Agências de Propaganda e Publicidade

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SUMÁRIO: 
1. A MÍDIA INTEGRADA ÀS FUNÇÕES DA AGÊNCIA DE PROPAGANDA ... 3 
2. A PUBLICIDADE COMO FUNÇÃO ORGANIZACIONAL ............................. 6 
3. ESTRUTURA DO MERCADO INTERNACIONAL DE PROPAGANDA ........ 9 
4. ESTRUTURA DA AGÊNCIA DE PROPAGANDA ....................................... 13 
5. COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E COMUNICAÇÃO DE MARKETING .. 16 
6. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: FUNÇÃO GERENCIAL 18 
7. EMPRESAS DE COMUNICAÇÃO E MERCADOS DE MÍDIA .................... 22 
8. CADEIA DE VALOR E COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS DAS MÍDIAS ...... 25 
9. MODELO DE NEGÓCIOS DAS MÍDIAS ..................................................... 29 
10. O MERCADO GEOGRÁFICO DE MÍDIA ................................................... 32 
11. GERENCIAMENTO DE MÍDIA .................................................................. 35 
12. A MONTAGEM DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA: BRIEFING ................. 38 
13. ESTRUTURA DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA ....................................... 42 
14. DETALHAMENTO DO PLANO DE MÍDIA ................................................ 45 
15. O CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO ...................................................... 48 
16. CRITÉRIOS PARA SELEÇÃO DAS MÍDIAS ............................................ 51 
17. AVALIAÇÃO TÉCNICA DA MÍDIA: PONTOS DE ALCANCE; 
FREQUÊNCIA E CLASSIFICAÇÃO BRUTA .................................................. 57 
18. RESUMO PRÁTICO DO DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE MÍDIA .. 60 
19. A AVALIAÇÃO DA EFICÁCIA DO PLANO DE MÍDIA.............................. 64 
20. METODOLOGIAS DE AFERIÇÃO DIRETA DA EFICÁCIA DA MÍDIA ..... 68 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 71 
 
 
 
 
 
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1. A MÍDIA INTEGRADA ÀS FUNÇÕES DA AGÊNCIA DE PROPAGANDA 
Antes de iniciar nosso conteúdo, um pequeno comentário acerca dos 
termos Propaganda e Publicidade. Na legislação brasileira (Lei 4680) que 
regulamenta a atividade de criação e difusão de anúncios e comerciais, o que 
define a possibilidade de registro desse tipo de negócio é a palavra Propaganda. 
Portanto, na legislação brasileira o que existe é a agência de propaganda e não 
existe agência de publicidade. 
Do ponto de vista etimológico está absolutamente correto, porque 
propaganda é definida, na legislação, como a ação paga de difusão de anúncios; 
enquanto, publicidade está conceituada na literatura especializada como uma 
estratégia de comunicação dedicada à conquista de espaço gratuito na mídia, 
que visa promover a marca e o produto, mas sem ônus direto para o anunciante. 
E se caracteriza como uma atividade muito mais relacionada com Relações 
Públicas e com Assessoria de Imprensa, ferramentas de marketing que difundem 
matéria institucional para as editorias das empresas de mídia, com a finalidade 
de conquistar espaço nos veículos de comunicação para promover, manter ou 
corrigir a imagem de marca da empresa ou de seus produtos. 
Entretanto, logo no primeiro artigo da lei Lei nº 4.680, de 18 de junho de 
1965, e depois no terceiro (Site da Presidência da República - 1965), o texto 
contraria a disposição da lei e usa os termos como sinônimos: 
Art 1º São [Publicitários] aqueles que, em caráter regular e 
permanente, exerçam funções de natureza técnica da 
especialidade, nas Agências de Propaganda, nos veículos de 
divulgação, ou em quaisquer empresas nas quais se produza 
propaganda. 
(...) Art 3º A Agência de Propaganda é pessoa jurídica, (...) e 
especializada na [arte e técnica publicitária], que, através de 
especialistas, estuda, concebe, executa e distribui propaganda 
aos veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes 
anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos e 
serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de 
organizações ou instituições colocadas a serviço desse mesmo 
público. 
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 Por sua vez, o mercado acabou consagrando o uso dos dois termos 
como sinônimos e, assim, usaremos essas palavras em nosso texto. Portanto, 
para efeitos práticos do desenvolvimento do nosso conteúdo propaganda e 
publicidade são usados como termos equivalentes. A publicidade é uma 
tradicional ferramenta direta de marketing, que visa disseminar um produto para 
estimular o consumo, transmitir uma mensagem positiva em relação a uma 
marca e fortalecer a presença de uma empresa no mercado. 
A publicidade faz parte de nossas vidas e está historicamente integrada à 
cultura ocidental, tanto capitalista quanto socialista. Na nossa sociedade de 
mercado; nas ruas, nos shoppings, nas nossas casas, no jornal, nas revistas, no 
celular, na internet, enfim, onde estivermos ela está presente, e faz parte do 
nosso dia a dia. A propaganda tem um papel importante: ela serve para 
disseminar produtos, serviços e marcas, com o objetivo de estimular as relações 
comerciais. E ajuda a construir a cultura dos países onde é veiculada; é comum 
dizer hoje em dia em nosso país que fulano é um “Posto Ipiranga”, porque “diz 
que faz tudo”, como no famoso comercial dessa marca. 
No entanto, para difundir suas mensagens, os anúncios e comerciais 
invadem nossa rotina – e muitas vezes não concordamos com isso –. Quem 
nunca perdeu a paciência com um anúncio no YouTube? No meio de um clipe, 
às vezes, até interrompendo um vídeo? Parece que há sempre uma publicidade 
perturbadora, querendo vender algo o tempo todo. Mas não é tão horrível assim. 
Como diz KATZ (2016) “Aposto que você já riu alto vendo algum comercial na 
TV”. Creio que todos nós já encontramos anúncios que nos emocionaram, 
entretiveram, nos fizeram rir, e nos levaram a uma ação imediata quando uma 
loja na cidade, ou no shopping, anunciou uma promoção que não poderíamos 
perder! 
 Mas, qual o segredo para a propaganda não incomodar e, principalmente, 
atingir a pessoa certa, na hora certa e de forma bastante eficaz? Claro que a 
criação cumpre parte importante na elaboração de uma mensagem específica 
para o segmento-alvo, entretanto, para atingir esse segmento com eficácia o 
anunciante depende essencialmente de um eficiente plano de mídia. Uma 
atividade estratégica integrada ao elenco de funções de uma agência de 
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propaganda. E a mídia deve ser considerada uma função gerencial dentro das 
atividades das empresas de publicidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2. A PUBLICIDADE COMO FUNÇÃO ORGANIZACIONAL 
 Dependendo do tamanho da empresa, a publicidade pode ser uma 
função autônoma ou uma subfunção de marketing. As pequenas empresas e 
organizações menos formais em nosso país ainda costumam usar publicidade, 
promoções, comunicações, relações públicas e marketing como sinônimos, 
agregando algumas ou todas essas atividades sob um único guarda-chuva. 
Entender o papel formal da publicidade como praticado por profissionais de 
marketing ajudará a empresa a decidir como e onde ela deseja colocar a função 
de publicidade em sua organização, ou se deve terceirizar essa atividade para 
uma agência de propaganda profissional. Para isso é crucial entender alguns 
conceitos chave: 
1. Marketing: A publicidade faz parte da função de marketing, que é o 
esforço global que uma empresa faz para vender um produto, ou 
fortalecer uma marca. O marketing começa com a pesquisa de um 
mercado específico, o desenvolvimento de um produto baseado nessa 
pesquisa, a criação de estratégias de preços e distribuição, o 
desenvolvimento de um departamento de vendas e o apoio aos esforços 
de vendas com publicidade, promoções de venda, merchandising, 
relações públicas e assessoria de imprensa. Em grandes empresas, o 
diretor de marketing supervisiona as equipes de vendas, propaganda, 
promoções e relações públicas, criando, às vezes, quatro departamentos 
independentes para essas funções. As atividades de marketing são 
baseadas no mix de marketing, também conhecido como os “Quatro Pês”:produto, preço, promoção e ponto (lugar). Promoção refere-se à 
comunicação de marketing. 
 
2. Propaganda ou publicidade: A publicidade é um método de enviar uma 
mensagem para um público específico, usando o espaço de mídia 
adquirido e/ou o tempo de exposição para enviar uma mensagem 
controlada. Exemplos comuns incluem anúncios gráficos em revistas, 
anúncios classificados em jornais, banners de sites, outdoors e anúncios 
de rádio e TV. A publicidade difere das promoções de vendas e das 
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relações públicas porque a organização controla a mensagem com 
firmeza, entrega um produto acabado ao meio de comunicação, que o 
veicula e recebe da agência (pela verba do cliente) para que o anúncio 
apareça em locais específicos. 
 
3. Função Organizacional: Embora a propaganda ocupe seu lugar sob o 
guarda-chuva do departamento de marketing de grandes empresas, isso 
nem sempre é verdade em empresas de pequeno e médio porte. Se uma 
empresa não tem um profissional de marketing treinado ou não gasta 
muito dinheiro em comunicações de marketing, o proprietário pode lidar 
com a publicidade da empresa conforme a necessidade. Muitas mídias de 
publicidade ajudam as pequenas empresas oferecendo serviços de 
design ou produção gratuitos ou de baixo custo quando um comerciante 
adquire um anúncio. 
 
Algumas empresas criam um departamento de publicidade que 
supervisiona toda a publicidade, relações públicas e atividades 
promocionais. O nome do departamento ou título do funcionário que 
gerencia esses deveres é frequentemente escolhido pelo proprietário da 
empresa com base em sua percepção do que é a função de marketing. 
 
