PIM III - Nota 10 - Marketing (UNIP)

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UNIVERSIDADE PAULISTA - UNIP 
 
 
 
 
 
 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BANCO DO BRASIL S/A 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM III 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PERNAMBUCO 
2020
 2 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
 
 
 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
 
BANCO DO BRASIL S/A 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM III 
 
 
 
ALUNO: MATEUS GABRIEL CARVALHO LEITÃO RA 198205-6 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar - PIM III, apresentado 
como um dos pré-requisitos para aprovação do bimestre 
vigente, no Curso Superior de Tecnologia em Marketing 
TECNOLOGIA EM MARKETING 
ORIENTADOR: PROF. Mauro Trubbianelli 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PERNAMBUCO 
2020
 3 
UNIVERSIDADE PAULISTA – UNIP 
 
 
 
 
 
 
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO 
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING 
 
 
 
 
 
BANCO DO BRASIL S/A 
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR - PIM III 
 
 
 
ALUNO: MATEUS GABRIEL CARVALHO LEITÃO RA 198205-6 
 
 
Projeto Integrado Multidisciplinar - PIM III, apresentado 
como um dos pré-requisitos para aprovação do bimestre 
vigente, no Curso Superior de Tecnologia em Marketing 
TECNOLOGIA EM MARKETING 
ORIENTADOR: Prof. Mauro Trubbianelli 
 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
_______________________/__/___ 
 
Prof. _____________________ 
 
Universidade Paulista – UNIP 
 
_______________________/__/___ 
 
Prof. _____________________ 
 
Universidade Paulista – UNIP 
 
_______________________/__/___ 
 
Prof. _____________________ 
 
Universidade Paulista UNIP 
 
 4 
RESUMO 
 
A dinâmica do mercado financeiro vem mudando radicalmente ao longo dos anos. A 
democratização o acesso à internet, o surgimento das fintechs, as mudanças nas 
relações de consumo e o empoderamento do cliente nesse contexto apresentam 
novos desafios para as instituições financeiras em todo o mundo. As práticas e 
resultados obtidos pelo Banco do Brasil serão objetos de estudo neste PIM. A partir 
dos critérios estabelecidos pelas disciplinas de Contabilidade, analisando os 
resultados divulgados pelo Banco em seu Balanço Patrimonial do ano de 2019, de 
Fundamentos de Marketing, analisando sua atuação no mercado e da Estatística 
Aplicada, apresentando e interpretando dados do sistema financeiro sob a ótica do 
marketing, para assim conseguir realizar uma pesquisa multidisciplinar integrada, 
trazendo uma aplicação prática dos estudos teóricos realizados ao longo do bimestre. 
Atestou-se a eficácia das estratégias implementadas pelo Banco por meio de seu 
resultado divulgado no último balanço patrimonial e prêmios de reconhecimento que 
recebeu de diferentes órgãos, mas também a necessidade de permanecer atento às 
mudanças do mercado e às exigências de seus clientes. 
 
Palavras-chave: Marketing. Banco. Clientes. Mercado. 
 5 
SUMÁRIO 
 
1 Introdução..……………………………………………………….……………………………...6 
2 Contabilidade………………………………………………………….…..……………...……..7 
2.1 Definição e conceitos iniciais………………………………………………………………….7 
2.2 Balanço Patrimonial e Demonstração do Resultado do Exercício………………………..7 
2.3 Análise da liquidez……………………………………………………………………………...7 
2.3.1 Liquidez Geral………………………………………………………………………………...7 
2.3.2 Liquidez Imediata…………………………………………………………………………….8 
2.3.3 Liquidez Seca…………………………………………………………………………………9 
2.3.4 Liquidez Corrente…………………………………………………………………………….9 
2.4 Aplicação em ativo imobilizado……………………………………………………………….9 
2.5 Grau de endividamento………………………………………………………………………10 
3 Fundamentos de Marketing………………………………….……...……………………....11 
3.1 Definição. …………………………………………………………………….….…………….11 
3.2 Mix de Marketing.…………............................................................................................11 
3.3 Preço ……………………………..…………………………………………….……………...11 
3.4 Praça (Distribuição)..……………………………………………….……….…………...…...12 
3.5 Produto……………………………………………………………….…….………………….12 
3.6 Matriz BCG…………………………………………………………….….…………………...13 
3.7 Promoção (Comunicação)………………………………………….….…………………….14 
4 Estatística Aplicada…………………………..…………………….…………………………15 
Conclusão…...………………………………………………………………………………...….18 
Referências……………………………………………………………………………………….19 
Anexo I - Balanço Patrimonial e Demonstração do Resultado………..…………….……20 
 6 
1.INTRODUÇÃO 
 
 O presente Projeto Integrado Multidisciplinar tem por objetivo realizar a 
análise de uma empresa a partir das ferramentas propostas pelas disciplinas de 
Contabilidade, Fundamentos de Marketing e Estatística Aplicada. A empresa 
escolhida foi o Banco do Brasil S/A, instituição reconhecida internacionalmente pelos 
seus resultados econômicos e pela solidez de sua marca. 
 Analisaremos os resultados divulgados em seu último Balanço 
Patrimonial e Demonstração de Resultado do Exercício, e sua liquidez em diferentes 
abordagens através da disciplina de Contabilidade. Em Fundamentos de Marketing 
veremos a definição dos principais conceitos da disciplina e como são postos em 
prática pelo Banco em seu mix de marketing. Por fim, veremos como a Estatística 
Aplicada sedimenta a tomada de decisões da empresa ao analisar o cenário atual do 
mercado e a posição que o Banco ocupa nesse contexto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 7 
2. CONTABILIDADE 
 
