COMPOSTO MERCADOLOGICO - aula 2

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23/07/2020
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• Composto Mercadológico
• Gerenciamento dos Canais De Vendas
• Professor: Ewerton Cangussu
• Unidade de Ensino: 2
• Competência da Unidade: Conhecer os métodos e as técnicas da Gestão do
Gerenciamento dos Canais De Vendas.
• Resumo: Estuda o Gerenciamento dos Canais de Vendas, sua organização,
desenvolvimento, funções, fluxos; aborda o PDV - ponto de venda e as ações nele
realizadas; Trata do e-commerce e suas variáveis.
• Palavras-chave: Canais de vendas, pontos de vendas, merchandising.
• Título da Teleaula: Gerenciamento dos Canais De Vendas
• Teleaula nº: 2
Canais de venda como ferramenta
Quando conhecemos as ferramentas corretas para o gerenciamento
dos canais de vendas, mais facilmente conseguimos identificar
estratégias adequadas para ações de PDV, e-commerce e
merchandising.
Produtor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Total de contatos: 3
Clientes atingidos: 3
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Produtor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Intermediário
Intermediário
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Total de contatos: 3
Clientes atingidos: 9
Total de contatos: 3
Clientes atingidos: 9
Canais de vendas-I
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Os canais de venda ou distribuição são uma cadeia ou conjunto de
empresas que desempenham todas as atividades necessárias com a
finalidade de concretizar as ações de marketing que ligam os
produtos ou serviços aos seus usuários ou clientes potenciais
– eles são intermediários especializados em unir os
interesses dos fabricantes e consumidores.
Canais de venda Desenvolvimento do canal de venda
Para que o desenvolvimento seja correto, é necessário entender os motivos que levam
o consumidor a comprar um produto, ou mesmo, onde eles estão geograficamente, a
experiência com o uso do produto, concorrentes, potencial de mercado e também qual
o preço que este cliente esta disposto a pagar.
Com todas essas informações, será possível selecionar quais canais têm perfil para
entender e auxiliar no processo de decisão de compra do cliente,
criando assim, valor à marca e fortalecendo o posicionamento
junto ao consumidor.
Funções do canal 
• Agrupar as informações sobre os clientes atuais e potenciais e 
concorrentes.
• Negociar com o fabricante uma precificação adequada e outras 
condições.
• Fechar os pedidos com os fabricantes.
• Armazenar e fazer a movimentação.
• Proporcionar as condições de pagamento. 
• Assumir os riscos da operação.
Principais funções de um canal
Vendas:
promover o 
produto junto a 
clientes 
potenciais.
Compras:
comprar uma 
variedade de 
produtos de 
vários 
vendedores, 
para revenda.Seleção: fazer um 
sortimento de 
produtos, para 
clientes 
potenciais.
Financiamento:
oferecer crédito a 
clientes potenciais 
e recursos para 
vendedores 
financiarem seus 
negócios.
Armazenamento:
proteger o 
produto e manter 
estoques para 
oferecer 
melhores 
serviços.
Principais funções de um canal
Distribuição:
comprar em 
grande 
quantidade e 
dividir entre 
clientes.
Controle de 
qualidade:
avaliar a 
qualidade 
dos produtos 
e ajudar no 
seu 
melhoramen
to.
Transportes:
movimentação 
física do produto 
do produtor ao 
consumidor.
Riscos:
absorver os 
riscos do 
negócio, como 
manutenção de 
estoques, falta 
de produtos.
Informações 
de Marketing:
informar ao 
fabricante, 
sobre 
condições de 
mercado, 
volume de 
vendas, 
tendências, 
condições de 
preços entre 
outros.
Canais de vendas-II
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Fluxos do canal
•Fluxo de promoções: informar de forma persuasiva as decisões dos
participantes do canal.
•Fluxo físico: movimentação de bens.
•Fluxo de propriedade: transfere direitos.
•Fluxo de informação: saída e retorno de informações.
•Fluxo de pagamentos: transferência de recursos.
Níveis de canal
Fabricante
Consumidor
Fabricante
Consumidor
Varejista
Fabricante
Varejista
Atacadista
Consumidor
CANAL A CANAL B CANAL C
Direto
Estendido
Limitado
Níveis de canal
Fabricante
Varejista
Agente
Consumidor
Fabricante
Consumidor
Varejista
Atacadista
Agente
CANAL D CANAL E
Grau de concentração do canal: Distribuição Intensiva
Quando a empresa adota essa política, seu propósito é obter a
colocação do produto no maior número possível de pontos-de-
venda. Entre as empresa brasileiras que usam amplamente essa
política, podem-se citar a Coca-Cola, no de refrigerante e a Brahma,
no de cervejas.
