Slide I

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Unidade I
Gestão de Clientes
Prof. Rodrigo Issa
Apresentação da Disciplina
Objetivo Geral
Abordar conceitos, fatores, estratégias que 
permeiam o relacionamento das instituições 
com os clientes.
Obj ti E ífi
Apresentação da Disciplina
Objetivos Específicos
Apresentar e discutir os conceitos que 
envolvem o termo “clientes”.
Discutir os papéis desenvolvidos pelos 
clientes. 
Apresentar os conceitos deApresentar os conceitos de 
diferenciação e segmentação em sua 
aplicabilidade junto ao cliente.
Analisar o comportamento dos 
consumidores e as estratégias para 
satisfazer suas necessidades.
Abordar a tecnologia como ferramenta 
na busca da satisfação do cliente.
Conceitos
I t d ãIntrodução
Cliente:
“É qualquer pessoa que seja impactada 
pelo produto ou processo” (JURAN, 
1992).
Cliente:
“O cliente é a pessoa que compra 
produtos das empresas para consumo 
próprio ou distribuição 
dos mesmos” (MARQUEZ, 1997).( Q , )
Conceitos
Cli t tCliente externo
Cliente das empresas.
Clientes intermediários.
Clientes finais.
Clientes do governoClientes do governo.
Clientes das organizações do terceiro 
setor.
Cliente interno
Diferenciação e Segmentação
Dif i ã é d l lDiferenciação é o modo pelo qual os 
profissionais de marketing fazem suas 
ofertas de forma diferente da concorrência, 
a fim de se tornarem a escolha do cliente. 
Fazer ofertas de forma diferente implicaFazer ofertas de forma diferente implica 
criar e implementar o composto de 
marketing (produto, preço, praça e 
promoção). 
Para se diferenciarem de seus 
t fi i i d k ticoncorrentes, os profissionais de marketing 
utilizam três tipos de diferenciação: a 
genérica, a focalizada e a segmentada.
Diferenciação genérica
A dif i ã é i éA diferenciação genérica é uma 
diferenciação global (ou geral), feita em uma 
base não focalizada, o que significa que não 
se destina a nenhum grupo específico de 
clientes. 
Em vez disso, uma empresa faz a oferta 
melhorada para todo o mercado. 
Com base no produto
Ex.: Federal Express.
Não baseada no produto
Ex.: Habib’s.
Diferenciação focalizada
T t d b dTrata-se de uma abordagem em que a 
empresa identifica um segmento de mercado 
específico e, então, cria um programa de 
marketing para atrair esse segmento. 
Ex.: Revlon e Max Factor.Ex.: Revlon e Max Factor.
Diferenciação Segmentada
A diferenciação segmentada envolve a 
divisão do mercado total em segmentos 
que são homogêneos por algumas 
características dos clientes (como 
demografia, psicografia e padrões de uso) 
e depois o tratamento de cada um desses p
segmentos como um mercado distinto para 
o qual todos os elementos do composto de 
marketing são diferentes. 
INTERATIVIDADE
O it d dif i ã é iO conceito de diferenciação genérica 
apresenta a ideia da oferta diferenciada e 
melhorada para todo o mercado. A 
ferramenta utilizada para atingir esse 
objetivo é?
a) O composto de marketing.g
b) A administração holística.
c) O composto de endomarketing.
d) O ciclo de vida do produto.
e) Nenhuma das alternativas está correta.
Segmentação de mercado
“S ã d d é“Segmentação de mercado é o processo 
de dividir um mercado em grupos de 
compradores potenciais com 
necessidades, desejos, percepções de 
valores ou comportamentos de compra 
semelhantes” (CHURCHIL JR. & PETER, 
2000).
Segmentação de mercados 
de consumo
GEOGRÁFICA. Divisão do mercado em unidades 
geograficamente distintas. É possível definir o mercado 
com respeito a blocos econômicos, continentes, países, 
regiões, estados, cidades e bairros.