2.1 Definição e conceitos iniciais 
 
 A Contabilidade é um dos pilares de sustentação de qualquer empresa. No 
campo do Marketing, é imprescindível conhecer os preceitos básicos dessa ciência e 
sua aplicação na dinâmica empresarial. Athar (2005) a define como “uma ciência que 
estuda e pratica as funções de orientação, controle e registro do patrimônio de 
qualquer entidade”. Em outras palavras, a Contabilidade é a ferramenta que possibilita 
aos gestores conhecerem a situação financeira da organização, alocar corretamente 
os recursos em seus diferentes setores e traçar um planejamento estratégico bem 
fundamentado. 
 Para a composição deste PIM iremos abordar os seguintes aspectos: análise 
da estrutura do balanço patrimonial e da demonstração do resultado do exercício, a 
situação de liquidez da empresa, a aplicação em ativo imobilizado e seu grau de 
endividamento. Para facilitar a consulta e organização dos dados, o Balanço 
Patrimonial e a Demonstração do Resultado do Exercício referentes ao ano de 
exercício findo em 31 de dezembro de 2019 divulgados pelo Banco do Brasil 
encontram-se no Anexo I. 
 
2.2 Balanço Patrimonial e Demonstração do Resultado do Exercício 
 
 O balanço patrimonial além de representar a situação patrimonial da empresa 
no momento do levantamento dos dados, indica sua intenção com relação aos prazos 
de realização de bens e direitos, bem como o cumprimento de suas exigibilidades 
(ATHAR, p. 55). Já a DRE (Demonstração do Resultado do Exercício) “evidencia, de 
forma estruturada, os componentes que provocaram alterações no patrimônio líquido 
das empresas (...) com os vários tipos de lucros e prejuízos” (ATHAR, p. 52). 
 
2.3 Análise da liquidez 
 
2.3.1 Liquidez Geral 
 
 Para Marques, Carneiro Júnior e Kühl, os índices de liquidez “relacionam 
grupos patrimoniais do balanço, e visam avaliar a capacidade de pagamento das 
 8 
dívidas existentes” (2015, p. 117). A liquidez geral pode ser encontrada ao 
analisarmos a relação entre os ativos circulante e não circulante realizável a longo 
prazo, e os passíveis exigíveis de curto e longo prazos. Podemos estruturar esse 
conceito da seguinte forma: 
 
Liquidez Geral = AC + RLP ÷ PC + NC 
 
AC = Ativo Circulante; RLP = Realizável a Longo Prazo; PC = Passivo Circulante; 
NC = Não Circulante. 
 
Liquidez Geral = 793.466.338 + 675.756.317 ÷ 1.079.106.888 + 281.550.873 
Liquidez Geral = 556.222.964.1 ÷ 1.360.657.761 
Liquidez Geral = 1,07 
 
 A partir desse resultado temos que, paracada R$ 1,00 que o BB possui em 
obrigações, há aproximadamente R$ 1,07 de ativos para garantir suas quitações. 
 
2.3.2 Liquidez Imediata 
 
 O índice de liquidez imediata avalia a garantia a partir dos recursos 
imediatamente disponíveis, ou seja, aqueles que podem ser rapidamente 
transformados em dinheiro (caixa, saldo em conta corrente e aplicações com liquidez 
imediata são alguns exemplos) (Marques, Carneiro Júnior e Kühl, 2015, p. 118). 
Podemos elaborar seu cálculo a partir da fórmula a seguir: 
 
Liquidez Imediata = (Disponibilidades) ÷ Passivo Circulante 
Liquidez Imediata = 14.187.865 ÷ 1.079.106.888 
Liquidez Imediata = 0,01 
 
 Podemos concluir, portanto, que o BB não possui em disponibilidades valores 
suficientes para quitar suas obrigações. 
 
 
 
 9 
2.3.3 Liquidez Seca 
 
 A liquidez seca avalia apenas ativos e passivos de curto prazo, excluindo da 
equação a conta estoque. Observe a fórmula: 
 
Liquidez Seca = Ativo Circulante – Estoque ÷ Passivo Circulante 
Liquidez Seca = 793.466.338 – 760.045 ÷ 1.079.106.888 
Liquidez Seca = 0,73 
 
2.3.4 Liquidez Corrente 
 
 Por fim, na liquidez corrente o cálculo é semelhante ao da liquidez seca, com 
a diferença que para a liquidez corrente utiliza-se o saldo da conta estoque, conforme 
apresentado abaixo: 
 
Liquidez Corrente = Ativo Circulante ÷ Passivo Circulante 
Liquidez Corrente = 793.466.338 ÷ 1.079.106.888 
Liquidez Corrente = 0,73 
 
 Percebe-se que para o caso do Banco do Brasil a diferença entre a liquidez 
seca e corrente é decimal e em termos matemáticos praticamente nula, já que o saldo 
da conta estoque é muito baixo. Esse resultado deve-se ao fato de que os produtos 
comercializados pelas instituições bancárias são, em sua maioria, intangíveis e não 
necessitam ser estocados. 
 
