Sustentabilidade e Ética no Marketing

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Aula 6
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Sustentabilidade e Ética no Marketing
Definição
Apresentação do conceito de Sustentabilidade e suas questões ambientais no entrosamento com o Marketing. Abordagem do Marketing em sua relação com a Ética e a Responsabilidade Social. 
PROPÓSITO
Reconhecer como o gestor de Marketing, fundamentado na Ética e na Sustentabilidade, tem o importante papel de influenciador e agente de mudanças comportamentais para todas as partes interessadas. 
OBJETIVOS
Módulo 1
Definir a importância do tema Sustentabilidade na estratégia de Marketing
Módulo 2
Reconhecer o Marketing Social como ferramenta de mudanças comportamentais
Módulo 3
Identificar a relevância da Ética e Responsabilidade Social nas ações de Marketing
Introdução
A cada dia podemos nos deparar com vários exemplos de falta de respeito, de civilidade, de empatia e de humanidade. Podemos, ao mesmo tempo, ver que há empresas que são responsáveis socialmente e colaboram com a implementação de benefícios para a coletividade. Também não nos faltam demonstrações de agressões ao meio ambiente, como por exemplo: florestas sendo devastadas, animais aquáticos morrendo por ingestão de plástico ou óleo. Concomitantemente, nunca tivemos uma quantidade tão grande de pessoas e empresas interessadas em reciclar, que disponibilizam recipientes e locais específicos para que isso seja feito de forma adequada. 
Diante dessa realidade, muitos cidadãos estão ávidos por dias melhores, buscando a cada escolha um alívio, algo que traga conforto para suas vidas. E isso também se reflete nas relações de consumo. Nessa conjuntura, cabem os seguintes questionamentos:
Qual é o papel da Responsabilidade Social das empresas e de seu Marketing para a manutenção da Ética e da Sustentabilidade?
E de que forma as campanhas de Marketing Social podem colaborar para diminuir nossas mazelas, nos conduzindo na direção de escolhas de caminhos para o bem-estar coletivo? 
MÓDULO 1 
Definir a importância do tema Sustentabilidade na estratégia de marketing
Sobre o termo Sustentabilidade
A Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente Humano, que aconteceu em 1972, na Suécia, e ficou conhecida como “Conferência de Estocolmo”, foi a primeira a tratar da preservação do meio ambiente. Desde então, um incontável número de estudiosos vem discorrendo sobre a importância da Sustentabilidade sob os mais diversos aspectos.
Entre inúmeros conceitos de sustentabilidade, o mais abrangente é o que foi cunhado na Comissão Brundtland, em 1987, onde nasceu o relatório “Nosso Futuro Comum”, que definiu que: 
O desenvolvimento sustentável é aquele que encontra as necessidades atuais sem comprometer a habilidade das futuras gerações de atender suas próprias necessidades.
Segundo Brown (2009):
Três quartos da pesca oceânica estão sendo realizados agora no limite, ou além da capacidade, ou ainda estão se recuperando da superexploração. 
A relação entre o consumo desenfreado de combustíveis de origem fóssil que fizemos nas últimas décadas e o aquecimento global é inequívoca. As emissões de gases que têm contribuído para o efeito estufa no planeta alcançaram índices insustentáveis e a pegada de carbono de cada cidadão já pode ser medida com precisão bastante razoável.
Pegada de Carbono
A pegada de carbono calcula a emissão de carbono emitida na atmosfera por uma pessoa, atividade, evento, empresa, organização ou governo. Você pode fazer o cálculo da sua acessando o site Carbonfootprint, em seguida, clique em Calculate. 
Sustentabilidade e sua abrangência
No momento do início desse debate, não se imaginava que ele poderia crescer tão rapidamente, afinal sabíamos que, tendo suas implicações destrinchadas, haveria uma profunda e avassaladora mudança em todas as nossas relações – do mais banal ato de compra de uma comida industrializada ou de um brinquedo infantil, até o debate sobre energia limpa (que é bastante controverso em si), em todas as formas de se implementar e manter uma geração com consumo energético menos nocivo ao planeta. Nesse sentido, cabem as seguintes perguntas:
De que maneira algo tão transformador iria encontrar eco nas grandes corporações.Em tese, grandes empresas sobrevivem do consumo de seus clientes e, se elas não promoverem tal consumo, suas concorrentes o farão. Então, como inserir esse tema nos objetivos corporativos.Ainda no campo da teoria, se uma determinada companhia optasse por entregar a seus clientes produtos ecologicamente mais “amigáveis”, mas que custassem bem mais do que os ofertados pela concorrência, como ela poderia convencer seus clientes de que existe um valor em si nesse preço mais alto.De outra forma, se uma empresa pode inserir no mercado um produto mais barato que a concorrência, mas que seja fabricado com procedimentos que agridam o meio ambiente em algum ponto da cadeia de produção e descarte (Sim! Na sua fase de design, produtos devem ser pensados até depois de sua vida útil!), ela deve lançar esse produto.Esses são dilemas que o Marketing tem que enfrentar de forma clara e aberta.
Hoje, estamos lutando para que tenhamos tempo de manter o que ainda não foi danificado de forma definitiva no meio ambiente – no Oceano Pacífico existem “ilhas artificiais” criadas por dejetos plásticos descartados no mar e levados pela convergência de correntes marinhas para determinados pontos do globo. Esses dejetos – decorrentes do consumo e descarte, ambos sem a devida preocupação com toda a cadeia logística que envolve o ciclo de vida do produto – são ingeridos por espécies aquáticas que são envenenadas pelas substâncias tóxicas contidas nos diversos tipos de plásticos descartados, quando não morrem por bloqueios do sistema digestivo. Dessa forma, vivenciamos diariamente as mazelas geradas pela falta de planejamento e comprometimento, para que houvesse um desenvolvimento sustentável, e pelo consumo desenfreado (e inconsequente) de bens baratos, cujo destino era ignorado tanto pelas fábricas, quanto pelos consumidores, em alguns casos intencionalmente.
Ao mesmo tempo em que se consome avidamente em algum lugar do planeta, existem famílias que, só muito recentemente, tiveram acesso à luz elétrica em suas casas e a bens de consumo básicos. Esses indivíduos são agora uma imensa demanda latente por produtos que precisam ser fornecidos dentro de padrões aceitáveis para o planeta em que vivemos. Populações inteiras passam a comprar alimentos para estocar em suas recém-adquiridas geladeiras. Se observarmos os países mais populosos do mundo, veremos que mais da metade deles possuem extratos sociais em situação classificada como de extrema pobreza, o que os torna vulneráveis a interesses de governos e de grandes corporações. Por outro lado, o resgate dessas pessoas da situação em que se encontram deve ser feito levando-se em consideração o impacto ambiental que o consumo necessário a essa ação irá acarretar. 
Consumo e Meio Ambiente
Para termos uma compreensão mais precisa da relação entre o consumo e a sustentabilidade é necessário olharmos pelo retrovisor para um passado bem remoto, ainda na época do Iluminismo, quando o filósofo, economista e cientista social Adam Smith, em sua célebre obra A Riqueza das Nações, de 1776 (ainda atual), nos falava sobre a origem e o uso do dinheiro: 
Uma vez plenamente estabelecida a divisão do trabalho, é muito reduzida a parcela de necessidades humanas que pode ser atendida pela produção individual do próprio trabalhador. A grande maioria de suas necessidades, ele a satisfaz permutando aquela parcela do produto de seu trabalho que ultrapassa o seu próprio consumo, por aquelas parcelas da produção alheia de que tiver necessidade. Assim sendo, todo homem subsiste por meio da troca, tornando-se de certo modo comerciante; e assim é que a própria sociedade se transforma naquilo que adequadamente se denomina sociedade comercial. 
Isto posto, está claro que o consumo (leia-se compra) é talvez a principal forma que a quase totalidade das sociedades do planeta satisfazem suas necessidades de bens. Muitas pessoas querem ter o smartphone mais moderno. Asempresas fabricantes desses aparelhos têm travado uma verdadeira guerra de lançamentos com campanhas cada vez mais hipnóticas, mostrando recursos cada vez mais impensáveis nesses produtos. Ocorre que, quando vemos campanhas cada vez mais fascinantes, que nos seduzem a ter tais produtos, não nos damos conta do destino dos nossos aparelhos atuais, cheios de metais pesados, partículas tóxicas e peças diminutas que tem que ser separadas antes da sua destinação final. Em muitos casos, esses materiais vão parar em países pobres, onde a única ou uma das poucas opções de trabalho é o recebimento de lixo eletrônico (e-waste) de países mais ricos para trituração e separação manual.