DEMOGRÁFICA. Independentemente das unidades 
geográficas, o que importa são as características 
distintivas básicas de grupos sociais Assim idade e ciclodistintivas básicas de grupos sociais. Assim, idade e ciclo 
de vida, tamanho da família, sexo, renda, ocupação, grau 
de instrução, raça, geração, nacionalidade e classe social 
podem ser utilizados em conjunto ou separadamente 
para entender as orientações atitudinais e 
comportamentais de grupos de clientes.
PSICOGRÁFICA. Os compradores são separados emPSICOGRÁFICA. Os compradores são separados em 
grupos com base em seu estilo de vida, personalidade, 
valores e envolvimento com o produto, portanto, 
baseados em características psicológicas dos clientes.
Segmentação de mercados 
de consumo
COMPORTAMENTAL. Os clientes podem ser 
agrupados de formas diferentes se a atenção do 
pesquisador de marketing se voltar aos 
conhecimentos acumulados, à atitude, ao uso que ele 
faz dos produtos, ocasiões de consumo e perfil de 
resposta. Os papéis de compra e a forma como são 
exercidos podem afetar o comportamento do cliente. 
A di isão em f nção do ní el de so (cont ma esA divisão em função do nível de uso (contumazes, 
medianos e leves) pode ajudar a estabelecer 
estratégias para a atração e retenção de clientes mais 
rentáveis.
BENEFÍCIO. Essa variável consiste no agrupamento 
de clientes de acordo com os benefícios que buscam 
d t i i d tnos produtos e serviços, como economia de tempo ou 
dinheiro, serviços agregados, funcionalidade, entre 
outros, enfim, os motivos básicos pelos quais são 
atraídos por diferentes ofertas.
Segmentação de mercados 
organizacionais
Demografia. Setor industrial, porte da 
empresa, localização geográfica.
Operacionais. Tecnologias usadas pelos 
clientes, status usuário/não-usuário, uso 
(usuários contumazes medianos e leves)(usuários contumazes, medianos e leves), 
demanda por muitos ou poucos serviços.
Abordagem de compras. Organização de 
compras centralizada ou descentralizada, 
estrutura de poder, atenção dos clientes fiéis 
ou extensão de nova carteira, critério de 
compra do cliente (preço, serviço, 
qualidade), políticas de compra.
Segmentação de mercados 
organizacionais
F t it i i N id d dFatores situacionais. Necessidades de 
atendimentos emergenciais, aplicações 
únicas ou gerais de produtos, pedidos 
grandes ou pequenos.
Características pessoais. Similaridade ou nãoCaracterísticas pessoais. Similaridade ou não 
de valores entre comprador e fornecedor, 
posição do cliente quanto a assumir riscos, 
fidelidade do cliente. 
Vantagens da Segmentação
E ifi ã d bj ti d k tiEspecificação dos objetivos de marketing;
Melhor entendimento dos consumidores e 
suas motivações;
Alocação mais eficiente dos recursos 
financeiros e humanos;
Capacidade de responder mais rapidamenteCapacidade de responder mais rapidamente 
às mudanças do ambiente externo e de 
canalizar as forças da organização;
À medida que se aprofundam os 
conhecimentos sobre um ou mais grupos de 
clientes, cresce sua capacidade de satisfazê-
l i d t ã d t dlos por meio da construção de compostos de 
marketing mais efetivos.
Critérios para segmentação
Mensurabilidade. O tamanho, as características 
e o poder de compra devem estar passíveis de 
avaliação concreta.
Substanciabilidade. O segmento deve ser 
grande ou rentável o suficiente para ser 
atendido ou gerar preço prêmio.
Acessibilidade Deve ser efetivamente possívelAcessibilidade. Deve ser efetivamente possível 
atingir e atender o segmento.
Diferenciação. Os segmentos devem ser 
distintos entre si, isto é, responder a elementos 
distintos do composto de marketing.
Acionabilidade. Deve ser possível desenvolver 
programas de marketing específicos para atrair,programas de marketing específicos para atrair, 
atender e manter os clientes-alvo agrupados no 
segmento.
