01 MARKETING FGV 2020

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Marketing
Dimitri Rocha
“Não há nada que seja maior evidência de
insanidade do que fazer a mesma
coisa dia após dia e esperar
resultados diferentes.”
Albert Einstein
1
Marketing
melhorar
Reengenharia
Terceirização
Qualidade (ISO)
Empowerment
Downsizing
GESTÃO 
INTERNA
GESTÃO 
INTERNA
“Ondas” da Gestão Empresarial ...“Ondas” da Gestão Empresarial ...
AGREGAR VALOR
Temos ouvido muitas empresas e 
estrategistas de negócios falarem, 
de novo, em...
2
Marketing
AGREGAR VALOR
É O CLIENTE QUEM ESPECIFICA 
A QUALIDADE !
PRODUZIR O MÁXIMO DE QUALIDADE 
O melhor COZINHEIRO FRANCÊS
A melhor CODORNA ANDINA
A mais gorduchinha MARGARIDA DE PROVANCE
A mais suculenta ALCACHOFRA da Escandinávia
Vamos falar um pouco sobre percepção... Vamos falar um pouco sobre percepção... 
Produtos e Serviços, hoje
• Múltiplas opções;
• “Features” equivalentes;
• Diferenciais se anulando;
• A busca da diferenciação.
3
Marketing
O Consumidor hoje...
É rei, dono da situação;
Sabe disso;
Usa isso;
Considera fatores
objetivos
subjetivos
“Tempo” é recurso valioso;
“Valor” decide a compra (e não “preço”);
Nova realidade familiar;
Novas estruturas de relacionamento;
Enclausuramento;
Quer produtos feitos para ele.
O Consumidor hoje...
4
Marketing
Nunca existiram tantas teorias, previsões incertas e 
novos conceitos de Marketing desafinados entre si.
Neste turbilhão de dúvidas, a única certeza é que a 
empresa precisa obter resultados.
E isto só é possível, compreendendo este “novo” 
consumidor.
UM MOMENTO DE GRANDES INCERTEZAS
Inovadores 
(2.5%)
Adotantes Precoces 
(13.5%)
Maioria Inicial
(34.0%)
Maioria Tardia
(34.0%)
Retardatários
(16.0%)
Tempo
MACRO PERFIS DE COMPRA
Distribuição ou difusão de uma “novidade”
5
Marketing
Papel da atividade de Marketing
1o Nível - Vender
2o Nível - Identificar necessidades
não atendidas e atendê-las
3o Nível - Comprometer-se com o
sucesso do cliente
Por que o consumidor compra ?
PRODUTO GENÉRICO
PRODUTO ESPERADO
PRODUTO AMPLIADO
SATISFAÇÃO
MARCA
O que o consumidor compra ?
Satisfazer uma necessidade
6
Marketing
Administração de Marketing
Análise;
Seleção de mercado-alvo;
Pesquisa de mercado (qualitativas, quantitativas);
Desenvolvimento de estratégias de Marketing 
(produtos, serviços);
Organização;
Implementação;
Monitorização do esforço (avaliação, recomeço).
Fundamentação Estratégica
Pesquisa Segmentação
Targets (alternativas)
Posicionamento (opções)
Marketing Mix
(Definição dos 4ps)
Implementação Controle
ESTRATÉGICO
TÁTICO / OPERACIONAL
7
Marketing
Como funciona I:
Interferências/estímulos;
Argumentos racionais e emocionais
(marcas);
Processo decisório;
Venda (demanda concluída).
Definição de posicionamentos;
Construção de fatores de percepção;
Construção de relacionamentos;
Construção de marcas.
Como funciona II:
8
Marketing
“A marca é a
resultante da soma
das percepções.”
30
70
50
50
60
40
70
30
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
60's 70's 80's 90's
EVOLUÇÃO DO VALOR DA MARCA
Intangível TangívelFonte: Interbrand
15
85
2009
9
Marketing
COMPARATIVO DA FIXAÇÃO DO PREÇO
Produto Custo Preço Valor Consumidor
Preço baseado no custo
Preço baseado no valor da MARCA
William Shakespeare
10
Marketing
BRAND EQUITY
“ É o conjunto de atributos e ativos ligados à marca, 
seu nome e o logotipo que, do ponto de vista dos 
consumidores, acrescentam ou subtraem valor 
de um produto, serviço ou empresa.”
