunidades continuadas de negócios com o mesmo cliente no futuro.
Figura 02: Relação entre as Percepções do Vendedor e Comprador
Fonte: Vavra, (1993, p. 32)
Para Kotler & Armstrong (1995, p.110) o trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. O consumidor ficará satisfeito ou insatisfeito com a compra, e terá um comportamento pós-compra que interessa ao profissional de marketing.
E essas informações precisam ser coletas através de um setor de pós-venda com pessoas qualificadas para essa importante função, que realizará a coleta de dados e que posteriormente serão identificadas soluções para problemas identificados.
Pós-marketing envolve um conjunto de atividades que uma empresa pode levar a efeito após um cliente adquirir uma marca, produto ou serviço (veja figura 03 a seguir). O objetivo do pós-marketing é maximizar a satisfação.
Figura 03: Compostos de Comunicação e Promoção de Vendas
Fonte: Vavra, (1993, p.34)
Excelência no Atendimento 
Talvez a mudança mais dramática no ambiente das vendas nos últimos anos tenha sido a transformação dos clientes, que se tornaram mais exigentes com o que desejam. Uma vez que os mercados dos mais diferentes setores e em todo mundo ser tornaram mais competitivos em relação aos produtos, a tecnologia e em especial no atendimento. E com isso na maioria das situações de vendas de produtos e serviços, os vendedores estão descobrindo que seus clientes estão conhecendo melhor os produtos e sabendo diferenciar o atendimento de uma empresa para outra, buscando sempre excelência no atendimento, variedades, novidades, qualidade e preço.
Hoje em dia, é indiscutível que a excelência no atendimento ao cliente é um dos maiores diferenciais competitivos do mercado e o fator principal para o crescimento das vendas e a evolução das empresas, a maneira como uma empresa atende o seu Cliente pode ser a diferença entre obter sucesso ou fracassar nos negócios.
Por que os clientes se irritam? Os clientes se irritam, sobre tudo quando são mal atendidos. Suas observações, ou mesmo reclamações, devem ser ouvidas sem contestações. O pior atendimento é aquele realizado na defensiva, procurando justificar erros ou tentar passar para o cliente a responsabilidade pelo inadequado desempenho do produto ou serviço. (COBRA 2003, p.30)
Atualmente, com os produtos mais semelhantes e com vida útil menor, fica evidente que ter preço competitivo e produtos de qualidade já não é mais suficiente para conquistar a preferência da clientela. Inclusive, ter preço justo e qualidade superior é condições básicas desejadas. Então, o que faz a diferença? A competência profissional, a eficiência, o entusiasmo, a polidez, a rapidez e a simpatia de quem atende. É o cliente ter a sensação de conforto, conveniência, praticidade e satisfação quando compra um produto ou serviço da sua empresa.
Para Cobra (2003, p. 32) os sete pecados da qualidade do serviço ao cliente que apresentam maior ameaça a qualquer empresa. São eles:
1. A apatia do funcionário, sobretudo os da linha de frente de atendimento, tais como, vendedores, pessoal da entrega, instalação etc., pode ser mortal para o relacionamento com os clientes.
2. A dispensa do cliente ocorre com freqüência quando o funcionário não procura entender o cliente no que ele quer ou necessita, e vai logo dispensando - o com frases do tipo: “não temos”, “ainda não chegou”, sem procurar entender seus problemas e suas necessidades.
3. A condescendência significa tratar o cliente como se ele fosse uma criança e não soubesse o que quer.
4. O automatismo no atendimento significa um comportamento indiferente e até certo ponto robotizado, sem nenhum tratamento mais personalizado ou individualizado. É o tratamento do tipo: “bom dia, obrigado por ter vindo. O próximo, por favor...”.
5. O passeio ocorre quando o cliente é jogado de um departamento para outro, sem que ninguém se preocupe em entender o seu problema e buscar uma solução. “As frases mais comuns são: “isto não é aqui, pergunta lá no outro setor”; “não é comigo”, vá em frente...”.