INTERATIVIDADE
Quando falamos de segmentação de 
mercado, as variáveis raça, religião, 
nacionalidade e classe social dizem respeito 
a qual tipo?
) G áfia) Geográfica.
b) Psicográfica.
c) Comportamental.
d) Demográfica.
e) Nenhuma das alternativas está correta.
Comportamento dos 
consumidores
Personalidade. Pode-se definir também 
por um conceito dinâmico que descreve o 
crescimento e o desenvolvimento de todo 
sistema psicológico de um indivíduo.
Cada um de nós, ao nascer, carrega 
inclinações positivas para algumas coisasinclinações positivas para algumas coisas 
e negativas para outras. É a 
predisposição.A ideia do marketing é agir na 
tentativa de modificar essa predisposição. 
E nesse processo os alvos mais atingidos 
são crianças e adolescentes pelasão crianças e adolescentes, pela 
incompleta formação de personalidade, 
mas os adultos também são atingidos. 
Psicologia do consumidor
Estudos científicos têm sido frequentementeEstudos científicos têm sido frequentemente 
realizados ao comprovar a influência da 
personalidade nos processos de compra. Esses 
estudos procuram identificar quais são os motivos, 
as ações e as motivações que geram, nos 
indivíduos, o desejo ou a necessidade de comprar.
Abaixo, apresentamos o modelo de estímulo e , p
resposta elaborado por Philip Kotler, para explicar 
como se dá o processo de compra baseado na 
personalidade do consumidor: 
Papéis do consumidor
Diversos estudos sobre o comportamento doDiversos estudos sobre o comportamento do 
consumidor indicam que, durante o que pode 
parecer um simples ato de compra, o consumidor 
pode assumir diferentes papéis que variam de 
acordo com a situação em que ele se encontra.
IndicadorIndicador.
Influenciador.
Decisor.
Comprador.
Usuário.
Estratégias de abordagem
Problema/Solução 
Apresenta-se um problema que possa atingir o consumidor, 
a quem está sendo dirigida a comunicação; logo depois se 
mostra o produto, este a própria solução desse problema; 
Cenas da vida real 
Busca-se inserir o produto apresentado no cotidiano das p p
pessoas. Os produtos destinados a donas de casa utilizam 
comumente esse tipo de estratégia que visa a mostrar ao 
consumidor como ele pode, perfeitamente, identificar-se 
com o produto. São apresentadas cenas do cotidiano e 
pessoas utilizando o produto destacado;
Sex-appeal
E t té i it tili d b bid jEstratégia muito utilizada para bebidas, como cervejas. 
Nesse processo, o erotismo é destacado. Muito sol, praia, 
mulheres com pouca roupa e todos ingerindo a bebida 
apresentada;
Estratégias de abordagem
EcologiaEcologia
• Ao notar que a consciência ecológica dos consumidores
está cada dia mais desenvolvida, os estrategistas de
marketing buscam, em suas comunicações, destacar a
posição da empresa fabricante do produto apresentado
em relação à preservação ambiental.
Nostalgia
• História e tradição são os ingredientes desse tipo de• História e tradição são os ingredientes desse tipo de
estratégia de comunicação de marketing. Fatos
acontecidos no passado e com algum tipo de relação com
o produto apresentado podem mexer com a emoção dos
consumidores.
Testemunho
• O testemunho de algum formador de opinião pode
auxiliar os consumidores em suas decisões A imagem deauxiliar os consumidores em suas decisões. A imagem de
quem está recomendando é mais forte que o produto em
si.
Tipos de compradores
E l dExploradores:
• Nessa categoria, enquadram-se consumidores mais
curiosos. Eles estão sempre dispostos a serem os primeiros
a experimentar o que de novidade o mercado oferece,
principalmente na área tecnológica. Pessoas ligadas à arte
tipificam esse comportamento.
Resignados:
• Esse tipo de consumidor possui como característicaEsse tipo de consumidor possui como característica
principal a preocupação com segurança e preço justo. Eles
não costumam arriscar, ao contrário: compram sempre os
mesmos produtos e marcas. Enquadram-se nesse grupo os
aposentados e pensionistas de um modo geral.
