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Copyright © Portal Educação 2013 – Portal Educação Todos os direitos reservados R: Sete de setembro, 1686 – Centro – CEP: 79002-130 Telematrículas e Teleatendimento: 0800 707 4520 Internacional: +55 (67) 3303-4520 atendimento@portaleducacao.com.br – Campo Grande-MS Endereço Internet: http://www.portaleducacao.com.br Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - Brasil Triagem Organização LTDA ME Bibliotecário responsável: Rodrigo Pereira CRB 1/2167 Portal Educação P842p Pesquisa de mercado e análise / Portal Educação. - Campo Grande: Portal Educação, 2013. 157p. : il. Inclui bibliografia ISBN 978-85-8241-406-4 1. Pesquisa de mercado. I. Portal Educação. II. Título. CDD 658.83 SUMÁRIO 1 CONCEITUANDO A PESQUISA 2 MUDANÇAS NO AMBIENTE ORGANIZACIONAL 3 CONCEITO DE PESQUISA NA ADMINISTRAÇÃO 4 O QUE CONSTITUI UMA BOA PESQUISA? 4.1 PROPÓSITO CLARAMENTE DEFINIDO 4.2 PROCESSO DE PESQUISA DETALHADO 4.3 PLANEJAMENTO COMPLETO DA PESQUISA 4.4 ALTOS PADRÕES ÉTICOS APLICADOS 4.5 LIMITAÇÕES REVELADAS FRANCAMENTE 5 ANÁLISE ADEQUADA DAS NECESSIDADES DO TOMADOR DE DECISÃO 5.1 RESULTADOS APRESENTADOS DE FORMA NÃO AMBÍGUA 5.1.1 Conclusões Justificadas 5.1.2 Experiência refletida do pesquisador 6 O RELACIONAMENTO ADMINISTRADOR-PESQUISADOR 6.1 ESTABELECENDO CONTRIBUIÇÕES ENTRE ADMINISTRADOR E PESQUISADOR 6.2 QUANDO SURGEM OS CONFLITOS ENTRE ADMINISTRADOR E PESQUISADOR 6.2.1 Lacuna de conhecimento 6.2.2 Status profissional e coalizões internas 6.2.3 Isolamento do pesquisador 7 O PENSAMENTO CIENTÍFICO 7.1 O SENSO CRÍTICO E O SENSO COMUM 7.2 FONTES DE CONHECIMENTO 7.3 O PENSAMENTO REFLEXIVO E O MÉTODO CIENTÍFICO 7.4 A ATITUDE CIENTÍFICA 7.5 DESMISTIFICANDO A TEORIA 7.6 CONCEITOS 7.7 CONSTRUCTOS 7.8 DEFINIÇÕES 7.9 VARIÁVEIS 7.10 PROPOSIÇÕES E HIPÓTESES 7.11 TEORIA 7.12 MODELO 8 TIPOS DE PESQUISA 8.1 A QUESTÃO DE PESQUISA NA ADMINISTRAÇÃO 8.1.1 A Exploração 8.1.2 A questão da pesquisa 8.1.3 Sintonizando a questão de pesquisa 8.1.4 Questões Investigativas 8.1.5 Questões de Mensuração 9 PROBLEMAS NO PROCESSO DE PESQUISA 9.1 A SÍNDROME DA TÉCNICA FAVORITA 9.2 GARIMPAGEM DE BANCO DE DADOS DA EMPRESA 9.3 QUESTÕES NÃO PESQUISÁVEIS 9.4 PROBLEMAS DE ADMINISTRAÇÃO MAL DEFINIDOS 10 PLANEJANDO O ESTUDO 10.1 DEFINIÇÃO DE AMOSTRAGEM 10.2 ALOCAÇÃO DE RECURSOS E ORÇAMENTO 10.3 VALORIZANDO AS INFORMAÇÕES DE PESQUISA 10.4 PROPOSTA DE PESQUISA 10.4.1 Conteúdo da proposta 10.5 TESTE PILOTO 10.6 COLETA DE DADOS 10.7 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO 10.8 RELATANDO OS RESULTADOS 11 ESTRUTURANDO A PROPOSTA DE PESQUISA 11.1 SUMÁRIO EXECUTIVO 11.2 DECLARAÇÃO DO PROBLEMA 11.3 OBJETIVOS DA PESQUISA 11.4 REVISÃO DE LITERATURA 11.5 IMPORTÂNCIA/BENEFÍCIOS DO ESTUDO 11.6 PLANEJAMENTO DE PESQUISA 11.7 ANÁLISE DOS DADOS 11.8 NATUREZA E FORMA DOS RESULTADOS 11.9 QUALIFICAÇÃO DOS PESQUISADORES 11.10 ORÇAMENTO 11.11 PROGRAMAÇÃO 11.12 INSTALAÇÕES E RECURSOS ESPECIAIS 11.13 GERENCIAMENTO DE PROJETO 11.14 BIBLIOGRAFIA 11.15 APÊNDICES 11.15.1Glossário 11.15.2Instrumentos de Mensuração 11.15.3Outros 12 A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO PARA O MARKETING 12.1 COMPREENSÃO DO MARKETING 12.2 PLANEJAMENTO EM MARKETING 13 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 13.1 INFORMAÇÕES PARA DECISÃO EM MARKETING 13.2 MODELO DE SISTEMA DE INFORMAÇÕES PARA O MARKETING 14 A ANÁLISE DE MERCADO EM MARKETING 15 ETAPAS DE UMA PESQUISA DE MARKETING 15.1 RECONHECIMENTO DE UM PROBLEMA 15.1.1 Formulação, definição ou constatação de um problema de pesquisa 15.1.2 Exploração inicial do tema 15.2 PLANEJAMENTO DA PESQUISA 15.2.1 Definição clara dos objetivos da pesquisa 15.2.2 Estabelecimento das questões de pesquisa e (ou) formulação de hipóteses 15.2.3 Estabelecimento das necessidades de dados e definição das variáveis da pesquisa e de seus indicadores 15.2.4 Determinação das fontes de dados 15.2.4.1Fontes Primárias 15.2.4.2Dados Secundários 15.2.5 Determinação da metodologia de pesquisa 15.2.5.1Determinação do tipo de pesquisa 15.2.5.2Determinação dos métodos e técnicas de coleta de dados 15.2.5.3Determinação da população de pesquisa, do tamanho da amostra e do processo de amostragem 15.2.5.4Planejamento da Coleta de dados 15.2.5.5Previsão do processamento e análise dos dados 15.2.6 Planejamento da Organização, Cronograma e Orçamento da Pesquisa 15.2.7 Redação do projeto de pesquisa e (ou) de uma proposta de pesquisa 15.3 EXECUÇÃO DA PESQUISA 15.4 COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS 16 PESQUISA 16.1 TIPOS DE PESQUISA 16.2 CLASSIFICAÇÃO DOS TIPOS DE PESQUISA 16.2.1 A natureza das variáveis pesquisadas: pesquisas qualitativas e pesquisas quantitativas 16.2.2A natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas: pesquisas descritivas e pesquisas casuais 16.2.3 Ao objetivo de o grau em que o problema de pesquisa está cristalizado: pesquisa exploratória e pesquisa conclusiva 16.2.4 A forma utilizada para a coleta de dados primários: pesquisa por comunicação e pesquisa por observação 16.2.5 Ao escopo da pesquisa em termos de amplitude e profundidade: estudo de casos, estudos de campo e levantamentos amostrais 16.2.6 A dimensão da pesquisa no tempo: pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas 16.2.7 A possibilidade de controle sobre as variáveis em estudo: pesquisas experimentais de laboratório, pesquisas experimentais de campo 16.2.8 Ao ambiente de pesquisa: pesquisa de campo, pesquisa de laboratório e pesquisa por simulação 16.3 PESQUISA EXPLORATÓRIA 16.3.1 Métodos de pesquisa Exploratória 16.4 PESQUISAS CONCLUSIVAS DESCRITIVAS 16.5 LEVANTAMENTO DE CAMPO E ESTUDOS DE CAMPO 17 TIPOS, FONTES E FORMAS DE COLETAS DE DADOS 17.1 FONTES DE DADOS EM PESQUISAS DE MARKETING 17.1.1 Pesquisado 17.1.2 Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado 17.1.3 Situações Similares 17.1.4 Dados disponíveis 18 INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS 18.1 IMPORTÂNCIA DO INSTRUMENTO PARA A PRECISÃO DOS DADOS A COLETAR 18.2 PROJETO DE INSTRUMENTO 18.2.1 A Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados 18.2.1.1Determinação dos dados a coletar 18.2.1.2Determinação do instrumento segundo o método de administração 18.2.1.3Redação do Rascunho 18.2.1.4Revisão e Pré-testes 18.2.1.5Redação Final REFERÊNCIAS 1 CONCEITUANDO A PESQUISA Entende-se por pesquisa a atividade básica das ciências na sua indagação e descoberta da realidade. É uma atitude e uma prática teórica de constante busca que define um processo intrinsecamente inacabado e permanente. É uma atividade de aproximação sucessiva da realidade que nunca se esgota, fazendo uma combinação particular entre teoria e dados. FIGURA: A PESQUISA FONTE: Disponível em: <http://todosossentidos.files.wordpress.com/2009/09/pesquisa.jpg>. Acesso em: 2 jun. 2010. Considera-se o objeto das Ciências Sociais como sendo histórico. Significa que as sociedades humanas existem num determinado espaço, num determinado tempo, que os grupos sociais que as constituem são mutáveis e que tudo, instituições, leis, visões de mundo são provisórios, passageiros, estão em constante dinamismo e potencialmente tudo está para ser transformado. Em razão disso, pode-se dizer que o objeto de estudo possui consciência histórica. Assim sendo, as ciências sociais estão submetidas às grandes questões de época, e tem seus limites dados pela realidade do desenvolvimento social.Explica Minayo (1998, p.20-21) que os indivíduos e grupos, assim como os pesquisadores, também são dialeticamente autores e frutos de seu tempo histórico. Dizem Lakatos e Marconi (1996, p. 15) que pesquisar não é apenas procurar a verdade, mas sim encontrar respostas para questões propostas, utilizando métodos científicos. Por intermédio dessa observação, constata-se que a pesquisa consiste num processo complexo. Ela não pode ser entendida apenas como um simples processo investigativo, um método simplório de inquirição. A pesquisa visa obter compreensões aprofundadas acerca dos problemas estudados. Para Gomes & Araújo (2009), pesquisar requer um planejamento minucioso das etapas a serem observadas, como seleção do tema de pesquisa, definição do problema a ser investigado, processo de coleta, análise e tratamento dos dados, e apresentação dos resultados. Barros e Lehfeld (2003, p. 30) dizem que a pesquisa científica é a exploração, é a inquirição e é o procedimento sistemático e intensivo que têm por objetivo descobrir, explicar e compreender os fatos, que estão inseridos ou que compõem uma determinada realidade. Dessa forma, tem-se que a pesquisa científica exige certo grau de formalidade. Há alguns pré-requisitos que devem ser observados para que a credencie como tal. Compreende-se que para desenvolver qualquer pesquisa é primordial que se tenha um método claramente definido e comprovadamente eficaz. Por método, compreende-se um conjunto de processos pelos quais se torna possível desenvolverem procedimentos que permitam alcançar um determinado objetivo. Assim sendo, de maneira análoga pode-se constatar que o método exerce para o pesquisador a mesma função do mapa para os viajantes. (Gomes & Araújo, 2009) Uma estrutura metodológica bem definida é condição sine qua non para a realização de uma pesquisa científica. Contemporaneamente, observa-se que o campo das ciências sociais, ao qual pertence à administração, é exímio na utilização de métodos variados de investigação, e não poderia ser diferente, pois o homem é um dos principais objetos de estudo