Resenha Crítica - Wal-Mart, 2007

Prévia do material em texto

1 
 
 
 
 
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM LOGÍSTICA EMPRESARIAL 
 
 
Resenha Crítica de Wal-Mart, 2007 
Eugenio Rodrigues 
 
 
 
Trabalho da disciplina Custos e 
Operações Logísticas (NPG1269) 
Tutor: Prof. Geraldo Gurgel Filho 
 
 
 
 
Salvador 
2020
http://portal.estacio.br/
 
 
 
2 
Wal-Mart, 2007 
 
YOFIE, D. B.; SLIND, M. Wal-Mart, 2007. Harvard Business School, 710-P03, Jun., 2007. 
 
INTRODUÇÃO 
A realidade contemporânea do mercado de bens e serviços desde proporções regionais até em 
escala global é caracterizada pela grande concorrência entre as corporações devido à busca por 
conquistar cada vez mais clientes e, por consequência, mais relevância no mercado de atuação. 
Como consequência, mesmo as corporações já estabelecidas e com representação muito sólida 
no mercado, se veem ameaçadas pelas concorrentes em nichos específicos e, devido a isso, 
enxergam a necessidade de aprimorar suas operações. 
A gestão adequada de estoques é uma questão crucial para o balanço financeiro favorável visto 
que este elemento representa um gasto significativo na estrutura administrativa das corporações. 
Um fator relevante para a redução das estruturas de armazenamento e estocagem é a alta 
rotatividade dos produtos comercializados, sendo este fator utilizado também para contornar a 
questão do cada vez mais curto ciclo de vida dos produtos. A alta rotatividade dos estoques, em 
contrapartida, exige uma estimativa precisa da demanda e a implantação de uma cadeia de 
suprimentos muito bem gerenciada, dado que os produtos devem ser disponibilizados no menor 
tempo possível a partir da requisição de ressuprimento. 
O gerenciamento da cadeia de suprimentos, também conhecido como Supply Chain 
Management (SCM), por sinal, é um artifício logístico de grande relevância para qualquer 
organização de qualquer nível de capital, uma vez que busca integrar e articular as ações da 
chamada cadeia de suprimentos, que considera desde os fornecedores até a entrega do produto 
ou serviço ao cliente final. Deste modo, a SCM acaba por integrar as várias áreas da produção e 
é imprescindível para a realização das operações de modo eficiente. 
Outro fator crítico para sucesso frente à concorrência é o conhecimento do perfil de cliente que 
a empresa atende ou pretende atingir. Neste caso, é importante levar em consideração, dentre 
outros fatores, aspectos econômico e social daqueles que se pretendem conquistar como 
clientes. O conhecimento dessas características permite à organização entender e atender os 
requisitos de preço e qualidade que mais atraem o público em questão, além de conhecer os 
tipos de produtos e serviços que são de interesse desses possíveis consumidores. 
 
 
 
3 
O presente caso em estudo elaborado por Yofie e Slind em 2007, aborda um momento em que a 
rede Wal-Mart, conhecida mundialmente e muito bem conceituada no mercado, observava um 
padrão dos seus lucros abaixo do que era de costume e do previsto pelos dirigentes e sócios. 
Dentre os problemas enfrentados estavam questões éticas pautadas em temas de grande difusão 
social, às quais envolviam tanto seus fornecedores quanto as relações entre a própria empresa e 
seus colaboradores, citando também a intenção dos dirigentes em promover a expansão a novos 
tipos de mercado, visando o atendimento de novos clientes, e quais foram as atitudes tomadas 
pela empresa de modo a minimizar tais problemas. 
 