O desenvolvimento econômico de países anteriormente pobres permitiu que, finalmente, suas sociedades pudessem ter acesso a bens de consumo que propiciariam conforto a suas vidas. As empresas, por sua vez, viram descortinar-se a sua frente novos mercados com uma expansão possível de suas vendas de forma exponencial. Contudo, para atender a essa demanda, não seria tão fácil quanto no passado – hoje os consumidores têm acesso às informações; sabem ou possuem uma noção bastante precisa sobre o destino das embalagens e dos produtos quando são descartados.
Dessa forma, o consumidor atual não quer mais apenas o produto em si – quer o que tenha sido feito de forma a respeitar o meio ambiente e as comunidades locais, cuja fabricação atendeu normas ecológicas de produção e descarte (KOTLER, 2012). Em última análise, ele quer ter a consciência tranquila de que o seu ato de compra não foi responsável pela pobreza de uma comunidade ou pela destruição de um bioma. 
Com toda essa pressão para o que chamamos hoje de consumo consciente, as ações de marketing de uma empresa devem ser pautadas também pela clara sinalização do comprometimento com o meio ambiente e comas sociedades que se relaciona. 
O desenvolvimento de novos produtos, atualmente, deve atender ao que as empresas chamam de Inovação Sustentável (BACINELLO; TONTINI; ALBERTON, 2019). Esse, contudo, não é um processo que atingiu a totalidade dos setores industriais – a alta competitividade do setor têxtil de moda, por exemplo, tem feito com que muitas dessas empresas andem na contramão do que aqui estudamos. A corrida desenfreada para capturar a compra dos clientes tem levado as grifes de vestuário a mudarem suas coleções cada vez mais rápido (às vezes, em questões de semanas). Isso significa dizer que as peças saem de uma coleção e são substituídas por outras de uma forma que estimule o cliente a comprar novamente, em um ciclo de consumo e descarte cada vez mais rápido – apenas para estar “na moda”. Para incentivar esse ritmo de consumo, a indústria têxtil (e não somente ela) lança modismos diferentes dos anteriores, estimulando, assim, que o seu público-alvo sinta-se constrangido em usar uma roupa com design “antigo”. 
Na direção oposta ao consumismo, cada vez mais pessoas estão aderindo a um estilo de vida batizado de minimalismo. Não confunda! Não estamos falando aqui do Minimalismo artístico, cultural e arquitetônico! Estamos falando de um movimento que busca a felicidade não nas compras, mas ao contrário, na obtenção apenas do essencialmente básico para as suas vidas. A tônica dessa ideia é a de essencialmente dedicar menos tempo, dinheiro e emoções às coisas materiais (e ao processo de consumo delas como um todo) para ter mais tempo voltado a si mesmo, gerando menos frustração. 
Essa visão está sendo adotada por cada vez mais pessoas no mundo (majoritariamente em países ricos, onde vários adeptos já experimentaram um estilo de vida consumista sem ter obtido prazer com isso), com práticas alternativas ao consumo (como grupos de empréstimos de utensílios, prática de consertos de aparelhos que ainda podem ter utilidade, restaurações, entre outras).
Esse movimento está exercendo uma pressão cada vez mais significativa sobre as empresas, que precisam efetivamente vender para se manterem no mercado, ao mesmo tempo em que se deparam com um público que questiona se comprar é uma boa atitude, não somente para o planeta, como também para si.
Consumo sustentável e suas implicações 
A essa altura, algumas pessoas podem estar se perguntando qual é o motivo de um determinado governo (ou vários) simplesmente não impor regras que obriguem as empresas a seguirem protocolos sustentáveis de design, produção e descarte. Para abordar esse fato é importante lembrar que: 
1
Governos são eleitos, na sua maioria, a partir de campanhas políticas financiadas por doações.
2
Grande parte do montante dessas doações vêm de empresas.
3
Das 150 maiores entidades econômicas do mundo, 100 são empresas (PUPPIM, 2012).
Só para se ter uma ideia, a empresa Wallmart tem uma receita equivalente a ¼ do PIB da Rússia! O professor Puppim detalha de forma clara e inequívoca o poder das grandes corporações na política e na economia mundial:
A rede Wallmart tem mais de 2 milhões de empregados, um número maior que a população de vários países reconhecidos pela ONU, como Cabo Verde ou Catar. A Shell, com 93 mil empregados diretos e que opera em mais de 90 países, tem uma receita maior que o PIB da Argentina. (...)No Brasil, a situação não é diferente quando comparamos o poder econômico das empresas aos PIBs dos estados (...) A Vale, uma empresa privada, teve uma receita de aproximadamente US$ 45,3 bilhões em 2010. Isso é maior que o PIB de 16 estados brasileiros (...) A Petrobras, que tem o controle estatal mas que opera como uma empresa privada, teve uma receita de mais de US$ 120 bilhões em 2010, perdendo apenas para o PIB dos quatro estados mais ricos: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais e Rio Grande do Sul, em 2009. 
Com um poderio financeiro imenso e um comprometimento tão grande dos governos com essas empresas, não podemos esperar que uma mudança efetiva na forma como elas atuam em relação ao planeta parta dos governos por ação própria – foi a atitude dos consumidores que fez as organizações repensarem sua forma de atuar e de existir para manter seus clientes.
Atenção 
Ressaltamos aqui, também, que os clientes de interesse de uma grande corporação não são apenas aqueles que compram seus produtos, mas também os que adquirem suas ações no mercado de capitais – companhias cuja imagem está maculada por incidentes indesejados sob a ótica dos seus consumidores, também estarão manchadas pelo ponto de vista dos compradores de suas ações. 
A lógica disso é simples: investidores tendem a prever queda nas vendas e receitas de empresas envolvidas com escândalos (de qualquer tipo), o que leva a uma inevitável diminuição no valor das ações, significando prejuízo no investimento.
Governos, ativistas e a mídia têm se tornado adeptos de cobrar das empresas as consequências sociais de suas atividades. 
PORTER; KRAMER, 2006.
Analisando-se todos esses fatores conjuntamente, percebemos que a opção pela sustentabilidade, claramente afirmada nas estratégias de marketing das empresas, não é uma opção altruísta e sim uma estratégia de adaptação e sobrevivência em relação a consumidores e acionistas cada vez mais preocupados e engajados com questões ambientais. 
Diante desse cenário, todas as ações de marketing corporativas devem estar voltadas também à externalização de seus esforços na direção de uma existência perene do planeta e de suas sociedades. Cada vez mais, essa é uma exigência dos mercados consumidores. E para quem pensa que isso é algo óbvio e fácil: 
As práticas de negócios ficam sob constante ataque porque é comum as situações comerciais defrontarem dilemas éticos; não é fácil traçar uma linha clara entre uma prática normal de marketing e um comportamento antiético. Algumas questões dividem nitidamente os críticos. 
KOTLER, 2013.
Dessa forma, com intuito de nortear suas ações no que tange à sustentabilidade, foram criadas diversas certificações para atestar que as práticas corporativas estão de acordo com preceitos ecologicamente corretos. Esses selos têm por intuito mostrar rapidamente ao consumidor se o produto de uma determinadaempresa está de acordo com preceitos de Sustentabilidade. Dada a especificidade de cada ramo econômico, foram criados diversos selos para as mais variadas finalidades; todos, contudo, com o mesmo propósito. Existem hoje selos que atestam que os produtos não foram testados em animais, tais como os da Cruelty Free e da The Union For Ethical Biotrade:
E diversos outros para aplicações gerais ou específicas: 
Nesse sentido, muitas empresas adiantaram-se em providenciar certificações para seus produtos e serviços com uma estratégia de marketing de diferenciação. Ocorre que, em todo o mercado, sempre existem pessoas e corporações dispostas a se utilizarem de meios eticamente questionáveis para obter vantagens indevidas. Sendo assim, foi observado que algumas dessas empresas utilizavam-se impropriamente de selos ou certificações para os quais não foram autorizadas. Ou, o que foi visto com maior frequência, muitas passaram a usar essas referências para causarem, no imaginário do consumidor, uma falsa sensação de que seu produto era “verde”. Para tal, cunhou-se o termo em inglês greenwashing, ou lavagem verde, em referência à lavagem de dinheiro – procedimento criminoso de fazer aparentar que um valor de origem ilícita veio de uma fonte limpa.