Integrados:
• As decisões de compra desses consumidores sempre são
realizadas de forma conjunta. Seja com a família, seja com
os amigos esses consumidores sempre compartilham suasos amigos, esses consumidores sempre compartilham suas
decisões. Procuram adquirir os bens de consumo mais
tradicionais e representam a maioria dos consumidores
brasileiros, principalmente as donas de casa.
Tipos de compradores
Transformadores:
• Esse é o grupo das pessoas ecologicamente corretas.
Aqueles que buscam transformar o mundo para o bem
geral são consumidores transformadores, pois procuram
consumir, por exemplo, apenas produtos que não agridam
a natureza. Todos os ativistas ou assistentes sociais
classificam-se dessa forma.
Vencedores:
• Como o próprio nome sugere, esse é o grupo dos que
buscam o melhor para si em aspectos financeiro,
profissional, pessoal, entre outros. Com suas compras,
buscam qualidade e prestígio. Apreciam uma boa viagem,
praticam esportes regularmente, em especial aqueles
mais competitivos. Executivos e empresários estão nesse
grupo. Poder aquisitivo está intimamente ligado a essa
classificaçãoclassificação.
Tipos de compradores
Emuladores:Emuladores:
• Apesar de o nome soar diferente, esse tipo de
consumidor é comum. São pessoas que adoram estar
sempre na moda, do tipo “Tudo o que há de mais
moderno”, nem se importam muito com a qualidade do
que adquirem. Se o produto trouxer-lhes status, é o
bastante. São extremamente ligadas a marcas e
representam 25% dos consumidores brasileiros.
Inconformados:
• Enquadram-se nesse tipo as pessoas que nunca ficam
satisfeitas. Comumente realizam compras rápidas,
alimentam-se em fast-foods, não planejam suas
compras. Somam pouco mais de 6% dos consumidores
e são representados pelos trabalhadores de empregos
temporários.p
INTERATIVIDADE
“Hi tó i t di ã ã i di t“História e tradição são os ingredientes 
desse tipo de estratégia de comunicação 
de marketing...”. Estes são aspectos 
referentes a qual estratégia de abordagem?
) lóa) Ecológica.
b) Nostálgica.
c) Testemunho.
d) Sex-appeal.
e) Nenhuma das alternativas está correta.e) Nenhuma das alternativas está correta.
Processo de decisão de compra
Faz se necessário esclarecermos que compras noFaz-se necessário esclarecermos que compras, no 
sentido abordado ao longo deste capítulo, deverão ser 
entendidas como aquelas realizadas pelo consumidor para 
consumo próprio, ou seja, as compras de consumo. Logo, o 
que abordaremos não se aplica às compras realizadas para 
fins industriais.
Sendo assim, podemos ilustrar o processo de decisão de
compra pelo seguinte esquema:
Processo de decisão de 
compras
A necessidadeA necessidade
De acordo com o esquema apresentado, o elemento
desencadeador de qualquer processo de compra será
sempre uma necessidade por algum produto ou serviço.
Um homem pode sentir necessidade de adquirir um
notebook e, assim, adiantar suas atividades laborais em
casa, nos finais de semana. Com a aquisição desse
produto, seu trabalho será, certamente, facilitado.
A informação
Uma vez instalada a necessidade, o consumidor
buscará informações a respeito do produto que deseja
adquirir. A busca por informação é o segundo passo do
processo de compra. Com o intuito de suprir uma
necessidade latente, o consumidor busca informações,
como: a média de preço do produto no mercado, suasp ç p ,
ofertas, as marcas mais procuradas e as que oferecem
maiores benefícios, entre outras.
Processo de decisão de 
compras
A li ãA avaliação
De posse do maior número de informações a
respeito do produto, é chegado o momento de
processamento dessas informações, ou seja, os dados
serão comparados sob vários aspectos, como:
características, preços, formas de pagamento,
garantias, assistência técnicas, dentre outrosg , ,
benefícios. As comparações entre marcas também
são realizadas.