2.4 Aplicação em ativo imobilizado 
 
 No que diz respeito a investimento em ativos imobilizados o Banco do Brasil 
registrou no ano de 2019 o saldo líquido (saldo imobilizado menos depreciação 
acumulada) de R$ 7.882.695 em ativos imobilizados. Em comparação com o ano 
anterior, onde o saldo foi de R$ 7.537.617, houve um aumento de R$ 345.078 ou 
4,6%. Esse percentual demonstra que não é objetivo do banco aumentar seu 
percentual de ativos imobilizados em virtude da baixa liquidez e custo de manutenção 
que possuem frente à estratégia próspera de crescimento das fintechs (empresas 
 10 
virtuais de serviços financeiros) que possuem pouca estrutura física (baixa 
concentração de ativos imobilizados) e apostam no serviço virtual como diferencial 
competitivo. 
 Cada vez mais uma estrutura imobilizada inchada se torna um fardo e não uma 
vantagem para as grandes empresas do setor financeiro, visto que empresas de 
menor porte por vezes se valem da estrutura dos grandes bancos para prestarem 
seus serviços. Por exemplo, empresas como o Nubank geram boletos bancários para 
recebimento do pagamento de faturas de seus clientes e oferecem o serviço de conta 
corrente sem possuírem nenhuma agência física, ou seja, os clientes que optarem 
por realizarem transações em terminais de caixa irão se dirigir a agências bancárias 
de instituições concorrentes, onerando a estrutura e os serviços daquele banco, 
gerando um custo operacional muito superior ao lucro residual que a prestação do 
serviço gera. 
 
Figura 1 – Agência do Banco do Brasil 
 
Fonte: Google Imagens 
 
2.5 Grau de endividamento 
 
 A Serasa Experian, empresa de tecnologia e maior banco de dados da América 
Latina, explica que o cálculo do endividamento geral (EG) é feito para que seja 
possível mensurar quanto do endividamento da empresa está comprometido com o 
pagamento de dívidas adquiridas por meio de ativos vindos de terceiros (Blog Serasa 
Experian, 2019). Para chegar ao valor, uma fórmula matemática é utilizada, como 
veremos a seguir. 
 11 
 
EG = Passivo Total ÷ Ativo Total 
EG = 1.360.657.761 ÷ 1.469.222.655 
EG = 0,92 
 
 Esse resultado indica que há um altíssimo grau de comprometimento do ativo 
do Banco do Brasil. 
 
3. FUNDAMENTOS DE MARKETING 
 
3.1 Definição 
 
Marketing é uma palavra em inglês utilizada para denominar o estudo da 
dinâmica que envolve a oferta de um determinado produto ou serviço por parte de 
uma empresa para um mercado. Ao contrário do que possa parecer, a disciplina de
marketing é bastante complexa e seu estudo demanda um aprofundamento que se 
reflete na preocupação das organizações em alocarem cada vez mais recursos 
(financeiros, tecnológicos, humanos e etc.) nessa área. 
Philip Kotler (2006) expõe duas definições para marketing: o Marketing Social, 
que busca proporcionar uma melhora na qualidade de vida das pessoas através de 
relações de trocas negociais de valor agregado, e o Marketing Gerencial, que teria 
por definição a busca por satisfazer as necessidades do público consumidor de forma 
contínua, gerando assim um relacionamento de longo prazo. 
 
3.2 Mix de marketing 
 
Para atingir suas metas, as organizações se utilizam de ferramentas para 
potencializar seus resultados. No estudo mercadológico, as principais áreas de 
atuação em uma empresa encontram-se reunidos no chamado Mix de Marketing (ou 
Composto de Marketing), sendo eles: Preço, Praça, Produto e Promoção, os quais 
detalharemos a seguir. 
 
3.3 Preço 
 
O preço representa a quantia monetária que um consumidor precisa investir 
para adquirir o produto ou serviço ofertado pela organização. Dentre os elementos 
 12 
que integram o mix de marketing é o único que gera receita para a organização. A 
autora Solimar Garcia (2017) apresenta alguns fatores que auxiliam na determinação 
de preços, sendo eles as variáveis econômicas, os custos e as margens do produto, 
a elasticidade da demanda e os descontos aplicados. 
O preço de um produto precisa ser determinado de forma criteriosa a fim de 
garantir que o consumidor enxergue na quantia estipulada o valor que a organização 
quer transmitir e se disponha pagar ele. O Banco do Brasil se utiliza de pesquisa e 
relatórios para a análise dos preços praticados no mercado e a partir disso determina 
seus próprios. As projeções de rentabilidade e as metas organizacionais também são 
fatores determinantes na consolidação dos preços, uma vez que por se tratar de uma 
empresa de capital aberto o banco precisa divulgar periodicamente seus resultados 
aos acionistas. 
 
3.4 Praça (Distribuição) 
 
O termo praça se refere aos meios de distribuição de um determinado produto 
ou serviço para o consumidor. Com o avanço da tecnologia fica cada vez mais fácil 
para as organizações formarem redes de distribuição que lhes permitam uma 
penetração de mercado crescente. No caso do Banco do Brasil a rede física de 
agências ainda é o um ponto importante de distribuição de produtos e prospecção de 
clientes. Mesmo assim, é crescente o investimento em canais de atendimento remoto 
(caixas eletrônicos, aplicativos para celulares, internet, centrais de atendimento 
telefônico) que possibilitam um alcance maior. 
 
3.5 Produto 
 
Kotler (2006) classifica como produto os bens físicos, serviços, eventos, 
pessoas, lugares, organizações, informações e ideias. Em outras palavras, tudo que 
seja ofertado visando atender a uma necessidade ou desejo do público consumidor. 
 