David Aaker
Fatores de percepção I:
Produto;
Preço;
Ponto de venda; 
(a situação do abastecimento);
Promotion (posicionamento).
11
Marketing
Mídia paga;
Mídia espontânea;
Ações de RP;
Merchandising;
Promoções (eventos e vendas)
Comunicação Dirigida;
Internet / Mídias Sociais
(O MIX Promocional)
Fatores de percepção II:
• Relacionamentos
• Atitudes;
• Valores;
• Marketing socialmente responsável.
• Fornecedores;
• Trade;
• Consumidores
(atendimento);
Fatores de percepção III:
12
Marketing
Situação das Marcas
Preferidas/top of mind
Consideradas (alternativas)
Sem posicionamento (também
podem ser alternativas)
Rejeitadas
“Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas,
agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças ” 
(SUN TZU, 500 a.C.) 
FORÇAS
OPORTUNI-
DADES
AMEAÇAS
FRAQUEZAS
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ANÁLISE S.W.O.T. Albert Humphrey - 1960 - Stanford
AJUDA ATRAPALHAA
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I
O
13
Marketing
MUITA ATENÇAO para a velocidade das coisas !!!MUITA ATENÇAO para a velocidade das coisas !!!
Internet = 3 anosInternet = 3 anos
Rádio = 30 anosRádio = 30 anos
Televisão = 8 anosTelevisão = 8 anos
Twitter = 5 MESESTwitter = 5 MESES
FACEBOOK = + de 2 bilhõesFACEBOOK = + de 2 bilhões
C
O
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Variáveis
Incontroláveis
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Variáveis
Controláveis
EMPRESA
RH
Finanças
Produção
Marketing
Micro ambiente
• Fornecedores
• Canal de Distribuição
• Concorrentes, etc.
Macro ambiente
• Política
• Legislação
• Demografia
• Clima/Rec. 
Naturais
• Tecnologia
• Economia
• Cultura
Ambiente de Marketing e Vendas
14
Marketing
Escopo de Marketing
Pesquisa de
Mercado
Pesquisa de
Mercado
Comportamento
do Consumidor
Comportamento
do Consumidor
MercadosMercados
Planejamento
Estratégico
de Marketing
Planejamento
Estratégico
de Marketing
Decisões do
Marketing Mix:
Produto
Preço
Vendas
Distribuição
Comunicação
Decisões do
Marketing Mix:
Produto
Preço
Vendas
Distribuição
Comunicação
Estados de Demanda
Philip Kotler
1. Demanda negativa (vacinas, alcoólatras etc):
– Analisar as causas da aversão;
– Redesenho do produto;
– Preços?
– Composto “PROMOTION”? 
2. Demanda inexistente (novos processos, métodos de
plantio etc):
– Conectar benefícios com necessidades e interesses. 
3. Demanda latente (bairros seguros, cigarros inofensivos etc):
– Dimensionar mercado;
– Desenvolver produtos e serviços. 
15
Marketing
4. Demanda declinante (de organizações; de produtos):
– Reversão de demanda;
– Novos mercados (mudando características);
– Novo Mix de Comunicação. 
5. Demanda irregular (sazonalidade):
– “Sincromarketing”: alterar o padrão de demanda;
– Preço flexível;
– Promoções etc. 
6. Demanda plena (empresas satisfeitas com volume de negócios):
– Manter (não é fácil: consumidor muda; concorrência atua);
– Medir satisfação. 
“Recriação” do Bem
Estados de Demanda
7. Demanda excessiva (superlotações, congestionamentos):
– “Demarketing” (redução temporária ou permanente);
– Aumento de preço/redução da promoção;
– Pode ser segmentado.
8. Demanda indesejada (não-venda de cigarros, álcool etc):
– Desencorajar, atemorizar;
– Aumentos de preços(impostos);
– Redução de disponibilização.