desse campo científico. Assim, fica evidente a necessidade de empregar modelos investigativos abrangentes que permitam compreender a complexidade humana em suas mais minuciosas nuanças. O quadro a seguir exemplifica alguns dos métodos mais utilizados nas ciências sociais: Método Histórico - Leva em conta o passado, remetendo aos pesquisados a necessidade de resgatarem as raízes daquilo que se pretende pesquisar. - Busca a originalidade, compreender a natureza das coisas, sua funcionalidade, principalmente na atualidade. Método Comparativo - Procura comparar vários tipos de grupos, comunidades, instituições e fenômenos sociais, identificando semelhanças ou diferenças nos procedimentos. Método de Estudo de Caso - Estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos. - Maneira de se investigar um tópico empírico; - Observação direta e série sistemática de entrevistas. Método Estatístico ou Matemático - Conhecimento quantitativo; - Procedimentos estatísticos ou matemáticos para medir o objetivo pesquisado. - Frieza e credibilidade dos números; - Pouco usado nas ciências sociais. Etnografia - Produz informações ricas e aprofundadas, proporcionando uma compreensão ampla do objeto de estudo. - Observação participante ou entrevistas para desvendar o comportamento social. FIGURA: O MÉTODO DA PESQUISA FONTE: Disponível em: <http://www.evangelizabrasil.com/wp-content/uploads/2008/01/e-o- metodo-nao-funcionou.jpg>. Acesso em: 2 jun. 2010. 2 MUDANÇAS NO AMBIENTE ORGANIZACIONAL Constata-se que nas últimas décadas têm ocorrido mudanças drásticas no ambiente empresarial. Cada organização teve que se adaptarem as exigências sociais e políticas, ao crescimento explosivo da tecnologia e as inovações contínuas nas comunicações globais. Tais mudanças passam a criar a necessidade de novos conhecimentos aos profissionais, assim como, novos públicos a serem considerados para avaliar qualquer decisão. A tendência em direção a complexidade amplia o risco associado às decisões empresariais, destacando ainda mais a importância de qualquer organização ter informações sólidas. Com base em ter uma noção dos complexos fatores que envolvem o ambiente de tomada de decisões empresariais, destacam-se os seguintes: Existem mais variáveis a considerar em cada decisão; Existe mais conhecimento em cada campo gerencial; A concorrência global e doméstica está mais forte, com muitas empresas reduzindo seu tamanho para focalizar-se nas competências primárias, reduzir custos e gerar ganhos competitivos; A qualidade das teorias e dos modelos para explicar os resultados tácticos e estratégicos está melhorando; Crescimento explosivo de sites de empresas na WWW, do comércio eletrônico e de publicações empresariais. Por meio de computadores e editoração eletrônica possibilitaram novos e amplos leques de informações; Avanços na informática permitiram as empresas criarem a arquitetura para armazenagem de dados, armazéns eletrônicos nos quais diversos dados coletados e integrados estão prontos para serem selecionados. O poder e a facilidade de uso de computadores nos deram a capacidade de analisar dados a fim de lidar com os complexos problemas gerenciais da atualidade; O número e o poder das ferramentas utilizadas para conduzir pesquisas, aumentaram ficando mais apropriadas para a complexidade crescente das decisões empresariais; Ampliam-se e qualificam-se as comunicações e as técnicas de mensuração dentro da pesquisa, as quais foram melhoradas. FIGURA: PESQUISA EMPRESARIAL FONTE: Disponível em: <http://www.apcb.com.br/img/arte_associados.jpg>. Acesso em: 2 jun. 2010. 3 CONCEITO DE PESQUISA NA ADMINISTRAÇÃO Estudos demonstram que a administração, enquanto ciência, data do início do século XX. Foi a partir dos estudos de Taylor, um engenheiro norte americano, que ela começou a ser estruturada. Tal período inicial ficou conhecido como o da administração clássica. Logo após, foi a vez de Fayol propor um modelo cartesiano de organização e de gerenciamento. Esses dois estudiosos marcaram a gênese dos, hoje chamados, estudos científicos na área da administração. Depois desses passos iniciais, muitos pesquisadores começaram a investigar o mundo organizacional e as correlações de diversas variáveis pertinentes a esse meio. Com o transcorrer das décadas, o tema administração passou a ganhar cada vez mais importância na sociedade e no campo das ciências sociais. As empresas foram crescendo numa escala vertiginosa e ganharam proporções gigantescas. Esse crescimento surpreendente do mundo organizacional teve influência direta na vida das pessoas, independentemente se estas tinham laços estreitos ou não com as organizações. Conforme destacam Gomes & Araújo (2009), as mudanças sociais radicais, iniciadas com a revolução industrial, implementaram uma ‘nova era’ na humanidade. O modo da organização, do trabalho, da convivência, do lazer, enfim, o próprio comportamento humano como um todo, foi se adequando aos cenários emergentes. Um fato é que as empresas foram cada vez mais ocupando espaço na vida das pessoas. Em decorrência desse quadro, os pesquisadores foram, pouco a pouco, despertando o interesse em estudar o mundo da administração. Pesquisas começaram a ganhar grandes proporções e importância. Muitos pesquisadores passaram a investigar o meio organizacional sob diferentes perspectivas econômicas, sociais, técnicas, políticas, dentre outras. Logo no início, as pesquisas em administração, influenciadas pelo paradigma positivista dominante, adotaram uma filosofia de concepção de um mundo puramente pragmático. Atualmente, a pesquisana administração consiste numa investigação sistemática que fornece informações para orientar as decisões empresariais. No meio dos negócios, o desenvolvimento do “Método Científico” deixa para trás desenvolvimentos similares as das ciências físicas. Lá, os cientistas são mais rigorosos em seus conceitos e procedimentos de pesquisa. São mais avançados em seu desenvolvimento de teoria do que os cientistas empresariais. A pesquisa no meio organizacional tem origem muito mais recente e é, em grade parte, patrocinada pelas organizações empresariais que esperam atingir alguma vantagem competitiva. Observa-se que, quanto mais valioso for o resultado da pesquisa, mais importante será mantê-lo em segredo. Dessa forma, o acesso aos resultados torna-se restrito. Constata-se também que existe pouco apoio na pesquisa no meio acadêmico voltada para a administração. Na grande maioria das vezes, a pesquisa em administração lida com tópicos como atitudes humanas, comportamento e desempenho. Contemporaneamente, os pesquisadores em administração têm feito significativos progressos na área científica. É possível constatar que novas técnicas estão sendo desenvolvidas e rigorosos procedimentos de pesquisa estão avançando rapidamente. Softwares e métodos analíticos poderosos têm contribuído para este movimento. E, segundo dados e pesquisas, a tomada de decisões baseadas em pesquisa será usada mais amplamente no futuro do que foi no passado. E aqueles gestores que não estiverem preparados para essa mudança, estarão em significativa desvantagem. Gomes & Araújo (2009) descrevem que a pesquisa científica na área da administração ainda é alvo de grandes discussões, visto que ela não possui um método de investigação próprio. Para o desenvolvimento de estudos, os cientistas organizacionais recorrem a modelos científicos de pesquisa de outras áreas do conhecimento, tais como os de estatística, matemática, e mais recentemente os de antropologia, sociologia e psicologia. Dessa forma, considera-se a necessidade pela descoberta de uma metodologia que consiga contemplar os diferentes aspectos das pesquisas organizacionais. Em virtude da própria natureza racionalista que foi dada à administração, as pesquisas nesse campo sempre utilizaram, em sua grande maioria, as metodologias quantitativas de pesquisa. Assim como na grande maioria das ciências, o paradigma positivista esteve, e ainda está fortemente presente nas metodologias de pesquisas na área da administração. No entanto, pode-se observar que atualmente o paradigma interpretativo está sendo mais empregado nas pesquisas da área social, particularmente na administração. Isso é evidenciado pelo número crescente de trabalhos científicos que utilizam métodos qualitativos de investigação. Esse fato revela a necessidade por um método de pesquisa que ofereça uma compreensão mais acurada dos objetos estudados na administração. FIGURA: PESQUISA ORGANIZACIONAL FONTE: Disponível em: <http://www.workcenterrh.com.br/imagens/slides/pesquisa_clima.jpg jpg>. Acesso em: 2 jun. 2010. 