4. Atividades de Publicidade: O objetivo de um departamento ou gerente 
de propaganda é criar e comunicar mensagens e atividades que 
expliquem a marca da empresa para clientes atuais e potenciais, em um 
esforço para estimular as vendas. A função de publicidade é criar 
mensagens que enfatizam o benefício da empresa ou seu diferencial de 
venda exclusivo. Segundo KATZ (2016: 112): “Ela pesquisa onde é mais 
provável que o cliente-alvo da empresa veja ou ouça um anúncio e avalia 
os diferentes veículos de comunicação para dar à empresa o melhor 
retorno de seu investimento em compra de mídia”. Um departamento de 
publicidade tenta acompanhar os resultados de seus esforços de 
publicidade usando cupons, pesquisas com clientes ou estatísticas de 
tráfego do website. Uma empresa pode criar seus próprios materiais de 
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publicidade internamente ou contratar designers “freelancers”, ou 
agências de publicidade. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3. ESTRUTURA DO MERCADO INTERNACIONAL DE PROPAGANDA 
 Todos os negócios lidam com a questão de saber se eles podem 
gerenciar toda a estratégia de marketing e comunicação da empresa por si 
mesmo ou se deveriam terceirizar essa tarefa para outra empresa. Pode haver 
uma série de questões que levam uma empresa a considerar a terceirização 
dessa função, incluindo vendas baixas, falta de criatividade em anúncios ou se 
a companhia não tem uma estratégia de marketing. Mas, decidindo pela 
terceirização, a organização precisa saber como encontrar a agência certa para 
suas necessidades. Hoje, no mercado internacional uma companhia pode 
encontrar muitas empresas que atendem necessidades de marketing e 
comunicação; algumas com um propósito específico e outras que são mais 
completas. Existem basicamente três tipos diferentes de agências que são 
normalmente úteis para empresas que procuram terceirizar sua estratégia de 
comunicação, entre elas encontramos: 
1. Agências de mídia 
2. Agências de publicidade 
3. Agências (ou consultorias) de marketing 
 (1) Agências de mídia: Uma agência (ou setor) de mídia é responsável 
pelas recomendações estratégicas da atividade de mídia para as campanhas da 
organização. Tradicionalmente, elas eram responsáveis por encontrar e comprar 
espaço de mídia para agências de publicidade. Agora, muitas delas oferecem 
serviços de planejamento, onde fornecem um plano de mídia completo para 
garantir a maximização da exposição e do impacto da publicidade. Seu papel é 
vital para a realização da comunicação eficaz. 
 Elas são especializadas em encontrar o posicionamento nos veículos de 
comunicação certos, no momento certo e pelo preço justo. Elas podem ajudar a 
garantir preços melhores, porque compram muito espaço publicitário o que lhes 
permite negociar melhores preços. A empresa pode querer contratar uma 
agência de mídia quando não tiver certeza dos meios e veículos que sua marca 
deveria estar anunciando, e se está procurando por melhores taxas de 
publicidade do que está recebendo atualmente em veiculação direta De toda 
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forma, a atividade de mídia está relacionada com o marketing do cliente, 
conforme mostra a figura 01: 
 
Fig. 01: Inter-relação entre Mídia, Marketing do Cliente e Politicas de Marketing do Veículo de 
Comunicação. Ilustração da autora. 
 
 As chamadas agências de publicidade de mídia surgiram de uma fusão 
de dois tipos diferentes de empresa que fornecem serviços relacionados com 
publicidade e marketing diferentes. Originalmente, ambos os serviços eram 
alojados em uma agência de publicidade tradicional, que oferecia uma gama 
completa de serviços de publicidade incluindo o planejamento e a distribuição de 
mídia. No entanto, grande parte dos departamentos de mídia se separou das 
agências de propaganda depois de se cansar da marginalização sofrida por parte 
seus colegas criativos. 
 Agora, em muitas partes do mundo, as agências de mídia podem ser de 
propriedade de uma mesma holding, mas, operam como entidades separadas. 
Algumas agências de serviço publicitário completo ainda existem, especialmente 
no Brasil, onde as agências de mídia, chamadas de bureaus são ilegais, mas 
muitas continuam a ter sucesso, especialmente nos EUA e na Inglaterra também. 
No Brasil foram banidas, e os profissionais consideram um absurdo esse tipo de 
empresa. Segundo HUMBERTO MENDES (2016/Site Fenapro): 
O tema dos bureaus de mídia, modelo que foi banido do 
mercado brasileiro, ainda assombra o setor em outros países. 
Notícia veiculada pelo Valor Econômico, na edição dos dias 1 e 
2 de maio, reproduzindo matéria do Financial Times, fala do 
questionamento realizado por anunciantes do mercado britânico 
em relação à falta de transparência na atuação das agências de 
mídia – aqui conhecidas como bureau de mídia, mesas de 
compra ou ainda pela versão latina dos chamados “bolseiros 
argentinos”. 
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(...) Já escrevi vários artigos sobre a ação deletéria dos bureaus 
de mídia, mesas de compra, dos bolseros argentinos, house 
agencies, sempre com o objetivo de mostrar que, no Brasil, os 
setores de mídia de nossas agências, mesma das pequenas, 
não precisam dessas excrescências para prestar os melhores 
trabalhos da nossa propaganda. Nossas agências, mesmo as 
menores do mercado, estão estruturadas para prestar os 
melhores serviços e fazer a melhor propaganda do mundo, e não 
precisam de qualquer tipo de mesa de compra ou bureau de 
mídia. Portanto, qualquer iniciativa de trazer essas empresas de 
volta só deve ser rechaçada. 
Por outro lado, é preciso valorizar a atividade publicitária pelos 
resultados que assegura aos clientes, revertendo o impacto da 
atual retração econômica, que tem levado a ganhos cada vez 
mais reduzidos e ameaçado os valores que fazem da 
propaganda um setor fundamental para os negócios. 
 
 (2) Agências (ou consultorias) de marketing: Uma agência de 
marketing é uma empresa especializada na criação de uma estratégia de 
mercado para alcançar o público adequado e aumentar o volume de vendas. No 
Brasil são mais comuns as consultorias de marketing, que podem fornecer 
serviços como pesquisa de mercado, planejamento estratégico (sobre os 4 Pês), 
branding e gerenciamentode vendas. O papel de uma agência de marketing é 
criar estratégias e métodos que propiciem o melhor o crescimento da empresa. 
Normalmente, uma agência de marketing também oferece serviços como 
solução de problemas de mercado, treinamento e até mesmo orientação para 
ajudar empresas que possam estar enfrentando problemas com qualquer parte 
do marketing mix. 
 A organização pode querer contratar uma agência de marketing, se 
estiver com problemas para gerenciar todos os componentes envolvidos com 
uma estratégia de mercado eficaz e bem-sucedida. Dependendo da necessidade 
específica da empresa, cada agência tem seus benefícios. Muitas pequenas 
empresas acreditam que é muito caro terceirizar os serviços de marketing 
quando elas precisam de ajuda, mas isso pode ser falso. Contratar uma agência 
de mídia, marketing ou publicidade pode ser benéfico para: 
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 Poupar dinheiro em longo prazo. Porque os terceirizados são capazes 
de negociar melhores preços e ter melhores recursos, uma vez que eles 
têm conexões com redes, e outras empresas e profissionais. 
 
 Economia do tempo da empresa. Ao contratar uma empresa externa, a 
companhia pode passar mais tempo no dia a dia de outras atividades da 
empresa. 
 
 Melhores resultados. As agências terceirizadas produzem ótimos 
resultados que definitivamente valem o investimento, especialmente as 
agências de propaganda brasileiras que são altamente competentes. 
 
 (3) AGÊNCIAS DE PROPAGANDA: Uma agência de propaganda é 
geralmente responsável por uma única parte do mix de marketing. Sua 
especialidade envolve divulgar a marca e os produtos e serviços do cliente por 
meio de anúncios criativos. No entanto, algumas agências de publicidade 
oferecem serviços de planejamento de mídia e compra de mídia. Seu papel 
envolve a produção completa de uma campanha criativa do início ao fim. 
Dependendo do tipo de mídia que o planejamento recomendar usar (por 
exemplo, jornais, revistas, TV, outdoors, internet), uma agência de publicidade 
se concentrará no desenvolvimento e na execução desses anúncios. A 
organização sempre decide contratar uma agência de publicidade se sua marca 
precisar de ajuda para se comunicar de forma criativa com seu público-alvo. 
 
 
 
 
 
 
 
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4. ESTRUTURA DA AGÊNCIA DE PROPAGANDA 
 Agências de propaganda são prestadoras de serviços que desenvolvem 
programas de publicidade para produtos e serviços de clientes. As agências de 
publicidade que oferecem um serviço completo solicitam negócios de clientes, 
projetam e executam campanhas publicitárias e renovam mensagens de 
publicidade com base na preferência do cliente e na reação do mercado. Em 
contraste, uma prestadora de serviços limitados se concentra em um aspecto, 
como produção gráfica ou produção de comerciais para TV e comerciais sonoros 
para rádio, conforme aponta a Lei 4680 (site do Governo Federal), e são 
consideradas fornecedoras das agências. As equipes de pequenas agências 
geralmente lidam com várias tarefas de atendimento ao cliente, entre elas: 
1. Aquisição de Clientes: Uma agência de publicidade pode conquistar 
clientes através de dois métodos. Normalmente elas usam profissionais 
de vendas, chamados executivos de contas, que prospectam negócios de 
clientes e prestam serviços a contas existentes. Os executivos de contas 
ganham leads de networking, referências e familiaridade com um 
mercado ou setor específico. Por outro lado, as empresas frequentemente 
dão o primeiro passo, pedindo a várias agências de publicidade que façam 
apresentações em concorrência para um contrato de programa de 
publicidade. 
 