A distribuição intensiva é particularmente adequada a
produtos de consumo, de compra frequente, alta
rotatividade, preços médios ou baixos.
Ocorre quando a empresa utiliza um ou poucos intermediários.
comum que o intermediário se dedique exclusivamente a linha de
produtos do fabricante, ou que esta seja sua atividade principal.
O propósito de garantir uma imagem, status, cuidado artesanal etc.
A maior parte das empresas que optam por essa
política atende a segmentos restritos do mercado,
com produtos de alto preço e compra infrequente,
como é o caso dos fabricantes de joias. Ex.: Rolex.
Grau de concentração do canal: Distribuição Exclusiva
Permite à empresa atingir um número razoável de canais, sem,
contudo “popularizar” seu produto.
As empresa que vendem grifes, como é caso da Ralph Lauren, Louis
Vuitton, Gucci e outras, utilizam canais de distribuição seletivos de
forma a manter a sofisticação.
Outro exemplo: cosméticos em salões de beleza.
Grau de concentração do canal: Distribuição Seletiva
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Pontos de vendas - I
Varejo
O varejo é o prestador de serviços que interage diretamente com o
consumidor final e atualmente é ali que existe o maior processo de decisão
de compra do consumidor, são eles que contribuem para a satisfação e o
valor percebido pelo mercado-alvo.
Varejo
Varejistas são responsáveis por criar um local para comercialização dos
produtos (físico ou virtual), promover e exibir produtos, aproximar e unir
produtor e público-alvo em contato com as ofertas oferecidas, mostrando as
vantagens e diferenciais dos produtos. Há também a responsabilidade de
negociar os termos de venda, auxiliar o consumidor
a usar o produto e também cuidar da entrega.
Varejo
Tendo tanto envolvimento em toda essa sistemática, isso dá a eles uma
condição privilegiada para influenciar o consumo e, transforma, assim, o
varejo como primordial para o sucesso do canal de distribuição e marketing
como um todo. Mesmo o produtor tendo um produto excelente, promoção
e preço adequado, além de uma distribuição correta, somente quando o
consumidor está no varejo é que ele
tomará sua decisão de compra.
Varejo com loja
1. Autosserviço: os consumidores são encarregados no processo de
compra. Ex.: Lojas Americanas.
2. Autoatendimento: neste tipo de negócio, os clientes conduzem
tudo, mesmo podendo pedir ajuda. Ex.: farmácias.
3. Serviço limitado: há uma variedade maior de produtos,
informação e serviço. Ex.: Casas Bahia.
4. Serviço completo: há a presença de vendedores
o tempo todo auxiliando o consumidor. Ex.: boutiques.
Varejo sem loja
1. Venda direta: trata-se da venda por catálogo ou porta em porta.
Ex. Avon e Natura.
2. Marketing direto: se trata da venda por meio da internet.
3. Vending Machine: são máquinas expositoras que o cliente insere
dinheiro e o produto e liberado para consumo.
4. Serviços de compra: um modelo voltado para
clientes específicos, em que a venda é realizada
geralmente por representantes.
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Varejo on-line
O e-commerce facilitou a venda e a distribuição de alguns produtos,
entretanto a velocidade da internet fez com que o consumidor
também quisesse a mesma agilidade na entrega das lojas on-line e
esse é um dos grandes problemas – o cumprimento de prazos.
Uma maneira interessante da utilização dos meios
eletrônicos é usá-los como ferramenta de
relacionamento, com a prática de fóruns, blogs e
redes sociais.
Situação problema:
Transformar o PDV 
em PDR.
O comprador que,hoje, é conhecido como shopper, está mudando, a
empresa tem que mudar também.
Por esse motivo, é necessário e fundamental construir no varejo um
ambiente que estimule o consumidor a comprar.
Se pensarmos bem, atualmente os consumidores são muito mais
exigentes e a tendência é que isso continue a aumentar cada vez mais,
porque hoje eles têm a possibilidade de comparar e
decidir por aquele que atenda melhor
suas expectativas.
Atmosfera de compra
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Atmosfera de compra
Uma pesquisa de Vronis, Shler e Associados revelou que consumidor
é influenciado no PDR:
83% pela visão
11% pela audição
3,5% pelo olfato
1,5% pelo tato
1,0% pelo paladar.