Neste PIM, utilizaremos a BrasilPrev Júnior como produto a ser analisado. 
Trata-se de um produto de seguridade, sendo uma das opções de previdência aberta 
oferecidas pelo Banco do Brasil, e que objetiva a composição de renda futura a 
beneficiar um terceiro escolhido pelo titular do plano (filhos, na maioria dos casos) e 
 13 
é classificada como produto intangível, uma vez que não é fisicamente palpável, como 
citado anteriormente a respeito dos produtos bancários. 
O Banco do Brasil espera consolidar a BrasilPrev Júnior como um produto de 
nível diferenciado, excedendo as expectativas de seus clientes agregando valor à sua 
imagemde líder em previdência privada no setor em que atua, marca que espera 
obter em breve, segundo apresentação institucional divulgada pelo banco e exposta 
na imagem abaixo: 
 
Figura 2 – Apresentação Institucional – Primeiro Trimestre de 2019 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte:https://s3.amazonaws.com/mz-filemanager/5760dff3-15e1-4962-9e81-322ª0b3d0bbd/c 
0b589f5-f2c3-4434-b4a2-9b4eb9d3c9b6_Institucional%201T19_VF.pdf, 2019. 
 
A concorrência acirrada é uma barreira no caminho para a consolidação desse 
resultado, aliada ao costume pouco difundido entre a população brasileira de fazer 
reservas financeiras para a aposentadoria ou, nesse caso mais específico, para 
formação de renda futura para seus dependentes. 
 
3.6 Matriz BCG 
 
Serrano (2006) define a matriz BCG como “[...] uma ferramenta desenvolvida 
pelo Boston Consulting Group para analisar o posicionamento e as possibilidades de 
cada unidade de negócios de uma empresa”, utiliza-se comumente um gráfico 
(apresentado abaixo) para demonstrar a segmentação dos produtos de uma empresa 
 14 
a partir de seu potencial de domínio de mercado (market share) e do aumento do 
próprio mercado. 
 
Figura 3 – Matriz BCG 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Google imagens, 2019. 
 
Com relação ao produto utilizado em nosso estudo, a BrasilPrev Junior, poderia 
ser classificada como vaca leiteira: é um produto integrante de um segmento 
dominado pela empresa, mas em um mercado com pouca expansão. O banco tem 
investido na consolidação desse controle por meio de campanhas como a do mês de 
outubro (apelidado pelo mercado de mês das crianças) onde a contratação de um 
plano BrasilPrev Junior concede ao cliente um livro de histórias personalizado para a 
criança beneficiária do produto. 
 
3.7 Promoção (Comunicação) 
 
Promoção é a comunicação entre empresa e cliente, que tem por finalidade, 
segundo Garcia (2017, p. 160): “[...] posicionar a marca na memória do consumidor, 
criando uma imagem de marca [...]”. Seria, portanto, o conjunto de estratégias 
utilizadas pela organização para se manter relevante perante seu público alvo. No 
contexto do BB, por meio de sua Diretoria de Marketing, são traçados os rumos da 
parte de comunicação da entidade. A propaganda em TV e internet ainda são as áreas 
de maior investimento, sendo utilizados também os espaços internos das agências, 
outdoors, patrocínios e etc. 
Expôs-se a necessidade de uma maior sinergia entre os diferentes setores da 
organização quando o presidente da república Jair Bolsonaro vetou em 2019 uma 
 15 
campanha publicitária para abertura de contas por meio digital por não aprovar seu 
conteúdo, o que resultou no afastamento do diretor de marketing da empresa na 
ocasião. Episódios como esse causam danos à imagem da marca por evidenciar uma 
deficiência em sua governança corporativa. 
 
4. Estatística Aplicada 
 
 A estatística é uma ferramenta que coleta, organiza, analisa e interpreta dados, 
que por sua vez, são informações obtidas por meio de observações, contagens, 
medições, etc. (LARSON, FABER, 2010). Empresas e profissionais a utilizam para, a 
partir de seus resultados, interpretar o contexto em que estão inseridos e buscar 
formas de ultrapassar os desafios impostos pelo mercado. Com a democratização do 
acesso a internet, a explosão do Big Data Analytics (coleta, cruzamento e análise de 
dados de milhões de usuários continuamente a partir de seus hábitos na internet) e o 
destaque da opinião e da experiência dos consumidores nos últimos anos, é inegável 
a vantagem competitiva que possui quem utiliza corretamente a aplicação estatística. 
 O segmento bancário no Brasil passou por diferentes cenários ao longo dos 
anos. O Banco do Brasil, em seus mais de 200 anos de história, foi a primeira 
instituição bancária oficialmente aberta no país, tendo sido fundado em sua primeira 
abertura pelo então rei D. João VI, em 1808. De lá pra cá muita coisa mudou. Bancos 
estrangeiros trouxeram filiais para atuar no país, diferentes crises e momentos 
históricos influenciaram diretamente no desenvolvimento no setor e finalmente, o 
surgimento e expansão da internet trouxe ainda mais players para esse mercado, 
estamos falando, claro, das fintechs. 
Conforme apresentado na imagem abaixo, segundo levantamento anual do 
blog Finnovation divulgado pelo Estadão, em setembro de 2019 haviam 504 fintechs 
em atuação no Brasil, divididas em 10 segmentos distintos (crédito, pagamentos, 
bancos e contas digitais, câmbio e outros). A ameaça as tradicionais instituições 
bancárias se dá por terem uma estrutura bem mais enxuta e por se especializarem 
nas deficiências observadas na prestação dos serviços ofertados pelos grandes 
bancos. Ainda assim, os dados apontam um crescimento anual de 13% no segmento 
de fintechs B2B, ou seja, que trabalham em colaboração com as grandes instituições 
financeiras, representando 61% das empresas da categoria. 
 
