Pesquisa de Mercado

Prévia do material em texto

22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 1/26
PESQUISA DE MERCADO
CAPÍTULO 1 - QUAL A IMPORTÂNCIA DA
PESQUISA DE MERCADO E DO
PROFISSIONAL DE MÍDIA PARA A
EMPRESA?
David Ascher
INICIAR
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 2/26
Introdução
Pesquisa de mercado é a forma mais precisa de coletar a analisar informações de
clientes, fornecedores e, até mesmo, concorrentes, a fim de conhecer o mercado e
direcionar melhor a estratégia da empresa. E como identificar a necessidade de uma
pesquisa de mercado? Qual o objetivo de mobilizar esforços para isso? A pesquisa de
mercado serve para qualquer setor da empresa? A partir deste capítulo, vamos
compreender a pesquisa de mercado direcionada ao marketing e à comunicação, que
são as áreas que mais utilizam este modelo de trabalho para a tomada de decisões
sobre ações e estratégias que serão adotadas. Começaremos entendendo o que é a
pesquisa de mercado e sua importância para a estratégia da empresa, dentro das áreas
de marketing e comunicação. Veremos os conceitos iniciais, sobre a estrutura de um
projeto de pesquisa, falando um pouco sobre os modelos existentes e o mais
importante para começar qualquer pesquisa: como definir o problema de pesquisa. E
também estudaremos os conceitos de pesquisa de mercado e pesquisa de marketing e
a sutil diferença entre elas. Vamos entender isso melhor? Acompanhe com atenção!
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 3/26
1.1 O que é pesquisa de mercado e qual
sua importância para a estratégia das
empresas    
Para começar nossos estudos, temos que fixar bem a ideia de que a pesquisa de
mercado busca entender o que pensam clientes e, também, fornecedores e
concorrentes sobre uma marca ou um produto determinado. “O estudo de mercado
tem o objetivo de encontrar necessidades não atendidas ou mal atendidas pelos
produtos existentes” (CARDOSO et al., 2010, p. 454), o que vai guiar as decisões
estratégicas de uma empresa. 
Assim, ao estudar pesquisa de mercado direcionada ao marketing, devemos nos
lembrar que o estudo é voltado ao consumidor, ao cliente, e também leva em
consideração o pensamento e a influência dos concorrentes e fornecedores em relação
ao produto e ao próprio mercado.
Há tipos diferentes de pesquisa de mercado, de acordo com a necessidade da empresa
em relação a determinada estratégia e à medição do ambiente externo. 
Vamos entender isso melhor? Para tornar isso mais claro, a figura a seguir mostra como
pode ser feita a divisão entre pesquisas de mercado. Observe que se trata sempre de
pesquisas externas à empresa, ou seja, que olham para fora da empresa.
E quais outras pesquisas uma empresa pode fazer? Temos pesquisas internas, como
pesquisa de satisfação interna, de clima organizacional, e também pesquisas técnicas
externas, mas sem uma ligação direta com o mercado, como pesquisas documentais
 Figura 1 - O foco da divisão da
pesquisa de mercado é sempre alguma área do ambiente externo. Fonte: Elaborada pelo autor, com base
em Malhotra (2011).
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 4/26
(no caso de pesquisas do âmbito jurídico ou contábil/financeiro) e pesquisas de dados
secundários para estudos não relacionados a venda.
Para cada um desses tipos, é necessário desenvolver um modelo de pesquisa e fazer a
coleta de informações com base no desenho da pesquisa. Dados coletados desta forma
são chamados de dados primários (MATTAR, 2005), que depois serão encaixados no
modelo e analisados. 
VOCÊ SABIA?
Dados primários: são dados que serão colhidos em campo logo depois do desenho da
pesquisa, com o “objetivo de atender às necessidades específicas da pesquisa em
andamento” (MATTAR, 2005, p. 159). 
Dados secundários: são dados utilizados em nossa pesquisa, mas que já foram coletados,
tabulados, ordenados e até analisados para outros propósitos que não os específicos da
pesquisa atual. Exemplo: dados do governo, de bancos de dados da empresa e de outras
fontes fora da empresa.
Os dados primários coletados são analisados e podem ser mesclados com dados
secundários da própria empresa e do mercado para ampliar a visão do pesquisador e
permitir conclusões mais realistas sobre o problema de pesquisa analisado.
1.1.1 Pesquisa de marketing
A pesquisa de marketing trata a identificação, coleta, análise e disseminação
sistemática e objetiva das informações para melhorar a tomada de decisão relacionada
à identificação e solução de problemas no marketing (MALHOTRA, 2011). Uma pesquisa
de marketing é mais abrangente que uma pesquisa de mercado. 
O Dr. Naresh K. Malhotra é professor da Georgia Tech CIBER e professor emeritus da Scheller College of Business
no Georgia Institute of Technology, EUA. Em 2010, ele foi premiado como lenda de marketing e seus artigos
foram publicados em nove volumes com homenagens de outros especialistas em destaque no campo.
VOCÊ O CONHECE?
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 5/26
De fato, uma pesquisa de mercado é parte de uma pesquisa de marketing. Para Mattar
(2005) ela investiga de maneira mais generalizada clientes atuais e potenciais e também
ex-clientes, observando informações relacionadas aos 4 P’s do marketing (preço,
produto, praça e promoção).
1.1.2 Pesquisa de mercado
A pesquisa de mercado voltada ao marketing, também chamada de inteligência de
marketing, segundo Barabba e Zaltman (1992), é uma forma de ouvir o mercado e suas
necessidades. Veja no caso a seguir como um grupo de pessoas usou uma pesquisa de
mercado para desenvolver sua empresa.
CASO
Pensando em montar uma startup, três empreendedores encomendaram uma
pesquisa de mercado para medir a maior dificuldade dos casais e descobriram
um nicho de mercado para ajudar este público específico. Eles viram que a ida ao
açougue era um problema que consumia tempo, gastos fora do orçamento e
gerava insatisfação. Foi com essa demanda que eles criaram  um aplicativo que
faz uma busca de açougues na área de abrangência do consumidor,
possibilitando a escolha de produtos com qualidade e preço que se encaixem na
exigência do cliente e a entrega em domicílio (FONSECA, 2017). É um bom
exemplo de como uma pesquisa de mercado pode direcionar decisões
estratégicas para criar uma empresa, entrar em um novo negócio, ou inaugurar
uma nova linha de serviços ou produtos, apostando em um mercado
segmentado. 
Observe, no caso que lemos, que a pesquisa direciona esforços para aquela parte do
mercado que mais interessa aos objetivos da empresa. É uma forma mais inteligente de
agir, concentrando investimentos e recursos para algo que tem maior chance de
emplacar, ao invés de tentar concorrer com empresas já estabelecidas pelo mesmo
público, buscar consumidores que ainda tem demandas não atendidas. Para cada
mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta com base nesta pesquisa. 
1.1.3 Classi�cação da pesquisa de mercado
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 6/26
Basicamente, podemos classificar pesquisas de mercado e marketing em dois
segmentos distintos, segundo Malhotra (2011):
(1) pesquisa desenvolvida para identificar problemas;
(2) pesquisa desenvolvida para resolver problemas. 
A figura a seguir mostra que tipos de pesquisa são feitas para ambos os segmentos de
pesquisa.
A pesquisa de identificação serve para localizar a causa raiz para compreender qual o
tratamento correto destes problemas. Assim, após analisar os resultados de uma
pesquisa de identificação, é importante que se faça uma pesquisa de resolução de
Figura 2 - Na classificação de pesquisa de mercadoe marketing temos os dois principais segmentos de
pesquisa utilizados e quais as pesquisas feitas em cada um deles. Fonte: Adaptado de MALHOTRA (2011, p.
6).
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 7/26
problemas, que busca alternativas para influenciar positivamente o comportamento do
consumidor para que ele escolha (ou volte a escolher) os produtos ou serviços desta
empresa. 
1.1.4 Importância da pesquisa de mercado para a estratégia da
empresa
Agora, como estas pesquisas de mercado podem influenciar na estratégia da empresa?
A resposta para isso está no que ela pode revelar para a empresa antes e durante a
execução da estratégia.
Para definir um plano estratégico, é importante que se conheça o mercado e o cliente
antes de estruturar a empresa para a consolidação de determinada estratégia. Assim, o
trabalho de pesquisa de mercado nem sempre está ligado a um lançamento de produto,
mas também pode ser feito quando há uma necessidade de entendimento sobre quais
são as tendências do mercado, o comportamento dos consumidores e também qual a
imagem da empresa perante clientes, concorrentes e fornecedores.
O livro de Naresh Malhotra, Pesquisa de marketing: foco na decisão (MALHOTRA, 2011), é considerado um dos
melhores livros de pesquisa de mercado já traduzidos para o português e também um excelente
complemento ao conteúdo que estamos estudando. Essa é uma boa indicação para se aprofundar na
pesquisa de mercado.
Uma vez que o marketing também é envolvido no planejamento estratégico, é
necessário que seu responsável esteja a par das evoluções e tendências para enxergar,
juntamente com sua equipe, alternativas para a continuidade e expansão da empresa,
seja por diversificação, seja por mudança de mercado. E não há forma mais segura de se
decidir sobre estes caminhos que não seja por meio de uma pesquisa de mercado bem
estruturada.
Durante a execução da estratégia da empresa, novamente a pesquisa de mercado
auxilia a verificar os impactos de variáveis e eventos sobre decisões já tomadas e se as
expectativas com relação ao produto ou a empresa estão sendo atendidas. 
VOCÊ QUER LER?
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 8/26
1.2 A pesquisa no processo de
planejamento de Marketing e
Comunicação
Agora que já sabemos um pouco sobre o que é uma pesquisa de mercado, pense em
como um profissional de marketing e comunicação poderia usar a pesquisa de mercado
para atingir seus objetivos?
A pesquisa em áreas de marketing e comunicação direciona investimentos tanto em
produtos, quanto em esforços de comunicação. Esforços de comunicação e marketing
muitas vezes são considerados apenas como um custo do processo de venda, no
entanto, a empresa deve considerar estes custos como investimentos, pois quando
feitos de maneira correta, com pesquisas e técnicas apropriadas, abordando
corretamente público e mercado, o retorno recebido pela empresa em forma de vendas
em relação aos gastos publicitários é satisfatório.
A matéria Impacto da publicidade na economia brasileira é maior que na Europa (FARFAN, 2017) publicada na
Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e TV, mostra como a propaganda tem um impacto muito maior
no Brasil que em outros países. Leia no link:  <http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/25436-
impacto-da-publicidade-na-economia-brasileira-e-maior-que-na-europa
(http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/25436-impacto-da-publicidade-na-economia-
brasileira-e-maior-que-na-europa)>.
VOCÊ QUER LER?
http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/25436-impacto-da-publicidade-na-economia-brasileira-e-maior-que-na-europa
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 9/26
Mas, não há como saber o que o cliente pensa ou o que ele deseja sem uma pesquisa
que mostre como é o mercado, como este mercado irá reagir a um novo produto,
processo ou propaganda. Assim como a criação e desenvolvimento de novos produtos,
investimentos em publicidade e propaganda são excessivamente altos e qualquer erro
de cálculo ou análise malfeita pode levar a um grande prejuízo para a empresa. 
Além disso, não podemos deixar de falar dos erros de marketing e de comunicação.
Será que pesquisas de mercado poderiam ajudar áreas de marketing e evitar erros na
comunicação de um produto, empresa ou campanha? A resposta é sim. Em nossa
sociedade, tão plural e dinâmica, não executar uma pesquisa profunda para
lançamento de um produto ou mesmo não analisar em detalhes o impacto que uma
peça publicitária em uma sociedade ou grupo social pode trazer consequências sérias
para a empresa. Não são incomuns os casos de campanhas ou propagandas que
trouxeram embaraços e problemas sérios à imagem de empresas e de marcas,
abordando, de maneira equivocada, assuntos sensíveis para determinados grupos ou
mesmo lançando uma campanha para agradar determinado setor sem pensar no
impacto que isto traria a outros setores da sociedade. 
É responsabilidade da área de marketing e comunicação ter plena certeza de que a
imagem da empresa não será manchada por conta de propagandas que causem ofensa
ou repulsa a alguma parcela da sociedade. E esse tipo de problema somente pode ser
evitado com o bom uso de pesquisas de mercado. 