A decisão
Após a ponderação de todas as variáveis
analisadas, decide-se pelo produto que reuniu o
i ú d t í ti t jmaior número de características vantajosas.
Processo de decisão de 
compras
Pós compraPós-compra
A maioria das compras que realizamos,
principalmente, para suprir um desejo, traz-nos
uma agradável satisfação. A oportunidade de
adquirir um produto que tanto se almejou, pode
chegar até a representar uma vitória. Porém, nem
sempre é assimsempre é assim.
O pós-compra poderá tornar-se delicado para o
consumidor que, após realizar a compra, sente
um arrependimento ou uma incerteza a respeito
do benefício da compra. Durante esse estágio de
compra, o consumidor buscará elementos que
justifiquem sua decisão em eleger um
determinado produto em detrimento de outro.determinado produto em detrimento de outro.Fatores sociais no 
processo de compra
Já sabemos que diversas variáveis atuam noJá sabemos que diversas variáveis atuam no 
comportamento do consumidor, principalmente no 
momento em que ele decidirá sobre o que adquirir. 
Essas variáveis têm diversas características, cada 
uma com seu grau de importância. 
Em relação aos fatores sociais que podem 
interferir diretamente no comportamento do 
consumidor quando este realiza alguma compra trêsconsumidor quando este realiza alguma compra, três 
variáveis são fundamentais para essa decisão:
Família;
Grupos de referência;
Papéis e posições sociais.
Família
A família, primeiro dos determinantes para o 
comportamento dos indivíduos, é variável básica 
quanto à influência sobre os consumidores. Isso 
se dá não somente pelo constante e íntimo 
contato entre seus membros, mas por gozar de 
d dibilid d t lgrande credibilidade entre aqueles que a 
compõem. A família é um repassador de costumes 
e hábitos. Portanto, a família é a responsável 
direta pelo processo de socialização dos 
indivíduos.
Grupos de referência
N lid d é d l l idNa realidade, é um modelo no qual o consumidor se
espelha e tenta reproduzir. Depois da família, é o mais
importante elemento influenciador. Podemos dividir os
grupos de referência em dois subgrupos: primários e
secundários.
• Primários – representados pelas pessoas que nos
afetam de forma direta. Amigos, professores e vizinhos
são os exemplos mais comunssão os exemplos mais comuns.
O marketing, atento ao grande poder que esse
subgrupo exerce, frequentemente tem elaborado
campanhas, tentando ampliar essa influência. Campanhas
do tipo “Indique um amigo” exemplificam essa estratégia.
• Secundários – formados por associações de amigos,
clubes sociais, conselhos profissionais, entre outros.
Possuem menor influência sobre os consumidores do
subgrupo primário, porém é interessante ficarmos atentos
l Al i d lha eles. Algumas pessoas, na tentativa de uma melhor
aceitação de um determinado grupo, adquirem algum
produto comum a seus membros. Esses são os chamados
seguidores.
Papéis e posições sociais
R f i éi d d tReferimo-nos aos papéis de destaque que um 
indivíduo exerce em um grupo. Se o indivíduo 
ocupa uma posição de destaque, 
consequentemente, ele será bem mais notado 
que outros.
Empresários gerentes de bancos advogadosEmpresários, gerentes de bancos, advogados, 
professores, dentre outros profissionais, pelo 
grande contato com o público, preocupam-se 
sempre com os produtos que vão adquirir, 
principalmente, aqueles que ficarão expostos.
Estratégias de Negociação
E l d i ã t té iEm qualquer processo de negociação, as estratégias
devem estar presentes, tanto sob o enfoque da relevância
do resultado como na importância do relacionamento.
Podemos elencar cinco tipos de estratégias, que são:
• Estratégia de acomodação: negociação perde-ganha.
Ação: abre mão dos resultados. Objetivo: preservar o
relacionamento.
• Estratégia de evitar: negociação perde perde Ação:• Estratégia de evitar: negociação perde-perde. Ação:
não se evita o conflito. Objetivo: nenhum aspecto é
relevante para evitar o conflito.