O CASO WAL-MART 
A Wal-Mart era a segunda maior empresa do mundo em 2007, estando presente em 14 países e 
gerenciando diretamente mais de 6700 lojas. Dentre as estratégias utilizadas para entrada em 
novos mercados estavam o estabelecimento de joint-ventures, na qual é feita a união das 
operações independentemente e de modo temporário entre a empresa interessada e empresas 
locais com o objetivo de facilitar o gerenciamento e a expansão inicial dos negócios na região. 
Entretanto a empresa adotava principalmente a integração vertical para adentrar aos novos 
mercados de interesse, sendo que este modelo consiste na compra parcial ou integral de 
empresas locais e incorporação destas à rede sob propriedade da Wal-Mart. 
As atividades da empresa iam desde ações no varejo, a respeito da venda de alimentos e de 
demais mercadorias, até a venda de serviços, como planejamento de férias, internet e serviços 
financeiros. A vantagem estratégica adotada pela corporação a fim de superar a concorrência era 
baseada na prestação de um serviço adequado ao cliente, levando em consideração suas 
características étnicas, sociais, econômicas e sua localização (se urbana ou rural). Deste modo a 
Wal-Mart visava fornecer as mercadorias demandadas pelos consumidores e serviços de 
interesse deles com um preço abaixo dos seus concorrentes de mercado. 
Neste sentido, a rede Wal-Mart passou a integrar diferentes tipos de lojas para diferentes 
públicos de clientes, indo desde as tradicionais lojas de desconto, aos chamados “supercentros”, 
nos quais eram oferecidos uma ampla gama de produtos de mercearia e, mediante parcerias com 
lojas especializadas, serviços, indo desde restaurantes, a salões de beleza e bancos. A empresa 
ainda administrava os Sam’s Club, lojas com perfil mais exclusivo nas quais eram vendidos 
produtos selecionados e com desconto para os clientes membros. As Wal-Mart Neighborhood 
 
 
 
4 
Markets já possuíam o perfil de loja de bairro (como o nome sugere), sendo lojas pequenas e 
com a finalidade de atender a regiões menores, visando estar mais próxima dos clientes. 
No entanto a migração do mercado em que dominava para um novo tipo de mercado fez com 
que a empresa defrontasse margens de lucros abaixo dos esperados, o que causou a segunda 
desvalorização de seu valor de mercado em toda a história da companhia, sendo superada em 
lucro, no período de análise, pela sua principal concorrente. Este fato mostra que, mesmo 
empresas consolidadas no mercado global e líderes em suas áreas de atuação, têm dificuldades 
em se estabelecer em um novo mercado, mesmo em âmbito regional. 
Além das dificuldades inerentes à forte concorrência, a Wal-Mart também se deparava com 
entraves envolvendo questões sociais e as relações públicas em seu modelo de negócios. Dentre 
as pautas abordadas estavam o salário dos empregados de meio período, na ocasião apontado 
como muito baixo, e a relação da empresa com seus fornecedores, sendo a maior queixa dos 
críticos relacionadas à inexistência de regras contra trabalho infantil e demais abusos aos quais 
os trabalhadores das empresas fornecedoras estariam sujeitos. 
Diante de uma perda de 8% da sua base de clientes e do incremento do valor de mercado da sua 
principal concorrente, a empresa se viu obrigada a tomar atitudes de modo a recuperar sua 
imagem e consequente base de lucros. Num misto de ação de marketing e relações públicas a 
Wal-Mart desenvolveu campanhas de modo a apoiar a população atingida pelo furação Katrina, 
patrocinou grupos de apoio aos seus colaboradores e financiou um filme em prol das questões 
ambientais. 
Como já mencionado, a expansão de suas operações para mercados internacionais era uma 
tendência adotada pela empresa na busca de novos clientes, representando 22% do faturamento 
mundial da rede, e, por isso, seria um meio de combater a queda dos lucros. A adequação aos 
aspectos culturais dos mercados locais, que a princípio não era observado pela empresa, passou 
a ser implementada, resultando num crescimento de lucro na faixa de 23%. 
Deste modo, a empresa observou que a adequação das lojas à população de consumidores locais 
era um fator quase tão decisivo ao lucro quanto a política de preços baixos. Portanto, com base 
nisso, a rede Wal-Mart buscou realizar a customização das suas lojas de acordo com o perfil de 
cliente a ser atraído, variando desde as dimensões, até a largura de corredores, alterações no tipo 
de piso, e a venda de uma linha de produtos específicosem algumas lojas. 
O crescimento no número de lojas e consequente expansão das operações, tanto em outros 
países quanto nos Estados Unidos, era uma tradição e uma meta constante da Wal-Mart. No 
 
 
 