Mas é necessário que a pesquisa seja feita de forma livre e idônea, para garantir a
veracidade dos dados recolhidos e a assertividade das análises obtidas. Pode ocorrer
pressão por parte de determinados setores da empresa sobre quem realiza a pesquisa,
para que os resultados sejam favoráveis a alguma decisão já pré-definida (MALHOTRA,
2011). Essa atitude é prejudicial e precisa ser combatida para que essa ferramenta
funcione de forma eficiente. 
1.2.1 A pesquisa como direcionadora de ações corretivas
Muitas vezes a venda de um produto diminui sem uma razão aparente. Problemas
sempre vão existir, seja a falha do produto, do atendimento, da venda ou expectativas
de clientes que não foram atendidas. Para resolver esses problemas, é necessário fazer
uma análise interna da empresa, seus produtos e processos, e também uma análise do
mercado.
Problemas relacionados a correções no produto não aparecem para a empresa de
maneira clara. Também não é difícil ver empresas que, em um momento de queda de
vendas, acabem fazendo ações de marketing e comunicação sem um entendimento
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 10/26
profundo da realidade do mercado e do posicionamento da empresa. O mercado é
dinâmico e uma realidade pode mudar para outra completamente diferente.
Tendências ou mudanças no comportamento dos clientes podem representar
problemas ou apontar soluções, dependendo da forma como são tratados. Para o
melhor tratamento, sempre se deve tomar ações imediatas, mas não precipitadas, para
dar uma resposta adequada à situação. Nessa resposta, é importante visualizar ações
preventivas para evitar que o problema se transforme em algo incontrolável e a
pesquisa de mercado deve guiar as estratégias para mudanças nos produtos,
promoções e até mesmo na marca da empresa, se necessário. 
Em outro momento, pesquisas para ações corretivas também precisam acontecer
quando algum produto ou campanha não sai como esperado em seu lançamento. A
aversão a alguns tipos de publicidade é muito grande e as mídias sociais acabam por
aumentar exponencialmente a exposição da empresa a todo o mercado, principalmente
de maneira negativa. A solução neste caso seria uma pesquisa de identificação de
problemas, para sabermos o que deu errado e uma pesquisa de resolução, para verificar
o que pode ser feito.
1.2.2 A pesquisa como direcionadora de ações de inovação
Quantas vezes não pensamos em uma excelente ideia, seja um novo produto, um novo
processo ou mesmouma inovação que parece realmente fantástica? Agora, já parou
para pensar se aquilo que você acha uma boa ideia é de fato a opinião da maioria do
mercado? Hoje vemos uma profusão de inovações em vários setores e muitas vezes não
percebemos que, em muitos destes casos há uma pesquisa detalhada de mercado para
o lançamento destas inovações. Um excelente exemplo são as empresas de celular.
A pesquisa de mercado também auxilia em inovações que não são tão aparentes, mas
importantes para atualizar a marca ou o produto para as mudanças de preferência do
mercado. Recentemente, vimos grandes marcas alterarem sutilmente suas logomarcas
como forma de mostrar certa inovação, como o Facebook e a Chevrolet. Entretanto, estas
mudanças não foram feitas a partir da ideia da equipe de marketing e comunicação, e
sim por meio de muito estudo e pesquisa de mercado para saber quais eram as
preferências e desejos do mercado.
1.2.3 Aplicações da pesquisa de mercado
Quando falamos de marketing e comunicação, o objetivo principal é analisar o perfil
dos consumidores e clientes, seus hábitos, frequência de consumo, estilos de vida,
comportamentos, desejos, etc. Mas a pesquisa de mercado possui diversas aplicações
em quase todas as demais áreas da empresa. 
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 11/26
É comum, por exemplo, pesquisas para identificação de novos fornecedores,
tecnologias e ferramentas de trabalho. Estas pesquisas focam em compreender os
agentes que interagem com a empresa e que são importantes para garantir vantagens
em relação ao mercado.
O vídeo All work and all play (MACIEL; LIEDKE; RODRIGUES, 2012) conta como os jovens da geração Y são
totalmente diferentes dos demais jovens e como a tecnologia mudou a forma como estas pessoas consomem,
se relacionam e se identificam com marcas. Hoje, estas pessoas são os adultos que consomem e moldam
nossa sociedade. Entender sua vida é entender, até certo ponto, como é nossa sociedade hoje em dia. Veja
em: <https://www.youtube.com/watch?v=F12DAS-ZNDY (https://www.youtube.com/watch?v=F12DAS-
ZNDY)>.
A pesquisa de mercado traz à empresa informações importantes para a tomada de
decisão, principalmente quando ela não consegue identificar os motivos pelos quais
suas estratégias de comunicação e venda não estão funcionando. É necessária para
entender o que o mercado quer por meio de diferentes óticas, envolvendo o cliente, a
empresa e seus concorrentes, abrangendo:
gaps e potenciais de mercados;
participação de mercado – market share da empresa ou do produto;
comportamento de consumo para determinado mercado/produto;
tendências de comportamento do consumidor;
tendências de negócios e tecnologias para determinado produto;
análise de imagem da marca, produto ou empresa.
Outras aplicações comuns à pesquisa de mercado são as pesquisas para testar novos
produtos, avaliar qual o canal de comunicação é mais prático para determinado público
e de que forma a mídia será utilizada para chamar a atenção e cativar o cliente. Além
disso, temos também pesquisas para avaliação da qualidade e receptividade de um
produto ou serviço, seu atendimento, sua entrega e seu pós-venda.
VOCÊ QUER VER?
https://www.youtube.com/watch?v=F12DAS-ZNDY
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 12/26
1.2.4 Pesquisa de mercado e os Sistemas de Informação de Marketing
(SIM)
Quando fazemos uma pesquisa de mercado, é comum confundirmos pesquisas de
mercado com informações de marketing. Sistemas de informação de Marketing (SIM),
fazem parte dos sistemas de informação da empresa. Apesar de ambos subsidiarem a
tomada de decisão, pesquisa de mercado e SIM são completamente diferentes. 
O SIM é um banco de dados composto por informações internas e externas da empresa,
enquanto a pesquisa de mercado possui apenas dados externos, direcionados para
resolver um problema ou testar um novo produto ou processo.
Para Kotler (2000, p. 122) “um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é
constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação,
análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e
oportuna para os que tomam decisões de marketing.” 
O SIM não tem um fim em si mesmo, como uma pesquisa de mercado, ele é um ciclo
contínuo de fluxo de informações da empresa, que servirá de base para a tomada de
decisão. A própria pesquisa de mercado acaba fazendo parte do SIM, incluindo seus
resultados, junto com outras informações externas como parte de seus sistemas.
Sandhusen (2000) também divide o SIM em quatro grandes subgrupos de informação:
contabilidade interna: advindas das áreas contábeis e de controladoria e que
podem trazer importantes informações de cunho financeiro, como a tendência
dos lucros e vendas, custos e despesas de venda e marketing histórias, vendas
feitas por áreas, vendedores e clientes;
inteligência de marketing: são informações de interesse da área de marketing
obtidas por meio de jornais, revistas, relatórios, exposições, feiras, vendedores,
entre outras;
ciência de marketing: visa auxiliar os tomadores de decisão por meio de
informações sintetizadas e de modelagem de dados e gráficos para facilitar a
compreensão das ações de marketing e comunicação;
pesquisa: é aqui tem temos a pesquisa de mercado, mas neste caso a pesquisa
pode ser de forma constante ou para algum problema específico. 
Kotler e Armstrong (1998) incorporam os quatro subgrupos de Sandhusen (2000) como
uma das três etapas do SIM, sendo que a primeira compreende a identificação das
necessidades de informações, a segunda seria o desenvolvimento das informações
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 13/26
(onde estão os quatro subgrupos de Sandhusen) e a terceira etapa que compreende a
distribuição das informações, conforme podemos ver na figura a seguir.
Devido às limitações do SIM, foram desenvolvidos os chamados Sistemas de Suporte à
Decisão, SSD. No entanto o SSD continua sendo um SIM com um pouco mais de
liberdade e flexibilidade no tratamento e avaliação dos dados. Segundo Malhotra (2011,
p. 17),
o SSD possui uma flexibilidade integrada, que permite que os tomadores de
decisão interajam diretamente com os bancos de dados e modelos de analises. O
SSD e um sistema integrado que inclui hardware, uma rede de comunicação, um
banco de dados, um conjunto de modelos, uma base de so�ware, e o usuário SSD
(tomador de decisão), que coleta e interpreta as informações para realizar a
decisão. As informações coletadas pela pesquisa de marketing tornam-se parte
do SSD.
Mais recentemente, com o avanço na quantidade e na qualidade dos dados disponíveis
para a tomada de decisão da empresa, uma nova solução apareceu como forma de
consolidar os dados da empresa e do mercado: os chamados Big Data. 
Figura 3 - No Sistema de Informações de Marketing, os itens propostos por Sandhusen (2000) estão
incorporados dentro do desenvolvimento de informações. Fonte: KOTLER; ARMSTRONG (1998, p. 74).
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 14/26
VOCÊ SABIA?
Já ouviu falar de Big Data? Big Data é um conceito criado para definir um grande volume
de dados estruturados e não estruturados utilizados para tomada de decisão. Seu
diferencial está na possibilidade que os últimos avanços em processamento de dados
deram para que fosse feito o cruzamento de grandes volumes de dados vindos das mais
diferentes fontes internas ou externas para termos uma tomada de decisão com a maior
quantidade de informações possíveis (MIKE 2.0, 2011). 
Com o enorme volume de dados que as empresas têm, gerados por seus processos
internos, e também provenientes de ambientes externos, a capacidade de coleta e
concatenação (união) dessas informações,em conjunto com a capacidade de
sintetização destes dados em informações importantes, passam a fazer parte do
processo de  Big Data da empresa. O Big Data se baseia em 5 V’s: velocidade, volume,
variedade, veracidade e valor, mas Taurion (2013) resume o Big Data da seguinte forma:
 
Big Data = volume + variedade + velocidade + veracidade;
 
a união desses elementos + valor = Big Data.
 
Vemos essa ideia na figura a seguir. 
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 15/26
Todos os quatro V´s devem estar presentes em sistemas para que um conjunto de
dados seja considerado, de fato, um Big Data. Atualmente, existem empresas
especializadas em organizar esses conjuntos imensos de informações para facilitar a
utilização e a tomada de decisão, tanto em marketing quanto nas demais áreas da
empresa. Entretanto, uma quantidade muito grande de dados, sem um devido
tratamento pode acabar se tornando um problema ainda maior, se não forem bem
definidas as estruturas do que se pretende pesquisar, quer seja no mercado, quer seja
na própria empresa. É o que vamos estudar no próximo tópico. 
 Figura 4 - Os quatro V´s do Big
Data representam seu tamanho, rapidez de mudança, as diferentes formas e origens e a confiabilidade dos
dados. Observe que o elemento valor não entra na figura. Fonte: Adaptado de Taurion (2013, p. 28).
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 16/26
1.3 Estrutura do projeto de pesquisa:
introdução aos modelos de pesquisa
Que passos devemos seguir para responder nossas dúvidas sobre determinado
produto, marca ou propaganda? Ao iniciar uma pesquisa, seja ela em qualquer área, a
parte mais difícil é estruturar o projeto de pesquisa para que ele responda de fato àquilo
que estamos buscando. 
A pesquisa de marketing é sistemática, o que significa que segue um caminho
previsível. Um projeto de pesquisa de marketing é planejado e documentado.
Possui uma base científica na qual os dados são coletados e analisados para se
tirar conclusões. [...] A pesquisa de marketing obtém seu valor a partir de sua
objetividade. Ela deve ser realizada de maneira imparcial, sem influência de
tendência pessoal e política (MALHOTRA, 2011, p. 4).
Mas antes de começar uma pesquisa, precisamos estabelecer uma base para o
entendimento da pesquisa de mercado, sabendo como reconhecer os modelos de
pesquisa: exploratória, descritiva e causal e também quais são as etapas do processo de
pesquisa.
1.3.1 Tipos e modelos de pesquisa
Antes de iniciar, você precisa saber a diferença entre tipo de pesquisa e modelo de
pesquisa. O tipo de pesquisa é a forma como os dados são analisados. O modelo de
pesquisa é forma como os dados são coletados. A forma como os dados são analisados
(tipo) define como os dados serão coletados (modelo).
Com relação aos tipos, temos as pesquisas qualitativas e quantitativas. Pesquisas
qualitativas são mais utilizadas para analisar as motivações de um grupo, em entender
comportamentos e expectativas dos indivíduos de uma população, enquanto uma
pesquisa quantitativa avalia frequência e intensidade da resposta dos participantes.
