Pesquisa como ferramenta na gestão

Prévia do material em texto

16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 1/33
PESQUISA COMO
FERRAMENTA NA GESTÃO
APRESENTAÇÃO
Olá!
É importante que você saiba: a pesquisa de marke�ng visa a coletar dados e a transformá-
los em informações que venham a ajudar os execu�vos de marke�ng na solução de
problemas específicos e no processo de tomada de decisão. Você sabe qual é o principal
obje�vo do marke�ng? A sa�sfação das necessidades do consumidor. Para isso, os
profissionais dessa área precisam de informações precisas e imediatas sobre os clientes,
concorrentes e do mercado como um todo, para conseguir a�ngir o obje�vo principal.
A tarefa da pesquisa de marke�ng consiste em avaliar as necessidades de informação e
fornecer informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais à gerência, para
embasarem a tomada de decisão. As empresas u�lizam tecnologias, as quais compreendem
sistemas integrados de rede de comunicações, banco de dados e banco de so�ware que
coletam e interpretam informações para auxiliar na tomada de decisão gerencial. A pesquisa
de marke�ng desempenha um papel importante no processo de desenvolvimento de novos
negócios, marcas ou produtos, iden�ficando a avaliando ideias para lançamentos que
possam sa�sfazer os consumidores.
Nesta Unidade de Aprendizagem, você vai estudar aspectos inerentes ao papel da pesquisa
como ferramenta de tomada de decisão, bem como conhecer o uso da tecnologia em

16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 2/33
pesquisas de marke�ng. Por fim, vai compreender o uso da pesquisa de marke�ng no
desenvolvimento de novos negócios/marcas.
Bons estudos.
Ao �nal desta Unidade de Aprendizagem, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
Definir o papel da pesquisa como ferramenta de tomada de decisão.
Analisar o uso da tecnologia em pesquisas de marke�ng.
Jus�ficar o uso da pesquisa de marke�ng no desenvolvimento de novos negócios/marcas.
DESAFIO
Você conhece a importância de se realizar uma pesquisa de marke�ng? É por meio dela que
será possível definir o caminho a ser traçado pelos gestores em busca do sucesso de seu
negócio, independente do segmento, área de atuação ou tamanho da empresa.
Neste Desafio, imagine que você é um dos gestores de uma emissora de rádio de uma
pequena cidade no entorno de São Paulo, chamada Pop Music. Essa rádio toca uma grande
variedade de es�los musicais e atrai enorme diversidade de ouvintes.
Observe, a seguir, como é o funcionamento da emissora.

16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 3/33
Percebe-se que muito tempo é gasto na busca de formas cria�vas para ouvintes e
anunciantes. Sendo assim, responda: essa pequena estação de rádio como a Pop Music
precisa de informação de pesquisa de marke�ng ou seu marke�ng cria�vo é suficiente?
http://lrq.sagah.com.br/uasdinamicas/uploads/layouts/1046561905_155489729850612ab7e727f37291ad1c43d1939c9030b9c5a0.jpg
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 4/33
INFOGRÁFICO
Você já percebeu a importância do marke�ng nas empresas? Saiba que todas as decisões de
marke�ng envolvem aspectos que vão desde a mudança de posicionamento da empresa no
mercado, ou a entrada em um novo mercado, até a melhor forma de preencher uma
prateleira na loja. Você precisa realizar um planejamento aqui também. Toda decisão faz
parte de um processo de planejamento do marke�ng, que compreende quatro etapas
fundamentais: análise da situação, desenvolvimento da estratégia, desenvolvimento do
programa de marke�ng e implementação.
Confira, no Infográfico, quais são os processos de planejamento do marke�ng, suas etapas e
principais caracterís�cas.

16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 5/33
http://lrq.sagah.com.br/uasdinamicas/uploads/layouts/331925239_155489729947b052a10d2e50db285905e2e7d255793e0007b8.png
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 6/33
CONTEÚDO DO LIVRO
A pesquisa de marke�ng visa a coletar dados e a transformá-los em informações que
venham a ajudar os execu�vos de marke�ng na solução de problemas específicos e no
processo de tomada de decisão. Os profissionais dessa área precisam de informações
precisas e imediatas sobre clientes, concorrentes e do mercado como um todo, a fim de
atender ao principal obje�vo do marke�ng: a sa�sfação das necessidades do consumidor. A
tarefa da pesquisa de marke�ng consiste em avaliar as necessidades de informação e
fornecer à gerência informações relevantes, precisas, confiáveis, válidas e atuais para
embasarem a tomada de decisão.
Para isso, as empresas têm a tecnologia à sua disposição, que compreende sistemas
integrados de rede de comunicações, banco de dados e banco de so�wareque coletam e
interpretam informações para auxiliar na tomada de decisão gerencial, iden�ficar problemas
e também tendências do mercado. A pesquisa de marke�ng desempenha um papel
importante no processo de desenvolvimento de novos negócios, marcas ou produtos,
iden�ficando e avaliando ideias para lançamentos que venham a sa�sfazer os consumidores.
No capítulo Pesquisa como ferramenta na gestão, da obra Pesquisa mercadológica você verá
aspectos inerentes ao papel da pesquisa como ferramenta de tomada de decisão, bem como
conhecer a aplicação da tecnologia em pesquisas de marke�ng, além de compreender essa
estratégia no desenvolvimento de novos negócios/marcas.
Boa leitura.