6. A frieza é uma forte forma de indiferença, e ela é uma arma poderosa que machuca qualquer cliente. Quando um tratamento ao cliente, além de indiferente, é hostil, isso se agrava. Tratamentos inamistosos, desatentos ou impacientes podem deixar o cliente magoado ou mesmo com raiva. O cliente se sentindo desprezado, ou mesmo como um estorvo, desaparece, e, o que é pior, passa a falar mal da empresa.
7. Livro de regras é uma das desculpas mais frequentes para um mal atendimento. As normas da empresa são colocadas acima dos interesses de satisfação do cliente.
Como decorrência desses pecados no serviço de atendimento ao cliente, a empresa que os pratica corre sério risco de perder clientes e ser desprezada pelo mercado. Sem um bom relacionamento com os clientes, uma empresa não sobrevive. 
Segundo Kotler & Armstrong (1995):
Algumas das grandes empresas de bens de consumo mantêm pessoal de atendimento ao consumidor, que age como intermediário entre os clientes e as empresas. Eles lidam com reclamações, sugestões e problemas concernentes aos produtos da empresa, determinam que providências devam ser tomadas e coordenam as ações necessárias à solução dos problemas. Esta solução requer uma pessoa simpática, diplomática e capaz de trabalhar com uma ampla variedade de indivíduos dentro e fora da empresa. (KOTLER & ARMSTRONG, p.502, 1995)
A Venda
Cobra (2001) define venda de serviços como:
A venda é a troca de um serviço por uma expressão monetária. Ela é uma das funções mais antigas da humanidade, mas também uma das mais ameaçadas de extinção. A venda eletrônica de serviços ainda não prescindiu totalmente da venda pessoal, mas o mundo dos negócios vem mudando em ritmo acelerado e isso significa uma completa revisão de valores operacionais por parte das organizações. (COBRA, p.178, 2001)
Segundo Cobra (1994, p.30) Há muitos anos são identificadas quatro abordagens de vendas: 
1. A venda estímulo-resposta: a venda através da abordagem estímulo-resposta é uma das mais simples. O vendedor provoca estímulos no cliente através de um repertório de palavras e ações destinadas a produzir a resposta desejada, que é a compra. Esse é um tipo de abordagem muito utilizada na “venda enlatada” em que o vendedor tem um texto decorado acompanhado de uma série de dramatizações ensaiadas, visando comover o cliente.
Esse tipo de venda nem sempre é bem-aceita pelo comprador que prefere estabelecer diálogo com o vendedor. No entanto, qualquer interrupção na representação de venda reduz o impacto emocional.
2. A venda estado mental: a venda com base no estado mental é também conhecida com AIDA, ou seja, venda que busca despertar no comprador atenção, interesse, desejo e ação de compra.
Nesse caso, a mensagem de vendas deve prover a transição de um estado mental para outro, e essa é exatamente a maior dificuldade do método.
3. A venda de satisfação de necessidade: o pressuposto básico desses métodos é de que o cliente compra produtos ou serviços para satisfazer a uma necessidade específica ou a um elenco de necessidade. Nesse caso, a tarefa do vendedor é identificar necessidades a serem satisfeitas. Para tanto, o vendedor deve utilizar as técnicas de questionamento para descobrir necessidades para, em seguida oferecer maneiras de satisfazê-las.
Nesta técnica é preciso que o vendedor crie um clima amistoso, num ambiente chamada de “venda não-manipulada”.
4. A venda de solução de problemas: a técnica de vendas de solução de problemas é uma extensão da venda de satisfação de necessidades. Uma vez identificados os problemas do cliente, cabe ao vendedor propor soluções que proporcionem satisfações.