Sobre os modelos de pesquisa, é comum achar mais de uma definição. Existem várias
maneiras de se classificar os modelos de pesquisa de marketing e de mercado. Aqui,
utilizaremos a classificação mais comum, apresentada pelos principais livros de
marketing (KOTLER, 2000; MALHOTRA, 2011; MATTAR, 2005), que considera os objetivos
e a forma de estruturação da pesquisa, a partir da relação entre variáveis. A figura a
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 17/26
seguir mostra resumidamente que os modelos de pesquisa são divididos em dois
grupos: exploratório e conclusivo. As pesquisas conclusivas podem ser descritivas
(longitudinais ou transversais) ou casuais.
Uma pesquisa exploratória ajuda a fornecer informações sobre algum ponto ou
problema desconhecido pelo pesquisador ou profissional de marketing. Seu processo
utiliza dados secundários, estudos de casos, experiências, observações informais, e
bases bibliográficas como livros e revistas. Ela pode ajudar, por exemplo, a verificar os
motivos para a queda de vendas ou aumento de reclamações e também para ver como
a marca é vista no mercado.
A pesquisa conclusiva é mais estruturada e mais formal. Possui uma definição mais
clara sobre as questões, hipóteses e objetivos da pesquisa e, por isso, necessita que o
pesquisador esteja familiarizado com o problema em questão, e é por este motivo que
muitas pesquisas conclusivas nascem de pesquisas exploratórias. Segundo Malhotra
(2011) uma pesquisa conclusiva auxilia o tomador de decisões na determinação de
alternativas de ação frente a um determinado problema ou situação nova, como um
lançamento de um produto ou marca.
Dentro da pesquisa conclusiva temos a pesquisa descritiva. Como o próprio nome já
diz, ela descreve relações entre variáveis sem interferir no fenômeno observado. A
pesquisa descritiva utiliza ferramentas como survey (questionário), entrevistas diretas e
focus group. A pesquisa descritiva pode ser: 
evolutiva ou longitudinal: quando você quer ver a mudança de comportamento ou de
resultados ao longo de um período. Este tipo de pesquisa também é chamado de painel
ou painel verdadeiro, uma vez que é apresentado como uma grande tabela contendo a
evolução histórica das variáveis de interesse do pesquisador;
Figura 5 - No Modelo de Pesquisa de Marketing e Mercado, podemos observar quais são os modelos de
pesquisa e suas subdivisões. Fonte: Adaptado de MALHOTRA, 2011, p. 56.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 18/26
transversal ou ocasional: quando você escolhe e analisa uma situação em um dado
momento para um determinado grupo ou amostra. É uma pesquisa que procura
respostas para problemas específicos e pontuais e são mais fáceis e rápidas de serem
compreendidas do que as pesquisas longitudinais.
Ainda dentro do grupo de pesquisas conclusivas, temos a pesquisa explicativa ou
causal. Esta pesquisa mede a intensidade de fenômenos sobre algumas variáveis de
interesse da empresa. Ela é um estudo de relação causa e efeito, com alguma variável
sobre ação de outra variável. O resultado dessa interação entre variáveis é medido
estatisticamente para verificar o nível da relação entre um estímulo e uma reação. No
marketing, isso é conhecido como testes de mercado.
1.3.2 Etapas do processo de pesquisa
Um processo de pesquisa precisa ser muito bem planejado desde muito antes de se
fazer qualquer pesquisa de campo. O processo de pesquisa que vamos trabalhar segue
o modelo de Malhotra (2011) e é composto de seis etapas bem distintas, conforme
podemos observar na figura a seguir.
Figura 6 - Utilizando a estrutura do processo de pesquisa de mercado / marketing é possível definir uma
abordagem para o problema e formular quais os passos da pesquisa. Fonte: Adaptado de MALHOTRA (2011,
p. 5).
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 19/26
Antes de falarmos sobre cada uma das etapas, é importante que você saiba que a
pesquisa de mercado deve ser feita de forma sistemática. Ou seja, é importante que as
etapas descritas sejam sempre seguidas na ordem apresentada para que a pesquisa
seja efetiva em responder aquilo que você precisa. Um cronograma também deve ser
desenvolvido para cada etapa. Lembre-se que cada etapa do processo depende da
conclusão da anterior. Vamos ver quais são.
 
Definir o problema: é a parte mais importante da pesquisa e deve ser clara e precisa. É
importante entender se o problema envolve a identificação de algo que estáerrado ou
se é uma anomalia já identificada.
 
Desenvolver uma abordagem para o problema: a abordagem é a forma como será
pesquisado o problema ou a solução e define também o método de pesquisa. Aqui
serão avaliados os métodos mais efetivos na realização da pesquisa, as hipóteses, o
tipo, abordagens e grupos a serem pesquisados, consolidando a primeira etapa do
planejamento.
           
Formular um projeto de pesquisa: nesta etapa temos a estruturação tanto dos
questionários quanto do processo de coleta. Esta etapa é um aprofundamento da etapa
anterior. Aqui também são feitos os testes de questionário para validar se está de
acordo com o problema de pesquisa e com as hipóteses formuladas.
 
Fazer um trabalho de campo e coleta de dados: com base nos planos definidos nas
etapas anteriores e tendo validado o instrumento de coleta, inicia-se a coleta dos dados
propriamente dita. Aqui é feito um trabalho de observação (trabalho de campo), ou a
coleta dos dados por meio dos instrumentos validados na formalização da pesquisa.
Todos os passos deste processo devem ser pensados e executados cuidadosamente,
pois qualquer mudança na coleta de dados pode enviesar ou mesmo inviabilizar a
pesquisa.
 
Preparar e analisar os dados: uma vez que os dados foram coletados, é necessário
começar o tratamento para que as informações sejam úteis ao pesquisador e a
empresa. Os dados são organizados, agrupados e analisados por um grupo de
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 20/26
especialistas, para que sejam transformados em respostas válidas para as hipóteses ou
perguntas de pesquisa.
 
Preparar e apresentar o relatório: uma vez que todas as análises foram feitas, é muito
importante que os resultados sejam organizados e apresentados em forma de um
relatório que seja inteligível para qualquer pessoa, dentro ou fora da empresa. Neste
relatório, além dos resultados, todas as informações sobre o processo de pesquisa
devem estar descritas em detalhe, para que o leitor não somente entenda os resultados,
mas também como se chegou a estes valores.
1.4 Estrutura do projeto de pesquisa:
definição do problema de pesquisa
Vamos começar uma pesquisa de mercado? Agora que você já sabe quais são as etapas,
podemos verificar cada uma delas para entender os desafios e técnicas utilizadas para
acompanhar e conduzir uma pesquisa.
A primeira etapa do processo de pesquisa de mercado é definir o problema.
Normalmente o problema surge quando a empresa ou a área de marketing identifica
um problema ou quando precisa saber o que e como clientes pensam. Dizemos que
uma pesquisa de mercado nasce sempre com uma pergunta. A definição do problema
deve ser precedida de algumas “tarefas” para que o pesquisador entenda corretamente
o problema a ser pesquisado. A figura a seguir evidencia as etapas para definição e
abordagem do problema de pesquisa para se iniciar um projeto de pesquisa.
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 21/26
Perceba na figura acima que as três etapas iniciais de um projeto de pesquisa se
sucedem em sequência: uma etapa concluída é condição para que a próxima se inicie.
Após a definição do problema, temos a abordagem, que é a forma como iremos
trabalhar para responder à pergunta de pesquisa, que vai guiar o projeto. 
1.4.1 Tarefas iniciais para de�nição do problema de pesquisa
Malhotra (2011) menciona algumas tarefas prévias a serem feitas antes da definição do
problema para que o pesquisador entenda corretamente as motivações da pesquisa e
possa construir corretamente a pergunta. Muito provavelmente quem irá definir o
problema de pesquisa não vai ser quem a solicita e, sim, o pesquisador, que deve estar
atento a três medidas importantes.
Figura 7 - A definição e abordagem de um problema de pesquisa deve ser seguida em todos os processos de
pesquisa de mercado. Fonte: Adaptado de MALHOTRA, (2011, p. 30).
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 22/26
A primeira é manter diálogo aberto com os gerentes e decisores da empresa, para saber
quais são as preocupações e as expectativas com relação à pesquisa.  
Já a segunda medida é entrevistar especialistas. A entrevista ajuda o pesquisador a
entender o ambiente no qual o problema de pesquisa está inserido, e quais são os
principais fatores já conhecidos e percepções que podem ser úteis para ajudar a
descrever os fenômenos e hipóteses de pesquisa.
A terceira medida importante é analisar dados secundários para entender a dinâmica
do processo que está sendo problematizado. Esses dados são uma fonte rápida e barata
de se conseguir informações preciosas para a pesquisa. 
Por fim, é sempre importante fazer uma pesquisa qualitativa informal (básica). A
pesquisa qualitativa básica e exploratória serve para compreender de maneira geral o
ambiente ao qual a pesquisa será feita, ouvindo todas as pessoas que podem contribuir
para o processo de pesquisa e conclusão. 
1.4.2 Contexto ambiental do problema
Conhecer o ambiente do problema significa conhecer os clientes, a indústria e a
empresa. O contexto do problema vem das informações coletadas nas tarefas iniciais.
Dentro dos dados secundários coletados é importante entender o passado e projeções
para o futuro com relação ao mercado em que o problema de pesquisa está inserido,
junto com o comportamento pregresso de clientes e da própria empresa. É neste
momento que devemos levantar todas as limitações que podem atrapalhar a pesquisa
ou a resposta ao problema de pesquisa.
Aqui estão inseridas também as limitações de escopo e de recursos disponíveis para a
pesquisa. Ao formular um problema para uma decisão gerencial, o pesquisador deve
levar em conta qual seu orçamento (MALHOTRA, 2011). 
Outros fatores que podem afetar a pesquisa dentro do contexto ambiental estão ligados
à legislação vigente, o momento econômico atual e futuro (projeções econômicas) e
também limitações advindas da capacidade de utilização das tecnologias para obter
respostas precisas sobre aquilo que precisamos. 
1.4.3 De�nição do problema
A partir das tarefas prévias e da análise geral do ambiente, o pesquisador deve ter um
entendimento claro para construir um problema gerencial (o quê). Após uma revisão do
problema gerencial sobre o que precisa ser pesquisado, este problema será
transformado em um problema de pesquisa a ser investigado (como) (MALHOTRA,
2011). 
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 23/26
A transformação do problema gerencial em um problema de pesquisa ocorre quando
transformamos perguntas do tipo “qual produto devemos produzir?”, para uma
pesquisa que traga ao pesquisador informações sobre quais são os produtos desejados
no mercado para que a empresa possa então escolher aqueles que irá produzir.
A pesquisa de mercado é um direcionador de informações, trazendo bases para uma
decisão (e não decidindo o que deve ser feito). Para Malhotra (2011), geralmente, um
problema de pesquisa de marketing ou de mercado deve permitir ao pesquisador obter
todas as informações relevantes para responder ao problema de decisão gerencial, mas
também guiar o pesquisador em um caminho não tão amplo que não possa ser
pesquisado e nem tão limitado que não responda satisfatoriamente a pergunta.
1.4.4 Abordagem do problema
Uma abordagem de um problema de pesquisa deve ter sempre uma estrutura analítica
muito bem montada, juntamente com suas perguntas de pesquisas que se transformam
em hipóteses de pesquisa. Além disso, todas as informações necessárias para se
responder às perguntas de pesquisa precisam ser definidas neste momento. 
As estruturas de análise e os modelos devem ser objetivos e baseados em uma teoria
acadêmica ou algum exemplo vindo de fonte confiável. Essaestrutura cria declarações
básicas presumidamente verdadeiras, os chamados axiomas. Esses axiomas são a base
para as perguntas de pesquisas. Segundo Malhotra (2011, p. 34), as Perguntas de
Pesquisa (PPs) são declarações apuradas de componentes específicos do problema.
Já as hipóteses de pesquisa nascem dessas perguntas. A hipótese pode ser tanto uma
declaração sem demonstração de valor como também uma possível resposta ao
problema. Um problema de pesquisa pode ser quebrado em várias hipóteses. Ao definir
estrutura, perguntas e hipóteses de pesquisa, pode-se definir quais são as informações
que precisam ser coletadas.
Uma abordagem de pesquisa deve levar sempre em consideração o objetivo traçado
para a pesquisa ou uma evidência empírica já observada (um estudo anterior), mas o
principal, é que o estudo deve se basear sempre em uma teoria (MALHOTRA, 2011).