2. Planejamento de Campanhas: Cada cliente da agência consulta os 
gerentes das agências que criam campanhas publicitárias. Os clientes 
oferecem informações sobre seus objetivos de mercado, produtos e 
vendas (Briefing). Os funcionários da agência usam o conhecimento de 
mercado e mídia, bem como o orçamento do cliente, para projetar uma 
campanha de publicidade eficaz. Para permitir que a agência forneça um 
produto de qualidade, os clientes devem fornecer à agência todas as 
informações comerciais relevantes e dedicar tempo de planejamento 
suficiente. 
 
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3. Serviços Criativos: O departamento de serviços criativos de uma 
agência de publicidade transforma os objetivos de publicidade e as 
informações do produto do cliente em anúncios criados para vender o 
produto. O departamento fornece anúncios acabados para a mídia, como 
jornais, revistas e estações de televisão e de rádio. As agências 
geralmente empregam designers gráficos que criam a aparência geral do 
anúncio e os redatores que escrevem as manchetes e o texto do anúncio. 
Este é um trabalho extremamente rápido, e as equipes criativas muitas 
vezes manipulam vários projetos com prazos diferentes ao mesmo tempo. 
 
4. Seleção de uma agência: A seleção de uma agência por parte do 
anunciante (cliente) é feita após uma avaliação cuidadosa dos recursos 
que a agência oferece, bem como pela sua reputação e respeitabilidade 
no mercado. Geralmente, o cliente faz um tour pelos escritórios da 
agência e observa o nível de organização e fluxo de trabalho 
(competência e rapidez). Reúne-se com um executivo de contas e um 
gerente de criação e confirma se a agência compartilha suas metas de 
publicidade e entende as suas restrições. Estuda a eficácia de uma 
campanha de anúncios de amostra da agência (portfólio) e pergunta 
sobre os recursos criativos que a agência oferece. Por outro lado, o cliente 
sempre pede referências de outros anunciantes antes de tomar uma 
decisão final. 
 
5. Posicionamento de Mídia: As campanhas publicitárias variam em seu 
uso e frequência de mídia, como televisão, jornais e publicidade on-line. 
O departamento de colocação de mídia de uma agência converte os 
componentes da campanha publicitária em números específicos de 
anúncios televisivos, anúncios em jornais e banners em linha digital. Os 
funcionários de mídia colocam esses anúncios, coordenam os 
cronogramas de produção e geralmente lidam com o trabalho de 
acompanhamento pós-anúncio. Os funcionários também fornecem aos 
clientes os agendamentos de mídia. 
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Geralmente essas funções são alocadas nas agências de propaganda 
constituindo setores específicos; em geral, as agências brasileiras possuem os 
seguintes setores: Atendimento/Planejamento; Criação (Redação e Direção de 
Arte); Planejamento de Mídia; Direção de Produção RTV e Gráfica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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5. COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E COMUNICAÇÃO DE MARKETING 
 Comunicação corporativa e comunicação de marketing são dois tipos 
diferentes de mensagens criadas por empresas e organizações. A comunicação 
corporativa e de marketing é direcionada a públicos distintos com objetivos 
variados. As mensagens corporativas são estruturadas para transmitir as 
atitudes, crenças e objetivos de uma organização ou empresa como uma 
instituição, enquanto as mensagens de marketing são destinadas a informar o 
público consumidor de um bem ou serviço. A respeito dessas diferenças, 
algumas considerações são fundamentais: 
1. Definição de Comunicação Corporativa: A comunicação corporativa é 
amplamente definida como uma tentativa da corporação de informar ou 
persuadir o público, incluindo todos os seus consumidores, acionistas, 
investidores privados e a mídia. A comunicação corporativa representa a 
própria voz com a qual as instituições corporativas interagem com o 
mundo exterior e inclui as comunicações sobre relações com investidores, 
relações com o governo, relações de trabalho e desenvolvimento de 
funcionários. Nos casos em que a comunicação de marketing se destina 
a focar em um determinado produto ou serviço oferecido por uma 
empresa, a comunicação corporativa é focada em dar notícias, 
estabelecer estratégias ou conquistar opiniõesfavoráveis à corporação 
que oferece esse produto ou serviço. 
 
2. Definição de Comunicação de Marketing: A comunicação de marketing 
é criada para influenciar os consumidores a comprar um determinado 
produto ou serviço. As mensagens de marketing são muitas vezes 
especificamente adaptadas a grupos específicos do público consumidor, 
discriminadas por idade, sexo, estado civil e local de residência. As 
empresas criam mensagens de marketing com base nas preferências 
percebidas desses grupos ou na demografia. Mensagens de marketing 
também variam muito de produto para produto. As corporações que 
produzem uma ampla variedade de produtos e serviços, em vários 
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mercados, criam diversas campanhas de marketing em uma miríade de 
dados demográficos. 
 
3. Principais diferenças: As principais diferenças entre as comunicações 
corporativas e de marketing estão no público-alvo que cada tipo de 
comunicação destina-se a segmentar e à entidade específica que cada 
mensagem pretende representar. Onde a comunicação corporativa tem a 
intenção de representar as opiniões, estratégias e motivações uniformes 
de uma entidade corporativa singular, as comunicações de marketing são 
projetadas exclusivamente para influenciar os consumidores a comprar os 
bens e serviços que a entidade corporativa produz. 
4. Outras considerações: Comunicações corporativas e de marketing não 
devem ser confundidas com outros canais de comunicação corporativa, 
particularmente relações públicas e comunitárias. As relações públicas 
são amplamente definidas como a tentativa de uma corporação de 
influenciar e controlar a percepção de sua organização aos olhos do 
público em geral. As relações com a comunidade representam a interação 
de uma entidade corporativa ou instituição com os cidadãos que moram 
e trabalham na área em que ela está localizada. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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6. COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING: FUNÇÃO GERENCIAL 
 A comunicação de marketing é composta por uma série de ferramentas, 
tais como propaganda; merchandising; promoção de vendas; marketing direto e 
de relacionamento; assessoria de empresa e relações públicas; cada uma delas 
especializada em um tipo específico de comunicação, e também com um público 
específico. Entretanto, como afirma KATZ (2016), no momento atual, todo 
processo de comunicação de uma organização precisa ser integrado, para que 
as mensagens transmitam sempre a mesma percepção sobre a companhia e 
seus bens e serviços. Do ponto de vista da mídia, cada uma dessas formas de 
comunicação especializada representa um “ponto de contato” fundamental com 
os clientes, e isso exige uma integração de esforços. A figura 02 mostra os 
formatos de comunicação da CIM: 
 
 
Fig. 02: Gráfico da Comunicação Integrada de Marketing – CIM – Ilustração da autora 
adaptada de APARECIDO (2018: 49). 
 
 De acordo com APARECIDO (2018), a comunicação integrada de 
marketing (CIM) é um conceito de planejamento de comunicações de marketing 
que reconhece o valor acrescentado de um plano abrangente que avalia as 
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funções estratégicas de uma variedade de disciplinas (publicidade, relações 
públicas, promoção de vendas, força de vendas e marketing direto), e que 
combina essas disciplinas para proporcionar clareza, consistência e impacto 
máximo às comunicações por meio da integração uniforme de mensagens. Para 
isso, deve-se considerar: 
1. Gestão da comunicação integrada: As empresas que consideram as 
comunicações integradas de marketing como uma função de 
gerenciamento podem organizar as várias atividades de marketing e 
comunicação sob uma única liderança. O gerente de comunicações de 
marketing controla todas as comunicações diretamente ou por meio de 
relacionamentos e de relatórios. Além do material de marketing que a 
empresa gera para informar o público sobre seus produtos, as relações 
públicas e outras informações que a empresa produz passam pela função 
de gestão integrada. Assim, o gerente de comunicações de marketing 
garante que a imagem que a empresa projeta no mercado seja 
consistente e positiva. 
 
2. Vendas: O papel tradicional das comunicações de marketing também 
providencia o desenvolvimento de material de marketing que suporte as 
atividades de vendas da empresa. O gerente de comunicações de 
marketing integrado continua a fornecer esse serviço, mas as outras 
atividades sob sua função de gerenciamento integrado influenciam a 
produção de material de marketing. Se ele vê muitas reclamações de 
clientes, publicidade positiva ou negativa na mídia ou toma conhecimento 
de um evento que pode vincular ao seu marketing, ele pode orientar o 
material de marketing para abordar esses fatores, que normalmente estão 
fora de sua área de responsabilidade. 
 
3. Eventos especiais: As empresas geralmente organizam, participam ou 
apoiam eventos especiais em suas áreas de atividade. Tais eventos 
podem ser de responsabilidade de engenharia, vendas ou produção. Com 
comunicações de marketing integradas sob uma função de 
gerenciamento, todos os eventos passam pela função de comunicação 
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integrada. Isso significa que o perfil da empresa e a imagem que projeta 
em tais eventos é consistente e está de acordo com os objetivos gerais 
da empresa. 
 
4. Relações públicas: Sob o gerenciamento integrado de comunicações de 
marketing, as empresas não mantêm mais uma operação de relações 
públicas separada, porque assim suas atividades podem não suportar os 
esforços de marketing. A função de relações públicas torna-se parte da 
estratégia integrada e suporta a função de marketing. As informações 
publicadas, mesmo que não sejam diretamente relevantes para o 
marketing dos produtos da empresa, ajudam a criar uma imagem da 
empresa que suporta a capacidade de comercializá-las. Através dessas 
mensagens as empresas e seus produtos tornam-se mais fortemente 
identificados na mente do público. 
 