http://lrq.sagah.com.br/uasdinamicas/uploads/layouts/331925239_155489729947b052a10d2e50db285905e2e7d255793e0007b8.png
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 7/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 8/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 9/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 10/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 11/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 12/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 13/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 14/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 15/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 16/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/1428772817/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 18/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 19/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 20/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 21/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 22/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 23/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 24/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 25/33
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 26/33
DICA DO PROFESSOR
Você tem ideias? Sabe da importância delas, principalmente para uma empresa? Se você
busca o crescimento do seu negócio, é preciso dar ênfase à renovação dos seus negócios
atuais ou ir alavancando com a u�lização de novos produtos ou mercados. Fique tranquilo,
pois é algo natural . Ideias para novos produtos, negócios ou marcas podem surgir das mais
diversas fontes, como clientes, concorrentes, funcionários, entre outros. Lembre-se, então,
de que o principal meio para a obtenção de informações é a pesquisa de marke�ng.
Nesta Dica do Professor, você vai conhecer um pouco sobre as dez maneiras de desenvolver
ideias para novos negócios, marcas ou produtos.
 Acompanhe.
Conteúdo disponível na plataforma virtual de ensino. Con�ra!
EXERCÍCIOS
1) As decisões de marke�ng não são somente no sen�do de sa�sfazer o cliente,
envolvendo também aspectos como posicionamento da empresa, criação de novo produto
e a forma de distribuição dos produtos na loja. Assim, essas decisões compreendem quatro
etapas. Assinale a alterna�va que as apresenta corretamente. 
a) Controle da situação, desenvolvimento da estratégia, desenvolvimento do
programa de marke�ng e implementação.
b) Análise da situação, planejamento da estratégia, desenvolvimento do programa
de marke�ng e implementação.
c) Análise da situação, desenvolvimento da estratégia, desenvolvimento do
programa de marke�ng e implementação.