Neste caso, a montagem de estrutura de relação de causa e efeito e entre as variáveis
são úteis para buscar uma teoria. 
Com essas informações bem delineadas, e o conhecimento sobre como a pesquisa de
mercado e de marketing apontam soluções e estratégias eficientes para uma
organização, você já pode montar seu projeto de pesquisa. 
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 24/26
Síntese
Concluímos essa introdução à pesquisa de mercado. Aprendemos as primeiras etapas
para começar uma pesquisa, identificando as necessidades básicas a serem levantadas
antes de começar a elaborar o projeto que vai organizar o trabalho. 
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
entender o que é pesquisa de mercado e de marketing;
conhecer as classificações de pesquisas;
analisar a importância da pesquisa de mercado para marketing e suas aplicações
para dentro dos trabalhos criados nas áreas de marketing e comunicação;
examinar o que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM);
verificar qual a estrutura e as etapas de um projeto de pesquisa;
identificar quais são os tipos e modelos de pesquisa;
definir um problema de pesquisa e as etapas preliminares que necessitam ser
cumpridas antes de se iniciar um projeto de pesquisa.
Referências bibliográficas
BARABBA, V. P.; ZALTMAN, G. A Voz do Mercado. São Paulo: Makron Books, 1992. 
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 25/26
CARDOSO, C. et al. Desenvolvimento de uma salada de frutas: da pesquisa de mercado à
tecnologia de alimentos. Ciência e Tecnologia de Alimentos, V. 30, n. 2, p. 454-462,
2010.
FARFAN, T. Impacto da publicidade na economia brasileira é maior que na Europa.
Abert, 16 jan. 2017. Disponível em:
<http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/25436-impacto-da-
publicidade-na-economia-brasileira-e-maior-que-na-europa
(http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/25436-impacto-da-
publicidade-na-economia-brasileira-e-maior-que-na-europa)>. Acesso em: 27/01/2018.
FONSECA, M. Esta startup quer te ajudar a encontrar o melhor peru de Natal. Portal
Exame, publicado em 18 de dezembro, 2017. Disponível em <
https://exame.abril.com.br/pme/esta-startup-quer-ser-seu-ifood-para-achar-os-
melhores-acougues/ (https://exame.abril.com.br/pme/esta-startup-quer-ser-seu-ifood-
para-achar-os-melhores-acougues/)>. Acesso em: 27/01/2018.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: PHB, 1998. 
MACIEL, L; LIEDKE, L; RODRIGUES, R. All work and all play [documentário]. Direção e
Produção: MACIEL, L.; LIEDKE, L.; RODRIGUES, R. Box1824. Brasil, 2012.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: foco na decisão. 3. ed. São Paulo: Pearson,
2011. 
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento, execução e análise.
3. ed. São Paulo: Atlas, 2005. 
MIKE 2.0. Big Data Definition, 2011. Disponível em:
<http://mike2.openmethodology.org/wiki/Big_Data_Definition
(http://mike2.openmethodology.org/wiki/Big_Data_Definition)>. Acesso em:
27/01/2018. 
SANDHUSEN, R. L. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 2000.
TAURION, C. Big Data. Rio de Janeiro: Brasport, 2013.
http://www.abert.org.br/web/index.php/notmenu/item/25436-impacto-da-publicidade-na-economia-brasileira-e-maior-que-na-europa
https://exame.abril.com.br/pme/esta-startup-quer-ser-seu-ifood-para-achar-os-melhores-acougues/
http://mike2.openmethodology.org/wiki/Big_Data_Definition
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 26/26
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 1/29
PESQUISA DE MERCADO
CAPÍTULO 2 - QUAL A MELHOR FORMA
DE COLETAR MEUS DADOS EM UMA
PESQUISA QUALITATIVA?
David Ascher
INICIAR
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 2/29
Introdução
Neste capítulo iremos aprofundar as diferentes abordagens sobre o processo de
pesquisa: qualitativa e quantitativa, começando com a abordagem qualitativa.
Muitos pesquisadores pensam que a abordagem da pesquisa, qualitativa ou
quantitativa, é uma definição ou prioridade do pesquisador. É comum também
que haja uma preferência de pesquisadores por uma das duas abordagens de
pesquisa, seja pelas complexidades inerentes a cada uma delas, ou seja, por
afinidade com seus processos e aplicabilidades. O fato é que: estas abordagens
são diferentes e possuem resultados díspares entre si.
O que provavelmente você não sabe é que são os objetivos da pesquisa que
demandam uma ou outra abordagem de pesquisa. Além disso, é muito comum
a necessidade de se fazer ambas as abordagens em uma pesquisa de mercado. As
características de cada uma das abordagens de pesquisa normalmente
respondem somente a parte das dúvidas advindas de um problema de pesquisa. 
Assim, pensem um pouco sobre um processo de pesquisa qualitativa. Por que
buscamos uma pesquisa qualitativa logo no início de um processo de pesquisa de
mercado? Será que realmente uma pesquisa qualitativa é mais ou menos
importante que uma pesquisa quantitativa ou devemos sempre olhar as duas
abordagens em todos os processos de pesquisa?
Neste capítulo veremos as diferenças básicas entre uma pesquisa qualitativa e
quantitativa, identificando em qual momento devemos utilizar uma ou outra. Em
seguida, daremos foco no processo qualitativo e o introduziremos aos tipos de
pesquisa qualitativa que existem, ilustrando quais são suas aplicações e
procedimentos de execução, dando um panorama sucinto, mas completo, das
opções e aplicações de uma pesquisa qualitativa.
2.1 Metodologias Qualitativas e
Quantitativas
Segundo Malhotra (2011), a pesquisa qualitativa é exploratória e seus dados
primários são utilizados para se chegar a conclusões a partir da visão do
pesquisador. Já a pesquisa quantitativa utiliza os dados primários como base para
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 3/29
análises estatísticas que se tornam descritivas ou casuais. Portanto, a pesquisa
quantitativa é mais voltada à quantificação de dados e busca por evidências de
algum tipo de caminho lógico para ações de marketing ou comunicação, enquanto
a pesquisa qualitativa busca uma melhor “[...] compreensão do cenário do
problema” (MALHOTRA, 2011, p. 122). 
Na figura a seguir, temos uma visão geral das diferenças entre pesquisas
qualitativas e quantitativas, muito parecida com a divisão entre exploratória e
conclusiva e casual.
 Figura
1 - Divisão quantos aos dados de uma pesquisa de mercado: no caso de uma pesquisa com dados
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 4/29
Günther (2006) aborda que não devemos colocar a pesquisa qualitativa contra a
quantitativa(como muitos pesquisadores fazem), mas analisar as implicações na
utilização de cada uma das abordagens e como estas podem ser empregadas para
se chegar aos resultados pretendidos durante a definição do processo de
pesquisa.
A pesquisa qualitativa é excelente para entender fenômenos já observados por
meio de pesquisas qualitativas. Ela é interpretativista, ou seja, um especialista
precisa analisar os dados para tirar conclusões e trabalhar o grande número de
informações que vem destas pesquisas.
Já a pesquisa quantitativa é uma pesquisa que avalia frequência e intensidade das
respostas dos indivíduos sobre um determinado assunto ou estímulo. Por
trabalhar com uma grande base amostral, suas medidas são bem mais precisas e
permitem a tomada de decisão para algumas estratégias gerais de marketing, por
isso essa pesquisa é a mais comum dentro da área de marketing. Sua coleta é mais
estruturada e não permite alterações ou avaliações durante o processo de coleta,
assim a definição do objetivo da pesquisa deve ser muito bem feita, já que uma
vez iniciada a pesquisa quantitativa é praticamente impossível alterar alguma
informação sem que haja problemas nas análises.
VOCÊ SABIA?
Probabilidade associa valores às chances de determinado resultado acontecer. O
exemplo mais antigo de probabilidade é o dado. Ao lançar o dado, as chances de
cada um dos lados de ficar em cima é de 1/6, ou seja, a probabilidade de cair o
número 6 é de 16,67%. Fato importante é que nenhuma probabilidade pode ser
menor do que zero ou maior do que um. Isso é muito importante em pesquisas
quantitativas para saber que, por exemplo: “75% das pessoas que frequentam
supermercados compram ao menos um item de higiene”.
Agora, a principal confusão feita na abordagem qualitativa e que acaba
misturando-a com uma abordagem quantitativa é o uso de alguns dados
secundários e números para se chegar a conclusões. Como vimos, apesar desse
qualitativos, as diferenças estão basicamente nas técnicas de pesquisa e não na abordagem. Fonte:
Elaborada pelo autor e adaptada de MALHOTRA, 2011.
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 5/29
uso de números, a estatística não trata de explicar e de resolver as perguntas de
pesquisas. As análises numéricas, em uma pesquisa qualitativa são parte do
processo e não o seu cerne. Quando misturamos dados qualitativos com
informações quantitativas, temos também a chamada pesquisa quali-quantitativa.
Um artigo bem interessante feito por Hartmut Günther (2006), da UnB, mostra de maneira clara as
diferenças principalmente relacionadas às aplicações de pesquisas qualitativas e quantitativas. Apesar
deste artigo não ter o foco na área de marketing, sua leitura ajuda todos os pesquisadores a
entenderem a importância de cada uma das abordagens e em que momento elas devem ser utilizadas.
Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/%0D/ptp/v22n2/a10v22n2.pdf
(http://www.scielo.br/pdf/%0D/ptp/v22n2/a10v22n2.pdf)>.
A forma de apresentação dos dados finais também é diferente. O resultado de uma
pesquisa qualitativa é apresentado em forma de relatórios aprofundados,
destacando trechos de entrevistas, frases e opiniões mais relevantes encontradas
durante a pesquisa, enquanto em uma pesquisa quantitativa, os resultados estão
mais ligados a gráficos, estatísticas e resultados numéricos e comparativos.
2.1.1 O papel do pesquisador nas abordagens qualitativa e
quantitativa
A abordagem de uma pesquisa vem dos objetivos e do que se está querendo
pesquisar. O pesquisador tem papel essencial também na definição do que fazer
com os resultados da pesquisa. 
Como quase todas as pesquisas de mercado possuem uma pesquisa exploratória
(e qualitativa) para descobrir possíveis causas e caminhos que levaram à resolução
do problema de pesquisa. Assim, vamos imaginar agora que um pesquisador deva
descobrir quais são os problemas que estão gerando queda nas vendas de um
produto em determinada empresa.
VOCÊ QUER LER?
http://www.scielo.br/pdf/%0D/ptp/v22n2/a10v22n2.pdf
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 6/29
Em um primeiro momento, para entender o que está acontecendo, o pesquisador
faz uma pesquisa exploratória em dados secundários e inicia uma pesquisa
qualitativa para ter uma noção mais exata sobre quais são os problemas que o
produto e a empresa podem estar passando. Nessa etapa, a participação do
pesquisador será central no processo. Ele poderá fazer uma pesquisa, por
exemplo, através de entrevistas semiestruturadas, com o objetivo de colher dados
importantes para partir para o próximo passo.
Esse próximo passo consiste em montar um questionário, por exemplo, para um
determinado grupo de clientes, para colher dados e percepções desses clientes
sobre o produto em questão e, com isso, responder as hipóteses formuladas com
base nos dados qualitativos que o pesquisador havia coletado e analisado.
Os dados desses questionários são analisados por meio de uma abordagem
quantitativa. Nessa etapa, são feitas análises estatísticas que geram um
determinado resultado e uma explicação sobre causas do problema, respondendo
diretamente as hipóteses de pesquisa formuladas. Essas causas, no entanto, não
ficaram claras para o pesquisador, que poderá complementar o processo de
pesquisa por meio de uma outra pesquisa qualitativa, como um focus group, para
ver com os clientes de maneira mais profunda como esses problemas afetam a
percepção do cliente sobre a empresa e o produto em questão.
O Instituto Ethos (2002) faz uma comparação entre pesquisas qualitativa e
quantitativa em todas as suas características que colocamos aqui, para facilitar a
visualização das diferenças entre as abordagens.
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 7/29
Os dados desses questionários são analisados por meio de uma abordagem
quantitativa. Nessa etapa, são feitas análises estatísticas que geram um
determinado resultado e uma explicação sobre causas do problema, respondendo
diretamente as hipóteses de pesquisa formuladas.
