NEUROMARKETING E PROPAGANDA

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NEUROMARKETING E
PROPAGANDA
APRESENTAÇÃO
Olá!
O neuromarke�ng busca compreender pensamentos, emoções, aprendizados e sen�mentos
que ocorrem na mente inconsciente dos consumidores e são responsáveis por impulsionar suas
tomadas de decisões e comportamentos de compra. E isso só é possível devido aos avanços na
ciência do cérebro e ao desenvolvimento tecnológico inovador por meio das técnicas de
neuroimagem, que escaneiam o cérebro dos consumidores, retratando a sua estrutura ou o
funcionamento dos neurônios, enquanto eles se envolvem em várias a�vidades mentais. Essas
técnicas obje�vam iden�ficar quais áreas da mente são a�vadas quando os indivíduos são
expostos a marcas, imagens, vídeos, produtos ou propagandas comerciais. Portanto, o
consumidor é es�mulado por meio dos cinco sen�dos – audição, visão, paladar, olfato e tato – a
fazer contato com a marca, produto ou serviço.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai conhecer o que é neuromarke�ng e como as empresas
estão tomando conhecimento dos desejos mais ín�mos de seus consumidores, como avaliar os
efeitos das propagandas na mente do indivíduo e também analisar como os sen�dos podem ser
u�lizados para atrair o seu público-alvo.
Bons estudos.
Ao �nal desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir neuromarke�ng.
Avaliar o efeito das mensagens da propaganda sobre os consumidores.
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Contextualizar os sen�dos na propaganda.
DESAFIO
Para aumentar as vendas e consequentemente a lucra�vidade, as empresas estão sempre em
busca de conhecer melhor seu público-alvo e de alterna�vas para aproximá-lo.
Veja a seguinte situação:
Antes de sair da reunião, Nelson deixou bem claro que quer uma proposta que ofereça uma
experiência única para os seus consumidores e que jus�fique o envolvimento dos cinco
sen�dos humanos. Além disso, o orçamento não é problema, tendo em vista que haverá
retorno.
Seu desafio é elaborar essa proposta.
INFOGRÁFICO
Neuromarke�ng é uma ciência do cérebro que estuda os pensamentos, sen�mentos e desejos
inconscientes dos consumidores, despertados no momento da decisão de compra.
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No Infográfico a seguir, veja de forma simples e prá�ca como os sen�dos podem levar os seres
humanos a realizar uma compra sem que ela es�vesse planejada.
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CONTEÚDO DO LIVRO
O mercado global aumentou a concorrência entre as empresas, e conquistar o consumidor
tornou-se um grande desafio; dentre as diversas marcas, qual gerará a experiência mais
mo�vadora? Na tenta�va de buscar a iden�ficação do consumidor com a marca e por
conseguinte a sua fidelização, o neuromarke�ng realiza estudos no cérebro do consumidor para
entender seus pensamentos, sen�mentos e emoções quando está em contato com
determinada marca.
No inconsciente são guardadas lembranças, histórias e vivências do passado que por meio de
es�mulos �sicos são acessados e direcionados para o nível consciente, gerando a decisão de
compra. Esses es�mulos �sicos são acionados por meio da audição, visão, paladar, olfato e tato.
Oferecer uma experiência única para o consumidor é a grande sacada para que ele se aproxime
da marca, experimente o produto e o leve para casa.
Na obra Concepções teóricas na propaganda, base teórica para esta Unidade de Aprendizagem,
leia o capítulo Neuromarke�ng e propaganda e saiba mais sobre esse assunto.
DICA DO PROFESSOR
Conhecer as partes do cérebro que processam e comandam as decisões de compra é
fundamental para que o obje�vo seja a�ngido.
Na Dica do Professor, você vai conhecer essas partes, bem como algumas ações que podem
ajudar as empresas a se aproximarem dos clientes por meio do conhecimento das informações
inconscientes de seus consumidores.
Confira.
Conteúdo disponível na plataforma virtual de ensino. Con�ra!
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EXERCÍCIOS
1) A Sony Bravia, marca de televisão, quis avaliar duas propagandas que veiculou e, para a sua
surpresa, teve respostas diferentes. Uma delas gerou emoções nega�vas nos espectadores
quando apresentou a marca, pois usava explosões de cor e uma música muito marcante. No
entanto, o outro anúncio teve um efeito emocional muito posi�vo, pois foram usadas mais de
25 mil bolas de cores, caindo pelas ruas de San Francisco, com uma música mais suave. Que �po
de pesquisa a Sony Bravia u�lizou para obter essas informações dos espectadores?
a) Marke�ng de conteúdo.
b) Endomarke�ng.
c) Neuromarke�ng.
d) Marke�ng do varejo.
e) Comportamento do consumidor.
2) Uma grande empresa nacional de cosmé�cos criou uma nova linha de produtos voltados
para a sustentabilidade e inspirados em árvores fru�feras da Amazônia. Pensando em oferecer
uma experiência única para os seus consumidores, a empresa inves�u em uma loja conceito e
reestruturou todo o seu layout para que seus clientes se sen�ssem na própria floresta
Amazônica. O ambiente foi decorado com as mesmas árvores representadas na linha de
produtos, e a iluminação foi repensada para que a luz interna demonstrasse como é o dia e a
noite naquela região. Ou seja, se os clientes chegam no final da tarde, estarão imersos no pôr
do sol da Amazônia. A presença das árvores deixou o ambiente aroma�zado, além de muito
agradável visualmente. Para completar a estratégia, a empresa deixa uma música com sons da
natureza tocando o tempo todo. Caso queiram, os clientes podem experimentar os produtos e
levar amostras.