5. Assessoria de imprensa: Uma empresa geralmente tem várias pessoas 
autorizadas a criar press releases. Sob o conceito integrado, o 
gerenciamento integrado de comunicações de marketing lida com toda 
essa publicidade. Outras podem querer divulgar alguns itens de interesse 
jornalístico, mas o press release em si passa pela função de 
gerenciamento integrado. O gerente de comunicação integrada de 
marketing pode decidir como estruturar a divulgação das notícias para 
que elas tenham o efeito desejado, ou pode decidir que o lançamento de 
uma determinada notícia não é do interesse da empresa. 
 
6. Clientes: As empresas frequentemente colocam comunicações com os 
clientes no atendimento ao cliente. Sob comunicações integradas, a 
função de marketing lida com o contato direto com o cliente. Esse arranjo 
tem uma vantagem dupla. A gestão de marketing pode moldar as 
respostas às reclamações para maximizar a satisfação do cliente e, ao 
mesmo tempo, proteger a empresa. A gestão de marketing também se 
torna consciente em primeira mão dos problemas com os produtos da 
empresa. Quando o marketing é colocado nas linhas de frente, a função 
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se torna mais responsiva às preocupações do cliente, e a influência dos 
clientes aumenta. 
 
7. Meios de comunicação: Em vez de relações de mídia separadas, o 
conceito de comunicações integradas de marketing agrupa essa 
responsabilidade com todas as outras comunicações da empresa. As 
operações integradas de comunicação de marketing revisam e gerenciam 
a imagem da empresa na mídia. A equipe de marketing libera informações 
direcionadas para dar suporte à imagem que elas querem ter. Quando a 
empresa está no noticiário, as notícias moldam as informações que saem 
da empresa para apoiar os objetivos gerais da companhia e conquistar 
uma imagem positiva na mídia. Para entender bem como a mídia pode 
ser usada estrategicamente em campanhas de propaganda é 
fundamental entender como funcionao mercado de mídia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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7. EMPRESAS DE COMUNICAÇÃO E MERCADOS DE MÍDIA 
 As empresas de mídia são entidades econômicas estrategicamente 
organizadas cujo trabalho central é gerar e comercializar mídia. A geração de 
mídia é o agrupamento de conteúdo gerado internamente e externamente e sua 
transformação em um formato de comunicação e transmissão de conteúdo. A 
comunicação de marketing é responsável pela distribuição direta ou indireta das 
mensagens de propaganda na mídia, tanto nos intervalos da grade quanto em 
inserções especiais dentro da própria programação; e também a maior fonte de 
arrecadação dos meios de comunicação de massa. 
 O termo mídia nessa conexão é restrito a comunicação de um para 
muitos com um remetente e um grande número de consumidores. Mais 
precisamente, o foco é em jornais, revistas, livros, música, televisão, filmes, 
internet e jogos. Esses detalhes podem ser visualizados no gráfico da figura 03 
que ilustra a definição de empresas de mídia e suas atividades. 
 
 
Fig. 03: Imagem mostra a definição de empresas de mídia. Ilustração da autora com base em 
KATZ (2016: 99). 
 
 Para entender o gerenciamento em empresas de mídia, é crucial 
construir um quadro maior do mercado de mídia. As características dos 
23 
 
mercados de mídia diferem dos mercados de outros setores econômicos de 
várias maneiras. Uma característica dos mercados de mídia é a competição 
multidimensional. As empresas de mídia operam em três mercados diferentes. 
Elas vendem seus serviços na forma de conteúdo como informação e 
entretenimento para espectadores, bem como a possibilidade de inserção de 
anúncios e comerciais em espaços publicitários editoriais ou entre blocos de 
programas. Esses serviços são oferecidos para diferentes mercados de 
negócios. O conteúdo é oferecido aos mercados de consumo, que diferem 
dependendo do tipo de mídia e do modo como ela é usada pelos consumidores. 
Os espaços publicitários são negociados em mercados de propaganda. O 
terceiro mercado são os mercados de compras de conteúdo. A estrutura de 
negócios de mídia é descrita é mostrada na figura 04. 
 
 
Fig. 04: Estrutura do negócio de mídia. Elaborada pela autora com base em KATZ (2016: 99). 
 
 Produtoras, integradas aos meios ou independentes são necessárias, 
pois as empresas de mídia geralmente não produzem todos os seus conteúdos 
oferecidos, mas compram pacotes de serviços de informações e entretenimento 
dos mercados especializados. Por exemplo, contratos de autores e artistas ou 
acordos de licença e direitos autorais podem ser adquiridos. Mas os mercados 
de aquisição podem recorrer aos mercados de negócios se, por exemplo, os 
direitos completos de um evento forem adquiridos e depois revendidos por uma 
24 
 
empresa de mídia na forma de direitos de utilização secundária. Um excelente 
exemplo é a cobertura exclusiva de eventos como campeonatos esportivos, 
incluindo futebol, vôlei, basquete, que depois são comercializados em forma de 
cotas de patrocínio. 
 De fato, os três mercados de mídia descritos nos quais cada empresa de 
mídia pode atuar são fortemente interdependentes. Mas a intensidade de seus 
relacionamentos é diferente. Por exemplo, existe uma forte relação entre a 
propaganda e os mercados de consumo, já que o sucesso dos anúncios entre 
os consumidores impulsiona as receitas de publicidade. Além disso, existem 
mercados de mídia geográfica, e as empresas de mídia operam em mercados 
geográficos específicos. Algumas empresas operam em um mercado nacional, 
enquanto outras empresas, por exemplo, estações de rádio locais operam em 
uma área regional. Assim, o mercado de uma empresa de mídia consiste nos 
mercados de mídia de produto (mercado consumidor, mercado de propaganda 
e mercado de compras) e o mercado de mídia geográfica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
25 
 
8. CADEIA DE VALOR E COMPETÊNCIAS ESSENCIAIS DAS MÍDIAS 
 Uma cadeia de valor é a soma completa de atividades – incluindo design, 
produção, marketing e distribuição – que as empresas realizam para levar um 
produto ou serviço desde a concepção até a entrega final ao cliente. Para as 
empresas que produzem bens, a cadeia de valor começa com as matérias-
primas usadas para fabricar seus produtos e consiste em tudo que é adicionado 
antes de o produto ser vendido aos consumidores. Para as empresas de serviço, 
como a organizações de mídia, a cadeia de valor é representada pelas etapas 
de produção dos programas de entretenimento, informação e produção de 
conteúdo que constituem o produto oferecido pelos meios de comunicação, e 
cujo resultado final deve objetivar o máximo de qualidade. 
 O gerenciamento da cadeia de valor é o processo de organizar essas 
atividades para analisá-las adequadamente. O objetivo é estabelecer 
comunicação entre os líderes de cada estágio para garantir que o produto seja 
colocado nas mãos dos clientes da maneira mais adequada possível. O conceito 
de cadeia de valor foi criado pelo professor Michael E. Porter, da Harvard 
Business School, em seu livro "Vantagem Competitiva: Criando e Sustentando 
Desempenho Superior" (apud MAÇÃES, 2018). A análise da cadeia de valor de 
Michael Porter pode ser adaptada para a análise da criação de valor em 
empresas de mídia. Embora o setor de mídia seja muito heterogêneo e tenha 
diferentes características específicas, a cadeia de valor revela os aspectos 
básicos da indústria de mídia. A figura 05 descreve a cadeia de valor da indústria 
de mídia. 
 
26 
 
 
Fig. 05. Cadeia de valor das empresas de mídia. Ilustração da autora, com base em MAÇÃES 
(2018: 49). 
 
 Tanto para as empresas de negócios em geral quanto para as empresas 
de mídia, seus principais ativos e principais competências são decisivos para o 
sucesso em longo prazo. As competências essenciais contribuem 
consideravelmente para o benefício percebido pelo cliente de um produto e 
garantem a vantagem competitiva de uma empresa. As competências cruciais 
para o sucesso da gestão dos negócios de mídia podem ser classificadas como 
habilidades técnicas, habilidades humanas, habilidades conceituais, habilidades 
financeiras e habilidades de marketing. Incluem, por exemplo, uma capacidade 
editorial excepcional ou competência de marketing na organização do composto 
de marketing (4 Pês) de programas de entretenimento, programas jornalísticos, 
exibição de filmes, transmissões esportivas etc. Existem seis subgrupos de 
competências essenciais que caracterizam as empresas de mídia: 
1. Competência de terceirização de conteúdo; 
2. Competência de criação de conteúdo; 
3. Competência de desenvolvimento de produto; 
4. Competência de promoção e venda de espaços publicitários; 
5. Competência de utilização de mídia cruzada; 
6. Competência em tecnologia. 
27 
 