2.1.2 Pesquisa qualitativa aprofunda conhecimentos
Quadro 1 - Na comparação entre pesquisa qualitativa e quantitativa podemos visualizar as principais
características relativas à utilização e às bases. Fonte: Elaborado pelo autor e adaptado de INSTITUTO
ETHOS, 2002.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 8/29
Para Minayo (2002), em uma abordagem qualitativa não se pretende encontrar a
verdade com o que é certo ou errado, ou seja, devemos ter como primeira
preocupação em uma visão qualitativa à compreensão da lógica que permeia a
prática que se dá na realidade. Já para Malhotra (2011), a pesquisa qualitativa dá
uma visão melhor para compreensão do cenário em volta do problema de
pesquisa.
Como já sabemos, a pesquisa qualitativa é exploratória e uma pesquisa
exploratória visa dar ao pesquisador maior conhecimento sobre o tema ou
problema de pesquisa em questão (MATTAR, 2005). Normalmente, a abordagem
qualitativa é dividida em duas formas quanto ao objeto observado: 
Abordagem direta e abordagem indireta. Em uma abordagem direta, os objetivos
da pesquisa são informados aos participantes, assim ele fica à vontade para falar
aquilo que imagina sobre o tema. Já uma abordagem indireta não abre aos
participantes o propósito do projeto. Esse modelo também é chamado de técnica
projetiva (que será aprofundada mais à frente).
O filme Experimenter (ALMEREYDA, 2015) conta a verdadeira história dos controversos experimentos
psicológicos de Stanley Milgram, que revelaram verdades perturbadoras sobre o comportamento
humano. Nesse filme, você poderá verificar várias técnicas qualitativas e de abordagem indireta. Vale a
pena assisti-lo!
Para consolidar todas essas abordagens dentrode uma pesquisa quantitativa,
temos a seguir uma imagem ilustrando uma divisão dada por Malhotra (2011) para
os procedimentos de uma pesquisa qualitativa.
VOCÊ QUER VER?
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 9/29
Em processos qualitativos, os participantes são estimulados a falar e, por muitas
vezes, opinar sem um script ou delimitação, podendo ou não ter a participação
direta do pesquisador interagindo com os participantes. Nesse caso, ela é mais
profunda em informação e menos possível de ser quantificada. A abordagem
qualitativa, mais do que seguir um questionário, segue um roteiro, que pode
muitas vezes levar a conclusões e visões desconhecidas pela empresa e pelo
pesquisador.
2.1.3 Pesquisa quantitativa e o tratamento das informações
Basicamente uma pesquisa quantitativa é numérica. Utiliza so�wares de
estatística e análise de dados para verificar aquilo que foi coletado nas pesquisas.
Outro ponto importante é a própria pesquisa em si, pois normalmente esta
necessita de uma quantidade muito superior de respondentes para testar uma
Figura 2 - Procedimentos de pesquisa qualitativa apresentando as abordagens dentro de uma
pesquisa qualitativa e as diferentes técnicas para coleta das informações. Fonte: Elaborada pelo
autor e adaptada de MALHOTRA, 2011.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 10/29
hipótese de pesquisa, visto que, aqui, quanto maior a quantidade de
respondentes, menor a possibilidade de erros ou desvios no processo amostral e
melhor a representatividade do fenômeno que estamos querendo estudar. 
Em uma pesquisa quantitativa as questões são mais simples e diretas, como, por
exemplo, quantas pessoas utilizam um produto, serviço ou possuem interesse em
um novo conceito de produto, ou mesmo conhecem a tendência do mercado,
estimam o potencial, volume do negócio, tamanho e importância dos segmentos
de mercado e acabam utilizando a pesquisa quantitativa (INSTITUTO ETHOS,
2002).
O método quantitativo também é conclusivo, ou seja, ele busca saber a dimensão
de uma relação de casualidade ou a forma de determinada variável sobre um
grupo ou a participação de determinada opinião sobre determinada amostra.
Por ser uma abordagem que utiliza dados em maior quantidade, seus resultados
podem ser extrapolados para uma população a partir de uma amostra que a
represente. Esta possivelmente é uma das maiores qualidades de uma pesquisa
quantitativa.
Como exemplo: você está fazendo uma pesquisa de campo quantitativa em um
Shopping Center da capital de São Paulo. Ao fazer uma pesquisa em um grupo de
1.000 pessoas frequentadoras desse shopping, você quantificou que 75% acharam
que o shopping possui uma boa infraestrutura. Assim, com uma pequena margem
de erro, você afirma que 75% dos clientes do shopping (que possui
aproximadamente 250.000 frequentadores) acham que a sua infraestrutura é boa.
Isso é possível, obviamente, desde que os participantes da sua pesquisa e a
população de frequentadores desse shopping tenham as mesmas características
(sejam parecidos).
Como vimos no exemplo, se você faz uma pesquisa quantitativa onde o grupo
amostral é uma representação fiel de uma população, os resultados medidos
neste grupo podem ser aplicados à população como um todo.
2.2 Elaboração de roteiro para
pesquisa qualitativa
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 11/29
Sendo a pesquisa qualitativa uma pesquisa com foco voltado à captação de dados
primários, ela tem muitas vezes o papel de ser uma pesquisa inicial para que o
pesquisador possa se aprofundar nos aspectos e nas idiossincrasias que envolvem
tanto o problema de pesquisa quanto a empresa e seu mercado.
Apesar de ser uma pesquisa que não tem o objetivo de coletar uma imensa
quantidade de dados e, sim, falas e percepções das pessoas, seu processo de
coleta de informações também precisa de planejamento e de um roteiro bem feito
para evitar que as informações colhidas não sejam de grande valor para o
processo de pesquisa.
Um ótimo exemplo para você se familiarizar com uma pesquisa qualitativa é uma das pesquisas de
opinião pública realizadas pelo Ibope Inteligência (2018). Essas ferramentas, apesar de serem bem
simples, ajudam a ver de maneira clara as posições e tendências da população e de alguns segmentos
sobre determinado assunto, tudo tendo como base pesquisas reais e tratamento transparente dos
dados. Acesse o site <http://www.ibopeinteligencia.com (http://www.ibopeinteligencia.com)>.
Para elaborar um roteiro precisamos ter dois aspectos bem definidos, depois de já
sabermos o que pesquisar: qual a técnica qualitativa e como será seu
delineamento, coleta e tratamento dos dados. Além disso, muitas vezes o
pesquisador utiliza mais de uma técnica qualitativa durante o processo de
pesquisa, o que demanda mais de um roteiro e mais de um tratamento dos dados.
É comum também que uma pesquisa qualitativa leve a necessidade de outra
pesquisa, para aprofundamento da primeira ou resolução de questões e dúvidas
ainda não sanadas na primeira pesquisa.
2.2.1 Escolha das técnicas de pesquisa qualitativa
Existe uma série de técnicas de pesquisa qualitativa. Mas a forma de seleção de
uma técnica depende de alguns critérios ou pontos de referência. Nenhuma
técnica é melhor ou superior a outra, muito menos existem substitutivos de uma
VOCÊ QUER LER?
http://www.ibopeinteligencia.com/
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 12/29
para outra. O que temos são técnicas para cada tipo de resposta desejada dos
participantes. Entre as várias técnicas de pesquisa, destacam-se as mais utilizadas
dentro de uma pesquisa de marketing, conforme Vieira e Tibola (2005).
Entrevistas de profundidade (in depth): são definidas como de abordagem
direta, em que o pesquisador conversa com um participante por vez e o
moderador deve ter uma alta qualificação (VIEIRA; TIBOLA, 2005).
Dependendo do que se está tratando, uma pesquisa dessas pode levar de 30
minutos a horas. Segundo Kotler (2000), existem três tipos de pesquisa de
profundidade: entrevista não estruturada; entrevista semiestruturada e
entrevista estruturada. A diferença de cada uma delas é o nível de abertura
que o moderador tem para inserir perguntas e contexto aos participantes.
Figura 3 - É importante saber que mais de uma técnica de pesquisa pode ser utilizada em um
processo de pesquisa qualitativa para se chegar às respostas desejadas. Fonte: Elaborada pelo autor,
2018.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 13/29
Focus group ou discussão de grupo: para Vieira e Tibola (2005), essa
técnica de pesquisa é definida como de abordagem direta e não estruturada,
feita por um moderador bem treinado a um grupo de respondentes
(composto normalmente por 8 a 12 pessoas) visando descobrir algumas
informações adicionais e ideias para um assunto ou problema. O
pesquisador e/ou o moderador devem registrar as falas e ideias importantes
dos participantes de maneira imediata. É por isso que, em muitos casos,
esse tipo de pesquisa é gravado em vídeo.
Técnicas Projetivas: para Malhotra (2011, p. 133), a técnica projetiva é "[...]
uma forma não estruturada e indireta de perguntar que incentiva os
entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações
subjacentes sobre os problemas em estudo". Ela descreve situações aos
entrevistados e pede a ele suas percepções, ações e decisões sobre esse
problema. Suas respostas, dentro de um contexto dado pelo pesquisador,
servem para extrair informações pessoais e sentimentos que ele não
revelaria de maneira direta ou consciente.
Observação: a observação é uma técnicade pesquisa em que não há
nenhuma interação do pesquisador com o participante. É uma forma de
verificar reações mais realistas dos participantes em certas situações. Por
isso, a observação é muito utilizada em ambientes controlados para ver o
comportamento de pessoas em situações do cotidiano. Como compras em
supermercado ou mesmo reações em vitrines de loja. Para Vieira e Tibola
(2005), nesse tipo de pesquisa são efetuados registros de dados,
comportamentos, fatos e ações, a fim de obter subsídios sobre determinado
fenômeno que está sendo estudado e que pode ser utilizado, por exemplo,
em uma pesquisa quantitativa.
Pesquisa visual ou autodirigida: esse modelo de pesquisa é bem diferente
dos demais e utiliza o próprio participantes como protagonista da pesquisa,
ao solicitar que ele interprete fotos, apresentações, filmes e outras imagens
sobre determinada situação para que o participante passe a agir como o
próprio pesquisador, questionando a si próprio e aos demais participantes.
“A pesquisa visual conquistou momentos de naturalidade na pesquisa
qualitativa de marketing pela sua eficiência em explicar fatores subjetivos
do consumidor” (VIEIRA; TIBOLA, 2005, p. 19).
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 14/29
O livro Introdução à pesquisa qualitativa, de Uwe Flick (2009), é um excelente livro para quem quer
aprender um pouco mais sobre pesquisa qualitativa e suas características. O livro é bem completo e
objetivo e oferece aos seus leitores orientações seguras e práticas sobre a aplicação de uma pesquisa
qualitativa, bem como algumas dicas bem importantes para o dia a dia de quem trabalha com esse tipo
de abordagem. 
Em resumo, cada uma das técnicas deve ter uma destinação específica. Algumas
técnicas podem se sobrepor nos processos e no delineamento, mas cada uma irá
atender a necessidades específicas da pesquisa de mercado e do pesquisador. A
partir da escolha das técnicas serão desenvolvidos os roteiros para uma pesquisa.
2.2.2 Montando um roteiro de pesquisa
A elaboração de um roteiro de pesquisa é bem diferente da elaboração de um
questionário quantitativo ou mesmo de uma pesquisa de dados secundários. As
perguntas devem ser bem planejadas e definidas, mas, ao mesmo tempo, abertas
o suficiente para que haja uma resposta mais profunda do que apenas uma
aceitação ou negação do que está sendo perguntado. Como exemplo, imaginemos
que estamos querendo ver qual o nível de satisfação de uma determinada marca
em um grupo de pessoas.
Pergunta Incorreta: qual a nota que cada um de vocês daria para este
produto, de 0 a 10?
Pergunta Correta: quais são as razões para você estar satisfeito com esta
marca?
Assim, não devemos utilizar perguntas muito fechadas, pois o processo qualitativo
ganha corpo a partir do momento em que se descobrem problemas ou pontos que
não haviam sido levantados tanto pela empresa quanto pelo pesquisador durante
VOCÊ QUER LER?
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 15/29
a formulação do problema de pesquisa e do roteiro de pesquisa. Deixamos aqui
um caso para estudo em que temos um roteiro simplificado dado por Malhotra
(2011) em seu livro.
CASO
Temos aqui uma versão simplificada de um roteiro de pesquisa
apresentado por Malhotra (2011, p. 126), na qual podemos ver a folha com
o roteiro que será seguido pelo moderador durante uma discussão em
grupo sobre smartphone.
Pesquisa de ação: guia de discussão em grupo para smartphone
Preâmbulo (cinco minutos):
agradecimentos e boas-vindas;
natureza da discussão em grupo (informal, multimétodos, todas as
opiniões aceitáveis, discordância).