Estados de Demanda
16
Marketing
Ciclo de Vida do Produto
• Introdução
• Crescimento
• Maturidade
• Declínio
Introdução
O mercado não conhece o produto
(é categoria inédita?)
Distribuição sendo iniciada
Imagem sendo formada: posicionamentoForte investimento em Comunicação
Ênfase na novidade
Destaque nos benefícios
Participação em feiras e exposições
17
Marketing
Necessidade de estimular equipes de
vendas
Treinamento do trade e incentivos
Abrir canais de distribuição
Briga por espaço no ponto-de-venda
“Sampling” e degustações;
Lucro inexistente: tudo é investimento
Introdução
Vendas crescem rapidamente
Começam a surgir concorrentes (os que
existem reagem)
Distribuição e mercado se expandem
Manter preço: acompanhar tendência
do mercado
Manutenção no nível de Comunicação
Necessidade de aumentar conhecimento
e aceitação
Estímulo a novas metas (Vendas, Distribuição,
Estoque)
Crescimento
18
Marketing
Programas de incentivo às forças de venda
(interna; trade)
Distribuição de amostra a novos mercados
Participação em feiras e exposições
Manutenção do esforço nos pontos de venda
Ação direta ao consumidor (brindes,
possivelmente desconto)
Lucro começa a aparecer (economia de
escala)
Crescimento
• O produto é vitorioso
• Imagem sedimentada
• Alto nível de conhecimento e aceitação
• Boa distribuição
• Ações para prolongar esta fase (evitar declínio)
• Partir para a ofensiva: garantir posições conquistadas
• Ações que representem barreiras para a concorrência
• Ampliação de linhas
• Reposicionamento (exemplo: Leite Moça, Kibon
complemento alimentar)
Maturidade
19
Marketing
• Novo Design
• Ajuste no MKT-Mix (trabalhar preços)
• Promoções para o trade
• Promoções para o consumidor
• Calibragem da Comunicação
• Busca de canais alternativos
• Ações que visem a fidelização
• Alto lucro
• Forte concorrência
Maturidade
• É da categoria ou do produto?
• Queda nas vendas
• Queda nos lucros
• Muitos concorrentes
• Rejeição no distribuidor ou no
consumidor?
Por que chegou aqui?
Declínio
20
Marketing
• Substituir ou descontinuar?
• Bonificação para trade; premiações por volume
• Pacotes promocionais, brindes, descontos, para o 
consumidor
• Redução de preço
• Atenção: sair pode ser mais barato que ficar
(relançar com outra marca pode ser alternativa)
Por que chegou aqui?
Declínio
Marketing: sinônimo de mentira
“ Esse produto não tem qualidade, não é tão 
bom assim...”
“ É puro Marketing “
21
Marketing
Definição de Marketing
* Marketing é um processo social
através do qual indivíduos ou
grupos obtém o que necessitam
e desejam através da troca.
Fonte: Marketing Management - P. Kotler
?
PARA FAZER MARKETING,
NÃO BASTA UMA BOA 
DEFINIÇÃO.
É NECESSÁRIO 
UMA VISÃO CLARA 
DE MERCADO.
22
Marketing
O que está mudando na atividade de Marketing ?
Surpreendentes alternativas de consumo;
Competição crescente para se fazer ouvir;
Explosão dos meios de se obter informação e 
de se efetivar compras;
Fragmentação dos mercados;
Fracionamento das mídias;
Entronização do consumidor;
Os prognósticos e pesquisas não prevêem o futuro;
Mudanças permanentes.
Marcas x Consumidores
MARCAS CONSUMIDORES
Identidade Suspects
Confiabilidade Prospects
Intimidade Buyers
Valor Clients
Fidelidade Brand Advocates
Lealdade Cliente no “ESTADO DA ARTE” 
23
Marketing
4ª Era - Relacionamento
SUSPECT
Identificação de potencial
Mídia de Massa
SUSPECT
PROSPECT
Início do processo
de diálogo com o 
consumidor
Mídia individualizada
4ª Era - Relacionamento
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Marketing
SUSPECT
PROSPECT
BUYER
Complementar informações
do produto e conhecer melhor 
o cliente
4ª Era - Relacionamento
SUSPECT
PROSPECT
BUYER
CLIENT
Fidelização - manutenção
do relacionamento
4ª Era - Relacionamento
25
Marketing
SUSPECT
PROSPECT
BUYER
CLIENT
BRAND
ADVOCATEO Cliente como “estado da arte”
4ª Era - Relacionamento
SUSPECT
PROSPECT
BUYER
CLIENT
BRAND
ADVOCATE
O Cliente como “sócio” da empresa
PARTNER
4ª Era - Relacionamento
26
Marketing
Customer 
Relationship 
Management
(CRM)
+
E-marketing
Hoje, já, agora...!