• Estratégia competitiva: negociação ganha-perde.
Ação: negociador ganha a qualquer custo. Objetivo: busca
do ganho.
• Estratégia colaborativa: negociação ganha-ganha.
Ação: busca de resultados. Objetivo: prioridade para os
relacionamentos e os resultados.relacionamentos e os resultados.
• Estratégia do compromisso: combinação de
situações.
Estágios da negociação
O i t ã b d f ta. Orientação em busca dos fatos: 
trata-se do estágio mais crítico de uma 
negociação e nem sempre se dá a ele a 
devida atenção.
b d i ê i db. Etapa da resistência: pode ser uma 
parte penosa da negociação, porém não se 
deve deixar abalar com a resistência que 
se encontra.
Estágios da negociação
Et d f l ã dc. Etapa da reformulação de
estratégias: nesta fase, a principal
característica é a de revisão das
estratégias, que deve ser feita
continuamente.
d. Barganha e tomada de decisões:
essa fase de barganha é muito questionada
por alguns que defendem que a barganha
não deve acontecer num processo de
negociação, devendo-se buscar atender aos
interesses de ambas as partes envolvidas.interesses de ambas as partes envolvidas.
Estágios da negociação
e Etapa do acordo: trata se da garantia dae. Etapa do acordo: trata-se da garantia da
compreensão mútua quanto a todos os detalhes
que foram negociados e deverão ser cumpridos;
f. Acompanhamento: constitui-se no
estabelecimento do estágio para a próxima
negociação a ser executada. Essa divisão em
etapas se diferencia de acordo com osetapas se diferencia de acordo com os
negociadores, além de diferenças referentes à
importância que cada um dá àquela negociação
especificamente. Assim, para ser bem-sucedido na
carreira profissional bem como ter boas condições
de adaptação frente às mudanças constantes
sofridas no ambiente empresarial, torna-se
fundamental que os profissionais possuam boas
h bilid d d i ã ilihabilidades de negociação e que as utilizem como
uma ferramenta poderosa, extremamente útil.
Outros conceitos
• Negociação distributiva: aquela em que uma• Negociação distributiva: aquela em que uma
pessoa ganha à custa de outras. O exemplo é a
divisão de uma torta. Quando uma pessoa fica com
um pedaço maior, as outras ficaram com pedaços
menores. Assim, os resultados disponíveis não
formam mais uma torta fixa a ser dividida entre
todos os envolvidos. Pode ser encontrada uma
solução e um acordo melhor do que uma simples
ação distributiva.
• Negociação integrativa: recomenda-se que a
negociação comece pelas questões mais simples,
pois após terem sido discutidas várias questões, o
envolvimento e o compromisso são maiores, em
função do tempo já dedicado àquela negociação,
tornando-se, com isso, mais fácil resolver as
questões subsequentes. Outros acreditam que uma
negociação com vários itens deva ser iniciada pelonegociação com vários itens deva ser iniciada pelo
mais complicado e importante de todos, pois,
resolvido esse primeiro ponto, torna-se mais fácil
seguir em frente com os outros, por serem de
importância menor e o grande passo já ter sido
dado.
Propostas básicas de 
negociação
1 Avaliar o que se fará se não for fechado um1. Avaliar o que se fará, se não for fechado um
acordo com quem se está negociando;
2. Avaliar o que o outro fará, se não for fechado
um acordo;
3. Avaliar as verdadeiras questões da
ãnegociação;
4. Avaliar quão importante realmente é cada
questão;
5. Avaliar a importância de cada questão para
com quem se está negociando;com quem se está negociando;
6. Avaliar a área da barganha;
Propostas básicas de 
negociação
7 Avaliar onde há possibilidades de trocas;7. Avaliar onde há possibilidades de trocas;
8. Avaliar o grau em que se pode ser afetado
pela tendência de aumentar irracionalmente
seu compromisso com uma estratégia
selecionada anteriormente;
l õ f f9. Encontrar soluções criativas que fiquem fora
dos limites do conflito é uma forma muito útil
de aumentar os recursos conjuntos
compartilháveis pelos dois lados envolvidos no
processo, aumentando as chances de se
chegar a uma negociação efetiva.