Apresentações e aquecimento (cinco minutos):
primeiro nome;
qual a a vantagem em ter um smartphone?;
qual a desvantagem em ter um smartphone?
Uso do smartphone (15 minutos):
quantas vezes por dia você o utiliza?;
para quais tipos mais comuns de finalidades você o utiliza?;
pensando, primeiro, em como foi o processo de escolha de seu
smartphone e não nos recursos que você queria, como escolheu este?
Uso dos recursos do smartphone (20 minutos):
pensando agora nos recursos do smartphone, gostaria de começar
fazendo uma lista de todos os recursos que você está pensando –
qualquer função que o smartphone possa realizar, qualquer
configuração que você consiga alterar etc.;
falaremos em um minuto sabre que recursos você pode, na verdade,
utilizar, mas quero começar com uma lista de tudo o que seu
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 16/29
smartphone pode fazer.
Recursos desejados (dez minutos):
há algum recurso que seu smartphone não tenha e você queria que
tivesse?
Motivações para compra (20 minutos):
o que os motivou a comprar um smartphone?;
em sua opinião, quais são algumas das razões pelas quais as pessoas
compram smartphones?;
quais foram todos os fatores envolvidos nessa decisão?;
qual foi o maior motivo?
Exercício de encerramento (dez minutos):
suponha que o fabricante do smartphone quisesse incentivá-lo a
comprar amanhã. O que ele poderia fazer?
É preciso também planejar cada um dos passos da pesquisa com uma expectativa
de tempo, considerando a transição entre uma etapa e outra da pesquisa. O
tempo máximo deve ser respeitado para evitar também que os participantes
“acelerem” suas respostas para ir embora por algum compromisso ou mesmo pelo
cansaço de um processo longo de entrevista.
Por fim, um resumo descritivo do roteiro deve ser avaliado pelos demais
interessados do processo, como o gerente de marketing ou os demandantes da
pesquisa. Eles poderão incluir ou melhorar questionamentos feitos durantes a
entrevista para ter alguma informação a mais ou algum aprofundamento que lhes
seja interessante. O foco é sempre o mesmo, trazer informações importantes para
a pesquisa de mercado como um todo, seja em seu início ou no seu fim.
2.2.3 Coleta dos dados
A coleta de dados em pesquisa qualitativa pode ser feita de duas formas: verbal ou
visual. Para uma coleta de dados verbais, Levy (2006) assim estrutura os modelos
de coleta verbal para pesquisas qualitativas:
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 17/29
entrevistas semiestruturadas: são aquelas em que há uma programação
prévia de perguntas abertas, mas não necessariamente o processo de
entrevistas seguirá rigidamente essa lista. No entanto, o assunto deve ser
muito bem delineado para evitar sair escopo da pesquisa. No caso desse
tipo de pesquisa, podemos destacar: entrevista focal; entrevista
semipadronizada; entrevista centralizada no problema; entrevista com
especialista e entrevista etnográfica (LEVY, 2006);
entrevistas narrativas: são entrevistas que visam um aprofundamento
sobre assuntos específicos, a partir de relatos sobre a vida e a história de um
participante. Normalmente, narrativas encorajaram um participante a
contar algo sobre algum fato de sua vida ou de experiências específicas;
entrevista episódicas: as provocações mostram as experiências que um
sujeito tem e que estão armazenadas e sejam lembradas nas formas por
meio de um processo narrativo-episódico e semântico (FLICK, 2009), como
uma entrevista feita por um repórter;
entrevistas de grupo: como as discussões em grupo, os grupos de foco e as
narrativas conjuntas. São aquelas centradas em um assunto, com um grupo
de participantes (entre 8 e 12) falando sobre um determinado assunto e
respondendo perguntas direcionadas a um determinado tema.
Observe que não falamos de pesquisa estruturada. Uma pesquisa estruturada é
mais utilizada em pesquisas quantitativas, pois não há como sair do escopo da
pergunta feita.
Além da coleta de dados verbais, temos também a coleta de dados visuais. Nessa
coleta, o foco é a captura de informações indiretas dos participantes. A mais
comum é a observação, por meio da qual ocomportamento dos participantes é
verificado e anotado, estando normalmente os observadores ocultos, situação
diferente da observação participante, em que o observador está no meio dos
participantes e interage com eles, sem evidenciar o motivo real de sua
participação (coletar dados). 
Outras formas de coletas visuais são a etnografia, originada na antropologia. A
pesquisa etnográfica é adequada para obter informações comportamentais e
estilos de vida e consumo de uma sociedade (FLICK, 2009). Em uma pesquisa de
mercado, a etnografia permite entender comportamentos de compra e interações
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 18/29
do consumidor com produtos e marcas. Além da etnografia, a coleta de fotografias
e análise de filmes também são métodos de coletas visuais utilizadas em
pesquisas de mercado.
2.3 Discussão em grupo ou focus group
Dentro da pesquisa qualitativa, a mais comum e importante é a discussão em
grupo ou focus group. Apesar de parecer um procedimento simples (selecionar
algumas pessoas e colocá-las em uma sala para discussão), uma discussão em
grupo requer um planejamento minucioso, detalhando cada etapa do processo.
Na tabela a seguir temos as principais características de uma discussão em grupo.
Malhotra (2011) definiu seis passos considerando todas as principais
características que envolvem uma discussão em grupo, do seu desenvolvimento
até a apresentação dos dados, conforme pode ser visto na figura abaixo.
Quadro 2 - Principais características de uma discussão em grupo, na qual são apresentados os
aspectos gerais de como e de que forma são conduzidas discussões e quais as necessidades de sua
aplicação. Fonte: Elaborado pelo autor e adaptado de Malhotra (2011 p. 125).
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 19/29
Mattar (2005) menciona que um focus group gera flexibilidade na coleta de dados
em relação a uma coleta via questionário devido à espontaneidade da interação
entre participante e moderador. No entanto, exige uma melhor preparação tanto
do ambiente quanto do moderado. Vale lembrar que uma discussão de grupo
também é base para elaborar questionários quantitativos e colher percepções
sobre possíveis perguntas deste questionário.
2.3.1 Desenvolvendo o ambiente
O ambiente de uma discussão deve ter acomodações compatíveis com o tempo e
modelo de discussão. É sempre importante ter em mente o conforto dos
participantes e a capacidade de interação deles com o moderador e deles com os
demais participantes. Detalhes como iluminação, cores e até mesmo decoração
podem influenciar tanto no comportamento quanto nas respostas dos
participantes. Outras pessoas podem tanto participar na sala quanto participar
por meio de espelhos unidirecionais ou mesmo transmissão de vídeo (MALHOTRA,
2011). 
Figura 4 - Passos para uma discussão em grupo: de que forma é desenvolvido e delimitado de
maneira clara como serão recrutados o participante e o pesquisador e como será feito o roteiro.
Fonte: Elaborada pelo autor e adaptada de Malhotra (2011, p. 124).
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 20/29
VOCÊ SABIA?
Em pesquisas qualitativas o ambiente pode ser acompanhado por pessoas sem
que estas sejam vistas. Uma das alternativas é a chamada sala de espelhos ou sala
com espelho unidirecional. Essas salas possuem um espelho que dá para outra sala
onde tanto o moderador quanto os clientes e outros interessados podem observar
a dinâmica sem serem vistos.
É importante que haja um planejamento quanto à participação de outras pessoas
além do moderador e do participante para que nada influencie a resposta do
cliente. Muitas vezes, um ambiente mal preparado acaba fazendo com que os
participantes reduzam suas respostas, pois não gostaram de ficar naquele
ambiente. Barulhos, interrupções e outros sons que atrapalhem o raciocínio
devem ser pensados e evitados a todo custo.
2.3.2 Recrutamento de participantes
Podemos elencar quatro características relacionadas à forma de seleção dos
participantes. A primeira é a necessidade de saber qual o público que iremos
querer abordar, verificando se este grupo tem as características necessárias para
responder as nossas dúvidas e se de fato os selecionados são um retrato fiel
daquele público no qual buscamos informações.
A segunda é a quantidade de quantidade dos participantes. Tanto Mattar (2005)
quanto Malhotra (2011) apontam que os grupos desse tipo de discussão devem
ficar entre 8 e 12 participantes.
A terceira é a homogeneidade do grupo. Homogeneidade é o quanto as pessoas do
grupo se parecem com relação às características sociodemográficas, experiências
ou familiaridade. Malhotra (2011) menciona os principais problemas que vemos
em discussões de grupo, por exemplo, colocamos dois grupos diferentes pra
discutir o mesmo assunto. Nesse caso, o melhor a fazer é separar estes em dois
grupos mais homogêneos para tornar as respostas mais fidedignas.
A quarta e última está ligada aos chamados participantes profissionais, ou seja,
aquele participante que já conhece o processo de um focus group e por isso pode
influenciar os resultados e a participação dos demais para uma ou outra visão. Por
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 21/29
isso, é muito importante que você se certifique, por meio de conversa prévia, de
que não está escolhendo alguém que pode influenciar a resposta de todos os
demais ou não ser sincero com suas respostas.
2.3.3 Selecionando um moderador
Sobre a seleção do moderador, tenham em mente dois pontos: o primeiro é a
necessidade de o moderador ser alguém que tenha uma formação em psicologia e
marketing (MALHOTRA, 2011); o segundo é saber como este moderador deve
conduzir uma discussão em grupo para obter os resultados que precisa para
responder as suas dúvidas ou perguntas de pesquisa.
2.3.4 Preparando um roteiro para um focus group
Apesar de um roteiro para focus group ser algo indispensável, não existe um
modelo único de preparação e aplicação, ficando a cargo da experiência do
pesquisador preparar um roteiro bem direcionado, alinhado com as necessidades
da pesquisa e da percepção do moderador de como conduzir a discussão.
É muito comum, durante uma discussão em grupo, que pessoas acabem
desviando a conversa para algo que não ajude nos objetivos da pesquisa. O roteiro
serve muitas vezes para que o moderador possa perceber esses desvios e voltar à
discussão para o que estava planejado. Lembre-se: um roteiro bem planejado é
muito bom, pois evita dispêndio desnecessário de tempo em assuntos que podem
levar também a vieses nas respostas dos participantes.
2.3.5 Conduzindo uma entrevista em grupo
Na condução de uma entrevista, o moderador deve estar sempre preocupado com
o objetivo daquele estudo. Muitas vezes, uma discussão em grupo precisa ser
interrompida para que o assunto de interesse volte à pauta. Alguns pontos sobre a
condução de um focus group são expostos na figura abaixo.
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 22/29
Além do moderador ser sempre claro e sereno na condução do trabalho, é preciso
que ele tenha muito tato para demonstrar que qualquer intervenção feita por ele
não tem o objetivo de censurar e sim de tornar a discussão mais produtiva.
2.3.6 Preparando um relatório sobre as discussões em grupo
A primeira atividade a ser feita é uma interpretação da discussão imediatamente
após sua conclusão. Esse trabalho é feito sempre pelo moderador junto com o
pesquisador, e seu objetivo é captar as principais impressões em relação ao
Figura 5 - Preocupações do moderador durante uma discussão em grupo: o objetivo é sempreser o
mais claro quanto aos objetivos e buscar resumir as respostas dos participantes e também quais são
suas afinidades em relação ao que está sendo pesquisado, procurando também por possíveis vieses
em suas informações. Fonte: Elaborada pelo autor e adaptada de Malhotra (2011 p. 127).
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 23/29
processo. Apesar dessa interação inicial, conclusões não podem ser tiradas sem
um exame minucioso e a montagem de um relatório final completo (MALHOTRA,
2011).
O relatório final deve ter as impressões dos participantes e focar menos na parte
estatística, visto o número reduzido de participantes que falamos anteriormente.
Ele também deve ser um relatório generalista e não simplesmente a cópia do que
as pessoas falaram. Aqui o poder de sintetização do pesquisador é usado ao
máximo para que ele mescle as respostas dos participantes separando-as por
pontos comuns.
Existem também dois tipos de relatórios, segundo Malhotra (2011). O primeiro é
um relatório de primeira linha, no qual questões-chave e impressões gerais são
apresentados; e um segundo relatório, mais detalhado, no qual são aprofundadas
as questões, inclusive incluindo reações e percepções individuais que merecem
alguma menção.
2.4 Técnicas de Pesquisa Qualitativa:
técnicas projetivas
As técnicas projetivas são técnicas indiretas de coleta de informações dos
participantes. Elas normalmente são aplicadas quando as percepções são
necessárias para se responder a algum problema ou dúvida. As técnicas projetivas
devem ser utilizadas quando a informação desejada não puder ser obtida com
precisão por métodos diretos ou perguntas direcionadas, pois suas respostas
podem não ser tão claras aos participantes ou mesmo causar constrangimento.