 A competência de terceirização de conteúdo significa aquisição de 
informações de alta qualidade e/ou conteúdo de entretenimento para produção 
de programação específica. Especialmente, em termos de concorrência, a 
produção de conteúdo exclusivo leva vantagem competitiva única. A 
competência de criação de conteúdo é uma das principais competências 
essenciais na maioria das empresas de mídia. As empresas de mídia com 
aptidão para criação de conteúdo de alta qualidade são especializadas em 
perceber as tendências sociais e implementá-las em seus produtos de mídia, 
tornando-os altamente atraentes para os clientes. 
 A competência de desenvolvimento de produtos é a qualificação para um 
portfólio de produtos com um fluxo constante de receitas. Para conseguir isso, 
as empresas de mídia precisam ser capazes de desenvolver produtos de mídia 
promissores e avaliar sua comercialização. A comunicação de marketing é 
especificamente relevantepara produtos de mídia pertencentes às categorias de 
filmes, livros ou músicas, pois são produtos individuais que precisam de 
promoção especial. Nesse segmento, é necessária uma estratégia de promoção 
diferente da promoção da identidade da marca. Conseguir a atenção do público 
e, portanto, uma melhor posição de mercado para os produtos de mídia constitui 
a eficiência de promoção. As empresas de mídia com competências de utilização 
de mídia cruzada (uso de mais de um canal de difusão) podem fornecer conteúdo 
aos destinatários em tempo hábil, na quantidade desejada e pelo canal certo. 
 Finalmente, a competência tecnológica refere-se ao emprego de 
modernas tecnologias de informação e comunicação para a criação e 
comercialização de conteúdo. As competências essenciais formam a base para 
o processo de formação de estratégias nas empresas de mídia. Para seu 
sucesso futuro, as empresas de mídia têm que analisar a base de competência 
atual e compará-las com as competências essenciais necessárias, 
estrategicamente importantes, derivadas de uma análise de mercado externo. 
Há uma gama de influências diferentes nas decisões e ações de gerenciamento 
de mídia que devem ser incluídas na análise de mercado externo. 
 As influências são referentes aos produtos licenciados, à mídia 
concorrente, o governo, a força de trabalho, os sindicatos, o público e os 
28 
 
anunciantes, a atividade econômica, a indústria, o fator social e a tecnologia. No 
caso de algumas competências essenciais estrategicamente importantes ainda 
não terem sido adquiridas pela empresa de mídia, elas precisam ser 
desenvolvidas para aumentar as chances de sucesso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
9. MODELO DE NEGÓCIOS DAS MÍDIAS 
 O conceito do modelo de negócio não é utilizado uniformemente na 
literatura. Comparado ao conceito da cadeia de valor, não se limita a um 
processo físico de produção, porque também inclui processos de serviço. De 
acordo com KOTLER E KOTLER (2016: 73) "um modelo de negócios é definido 
como a organização (ou arquitetura) dos fluxos de produtos, serviços e 
informações e as fontes de receita e benefícios para fornecedores e clientes". 
 Um modelo de negócio é uma representação simplificada e agregada das 
atividades relevantes de uma empresa. Descreve como informações, produtos e 
/ ou serviços comercializáveis são gerados por meio do componente de valor 
agregado de uma empresa. Além da arquitetura de criação de valor, estratégico, 
bem como os componentes do cliente e do mercado são considerados, a fim de 
realizar o objetivo primordial de gerar e preservar uma vantagem competitiva. O 
modelo de negócio como uma ferramenta de gestão integrada consiste em 
modelos parciais adicionais: o modelo de receita, o modelo do consumidor, o 
modelo de aquisição, o modelo de produção de bens e serviços, o modelo de 
oferta de serviço e o modelo de distribuição. 
 O modelo de plano de negócios de uma empresa na área de mídia vai 
orientar a organização de um plano de negócios. Um plano de negócios é um 
plano que detalha como as engrenagens da empresa entram em sintonia para 
gerar lucros. Um plano de negócios sólido contém as informações necessárias 
para a operação e o gerenciamento eficazes da empresa. Explica o que é 
possível para o negócio, como será feito e por que será bem-sucedido. 
 Como um modelo de negócio pode variar fortemente dependendo do tipo 
de negócio, pode ser melhor descrito usando uma amostra. A seguir, é 
apresentado o modelo de negócio de uma editora de livros. Editores de livros 
são empresas que têm dois componentes a considerar: orientação para o lucro 
e uma dimensão cultural. Eles geralmente publicam títulos que são produzidos 
por autores externos. As vendas de livros nos mercados receptores são a parte 
principal do modelo de receita de uma editora de livros. 
30 
 
 Outras receitas podem ser geradas nos mercados de direitos e 
licenciamento. Outras fontes de receita são os direitos de utilização de direitos 
autorais que geram receita fora do setor de impressão. Por exemplo, manuscritos 
de sucesso são usados para filmes, televisão, revistas e merchandising. Embora 
os direitos de autor pertençam aos autores dos livros, eles são cedidos para a 
indústria do livro e costumam ser negociados para a indústria cinematográfica 
pelas editoras que repassam um percentual ao autor. 
 Para editores de livros, produção e distribuição são os principais focos 
da atividade econômica. Nesse setor a estrutura de custos de fabricação é de 
grande importância. Segundo KATZ (2016: 75), o montante dos custos da 
primeira cópia em relação à receita total é de cerca de 41%. Os custos de 
marketing são cerca de 12% e os custos administrativos, em média 14%, com 
uma margem de lucro de aproximadamente 5%. O produto final é entregue 
através dos canais de distribuição existentes. Com o surgimento da internet, 
novos canais de distribuição com entrega direta aos consumidores de livros 
foram desenvolvidos. O modelo de negócio de uma editora de livros é mostrado 
no gráfico da figura 06. 
 
 
 
Fig. 06. Modelo de Negócios de uma Editora de Livros. Infográfico criado pela 
autora a partir de KATZ (2016: 77 81). 
 
31 
 
Por isso, a comercialização de direitos autorais e espaços de propaganda são 
fundamentais para a receita desse setor. A televisão, o rádio, os jornais e as 
revistas têm características próprias como modelo de negócios, mas é 
importante notar que a parte mais significativa do faturamento desses meios de 
comunicação é sempre a inserção publicitária. Segundo SÁ e LIMA (2018), o 
faturamento com publicidade representa cerca de 85% do faturamento de uma 
empresa de comunicação. Incluindo o faturamento com merchandising, o 
faturamento com inserções destinado a promoção de produtos e marcas atinge 
90% do faturamento de uma emissora de TV nos EUA (KATZ, 2016: 76). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
10. O MERCADO GEOGRÁFICO DE MÍDIA 
 Um mercado de mídia, mercado de transmissão, região de mídia, área 
de mercado designada (AMD), área de mercado de televisão ou simplesmente 
mercado é uma região onde a população pode receber as mesmas ofertas de 
estações de rádio e televisão e também pode incluir outros tipos de mídia, 
incluindo jornais, revistas e conteúdo da Internet. Os mercados podem coincidir 
ou se sobrepor a uma ou mais áreas metropolitanas, embora as regiões rurais 
com poucos centros populacionais significativos também possam ser 
designadas como mercados. 
 Por outro lado, áreas metropolitanas muito grandes podem, às vezes, ser 
subdivididas em múltiplos segmentos. As regiões do mercado de mídia podem 
se sobrepor, o que significa que as pessoas que residem no limite de um 
mercado de mídia podem receber conteúdo de outros mercados próximos. 
Esses mercados são amplamente utilizados em medições de audiência, que são 
compiladas no Brasil principalmente pelo IBOPE. Esse instituto mede o público 
de televisão e, através da divisão “Kantar Ibope” mede a audiência de rádio (SÁ 
e LIMA, 2018). 
 Os mercados são identificados pela maior cidade, que geralmente está 
localizada no centro da região do mercado. No entanto, a geografia e o fato de 
que algumas áreas metropolitanas têm grandes cidades separadas por alguma 
distância podem definir mercados com formas incomuns que resultam em dois, 
três, ou mais nomes que acabam sendo usados para identificar uma única 
região. No Brasil, os mercados de rádio são geralmente um pouco menores que 
seus equivalentes de televisão, já que as restrições de energia de transmissão 
são mais rígidas para o rádio do que para a TV, e a TV alcança mais longe via 
cabo. As bandas de rádio AM e FM estão algumas vezes separadas, assim como 
atransmissão de TV aberta e da televisão a cabo. Pesquisadores de mercado 
também subdividem e classificam audiências de meios de comunicação 
demograficamente entre diferentes faixas etárias, gêneros e etnias; bem como 
psicograficamente entre os níveis de renda e outros fatores não físicos. 
33 
 
 Esta informação é usada por anunciantes para determinar como alcançar 
um público geográfico específico. Em países como o Reino Unido, um órgão do 
governo define os mercados de mídia; em países como os Estados Unidos e 
Brasil, as regiões de mídia são definidas por uma instituição privada, sem status 
de governo. Em geral, as agências brasileiras e os planejadores de mídia usam 
a classificação de áreas estabelecida pela empresa Nielsen Brasil. 
 As condições de alcance geográfico das mídias influem em vários 
aspectos do plano de mídia, especialmente no alcance de audiências e no custo 
da veiculação. A seleção de mídia de publicidade é o processo de escolher a 
mídia mais eficiente para uma campanha publicitária. Para avaliar a eficiência da 
mídia, os planejadores consideram uma série de fatores, incluindo: a cobertura 
necessária e o número de exposições em um público-alvo; o custo relativo da 
publicidade de mídia e do ambiente de mídia. O planejamento de mídia também 
costuma envolver a compra de espaço de mídia. Além dos mercados 
geográficos, o negócio de mídia envolve um complexo nível de oportunidades 
relacionadas aos vários tipos de meios e veículos - (Fig. 07). 
34 
 
 
Fig. 07: Distribuição das oportunidades de mídia de acordo com o modelo de negócios de cada 
meio de comunicação. Ilustração da autora. 
 Os planejadores de mídia exigem uma compreensão intrincada dos 
pontos fortes e fracos de cada uma das principais opções de mídia, e levam 
sempre em consideração a cobertura geográfica dos meios e veículos. A 
indústria de mídia é dinâmica e novas opções de mídia de publicidade estão 
surgindo constantemente. As mídias digitais e sociais estão mudando a maneira 
como os consumidores usam a mídia e também estão influenciando a forma 
como os consumidores adquirem informações sobre o produto. Isso influi 
decisivamente no planejamento da mídia e na escolha dos mercados de mídia 
que farão parte do plano. 
 