De acordo com Kotler (2003), a ação da venda começa com o vendedor, e este é extremamente necessário:
No passado, o bom vendedor era alguém capaz de “transmitir idéia de valor”. Contudo, à medida que os produtos se tornam mais semelhantes todos os vendedores que competem entre si transmitembasicamente a mesma mensagem. Assim, necessita-se agora de vendedores capazes de “criar valor” ajudando os clientes a ganhar ou economizar mais dinheiro. Os vendedores devem evoluir de persuasores a consultores. Esse novo papel pode assumir a forma de assistência personalizada ao cliente, propondo soluções para um problema difícil ou mesmo orientando-o a mudar todo o modelo de negócios. (KOTLER, p.228, 2003)
Kotler & Armstrong (1995) ensinam que:
O ato da venda concentra-se nas necessidades do consumidor, coordena todas as atividades de marketing que afetam o consumidor e obtêm o lucro criando a satisfação do consumidor. Sob o conceito de marketing de vendas, as empresas produzem os que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucro. (KOTLER E AEMSTRONG, p.11, 1995)
Chiavenato (1999) diz que:
As mais recentes abordagens administrativas enfatizam que são as pessoas que fazem à diferença nas organizações. Em outras palavras, em um mundo onde a informação é rapidamente disponibilizada e compartilhada pelas organizações, sobressaem aquelas que são capazes de transformá-la rapidamente em oportunidades, em termos de novos produtos e serviços, antes que as outras façam. (CHIAVENATO, p.492, 1999)
Para Chiavenato (1999, p. 692): O produto somente pode ser excelente quando é produzido por pessoas excelentes. A tecnologia somente tem sentido quando opera por pessoas que sabem utilizá-las adequadamente.
De acordo com as citações acima pode-se dizer que o ato da venda é o momento em que o vendedor deverá identificar a real necessidade do seu consumidor, deixando-o assim satisfeito com o produto ou serviço e principalmente com o atendimento, e deixando claro que o atendimento é um diferencial da empresa. 
O Cliente
Sheth, Mittal, Newman (2001) discorre sobre cliente que:
Em geral, um cliente é uma pessoa ou uma entidade organizacional que desempenha um papel na consumação de uma transação com o profissional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem estar atuando como membros de uma família ou representantes de outra empresa. (SHETH, MITTAL E NEWMAN, p. 29, 2001)
Os clientes quando buscam produtos ou serviços no mercado, no mínimo esperam receptividade das pessoas que fazem o atendimento, através de: atenção, simpatia, prestatividade, cordialidade, interesse sincero em ajudar e um ambiente agradável. Desejam um preço justo e facilidade na hora de pagar. Quando algo não sai de acordo com estas expectativas; um pedido de desculpas é a solução do problema, sempre de acordo com as escolhas do cliente, são o mínimo que se espera da pessoa que o atende, enfim, os clientes querem ser respeitados.  
Kotler (2000) afirma que:
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. O desafio, não é deixar os clientes satisfeitos, vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis. (KOTLER, p.68, 2000)
Podemos afirmar que o momento da verdade é todo momento de contato entre o cliente e a empresa. No entanto, a complexidade do atendimento não se limita a cumprimentar o cliente que se aproxima: Bom dia! Boa tarde! Boa noite! Este é o primeiro passo a ser dado: perceber o cliente, sua importância, tratá-lo como importante e único, o atendente precisa ter conhecimento do produto, ter clareza ao passar informação, passar as informações com segurança, ser atento as informações que o cliente passar para saber identificar suas necessidades, demonstrar confiança e assim criar uma credibilidade para com seu cliente. Todas as pessoas querem se sentir assim e se estendem aos detalhes de infra-estrutura oferecidos; a qualidade das informações, a tecnologia e acima de tudo, quem está prestando os serviços: as pessoas que prestam o atendimento.
CARACTERIZACAO DO LOCAL
De acordo com informações do site da Renault (013), tudo se inicia com a principal história da marca, um pouco inusitada. Em 24 de dezembro de 1898 Louis Renault aceita o desafio de subir a íngreme ladeira da rua Lepic, em Paris, com sua Voiturette. O sucesso foi tamanho que lhe rendeu 12 encomendas. 
Em 1905, para responder as encomendas de taxi feitas pelas cidades de Paris, Londres e Nova York. A Renault deixa de fabricar veículos artesanalmente e passa a produzir veículos de serie. 
Na América do Sul, a Renault possui fábrica na Argentina desde 1967, porém seus modelos foram montados naquele país desde 1960. No Brasil, esteve presente na década de 1960 com Renault Gordini, fabricado em parceria com a norte-americana Willys Overland, que produziu sob licença os modelos Dauphine e Gordini que era uma versão mais aprimorada do Dauphine, até 1968, ano em que a Willys Overland vendeu suas operações para a Ford , a qual herdou o "projeto M". 