Atmosfera de compra
• Arquitetura
• Layout
• Vitrine
• Sinalização
• Cores
• Iluminação
• Temperatura
• Aromas
• sonorização
• Atributos do 
produto
• Atendimento
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Karl Albrecht (2000) indicou sete fatores que prejudicam
um atendimento:
•Apatia: Atendentes que não se aproximam de seus pacientes que
entram no estabelecimento.
•Dispensa: procurar livrar-se de um cliente sem considerar as suas
necessidades, como no caso daquele prestador de serviços que
nega o atendimento porque está saindo ou mudando de turno.
•Frieza: atitudes que demonstram ares hostis,
ríspidos e frios.
A pessoa não demonstra boa vontade.
•Condescendência: tratar o cliente como se fosse criança.
•Automatismo: o profissional diz sem sentimento coisas
padronizadas.
•Livro de regras: colocar as regras acima de tudo.
•Passeio: o cliente é empurrado de um setor
para o outro.
Karl Albrecht (2000) indicou sete fatores que prejudicam um
atendimento:
Vídeo: 
Fonte: Pontos de vendas -
II
Atacado
- O atacadista é o tipo de intermediário que se caracteriza por não
vender ao consumidor final.
- Geralmente compra direto do fabricante, vendendo a um
intermediário ou usuário industrial.
- Caracteriza-se por comprar produtos em grandes
quantidades e revendê-los em pequenas
quantidades.
Principais tipos de atacados
1. Atacadista distribuidor: oferecem o mesmo serviço que lojas de
varejo, ou seja, possuem estoque, equipes de venda, oferecem
financiamento de crédito, entregam e oferecem assistência gerencial.
Atendem principalmente varejistas.
2. Distribuidor exclusivo: eles compram de
produtores com os quais possuem vínculo
exclusivo de região ou produtos.
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Principais tipos de atacados
3. Atacadista de autosserviço: o cliente procura o ponto de venda, nos
moldes de um hipermercado e ele pega o que quer comprar e o leva até o
caixa. Esses locais não tem o mesmo leiaute de um hipermercado, e sim
uma estrutura mais simples e despojada. Um exemplo é o Makro.
4. Operador/Corretor (Broker): tipo de operação em que um especialista se
responsabiliza na intermediação do negócio.
Esses corretores têm autoridade contratual para
comercializar a produção total de um produtor.
Logística de mercado
Logística é o processo de planejar, programar e controlar de maneira
eficiente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os
serviços e informações associadas, cobrindo desde o ponto de
origem até o ponto de consumo, com objetivos de atender os
requisitos do consumidor.
Logística
Logística de Suprimento
Logística de Produção
Logística de Distribuição
Logística Reversa
Logística
Os setores/departamentos, assim como a empresa toda, não podem
agir como uma ilha isolada. A ideia da sincronização nos reporta a
compreender que cada fase da cadeia de suprimentos está ligada a
outra e todas elas caminham para o mesmo objetivo.
O papel da informação é primordial para este funcionamento pleno,
pois é a informação compartilhada que irá
gerar a conexão entre todos na
cadeia de abastecimento.
Cross docking
Sistema de distribuição que gerencia todo o processo de atendimento 
à demanda desde a entrada do pedido ate que ele chegue ao cliente). 
Dividido em 4 etapas:
1. Criar as melhores estratégias para que chegue até o cliente.
2. Oferecer serviços com custo flexível.
3. Conquistar perfeição nos serviços que realiza.
4. Investir constantemente em melhoria nesse 
processo.
Ações nos pontos 
de vendas
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Shopper: comprador
Trade: mercado 
Trade marketing : ações que o fornecedor
(fabricante) realiza no ponto de venda.
O mercado e os pontos de venda mudaram Trade marketing 
O trade marketing vem com a função de integrar as vendas, ou seja, colocar
o produto a disposição (selling-in) com o propósito de impulsionar e
disseminar o produto aos consumidores do canal auxiliando-os na
otimização de suas vendas (selling-out).
As ações de trade marketing são ferramentas que apoiam na construção e
divulgação da marca no ponto de venda. As empresas que oferecem ações
de trade marketing podem disponibilizar um
diferencial competitivo e se tornam um
fornecedor preferencial.
Merchandising 
Existem muitos conceitos, mas o que mais se adéqua ao real sentido da
ação é o da American Marketing Association – Associação Americana de
Marketing:
“merchandising vem a ser a operação de planejamento necessária para se
colocar no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em
quantidade certa e por preço certo”.
Merchandising 
O marketing funciona como o responsável pelas decisões 
conceituais do que fazer.
O merchandising executa fisicamente, isto é, 
põe em prática as decisões de marketing.