Embora possamos identificar vários casos fraudulentos ou, no mínimo, eticamente questionáveis do ponto de vista de Marketing, várias são as soluções criativas para minimizar o impacto ambiental e a forma de se fazer negócios. Hawken, Lovins e Lovins (2007) mostram como uma das maiores empresas de produtos químicos redesenhou sua forma de atuar, para que seus consumidores não arcassem com a obrigação de efetuar o descarte correto de materiais altamente poluentes: 
A Dow Chemical Company faz um negócio extensivo alugando solventes orgânicos, muitos dos quais são tóxicos ou inflamáveis ou as duas coisas. O consumidor que os compra fica com a responsabilidade de manuseá-los e de se desfazer deles com segurança. Contudo, por meio do aluguel dos produtos da Dow e sua concorrente, a SafetyKleen, os especialistas daquela indústria química fornecem o solvente, auxiliam em sua aplicação, trabalham com o cliente para recuperá-lo e o levam embora. O cliente não é dono dele e, portanto, não arca com nenhuma responsabilidade; o solvente pertence ao fornecedor do ‘serviço de dissolução’, mas está sempre à disposição da sua empresa. 
Dessa forma, segundo Senge e Prokesch (2010), não somente os negócios mas também as cadeias de suprimentos precisam ser radicalmente modificadas, para que seja possível uma mudança significativa no impacto ambiental dos negócios. Nesse cenário, a função do gerente de Marketing é atuar de forma ética e coerente, desenvolvendo formas de manter (ou até expandir) o negócio de sua empresa, além de deixar de forma clara e inequívoca para seu público-alvo o comprometimento corporativo com a preservação do meio ambiente, da natureza e das sociedades com as quais se relaciona. Estamos diante de um paradoxo que, para ser resolvido, requer muita observação, dedicação, discernimento e ... muito estudo. Vamos lá?
Verificando o aprendizado
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1. A atual preocupação das empresas com a questão da sustentabilidade decorre do fato de que:
Os acionistas entendem que esse é um caminho para a redução de custos de marketing.
Os consumidores estão cada vez mais conscientes da importância de a atividade capitalista ter de atuar em prol da preservação ambiental.
Os consumidores querem comprar produtos da moda e o tema Sustentabilidade é o mais novo tema do Marketing atual.
As empresas precisam vender mais para “sustentar” sua posição de mercado; daí o termo “Sustentabilidade”.
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2. O termo “greenwashing” refere-se a:
Mudar as cores da marca da empresa, inserindo tons de verde para remeter à causa ambiental.
Preocupar-se com a causa verde e adotar essas cores no seu estilo de vida.
Utilizar selos de apoio a causas ecológicas.
Mascarar um produto que não é sócio e ambientalmente responsável, utilizando-se de um selo ou referência que remeta o consumidor a essa falsa crença.
Gabarito
1."B " está correta.
De todas as alternativas, a opção B é a única em que se descreve um real comprometimento e preocupação com a questão da preservação ambiental, não colocando objetivos comerciais e financeiros em primeiro plano. 
2. "D " está correta.
Note que a alternativa “d” é a única em que se descreve de forma correta a prática que algumas empresas adotam de criar referências ambientalmente falsas ou vagas em seus produtos, para tentar convencer o consumidor de que se trata de um item ecologicamente correto.
MÓDULO 2 
Reconhecer o Marketing Social como ferramenta de mudanças comportamentais
Origens
Quando entramos em um transporte coletivo e não temos que respirar a fumaça de cigarros em seu interior – ou em shoppings, locais públicos fechados e outros determinados pela lei – estamos dispondo desse enorme benefício em virtude de uma série de pesquisas, circunstâncias e ações, dentre elas o Marketing Social.
Sempre próximo ao Carnaval, costumamos ver com mais frequência a veiculação da campanha “se beber, não dirija”, além do aumento da sugestão de utilização de preservativos e de mais solicitações por doação de sangue. Nesse momento, o que está acontecendo é uma ação de Marketing Social, o que também ocorre, por exemplo, quando vemos as imprescindíveis campanhas sobre a importância do respeito à diversidade.
Quando surgem convocações para a vacinação contra a gripe, ou quando somos lembrados de levarmos nossos filhos para que tomem a famosa “gotinha”, ou ainda quando cães e gatos aparecem aos montes, nos colos de seus donos ou em suas “casas de transporte”, todo esse movimento deve-se à chegada das datas de vacinação, que são precedidas por campanhas de Marketing Social, voltadas tanto a nós e nossas famílias, quanto aos nossos animais.
Já é possível imaginar qual é a proposta do Marketing Social, não é mesmo?
É exatamente isso que você pensou: o foco é o bem-estar social. A intenção é criar uma mudança de atitude ou provocar uma nova forma de comportamento que gere um incremento na qualidade de vida das pessoas alcançadas pelas campanhas de Marketing Social. Estas são criadas, algumas vezes, em virtude da percepção de que existem hábitos que precisam ser transformados, extintos ou fomentados; em outras situações para nos lembrar de compromissos importantes, como a vacinação. Dessa forma, em lugar de vender produtos, o Marketing Social tem por finalidade atenuar ou eliminar problemas sociais, relacionados especialmente às questões de higiene, saúde pública e educação. Esta área do Marketing tem como proposta estimular um comportamento individual que colabore para o aumento da qualidade de vida da coletividade. 
O Marketing Social procura desenvolver e integrar conceitos de Marketing, com outras abordagens, para influenciar comportamentos que beneficiam indivíduos e comunidades para o bem social maior. 
Associação Internacional de Marketing Social.
Marketing Social na prática
Como lemos acima, o Marketing Social (MS) tem como função influenciar comportamentos. É importante destacar que esta é apenas uma das ferramentas para influenciar mudanças comportamentais e pode ser usada de maneira complementar à legislação e às políticas públicas. Essa influência pode se dar pelos seguintes motivos:
Estimular a renúncia a um velho hábito 
Quando se deseja estimular a renúncia a um velho hábito que é inapropriado, por exemplo:
· Você se lembra de quando passávamos na rua e víamos os vizinhos lavando as calçadas com uma mangueira, como se a água nunca fosse faltar? Hoje é raro vermos atitudes como essa, o MS foi usado para que isso se modificasse.
· E quando as pessoas simplesmente não usavam cintos de segurança? Mais uma conduta que o MS ajudou a mudar.
Recusar um comportamento inadequado 
Quando o objetivo é que seja recusado um comportamento inadequado, por exemplo:
· Pegar sol em excesso e se expor a ele em horários prejudiciais éum comportamento que não devemos ter. Outra situação na qual o MS se mostrou eficiente.
Adotar uma nova conduta 
Quando o que se pretende é que seja adotada uma nova conduta, por exemplo:
· Ao levar o cachorro para passear, o dono deve retirar as fezes do animal da rua e colocar em uma lixeira. Um hábito que o MS colaborou para que fosse adquirido.
Transformar um hábito 
Quando o foco é transformar um hábito atual:
· Passar a beber mais água para se manter hidratado. A importância disso foi bem difundida pelo MS.
Reforçar um comportamento 
Quando se quer reforçar um comportamento que já é rotineiro: 
· Não jogar lixo nas ruas. Há bastante tempo o MS contribui para que isso se mantenha.
Foram Gerald Zaltman e Philip Kotler que utilizaram, pela primeira vez, o termo “Marketing Social”, há mais de 40 anos, no Journal of Marketing (KOTLER; LEE, 2016). 
No texto encontrava-se a definição dos autores: 
[...] uso de princípios e técnicas de Marketing para promover uma causa, ideia ou comportamento social. 
KOTLER; LEE, 2016.
É necessário que saibamos as diferenças entre Marketing Comercial e Social: 
Marketing Comercial
O que se deseja é vender produtos e serviços para obterem um ganho monetário.
Tendo em vista que o Marketing Comercial tem o propósito de obter lucro, quem atua nessa área busca a parcela do mercado que poderá propiciar maiores ganhos.
Marketing Social
O objetivo é influenciar comportamentos para se alcançar um benefício para o sujeito e a sociedade. Sendo assim, ao invés de vender produtos, o Marketing Social vende valores e reforça culturas.
Já no Marketing Social, a escolha dessa parcela acontece de outra maneira: é necessário saber o quanto um problema social está atingindo aquela comunidade, qual a possibilidade de alcançar esse público, o quanto esse segmento está aberto a mudanças, enfim, o que devem ser analisados são os fatores de ordem comportamental.
Inicialmente pode soar de forma estranha, mas também é costume enfrentarmos uma espécie de concorrência no Marketing Social, da seguinte forma: se o objetivo é influenciar um comportamento em certo setor da sociedade, o que vai concorrer com essa finalidade é justamente a própria conduta atual do segmento que a campanha pretende transformar. 