Estratégia competitiva
Cinco forças de Porter (1980): propõe umCinco forças de Porter (1980): propõe um 
modelo composto de cinco forças que, segundo 
ele, orientam a concorrência na indústria. As cinco 
forças são:
• 1. “A ameaça de novos entrantes”;
• 2 “O poder de negociação dos fornecedores”;• 2. O poder de negociação dos fornecedores ;
• 3. “O poder de negociação dos compradores”;
• 4. “A ameaça de produtos ou serviços 
substitutos”;
• 5. “A rivalidade entre as empresas existentes”.p
Cinco forças de Porter
Cinco forças de Porter
1 A ameaça de novos entrantes: refere se ao1. A ameaça de novos entrantes: refere-se ao 
perigo potencial que representa para as empresas 
estabelecidas, em um determinado segmento, a 
entrada de novas empresas atraídas pelas 
oportunidades proporcionadas por aquele setor de 
atividades. Esta ameaça podevir de empresas recém-
criadas ou de empresas de outros segmentos, que 
estejam buscando diversificação em novos segmentos.
2. O poder de negociação dos fornecedores:
refere-se ao poder que os fornecedores têm, em maior 
ou menor grau, de impor condições às empresas do 
segmento. Esse maior ou menor poder é função do 
grau de concentração dos fornecedores em um certo 
segmento. Em outras palavras: quanto menor for o 
número de fornecedores e maior o seu porte, maiores 
condições eles terão de influenciar os compradores.
Cinco forças de Porter
3 O poder de negociação dos compradores: diz3. O poder de negociação dos compradores: diz
respeito à capacidade que eles têm de influenciar,
para baixo, o preço dos produtos e, aparentemente,
de forma paradoxal, exigindo mais qualidade e
serviços.
4. A ameaça de produtos ou serviços
substitutos: diz respeito à possibilidade que existe
d d t i l t i t i ide produtos equivalentes reais ou potenciais
substituírem os produtos de uma empresa, limitando,
assim, os preços praticados e os lucros em
determinado segmento.
Cinco forças de Porter
5 A i lid d t i t t5. A rivalidade entre as empresas existentes:
aborda a própria disputa entre as empresas,
estabelecidas no setor, que buscam assegurar para
si determinada fatia de mercado.
Estabelecimento de 
objetivos estratégicos
Os objetivos de curto prazo normalmente deOs objetivos de curto prazo, normalmente de
seis meses a um ano, são desdobrados e
apresentados em programas acompanhados
mensalmente.
Os objetivos de médio prazo são
considerados de dois a três anos e procuram
indicar o que deve ser feito hoje masindicar o que deve ser feito hoje, mas
considerando o cenário e as metas propostas
para esse prazo. Por exemplo, o desenvolvimento
de uma nova planta industrial, ou de um novo
mercado, ou ainda de abertura de uma nova
filial.
Os objetivos de longo prazo, normalmenteOs objetivos de longo prazo, normalmente
considerados em um espaço temporal de cinco a
dez anos, possibilitam a definição de um norte
para os objetivos organizacionais.
CRM – Gestão da Tecnologia
M ifi ã li ãMassificação x personalização
Gerenciamento das relações
com o consumidor
Não basta observar é preciso explorar todos osNão basta observar, é preciso explorar todos os 
detalhes para descobrir onde estão as 
informações estratégicas para oferecer um 
atendimento personalizado.
Verificar o histórico de compras dos clientes é 
uma boa forma de conhecer suas preferências e 
gostos.
Classificar os clientes em grupos diferentes PorClassificar os clientes em grupos diferentes. Por 
exemplo: existem clientes que costumam gastar 
mais e clientes que são mais ponderados.
Analisar tendências de consumo. Veja por meio 
dos históricos de compras dos clientes quais são 
os produtos mais procurados no momento.