Assim, esse tipo de técnica revela as informações sem causar constrangimento aos
participantes.
Kotler (2000) dá um bom exemplo sobre o motivo para se utilizar técnicas
projetivas. Ele cita que uma pessoa de alto poder aquisitivo jamais iria dizer que
adquiriu um automóvel caro para obter mais status na sociedade; ela irá
responder que comprou o automóvel simplesmente porque gostou, para não ficar
constrangida. Nesses casos, a técnica projetiva possibilita descobrir a verdadeira
causa dessa compra por alguma de suas técnicas.
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 24/29
No caso de técnica projetivas, a formação e experiência do pesquisador são ainda
mais necessárias. Marchetti (1995, p. 21) menciona que mesmo tendo  "[...]
simplicidade, a utilização das técnicas projetivas em marketing deve ser feita com
bastante cuidado." devido a seu nível de validade e confiabilidade ser baixo. A
subjetividade pode gerar resultados e conclusões distorcidas.
2.4.1 Técnica associativa
A técnica associativa é uma das mais simples das técnicas indiretas. Com base na
psicologia, nela são apresentadas um conjunto de palavras ou imagens e é
solicitado ao participante que responda qual a primeira imagem ou palavra que
lhe vem à cabeça. Segundo Malhotra (2011), as palavras de interesse (ou de teste)
são misturadas com outras palavras, chamadas de neutras, para que o
participante não tenha visão do objetivo da pesquisa e possa se sentir mais à
vontade para responder o que ele imagina sobre cada palavra sem nenhum viés de
desaprovação. 
O ponto central é a chamada hesitação da resposta. Assim, para Malhotra (2011, p.
134), “[...] quanto mais um indivíduo hesitar antes de responder, maior será o nível
presumido de envolvimento com o assunto.”. Ausência de resposta, então, pode
significar um alto nível de envolvimento emocional com a palavra ou imagem da
pesquisa.
2.4.2 Técnica de construção
Esta técnica de construção utiliza a capacidade associativa e os valores do
participante para construir um enredo sobre um determinado tema a partir de
imagens, palavras ou frases. Nessa técnica, o participante deve construir sua
resposta com base nas informações que ele recebe. A quantidade de informações
prévias dadas sobre o objetivo é muito pequena, justamente para evitar qualquer
viés na forma de pensar do participante. Sua única limitação são as informações
que ele tem em mãos.
Nas técnicas de resposta para o quadrinho, as pessoas ou objetos são
retratados em quadrinhos e pede-se aos entrevistados para escrever uma
história descritiva, diálogo ou descrição. Essas respostas são analisadas na
tentativa de identificar os temas que refletem a interpretação perceptiva do
indivíduo em relação aos quadrinhos. Em uma variação dessa técnica –
  Zaltman Metaphor Elicitation Technique  –, é pedido aos entrevistados que
tragam de 12 a 15 figuras de sua escolha para a entrevista e, em seguida,
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 25/29
descrevam o conteúdo de importância de cada figura. As descrições da
figura revelam os valores, atitudes e crenças dos entrevistados. Em outra
variação, denominada seleção de foto (photo sort), os entrevistados recebem
um conjunto de fotos retratando diferentes tipos de pessoas. Os
entrevistados selecionam as fotos para relacionar as pessoas presentes
nelas com as marcas que elas usariam (MALHOTRA, 2011, p. 135).
VOCÊ SABIA?
O método ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique) foi criado por Gerald
Zaltman e é utilizado para compreender o processo cognitivo das pessoas e, assim,
entender como elas fazem ligações entre coisas e fatos. A partir dessas ligações um
participante consegue, por meio de modelos físicos e visuais, explicar seus
pensamentos que não são possíveis apenas por meio de uma conversa.
Devido a seu caráter muito subjetivo e sua natureza exploratória, suas conclusões
não podem ser utilizadas para a tomada de decisão e, sim, para captar percepções
e pensamentos mais abstratos dos participantes.
Gerald Zaltman. Ele é professor da Harvard Business School, sócio da firma de consultoria Olson
Zaltman Associates e já publicou 14 livros. Zaltman criou e aperfeiçoou a técnica ZMET e é hoje
considerado um dos maiores especialistas no comportamento do consumidor.
A quantidade de participantes nesse tipo de pesquisa é bem mais reduzida e suas
respostas devem ser analisadas, se possível, com a ajuda de psicólogos e pessoas
especializadas em comportamento humano. Tais fatos tornam esse tipo de
pesquisa reveladora e ao mesmo tempo muito difícil de ser aplicado sem um bom
conhecimento do seu processo.
VOCÊ O CONHECE?
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 26/29
2.4.3 Técnica de conclusão
As técnicas de conclusão, com o próprio nome já diz, esperam que o participante
termine uma ação ou uma frase iniciada pelo pesquisador com base em suas
percepções e valores pessoais. Esta técnica também busca alcançar de uma
maneira indireta as crenças mais básicas de um participante (MALHOTRA, 2011).
Essa técnica é muito empregada quando o participante não quer revelar sua real
percepção para um produto ou marca. Um exemplo de uma técnica de conclusão
pode ser visto a seguir.
Quem vai ao mercado XPTO normalmente é ________.
Quando vejo alguém com uma sacola do mercado XPTO eu imagino que
_______.
Pessoas que comem alimentos orgânicos são ________.
As versões para a técnica de conclusão podem terminar uma frase, um texto ou até
mesmo uma história em quadrinhos. Da mesma forma como nas demais
abordagens indiretas, o pesquisador não deve direcionar muito a conclusão ou o
enredo da história, pois a imaginação e principalmente os valores do participante
é que devem direcionar essa finalização.
2.4.4 Técnica expressiva
A técnica expressiva apresenta aos seus participantes uma determinada situação,
na qual é esperado que eles relacionem seus sentimentos e pensamentos com as
demais pessoas do grupo e com a situaçãoapresentada. 
Segundo Malhotra (2011), temos duas técnicas expressivas muito utilizadas em
pesquisa de mercado: a dramatização, em que os participantes assumem um
determinado papel ou comportamento como em um teatro; já como terceira
pessoa, o participante é apresentado a um conjunto de atitudes de outra pessoa
(conhecida ou não) “[...] em vez de expressar diretamente suas crenças e atitudes
pessoais” (MALHOTRA, 2011, p. 136).
Em técnicas expressivas é esperado que o participante expresse seus sentimentos
dentro do personagem que está assumindo, diminuindo a pressão da sociedade
sobre uma atitude que o participante tem ou tomaria em determinada situação
(MALHOTRA, 2011).
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 27/29
E aí? Já pensou em como montar sua pesquisa qualitativa com base no que vimos
neste capítulo? Lembre-se de que é importante que você não esqueça que as
diferentes abordagens e técnicas vistas aqui são apenas as principais. Pesquise
nos livros da bibliografia as demais abordagens, pois em muitos casos outros
métodos qualitativos podem ser agregados para melhorar ainda mais o seu
trabalho. Para encerrarmos este capítulo, aqui vai mais uma dica importante é que
qualitativa significa qualidade na resposta e não quantidade, ou seja, o que
importante é a riqueza da informação e não o volume de dados.
Dentro de uma pesquisa de mercado, uma pesquisa qualitativa é sempre
necessária para que o pesquisador tenha uma visão um pouco melhor sobre o
problema e o possível comportamento e gostos de seus clientes.
Síntese
Chegamos ao final deste capítulo. Estudamos aqui as teorias que circundam a
pesquisa de mercado, no âmbito da comunicação para compreendê-la como
ferramenta para o desenvolvimento, avaliação e monitoramento de estratégias de
marketing e comunicação. Nesse aprendizado pudemos entender como funciona
a pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa, as técnicas de discussão em
grupo na pesquisa qualitativa, e os problemas de pesquisa de mercado, assim
como as técnicas projetivas.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
diferenciar corretamente pesquisa qualitativa e quantitativa;
verificar e analisar as diferentes técnicas de pesquisa qualitativas e suas
aplicações;
compreender um roteiro de pesquisa qualitativa;
analisar quais são as principais formas de coleta de dados em pesquisas
qualitativas;
entender quais as etapas para a construção de uma discussão em grupo;
aprender quais as etapas para construção de técnicas projetivas.
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 28/29
Referências bibliográficas
ALMEREYDA, M. Experimenter. Direção: Michael Almereyda. Produção: Abeckaser,
Danny A. Singer, Uri; Golombek, Fábio. Schoof, Aimee, Robbins, Isen. Melita, Per,
Estados Unidos, 2015.
FLICK, U. Introdução à Pesquisa Qualitativa. 3. ed. Porto Alegre: Artmed, 2009. 
GÜNTHER, H. Pesquisa qualitativa versus pesquisa quantitativa: esta é a questão?
Psicologia: teoria e pesquisa, Brasília, v. 22, n. 2, p. 201-209. 2006. 
IBOPE INTELIGÊNCIA. Home page.  Rio de Janeiro, 2018. Disponível em:
<http://www.ibopeinteligencia.com (http://www.ibopeinteligencia.com)/>. Acesso
em: 04/02/2018.
INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade social das empresas: percepção do
consumidor brasileiro. São Paulo, 2002. Disponível em:
<https://www3.ethos.org.br/wp-content/uploads/2012/12/4Pesquisa-2002.pdf
(https://www3.ethos.org.br/wp-content/uploads/2012/12/4Pesquisa-2002.pdf)>.
Acesso em: 18/12/2017.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LEVY, F. A seleção de técnicas para a pesquisa qualitativa. Design de Sistemas
Interativos e Tecnologia Educacional. Curso de graduação de Ciência da
Computação do Centro de Informática da UFPE. 2006. Disponível em:
<http://designinterativo.blogspot.com.br/2006/08/seleo-de-tcnicas-para-
pesquisa.html (http://designinterativo.blogspot.com.br/2006/08/seleo-de-tcnicas-
para-pesquisa.html)>. Acesso em: 26/12/2017. 
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. São Paulo:
Pearson, 2011.
MARCHETTI, R. Z. Diversidade e tendências das pesquisas qualitativas de
marketing. In: Caderno de Ciências Sociais Aplicada. Curitiba: UFPR, 1995. p. 15-
24.
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento, execução e
análise. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
MINAYO, M. C. de S. Pesquisa social: teoria, método e criatividade. 21. ed.
Petrópolis: Vozes, 2002.
http://www.ibopeinteligencia.com/
https://www3.ethos.org.br/wp-content/uploads/2012/12/4Pesquisa-2002.pdf
http://designinterativo.blogspot.com.br/2006/08/seleo-de-tcnicas-para-pesquisa.html
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 29/29
VIEIRA, V. A.; TIBOLA, F. Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas
para pesquisas futuras. Revista de Administração Contemporânea, Rio de
Janeiro, v. 9, n. 2, p. 9-33. 2005.
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 1/27
PESQUISA DE MERCADO
CAPÍTULO 3 - QUAL A MELHOR FORMA
DE COLETAR OS DADOS DE MINHA
PESQUISA QUANTITATIVA?
David Ascher
INICIAR
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 2/27
Introdução
Agora que você já viu como estruturar uma pesquisa qualitativa, veremos neste
capítulo como funciona uma pesquisa quantitativa e como ela é importante para
responder de maneira clara a um problema de pesquisa. Você agora pode
imaginar: Se já sei como uma pesquisa qualitativa funciona, a pesquisa
quantitativa deve ser bem parecida. Infelizmente, isso não é verdade.
A grande diferença entre o processo qualitativo e o quantitativo está no processo
de coleta de dados, sendo este o aspecto mais importante de uma pesquisa
quantitativa. Neste capítulo, vamos procurar respostas para as seguintes
perguntas: Quais são os tipos de coleta de dados em uma pesquisa quantitativa?
Qual a utilidade de um levantamento de dados em campo e como fazer uma
observação de campo? Como funcionam os métodos de observação?
Mas antes de iniciarmos, temos de saber que a principal característica de uma
pesquisa quantitativa é sua estrutura mais robusta que as demais pesquisas, ou
seja, por ser descritiva, ela parte de um processo bem construído de perguntas e
respostas mais fechadas, em que não há espaço para a interpretação do
participante, mas ao contrário, espera-se que ele responda o que realmente está
querendo dizer de maneira clara. 