5 
entanto, motivado pela preocupação dos investidores de que as lojas novas estavam se tornando 
concorrentes muito fortes das lojas mais antigas da própria rede, a corporação anunciou uma 
redução na taxa de expansão e diminuição da área dos novos supercentros. Neste caso uma 
questão importante seria como reduzir os estoques mantendo o preço baixo e a disponibilidade 
de produtos, além de continuar com o ritmo crescente de vendas. 
Sob esta ótica a empresa necessitaria aprimorar a gestão da sua cadeia de suprimentos, 
principalmente no que diz respeito à gestão de fornecedores, gestão de estoque e das operações 
transportes das mercadorias a serem vendidas nas lojas. Tais aspectos aparecem como pontos 
cruciais para a manutenção e sucesso das operações e, consequentemente, da margem de lucro. 
No que diz respeito aos fornecedores tais mudanças demandariam um aprimoramento da gestão 
do SRM (Supplier Relationship Management) que é o sistema de gestão de relacionamento com 
os fornecedores, visto que, ao optar por diminuir os estoques, a empresa iria demandar as 
mercadorias com maior frequência e em menor quantidade. Neste novo modelo, haveria um 
fluxo maior de mercadorias pela cadeia de suprimentos, e, além disso, existiria a natural 
mudança no caráter da solicitação por reabastecimento das lojas a qual passaria a ser mais 
fortemente definida pela demanda dos consumidores. 
Portanto, em paralelo, essas novas operações acabariam exigindo um reforço no sistema just in 
time, o qual exige uma melhor articulação da empresa com os fornecedores de modo que as 
entregas sejam solicitadas e atendidas o quanto antes a fim de que não existam 
desabastecimentos das lojas e a consequente perda das vendas. Neste caso, o uso de tecnologia 
da informação se apresenta como um componente necessário e fundamental para que sejam 
evitadas ineficiências nas operações, promovendo a manutenção da disponibilidade dos 
produtos nas prateleiras e o cumprimento dos prazos de entrega. 
Dentre os sistemas possíveis de serem utilizados pode ser apontado os sistemas de tipo EDI 
(Electronic Data Interchange) os quais favorecem a implantação de uma base de dados comum 
e instantânea entre todos os componentes da cadeia de suprimentos. Através desses sistemas o 
fornecedor seria informado automaticamente quando um produto fosse vendido, sendo possível 
criar um cronograma de ressuprimento com maior controle e, portanto, maior possibilidade de 
atendimento. 
A existência de estoque é uma questão chave nas operações logísticas, visto que, ao passo que 
representa um ativo circulante da empresa, portanto uma fonte de renda em curto prazo, também 
pode ser visto como uma fonte de perda de recursos financeiros devido ao espaço demandado, à 
 
 
 
6 
destinação de pessoal e à necessidade de investimentos em máquinas e equipamentos para sua 
operação. Se tratando de uma diminuição, implica que ainda haverá a manutenção deste 
elemento nas operações da empresa (apesar da redução no volume utilizado), entretanto não é 
possível dizer que haverá diminuição nas despesas com estocagem e armazenagem, dado que os 
componentes majoritários que o compõem são fixos, independendo do volume. 
 
CONCLUSÃO 
No caso em estudo observou-se que nenhuma corporação, por mais expressiva que seja em sua 
área de atividade, está livre dos efeitos da concorrência mesmo em mercados regionais. Além 
disso, mesmo para estas, a expansão a novos mercados não é uma tarefa simples. Do mesmo 
modo, o conhecimento do perfil dos clientes e o atendimento de suas necessidades é um fator 
chave para o sucesso das operações de uma empresa e para o atendimento de suas perspectivas 
financeiras. 
Foi notável que as mudanças operacionais pretendidas pela rede Wal-Mart demandariam uma 
melhor gestão da sua cadeia de suprimentos, exigindo operações mais otimizadas e a adoção de 
sistemas para a promoção do fluxo de informações de modo mais preciso e imediato com seus 
fornecedores e com as lojas da rede. 
A manutenção de níveis menores de estoques exigiriam da empresa o estabelecimento de um 
cronograma de entrega eficiente e previsível, permitindo a realização de uma programação com 
certo nível de folga a fim que os fornecedores consigam abastecer as unidades da empresa com 
a quantidade de produtos adequada e com um intervalo suficiente para a produção. 
O caso em estudo ainda denotou que deslizes e atitudes falhas podem comprometer não apenas 
a imagem da empresa, mas pode afetar também sua base de clientes e, por consequência, causar 
a redução margem de lucros. Deste modo as relações de mercado atualmente tornam 
imprescindível que as corporações levem em conta fatores culturais na concepção dos produtos 
e na adequação de suas operações aos mercados que ingressam, que se posicionem ante a 
questões e que adotem atitudes que comprovem o seu comprometimento ético e a 
responsabilidade social em seus princípios.