4 O QUE CONSTITUI UMA BOA PESQUISA? Uma pesquisa significativa gera dados confiáveis, sendo derivada de práticas conduzidas profissionalmente e que podem ser usadas com segurança na tomada de decisão gerencial. Já as pesquisas mal planejadas, e mal conduzidas, resultam em dados que o gerente não pode fazer uso, não facilitando o processo de decisão sobre possíveis riscos do negócio. Diferentes autores explicam que a boa pesquisa segue padrões do método científico. Com base nestes, apresentam-se alguns indicadores essenciais: 4.1 PROPÓSITO CLARAMENTE DEFINIDO O propósito da pesquisa – o problema envolvido ou a decisão a ser tomada – deve ser claramente definido e precisamente delineado, de maneira menos ambígua possível. Fazer isso por escrito torna-se importante, mesmo em casos nos quais o tomador de decisão e o pesquisador são a mesma pessoa. A declaração do problema de decisão deve incluir no seu escopo, suas limitações e o significado preciso de todas as palavras e termos importantes para a pesquisa. Caso o pesquisador não faça isso de maneira adequada, pode levantar dúvidas legítimas aos leitores do relatório de pesquisa em relação ao fato de saber se o pesquisador entendeu o problema o suficiente para fazer uma proposta sólida para combatê-lo. 4.2 PROCESSO DE PESQUISA DETALHADO Os procedimentos de pesquisa usados devem ser descritos com detalhes suficientes para permitir a outro pesquisador repetir a pesquisa. Exceto quando forem secretos, os relatórios de pesquisa devem revelar com sinceridade as fontes de dados e os meios pelos quais eles foram obtidos. A omissão de detalhes importantes de procedimento dificulta ou impossibilita a estimativa da validade e da confiabilidade dos dados e, de forma justificada, enfraquece a confiança do leitor na pesquisa em si e também em qualquer recomendação baseada na pesquisa. 4.3 PLANEJAMENTO COMPLETO DA PESQUISA O planejamento da pesquisa deve ser cuidadosamente feito para gerar resultados que seja o mais objetivo possível. Quando uma amostragem da população está envolvida, o relatório deve incluir os dados comprovando o grau de representatividade da amostragem. Uma pesquisa de opinião ou recordação não deve ser utilizada quando as provas mais confiáveis estão disponíveis por meio de fontes documentais ou de observação direta. Pesquisas bibliográficas devem ser mais meticulosas e completas possíveis. Os experimentos devem ter controle satisfatório. As observações diretas devem ser anotadas o mais rápido possível após o fato. Devem ser feitos esforços para minimizar a influência de tendências pessoais na seleção e no registro de dados. FIGURA: PLANEJAMENTO 4.4 ALTOS PADRÕES ÉTICOS APLICADOS Os pesquisadores normalmente trabalham de forma independente e têm grande liberdade ao projetar e executar planejamentos de pesquisa. Um planejamento de pesquisa que inclua proteção contra danos mentais ou físicos causados aos participantes e que a integridade de dados seja uma prioridade deve ser altamente valorizado. As questões éticas na pesquisa refletem importantes preocupações morais sobre a prática de comportamento responsável em sociedade. FONTE: Disponível em: <http://saladeaula.terapad.com/resources/2771/assets/alianca_img_planejamento.gif>. Acesso em: 2 jun. 2010. Devem-se considerar cuidadosamente as situações de pesquisa nas quais existe a possibilidade de dano físico ou psicológico, exploração, invasão de privacidade e ou, perda de dignidade. A pesquisa deve ser pesada contra o potencial de efeitos adversos. 4.5 LIMITAÇÕES REVELADAS FRANCAMENTE O pesquisador deve reportar com total franqueza a qualquer falha dos procedimentos e estimar seus efeitos nos resultados. Existem poucos planejamentos de pesquisa perfeitos. Algumas imperfeições podem ter pouco efeito na validade e confiabilidade dos dados, enquanto que outras podem invalidá-los totalmente. Um pesquisador competente deve ser sensível aos efeitos das imperfeições e sua experiência na análise de dados deve fornecer uma boa base para estimar a influência dessas imperfeições. 5 ANÁLISE ADEQUADA DAS NECESSIDADES DO TOMADOR DE DECISÃO A análise dos dados deve ser ampla o suficiente para revelar sua significância, e os métodos de análise utilizados deve ser apropriado. Saber o quanto esse critério é atendido, é normalmente uma boa medida de competência do pesquisador. Uma análise adequada de dados consiste na fase mais difícil da pesquisa para um novato. A validade e a confiabilidade dos dados devem ser cuidadosamente verificadas. E mais: os dados devem ser classificados de formaa auxiliar o pesquisador a tirar as conclusões pertinentes e a revelar claramente os resultados que levaram a essas conclusões. Quando são utilizados métodos estatísticos, a probabilidade de erro deve ser estimada e os critérios de significância estatística devem ser aplicados. FIGURA: ANÁLISE FONTE: Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/_DAy3w0_ezTs/SxUtiLauVeI/AAAAAAAAADY/zluiNoPZJhc/s320/prof essor_pesquisador.jpg>. Acesso em: 2 jun. 2010. 5.1 RESULTADOS APRESENTADOS DE FORMA NÃO AMBÍGUA Algumas provas da competência e da integridade do pesquisador podem ser encontradas no próprio relatório. A apresentação dos dados deve ser ampla, de fácil entendimento e organizada de forma que o tomador de decisão possa localizar facilmente os resultados críticos. 5.1.1 Conclusões Justificadas As conclusões devem se limitar aquelas para as quais os dados fornecem uma base adequada. As pesquisas são sempre tentadas a ampliar as bases e indução ao incluir experiências pessoais e suas interpretações- dados não sujeitos aos controles sob os quais os dados para pesquisa foram reunidos. Igualmente indesejável é a prática muito frequente de tirar conclusões do estudo de uma população limitada a aplicar essas conclusões universalmente. Os pesquisadores podem também ficarem tentados a confiar demais em dados coletas em um estudo anterior e utilizá-los na interpretação de um novo estudo. Tais ações tendem a diminuir a objetividade da pesquisa e enfraquecem a confiança dos leitores nos resultados. Bons pesquisadores sempre especificam as condições sob as quais suas conclusões são válidas. 5.1.2 Experiência refletida do pesquisador Uma maior confiança na pesquisa é garantida se o pesquisador for experiente, tiver boa reputação em pesquisa e for uma pessoa íntegra. Se fosse possível para o leitor de um relatório de pesquisa obter informações suficientes sobre o pesquisador, esse critério talvez fosse uma das melhores bases para julgar o grau de confiança que uma pesquisa gera e o valor de qualquer decisão baseada nela. Dessa forma, o relatório de pesquisa deve conter informações sobre as qualificações do pesquisador. Tais critérios servem para orientar o que é desejável numa pesquisa realizada na área da administração. O quadro abaixo procura sintetizar estes aportes: Que ações garantem uma boa pesquisa? Propósito claramente definido O pesquisador distingue entre o sintoma do problema organizacional, a percepção que o gerente tem do problema e o problema de pesquisa. Processo de pesquisa detalhado O pesquisador fornece uma proposta de pesquisa completa. Projeto de pesquisa totalmente planejado Procedimentos exploratórios são destacados com construções definidas. Unidade de amostragem é claramente descrita junto com a metodologia e amostragem. Procedimentos de coleta de dados são selecionados e planejados. Limitações reveladas O procedimento desejado é comparado com o procedimento francamente real no relatório. A amostragem desejada é comparada com a amostragem real no relatório. O impacto nos resultados e nas conclusões é detalhado. Altos padrões éticos aplicados Existem salvaguardas para proteger os participantes do estudo, as organizações, os clientes e os pesquisadores. As recomendações não excedem o escopo do estudo. A metodologia do estudo e suas limitações refletem a preocupação do pesquisador com a acuidade. Análise adequada das necessidades do tomador de decisão Resultados suficientemente detalhados são associados aos instrumentos de coleta. Resultados apresentados de forma não ambígua Os resultados são apresentados claramente com palavras, tabelas e gráficos. Os resultados são organizados de forma lógica para facilitar a tomada de decisão do gerente em relação ao problema. Um resumo executivo de conclusão é destacado. Um índice detalhado acompanha as conclusões e a apresentação dos resultados. Conclusões justificadas As conclusões para tomada de decisões são associadas a resultados detalhados. Experiência refletida do pesquisador O pesquisador fornece sua experiência/sua credenciais junto com o relatório. FONTE: Cooper & Shindler adaptado por Tavares (2009) 6 O RELACIONAMENTO ADMINISTRADOR-PESQUISADOR O processo de reunir informações consiste em parte integrante do trabalho de qualquer gestor. Assim, não é surpresa que muitos deles façam sua própria pesquisa, ao menos parcialmente. Explicam Cooper & Shindler (2009) que quanto mais baixo estiver o administrador na hierarquia de tomada de decisão, maior a chance de que ele próprio realize a pesquisa. Em situações na qual o pesquisador não tem tempo ou talento para a pesquisa, eles podem delegar esta tarefa para algum assistente ou um especialista em pesquisa. A partir desta delegação de responsabilidade, tem-se uma maior sinergia, principalmente se a pesquisa for voltada para decisão e cada parte dizer uma contribuição completa para o empreendimento conjunto. Contudo, separando o usuário da pesquisa do condutor pode resultar em problemas na análise e interpretação dos dados, nas conclusões e nas recomendações. Por esta razão, empresas que utilizam especialistas externos de pesquisa, sempre acordam com uma mesma empresa repetidamente: o conhecimento da empresa, suas pessoas e seus processos torna-se tão fundamental quanto o conhecimento do problema da tomada de decisão. Conforme destacam Cooper & Shindler (2009), num ambiente organizacional, o pesquisador deve sempre visualizar o administrador como um cliente. Um relacionamento eficaz entre ambos não é alcançado a não ser que ambos cumpram suas respectivas obrigações e que diversas barreiras críticas sejam ultrapassadas. FIGURA: ADMINISTRADOR PESQUISADOR 6.1 ESTABELECENDO CONTRIBUIÇÕES ENTRE ADMINISTRADOR E PESQUISADOR Numa relação próxima e saudável, constitui-se