Por causa do fechamento do mercado brasileiro na década de 1970 em que importados não podiam ser comercializados no país, e já que a Renault não tinha fabrica instalada em território nacional, a empresa teve que sair do país, no qual ficou por duas décadas sem entrar no país. 
Já na década de 90 quando o mercado abriu as portas para o exterior graças ao governo de Fernando Collor, a Renault foi a primeira a retornar ao país em 1992, entrando inicialmente como importadora, e, posteriormente, como montadora sendo hoje uma marca nacionalizada, e a 5° marca mais vendida no país por 5 anos consecutivo, estando entre as 5 marcas mais importantes do Brasil, sendo já uma marca tradicional e reconhecida por ser forte na mecânica e na qualidade de seus produtos. 
No estado de Mato Grosso, a primeira loja foi na cidade de Várzea Grande/ MT, cujo nome era “Centro Oeste Veículos”, por volta do ano de 2003 a concessão da marca Renault foi cedida o senhor Daniel Doeler, recém chegado de sua terra natal Rio Grande do Sul, queria desbravar o centro-oeste encantado com o estado deu o batizou sua concessionária como BURITIS VEICULOS (Buriti: Arvore típica da região) sabendo que aqui teria uma grande potencial para desenvolver a Renault. Hoje são duas lojas, sendo uma em Várzea Grande outra em Cuiabá, e outras duas sendo umas na cidade de Rondonópolis e outra no Shopping Pantanal na cidade de Cuiabá com abertura prevista para o inicio de 2014. 
Diagnóstico da Empresa
A Renault promove o marketing de rede, onde expõe as ações e campanhas promocionais padronizando todas as ações de marketing da rede, promovendo um maior controle sobre a imagem da empresa no mercado, alcançando um maior ganho de escala na produção de materiais de marketing e visando assim, proporcionar benefícios coletivos e eqüitativos para todos os franqueados.
Já a Buritis Veículos possui seu próprio site com os endereços de suas lojas, e um programa de GPS que auxilia o cliente chegar até a concessionária.
Fica responsável de dar os treinamentos a matriz - Renault para as concessionárias quando é lançado um novo produto no mercado, e a própria concessionária também oferece treinamentos internos com mesa redonda, isso para não deixar nenhuma dúvida e para que os vendedores possam passar com clareza e segurança informações sobre o produto.
Todos os colaboradores participam de treinamentos sobre atendimento ao cliente pelo menos uma vez ao ano, para melhor atender os seus clientes, esses treinamentos são oferecidos pela Renault, porém tem alguns cursos sobre atendimento que a própria concessionária oferece também aos seus funcionários. Deixando claro que o seu compromisso é servir o cliente, sempre com cortesia, simplicidade, seriedade, agilidade. A cada compra é realizado uma pesquisa de satisfação pela encarregada do setor de ouvidoria, com isso, a empresa faz uma tentativa de monitorar o atendimento, a agilidade e o comprometimento.
O Pós-vendas da empresa é feito até o 5º dia útil de todo mês pelos próprios vendedores da loja, é emitido um relatório de vendas de produtos e serviços de assistência técnica, efetivados durante o mês anterior. A colaboradora e encarregadapelo setor de ouvidoria liga para esses clientes para saber se o produto ou serviço atendeu a expectativa/necessidade dos mesmos, caso aconteça algum problema ela passa o caso para o vendedor ou para a assistência técnica que entra em contato com o cliente para então resolver esta situação. A loja não adota o meio de caixa de sugestão em seu estabelecimento, e não tem um setor específico de pós-vendas.
Portanto, a empresa não tem um sistema personalizado no sentido de fidelização de seus clientes, deixando assim de fidelizar um maior número de clientes, e talvez de conquistar novos clientes, pois a falta de um contato maior com o cliente após a venda provoca a falta de excelência no atendimento complicando a fidelização dos mesmos, e até mesmo o aumento de seus lucros e o seu espaço no mercado em que atua.
