planejamento e comunicação

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02/08/2020 Kosmos · Kosmos
https://ava.ksms.com.br/m/aluno/disciplina/index/2189822/1670136 1/7
Planejamento de comunicação
Professor(a): Carla Patrícia Fregni (Mestrado acadêmico)
1)
2)
Vamos lá? A Avaliação Presencial – 1ª Chamada (AP1) é composta por questões objetivas, tem
duração de 1 (uma) hora e corresponde a 60% da média desta disciplina. Não é permitido consultar
o material de estudos ou realizar pesquisas na internet enquanto você realiza a atividade. Fique
atento! Após responder às questões, você só tem uma oportunidade de finalizá-la, clicando em
"enviar". Boa prova!
Imagine um anúncio que explica o funcionamento de determinado antissinais na pele,
ressaltando questões científicas. Nele, apresenta-se uma imagem de sua atuação nas camadas
da epiderme e derme. Além disso, há fotografia de uma atriz famosa. Diante dessa descrição,
podemos afirmar que a elaboração dessa mensagem de comunicação utilizou-se de:
Alternativas:
Estratégia criativa informativa e foco na economia.
Estratégia criativa informativa e fonte célebre da mensagem.  CORRETO
Estratégia criativa informativa e foco na tradição da marca.
Estratégia criativa transformacional e foco na tradição da marca.
Estratégia criativa transformacional e foco na economia.
Código da questão: 37803
Um plano de comunicação organizacional deve contemplar a implementação dos objetivos
de cada elemento do composto de comunicação e deve estar em consonância com as decisões
de marketing da empresa.
Partindo dessa consideração, imagine uma empresa cujo um dos objetivos gerais da
comunicação seja reforçar a imagem corporativa junto aos investidores. O que podemos
afirmar a respeito?
I. A mensagem deve focar o público de acionistas da empresa e acionistas em potencial.
II. Esse objetivo geral deve estar contemplado na comunicação administrativa.
III. Jornais financeiros podem ser canais adequados para a veiculação de uma propaganda
institucional voltada aos acionistas.
IV. Um objetivo específico poderia ser a implantação de restaurante interno para atender os
colaboradores.
É correto o que se diz em:
Alternativas:
III e IV, apenas.
I e II, apenas.  INCORRETO
II e III, apenas.
I e III, apenas. CORRETO
II e IV, apenas.
O período de realização da Avaliação Presencial é das 14:00 às 15:00 (horário oficial de
Brasília). ATENÇÃO! Você DEVE clicar em "Enviar" antes do horário previsto para o
encerramento, caso contrário, a sua nota NÃO será computada.
Resolução comentada:
Pelos detalhes descritos no texto-base da questão, podemos concluir que a estratégia
da mensagem é criativa informativa (baseada em atributos do antissinais) e a fonte da
mensagem (“quem disse”) vem de uma celebridade.
As alternativas contendo a estratégia criativa transformacional até poderia ser cogitada
como certa, pois o anúncio poderia estar tentando associar a ideia de que, usando
aquele antissinais, a consumidora poderia se tornar célebre. No entanto, essas
alternativas apresentam dois tipos de foco: na economia e na tradição da marca; ambos
sem menção no texto-base.
Resolução comentada:
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3)
4)
Código da questão: 37837
É de responsabilidade dos gerentes de comunicação garantir a implementação das ações
pré-estabelecidas pelo planejamento. Podemos dizer que o gerenciamento da comunicação
deve “fazer acontecer”. Isso contempla a conquista de recursos; a aplicação deles por meio de
técnicas e operacionalizações adequadas; correções de rotas em momentos de contingências;
geração de histórico de experiência que possa servir de retroalimentação em futuros
planejamentos.
Levando-se em consideração o texto apresentado, analise a relação existente entre as duas
asserções a seguir:
1. A aplicação de recursos para operacionalizar as estratégias previstas no planejamento é
de responsabilidade do gerenciamento da comunicação.