 16 
Figura 4 – Mapa de fintechs 
 
Fonte: https://link.estadao.com.br/blogs/seu-bolso-na-era-digital/novo-mapa-de-fintechs-do-brasil/ 
 
 Segundo pesquisa divulgada pela revista Exame em seu portal na internet, 
quase 20% dos brasileiros preferem os bancos digitais, enquanto 61% ainda terem 
suas contas principais nos principais bancos do país. Apesar dessa vantagem 
considerável, os dados apontam que 43% dos usuários utilizam os aplicativos móveis 
como principal ferramenta de acesso ao seu banco. Ou seja, quase 1/5 do total de 
consumidores desse mercado precisa ser disputada pelo Banco do Brasil com as 
fintechs. 
 A partir da análise desses dados, o BB pode aprimorar seus serviços (seja 
firmando parcerias com essas empresas ou adaptando suas melhores práticas) e 
buscar um desenvolvimento constante, tão necessário para a sobrevivência nesse 
novo contexto. O lucro do banco em 2019 no valor de R$ 18.162 milhões demonstra 
o resultado positivo de sua atuação, um aumento de 41% em relação a 2018, onde 
registrou lucro de R$ 12.862 milhões. Em conjunto com os outros 3 principais bancos 
do país (Itaú, Bradesco e Santander) o aumento foi de 38,7% em 5 anos. 
 Além do aspecto financeiro, o Banco do Brasil atua de forma exemplar em 
ações que o diferenciem em pautas relevantes para a sociedade e o mercado. Por 
exemplo, em 2019 o Banco foi eleito a empresa financeira mais sustentável do mundo 
segundo ranking global da Corporate Knights e banco mais inovador da América 
 17 
Latina pela revista Global Finance. Mais reconhecimentos recebidos pelo BB constam 
na figura ao final deste capítulo. 
 Todos esses resultados só são possíveis por conta da importância que o Banco do 
Brasil dá a aplicação da estatística em suas decisões e ao acompanhamento que é realizado 
pela DIMAC (Diretoria de Marketing e Comunicação), implementando as ferramentas do 
Marketing a favor do crescimento da empresa. Ainda assim, como pontos a melhorar 
podemos citar a divulgação das inovações implementadas pelo banco em canais mais 
abrangentes e a ampliação das ferramentas de coleta de dados estatísticos (pesquisas de 
satisfação e sugestões) junto aos clientes e colaboradores que sempre devem ser 
aprimoradas. 
 
Figura 5 – Quadro de Reconhecimentos do BB 
 
Apresentação Coletiva de Imprensa do 4º Trimestre de 2019, pág. 4. 
Disponível em: https://ri.bb.com.br/informacoes-financeiras/apresentacoes/ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 18 
CONCLUSÃO 
 
 O estudo do Marketing fica ainda mais interessante quando posto em prática. 
Realizar este PIM foi fundamental para que eu pudesse vivenciar, ainda que em 
menor escala, os desafios que uma empresa enfrenta todos os dias para se manter 
em evidência no mercado. O Banco do Brasil, instituição analisada neste projeto, 
demonstrou bons resultados no balanço financeiro referente ao último ano, mas não 
obteve indicadores tão bons nos índices de liquidez. Chama a atenção como o banco 
continuaapresentando recordes de lucro a cada ano apesar desse risco. 
Levando em consideração os fundamentos do Marketing, o BB atua de forma 
antenada, possuindo um departamento especializado que aplica os conceitos do mix 
de marketing em seus produtos e em sua comunicação com clientes e stakeholders. 
Fica evidente também a importância da estatística para empresa, que utiliza suas 
ferramentas de medição e análise para interpretar o mercado e elaborar estratégias 
para superar seus desafios. Olhando em retrospectiva, pude perceber a importância 
das disciplinas abordadas neste PIM para a gestão corporativa e entender que o 
aprimoramento constante é fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa 
perante a concorrência globalizada que enfrentará. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 19 
REFERÊNCIAS 
 
ATHAR, Raimundo Aben. Introdução à Contabilidade. São Paulo: Editora Pearson, 
2005. 
 
Demonstrações Contábeis: Exercício 2019. In: Site Relação com Investidores - 
Banco do Brasil. 2020. Disponível em: https://ri.bb.com.br/informacoes-
financeiras/central-de-resultados/. Acesso em: 18 fevereiro 2020. 
 
Entenda o que é o índice de endividamento geral e como calcular. In: Blog Serasa 
Experian. 2019. Disponível em: https://empresas.serasaexperian.com.br/blog/indice-
de-endividamento-geral/. Acesso em: 4 maio 2020. 
 
GARCIA, Solimar. Fundamentos de marketing. São Paulo: Editora Sol, 2017. 
 
LARSON, Ron; FARBER, Betsy. Estatística Aplicada. 4. Ed. São Paulo: Editora 
Pearson, 2010. 
 