Customização
por massa 
+
E-marketing (canal de 
vendas) 
Mas é também...
27
Marketing
Plano de Marketing
Identifica as oportunidades mais 
promissoras no negócio da 
empresa. Mostra como penetrar 
com sucesso, obter e manter as 
posições desejadas nos 
mercados identificados.
Propósitos:
• Sumário de Marketing e 
Finanças para o próximo ano 
• Apresentação de uma sinopse 
do ambiente de Marketing
• Justificar os objetivos
• Justificar os recursos
Benefícios:
• Otimização de recursos
• Definição de responsabilidades e 
tarefas
• Coordenação dos esforços
• Avaliação dos resultados
• Identificação de oportunidades de 
mercado
Plano de Marketing
28
Marketing
O plano deve ser:
1. Simples
2. Claro
3. Prático
4. Flexível
Plano de Marketing
• Segmentação 
geográfica
• Segmentação 
demográfica
• Segmentação 
psicográfica
• Segmentação 
comportamental
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
29
Marketing
Requisitos:
Mensurabilidade: Disponibilidade de dados ?
Acessibilidade: A mídia pode alcançar este mercado?
Substanciabilidade: Mercados amplos e lucrativos ?
Operacionalidade: A empresa deve ter estrutura para 
atender o público selecionado ?
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
MARKETING TRADICIONAL
1. Grandes orçamentos
2. Grandes estruturas de MKT
3. Marketing como área
4. Distribuição geral
5. Senso de mercado
6. Orientado para massa
7. Marketing complexo
8. Pesquisa regular
MARKETING RADICAL
1. Orçamentos reduzidos
2. Estruturas pequenas
e horizontais
3. Presidente cuida do MKT
4. Distribuição limitada (cria
fidelidade e compromisso
de alguns Distribuidores)
5. Senso de comunidade
6. Orientado para nichos
7. MKT simples e mtº focado
8. Dia a dia com consumidor
(pesquisa informal)
30
Marketing
MARKETING TRADICIONAL
9. Demográfico (também 
psicográfico)
10. Tem consumidores
11. Tem funcionários
12. Conhecem o consumidor
13. Qualidade
14. Publicidade regular
15. Preso a fórmulas
MARKETING RADICAL
9. Muito psicográfico
10. Tem seguidores
11. Tem missionários
12. Conhecem a alma do
consumidor
13. Obsessão pela qualidade
14. Publicidade “cirúrgica”
15. Não-convencional
(Continuação)
MARKETING TRADICIONAL
16. Visa a lucros
17. Batalha
18. Distante do consumidor
19. Relação formal com o
consumidor
20. Novos consumidores para
mesmos produtos
MARKETING RADICAL
16. Visa a expansão e
crescimento
17. Guerrilha
18. Cara-a-cara com o 
consumidor
19. Relação visceral, 
entusiasmo
20. Mesmo consumidores
para novos produtos
(Continuação)
31
Marketing
Cuidado com a média.
Quando você menos esperar, 
estará fazendo parte dela !
Média, Médio, Mediano,MEDÍOCRE
CUIDADO PARA 
NÃO FICAR NA MÉDIA
Entenda o mercado 
e aproveite as 
oportunidades, 
Normalmente, 
disfarçadas 
em problemas.
ATENÇÃO NO MERCADO
32
Marketing
O amanhã chegou.
Pode Entrar !!!
Quando os ventos das 
mudanças chegam, 
alguns constroem abrigos. 
Outros constroem moinhos!
33
Marketing