Merchandising 
O merchandising também é retratado por diversas ações e
decisões ligadas às vendas e, atuando na apresentação do
produto no ponto de venda, abrangendo todos os processos que
são responsáveis pela divulgação e comunicação do produto
para o shopper.
Merchandising
• Atenção na área de vendas (se o produto está na gôndola, no lugar correto, etc.).
• Apuração do estado do produto no ponto de venda (embalagem rasgada, amassada
etc.).
• Apresentação e demonstração de produtos no ponto de venda.
• Exibição e divulgação apropriada dos produtos.
• Apuração dos níveis de estoque.
Apuração dos preços.
• Apuração da data de validade dos produtos.
• Treinamento apropriado nos locais.
• Informação apropriada nos locais.
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E-commerce
Perspectivas do Comércio Eletrônico
1) Perspectiva da comunicação: é a disseminação de produtos,
serviços, informação ou pagamentos por meio de redes de
computadores ou outros meios eletrônicos.
2) Perspectiva de processo comercial: e o emprego da tecnologia para a
automação de transações e do fluxo de trabalho.
Perspectivas do Comércio Eletrônico
3) Perspectiva de serviços: é uma ferramenta na diminuição de
custos e a elevação nos níveis de qualidade e agilidade de
atendimento.
4) Perspectiva on-line: é a possibilidade de compra e venda de
produtos e informações pela internet e por outros
serviços on-line.
Tipos de e-commerce: 
Desde o desenvolvimento da internet foram criadas varias bases para o
funcionamento do e-commerce e surgiram derivações, como:
m-commerce (mobile commerce − comércio por meio de dispositivos
móveis), t-commerce (television commerce – por meio da tv), o social
commerce (pelas redes sociais) e o mais recente o F-commerce (sigla
para designar transações via
Facebook).
Para as empresas os benefícios são:
- Amplia a cobertura da atuação da organização nos mercados locais,
nacionais e até internacionais;
- Possibilita a empresa administrar toda a cadeia de suprimentos de
forma eletrônica; redução dos custos de telecomunicações;
- Possibilita às pequenas e médias empresas competirem
com as grandes organizações.
Para os clientes os benefícios são:
- Os negócios via internet permitem que os consumidores possam
comprar seus produtos e serviços mais baratos, além de possibilitar aos
consumidores que façam pesquisas rápidas on-line;
- Permite que os consumidores realizem suas compras ou transações na
hora que quiser, dá condição ao consumidor conseguir informações
importantes e detalhadas rapidamente.
- Os clientes podem produzirconteúdo sobre suas
experiências de compras.
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Situação problema:
Entender as perspectivas 
do e-commerce no Brasil
Perspectivas do e-commerce brasileiro 
- O faturamento do e-commerce brasileiro deve movimentar R$ 106
bilhões em 2020, segundo estimativa da Associação Brasileira de
Comércio Eletrônico (ABComm). A cifra representa um crescimento
de 18% sobre o ano anterior.
- Os marketplaces, as microempresas e as compras através de
smartphones são os principais fatores que
contribuirão para este resultado.
Perspectivas do e-commerce brasileiro 
- O tíquete médio segue na faixa de R$ 310 e é estimada uma
movimentação de 342 milhões de pedidos, feitos por
aproximadamente 68 milhões de consumidores.
- Até o final do ano haverá cerca de 135 mil lojas virtuais ativas no Brasil,
a maioria micro e pequenas empresas (PMEs), que abrirão muitas
vagas de empregos nas áreas de marketing
digital, logística e tecnologia.
- 37% das transações serão feitas via smartphone
- Marketplaces responderão por 38% das vendas.
Fonte: https://marketinganalitico.com.br/e-commerce-a-
psicologia-do-consumidor/
Fonte: https://marketinganalitico.com.br/e-commerce-a-
psicologia-do-consumidor/
Fonte: https://marketinganalitico.com.br/e-commerce-a-
psicologia-do-consumidor/
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Fonte: https://marketinganalitico.com.br/e-commerce-a-
psicologia-do-consumidor/
Interação do 
Professor com os 
alunos:
Perguntas? Kahoot
Síntese da Teleaula
Nesta teleaula você entendeu que...
• A empresa deve entender as expectativas dos clientes e adaptar seus
canais de venda para atender essas expectativas.
• A importância das ações no PDV, local onde o cliente normalmente
decide suas compras.
• A importância de entender e oferecer o
e-commerce aos seus clientes, já que essa
modalidade oferece formas claras de vantagens aos
dois lados.
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