Lucro dos 4 principais bancos cresceu 38,7% em 5 anos. In: Poder 360. 2020. 
Disponível em: https://www.poder360.com.br/economia/lucro-dos-4-principais-
bancos-cresceu-387-em-5-anos/ 
 
MARQUES, José; CARNEIRO JUNIOR, João; KÜHL, Carlos. Análise Financeira 
das Empresas. 2. Ed. Rio de Janeiro: Editora Freitas Bastos, 2015. 
 
Quase 20% dos brasileiros preferem os bancos digitais, mostra pesquisa. In: Revista Exame. 
2020. Disponível em: https://exame.abril.com.br/tecnologia/quase-20-dos-brasileiros-
preferem-os-bancos-digitais-mostra-pesquisa/ 
 
 
 
https://empresas.serasaexperian.com.br/blog/indice-de-endividamento-geral/
https://empresas.serasaexperian.com.br/blog/indice-de-endividamento-geral/
 20 
ANEXO I – BALANÇO PATRIMONIAL E DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADO DO 
EXERCÍCIO 
BALANÇO PATRIMONIAL 
ATIVO Nota 31.12.2019 31.12.2018 
 
ATIVO CIRCULANTE 793.466.338 831.442.934 
 
Disponibilidades 6 14.187.865 13.614.866 
 
Aplicações Interfinanceiras de Liquidez 7.a 421.944.507 412.306.070 
Aplicações no mercado aberto 390.539.283 386.121.022 
Aplicações em depósitos interfinanceiros 31.405.224 26.185.048 
 
Títulos e Valores Mobiliários e Instrumentos Financeiros Derivativos 8 41.029.413 22.312.810 
Carteira própria 28.787.965 19.892.244 
Vinculados a compromissos de recompra 9.074.507 1.543.982 
Vinculados à prestação de garantias 2.756.960 268.521 
Instrumentos financeiros derivativos 8.d 409.981 608.063 
 
Relações Interfinanceiras 69.909.398 64.762.041 
Pagamentos e recebimentos a liquidar 9.a 212.677 591.555 
Créditos vinculados 9.b 67.572.918 61.888.022 
Depósitos no Banco Central 65.124.107 59.115.355 
Tesouro Nacional - recursos do crédito rural 17.543 38.533 
SFH - Sistema Financeiro da Habitação 2.431.268 2.734.134 
Correspondentes 2.123.803 2.282.464 
 
Relações Interdependências 286.943 254.747 
Transferências internas de recursos 286.943 254.747 
 
Operações de Crédito 10 120.212.235 186.269.969 
Setor público 286.056 576.035 
Setor privado 127.673.785 198.248.722 
Operações de crédito vinculadas à cessão 598 505 
(Provisão para operações de crédito) (7.748.204) (12.555.293) 
 
Operações de Arrendamento Mercantil 10 95.571 106.335 
Setor privado 98.526 113.772 
(Provisão para operações de arrendamento mercantil) (2.955) (7.437) 
 
Outros Créditos 124.899.993 131.161.499 
Créditos por avais e fianças honrados 446.862 362.737 
Carteira de câmbio 11.a 16.239.941 25.103.044 
Rendas a receber 3.646.268 3.448.674 
Negociação e intermediação de valores 695.039 509.122 
Créditos específico 12.a 494 493 
Diversos 12.b 106.924.593 104.477.547 
(Provisão para outros créditos) (3.053.204) (2.740.118) 
 
Outros Valores e Bens 13 900.413 654.597 
Bens não de uso próprio e materiais em estoque 760.045 551.276 
(Provisão para desvalorizações) (156.736) (155.818) 
Despesas antecipadas 297.104 259.139 
As notas explicativas são parte integrante das demonstrações contábeis. 
 21 
 
ATIVO Nota 31.12.2019 31.12.2018 
 
ATIVO NÃO CIRCULANTE 675.756.317 585.458.532 
 
REALIZÁVEL A LONGO PRAZO 646.993.624 555.165.692 
 
Aplicações Interfinanceiras de Liquidez 7.a 3.532.851 2.785.527 
Aplicações no mercado aberto 302.889 754.933 
Aplicações em depósitos interfinanceiros 3.230.164 2.030.594 
(Provisão para perdas) (202) -- 
 
Títulos e Valores Mobiliários e Instrumentos Financeiros Derivativos 8 161.912.290 128.783.655 
Carteira própria 129.719.501 89.416.471 
Vinculados a compromissos de recompra 29.726.878 36.071.681 
Vinculados à prestação de garantias 2.054.957 3.220.404 
Instrumentos financeiros derivativos 8.d 410.954 75.099 
 
Relações Interfinanceiras 5.010.784 4.092.928 
Pagamentos e recebimentos a liquidar 9.a 4.464.816 3.445.430 
Créditos vinculados 9.b 9.849 15.115 
Tesouro Nacional - recursos do crédito rural 9.849 15.115 
Repasses interfinanceiros 536.119 632.383 
 
Operações de Crédito 10 408.669.323 362.718.150 
Setor público 61.867.043 74.180.719 
Setor privado 376.475.234 308.355.612 
Operações de crédito vinculadas à cessão 330.153 404.563 
(Provisão para operações de crédito) (30.003.107) (20.222.744) 
 
Operações de Arrendamento Mercantil 10 91.958 117.125 
Setor privado 92.785 119.942 
(Provisão para operações de arrendamento mercantil) (827) (2.817) 
 
Outros Créditos 67.764.598 56.656.517 
Carteira de câmbio 11.a 5.673 10.497 
Rendas a receber 28.037 32.730 
Negociação e intermediação de valores 314.190 382.841 
Créditos específicos 12.a 392.414 392.414 
Diversos 12.b 68.210.985 57.065.563 
(Provisão para outros créditos) (1.186.701) (1.227.528) 
 