SugestÕES para Empresa
Para existir uma relação de verdade é preciso comprometimento e responsabilidade das duas partes, empresa e vendedor. Um não pode viver sem o outro e quando um achar que não precisa mais do outro, normalmente o que se vê apesar de um sucesso aparente é o início da descida, pois é necessário que o vendedor e a empresa tenham o mesmo objetivo e consigam transparecer isso para o cliente, para que o mesmo se sinta satisfeito.
As bases para essa fidelização e excelência do negócio são:
Um bom produto ou serviço, assistência e atendimento para o desenvolvimento da fidelidade do cliente são fundamentais, sem elas nenhum programa irá funcionar. A empresa deve entender que a fidelidade do cliente deve ser um compromisso não somente dos vendedores.
Reunir informações sobre o cliente é importante, mas não é tudo. A tecnologia de informação é simplesmente um instrumento para melhorar a qualidade e atender as necessidades individuais dos clientes.
É muito importante estar atento ao que se passa no mercado que atua, e ter uma visão ampla para identificar as necessidades de mudanças quando necessário, e ter flexibilidade para se adaptar as mudanças de mercado.
O ideal seria que a empresa adotasse um sistema de pós-vendas com pessoa qualificada dando a ela autonomia para exercimento desta importante função. Evitando, portanto, que o cliente mencione por várias vezes a pessoas de diferentes setores a mesma história, e também que o cliente não se sinta constrangido em relatar à própria pessoa sobre seu atendimento. 
A sugestão é que este setor de pós-vendas esteja munido de equipamentos de alta tecnologia e com grande capacidade de armazenamento de dados, para que assim seja possível obter maior agilidade no processo de relação empresa e cliente, e também, um retorno ou feed back, auxiliando nas tomadas de decisões.
De acordo a teoria de Cobra citada na página 32 existem 10 formas para se desenvolver a lealdade de clientes e o setor de pós-vendas da empresa pode utilizar essas formas auxiliando na tomada de decisões para então atingir a lealdade de seus clientes como:
Uma comunicação em duplo sentido, onde é necessário eficiência e agilidade na comunicação, para que toda campanha e propaganda oferecida pela empresa, ao interagir com o cliente, consiga obter resposta imediata, obtendo assim um retorno mais rápido de suas campanhas e propagandas.
Ampla visão em 360º graus do cliente, através dessa ferramenta a empresa poderá visualizar toda e qualquer informação que desejar acerca de seus clientes, utilizando um sistema ágil de alta tecnologia e com uma grande capacidade de armazenamento com pessoas treinadas e preparadas para uma melhor utilização desses dados, transformando esses dados como banco de dados para satisfazer e valorizar seus clientes, no setor de pós-vendas.
Para isso é necessário que o cliente tenha um conhecimento de toda a empresa, disponibilizando para contato não só o setor de atendimento mais os demais setores, por exemplo: quando o cliente precisar falar direto com o mecânico da concessionária sobre alguma dúvida, não precise ele “passear” por todos os setores até chegar onde ele precisa acelerando o processo.
Seria interessante que a Buritis Veículos também disponibilizasse um site onde seus clientes pudessem ter acesso aos seus produtos, serviços, tipos de assistência técnica e outras informações que o cliente desejar, deixando assim à empresa a disposição do cliente.
Um sistema de auto-serviço pode facilitar a vida do cliente e até mesmo auxiliando-o a lembrar de algo mais que precisa que é percebido quando os clientes passeiam e se sentem a vontade no estabelecimento ou até mesmo em uma página na internet.
Fale com a empresa, todo e qualquer cliente se sente satisfeito ao ser ouvido pela empresa, seja por meio de caixa de sugestão, de atendimento 0800-0000, por pesquisas realizadas pela empresa, e em alguns casos o cliente só sentirá satisfeito se realizar sua reclamação ou dúvida com o Presidente da empresa, por isso é muito importante que a empresa disponibilize meios para ouvir seus clientes quando satisfeitos e insatisfeitos.