obrigação dos administradores especificarem seus problemas e fornecer aos pesquisadores informações adequadas e acesso aos controladores de informações da organização. Em diferentes situações, o processo é mais eficaz se o administrador declarar seus problemas em termos de opções de decisão disponíveis e não especificando as informações de que acha que necessita. Se este processo se desenvolver da maneira e forma esperada, administrador e pesquisador podem juntos decidir quais as informações que são necessárias. Destaca-se que os pesquisadores também têm obrigações. As organizações esperam que eles desenvolvam um planejamento de pesquisa criativo, que forneçam respostas a FONTE: Disponível em: <http://4.bp.blogspot.com/_6Ie5p_pQLa8/SrbbOMRbhpI/AAAAAAAAAb4/GZE5GxzkrPg/s400/a dministrador.jpg>. Acesso em: 2 jun. 2010. questões empresariais significativas. Os pesquisadores não apenas devem fornecer dados analisados em termos do problema especificado, como também devem destacar as implicações que surjam a partir dos resultados. Durante o processo de pesquisa, pode até surgir conflitos entre o que sugere o tomador de decisões e o que o pesquisador pode fornecer ou acha que pode fornecer. Conforme destacam Cooper & Shindler (2009), enquanto o tomador de decisões quer certeza e recomendações simples e explícitas, o pesquisador normalmente pode oferecer apenas probabilidades e interpretações evasivas. Destacam também as autoras que este conflito é internet e em seus respectivos papéis não tem uma solução simples. Porém, o equilíbrio plausível normalmente pode ser encontrado se cada pessoa for sensível as demandas e restrições impostas pela outra. FIGURA: ADMINISTRADOR E O PESQUISADOR 6.2 QUANDO SURGEM OS CONFLITOS ENTRE ADMINISTRADOR E PESQUISADOR FONTE: Disponível em: <http://responsabilidade.social.zip.net/images/64030.jpg>.Acesso em: 2 jun. 2010. Cobra (2004) destaca que as fontes de conflito entre administrador e pesquisador são muitas. Dentre elas, destacam-se: ¥ Lacuna de conhecimento entre o pesquisador e o administrador; ¥ Status no trabalho e coalizões políticas interna para mantê-lo; ¥ Pesquisador isolado dos administradores. Cada uma destas será explicada a seguir. 6.2.1 Lacuna de conhecimento Percebe-se que alguns conflitos entre os tomadores de decisão e os pesquisadores se devam a exposição limitada dos administradores a pesquisa. Conforme destaca Las Casas (2002), os administradores raramente têm treinamento formal em metodologia de pesquisa ou especialização em pesquisa obtida por meio da experiência. Devido ao crescimento imenso da tecnologia de pesquisa, nos últimos anos surgiu essa lacuna de conhecimento entre eles e os especialistas em pesquisa à medida que modelos de construção e técnicas investigativas mais sofisticadas passam a ser utilizados. Conforme destacam Cooper & Shindler (2009) o especialista em pesquisa remove o administrador de sua zona de conforto: o administrador agora deverá colocar sua fé, e algumas vezes sua carreira, nas mãos do especialista em pesquisa e esperar pelo melhor. 6.2.2 Status profissional e coalizões internas Dados evidenciam que em muitas situações, os administradores veem os pesquisadores como uma ameaça para sua posição pessoal. Dessa forma, o pesquisador deverá considerar a cultura e a situação política corporativa que se desenvolvem em qualquer organização. Os membros lutam para manter seus nichos e podem tentar ter ascendência sobre seus colegas. Formam-se então as coalizões e as pessoas passam a executar várias atividades de autosserviço explícita ou implicitamente. Como resultado, a pesquisa é bloqueada, ou os resultados ou objetivos da pesquisa são distorcidos. Permitir que as operações de uma pessoa fossem analisadas com olhos críticos pode ser um convite para problemas por parte de outras que concorrem por promoção, recursos ou outras formas de poder organizacional. 6.2.3 Isolamento do pesquisador Conforme se sabe, os pesquisadores comumente se concentram em sua especialidade e conversam entre si. A falta de entendimento da gerência sobre as técnicas de pesquisa compõe este problema. O departamento de pesquisa pode se tornar isolado, reduzindo a eficácia das conclusões que um pesquisador pode tirar a partir dos resultados da pesquisa. Tais problemas fizeram com que alguns defendessem o uso de um generalista em pesquisa. Tal pessoa lideraria a atividade de pesquisa, ajudaria os administradores a detalhar suas necessidades de pesquisa e traduziria essas necessidades em problemas de pesquisa. Ela também facilitaria o fluxo de informações entre o administrador e o pesquisador, que é algo muito importante por levar o pesquisador até o processo de tomada de decisão. FIGURA: CONFLITOS ENTRE O ADMINISTRADOR E O PESQUISADOR 6. A PESQUISA NA PERSPECTIVA DE TOMADA DE DECISÕES A pesquisa em administração tem o valor inerente à medida que ajuda a gerência a tomar melhores decisões. Pode ser muito bom ter informações interessantes sobre consumidores, empregados ou concorrentes, mas o valor é limitado se a informação não puder ser aplicada a uma decisão importante. Se um estudo não ajudar a gerência a selecionar as alternativas mais eficientes, menos arriscadas ou mais lucrativas, seu uso deveria ser questionado. O ponto importante é que a pesquisa aplicada em um ambiente empresarial se justifica por meio da contribuição feita para a tarefa do tomador de decisão e para o resultado final. FONTE: Disponível em: <http://empreendedorismoms.files.wordpress.com/2009/07/empresas.jpg>. Acesso em: 2 jun. 2010. FIGURA: A PESQUISA E A TOMADA DE DECISÕES FONTE: Disponível em: <http://pcworld.uol.com.br/idgimages/imagefolder.2008-01- 02.5491154666/tec_servico_300.jpg>. Acesso em: 2 jun. 2010. 7 O PENSAMENTO CIENTÍFICO A forma como uma pessoa vê o mundo, afeta o tipo de pergunta que ela faz e o que ela aceita como explicação. Devido à percepção seletiva e ao condicionamento, as pessoas analisam os problemas de formas diferenciadas. FIGURA: O PENSAMENTO CIENTÍFICO FONTE: Disponível em: <http://blogs.diariodepernambuco.com.br/meio_ambiente/wp- content/uploads/2008/10/ciencia.jpg>. Acesso em: 8 jun. 2010. 7.1 O SENSO CRÍTICO E O SENSO COMUM Os seres humanos sempre buscaram alguma forma para tentar entender ou explicar algum fato ou a realidade. O senso comum talvez seja uma das primeiras formas, é claro que sofrendo influências da utilização da traição e do bom-senso. Porém, ressalta-se que essa forma de conhecer o mundo é muito importante, já que sem ela, não se pode solucionar problemas, mesmo os pequenos do dia a dia. Conforme já dito, qualquer pessoa pode fazer afirmações sobre determinado fato, baseando- se apenas no seu conhecimento prévio, por exemplo, sobre a violência, mas somente aqueles que empregam métodos científicos estão aptos para encontrar a origem real deste fenômeno, ou seja, o conhecimento vulgar ou senso comum é a maneira de conhecer de forma superficial, por informações ou por experiência casual. Constata-se que o conhecimento oriundo do senso comum é desenvolvido principalmente por intermédio dos sentidos e não tem a intenção de ser profundo, sistemático e infalível. Usualmente é adquirido por acaso, ou pelas tradições ou transmitido de geração para geração, não passando pelo crivo dos postulados metodológicos. É adquirido sim independentemente de estudos, de pesquisas, de reflexões ou de aplicações de métodos. Entretanto, pode tornar-se científico, desde que passe pelas exigências dos pares de uma comunidade científica. Ele pode também adquirir o status de conhecimento científico, pois consiste na base fundamental do conhecer, e já existia muito antes do ser humano imaginar a possibilidade da existência da ciência. Dentre as características do conhecimento popular/empírico estão, segundo Lakatos: (2000): ¥ Superficial: conforma-se com a aparência, com aquilo que se pode comprovar simplesmente estando junto das coisas. ¥ Sensitivo: refere-se às vivências, aos estados de ânimo e as emoções da vida diária da pessoa. Essas vivências não são plausíveis de comprovação e de mensuração. ¥ Subjetivo: é o próprio sujeito que organiza suas experiências e seus conhecimentos; ¥ Assistemático: a organização da experiência não visa a uma sistematização das ideias da forma de adquiri-las nem a tentativa de validá-las. Por fim, no senso comum, o homem conhece o fato e a sua ordem aparente, sem explicações de ordem sistemática, metodológica, mas pela experiência, pelo costume e pelo hábito. Diferentemente, o conhecimento científico ultrapassa os limites do conhecimento do senso comum, na medida em que procura evidenciar, além do próprio fenômeno, as causas e a lógica de sua ocorrência. Procura-se, na verdade, estabelecer princípios, conceitos e leis, que permitam explicar as razões da ocorrência de um determinado fenômeno. Logo, após serem repetidas várias vezes, pelo raciocínio humano, essas razões tornam-se verdadeiras axiomáticas, incontestáveis. Consiste também no conhecimento do real (factual) porque lida com as ocorrências ou fatos, isto é, com toda a forma de existência que se manifesta de algum modo. FIGURA: CIÊNCIA E O SENSO COMUM FONTE: Disponível em: <http://blogs.diariodepernambuco.com.br/meio_ambiente/wp- content/uploads/2008/10/ciencia.jpg>. Acesso em: 8 jun. 2010. O quadro a seguir exemplifica as principais diferenças entre o senso comum e o conhecimento científico: Ciência: procura metódica dosaber; modo de interpretar a realidade. Senso Comum