Outros Valores e Bens 13 11.820 11.790 
Despesas antecipadas 11.820 11.790 
 
PERMANENTE 28.762.693 30.292.840 
 
Investimentos 14.959.449 16.973.191 
Participações em coligadas e controladas em conjunto 14.a 14.690.382 16.754.357 
No país 14.356.662 16.181.548 
No exterior 333.720 572.809 
Outros investimentos 14.c 307.356 274.152 
(Provisão para perdas) (38.289) (55.318) 
 
Imobilizado de Uso 15 7.882.695 7.537.617 
Imóveis de uso 8.302.240 8.102.145 
Outras imobilizações de uso 10.252.019 9.453.968 
(Depreciação acumulada) (10.671.564) (10.018.496) 
 
Intangível 16 5.920.549 5.782.032 
Ativos intangíveis 12.033.513 14.459.342 
(Amortização acumulada) (6.112.964) (8.677.310) 
 
TOTAL DO ATIVO 1.469.222.655 1.416.901.466 
As notas explicativas são parte integrante das demonstrações contábeis. 
 
 
 22 
PASSIVO/PATRIMÔNIO LÍQUIDO Nota 31.12.2019 31.12.2018 
 
PASSIVO CIRCULANTE 1.079.106.888 1.039.197.533 
 
Depósitos 17.a 463.877.736 442.285.753 
Depósitos à vista 71.066.575 67.810.697 
Depósitos de poupança 180.942.854 174.854.743 
Depósitos interfinanceiros 26.074.853 30.351.705 
Depósitos a prazo 185.550.285 169.057.376 
Outros depósitos 243.169 211.232 
 
Captações no Mercado Aberto 17.c 390.523.489 393.556.860 
Carteira própria 29.534.186 30.226.030 
Carteira de terceiros 360.989.303 363.330.830 
 
Recursos de Aceites e Emissão de Títulos 18 49.238.035 32.565.915 
Recursos de letras imobiliárias, hipotecárias, de crédito e similares 42.973.669 29.256.810 
Obrigações por títulos e valores mobiliários no exterior 6.247.955 3.192.679 
Certificados de operações estruturadas 16.411116.426 
 
Relações Interfinanceiras 1.001 1.638 
Pagamentos e recebimentos a liquidar 9.a 1.001 1.638 
 
Relações Interdependências 2.971.845 2.490.770 
Recursos em trânsito de terceiros 2.971.831 2.490.638 
Transferências internas de recursos 14 132 
 
Obrigações por Empréstimos 19.a 15.966.594 18.179.594 
Empréstimos no exterior 15.966.594 18.179.594 
 
Obrigações por Repasses do País - Instituições Oficiais 19.b 37.178.163 38.148.447 
Tesouro Nacional 137 4 
BNDES 2.744.705 4.450.146 
Caixa Econômica Federal 30.936.767 29.413.089 
Finame 3.462.700 4.036.156 
Outras instituições 33.854 249.052 
 
Obrigações por Repasses do Exterior 19.b -- 95 
 
Instrumentos Financeiros Derivativos 8.d 715.687 593.508 
 
Outras Obrigações 118.634.338 111.374.953 
Cobrança e arrecadação de tributos e assemelhados 449.068 426.786 
Carteira de câmbio 11.a 10.417.248 12.067.141 
Sociais e estatutárias 4.789.415 3.961.830 
Fiscais e previdenciárias 20.a 11.829.118 10.788.134 
Negociação e intermediação de valores 817.720 655.805 
Fundos financeiros e de desenvolvimento 20.b 8.659.015 9.855.261 
Dívidas subordinadas 20.c 332.926 9.440.498 
Instrumentos híbridos de capital e dívida 20.d -- 62.168 
Diversas 20.e 81.339.828 64.117.330 
As notas explicativas são parte integrante das demonstrações contábeis. 
 
 
 23 
PASSIVO/PATRIMÔNIO LÍQUIDO Nota 31.12.2019 31.12.2018 
 
PASSIVO NÃO CIRCULANTE 281.550.873 275.451.051 
 
EXIGÍVEL A LONGO PRAZO 281.458.376 275.002.814 
 
Depósitos 17.a 50.253.044 43.751.018 
Depósitos interfinanceiros 3.053.622 3.316.890 
Depósitos a prazo 47.199.422 40.434.128 
 
Captações no Mercado Aberto 17.c 13.831.838 9.344.342 
Carteira própria 13.831.838 9.344.337 
Carteira de terceiros -- 5 
 
Recursos de Aceites e Emissão de Títulos 18 80.412.885 92.252.581 
Recursos de letras imobiliárias, hipotecárias, de crédito e similares 55.185.076 72.348.342 
Obrigações por títulos e valores mobiliários no exterior 25.225.579 19.886.856 
Certificados de operações estruturadas 2.230 17.383 
 
Obrigações por Empréstimos 19.a 2.000.278 2.807.154 
Empréstimos no exterior 2.000.278 2.807.154 
 
Obrigações por Repasses do País - Instituições Oficiais 19.b 23.730.579 28.582.617 
Tesouro Nacional 167.078 165.553 
BNDES 15.093.876 17.314.666 
Finame 8.469.625 11.102.398 
 