Experiente serviço ao cliente é de extrema importância que a empresa se preocupe com as reclamações e sugestões que os seus clientes fazem, fazendo com que o setor de pós-vendas tenha um acompanhamento desde a reclamação ou indagação até a solução ou reposta ao cliente, deixando claro que a empresa se interessa por ele.
Técnicas personalizadas de marketing, através dessas técnicas as empresas estão preparadas para identificar a real necessidade do cliente através das informações, aconselhando aos seus clientes qual produto atenderia melhor a sua necessidade, assim como instruções para melhor uso do produto, e para que isso aconteça é necessário que os seus funcionários que vendam produtos ou prestem serviços tenham total conhecimento sobre o produto ou serviço.
Apurar as repostas aos clientes, de forma que não deixe nenhuma dúvida sobre o produto ou serviço que está sendo negociado, aí está o segredo, não realizar apenas mais uma venda e sim realizar uma venda com clareza e segurança de ambas as partes, gerando por parte do cliente uma confiança no produto, serviço e empresa, fazendo com esse primeiro contato seja o primeiro de vários outros.
Multicanal de contatos, a empresa não deve relacionar-se com seus clientes apenas pelo canal de vendas ou de cobrança, pois todos os setores devem tornar aberto para contato com o cliente além da pós-vendas.
Vale ressaltar, que com um sistema de pós-vendas, o cliente sente-se valorizado, importante, pois ele teve um retorno após a troca de serviço por uma expressão monetária. Se antes ele já fora bem atendido, após esse retorno o índice de satisfação dele aumentará, pois ele sentirá que se preocupam com o cliente sempre. Caso ele tenha alguma reclamação, após o contato da empresa com o cliente mostrando-se preocupada com sua opinião em relação à empresa, o conceito da empresa mudará aos olhos do cliente que antes estava insatisfeito.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste estudo, foram analisadas variáveis que se julgam importantes para fidelização de clientes através da excelência no atendimento. Considerando que independente do tipo de mercado que atuam a razão de todos os empreendimentos é obter lucro e que sem lucro não existe organização que permaneça no mercado, a importância de se ter clientes fiéis a marca e a empresa consiste no fato de que, através desses clientes, é possível manter um nível de lucratividade e de renda para que a empresa atinja suas metas e objetivos financeiros mantendo-se no mercado.
O estudo aponta uma grande necessidade da implantação do setor de pós-vendas na Buritis Veículos, para uma melhor valorização dos seus clientes, auxiliando a empresa a obter dados e resultados confiáveis.
E com bases nas teorias de Cobra (2001) sugerida à supervisão da Buritis Veículos a implantação do setor de pós- venda com formas para desenvolver a lealdade de seus clientes e inclusive já foi identificada esta necessidade e tem como plano estratégico a implantação em 2014.
As empresas com o intuito de sobreviver num mercado futuro estão melhorando o seu conhecimento acerca dos consumidores, tendocomo principal ferramenta o acompanhamento das últimas tecnologias. Percebe-se então que, para se criar valor no atendimento e na prestação de serviço existe inúmeros fatores influenciadores, e para administrar cada um desses fatores e colocar em prática na empresa ações que agreguem valor, e que não é uma tarefa fácil já que o que está envolvido no processo são pessoas.
A fidelização de um cliente é uma meta que todas as empresas devem buscar constantemente, sem perder a consciência de que ela nunca será atingida, pois é um alvo móvel, e de que a todo o momento as empresas estão ameaçadas de perder esse cliente, pois na tecnologia que acompanha a globalização acontecem mudanças constantes, e os clientes acompanham essas mudanças, e é preciso estar atentos também ao mercado em que atuam, ou seja, a concorrência e suas inovações, para que não fique desatualizado do que está acontecendo e mantenham seus clientes sem que eles precisem procurar outra marca ou serviço por motivo de inovações.
Portanto as análises apresentadas neste trabalho reforçam a importância do Marketing de Relacionamento, pois é através desta ferramenta que a empresa poderá aumentar suas expectativas e os interesses de seus consumidores, para, então, adequar os seus produtos e serviços, oferecendo maior valor ao mercado.
REFERÊNCIAS
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