Caracterizar demandas específicas. Identifique 
quais os produtos que apresentam maior saída equais os produtos que apresentam maior saída e 
tenha-os sempre disponíveis para atender às 
expectativas da clientela.
Customer Relationship
Management - CRM
Os sistemas CRM mantém não apenas umOs sistemas CRM mantém não apenas um
histórico de compras, mas permite uma análise
de tendências de cada consumidor, com
informações sobre produtos que ele mais
compra, se estão ocorrendo em seu padrão de
consumo ou se ele trocou de marca ou modelo
de um determinado produto.
Com o sistema CRM é possível manter um
histórico das sugestões, preferências,
reclamações e problemas enfrentados.
Com o CRM os dados sobre os clientes podem
ficar acessíveis por meio de sistemas de
informações da empresa, possibilitando que nãoinformações da empresa, possibilitando que não
apenas o setor de vendas tenha acesso a eles,
mas também setores como o SAC, assistência
técnica, marketing e outros.
Funcionamento prático - CRM
E l 1Exemplo 1:
Um cliente liga para o serviço de 
televendas de uma distribuidora de 
material de escritório e encomenda 
determinado produto. A atendente registradeterminado produto. A atendente registra 
o pedido e informa que neste mês ele 
ainda não pediu determinado item que ele 
solicita todos os meses. O cliente, que 
havia esquecido de pedir esse item, 
aproveita e faz um novo pedido. Se não 
fosse por isso, a empresa poderia terfosse por isso, a empresa poderia ter 
perdido a venda.
Funcionamento prático - CRM
Exemplo 2:Exemplo 2:
Uma cliente liga para o serviço de televendas de 
uma distribuidora de material médico-hospitalar e 
solicita material de consumo para o seu consultório. 
A pessoa que a atende é informada pelo sistema que 
ela não mantém preferência por marca específica, 
f d lh b ffazendo escolha com base no preço. Dessa forma, 
oferece a ela a melhor oferta disponível. Como é uma 
cliente antiga e trabalha em um hospital que também 
é cliente dessa distribuidora, ela recebe um desconto 
especial de 5%. A cliente fica satisfeita com a 
compra efetuada e, além disso, poderá reforçar o 
nome da empresa no hospital onde trabalha ou paranome da empresa no hospital onde trabalha ou para 
outros colegas de profissão.
Vantagens CRM
Q d CRM é i l t d d d tQuando o CRM é implantado adequadamente, 
ele ajuda o departamento de marketing a 
identificar os melhores clientes e a planejar as 
melhores abordagens para desenvolver novos 
negócios.
Os sistemas CRM auxiliam o departamento de 
vendas e de marketing a planejar e executar 
campanhas de marketing, estabelecendo metas 
claras e avaliando a efetividade das mesmas.
Vantagens CRM
O CRM j d f iO CRM ajuda a empresa a aperfeiçoar as 
operações de televendas, otimizando o acesso às 
informações sobre o cliente, melhorando o 
atendimento e oferecendo produtos e serviços de 
forma personalizada.
Permite também um relacionamento one-to-one
(individualizado) com os clientes, com o objetivo 
de melhorar sua satisfação e maximizar os lucros 
oferecendo o melhor serviço possível.
Vantagens CRM
Of d i f õOferece aos empregados informações
necessárias para conhecer os clientes, entender
sua necessidades e efetivamente desenvolver
relacionamentos entre a empresa, sua base de
clientes e outros parceiros.
Auxilia a empresa a identificar e alavancar novas
oportunidades de negócios.
INTERATIVIDADE
í íA família exerce sobre o indivíduo uma 
grande influência sobre o comportamento. 
Qual o motivo desse evento?
a) Contato íntimo e constante, além da 
grande credibilidade entre os membros.
b) Contato esporádico ou eventual.
c) Baseia-se na imitação de 
comportamentos.
d) Busca apresentar um status diferenciado.) p
e) Nenhuma das alternativas está correta.
ATÉ A PRÓXIMA!ATÉ A PRÓXIMA!