 
 
35 
 
11. GERENCIAMENTO DE MÍDIA 
 O gerenciamento de mídia é visto como uma atividade de gestão dentro 
das agências de propaganda, que identifica e descreve oportunidades e 
problemas estratégicos e operacionais para seleção, escolha e negociação de 
espaços nos meios de comunicação. O gerenciamento de mídia contém as 
funções de gerenciamento estratégico, gerenciamento de aquisições, 
gerenciamento de produção, gerenciamento organizacional e gerenciamento 
das negociações de compra de espaço. Segundo KENNEDY e DE PAULA 
(2013: 32), são as seguintes as funções de gestão de mídia: 
1. Montagem do plano de mídia; 
2. Seleção de meios e veículos de comunicação; 
3. Criação da estratégia de mídia; 
4. Criação da tática de mídia; 
5. Montagem de programação de inserções de anúncios; 
6. Negociação de campanhas; 
7. Administração de custos rentáveis de veiculação; 
8. Avaliação dos projetos e oportunidades diferenciadas de contato com o 
consumidor; 
 
9. Compra de patrocínios, e eventos patrocinados; 
10. Aferição de pós-venda e resultados finais de campanhas de veiculação. 
 Para desenvolver essas atividades a gestão de mídia inclui várias 
plataformas de mídia pelas quais os anunciantes pagam: rádio, televisão, jornais, 
revistas, outdoors, internet e celulares. Depois, há segmentos dessas mídias em 
que os anunciantes inserem suas marcas menos abertamente, explorando mais 
a estratégia de conteúdo. Por último, existem os sites de mídia social como: 
Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter e YouTube , onde os anunciantes tentam 
ganhar a confiança e a atenção do consumidor. Em todos esses tipos de mídia, 
quando um consumidor ouve música no rádio, fica on-line para atualizar seu 
status no Facebook, assiste a um programa de TV lê sua revista favorita, ele 
36 
 
também recebe informações através de um meio de comunicação ou de um 
contato especializado. 
 Dada essa ampla definição, podemos ver que existem centenas de 
mídias diferentes disponíveis, como mala direta, TVs no clube nas academias, 
cupons, placas de estádios, tabuleiros de bandejas em caixas de segurança nos 
aeroportos e amostras entregues no consultório do médico. Todas essas e 
muitas outras mídias nos oferecem formas de comunicar informações a um 
público específico. Os profissionais de publicidade, especializados na gestão de 
mídia, estão interessados em olhar os meios de comunicação como espaços ou 
“pontos de contato“ para transmitir um tipo específico de informação – uma 
mensagem publicitária – sobre um produto, serviço ou marca para os 
consumidores. A figura 08 mostra o fluxo da gestão de mídia de acordo com a 
hierarquia de atividades: 
 
 
Fig. 08: Fluxo das atividades de gestão de mídia. Elaborada pela autora com base em KATZ 
(2016: 97). 
 Segundo KENNEDY e DE PAULA (2013) uma análise da situação atual 
da gestão de mídia fornece uma visão futura de oportunidades de contato com 
os consumidores. Atualmente, com o surgimento de novos canais e publicações, 
fragmentação e dispersão das audiências, o desenvolvimento da tecnologia de 
aproximação com o consumidor, marketing competitivo dos meios e aumento 
dos custos de veiculação acima dos demais índices de inflação tradicionais do 
mercado, ressalta a importância de um criterioso plano de mídia ou 
“planejamento de contatos” no contexto de viabilização de campanhas 
publicitárias. 
37 
 
 O fluxo inflacionário passado da nossa economia confundiu a ordem do 
desempenho da função mídia, uma vez que a negociação tornou-se por muito 
tempo o foco principal do profissional de mídia. No entanto, a maior otimização 
do investimento ocorre de fato na fase de planejamento das ações de mídia. 
Hoje, o profissional de mídia está presente também dentro dos maiores 
anunciantes. Contribui para rentabilização de investimentos dentro do veículo de 
comunicação, em busca das melhores oportunidades de recomendação de 
veiculação. Esse profissional está conectado com a produção editorial ou 
artística dos veículos e com os objetivos de marketing dos anunciantes. 
 Por outro lado, os meios tecnológicos de comunicação, a partir da 
emergência da internet também pressionam para a atualização dos planos de 
mídia, que agora precisa levar em consideração os novos formatos oferecidos 
especialmente pela internet e mobile (dispositivos móveis como o smatphone e 
os tablets). 
 A direção e a gerência comercial dos veículos devem manter 
relacionamentos transparentes e técnicos dentro do anunciante, para 
demonstrar o quanto o seu produto editorial é importante para as marcas e 
produtos. Deve convencer, da mesma forma, os profissionais de agências de 
propaganda quanto à qualidade do conteúdo editorial do seu veículo e à 
adequação desse conteúdo aos objetivos de marcas e produtos, o que pode ser 
justificado a partir de pesquisas com histórico de sucesso de audiência. Quem 
conhece melhor as condições de planejamento e compra de mídia, o marketing 
do anunciante ou o profissional de mídia? Obviamente, é o profissional 
especializado na gestão de mídia. 
 
 
 
 
 
 
38 
 
12. A MONTAGEM DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA: BRIEFING 
 O planejamento de mídia é o processo de identificação e seleção de 
meios de comunicação – principalmente jornais, revistas, sites, estações de 
rádio e TV, e colocação ao ar livre – para inserir anúncios pagos. O profissional 
responsável por avaliar as várias opções de mídia e criar estratégias para apoiar 
um determinado produto, serviço ou marca é chamado de planejador de mídia. 
Os planejadoresde mídia geralmente são empregados por agências de 
publicidade, entretanto, a partir dos anos 1990, muitas empresas organizaram 
um setor de mídia interno e passaram a contratar gerentes de mídia. 
 O trabalho de um planejador de mídia é desenvolver um plano 
coordenado e ideal de acordo com o orçamento (verba) de publicidade de um 
determinado cliente. Ele decide onde, quando e com que frequência apresentar 
um anúncio específico. Quanto mais o planejador puder otimizar o orçamento de 
um cliente para atingir o maior número de pessoas, melhores as chances de 
obter resultados, uma vez que todo o propósito da publicidade é conscientizar 
os clientes em potencial sobre os produtos ou serviços de uma empresa e 
persuadi-los a comprá-los. O plano de mídia termina com a negociação dos 
espaços onde os anúncios serão inseridos. 
 KENNEDY e DE PAULA (2013), entretanto, observam que o profissional 
de mídia supera o papel de negociador de custos de veiculação, porque na 
prática é um planejador estratégico e tático aberto a mudanças do mercado, 
avanço das novas tecnologias e dos padrões de comportamento 
sociodemográfico das audiências Ele está conectado com anunciantes, veículos 
e todo fornecedor de soluções de contatos comerciais. O profissional de mídia 
dentro da agência de propaganda possui os estudos regulares de audiência dos 
meios de comunicação, que devem permear e interagir com todos os envolvidos 
no processo de contato com o consumidor. 
 A preparação de um plano de mídia é crucialmente importante se a 
companhia pretende realizar campanhas para promover sua marca, produto ou 
serviço. Ele ajudará a organização a otimizar seu orçamento, seu tempo e vai 
evitar muitas frustrações quando os resultados das ações comerciais que ela 
39 
 
desenvolve não são os esperados. O estudo e a análise do negócio e do seu 
ambiente e planejamento estratégico são básicos para aproveitar os recursos 
existentes em circunstâncias em que a concorrência está crescendo, a demanda 
está em constante mudança e as plataformas de publicidade estão em constante 
evolução. Essas informações devem constar do briefing de mídia e são 
fornecidas pela área de marketing e de comunicação do cliente. O briefing de 
mídia, segundo KENNEDY e DE PAULA (2013: 93) deve conter: 
 
 1. O objetivo de marketing do anunciante: A definição daquilo que o 
anunciante pretende alcançar e pode envolver: 
a) Crescer/manter participação de mercado (share of market) ou lembrança 
de marca (share of mind); 
 
b) Ampliar cobertura geográfica (penetração da imagem do produto/marca) 
 
c) Combater a concorrência direta ou indireta; 
 
d) Resolver algum problema específico de distribuição, sazonalidade ou 
preço. 
2. A estratégia de marketing adotada: Qual estratégia será adotada para 
alcançar o objetivo de marketing proposto? 
a) Calendário promocional; 
b) Sugestão de novos usos; 
c) Mudança de hábito, de uso do produto ou da embalagem; 
d) Testes de mercado. 
3. O que a comunicação objetiva: Qual o papel que a comunicação deverá 
exercer no contexto de necessidades de contato da marca com o cliente? 
a) A comunicação deve consolidar ou manter o posicionamento atual? 
b) Que imagem de marca deve ser posicionada? 
c) Quais os aspectos identificados nas pesquisas junto ao consumidor em 
seus momentos de decisão de compra devem ser enfatizados? 
 
40 
 
4. A situação de mercado que a marca ocupa atualmente: 
a) Participação de mercado e evolução de vendas do produto; 
b) Participação de mercado e evolução de vendas dos concorrentes; 
c) Evolução do mercado; 
d) Aspectos relevantes da distribuição; 
e) Quais os mercados a serem cobertos pela mídia e quais necessitam de 
esforços maiores ou menores? 
f) Quais os investimentos de comunicação, estratégias e táticas utilizadas 
pelos concorrentes? 
 
g) Que fatores reduzem ou aumentam o volume do mercado potencial? 
h) Onde moram os compradores potenciais? 
5. Segmento-alvo objetivado: Quais são as principais características e 
classificações do consumidor do consumidor? 
a) Demografia - raça, gênero, etnia, idade, educação, religião. 
b) Geografia - local, nacional, internacional, remota, urbana, rural. 
c) Atitudes - como eles percebem o problema, quão proativos são? O que 
seria necessário para levá-los a agir? 
d) Hábitos de mídia - que mídia eles têm acesso, usam e curtem? 
e) Cultura - qual é o seu background cultural, que idiomas eles falam ou 
leem? 
 