Senso Crítico Afirmações baseadas apenas no seu conhecimento prévio. Procura evidenciar, além do próprio fenômeno, as causas e a lógica de sua ocorrência. Maneira de se conhecer de forma superficial, por informações ou por experiência casual. Procura estabelecer princípios, conceitos e leis, que permitam explicar as razões da ocorrência de um determinado fenômeno. Desenvolvido por intermédio dos sentidos e não tem a intenção de ser profundo, sistemático e infalível. Todo o conhecimento é embasado em métodos científicos. Transmitido de geração para geração. Recusa da emissão de juízos de valor sobre os acontecimentos que se pretende conhecer profundamente. Adquirido independentemente de estudos, de pesquisas, de reflexões ou de aplicações de métodos. Adquirido com base em estudos, pesquisas, reflexões ou de aplicações de métodos. Pode vir a se tornar científico, desde que passe pelas exigências dos pares de uma comunidade científica. Pode se originar do senso comum, desde que seja legitimado pela comunidade científica. Existe muito antes do ser humano imaginar a possibilidade da existência da ciência. Existe a partir do momento que é dada a relevância aos estudos objetivos, baseados em dados reais e concretos. Não apresenta explicações de ordem sistemática, metodológica, mas sim pela experiência, pelo costume e pelo hábito. Cada fenômeno estudado conduz a construção de teorias que podem ser testadas e observadas por outros cientistas e pesquisadores. 7.2 FONTES DE CONHECIMENTO As fontes de conhecimento vão desde opiniões não testadas até estilos de pensamento altamente sistemáticos. No cotidiano dos sujeitos, raramente se pensa em como “sabemos” alguma coisa ou onde esse conhecimento teve origem. Por longos e longos anos, os pesquisadores tentam descobrir como sabemos. No processo desta descoberta, eles dependem da capacidade de discernir entre as fontes de informação. Assim sendo, os pesquisadores devem identificar as fontes de alta qualidade e alto valor que vão produzir os melhores resultados para uma determinada situação ou decisão enfrentada pela gerência. Dentre as diferentes fontes de conhecimento, Cooper & Shindler (2009), destacam as seguintes: ¥ Opinião não testada; ¥ Método da autoridade; ¥ Literário; ¥ Método científico; ¥ Postulacional. A seguir, destacam-se as principais características de cada uma destas fontes do conhecimento. a) Opiniões não testadas Constituem-se naquelas opiniões não testadas, apesar de provas em contrário. Historicamente, o mito, a superstição e a intuição sempre foram sérios concorrentes para o pensamento científico. Constata-se que os administradores não podem contar com a opinião não testada para melhorar sua compreensão da realidade, muito embora a natureza humana indique que eles devem estar preparados para competir com seu uso pelos contemporâneos ao buscar soluções para problemas administrativos. b) Método da autoridade Muitas vezes, os sujeitos baseiam-se em pessoas com autoridade para aumentar a confiança no conhecimento. As autoridades atuam como fontes importantes de conhecimento, mas devem ser julgadas pela integridade, pela qualidade das provas que apresentam e por sua disposição de apresentar um caso aberto e equilibrado. Com frequência, a autoridade pode depender mais da posição do que da especialidade da pessoa. Tais autoridades célebres, quando agem fora de sua área de especialização, normalmente cometem equívocos. Consiste, então, uma atitude inteligente aceitar com cautela a visão dessas fontes. Mesmo às autoridades que atendam aos padrões de integridade, prova de qualidade e equilíbrio, podem ter seu conhecimento mal aplicado. c) Literário O estilo literário de pensamento é utilizado em muitos estudos de caso clássicos nas ciências sociais. O estudo de caso, então, desempenha um papel importante no desenvolvimento do conhecimento empresarial. A perspectiva literária diz que uma pessoa, um movimento ou toda uma cultura podem ser interpretados, mas muito mais em termos e propósitos especificados e perspectivas dos atores do que em termos de categorias abstratas e gerais do esquema autoexplanatório dos cientistas. Conforme explicam Cooper & Shindler (2009), como se torna difícil generalizar a partir de estudos de casos individuais, o estilo literário de pensamento restringe a capacidade do pesquisador de derivar conhecimento ou verdades geralmente aplicáveis. d) Método científico Por intermédio do método científico, preconiza-se: ¥ Observação direta do fenômeno; ¥ Variáveis, métodos e procedimentos claramente definidos; ¥ Hipóteses empiricamente testáveis; ¥ Capacidade de excluir hipóteses contrárias; ¥ Justificativa das conclusões de forma estatística, e não linguística; ¥ Processo de autocorreção. Atualmente, constata-se que os métodos científicos atuais unem os melhores aspectos da lógica da abordagem racional com os aspectos observacionais da orientação empírica em uma perspectiva coesa e sistemática. e) Postulacional As pesquisas na área de operações e marketing são frequentemente postulacionais. Por exemplo, muitas empresas fazem simulações computadorizadas de seus mercados antes do lançamento de um produto. Tais simulações podem examinar diferentes níveis de preço ou níveis de produção planejados para otimizar a lucratividade. O objetivo desta perspectiva consiste em reduzir o objeto de estudo a termos matemáticos e formais. Tais termos, conhecidos como postulados são usados para gerar teoremas que representam formas lógicas. O objetivo então consiste em gerar um modelo matemático que possa responder por qualquer fenômeno que tenha uma forma similar. Com base nestas diferentes perspectivas, conclui-se que não pode-se considerar uma melhor do que a outra, mas sim que existem perspectivas preferidas a partir das quais pode-se ver a realidade ou fazer ciência. FIGURA: CONHECIMENTO CIENTÍFICO O PROCESSO DE PENSAMENTO: O RACIOCÍNIO Para o pesquisador, a investigação científica pode ser esclarecida por meio de soluções oriundas do raciocínio. Explica Las Casas (2002) que diariamente raciocinamos com variados graus de sucesso e comunicamos nossa mensagem, chamada significado, em linguagem comum ou, em casos especiais, de forma simbólica, lógica. Os significados são transmitidos por meio de um dos dois tipos de discurso: exposição ou argumento. Enquanto que a exposição consiste de declarações que descrevem sem tentar explicar; o argumento permite explicar, interpretar, defender, desafiar e explorar o significado. Dois tipos de argumentos de grande importância para a pesquisa são a dedução e a indução. Cada uma delas será explicada a seguir. FONTE: Disponível em: <http://www.olharvirtual.ufrj.br/2006/imagens/edicoes/160/olho_no_olho.jpg>. Acesso em: 8 jun. 2010. a) Dedução: Consiste numa forma de inferência que parece ser conclusiva. A conclusão deve necessariamente partir das razões dadas. Diz-se que essas razões implicam a conclusão e representam uma prova. Para que uma dedução seja correta, ela deve ser verdadeira e válida: - As premissas (razões) dadas para a conclusão devem concordar com o mundo real (verdadeira); - A conclusão deve necessariamente partir das premissas (válida). Uma dedução, então, é válida, desde que seja possível que a conclusão seja falsa e as premissas forem verdadeiras. Os lógicos estabelecem regras por meio das quais, alguém pode julgar se uma dedução é cálida. As conclusões não são logicamente justificadas se uma ou mais premissas forem falsas ou se a forma do argumento for invalida. Uma conclusão ainda pode ser uma declaraçãoverdadeira, mas por outras razões, além daquelas dadas. b) Indução O argumento indutivo é radicalmente diferente. Não existem possibilidades de relacionamento entre razões e conclusões na indução. Induzir é tirar uma conclusão a partir de um ou mais fatos em particular ou de determinadas provas. A conclusão explica os fatos e os fatos dão suporte à conclusão. A conclusão indutiva, portanto, é uma concordância inferencial além da prova apresentada. c) Combinando Indução e dedução Indução e dedução são utilizadas no raciocínio de pesquisa de uma maneira sequencial. Autores clássicos descrevem este processo como sendo o movimento duplo do pensamento reflexivo. Enquanto que a indução ocorre quando se observa um fato e se pergunta: “por que isso acontece?”. Em resposta a essa pergunta, antecipa-se uma tentativa de explicação (hipótese). A hipótese é plausível se explicar o evento ou condição (fato) que gerou a questão. A dedução consiste então no processo pelo qual se testa se a hipótese é capaz de explicar o fato. O processo se dá da seguinte forma: 1. Você promove um produto, mas as vendas não aumentam. 2. Você faz a pergunta “Por que as vendas não aumentaram? (indução) 3. Você infere uma conclusão (hipótese) para responder a pergunta: a promoção foi malfeita (hipótese). 