PORQUE
2. É por meio da aplicação dos recursos operacionais que a gestão da comunicação faz
tudo acontecer.
Pela análise das afirmações acima, conclui-se que:
Alternativas:
As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda justifica a primeira.  CORRETO
A primeira afirmação é falsa, e a segunda é verdadeira.
As duas afirmações são verdadeiras, e a segunda não justifica a primeira.
As duas afirmações são falsas.
A primeira afirmação é verdadeira, e a segunda é falsa.
Código da questão: 37801
(CORRETO) A mensagem deve focar o público de acionistas da empresa e acionistas em
potencial (o objetivo geral menciona os investidores, ou seja: os acionistas).
(INCORRETO) Esse objetivo geral deve estar contemplado na comunicação
administrativa (trata-se de uma ação tipicamente de comunicação institucional e não
administrativa).
(CORRETO) Jornais financeiros podem ser canais adequados para a veiculação de uma
propaganda institucional voltada aos acionistas (investidores são leitores assíduos em
jornais financeiros)
(INCORRETO) Um objetivo específico poderia ser a implantação de restaurante interno
para atender os colaboradores (esse objetivo específico é um exemplo para a
comunicação administrativa e não institucional).
Resolução comentada:
A expressão “fazer acontecer” nos leva a entender que a implementação da comunicação
é viabilizada pela aplicação dos recursos para operacionalizar as estratégias previstas no
planejamento. Trata-se de uma responsabilidade da gestão da comunicação.
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5)
Alternativas:
1=B / 2=A / 3=C;D.
1=B;D / 2=A / 3=C.  CORRETO
1=A;D / 2=B / 3=C.
1=B / 2=D / 3=A;C.
1=C / 2=A;B / 3=D.
Código da questão: 37843
Considere o seguinte texto:
“Promover a capacidade do consumidor de reconhecer ou lembrar de uma marca dentro de
uma categoria, em detalhes suficientes para que efetue a compra.”
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14ª.edição. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012, p.518.
Trata-se de uma determinação que é resultante de um dos estágios do planejamento de
comunicação de marketing. Qual é esse estágio?
Alternativas:
Estabelecimento de orçamento.  INCORRETO
Mensuração de resultados.
Seleção de canais.
Determinação dos objetivos. CORRETO
Decisão sobre o mix de comunicação.
Resolução comentada:
COMUNICAÇÃO ADMINISTRATIVA: Tem seu foco no fluxo de atividades que integram
diversas áreas, diferentes níveis hierárquicos, interações formais e informações. 
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL: Deve prezar pela transparência com os acionistas e
pela legislação que regula as relações da empresa com os investidores. Sua prática pode
se dar por meio de: jornalismo empresarial; relações públicas; jornalismo financeiro; etc.
COMUNICAÇÃO INTERNA: Sua prática pode se dar por meio de: correio eletrônico;
eventos; boletins; intranet; circulares; quadro de avisos; etc.
Resolução comentada:
Trata-se da determinação de objetivo de comunicação, uma vez que o texto seria uma
resposta à pergunta: “o que se quer com o programa de comunicação?”. O resultado do
estágio de mensuração seria descobrir se o consumidor, submetido ao programa de
comunicação, lembra-se ou reconhece a marca divulgada. O resultado do estágio de
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6)
7)
Código da questão: 37806
Considere o seguinte conceito: “[...] a audiência domiciliar refere-se à quantidade de
domicílios de determinada praça sintonizados em um programa, em relação ao total de
domicílios com TV dessa praça (universo). É expressa em percentual.” (TAMANAHA, 2011, p.
16). Ou seja, trata-se de uma relação da audiênciadomiciliar sobre o universo total de
domicílios dessa praça.
Apoiando-se no conceito, calcule a audiência domiciliar da novela Viva a vida (em %), a partir
do enunciado:
“O universo de domicílios com TV na praça do Rio de Janeiro é de 2.500.000, e, desse total,
1.200.000 assistem à novela Viva a vida.” (TAMANAHA, 2011, p. 16).