Vamos imaginar que a intenção seja promover menor ingestão de alimentos gordurosos, logo empresas que vendem esses produtos também farão parte da concorrência a essa ação de Marketing Social. É praticamente um consenso que o Marketing Social enfrenta mais barreiras que o Comercial. Basta que imaginemos o quanto gastam em propaganda as empresas que vendem comida com excesso de gordura. As campanhas de MS, que são voltadas para a Saúde, competem com essas empresas pela conquista do público-alvo.
Além de enfrentar essa disputa, a tentativa do Marketing Social de influenciar um comportamento também concorre com a própria dificuldade que as pessoas sentem para mudar um hábito. Por exemplo, pense em uma pessoa que, ao jogar o lixo fora, deverá:
Separar o que for de papel
Separar o que for de plástico
Separar o que for de vidro
Separar o que for orgânico
Isto posto, surgem campanhas de MS que pretendem modificar mais comportamentos desse sujeito: que ele jogue as pilhas usadas em um local próprio para descarte desses objetos e uma outra que solicita que os vernizes, tintas e solventes, que sobraram de uma obra, sejam descartados em um lugar diferente de todos os outros acima. 
Então, dá para perceber as dificuldades que um profissional da área de Marketing Social terá pela frente, não é mesmo?
Podemos ter os seguintes objetivos, em campanhas de Marketing Social, segundo Kotler (2016): 
Mudar as capacidades cognitivas dos indivíduos 
Fornecem informações acerca das propriedades nutricionais dos alimentos, ou falam sobre o quanto é necessário utilizar a água de maneira consciente.
Mudar as ações das pessoas 
São aquelas que convidam para o período de vacinação ou para doação de sangue; outro exemplo é convocar os homens para o exame de prevenção ao câncer de próstata, como é o caso da campanha “Novembro Azul”, e as mulheres para fazer mamografia preventiva ao câncer de mama, como a “Outubro Rosa”. 
Mudar os valores dos indivíduos 
Podemos citar as campanhas contra homofobia e contra o racismo.
Mudar os comportamentos 
Temos como exemplo, as campanhas antitabagistas e aquelas que abordam a necessidade de evitar o consumo excessivo de álcool.
É importante destacar que durante a elaboração do programa de Marketing Social, como também durante a sua prática, há alguns fatores fundamentais a serem observados, que são:
1 
Fazer a seleção do segmento da sociedade que esteja mais aberto ao objetivo da campanha. 
Propor, de maneira bem clara, uma conduta específica e possível a ser adotada. 
2 
3 
A vantagem de aderir ao programa deve ser exposta com a finalidade de convencer o público-alvo. 
Fazer com que seja fácil a escolha do comportamento proposto. 
4 
5 
Todo o material utilizado na campanha deve ser convidativo. 
O programa deve ser didático e, na medida do possível, divertido. 
6 
Marketing Social X Marketing Comercial 
Já conversamos sobre as diferenças entre Marketing Social e Comercial, mas também é interessante falarmos sobre as semelhanças:
O foco é o cliente 
Com isso, é preciso cativar esse público mostrando que está sendo proposta a possibilidade de vivenciar um desejo, de resolver uma dificuldade ou de suprir algo necessário àquele segmento social.
Deve haver uma troca 
O público atingido deve notar que é mais interessante adotar o novo comportamento proposto do que se manter no atual, ou seja, tem que ficar claro que há mais benefícios nessa nova forma de agir do que na maneira que se estava acostumado a fazer, até então.
Deverá ser levado em conta o “Mix de Marketing”, ou seja, os “4 Ps” 
Para que aconteça uma campanha bem sucedida, ela deverá ser construída de forma que sejam identificados e implementados adequadamente o produto, o preço, a praça e a promoção.
O mercado não é uma massa uniforme 
Cada segmento tem características próprias, portanto, a ação do Marketing Social deve ser personalizada para o momento atual de cada público específico.
Será feita uma investigação e análise das características do mercado 
É imprescindível que se conheça bem o segmento que se quer atingir, o que está faltando para ele, quais são seus hábitos, costumes, comportamentos, pretensões. Devem ser coletadas informações sobre tudo o que for possível analisar para que seja traçado um perfil detalhado desse público. Somente dessa forma será elaborada uma campanha com planejamento eficaz.
O saldo da campanha é uma aprendizagem 
Tudo o que gerou a campanha, o que mais deu certo e os eventuais imprevistos e equívocos deverão servir como balizadores para as próximas, de modo que seja evitado o que não foi construtivo e incrementado o que proporcionou bons resultados.
Agentes de Marketing Social
Mas afinal, quem efetivamente utiliza os procedimentos e metodologias do Marketing Social?
Costumam ser os profissionais encarregados de fazer contato com o público externo, geralmente formadores de opiniões, que têm como objetivos, por exemplo: proteger o meio ambiente, promover melhoria na saúde da coletividade, evitar que ocorram acidentes, incrementar a situação econômica da comunidade e buscar o engajamento do mercado.
Em geral, são instituições do poder público que promovem essas táticas, como a Organização Mundial da Saúde, o instituto de meio ambiente e de proteção à vida silvestre, órgãos garantidores da segurança nas estradas, estabelecimentos de ensino, administradores de parques, entre outros, dentre os quais também está incluído quem atua em nível estadual e municipal. Podemos citar também o Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis, o IBAMA, que estimula condutas para que a pesca seja feita no período adequado, também divulga medidas que ajudam a prevenir incêndios florestais, entre outras funções. Fundações e instituições que não tenham como finalidade o lucro também promovemMarketing Social. Nesses grupos, o estímulo comportamental é ligado à função principal do órgão envolvido.
Veja alguns exemplos: 
· A Fundação Abrinq que, durante a pandemia da Covid-19, elaborou uma campanha para doação de alimentos e kits de higiene, para que fossem entregues às organizações sociais, que estabeleceram parcerias de distribuição das cestas básicas para famílias que estavam em situação de vulnerabilidade social. 
· O Instituto Nacional do Câncer (INCA) que alerta para a necessidade de exames de prevenção para o câncer de mama e de próstata, entre outros.
Nas organizações que têm fins lucrativos, há profissionais que podem se ocupar das seguintes funções: Responsabilidade Social empresarial, filantropia empresarial e comunicação com a coletividade ou Marketing. Além de empresas que trabalham especificamente com campanhas de Marketing Social, também podemos elencar mais alguns grupos de profissionais que podem prestar serviços para instituições interessadas em ações de MS: empresas que coletam pesquisas mercadológicas, corporações de consultores da área de Marketing e agências que trabalhem com Relações Públicas ou Propaganda.
São inúmeras as temáticas coletivas que podem ser beneficiadas pelo Marketing Social, vamos conversar sobre algumas delas?
Benefícios para a Sociedade
Vejamos alguns benefícios do Marketing Social:
· Tabagismo 
Atualmente temos no Brasil em torno de 20 milhões de fumantes, portanto, há um vasto campo de atuação nessa área, infelizmente, apesar dos esforços que já foram feitos para que esse índice diminuísse. Veja a notícia:
A Sociedade Brasileira de Cardiologia (SBC) lançou uma ferramenta que utiliza inteligência artificial para ajudar as pessoas que desejam largar de vez o vício em cigarro. Vale lembrar que os fumantes têm mais chances de complicações devido à Covid-19 e, com o isolamento social, tendem a fumar mais. 
· Alcoolismo 
Durante o necessário isolamento social, em virtude da Covid-19, houve um aumento excessivo do consumo de álcool, veja a notícia:
Abuso de álcool e drogas tem alta na pandemia. OMS recomenda que países limitem venda de bebida; Alcoólicos Anônimos faz reuniões virtuais para não parar terapia. 
As circunstâncias nas quais o Marketing Social pode atuar são muito diversificadas; elas envolvem uma série de fatores sazonais, como a pandemia do novo coronavírus. Também podem ser inerentes aos hábitos alimentares, que contribuem para a aquisição de doenças, como no caso do consumo exagerado de sal que pode colaborar para o desenvolvimento de hipertensão arterial. Há situações que têm como “pano de fundo” deficiências educacionais/informativas, como por exemplo, a gravidez na adolescência e o baixo índice de amamentação durante pelo menos os primeiros 6 meses de vida do bebê.
Evidentemente, há diversos outros fatores que incidem sobre questões sociais e não são somente os profissionais da área de Marketing Social que atuarão sobre isso. 
Podemos concluir que existem: 
Público-alvo (downstream)
Fatores intermediários (midstream)
Fatores estratégicos (upstream)
Vamos alguns desses fatores a seguir.