4. Você usa esta hipótese para concluir (deduzir) que as vendas não aumentarão durante uma promoção malfeita. Você sabe, a partir da experiência, que promoções ineficazes não aumentam as vendas (dedução). A partir deste exercício de raciocínio circular, não se destaca que a pessoa deve ser capaz de deduzir o fato iniciante a partir da hipótese antes de explicar o fato. Outro ponto a ressaltar é que para testar uma hipótese, a pessoa deve ser capaz de deduzir dela outros fatos que possam ser investigados. É isso o que constitui a pesquisa clássica. Devem-se deduzir outros fatos ou eventos específicos da hipótese e então reunir informações pra ver se as deduções são verdadeiras. Na maioria das pesquisas o processo é mais complexo do que sugere o exemplo acima. Sempre se desenvolve hipóteses múltiplas por meio da quais se explica o fenômeno em questão. Então se planeja um estudo para testar todas as hipóteses de uma vez. Isso não apenas é mais eficiente, mas também uma boa forma de reduzir a adesão do pesquisador a uma determinada hipótese. FIGURA: DEDUÇÃO E INDUÇÃO 7.3 O PENSAMENTO REFLEXIVO E O MÉTODO CIENTÍFICO A indução e a dedução, a observação e o teste de hipóteses, podem ser combinados de forma sistemática para ilustrar o método científico. As seguintes ideias representam uma abordagem para avaliar a validade das conclusões sobre eventos observáveis. Elas são especialmente apropriadas para pesquisadores cujas conclusões dependam de dados empíricos. Assim sendo, observa-se: 1. Defronta-se com uma curiosidade, dúvida, barreira, suspeita ou obstáculo; FONTE: Disponível em: <http://windmillsbyfy.files.wordpress.com/2009/12/dios-religiao-e- ciencia11.jpg>. Acesso em: 8 jun. 2010. 2. Luta para estabelecer o problema: faz perguntas, analisa conhecimentos já existentes, reúne fatos e se move de uma confrontação emocional com o problema para uma confrontação intelectual. 3. Propõe hipóteses para explicar os fatos que acredita estarem logicamente relacionados ao problema; 4. Deduz resultados ou consequência da hipótese: tenta descobrir o que acontece se os resultados estiverem em uma direção oposta daquela prescrita ou se os resultados corresponderem à expectativa; 5. Formula várias hipóteses diferentes; 6. Desenvolve e conduz um teste empírico crucial, com vários resultados possíveis, cada um dos quais excluindo seletivamente uma ou mais hipóteses. 7. Tira uma conclusão, uma inferência indutiva, com base na aceitação ou rejeição da hipótese; 8. Alimenta o problema original com as informações, modificando-o de acordo com a força das evidências. Cientistas eminentes que alegam que o método científico não existe, ou se existe, não é revelado pelo que escrevem, previnem os pesquisadores sobre o uso de abordagens padronizadas. Seus conselhos são seguidos a risca e acrescentaríamos que as ideias aqui apresentadas são altamente interdependentes, não são fixadas sequencialmente e podem ser expandidas ou eliminadas com base na natureza do problema e na perspectiva a partir da qual a pessoa escolheu visualizar o problema. Porém, pesquisadores iniciantes devem compreender que a pesquisa , quando conduzida de forma científica, consiste num processo. 7.4 A ATITUDE CIENTÍFICA A atitude científica consiste no espírito científico. É por meio da atitude científica que se libera a orientação criativa que possibilita a descoberta. Todos os pesquisadores exercitam a imaginação no processo de descoberta ao capturar o aspecto mais essencial do problema ou ao selecionar uma técnica que revele um fenômeno em seu estado mais natural. A investigação científica atrai as pessoas por uma variedade de motivos. Entre eles está o desejo de ser útil, a excitação de explorar um novo território, a esperança de encontrar ordem e a vontade de testar o conhecimento já estabelecido. Conclui-se que, desde pesquisadores aplicados atendendo a necessidade de um administrador, até acadêmicos fascinados com a construção de grandes teorias, a atitude da ciência é permitir o espírito da descoberta. FIGURA: ATITUDE CIENTÍFICA FONTE: Disponível em: <http://www.canaldaimprensa.com.br/canalant/imagens2/quarent4/capa.jpg>. Acesso em: 8 jun. 2010. 7.5 DESMISTIFICANDO A TEORIA Quando se faz uma pesquisa, se quer saber o que a fim de entender, explicar e prever o fenômeno. Qualquer pergunta, ou problema de pesquisa, exige o uso de conceitos, constructos e definições. Estes elementos serão explicados nos próximos tópicos. 7.6 CONCEITOS Um conceito consiste num conjunto geralmente aceito de significados ou características associados com certos fatos, objetos, condições, situações e comportamentos. Faz referência também a classificação e a categorização de objetos ou fatos que tenham características comuns, que, além da simples observação, criam também conceitos. Muitas vezes definem-se os conceitos extraindo significados da realidade, e se usa palavras como etiquetas para designá-las. - Fontes de conceitos: os conceitos que são de uso frequente e feral foram desenvolvidos com o tempo por meio da utilização compartilhada. Esses são adquiridos por intermédio da experiência pessoal. Os conceitos comuns constituem-se no grosso das comunicações mesmo na pesquisa, mas sempre se tem dificuldades ao tentar lidar com um conceito incomum ou com uma nova ideia avançada. - Importância para a pesquisa: os conceitos são básicos para todos os pensamentos e as comunicações, embora no uso diário presta-se pouca atenção aos problemas encontrados em seu uso. No processo de pesquisa, os problemas especiais nascem da necessidade de precisão de conceitos e da inventividade. Criam-se hipóteses usando conceitos. Desenvolvem-se conceitos de mensuração por meio dos quais se testa essas declarações hipotéticas. Reúnem-se dados usando esses conceitos de mensuração. Pode-se até inventar novos conceitos para expressar ideias. Segundo KÖCHE (1997), o sucesso da pesquisa se baseia: ¥ Na clareza da conceitualização; ¥ Como os outros entendem os conceitos utilizados. Com base nestes preceitos, torna-se necessário desenvolver conceitos que os outros entendam claramente. - Problemas no uso de conceitos: o uso de conceitos pode apresentar dificuldades que se acentuam no ambiente de pesquisa. Primeiramente, as pessoas dão significados diferenciados a determinados rótulos. Esse problema é tão grande nas comunicaçõeshumanas normais que continuamente se vê casos em que as pessoas fazem uso da mesma linguagem, mas não se entendem. FIGURA: CIÊNCIA E CONCEITOS 7.7 CONSTRUCTOS Nas pesquisas na área das ciências sociais, na qual faz parte a administração, um constructo consiste numa imagem ou ideia inventada especificamente para uma determinada pesquisa e/ou criação da teoria. Constroem-se constructos ao combinar os conceitos mais simples, especialmente quando a ideia ou imagem que se pretende transmitir não está diretamente sujeita a observação. Conceitos e constructos são facilmente confundidos, e deve-se ter o cuidado para diferenciá- los. FONTE: Disponível em: <http://amanatureza.com/projeto/wp- content/uploads/2007/05/ciencia.jpg>. Acesso em: 8 jun. 2010. FIGURA: CONSTRUCTOS 7.8 DEFINIÇÕES A confusão sobre o significado dos conceitos pode destruir o valor de estudo de uma pesquisa sem que o pesquisador ou o cliente percebam. Se as palavras têm diferentes significados para as partes envolvidas, então elas não estão se comunicando na mesma frequência. As definições constituem-se numa forma de reduzir este possível equívoco. Conforme advertem Cooper & Shindler (2009), os pesquisadores devem evitar as definições de dicionário. Estas fazem referência a conceitos definidos como sinônimos e não contribuem para o desenvolvimento do pensamento científico. FONTE: Disponível em: <http://www.portalitauna.com/matematica.gif>. Acesso em: 8 jun. 2010. Já as definições operacionais são aquelas declaradas em termos de testes específicos ou critério de mensuração. Tais termos devem ter referentes empíricos. Não importando se o objeto a ser definido seja físico ou altamente abstrato, a definição deve especificar as características e como elas devem ser observadas. As especificações e os procedimentos devem ser tão claros que qualquer pessoa competente que as utilize possa classificar os objetos da mesma forma. As definições operacionais podem variar, dependendo do propósito e da forma como são mensuradas. Indiferente do uso da definição conceitual ou operacional, o objetivo que se propõe para a pesquisa é sempre o mesmo: fornecer compreensão e mensuração de conceitos. 7.9 VARIÁVEIS Os cientistas operam tanto no nível teórico como no nível empírico. No primeiro, existe a preocupação em identificar os constructos e suas relações com as proposições e as teorias. Já no nível empírico, no qual as proposições são convertidas em hipóteses, e acontecem os testes, os cientistas tendem a lidar com variáveis. Na prática, o termo variável é utilizado como um sinônimo para constructo ou propriedade em estudo. Neste contexto, uma variável é um símbolo para o qual se atribui numerais ou valores. FIGURA: VARIÁVEIS 7.10 PROPOSIÇÕES E HIPÓTESES Define-se proposição como uma declaração sobre conceitos que podem ser julgados como verdadeiros ou falsos casos se refiram aos fenômenos observáveis. Quando uma proposição é formulada para testes empíricos, recebe o nome de hipótese. FONTE: Disponível em: <http://www.masternewmedia.org/images/adsense-revenue- fluctuations_id8181972_size485b.jpg>. Acesso em: 8 jun. 2010. As hipóteses também podem ser descritas como declarações para as quais se atribui variáveis para casos. Um caso é definido neste sentido como uma entidade ou coisa sobre a qual a hipótese discorre. Já a variável é a característica, o traço ou o atributo que, na hipótese, é relacionada ao caso. - O que constitui uma boa hipótese? Segundo Cooper & Shindler (2009), uma boa hipótese deve atender a três requisitos principais, que seriam: ¥ Ser adequada ao seu propósito; ¥ Poder ser testada; ¥ Ser melhor do que as concorrentes. Uma hipótese pode ser testada se atender aos seguintes requisitos: ¥ Não exigir técnicas que não estejam disponíveis por meio de pesquisas mais avançadas; ¥ Não exigir uma explicação que desafie leis físicas ou psicológicas conhecidas; ¥ Tiver consequências ou derivativos que possam ser deduzidos para fins de teste; Geralmente, uma hipótese é melhor do que suas concorrentes, se: ¥ Tiver maior variedade do que as concorrentes; ¥ Explicar mais fatos do que as concorrentes; ¥ Explicar uma maior variedade de fatos do que suas concorrentes; ¥ For simples, exigindo poucas condições ou suposições. 