Após a leitura do caso, analise as sentenças e marque a alterna�va correspondente:I- a
empresa u�lizou quatro sen�dos, visão, olfato, tato e audição, para proporcionar uma
experiência única para o cliente, buscando a iden�ficação e fidelização dele.
II- as sensações que os consumidores têm ao entrarem na loja contribuem para despertar neles
sen�mentos e emoções inconscientes, mas que são determinantes para que se decidam pela
compra.
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III- para estruturar a loja conceito, a referida empresa de cosmé�cos realizou uma pesquisa
com base no neuromarke�ng, pois é uma área do marke�ng que estuda os processos cerebrais
e seu impacto no processo de tomada de decisão dos consumidores.
a) Somente a afirma�va I está correta.
b) Somente a afirma�va II está correta.
c) Somente a afirma�va III está correta.
d) Somente as afirma�vas I e II está correta.
e) Somente as afirma�vas II e III estão corretas.
3) A metáfora é uma “figura de linguagem em que uma palavra que denota um �po de objeto
ou ação é usada em lugar de outra, de modo a sugerir uma semelhança ou analogia entre
ela” (MICHAELIS, 2018) e é muito u�lizada em propagandas.Todas as alterna�vas abaixo
apresentam propagandas an�gas. Marque aquela que corresponde a uma metáfora:
a) Quando perguntaram ao fuscão se ele gostaria de fazer a Belém-Brasília, ele sorriu:
Quantas vezes?
b) Volkswagen o bom senso em automóvel.
c) Vida após a morte.
d) Banho e Tosa: aqui seu cão sai um gato.
e) Bebeu e está dirigindo? Vai ficar lindo com coroa de flores.
4) Um jingle an�go, veiculado em 1962, das Casas Pernambucanas, composto por Heitor
Carillo e produzido pela Lynx Film, fez grande sucesso nos invernos da década de 1960 na voz
da cantora Clélia Simone.
“Toc toc toc...Quem bate?É o frio!
Não adianta bater Eu não deixo você entrar As Casas Pernambucanas É que vão aquecer o meu
lar Vou comprar flanelasLãs e cobertores, eu vou comprar Nas Casas Pernambucanas E nem
vou sen�r o inverno chegar”
O comercial an�go ainda pode ser visto, acessando “Comercial Casas Pernambucanas 1962”,
pelo YouTube.Esse jingle é lembrado até hoje pelos consumidores da empresa.Analise as
asserções abaixo correspondentes ao mo�vo pelo qual o jingle é lembrado até os dias de hoje
pelos consumidores:I- O jingle criou uma iden�ficação com a marca porquêII- Vendeos
produtos que são citados na letra e a música aflora os desejos dos clientes para tê-los devido os
mo�vos expostos.
A respeito das asserções, assinale a alterna�va correta:
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma jus�fica�va da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma jus�fica�va da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.
5) O Ponto de Venda (PDV) é um fator muito importante para realizar a aproximação com os
consumidores, levar a informação e se destacar em relação aos concorrentes.Das alterna�vas
abaixo, qual você acredita ser mais eficiente para gerar experiências que mais contribuem para
a iden�ficação do consumidor e sua fidelização?
a) Na parte interna, colocar música de fundo, decoração temá�ca, degustação, essência
para aroma�zar o ambiente e brindes para os clientes.
b) Na parte interna, colocar anúncio promocional, bandeirola e display de mesa
decora�vo.
c) Colocar um busdoor na porta para chamar a atneção, display expositor e faixa de
gôndola.
d) Colocar um outdoor na porta com a divulgação do preço promocional e internamente
decoração temá�ca.
e) Oferecer música com trio elétrico na porta para chamar a atenção dos consumidores,
com brindes para quem passar na porta.
NA PRÁTICA
A vida é determinada pelos caminhos que cada indivíduo toma. Pode ser profissão, casamento,
ves�bular, abrir uma empresa, sair viajando pelo mundo... As decisões desses caminhos seguem
a lógica, outras as emoções, outras, ainda, os amigos, os pais, enfim, são escolhas.
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Assim como são escolhas coisas co�dianas, como ir ao restaurante, a qual filme assis�r no
cinema, etc.
A questão é: você já parou para pensar por que se escolhe uma coisa e não outra? O
neuromarke�ng ajuda a explicar.
Joice é estudante da área e está pesquisando sobre isso, ela até encontrou
algumas marcas fizeram história ao u�lizarem o neuromarke�ng para se aproximar de seus
consumidores.
Confira.
SAIBA +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do professor:
Taste the feeling
Confira a propaganda da Coca-Cola, Taste the feeling.
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Neurociência do consumidor e neuromarke�ng: potencial de adoção teórica com a aplicação
dos métodos e técnicas em neurociência
Esse ar�go tem como obje�vo apresentar uma discussão sobre os conceitos, opiniões de vários
autores sobre os temas neurociência do consumidor e neuromarke�ng, métodos e técnicas
adotados frente aos es�mulos produzidos pela oferta de produtos e serviços.
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Como o marke�ng sensorial pode influenciar o consumidor: a estratégia do marke�ng olfa�vo
no varejo de roupas
Esse ar�go apresenta o marke�ng olfa�vo. Ele é u�lizado para atrair e fidelizar clientes por meio
de aromas especialmente desenvolvidos de acordo com o público-alvo de cada marca.
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Comercial Casas Pernambucanas – 1962
Conheça o jingle an�go, veiculado em 1962, das Casas Pernambucanas que fez muito sucesso na
época.
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