TAMANAHA, Paulo. Planejamento de mídia: teoria e experiência. 2ª.ed. São Paulo: Pearson,
2011.
A alternativa que apresenta a correta audiência domiciliar da novela Viva a vida é:
Alternativas:
48%.  CORRETO
21%.
28%.
2,8%.
5,8%.
Código da questão: 37829
A tabela apresenta, em sua coluna da esquerda, uma lista de práticas em relações públicas e,
em sua coluna da direita, exemplos dessas práticas aleatoriamente. Associe cada exemplo à sua
prática.
Assinale a alternativa que apresenta corretamente a associação:
Alternativas:
1=C; 2=F; 3=E; 4=D; 5=A; 6=B.
1=E; 2=D; 3=F; 4=B; 5=C; 6=A.
1=B; 2=A; 3=C; 4=F; 5=E; 6=D.  CORRETO
seleção e canais seria a indicação deles. O resultado do estágio de estabelecimento de
orçamento seria a definição da verba prevista. O resultado da decisão do mix de
comunicação seria a indicação das ferramentas mais adequadas.
Resolução comentada:
O texto base desta questão traz todo o procedimento para o cálculo exigido. Ou seja:
você deverá tomar o número de domicílios sintonizados (1.200.000), dividi-lo pelo total
de domicílios com TV (2.500.000) e, ao final, transformar o resultado em valor
percentual. Vide abaixo:
1.200.000 ÷ 2.500.000 = 0,48
0,48 x 100 = 48%
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02/08/2020 Kosmos · Kosmos
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8)
9)
1=A; 2=B; 3=C; 4=D; 5=E; 6=F.
1=B; 2=A; 3=D; 4=C; 5=F; 6=E.
Código da questão: 37815
Em 2011, a Brastemp teve repercussão internacional quando um consumidor, após 90 dias
sem geladeira e 10 ligações para o SAC da empresa, resolveu colocar seu refrigerador Brastemp
na porta de casa e gravar um vídeo contando todo o caso. Imediatamente, a empresa resolveu
o problema do consumidor e, em seguida, prestou um esclarecimento por meio dos veículos de
comunicação e aos consumidores na Internet, explicando que havia entrado em contato com o
cliente para solucionar o problema e lamentando o ocorrido.
Em casos como esse, a ferramenta de comunicação que assume prioridade é:
Alternativas:
Relações Públicas.  CORRETO
Marketing Boca-a-Boca.
Marketing Direto.
Eventos.
Vendas Pessoais.
Código da questão: 37798
A internet, potencializou o fenômeno da globalização, possibilitando, a um erro local, uma
projeção nacional e, muitas vezes, internacional. Lidar com situações de crise exige, das
empresas, antecipar-se a problemas por meio da prevenção e, quando a crise já estiver
instaurada, o caminho será recuperar a imagem da marca, relacionando-a aos públicos de
interesse de forma transparente e de forma respeitosa com as pessoas diretamente envolvidas.
(BUENO, 2015)
BUENO, Wilson da (org.). Estratégias de Comunicação nas Mídias Sociais. São Paulo:
Manole, 2015.
Após lermos o trecho de Bueno (2015), julgue os itens que se seguem:
I. Uma crise pode levar a organização à uma futura ruptura em sua lucratividade, em seu
crescimento e até mesmo levá-la à falência.
II. Como ferramenta apropriada para cooptar o apoio da opinião pública, fomentando
credibilidade da marca, as relações públicas são indicadas a lidar com crises institucionais.
III. Diante do contexto tecnológico envolvendo a internet e globalização, indica-se que as
empresas evitem atuar nas mídias sociais para não comprometerem sua reputação.
IV. O empoderamento, propiciado pela internet nas mídias sociais pode garantir que os
grandes anunciantes paguem para não serem atingidos por críticas dos consumidores.