6. O período em que será realizada a veiculação dos anúncios: 
a) Indicação da data ideal para início da campanha e para avaliar a 
existência de uma data limite de veiculação, assim como expor as razões 
dessas datas. 
 
b) Informar, caso haja, períodos diferentes de vendas do produto para cada 
mercado. 
7. Verba para a campanha de mídia: 
41 
 
a) Que verba está disponível para atingir todos os objetivos estabelecidos? 
8. Outras informações relevantes: Além da comunicação em mídia, que outras 
ações estão sendo desenvolvidas pelos anunciantes ou outras formas de contato 
com o consumidor do produto? Tais como: 
a) Ações no ponto de venda 
b) Concessão de crédito 
c) Como atua o comprador para adquirir o produto? 
d) Com que frequência acontece a compra? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
42 
 
13. ESTRUTURA DO PLANEJAMENTO DE MÍDIA 
 O objetivo de criar um plano de mídia é alcançar os segmentos-alvo da 
campanha – aqueles que têm maior probabilidade de comprar da marca no 
momento exato em que decidirão comprar –. Usando a mídia para veicular as 
mensagens de publicidade, a empresa pode educar e informar os prováveis 
clientes e conscientizá-los de sua marca, bem como persuadi-los a comprar um 
determinado produto em vez do produto de outra empresa. Para que isso 
aconteça da maneira mais eficiente e econômica possível, é importante ponderar 
o seguinte ao desenvolver o plano de mídia (Fig. 09): 
 
 
Fig. 09: Sequência ideal do planejamento de mídia. Ilustração da autora. 
 
 Um plano de mídia consiste na busca e definição das plataformas nas 
quais uma marca, um produto ou um serviço deve ser promovido. Este plano irá 
estabelecer a melhor combinação possível de meios para alcançar os objetivos 
da campanha de marketing de uma empresa. As etapas do plano iniciam logo 
após a análise do briefing e suas etapas podem ser descritas da seguinte 
maneira: 
1. Objetivo de mídia: Baseado no briefing de planejamento do produto e de 
comunicação, ou ainda pelo planejamento estratégico da agência de 
propaganda, o objetivo de mídia deve responder ao que está sendo 
objetivado pela campanha. Deve-se definir se vai se ele vai compor um 
esquema de veiculação de lançamento, de continuidade, ou se intenta 
resolver questões de sazonalidade de vendas. Pode estabelecer objetivos 
de alcance (cobertura) de consumidores com respectivas necessidades 
43 
 
de frequência de exposições. O objetivo de mídia poderá planejar 
soluções que representam caminhos favoráveis da linha criativa a ser 
produzida pela agência de comunicação no contato com o consumidor. 
Deve refletir os caminhos para esse contato ser envolvente a ponto de 
gerar vendas futuras. 
 
2. Estratégia de mídia: Na determinação deste item é onde ocorre a 
justificativa da importância de cada meio de comunicação selecionado, 
seu papel no contato com o consumidor e, principalmente, a sua função 
na campanha em razão das suas características. Esta fase exige um 
conhecimento profundo do planejador em relação aos hábitos e atitudes 
do consumidor, seus assuntos de preferência e sua conjuntura de 
formação de opinião. Segundo SÁ e LIMA (2018: 34), no Brasil, dois 
excelentes estudos colaboram com essa análise do consumidor em 
relação aos meios: Sisem Consumer (Marplan) e TGI-Target Group Index 
(Ibope). A estratégia de mídia representa uma série de ações coerentescom os objetivos de mídia apresentados no início do plano. 
 
3. Táticas de mídia: Existem várias maneiras de colocar uma mensagem 
na mídia dentro das estratégias traçadas, mas geralmente o plano procura 
identificar uma abordagem melhor. Táticas são as abordagens usadas 
para atingir as metas e objetivos individuais dentro da estratégia geral. As 
táticas de mídia devem determinar como se comunicar com o público-alvo 
e com os segmentos participantes. Elas devem ser usadas para transmitir 
mensagens que irão apelar para os gostos, hábitos e interesses de mídia 
dos consumidores, por isso nesta fase são decididos os meios e veículos 
de comunicação mais relevantes para o público alvo e quais os formatos 
de anúncios mais adequados dentro da verba destinada. Segundo 
KENNEDY e DE PAULA (2013: 94): 
 
 
 
A seleção de veículos nesta fase continua considerando os 
hábitos do consumidor, baseados nos estudos do Ibope e da 
Marplan, porém com a definição do formato (espaço, tempo ou 
dimensão do anúncio) a ser utilizado, visando atingir o 
44 
 
consumidor em uma tática oportuna – talvez sutil –, mas sempre 
impactante e significativa para o público-alvo. Aqui são utilizados 
os famosos rankings de audiências associados a custos 
relativos de potenciais consumidores, índices de afinidade dos 
veículos e seus horários/circulação. O perfil de consumidores 
dos veículos de comunicação declarados nos estudos de 
pesquisa de mídia permite o planejamento técnico das táticas de 
contato da marca. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
45 
 
14. DETALHAMENTO DO PLANO DE MÍDIA 
 A mídia não deve direcionar sua campanha para um público geral. Ela 
deve ser uma forma específica e segmentada de atingir as metas e objetivos 
estabelecidos na estratégia para transmitir a mensagem e pedir ação (Call to 
Action). No detalhamento do plano cabe decidir o seu formato de mídia, 
ferramentas e táticas somente depois de ter concluído as etapas estratégicas 
anteriores. Então, o planejador pode decidir qual mídia ele quer usar e se elas 
serão distribuídas on-line ou off-line (ou ambos). O detalhamento deve responder 
as seguintes perguntas que ajudarão a selecionar o formato de mídia correto: 
a) Quais formatos de mídia as comunidades participantes têm acesso? 
b) Quais formatos de mídia seu público-alvo segue mais? 
c) Qual formato de mídia pode transmitir melhor sua mensagem? 
d) Qual formato de mídia provavelmente estimulará as pessoas a agir? 
 Formatos: Os formatos de mídia podem incluir a mídia tradicional (TV, 
rádio, jornal, revista, outdoor etc.), mas também pontos de contato alternativos 
como documentários em vídeo, pôsteres impressos, blogs, podcasts de áudio, 
apresentações de teatro de rua, dramas de rádio ou jogos urbanos, SMS 
(mensagem de texto), Mídias e redes digitais. O planejador pode usar uma 
combinação de formatos e ferramentas de mídia para divulgar sua mensagem 
de campanha a diferentes públicos-alvo. 
Por exemplo, embora o planejador possa desenvolver conteúdo relevante nas 
mídias sociais sobre a marca, o produto/serviço e fabricante, incluído ações 
sociais da companhia inseridos em mídias específicas, para garantir que eles 
recebam ampla atenção geral do seu segmento-alvo, ele também pode ter um 
blog que atualize regularmente seu público global sobre os novos conteúdos 
produzidos; informações sobre onde o conteúdo foi transmitido e compartilhar as 
respostas que ele recebeu de audiências, organizações relevantes e órgãos 
governamentais. 
 Ferramentas: Ferramentas são representadas por aquilo que o 
planejador decidiu ao criar, promover e distribuir sua mídia. Existem muitas 
46 
 
maneiras de produzir mídia, mas ele deve ser capaz de identificar o melhor 
caminho baseado na compreensão do público, objetivos e recursos. Se ele 
quiser transmitir um comercial na televisão ou no cinema, será melhor contratar 
produtoras de alta qualidade. A edição do comercial requer outras ferramentas, 
assim como a sua distribuição. Por isso, a mídia deve sempre seguir as 
orientações de um planejamento de CIM e estar integrada com os setores de 
criação e produção da agência. 
 O planejamento de mídia é uma ciência projetada para gerar o máximo 
de vendas de todos os anúncios em que a empresa investe, por isso deve 
considerar também: 
a) Alcance. Um dos dois fatores mais importantes a considerar, o alcance é 
o número de pessoas que a campanha de mídia deseja obter durante um 
determinado período de tempo, como uma semana ou um mês. 
 
b) Frequência. O segundo fator mais importante é a frequência, que é o 
número de vezes que os clientes-alvo verão o anúncio. Obviamente, 
quanto maior o número, melhor, mas o custo também é um fator. Por 
exemplo, o planejador pode querer exibir um anúncio diariamente no 
jornal local, mas o custo dessa compra pode exceder seu orçamento 
anual. 
c) Custo por mil. Uma maneira de medir o custo da propaganda é dividir o 
custo total da propaganda em um determinado mercado pelos milhares 
de clientes da mídia, para obter o valor do custo por mil. Para jornais e 
revistas, o planejador dividiria o custo pelo total de leitores. Para blogs, 
ele dividiria por inscritos. 
 
d) Seletividade. Dependendo de como o produto é segmentado, o 
planejador pode querer uma medida de quão bem o meio de comunicação 
atinge seu cliente em potencial. Por exemplo, a publicidade de uma marca 
de automóveis através do jornal local (da cidade, do Estado) atrairá a 
atenção, mas que porcentagem dos assinantes e leitores do jornal 
pertence ao mercado-alvo das perspectivas de compra prováveis? Pode 
47 
 
ser um número muito baixo para fazer sentido a seleção desse tipo de 
mídia. 
 
e) Impacto. Quantas visualizações (ou quantas vezes) o meio de 
comunicação considerado atingiu seu público-alvo? As revistas podem 
apelar para a visão e, talvez até introduzir cheiro cheirar (com inserções 
de perfume no anúncio), enquanto os sites podem apelar para a visão e 
o som. O mesmo acontece com a TV. O planejador deve considerar quais 
sentidos terão maior impacto na decisão de compra de um cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
48 
 