Fatores intermediários
Fazem parte dos fatores intermediários que influenciam os indivíduos e a sociedade: 
Qualquer pessoa na qual o público-alvo acredite que seja um exemplo a ser seguido, depositando seu interesse, admiração e confiança. Nessa lista, dentre outros, costumam estar: família, amigos, colegas de trabalho, “formadores de opinião” (que algumas vezes são celebridades), líderes religiosos, amigos virtuais das redes sociais, etc.
Fatores estratégicos
Vamos enumerar agora alguns dos fatores estratégicos, que não se esgotam nessa listagem, e conversar sobre como eles são influenciadores sociais. 
Ciência
Laboratórios do mundo inteiro se empenham na procura e produção de conhecimento para fabricação de vacinas para as mais diversas doenças. E esses eventos podem acontecer de forma programada ou em emergências específicas, como os casos de Ebola e Covid-19. Todas as vezes que se inicia um estudo que tenha como objetivo a produção de uma vacina, é preciso de tempo para que todos os procedimentos sejam desenvolvidos, pois há fases pelas quais as pesquisas precisam passar. Há coleta de dados, fatos, informações e produção de conhecimento do mais alto nível de sofisticação científica e isso requer uma dedicação intensa e diária dos melhores e mais bem preparados cérebros da área de pesquisa mundial em Saúde. Porém, a situação que a Covid-19 desencadeou foi de emergência global.
Incremento na infraestrutura e ambiente projetado
Para que mais pessoas utilizem o transporte coletivo, é necessário que haja qualidade nessa opção de deslocamento. Dessa forma, as empresas devem cuidar para que haja uma estrutura adequada, como bancos confortáveis, lotação máxima apropriada (o que demanda uma alteração na quantidade de veículos a serem disponibilizados). No caso de países com extremos climáticos (inclusive o Brasil com calor), deve estar disponível refrigeração/aquecimento. 
Ao falarmos de modal rodoviário, as ruas devem ter uma pavimentação construída de modo que não tenham inúmeros buracos e falhas que desgastam todos os veículos. No caso dos ônibus, a manutenção tem que ser maior e mais frequente porque, ao longo do tempo, o asfalto com problemas contribui para que os coletivos se transformem em verdadeiros “chocalhos”, o que torna o período passado dentro deles ainda mais desconfortável. Outro fator que dificulta que as pessoas optem por transportes públicos é a pontualidade; quem tem horário a cumprir não pode esperar até que o ônibus finalmente chegue. É fundamental que haja um comprometimento de horário por parte das empresas, para que seja viável que a população disponha desse meio de locomoção. Será vista significativa diferença na sociedade quando houver um transporte com qualidade para todos. Antes de falarmos sobre o próximo fator estratégico (upstream), vamos lembrar o que nos disse Philip Kotler: 
O Marketing Social claramente não é a única abordagem para impactar as questões sociais e os profissionais de marketing social não são os únicos que podem exercer influência sobre elas ... No grupo upstream, encontramos inovações tecnológicas, descobertas científicas, pressões econômicas, leis [...] 
KOTLER, 2016.
Legislação/política
Atualmente vivemos em um período democrático conquistado com muito trabalho, empenho e sacrifício de um incontável número de pessoas que dedicaram suas vidas para que cada um de nós tenha o direito de votar em quem chefiará o governo, em nível Federal, Estadual e Municipal, ou seja, quem decidirá nosso futuro. A cada eleição, as escolhas dos brasileiros aparecem por meio de seus votos e, enquanto estamos vivendo, temos a tranquilidade de saber que há indivíduos no poder – a Democracia nos deu o direito de optar por colocá-los no comando das ações que ditam os rumos da sociedade. Em cada decisão de um líder por nós eleito, há o poder de diariamente transformar toda a sociedade e trazer mudanças imensuráveis a nossos direitos e deveres enquanto cidadãos. Esse direito de escolha causa um impacto social imensamente benéfico em absolutamente tudo o que vivemos porque, se estamos representados por pessoas que nós elegemos, serão nossas vontades que governarão nossas vidas, já que são esses indivíduos, eleitos por nós, que definirão as diretrizes da economia e das novas leis do nosso país, consequentemente, impactando as questões sociais, conforme a citação de Kotler acima. 
Mídia
Esse é um fator influenciador preponderante para nossas condutas, pois é o meio através do qual nos informamos sobre os acontecimentos e por onde nos chega uma considerável parcela de nosso entretenimento. Pela mídia, também podemos fazer e participar de campanhas de donativos após tragédias, como desabamentos, terremotos, inundações, além de termos a possibilidade de socorrer, defender e abrigar refugiados. O impacto social da mídia é extremamente relevante, pois através dela formamos laços afetivos por meio da empatia; mesmo de muito longe, vemosa dor do outro e podemos ajudar a diminuir esse sofrimento. No mesmo instante em que acompanhamos eventos musicais e esportivos em tempo real, que nos fazem ter a sensação de estarmos presentes naquele lugar e momento.
Modificações nas políticas das empresas e práticas comerciais
Em 1993 foi criado o Selo Procel de Economia de Energia, ele foi instituído por um decreto presidencial, concedido pelo Programa Nacional de Conservação de Energia Elétrica. 
A partir dessa época, quando um consumidor escolhe um produto, ele tem a sua disposição uma classificação que informa em qual categoria de consumo energético está aquilo que ele deseja adquirir. Dessa forma, além de colaborar para que a conta de luz, de casas e empresas de um modo geral, tenha diminuído em virtude dessa escolha, a implementação desse selo também proporcionou uma corrida tecnológica para desenvolvimento e fabricação de produtos mais eficientes energeticamente. Toda essa transformação acarretou inúmeras mudanças sociais e um menor impacto ambiental.
Instituições de ensino
As iniciativas praticadas nesses locais podem colaborar significativamente para as campanhas de Marketing Social em diversas áreas de atuação, como por exemplo: propiciar o empréstimo gratuito de livros em qualquer biblioteca, estimula o hábito da leitura.Disponibilizar computadores para que sejam utilizados com a orientação dos professores, tornam as aulas mais dinâmicas e atualizadas. Além de colaborar para que os alunos aprendam a selecionar o conteúdo útil e produtivo da Internet, também contribui para que se interessem em buscar um conhecimento de qualidade que, ao final, inclusive, os prepara para o mercado de trabalho.A disponibilização de laboratórios bem equipados para as aulas incentiva a aquisição de conhecimento, já que os estudantes aprendem na prática através inúmeros experimentos, o que é algo fundamental para que novas gerações se engajem no desenvolvimento da pesquisa científica no país.
Tecnologia
Nunca foi tão fundamental estarmos conectados. A simples possibilidade de podermos conversar, por meio de vídeos, com quem não está próximo, traz um conforto que abranda o estresse diário. As entrevistas e matérias jornalísticas propiciadas por meio das “lives” na Internet são ferramentas mais necessárias do que jamais imaginaríamos. Esse setor incrementa e fornece benefícios para todos os outros, pois é a tecnologia dos equipamentos que possibilita um progresso rápido nas pesquisas científicas. É por causa dos avanços tecnológicos que podemos nos informar com tanta rapidez, assim como é em virtude da permanente evolução dessa área que temos transportes mais seguros, uma vez que as testagens e inovações estão em constante aperfeiçoamento.
Perceba que o Marketing Social propicia um amplo campo de atuação, pois a sociedade é composta por pessoas, suas relações, necessidades, vulnerabilidades e vivências. Estamos em constante aprendizado, buscando desenvolvimento e conhecimento, precisando de inovações; somos mutáveis e a capacidade humana de adaptação é o que nos mantém dispostos ao novo – que, muitas vezes, nem notamos o quanto poderá nos beneficiar.
Uma campanha de Marketing Social pode colaborar para transformar desde pequenos vilarejos até uma sociedade inteira! Com um bom planejamento e empenho, aliado ao trabalho dedicado, ao poder de observar cada detalhe e traço de uma coletividade, o Marketing Social contribui para trazer mudanças muito profundas na sociedade. O que, certamente, nos permitirá a cada ação mais oportunidades de vivermos em um ambiente melhor, mais saudável e mais justo, fortificando o que de melhor pode haver em nós: a capacidade de tornarmos o mundo um lugar mais humano! 
Verificando o aprendizado
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1. São exemplos de ações de Marketing Social:
Campanha de divulgação de um novo modelo de automóvel e campanha antitabagismo
Campanhas de vacinação infantil e campanhas antitabagismo
Campanha de lançamento de cosméticos e campanha de vacinação antirrábica
Campanhas políticas e campanhas para prevenção do câncer de pele
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2. Com relação ao Marketing Social é correto afirmar:
O Marketing Social tem por objetivo atrair pessoas para as redes sociais.