7.11 TEORIA FIGURA: HIPÓTESES Considera-se que as hipóteses desempenham um papel significativo no desenvolvimento da teoria. Apesar do desenvolvimento da teoria não ser historicamente um aspecto importante da pesquisa empresarial, sua importância vem crescendo a cada dia. Todos os sujeitos operam com base nas teorias que se aprende. Em um sentido, as teorias são generalizações que se fazem sobre as variáveis e as relações entre elas. Se utiliza estas generalizações para tomar decisões e prever resultados. FONTE: Disponível em: <http://frasesilustradas.files.wordpress.com/2009/04/hipotese.jpg>. Acesso em: 10 jun. 2010. Dessa forma, uma teoria consiste num conjunto de conceitos, definições e proposições sistematicamente inter-relacionadas, que são antecipados para explicar e prever fenômenos (fatos). Neste sentido, têm-se muitas teorias e estas são utilizadas para explicar ou prever o que acontece ao redor. Desde que as teorias sejam lógicas e se adaptem a situação, estas podem ser bem- sucedidas durante explicações e previsões. Dessa forma, embora uma determinada teoria e um conjunto de fatos não se encaixem isso não significa que sejam opostos. O objetivo constante é a de construir uma teoria melhor e ter mais habilidade para reunir teoria e fato. Torna-se fundamental para o pesquisador reconhecer a amplitude e o valor de cada teoria. A teoria atende a diferentes formas úteis, tais como: ¥ A teoria estreita o leque de fatos que se precisa estudar; ¥ A teoria sugere que abordagem de pesquisa tem possibilidade de gerar o melhor resultado; ¥ A teoria indica um sistema para o pesquisador ordenar os dados a fim de classificá-los da melhor forma possível; ¥ A teoria resume o que é sabido sobre um objeto de estudo e informa às uniformidades que vão além da observação imediata; ¥ A teoria pode ser utilizada para prever fatos adicionais que podem ser descobertos. FIGURA: TEORIA 7.12 MODELO O termo modelo é utilizado nos vários campos da administração e disciplinas relacionadas com pouco acordo quanto a sua definição. Isso se justifica ao fato de que existem diferentes funções, estruturas e tipos de modelos. Porém, a maioria das definições concorda que modelos representam fenômenos por meio do uso de analogia. Um modelo, então, é definido como a representação de um sistema construído para estudar algum aspecto daquele sistema ou o sistema como um todo. O modelo é diferente da teoria porque o papel da teoria é a explicação enquanto que o papel do modelo é a representação. FONTE: Disponível em: <http://frasesilustradas.files.wordpress.com/2009/04/hipotese.jpg>. Acesso em: 9 jun. 2010. Os modelos podem ser usados para propósitos aplicados ou altamente teóricos. Quase todo mundo está familiarizado com os modelos sequenciais de serviços. Bancos, correios, unidades de resposta de voz por telefone e segurança de aeroporto alimentam padrões para estações múltiplas iniciando com uma única linha. Outros modelos para linha de montagem, transporte e estoque também tentam resolver necessidades práticas imediatas. As três principais funções da criação de modelos são a descrição, explicação e simulação. Cada uma dessas funções é apropriada para pesquisa aplicada ou construção deteoria. Estes se explicam da seguinte forma: a) Modelos descritivos: descrevem o comportamento de elementos em um sistema no qual a teoria é inadequada ou não existe. b) Modelos explicativos: estendem a aplicação de teorias bem desenvolvidas ou melhorar o entendimento dos principais conceitos. c) Modelos de Simulação: esclarecem as relações estruturais de conceitos e tentam revelar as relações entre eles. - Estáticos: representam um sistema em um determinado ponto no tempo; - Dinâmicos: representam a evolução de um sistema ao longo do tempo. FIGURA: MODELO CIENTÍFICO FONTE: Disponível em: <http://frasesilustradas.files.wordpress.com/2009/04/hipotese.jpg>. Acesso em: 9 jun. 2010. 8 TIPOS DE PESQUISA Existem atualmente inúmeras nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa que podem ser realizadas; cada autor subdivide esses tipos de acordo com o enfoque principal de informação que será dado ao estudo. Samara & Barros (2006) sugerem a seguinte subdivisão: ¥ Pesquisa de propaganda; ¥ Pesquisa sobre negócios; ¥ Pesquisa corporativa; ¥ Pesquisa de produto; ¥ Pesquisa de vendas e mercado. FIGURA: PESQUISA FONTE: Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/_FWH7cPzoDG>. Acesso em: 9 jun. 2010. Para os autores, dois grandes grupos fazem parte deste contexto, e seriam: a) Pesquisas de oportunidades de vendas Constituem-se em pesquisas que fornecem parâmetros sobre oportunidades existentes no mercado em que se atua, ou que se pretende explorar, para os atuais produtos ou serviços ou para novos que possam ser lançados. Dentre estas, destacam-se as pesquisas de mercado e as pesquisas de produto. - Pesquisa de Mercado: é aquela utilizada para identificar as preferências, os hábitos e os costumes, o perfil socioeconômico, a imagem da marca, as intenções de compra e a análise de participação de mercado, entre outras características do mercado. Incluem também os estudos de previsão de demanda e de potencial de mercado, as tendências de negócios e pesquisa de imagem corporativa. - Pesquisa de Produto: nesta pesquisa, procura-se identificar quais os diferenciais competitivos entre produtos concorrentes, assim como a aceitação e o potencial para novos produtos, ou modificações naqueles já existentes. Considera-se que este tipo de pesquisa também proporciona testes de produto e determinação de preços, além de colher opinião sobre todas as suas características, como: ¥ Qualidade; ¥ Sabor; ¥ Aroma; ¥ Cor; ¥ Design; de embalagem; ¥ Conceito de produto; ¥ Dentre outros itens que podem ser verificados. b) Pesquisas de organização de vendas Neste grupo se incluem todos os estudos que tem por finalidade avaliar a eficiência das ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de vendas. Neste grupo destacam-se as pesquisas de distribuição, a pesquisa e comunicação, a pesquisa de análise de vendas. Estas se explicam a seguir: - Pesquisa de distribuição: é aquela que procura identificar quais os melhores canais de distribuição a ser utilizado para que os consumidores tenham fácil acesso aos produtos. Tais canais, que podem ser classificados por atacado, varejo e autosserviço, também podem ser diferenciados por porte. Estes estudos, explicam Samara & Barros (2006), também podem verificar o desempenho e a eficiência dos canais, detectando melhores formas de negociação com eles, possíveis conflitos e atuação da concorrência entre os distribuidores. - Pesquisa e Comunicação: este tipo de estudo inclui avaliação de: ¥ Campanhas publicitárias e pacas promocionais; ¥ Pesquisas de recall, que visam obter níveis de memorização; ¥ Pesquisa de copy e efetividade da propaganda, para avaliar estratégias de comunicação; ¥ Pesquisas de mídia, para adequar os melhores veículos e meios de divulgação das campanhas; ¥ Pesquisas sobre estratégias de promoção de vendas e estudos sobre a comunicação da concorrência, dentre outros. - Pesquisa de análise de vendas: este tipo de pesquisa procura avaliar a estrutura e a organização das vendas das empresas, investigando a atuação da equipe de vendas, detectando a melhor divisão geográfica do território de vendas e das cotas, sistemas de remuneração de vendedores e outros estudos de avaliação do desempenho da equipe de vendas. Incluem-se ainda neste item, as pesquisas contínuas ou evolutivas, que avaliam o comportamento do consumo, a partir de auditoria de lojas e de pesquisas domiciliares, como as pesquisas do painel Ibope, e os testes de mercado, ou texto piloto para a avaliação de vendas, a partir do lançamento de produtos em áreas teste. A figura a seguir sintetiza as principais informações que podem ser obtidas por meio da pesquisa: PESQUISA DE PRODUTO Benefícios e problemas Análise de preços Concorrência Aceitação de novos produtos Imagem das marcas Teste de embalagens Determinantes de compra Estudo de fidelidade a marca Teste de produtos PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO Perfil dos segmentos (classe social, faixa etária, estado civil, estilo de vida, atitudes) Necessidades e expectativas Tamanho dos segmentos Potencial de mercado (usuários, não usuários e ex-usuários) Intensidade do consumo PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO Preferências por canais de distribuição Avaliação de venda e pós-venda pelo canal Identificação de canais alternativos Análise de conflito de canais Análise do desempenho da distribuição PESQUISA DE ANÁLISE DE VENDAS Auditoria de varejo (pesquisa de Nielsen) Fatores motivacionais para a equipe de vendas Auditoria domiciliar (painel ibope) Estudos de previsão de vendas Estabelecimento de território de vendas PESQUISA EM PROPAGANDA Pré e pós-teste de campanha publicitária Análise de investimento promocional Pesquisa de recall Pesquisa de mídia Teste de copy EXPLORAÇÃO EXPLORAÇÃO Descobrir o problema de administração Definir a questão de administração Definir a questão de pesquisa Refinar a questão de pesquisa Proposta de Pesquisa Estratégia do Planejamento (tipo, propósito, tempo previsto, escopo, ambiente Planejamento de Coleta de Dados Definição de Amostragem Teste de questões e do instrumento piloto Revisão do Instrumento Planejamento de Pesquisa Coleta de dados e preparação Análise e interpretação dos dados Relatório de pesquisa Samara & Barros acrescentam que um projeto de pesquisa mantém uma ordem de acontecimentos e interdependência em suas definições para que, de forma lógica, venham a trazer resultados consistentes e úteis. Isso não significa que o projeto de pesquisa não possa ser alterado no transcorrer de sua implementação, mas, sugere-se, que a cada novo ponto, o projeto deve ser reavaliado como um todo. O processo de pesquisa, conforme demonstra a pesquisa, se inicia com um problema administrativo, o qual gera a necessidade da tomada de decisão. Considera-se que a definição deste problema, sua origem, seleção, declaração, exploração e refinamento consistem em atividade principal para a sequência do estudo. Indiferente se o pesquisador está envolvido, em pesquisa pura ou aplicada, torna-se fundamental que ele tenha total compreensão da questão administrativa para o sucesso da pesquisa. 