15. O CRONOGRAMA DE VEICULAÇÃO 
 Embora a maior parte do planejamento de mídia seja focada nas 
estratégias e táticas de mídia, incluído a determinação de objetivos e as formas 
estratégicas de atingi-los, bem como s seleção dos meios (TV, rádio, revista etc.) 
e veículos (Rede Globo, Jovem Pan, Revista Veja etc.), a linha do tempo é onde 
o planejador pode reunir todos os componentes e garantir que está considerando 
o tempo suficiente para o sucesso em cada etapa e de cada veiculação. Além 
disso, um cronograma de veiculação permite otimizar a aplicação da verba da 
campanha. A fig. EE mostra um cronograma padrão (ou linha do tempo) de 
veiculação: 
 
Fig. 10. Exemplo de um cronograma de veiculação, adaptado pela autora de SÁ e LIMA (2018: 
97). 
O cronograma não deve incluir apenas o plano dos anúncios finais e suas datas 
de veiculação, mas também as etapas de produção, o tempo adequado para o 
planejamento e feedback/revisões do plano para os ajustes necessários. O 
principal fator a observar no cronograma é entender os períodos de veiculação 
nos diferentes meios, incluindo também quanto tempo o criativo precisa para 
criar os anúncios, ou ajustar aqueles que não estão sendo traduzidos em 
visualizações adequadas, bem como o tempo que a agência de mídia precisa 
para configurar as campanhas. Segundo KENNEDY e DE PAULA (2013: 94): 
O cronograma de mídia permite a visualização de todas as 
ações recomendadas, por período, mercado, meios, formatos e 
principalmente a distribuição dos investimentos. No quadro 
abaixo temos um exemplo de um cronograma de veiculação 
49 
 
ilustrando o raciocínio estratégico e tático. No cronograma 
ocorre a materializaçãode todos os objetivos da campanha 
associados a estratégias e táticas de mídia, porque é a definição 
detalhada de: Formato de utilização dos meios recomendados 
no plano de mídia; Posições de veiculação no espaço e no 
tempo dos anúncios, comerciais, eletrônicos, impressos ou 
digitais; Detalhes dos patrocínios e ações diferenciadas quando 
utilizados. 
 
 Ao planejar um cronograma para produção e distribuição de mídia, o 
planejador deve pensar em quanto tempo sua estratégia de mídia continuará 
sendo veiculada. Por exemplo, se ele está participando de uma campanha de 
três anos, seu plano de veiculação de mídia pode não começar de forma 
agressiva, mas se a sua campanha geral for curta – de alguns meses apenas – 
será fundamental a atenção das pessoas desde o início, por isso a campanha 
será muito mais intensiva, com alto alcance e alta frequência. O cronograma de 
mídia deve incluir: 
1. O período de planejamento e produção de mídia. 
2. Quando a mídia será lançada. 
3. Quais mensagens e mídias devem ser enviadas e em que quantidade; por 
exemplo, Veiculação de banners na internet e 50 e-mails ou mensagens 
de texto durante um período de um ano. 
 
4. Deve permitir um acúmulo progressivo para toda a campanha quando o 
planejamento incluir várias mídias. 
 
5. O planejador deve relacionar eventos importantes à sua campanha de 
mídia e permitir flexibilidade para responder aos eventos à medida que 
eles se desenvolvem. 
 
6. O cronograma precisa ser realista e realizável, em função da verba 
disponível. 
 
 Estratégias e táticas podem variar dentro de um cronograma, 
dependendo do setor, mas, com um processo de planejamento de mídia bem 
estabelecido, a marca garantirá que seus anúncios distribuídos através de 
50 
 
diferentes meios e veículos de comunicação estejam organizados e preparados 
para o sucesso da campanha. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
51 
 
16. CRITÉRIOS PARA SELEÇÃO DAS MÍDIAS 
 A seleção das mídias para o planejamento de mídia consiste em escolher 
os meios e veículos mais eficientes para distribuição de anúncios (impressos) e 
comerciais (TV, Rádio, Internet) de uma campanha publicitária. Para avaliar a 
eficiência da mídia, os planejadores consideram uma série de fatores, incluindo 
a cobertura geográfica necessária (alcance) e o número de exposições 
(frequência) em um público-alvo; bem como o custo relativo da publicidade de 
mídia nos espaços selecionados. 
 O planejamento de mídia também pode envolver a negociação de 
espaços de mídia. Os planos de mídia exigem uma compreensão intrincada dos 
pontos fortes e fracos de cada uma das principais opções de mídia. A indústria 
de mídia é dinâmica; novas opções de mídia de publicidade estão surgindo 
constantemente. As mídias digitais e sociais estão mudando a maneira como os 
consumidores usam a mídia e também estão influenciando a forma como eles 
buscam informações sobre marcas e produtos. Por isso, a seleção de mídia de 
publicidade para uma determinada campanha requer um profundo e complexo 
entendimento das opções de mídia disponíveis. Para isso, cada meio tem 
características próprias que devem ser consideradas: 
1. Mídia televisiva: A publicidade televisiva oferece o benefício de alcançar 
grandes números em uma única exposição. A razão para se ter um grande 
número é que esse método de teledifusão pode atingir os clientes no 
ambiente doméstico. Segundo KENNEDY e DE PAULA (2013), um ponto 
percentual de audiência nacional no Brasil representa cerca de 1 milhão 
de pessoas, portanto, em horários nobres é possível atingir 3,8 milhões 
de pessoas (38% de audiência) focalizadas em uma mesma emissora, em 
um mesmo programa, com certa uniformidade de interesses. 
 
No entanto, por ser um meio de comunicação capaz de ser visto por 
praticamente qualquer pessoa, a televisão não tem a capacidade de 
entregar um anúncio a clientes altamente segmentados em comparação 
com outros meios de comunicação. As redes de televisão estão tentando 
melhorar seus esforços de direcionamento. Em particular, as redes que 
52 
 
operam na arena de acesso pago, como as que possuem canais de TV a 
cabo e via satélite, estão introduzindo programas com temas mais 
restritos (ou seja, programas de TV voltados a grupos de interesse 
específicos) projetados para atrair públicos seletivos. Assim mesmo, a 
televisão continua sendo uma opção que é melhor para produtos voltados 
para um mercado de massa. O âmbito geográfico da publicidade 
televisiva pode variar, desde a publicidade local ou regional até à 
cobertura nacional. 
 
A publicidade televisiva, antes vista como a base da publicidade na mídia, 
enfrenta agora inúmeros desafios de mídia alternativa, especialmente a 
mídia interativa e social pela interntet. As inovações tecnológicas, 
especialmente o advento do bloqueio de anúncios e do zapping, 
corroeram o imediatismo e a relevância da TV para alguns públicos. 
 
2. Mídia publicitária no rádio: A promoção através do rádio tem sido uma 
opção de publicidade viável há quase um século. A publicidade de rádio 
é principalmente local para a faixa de transmissão de uma estação de 
rádio, no entanto, existem pelo menos algumas opções que oferecem 
cobertura nacional ou potencialmente internacional. Em muitos países 
existem redes de rádio (como a Disney nos EUA) que usam muitas 
estações geograficamente distintas para transmitir simultaneamente. Nos 
Brasil, redes radiofônicas de programação esportiva, por exemplo, 
cobrem todo território nacional. 
 
Essa programação é difundida nacionalmente por meio de um grupo de 
estações de propriedade da mesma empresa ou por meio de um acordo 
de distribuição (isto é, contrato comercial) com estações parceiras. Em 
segundo lugar, nos últimos anos, o surgimento da programação de rádio 
via satélite tornou-se uma opção para a publicidade nacional. Finalmente, 
o potencial de publicidade nacional e internacional pode tornar-se mais 
atraente, já que as estações de rádio permitem que seus sinais sejam 
transmitidos pela Internet. 
53 
 
 
De muitas maneiras, o rádio sofre os mesmos problemas que a televisão, 
ou seja, um meio de comunicação de massa que não é altamente 
segmentado e oferece poucas oportunidades de rastrear as respostas. 
Mas, ao contrário da televisão, o rádio apresenta a desvantagem adicional 
de limitar os anunciantes à publicidade apenas ao áudio, e para alguns 
produtos, a publicidade sem suporte visual não é eficaz. 
 
3. Publicações de mídia impressa: A mídia impressa continua a oferecer 
oportunidades de publicidade variadas em revistas, livros (no Brasil não é 
comum), jornais e publicações de edições especiais (como anuários), que 
oferecem uma variedade de oportunidades de mídia publicitária. As 
revistas, especialmente aquelas que têm como alvo nichos específicos ou 
áreas de interesse especializadas, são mais bem direcionadas em 
comparação com a mídia de transmissão. Além disso, as revistas 
oferecem a opção de permitir que profissionais de marketing apresentem 
suas mensagens usando imagens de alta qualidade (por exemplo, a 
cores) e também podem oferecer aos anunciantes a capacidade de 
integrar experiências interativas e táteis com o uso de papéis 
impregnados com aromas (por exemplo, perfume). 
 
Os jornais também incorporaram anúncios coloridos, embora sua principal 
vantagem esteja na capacidade de segmentar mercados locais. Para os 
anunciantes, a possibilidade de inserir catálogos ou material promocional 
especial no jornal é uma grande vantagem. As publicações de edições 
especiais podem oferecer segmentação muito seletiva, já que elas 
geralmente enfocam tópicos extremamente restritos (por exemplo, guia 
de compra de carros, guias turísticos, classificações de faculdades e 
universidades etc.). 
 
4. Publicidade na Internet: A Internet é a mídia de publicidade