O Marketing Social obtém lucro da mesma forma que o marketing comercial.
O Marketing Social compete com os hábitos sociais que a campanha pretende modificar.
O objetivo principal do Marketing Social é estimular o consumo de cultura relacionada a causas sociais.
Gabarito
1. "B " está correta.
Perceba que a opção B é a única em que as duas campanhas objetivam um benefício para a sociedade como um todo.
2. "C " está correta.
Perceba que a opção C é a única em que o conceito por trás da sentença está correto, mostrando que o Marketing Social tenta modificar hábitos arraigados. Por isso, podemos dizer que ele “compete” com esses hábitos.
MÓDULO 3 
Identificar a relevância da Ética e Responsabilidade Social nas ações de Marketing
Dinâmica do Marketing
Conforme conceituou Philip Kotler (2013), Marketing é: 
[...] um processo social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos de valor entre si. 
Sendo assim, esse comportamento está inserido em um mecanismo vivo, logo em constante movimento, que funciona de acordo com o que está acontecendo globalmente, a cada momento da sociedade, que, por sua vez, é composta por indivíduos e suas relações. Ao abordarmos relacionamentos entre pessoas, naturalmente estamos falando de comportamentos e posturas diante do outro.Quando uma campanha de Marketing é elaborada, ela está sendo direcionada para atender às necessidades e/ou desejos do comprador (que, nesse caso, é o outro em questão). Algumas vezes, inclusive, os produtos criados respondem a uma necessidade que o consumidor sequer sabia que existia, caso comum em itens de alta tecnologia – podemos mencionar o exemplo do desbloqueio do telefone celular por meio da impressão digital. 
Até então, não se sabia que havia essa demanda mas, sendo a segurança dos dados algo fundamental em nossas vidas, algumas empresas fizeram pesquisas em busca de mais proteção para essas informações. Consequentemente, houve um avanço tecnológico que gerou essa inovação e, logo que isso foi disponibilizado para o grande público, obteve uma enorme adesão. No entanto, essa não era uma demanda clara e latente do consumidor. 
Sobre essa novidade, o Marketing apresentou ao mercado algo que ele precisava, mas essa necessidade não era percebida. Nesse momento, gostaríamos de destacar uma afirmação de Kotler (2017) que diz que: 
Os responsáveis pelo Marketing preenchem não apenas as necessidades funcionais e emocionais dos consumidores, mas também abordam suas ansiedades e seus desejos latentes.
Ética e Responsabilidade Social
É nesse ponto que entra a temática da Ética empresarial, o discernimento entre o que é certo ou errado, o que é ou não possível admitir (FRAEDRICH; FERRELL; FERREL, 2018). Existem, dessa forma, algumas questões sobre as quais devemos nos debruçar, pois o assunto que estamos conversando envolve diretamente a postura das empresas, que estão inseridas em uma sociedade e, sendo assim, em uma situação de comprometimento entre os participantes desse relacionamento.
Poderíamos elencar inúmeras pesquisas que conceituam Responsabilidade Social das corporações. Todas elas deixam claro que existe um relacionamento necessário para que haja uma permanência saudável das empresas nos mercados, já que criam bens e produtos para a sociedade, havendo, portanto, uma interdependência entre os sujeitos dessa relação. Isto posto, fica fácil percebermos o quanto é importante uma gestão corporativa responsável, pois uma empresa não é uma ilha autossuficiente – se ela não tiver uma administração que tenha responsabilidade com seus pares e parceiros, com a preservação da sociedade, enfim, com o mundo a sua volta, ela será uma predadora desse mesmo mundo. Com isso, podemos dizer que essa empresa estará colaborandopara destruir o próprio ambiente no qual ela pretendia se desenvolver e, evidentemente, poderá sucumbir. 
Um exemplo de Responsabilidade Social de uma empresa, é quando ela presta contas assumindo os impactos que causa na sociedade e na economia, assim como no meio ambiente (BARBIERI; CAJAZEIRA, 2017). Esses são alguns dos momentos em que a postura da empresa demonstra sua ética corporativa. Outro bom exemplo é quando uma companhia responsabiliza-se por um acidente ambiental que tenha causado. Abaixo podemos ver uma imagem que retrata bem a visão holística dos temas centrais da Responsabilidade Social: 
Embora atualmente seja fácil ter acesso à informação e, consequentemente, às posturas das empresas, ainda é possível encontrar as que não enxergam muito bem o quanto lhes pode custar ignorar a imprescindível importância da Responsabilidade Social. Sabemos que estamos em uma era de plena conectividade, na qual as informações, ações ou omissões já não têm mais possibilidade de caírem no esquecimento, ao serem “jogadas para debaixo do tapete” – esse local hoje em dia é transparente e o que pode estar sendo atirado debaixo dele circula, globalmente, nas redes sociais. Portanto, cada um de nós pode ter acesso a boa parte do que há de construtivo e nocivo na gestão corporativa e, portanto, na escolha que a empresa fez para seu Marketing. Cabe aqui uma citação de Kotler (2017): 
[...] empresas e marcas com reputações fortes e alegações honestas sobre seus produtos não deveriam ter motivo para se preocupar. No entanto, aquelas que fazem alegações falsas e têm produtos ruins não sobreviverão. É praticamente impossível esconder falhas ou isolar reclamações de clientes em um mundo transparente e digital. 
Por tudo isso, com tantas ferramentas para aferirmos a veracidade dos fatos e atos, estamos passando por um momento no mundo, no qual a confiança é valor fundamental para a tomada de decisão, seja no campo pessoal, empresarial, político, ambiental. Afinal, a todo momento somos bombardeados por milhares de “notícias” falsas ou vindas de fontes cujos interesses éticos são questionáveis. Ao mesmo tempo, logo no início da pandemia da Covid-19 no Brasil, algumas empresas saíram na frente, demonstrando um relevante comprometimento com a Responsabilidade Social. 
Exemplo 
Um desses exemplos vem do Rio Grande do Sul: o Grupo Herval deu férias coletivas para todos os pais que tinham filhos cursando a Educação Infantil, logo que soube que as escolas das redondezas, onde se encontra sua empresa, iriam fechar por causa da pandemia. Isso proporcionou aos funcionários a tranquilidade de poderem estar com seus filhos pequenos em uma situação na qual eles não poderiam frequentar as aulas.Apesar de atitudes como essa, também temos visto posicionamentos de caráter duvidoso, onde pessoas e empresas se aproveitaram do cenário atual para obter vantagens individuais em detrimento de uma ajuda coletiva. Ou seja, estamos vivenciando um período conturbado e nebuloso na conjuntura global, nos mais diversos setores; estamos passando por uma fase sombria onde a Ética é valor fundamental. Nessa circunstância, é natural agirmos como que se estivéssemos nos afogando: nadando ansiosamente até chegarmos à superfície, para podermos voltar a respirar. No entanto, o “ar” que buscamos nessa situação é o que há de real em tudo o que nos chega de informação, portanto, o que há de verdadeiro a nossa volta. Essa procura reflete-se, imediatamente, em nossas escolhas de consumo, para que elas sigam na direção da Ética – um alento nesses tempos de crise.Essa procura por parte dos consumidores pelo posicionamento ético, não é enxergada por algumas empresas, que podem pagar um preço alto por ações antiéticas. São vários os casos de companhias que optaram deliberadamente por privilegiar ganhos corporativos, em detrimento de ações de reconhecimento e reparação de erros. Entretanto, após descobertas, amargaram profundos prejuízos financeiros e de confiança do público em sua marca. No sentido contrário, vemos ações exemplares de Responsabilidade Social. 
Exemplo 
É o caso da Lugano, uma marca de chocolates de Gramado, no Sul do Brasil. A empresa decidiu doar 9 ovos, feitos à mão, com 2,5 Kg de chocolate cada, para que fossem leiloados em benefício do Hospital Arcanjo São Miguel, localizado na mesma cidade. A quantia arrecadada foi 100% revertida para construção da Ala de Doenças Respiratórias.Cabe lembrar que há um constrangimento, pelo qual já passaram diversas grifes de renome mundial, que é o ataque dos grupos de defesa dos direitos humanos, em virtude das condições degradantes de trabalho pelas quais passam diversas pessoas em inúmeras fábricas ao redor do mundo. Isso ocorre geralmente em países pobres ou com controle estatal sobre a circulação de informações, onde as circunstâncias vividas pelos funcionários são análogas à escravidão. Ao assistir a um cenário como esse, a repulsa do público é instantânea e, mais uma vez, a procura pela ética nas relações de trabalho é imediata, afinal não há interesse por parte dos consumidores em compactuar com absurdos desumanos.Nesse aspecto, a Human Rights Watch - HRW, que é uma organização não governamental internacional de direitos humanos, fundada em 1978, sem filiação partidária e sem fins lucrativos, atua no monitoramento e difusão de informações sobre as condições de trabalho nas empresas ao redor do mundo, dentre outros aspectos ligados a abusos de direitos humanos, como podemos ler em sua página: 
A Human Rights Watch defende os direitos de pessoas no mundo inteiro. Investigamos detalhadamente violações de direitos humanos, expomos os casos que documentamos e nos reunimos com governos, as Nações Unidas e grupos regionais como a União Europeia e Africana para cobrar políticas públicas e práticas que promovam os direitos humanos e a justiça. 