Resolução comentada:
Publicidade = divulgar imagem positiva da empresa/marca; Relações com clientes =
fomentar relacionamento de confiança com o cliente, a ponto de resolver problemas do
consumidor antes que ele faça reclamações; Relações internas = manter relações
amigáveis com os funcionários para que o clima organizacional seja positivo; Relações
com a comunidade: promover melhorias nos arredores da empresa (sejam ambientais
ou sociais); Relações governamentais = acompanhar decisões governamentais para
alimentar tomada de decisões seguras pela corporação (exemplo: prática do lobby);
Gestão de crise = criar ações que antecipem crises ou preparar a empresa para lidar
positivamente com elas.
Resolução comentada:
Tendo em vista que ações de Relações Públicas trabalham para proteger a imagem
institucional ou a imagem de bens/serviços, seria a primeira ferramenta de comunicação
da qual as organizações, em situação similar às marcas mencionadas na questão, devem
lançar mão. Quanto às ferramentas citadas nas outras alternativas, consideremos:
marketing direto = utilizado quando se quer atingir públicos muito específicos; evento =
não é aconselhável para se resolver crises ou conflitos; vendas pessoais e marketing
boca-a-boca = até poderiam ser utilizados, mas não no primeiro momento.
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10)
Dentre as alternativas a seguir, assinale aquela que apresenta a(s) correta(s)
afirmação(afirmações):
Alternativas:
Apenas II e IV estão corretas.
Apenas I e II estão corretas.  CORRETO
Apenas II e III estão corretas.
Apenas I e III estão corretas.
Apenas III e IV estão corretas.
Código da questão: 37821
A respeito dos estudos de viabilidade econômico-financeira da comunicação de marketing,
podemos afirmar:
I. Devem envolver o budget e a demonstração do fluxo de caixa.
II. Devem envolver os gastos com criação, produção e veiculação.
III. Ações promocionais podem ser aplicadas como ferramentas de autofinanciamento da
campanha
IV. Devem apresentar uma comparação entre o investimento bruto e o investimento com
descontos.
É correto o que se afirma em:
Alternativas:
I e II, apenas.
II e III, apenas.  INCORRETO
I, II e III, apenas.
I, II, III e IV. CORRETO
II, III e IV, apenas.
Código da questão: 37835
Resolução comentada:
(correta) Segundo Lerbinger (1997, apud BUENO, 2015, p. 149), uma crise configura-se
por um evento com potencial para trazer, à organização, “uma futura ruptura em sua
lucratividade, seu crescimento e, possivelmente, sua própria existência”.
(correta) As relações públicas têm a missão de cooptar públicos de interesse em função
do fortalecimento da marca. 
(incorreta) Na verdade, é exatamente pelo contexto tecnológico envolvendo a internet e
a globalização, indica-se que as empresas atuem nas mídias sociais e lidem com as crises
para preservar sua reputação. 
(incorreta) Na verdade, as mídias sociais empoderam a audiência que pode manifestar
suas insatisfações em relação à marca.
Resolução comentada:
A viabilidade econômico-financeira de um plano de comunicação é analisada por meio
das informações que envolvem o budget, o valor mobilizado para cada ação prevista no
plano, a expectativa de retorno frente à aplicação de cada ferramenta etc. A
demonstração do fluxo de caixa, para o anunciante, é uma ferramenta para ser utilizada
na análise de viabilidade econômico-financeira, uma vez que a verba, geralmente, é
diluída ao longo da duração da campanha. Públio (2012) apresenta 3 modelos genéricos
para se apresentar a viabilidade econômica: viabilidade de criação, de produção; de
veiculação e distribuição. Ações promocionais podem ser aplicadas como ferramentas de
autofinanciamento da campanha. Por exemplo, parte dos custos para a confecção de
brindes é dividida com o consumidor, que junta algumas embalagens mais um
montante em dinheiro (é a dinâmica da promoção que envolve brindes).
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