Obrigações por Repasses do Exterior 19.b -- 382 
 
Instrumentos Financeiros Derivativos 8.d 245.925 215.693 
 
Outras Obrigações 110.983.827 98.049.027 
Carteira de câmbio 11.a 9.507.668 2.455.716 
Sociais e estatutárias 837 905 
Fiscais e previdenciárias 20.a 742.003 768.983 
Negociação e intermediação de valores 381.940 322.059 
Fundos financeiros e de desenvolvimento 20.b 8.353.878 5.667.160 
Operações especiais 2.181 2.216 
Dívidas subordinadas 20.c 41.293.920 41.129.651 
Instrumentos híbridos de capital e dívida 20.d 4.527.220 4.245.895 
Instrumentos de dívida elegíveis a capital 20.c e 20.d 30.525.540 29.085.685 
Diversas 20.e 15.648.640 14.370.757 
 
RESULTADOS DE EXERCÍCIOS FUTUROS 92.497 448.237 
 
PATRIMÔNIO LÍQUIDO 23 108.564.894 102.252.882 
 
Capital 23.b 67.000.000 67.000.000 
De domiciliados no país 50.064.736 51.606.403 
De domiciliados no exterior 16.935.264 15.393.597 
 
Instrumento Elegível ao Capital Principal 23.c 8.100.000 8.100.000 
 
Reservas de Capital 23.e 1.366.443 14.692 
 
Reservas de Reavaliação 23.d 2.169 2.240 
 
Reservas de Lucros 23.e 53.814.656 42.612.582 
 
Ajustes de Avaliação Patrimonial 23.i (23.282.394) (16.154.116) 
 
(Ações em Tesouraria) 23.m (339.636) (1.833.431) 
 
Participação dos Não Controladores 23.j 1.903.656 2.510.915 
 
TOTAL DO PASSIVO 1.469.222.655 1.416.901.466 
As notas explicativas são parte integrante das demonstrações contábeis. 
 
 24 
DEMONSTRAÇÃO DO RESULTADO 
 Nota Exercício/2019 Exercício/2018 
RECEITAS DA INTERMEDIAÇÃO FINANCEIRA 129.073.899 134.773.290 
Operações de crédito 10.b 82.381.309 86.778.878 
Operações de arrendamento mercantil 10.i 114.205 196.945 
Resultado de operações com títulos e valores mobiliários 8.b 41.649.033 41.600.526 
Resultado de instrumentos financeiros derivativos 8.e 639.632 568.930 
Resultado de operações de câmbio 11.b 1.089.791 2.247.071 
Resultado das aplicações compulsórias 9.c 2.678.037 2.519.272 
Operações de venda ou de transferência de ativos financeiros 521.892 861.668 
 
DESPESAS DA INTERMEDIAÇÃO FINANCEIRA (96.536.708) (102.973.435) 
Operações de captação no mercado 17.d (64.777.306) (63.413.576) 
Operações de empréstimos, cessões e repasses 19.c (8.849.217) (18.383.042) 
Operações de arrendamento mercantil 10.i (72.102) (129.647) 
Operações de venda ou de transferência de ativos financeiros (368.221) (318.617) 
Provisão para créditos de liquidação duvidosa 10.f e 10.g (22.469.862) (20.728.553) 
 
RESULTADO BRUTO DA INTERMEDIAÇÃO FINANCEIRA 32.537.191 31.799.855 
 
OUTRAS RECEITAS/DESPESAS OPERACIONAIS (20.058.250) (12.292.277) 
Receitas de prestação de serviços e rendas de tarifas bancárias 21.a 29.208.671 27.414.692 
Receitas de prestação de serviços 18.129.473 16.934.672 
Rendas de tarifas bancárias 11.079.198 10.480.020 
Despesas de pessoal 21.b (23.269.892) (20.899.024) 
Outras despesas administrativas 21.c (12.793.029) (12.819.069) 
Despesas tributárias 24.c (4.930.459) (5.053.736) 
Resultado de participações em coligadas e controladas 14 4.048.925 3.741.668 
Outras receitas operacionais 21.d 7.624.622 9.300.216 
Outras despesas operacionais 21.e (19.947.088) (13.977.024) 
 
RESULTADO OPERACIONAL 12.478.941 19.507.578 
 
RESULTADO NÃO OPERACIONAL 22 3.642.236 1.156.118 
Receitas não operacionais 4.074.612 1.353.435 
Despesas não operacionais (432.376) (197.317) 
 
RESULTADO ANTES DOS TRIBUTOS E PARTICIPAÇÕES 16.121.177 20.663.696 
 
IMPOSTO DE RENDA E CONTRIBUIÇÃO SOCIAL 24.a 6.860.500 (4.767.368) 
Imposto de Renda e Contribuição Social correntes (4.899.888) (3.304.217) 
Imposto de Renda e Contribuição Social diferidos 11.760.388 (1.463.151) 
 
PARTICIPAÇÃO DE EMPREGADOS E ADMINISTRADORES NO LUCRO (2.337.743) (1.638.453) 
 
PARTICIPAÇÃO DOS NÃO CONTROLADORES 23.j (2.481.867) (1.395.849) 
 
LUCRO LÍQUIDO 18.162.067 12.862.026 
 
LUCRO POR AÇÃO 23.f 
Número médio ponderado de ações - básico 2.799.325.330 2.785.597.388 
Número médio ponderado de ações - diluído 2.799.054.753 2.785.290.260 
Lucro básico e diluído por ação (R$) 6,39 4,54 
As notas explicativas são parte integrante das demonstrações contábeis.