O trecho a seguir foi retirado de uma matéria da página da Human Rights Watch, intitulada A responsabilidade das empresas: criando condições para obrigações corporativas com os Direitos Humanos:
No mundo todo, milhões de adultos e crianças sofrem abusos trabalhando para obter matérias-primas, atuando em fazendas e fabricando produtos para o mercado global. Eles estão na base das cadeias globais, produzindo desde produtos para o cotidiano, como alimentos, até itens de luxo, como joias e roupas de grife que vão parar nas prateleiras de lojas em todo o mundo. 
Como pudemos ler nesse fragmento, as crianças também são, frequentemente, vítimas de escandalosos abusos por parte de empresas que não têm compromisso com a Ética e a Responsabilidade Social. Nesse aspecto, outra entidade atuante no monitoramento das ações empresariais e governamentais, no que tange ao comportamento ético, é a Organização Internacional do Trabalho – OIT. Segundo a página da mesma, ela é: 
A única agência tripartida da ONU, desde 1919, que reúne governos, empregadores e trabalhadores de 187 Estados membros, para estabelecer padrões trabalhistas, desenvolver políticas e elaborar programas que promovam trabalho decente para todas as mulheres e homens. 
Entidades como a HRW e a OIT ajudam a sociedade a monitorar atitudes corporativas indesejadas, contudo, não impedem que mesmo assim grandes empresas possam atravessar barreiras éticas. Vejamos um exemplo:
O caso da Nike 
Em Junho de 1996, o colunista Bob Herbert, do jornal New York Times, escreveu em sua coluna acusações contra a empresa Nike, alegando que a sua riqueza e seus produtos foram construídos utilizando mão de obra escrava. O artigo comparava essas fábricas com a construção das pirâmides do Egito - erguidas por escravos.Esse artigo criou um enorme constrangimento nacional nos Estados Unidos. Rapidamente, a Nike foi posta embaixo dos holofotes da mídia; foi acusada de abuso, de violência com os trabalhadores e de esconder as condições desumanas nas unidades fabris da Ásia. Esse caso emblemático ficou conhecido como: “Nike's Pyramid Scheme” (DETIENNE; LEWIS – 2005).Em pouco tempo, a Nike viu suas vendas caírem vertiginosamente. Acionistas questionarampesadamente os gestores da empresa sobre os motivos que a levaram a não atentar para preceitos éticos básicos na consecução de seu negócio. Muitos investidores, fornecedores e, principalmente, clientes passaram a rejeitar transacionar com a marca. Atletas patrocinados por ela pediram rescisão dos seus contratos e o valor de suas ações caíram significativamente na bolsa de valores. Mesmo que ações mitigadoras e corretivas tenham sido tomadas e amplamente divulgadas, ainda paira na “marca da vírgula” essa mácula do passado. Um dos objetivos da OIT é a proteção às crianças, que têm de ser resguardadas de abusos, devendo estar na escola para adquirirem o conhecimento formal e serem educadas, inclusive por suas famílias, para que possam desfrutar das habilidades adquiridas durante um adequado processo de crescimento. 
Esses são preceitos éticos que devem ser seguidos por empresas e gestores. Podemos ler, sobre essa preocupação com a infância, na página da Organização Internacional do Trabalho:
O trabalho infantil é ilegal e priva crianças e adolescentes de uma infância normal, impedindo-os não só de frequentar a escola e estudar normalmente, mas também de desenvolver de maneira saudável todas as suas capacidades e habilidades. Antes de tudo, o trabalho infantil é uma grave violação dos direitos humanos e dos direitos e princípios fundamentais do trabalho, representando uma das principais antíteses do labor decente. O trabalho infantil é causa e efeito da pobreza e da ausência de oportunidades para desenvolvimento de capacidades. Ele impacta o nível de desenvolvimento das nações e, muitas vezes, leva ao trabalho forçado na vida adulta. Por todas essas razões, a eliminação do trabalho infantil é uma das prioridades da OIT. 
Ainda nesse ponto, ressaltando a importância do comportamento ético empresarial em relação ao trabalho infantil, o ganhador do Prêmio Nobel da Paz, o ativista Kailash Satyarthi (de roupa branca, na imagem) teve sua luta retratada no fantástico documentário The Price of Free (O Preço da Liberdade, em tradução livre), no qual vemos sua saga pelo resgate de crianças que sofriam trabalhando. Kailash, que era engenheiro, abandonou sua carreira para se dedicar a essa causa.Optamos por reiterar exemplos de fiscalização e combate ao trabalho infantil para ressaltar que toda empresa deve ter responsabilidade social com a infância, portanto seu Marketing deve estar alinhado com esse objetivo. Devemos nos lembrar que, mesmo que não fosse ilegal, o trabalho de crianças seria, ainda assim, antiético. Por esse motivo foram enumerados todos esses dados, fatos e leis, para que fosse proposta uma reflexão: 
Então é sempre necessário que existam leis para que condutas antiéticas não sejam adotadas?
Certamente que não. No que diz respeito ao trabalho infantil, é uma questão de humanidade; em outros aspectos, é simplesmente uma questão de percepção de que cada empresa faz parte de um todo, com o qual é estabelecida uma interdependência que se fortalece para o desenvolvimento dela própria e da sociedade na qual ela está inserida. Aqui cabe citar parte do texto da Visão do Instituto Ethos: 
As empresas, adotando um comportamento socialmente responsável, são poderosas agentes de mudança para, juntamente com os Estados e a sociedade civil, construir um mundo melhor. Ao adicionar às suas competências o comportamento ético e socialmente responsável, a iniciativa privada conquista o respeito das pessoas e das comunidades que são impactadas por suas atividades, e o resultado é o reconhecimento da sociedade às suas atitudes. A responsabilidade social está se tornando cada vez mais fator de sucesso empresarial, o que cria novas perspectivas para a construção de um mundo economicamente mais próspero e socialmente mais justo. 
Sobre o Instituto Ethos mencionado acima, cabe informar que, no Brasil, existe um tipo de entidade privada que opera em setores que costumam ser da área pública – a isso damos o nome de Organização da Sociedade Civil de Interesse Público - OSCIP. Ela tem suas normas específicas, estipuladas na Lei 9.790 de 23 de Março de 1999.
O Instituto Ethos é uma dessas OSCIPs, que está intimamente conectado ao nosso tema. A missão desse instituto é: 
[...] mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de uma sociedade justa e sustentável. 
Como se deu o início desse Instituto: 
Criado em 1998 por um grupo de empresários e executivos da iniciativa privada, o Instituto Ethos é um polo de organização de conhecimento, troca de experiências e desenvolvimento de ferramentas para auxiliar as empresas a analisar suas práticas de gestão e aprofundar seu compromisso com a responsabilidade social e o desenvolvimento sustentável. 
Surgimento do CONAR
É muito importante que um comportamento ético seja algo intrínseco ao profissional de Marketing e à empresa, que tem a opção de escolher qual caminho deverá seguir. Porém, é fundamental notarmos que sem uma regulamentação poderia haver o risco de que algum governo propusesse a criação de uma legislação semelhante a uma censura prévia à propaganda.
No final dos anos 1970, diante do risco que correria a liberdade de expressão com a concepção de uma censura dessa natureza, foi criado o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária que, ao ser elaborado, contemplou inúmeras situações inerentes às atividades da Publicidade nas quais poderia haver intervenções, já que o Marketing não deve ter “efeitos colaterais” nocivos à sociedade. Quem aplica as normas desse código é o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – CONAR, que é uma organização não governamental com a missão de: 
Impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ao consumidor ou a empresas e defender a liberdade de expressão comercial. 
Dica 
Sugerimos que você visita a página do Conar para ler sobre diversos casos de processos éticos que foram instaurados contra campanhas de empresas.