8.1 A QUESTÃO DE PESQUISA NA ADMINISTRAÇÃO Conforme descreve Cooper & Schindler (2004) uma forma apropriada de abordar o processo de pesquisa consiste em estabelecer o problema básico que gera a pesquisa, para então tentar desenvolver outras questões, dividindo progressivamente a pergunta básica original em outras mais específicas. Cooper & Schindler (2004) sugerem que o processo se inicia no nívelmais geral com o problema de administração. Isso pode representar algum problema como: ¥ Aumento nos custos; DECISÃO DE ADMINISTRAÇÃO ¥ A descoberta de um componente químico caro que pode aumentar a eficiência de um remédio; ¥ Queda nas vendas; ¥ Aumento da rotatividade dos empregados de um restaurante; ¥ Um grande número de defeitos nos produtos nas fábricas de um automóvel; ¥ Um número crescente de reclamações num serviço pós-venda; Considera-se que, identificar o problema de administração não consiste na tarefa mais complexa, mas sim, escolher qual o problema no qual se concentrar, consiste em tarefa mais árdua. Constata-se que a escolha incorreta pode vir a direcionar recursos valiosos (tempo, mão de obra, dinheiro e equipamento) para um caminho que pode não trazer informações necessárias para a tomada de decisão. Fazer esta escolha é como aprender a equilibrar uma caneta na ponta dos dedos, uma moeda em sua borda, ou uma pirâmide em sua ponta: no caso do administrador, só a prática o tornará proficiente. (Cooper & Schindler, 2004). O administrador deve ter a competência de passar do problema de administração para a questão de administração, a fim de prosseguir com o processo de pesquisa. FIGURA: PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO FONTE: Disponível em: <http://unisinos.br/blog/cidadania/files/2009/08/Pesquisa- Ilustracao.jpg>. Acesso em: 9 jun. 2010. 8.1.1 A Exploração O processo de exploração numa pesquisa pode se apresentar em diferentes pontos. Uma exploração, normalmente, se inicia com uma busca de dados publicados. Além disso, os pesquisadores normalmente procuram pessoas bem informadas sobre o assunto, especialmente aquelas que têm posições claramente definidas sobre aspectos controvertidos do problema. Por exemplo, numa investigação de oportunidade, os pesquisadores provavelmente iniciariam com livros e publicações específicas. Nesta literatura, procurariam por certos aspectos como desenvolvimentos recentes, previsões sobre as possibilidades de tecnologia, identificação dos envolvidos na área e informações sobre os sucessos e fracassos de outras empresas na área. Após se familiarizarem com a literatura, os pesquisadores poderiam fazer entrevistas com cientistas, engenheiros e criadores de produtos que sejam muito conhecidos na área. Devem então dar atenção especial aqueles que têm opiniões extremas sobre as possibilidades da tecnologia. Se possível, devem também conversar com pessoas que têm informações sobre problemas especialmente difíceis em desenvolvimento e aplicação. 8.1.2 A questão da pesquisa Uma vez que o pesquisador tenha uma visão clara da questão de administração, ele deve traduzir isso numa questão de pesquisa. A definição da questão de administração estabelece a tarefa de pesquisa. Dessa forma, uma questão de administração mal definida leva à má condução dos esforços de pesquisa. A questão de pesquisa consiste numa questão orientada para o fato e para a coleta de informações. Observa-se que, seja qual for a forma como a questão de administração é definida, muitas direções de pesquisa podem ser tomadas. A questão de administração, com isso, não especifica que tipo de pesquisa deve ser feita. Trata-se de uma questão estritamente administrativa e implica que o administrador procure desenvolver aquela que se adéqua ao problema identificado. O pesquisador qualificado terá a noção de que a questão da administração, da forma como foi declarada é muito ampla para guiar um projeto de pesquisa definitivo. Como ponto de partida, a questão genérica será suficiente, mas após, ela terá de ser especificada Existem diferentes formas de se resolver a maioria dos problemas em administração. Será na formulação da questão de pesquisa que as ideias e a experiência do administrador vêm à tona. Sugere-se que apenas as alternativas razoáveis devam ser consideradas. Caso o pesquisador não fizer parte do ambiente de tomada de decisão do administrador, ele ajudará pouco nessa tradução. Assim sendo, a direção do administrador para o pesquisador é a mais importante. Porém, se o pesquisador faz parte integrante do ambiente de tomada de decisão, ele pode auxiliar o administrador a avaliar que conteúdos de ação devem e podem ser pesquisados. Alerta-se que, uma definição incorreta da questão de pesquisa consiste numa fraqueza fundamentada no processo de pesquisa. A tarefa do pesquisador, portanto, será a de auxiliar o administrador a formular uma questão de pesquisa que atenda a necessidade de resolver o problema de administração. FIGURA: QUESTÃO DA PESQUISA 8.1.3 Sintonizando a questão de pesquisa Considera-se que sintonizar uma questão consiste no que um profissional qualificado deve fazer depois que a exploração estiver completa. Nesse ponto, começa a surgir uma imagem clara das questões de administração e de pesquisa. Após uma revisão preliminar da literatura, de um breve estudo exploratório, ou de ambos, o projeto começa a se cristalizar em uma das duas formas: a) É evidente que a questão foi respondida e o processo é encerrado; b) Surgiu uma questão diferente da questão original. A questão de pesquisa não necessita ser materialmente diferente, mas deve ter se desenvolvido de alguma forma. A questão refinada de pesquisa terá um foco melhor e levará a pesquisa adiante com mais clareza do que a questão inicialmente formulada. FONTE: Disponível em: <http://unisinos.br/blog/cidadania/files/2009/08/Pesquisa-Ilustracao.jpg>. Acesso em: 9 jun. 2010. Além de sintonizar a questão original, outras atividades relacionadas à questão de pesquisa devem ser desempenhadas nessa fase para direcionar o projeto. Cooper & Schindler (2004) assim sugerem: a) Examine os conceitos e constructos a serem utilizados no estudo. Eles estão satisfatoriamente definidos? As definições operacionais foram utilizadas nos locais apropriados? b) Reveja as questões de pesquisa com a intenção de dividi-las em questões mais especificas de segundo e terceiros níveis. c) Se forem usadas hipóteses, assegure-se de que elas satisfazem os testes de qualidade mencionados anteriormente. d) Determine que provas devem ser coletadas para responder as varias questões e hipóteses; e) Estabeleça o escopo do estudo declarando o que não é parte da questão de pesquisa. Isso vai estabelecer uma fronteira para separar problemas adjacentes do objetivo primário. A partir do momento que as características ou causas plausíveis do problema estiverem bem definidas e a questão de pesquisa for claramente informada, é possível deduzir as subquestões essenciais que vão orientar o planejamento do projeto deste estágio do processo de pesquisa. Porém, se a questão de pesquisa for de alguma forma mal definida, o pesquisador precisará de explorações adicionais e de revisão da questão para refinar a questão original e gerar material para construir questões investigativas. 8.1.4 Questões Investigativas Uma vez que a questão de pesquisa tenha sido selecionada, o pensamento do pesquisador passa para um nível mais específico, o das questões investigativas. Essas questões revelam então as informações específicas que o administrador acha que necessita para saber com responder a questão de pesquisa. Cooper & Schindler (2004) definem que as questões investigativas são aquelas perguntas que o pesquisador deve responder para chegar, de forma satisfatória, a uma conclusão sobre a questão de pesquisa. Para formular as questões investigativas, o pesquisador pega uma questão geral de pesquisa e a divide em questões mais específicas sobre as quais ele vai coletar os dados. Esse processo de fracionamento pode continuar por diversos níveis, aumentando a especificidade. As questões investigativas devem ser
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