16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 27/33
d) Controle da situação, desenvolvimento da estratégia, desenvolvimento do
programa de marke�ng e monitoramento.
e) Iden�ficação da situação, desenvolvimento da estratégia, monitoramento do
programa de marke�ng e implementação.
2) Os autores Aaker, Kumar e Day (2004) apresentam oito �pos de decisões �picas para a
pesquisa de marke�ng. Qual das alterna�vas apresenta as perguntas corretas referentes
ao seu �po decisão?
a) Decisões sobre a marca do produto: que �po de consumidor tem o melhor
potencial? Quantos vendedores serão necessários?
b) Decisões sobre publicidade e promoções: que �po de apelo deve ser usado nos
comerciais? Quais mídias devem veicular a propaganda? Qual deve ser o orçamento?
Quais promoções de vendas devem ser usadas e quando devem acontecer?
c) Decisões sobre a sa�sfação do consumidor: quais deverão ser o nome, o símbolo,
a logomarca e o slogan associados ao produto? Qual é a posição que deverá ser
adotada pela marca diante da concorrência? Como a lealdade à marca pode ser
aumentada?
d) Decisões sobre preços: quais caracterís�cas devem ser incluídas? Como o produto
deve ser posicionado? Que �po de embalagem é preferido pelo consumidor?
e) Decisões sobre segmentação: que �po de varejista deve ser u�lizado? Qual será a
polí�ca de preço? Devem ser usadas várias lojas ou apenas um pequeno número?
3) O Sistema de Informação de Marke�ng, SIM, tem o obje�vo de atender aos profissionais
de marke�ng fornecendo informações também a parceiros externos. Para fornecer essas
informações, é necessário observar o ambiente de marke�ng. Assinale a alterna�va que
apresenta os fatores que compõem o ambiente de marke�ng. 
a) Bancos de dados internos, inteligência de marke�ng e análise de informações. 
b) Mercado-alvo, canais de marke�ng, concorrentes, públicos e forças
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 28/33
macroambientais.
c) Produto, preço, comunicação e distribuição.
d) Fatores polí�cos, fatores sociais e culturais, economia e tecnologia.
e) Consumidores, funcionários, acionistas e fornecedores.
4) O Sistema de Suporte às Decisões (SSD) permite que os responsáveis pelas decisões
interajam diretamente com bancos de dados e modelos de análise. Iden�fique as
caracterís�cas principais desse sistema: 
a) Problemas estruturados, uso de relatórios, estrutura rígida e exibição restrita de
informações.
b) Pode melhorar as decisões usando a análise “o que aconteceria se”, estrutura
rígida e uso de modelos.
c) Problemas não estruturados, uso de modelos, interação amigável com o usuário e
adaptabilidade.
d) Uso de modelos, pode melhorar as decisões usando a análise “o que aconteceria
se” e estrutura rígida.
e) Interação amigável com o usuário, adaptabilidade e uso de relatórios.
5) Kotler e Keller (2006) relatam que profissionais do marke�ng desempenham um papel
importante no processo de desenvolvimento de novos negócios, marcas ou produtos,
iden�ficando a avaliando ideias para lançamentos e trabalhando com o departamento de
Pesquisa & Desenvolvimento (P&D) e outros, em todas as etapas do desenvolvimento.
Dessa forma, para o desenvolvimento de novos produtos, os autores apresentam seis
categorias. Iden�fique a alterna�va que apresenta as categorias de forma correta. 
a) Produtos inteiramente novos: quando os novos produtos criam um mercado
totalmente novo; reduções de custo: novos produtos que fornecem desempenho
semelhante a um custo menor; acréscimo a linhas de produtos preexistentes: são
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 29/33
novos produtos que complementam linhas de produtos preexistentes da empresa
(outros tamanhos de embalagens, sabores, etc.).
b) Produtos inteiramente novos: quando os novos produtos fornecem desempenho
semelhante a um custo menor; reduções de custo: novos produtos que criam um
mercado totalmente novo; acréscimos a linhas de produtos preexistentes: são novos
produtos que complementam linhas de produtos preexistentes da empresa (outros
tamanhos de embalagens, sabores, etc.);
c) Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes: produtos existentes que
são direcionados para novos mercados ou para novos segmentos de mercado;
reposicionamentos: novos produtos que oferecem melhor desempenho ou maior
valor percebido e subs�tuem os produtos preexistentes; novas linhas de produtos:
novos produtos que permitem à empresa entrar em um mercado preexistente.
d) Aperfeiçoamento e revisão de produtos preexistentes: produtos existentesque
são direcionados para novos mercados ou para novos segmentos de mercado;
reposicionamentos: novos produtos que permitem à empresa entrar em um
mercado preexistente; novas linhas de produtos: novos produtos que oferecem
melhor desempenho ou maior valor percebido e subs�tuem os produtos
preexistentes.
e) Reduções de custo: novos produtos que fornecem desempenho semelhante a um
custo menor; produtos inteiramente novos: novos produtos que permitem à
empresa entrar em um mercado preexistente; novas linhas de produtos: novos
produtos que criam um mercado totalmente novo.
NA PRÁTICA
Você sabe qual é o propósito de um Sistema de Suporte às Decisões? É combinar dados de
marke�ng, de diversas fontes, que possam ser acessados intera�vamente pelos profissionais
do marke�ng, para que possam iden�ficar rapidamente e resolver problemas, bem como
pesquisar tendências.

16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 30/33
Saiba mais sobre o caso da Federal Express, que, com o uso do SSD, obteve vantagens
compe��vas frente a concorrência.
Confira. 
http://lrq.sagah.com.br/uasdinamicas/uploads/layouts/1312197560_155489729906abb433f1825891b98c22ba7a38c1bfe5a080a1.png
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 31/33
http://lrq.sagah.com.br/uasdinamicas/uploads/layouts/1312197560_155489729906abb433f1825891b98c22ba7a38c1bfe5a080a1.png
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 32/33
SAIBA +
Para ampliar o seu conhecimento a respeito desse assunto, veja abaixo as sugestões do
professor:
Pesquisa de mercado no agronegócio: tomada de decisão
Acessando o link, você vai assis�r a um vídeo sobre a importância da pesquisa de marke�ng
para o agronegócio.
Conteúdo disponível na plataforma virtual de ensino. Con�ra!
A pesquisa de marke�ng como diferencial de mercado: o caso das Lojas Ipanema no
Município de Campina Grande (PB)
A seguir, leia sobre a pesquisa de marke�ng como um instrumento de suporte ao processo
de tomada de decisões da empresa Ipanema em Campina Grande (PB). O foco de aplicação é
a sa�sfação de clientes e de usuários contextualizada com os serviços.
Conteúdo disponível na plataforma virtual de ensino. Con�ra!
A importância da pesquisa para a tomada de decisões
Leia sobre a relevância da pesquisa para a tomada de decisões, a par�r de uma análise da
importância da informação para qualquer organização, independentemente de sua área de
atuação. Os aspectos da tecnologia e dos riscos inerentes aos negócios do mundo moderno
são enfa�zados, posicionando a pesquisa nesse ambiente.
Conteúdo disponível na plataforma virtual de ensino. Con�ra!

http://lrq.sagah.com.br/uasdinamicas/uploads/layouts/1312197560_155489729906abb433f1825891b98c22ba7a38c1bfe5a080a1.png
16/04/2020 https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728
https://sagahcm.sagah.com.br/sagahcm/sagah_ua_dinamica/impressao_ua/14287728 33/33