Trouxemos para nosso estudo, a título de exemplificação, o seguinte caso abaixo, que ocorreu em maio de 2018: 
Em um anúncio da vodka Svarov, publicado em uma revista, não havia a frase que recomendava o consumo moderado de bebida alcoólica e também continha a palavra “experimente”. As duas situações não atendiam ao que requisita o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária – que pode ser lido no mesmo link anterior, na aba “código”. 
Vejam a decisão:
Podemos ler na imagem acima, que “(...)a anunciante alegou que a agência contratada por ela não tomou os cuidados devidos.” Lendo esse julgamento, foi possível demonstrar que é imprescindível o compromisso da agência ou do profissional de Marketing, com a Ética, independentemente do vínculo empregatício.Outro fato que podemos notar na imagem anterior, é que nessa representação o autor foi ao CONAR por iniciativa própria, porém é possível e desejável que o consumidor também faça denúncias. Isso tem se tornado um hábito cada vez mais frequente, afinal em um mundo globalizado no qual todos estamos ligados por meio da tecnologia, é fácil e rápida a divulgação dessa possibilidade de o consumidor ter a sua voz ouvida e sua reivindicação analisada, diante dos devidos critérios éticos.
Foco Atual do Marketing
O Marketing está atento a essas mudanças sociais, por isso, ao longo dos anos, a área já teve diversos enfoques: centrado no produto, no consumidor e, atualmente, no ser humano que, como vimos, está conectado por estarmos na era digital. Dessa forma, percebeu-se agora que o consumidor não é somente aquele que adquire e utiliza bens e serviços; ele é uma pessoa, completa, íntegra. Portanto, ao olharmos para esse sujeito, a visão deve ser holística, ou seja, que considere todas as características humanas, conforme notamos na afirmação de Kotler (2017):
No marketing centrado no ser humano, os profissionais de marketing abordam os consumidores como seres humanos integrais, com mente, coração e espírito. 
Pensando nessa concepção tão humana do consumidor,gostaríamos de destacar mais uma ação de Responsabilidade Social: 
A marca de cosméticos Mary Kay resolveu destinar parte da verba de seu instituto para a Fundação Oswaldo Cruz, Fiocruz. Essa doação vai viabilizar a fabricação de algo em torno de cinco mil testes rápidos para a Covid-19 dos tipos que tem resultados rápidos. Esses kits de testagem tiveram como destino hospitais públicos de todo o país. 
Vale lembrar que o Instituto Mary Kay apoia causas que combatem a violência contra as mulheres, dando apoio também às crianças vítimas de violência doméstica. Ao ler sobre essa decisão da marca, cabe lembrar a seguinte afirmação de Kotler (2016): 
Moralidade envolve ser ético e ter integridade sólida. Uma pessoa com caráter moral positivo tem a capacidade de saber a diferença entre certo e errado. Mais importante, tem a coragem de fazer a coisa certa. Da mesma forma, marcas dotadas de moralidade são movidas por valores. Elas asseguram que fatores éticos adequados se tornem parte fundamental de todas as decisões de negócios. De fato, algumas marcas consideram modelos de negócios éticos como sua diferenciação central. 
A influência da postura ética empresarial e do Marketing na decisão de compra do consumidor foi aferida no trabalho O Comportamento Ético das Corporações Afeta as Relações com suas Marcas? Influência da Percepção Ética do Consumidor (PEC) na confiança, no comprometimento e na lealdade dos Consumidores , de Renata de Sousa da Silva Tolentino (2018), que trouxe uma informação de extremo valor para nossa matéria, pois evidenciou em seu estudo que:
Os resultados demonstraram que o modelo foi capaz de explicar que a percepção ética do consumidor influencia a confiança, o comprometimento e a lealdade dos consumidores em relação às empresas. O comportamento ético afetou fortemente a confiança e, significativamente e em menor impacto, o comprometimento. Os resultados indicam que o trinômio ética-confiança-comprometimento age de forma integrada em situações éticas, fomentando a lealdade. 
Um excelente exemplo de Responsabilidade Social, nesse período de pandemia global da Covid-19, é alavancar qualquer esforço no sentido de gerar algum benefício coletivo. Ações com essa finalidade estão sendo muito bem-vistas pela sociedade! Vejamos alguns exemplos:
Exemplo 
O Grupo Francês LVMH, que produz cosméticos e perfumes, direcionou três de suas fábricas para produzirem somente álcool gel para o sistema de saúde francês. Para que isso acontecesse, foram diminuídas as produções dos perfumes: Givenchy, Guerlain e Christian Dior.Aqui no Brasil também tivemos iniciativas dessa natureza: a Rasen Bier, empresa de Gramado, suspendeu sua produção de cervejas artesanais para fabricar álcool em gel e doará a maior parte dessa produção para hospitais, profissionais da área da saúde, bombeiros, policiais militares, asilos e equipes de segurança. E adotando mais uma ação de comprometimento e Responsabilidade Social, a Rasen Bier pretende vender a menor parte da produção com o objetivo de manter o emprego dos 500 funcionários da empresa. Ultimamente, ações de Responsabilidade Social tem tido um incremento em virtude de iniciativas como essa. Sempre é possível ser uma empresa que objetive ter lucro, sem que isso exclua de seus planos a Ética perante os colaboradores, empregados, parceiros e, é claro, toda a sociedade a sua volta.
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1. Dos fatos abaixo, qual pode ser entendido como um exemplo de Responsabilidade Social:
Uma empresa lançar um veículo mais econômico que os da concorrência.
Uma empresa lançar eletrodomésticos mais seguros, voltados para o público idoso.
Uma empresa utilizar selos de apoio a causas ecológicas.
Uma empresa lançar uma campanha de esclarecimento e pedido de desculpas à sociedade por um acidente ambiental ocorrido sob sua responsabilidade.
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2. Sobre ética nas campanhas de marketing, podemos dizer que:
No Brasil existe um órgão que fiscaliza o conteúdo dessas campanhas.
É de livre opção a utilização de preceitos éticos pela empresa.
Pode ser utilizada desde que não reduza o retorno financeiro da campanha.
A utilização depende do tipo de produto comercializado.
Gabarito
1. "D " está correta.
Perceba que, dentre as alternativas oferecidas, a D é a única que menciona valores descritos no módulo, que vão além das atividades já costumeiras das atividades empresariais e que demonstram os reais valores éticos das corporações, quando eles são postos à prova.
2. "A " está correta.
Note que, dentre as alternativas citadas, a alternativa A é a única que menciona a existência de um órgão regulador (CONAR), sendo as outras opções incorretas.
Conclusão 
Considerações Finais
Ao iniciar seu livro “Marketing 4.0”, Philip Kotler escreveu uma tocante dedicatória aos seus leitores. Nesse momento de nosso curso, gostaríamos de dar um destaque especial a esse pequeno e extremamente significativo texto: “À próxima geração de profissionais de marketing e economistas comportamentais, que irá aprimorar as contribuições econômicas, sociais e ambientais que o Marketing promove para o bem-estar das pessoas e do planeta.” Essa é a visão que nos move. Ela segue no sentido de que cada um de nós perceba que a abordagem sobre qualquer tema deve ser holística, pois o mundo não tem fronteiras nítidas. Não é possível separar o que é somente do setor econômico ou apenas do social, ou assunto que pertença tão só à área ambiental. Uma vez que eles fazem parte de um todo, que se movimenta, por vezes interage, em outras se mistura e em diversas circunstâncias se funde para se tornar um “ser vivo”, que não pode ser dividido em compartimentos estanques. Portanto, todos os profissionais envolvidos nessa “dança” devem ter consciência de que fazem parte de uma estrutura maior. Dessa forma, o Marketing de uma empresa também deve estar atento aos inúmeros prismas sob os quais deve ser pensada uma estratégia, quais são suas decorrências e interferências, dado que cada ação representa uma “onda”, que vai desencadear uma série de movimentos.
Consequentemente, ao conversarmos sobre Marketing, estamos pensando em inúmeras outras implicações, como Ética, Responsabilidade Social e Sustentabilidade.Portanto, gostaríamos de dizer que torcemos para que esse material possa ter abastecido você com conhecimento suficiente para seguir, nesse mergulho fantástico e em todos os assuntos que permeiam o Marketing. Sempre com muita responsabilidade e ética para que nosso destino possa se dar em um mundo realmente sustentável! 
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· Visite sites que orientam o consumidor de cosméticos sobre fabricantes que não se utilizam de testes em animais, produtos veganos e certificados:
· The greenest Post
· Lilian Pacce
· Cruelty free
· ANDA – Agência de Notícias de Direitos Animais