Esse tipo de pesquisa quantifica os dados e generaliza os resultados colhidos
dentro de uma amostra para uma população objeto de estudo da pesquisa de
mercado. Assim, a pesquisa quantitativa busca por informações em um grupo
amostral de uma determinada população para validar um conceito ou preferência
(KOTLER, 2000). Seus resultados são apurados por meio de ferramentas
computacionais, estatísticas e matemáticas para obtenção de resultados práticos
e não uma interpretação pura e simples do pesquisador. Por esse motivo, ela é
sempre conclusiva em seu propósito, quantificando o problema e entendendo o
quanto este pode de fato ocorrer ao projetarmos seus resultados em uma
população maior, com as mesmas características do grupo amostral.
Embora os resultados da pesquisa qualitativa possam variar de acordo com as
habilidades do observador, os resultados da pesquisa quantitativa são
interpretados de maneira quase similar por todos os especialistas.
Bons estudos!
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 3/27
3.1 Pesquisa quantitativa: coleta,
levantamento e observação
Uma pesquisa quantitativa busca por validação das hipóteses de pesquisa
utilizando dados estruturados, por meio de estatística ese valendo da análise de
um grande número de casos representativos, recomendando um curso final da
ação (MATTAR, 2005).
Esse método de pesquisa é talvez um dos mais extensos e mais complexos de se
aplicar dentro de uma pesquisa de mercado. Isso parece um contrassenso, uma
vez que a pesquisa quantitativa é tida como uma pesquisa objetiva que se utiliza
de perguntas mais simples para respostas mais concretas, mas é justamente aí que
mora o perigo. 
A objetividade de uma pesquisa quantitativa leva esta pesquisa a um nível de
exigência e cuidado com a seleção das perguntas muito maior do que qualquer
pesquisa qualitativa, em que a possibilidade de ajustes é possível inclusive
durante o processo de coleta. Já em uma pesquisa quantitativa, alterar o processo
de coleta depois de seu início pode significar jogar fora todos os dados colhidos
até aquele momento. Assim, qualquer processo de coleta de dados em uma
pesquisa quantitativa deve ser pensado e repensado para garantir que não haja
necessidade de refazer todo o processo de pesquisa novamente.
CASO
Uma pesquisa sobre tomada de decisão em risco precisava de informações
sobre a idade dos participantes. Para evitar que os participantes
preenchessem qualquer idade, o pesquisador criou uma escala de faixa de
idade: 
18 – 25 anos;
26 – 35 anos;
36 – 45 anos;
46 – 55 anos;
56 – 65 anos ;
maiores que 65 anos.
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 4/27
Ao analisar os dados do primeiro dia de coleta, já tendo coletado mais de
100 questionários via internet, ele percebeu dois problemas: 
1. esqueceu que poderiam haver respondentes menores de 18 anos e que
não havia pensado nisso na construção da escala;
2. percebeu que a escala de idade escolhida criava dificuldades para se ter
uma média mais acurada sobre a idade dos participantes. Além disso, essa
escala era diferente da escala dos estudos originais, o que impossibilitou
uma comparação com as teorias que estavam sendo verificadas.
Esse erro custou caro ao pesquisador. Além de desperdiçar um dia inteiro
de coleta de dados, ele teve de ajustar todo o processo novamente. Porém,
no novo processo ele criou um campo onde o participante poderia colocar
sua idade em vez de escolher a partir de uma escala. Além de conseguir as
informações da forma que precisava, ele verificou diferenças importantes
entre pessoas mais novas e mais velhas no comportamento de risco,
corroborando estudos anteriores. 
Como podemos ver na figura a seguir, a pesquisa quantitativa ainda se divide em
dois tipos: levantamento de campo, em que as informações são obtidas por meio
de questionários respondidos por entrevistados; e observação, em que as
informações são obtidas por meio da observação de comportamentos e
fenômenos (MALHOTRA, 2011).
 Figura 1 - Tipos de pesquisa
qualitativa: levantamentos de campo são considerados os processos mais comuns utilizados na
pesquisa de mercado. Fonte: MALHOTRA, 2011, p. 148.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 5/27
Quando falamos em levantamento de campo, não necessariamente estamos
querendo dizer ir a campo, de fato, para pesquisar, mas sim coletar dados novos
fora da empresa para analisá-los posteriormente. Hoje em dia, é muito comum a
existência de sites que montam e enviam pesquisas. Veremos com mais detalhes
como fazer um questionário e como aplicá-lo em uma pesquisa de campo.
VOCÊ SABIA?
Temos hoje diversos sites que ajudam a montar e distribuir pesquisas para um
grande número de pessoas. Alguns, inclusive, vendem listas prontas de
respondente com base no perfil desejado para a pesquisa. Podemos citar o Survey
Monkey (https://pt.surveymonkey.com/ (https://pt.surveymonkey.com/)) e o
Qualtrics (https://www.qualtrics.com/ (https://www.qualtrics.com/)), que são hoje
as melhores e mais utilizadas ferramentas para montagem de pesquisa online, mas
também temos o Enquetes (https://www.enquetes.com.br
(https://www.enquetes.com.br)) e o Survio (https://www.survio.com.br
(https://www.survio.com.br)). Entre nestes sites e monte uma pesquisa para testar
um pouco cada uma das ferramentas.
Como uma pesquisa qualitativa, a pesquisa quantitativa será aplicada
dependendo do que se pretende pesquisar e não por uma preferência do
pesquisador. Muito embora o que importa para uma pesquisa quantitativa seja a
quantidade de respostas, a qualidade e a capacidade de responder ao
questionamento do projeto de pesquisa devem sempre ser avaliadas e, em muitos
casos, o processo de pesquisa quantitativa precisa ser ajustado mais de uma vez
para que de fato traga respostas claras ao problema de pesquisa.
3.1.1 Método de observação
Segundo Malhotra (2011), o método de observação na pesquisa quantitativa
analisa padrões de comportamento e reações de pessoas de forma sistemática.
Apesar de exigir rigor na observação do comportamento, tanto sua coleta quanto a
análise ainda podem ter certo nível de tendenciosidade quando feitos com pouco
critério ou mesmo por pessoal inexperiente.
Existem dois tipos de pesquisa de observação. A pesquisa com observação pessoal
e a pesquisa com observação mecânica. No quadro a seguir é possível observar as
principais vantagens e desvantagens de ambas. 
https://pt.surveymonkey.com/
https://www.qualtrics.com/
https://www.enquetes.com.br/
https://www.survio.com.br/
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 6/27
Em uma pesquisa com observação pessoal, o pesquisador ou o grupo de
pesquisadores avaliam as respostas e atitudes dos participantes. Como exemplo,
podemos colocar uma sala com espelho unidirecional, em que o pesquisador
verifica qual prateleira atrai mais a atenção do cliente: a prateleira superior,
inferior ou a central. O pesquisador irá verificar e tomar nota do comportamento
de cada pessoa e para onde ele vai primeiro pegar produtos e comparar preços.
Agora, imaginando este exemplo, em qual prateleira normalmente ficam as
marcas mais famosas? Se elas estão ali é porque alguém já deve ter feito esse tipo
de pesquisa, não é mesmo?
Já uma pesquisa com observação mecânica utiliza maquinário ou sistemas para
coletar as impressões e preferências dos participantes. O ponto mais relevante
desse tipo de pesquisa é que muitas vezes o participante nem se dá conta de que
está participando de uma coleta de dados, pois sua coleta é feita de forma
indireta, ou seja, você usa um equipamento, mas não consegue perceber que ele
está analisando seus movimentos e suas reações durante o tempo que está
utilizando ele. Podemos citar aqui dois exemplos que todos nós já conhecemos: o
primeiro é uma catraca que pode, por exemplo, registar o número de pessoas que
entram e saem de um estádio; o segundo seria um eye tracking, um processo mais
recente que permite saber para qual ponto e por quanto tempo uma pessoa olha
para uma imagem ou projeção.
 Quadro 1 -
Vantagens e desvantagens dos métodos de observação pessoal e mecânico: o método mecânico é
mais prático quando não queremos interferência nos resultados. Fonte: MALHOTRA, 2011, p. 160.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 7/27
Para saber mais sobre eye tracking, veja o artigo de Barreto (2012), que faz um excelente resumo do que
é e como se deve utilizar a ferramenta na pesquisa em comunicação e marketing. Este modelo de eye
tracking é decorrente da análise de movimento ocular e é feito por meio de câmeras de alta velocidade
que capturam a posição dos olhos em relação à imagem a cada segundo, criando algo chamado “warm
mapping”, destacando onde os olhos ficaram focados por mais tempo. Leia o artigo completo no link:
<http://www.revistacomunicando.sopcom.pt/ficheiros/20130108-tracking.pdf
(http://www.revistacomunicando.sopcom.pt/ficheiros/20130108-tracking.pdf)>.Sobre a coleta de dados de uma observação, o processo de coleta deve ser
montado para que a ação ou reação do participante seja natural e parte de um
processo real e contínuo, pelo qual este passe em seu dia a dia. Assim, se for
aplicar uma pesquisa com observação pessoal ou mecânica o pesquisador não
pode mudar o comportamento natural do participante e a medição deve ser feita
sem interromper qualquer processo ou ação que o participante esteja fazendo,
pois isso afeta tanto a análise quanto a própria reação do participante.
3.1.2 Método de levantamento de campo
Para Mattar (2005), o levantamento de campo procura por dados de interesse em
uma determinada população, por meio da aplicação de algum tipo de pesquisa ou
coleta de dados, e uma amostra que seja representativa dessa população. O
processo de levantamento de campo pode ser feito pessoalmente por um ou
vários pesquisadores ou por meio eletrônico, via e-mail, sites de pesquisa e outros
meios. 
A principal facilidade de uma pesquisa de campo é a simplificação do processo.
Malhotra (2011) aponta que perguntas relativamente complexas podem ser
expressas de maneira mais direta e permitir respostas de fácil mensuração,
valendo-se de opções predeterminadas para facilitar o preenchimento pelo
participante e a análise quantitativa das respostas pelo pesquisador. Como
exemplo de facilitação de resposta, podemos colocar escalas do tipo Likert, em
VOCÊ QUER LER?
http://www.revistacomunicando.sopcom.pt/ficheiros/20130108-tracking.pdf
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 8/27
que a mais conhecida é a escala de cinco pontos: concordo plenamente, concordo
em partes, nem concordo nem discordo, discordo em partes, discordo
plenamente.
Rensis Likert nasceu em 5 de agosto de 1903 (Cheyenne Wyoming, EUA) e morreu em 3 de setembro de
1981 (Ann Arbor, Michigan). Foi um psicólogo social americano que é conhecido principalmente pelo
desenvolvimento da escala de Likert de cinco pontos, uma escala psicométrica que permite às pessoas
responder a questões de interesse, a fim de medir as atitudes das pessoas. Para mais informações
sobre a escala Likert, veja Malhotra (2011, p. 219).
O levantamento de campo visa interrogar diretamente pessoas sobre determinado
comportamento, gosto ou preferência, o qual já foi devidamente definido. Saber
antecipadamente quais serão os comportamentos e respostas possíveis para cada
pergunta dentro de uma pesquisa quantitativa é condição necessária para uma
coleta de dados correta. Dessa forma, vemos claramente a importância de se fazer
uma pesquisa exploratória (qualitativa) antes de um levantamento de campo,
justamente para saber quais seriam as repostas que se pode esperar em uma
determinada pesquisa durante a execução de um levantamento de campo.
3.1.3 Outros métodos de pesquisa
Além dos métodos de Observação e de Levantamento, temos outros processos de
pesquisa quantitativos, dentre eles a pesquisa etnográfica, que busca estudar o
comportamento humano e suas nuances sobre determinados aspectos da vida em
sociedade. Segundo Malhotra (2011), esse modelo mistura a observação com
pesquisas estruturadas em profundidade para se entender, por exemplo, o
comportamento de consumidores sobre determinado produto.
Temos também um outro método de pesquisa conhecido em uma área de
Marketing, na qual o pesquisador acaba participando diretamente do processo de
pesquisa. Essa pesquisa é chamada de cliente oculto. No cliente oculto, o
pesquisador ou alguém selecionado por ele se passa por um cliente e vai até o
VOCÊ O CONHECE?
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 9/27
local onde deseja observar o comportamento de um grupo de pessoas. Ele
interage com esse grupo por meio de um script predefinido de ações e
comportamentos e observa a reação dos participantes da pesquisa. Nesse
processo, os participantes somente ficam sabendo que estão em uma pesquisa ao
final do processo.
3.2 Técnicas de Pesquisa Quantitativa:
montagem de um questionário
Para um levantamento de campo ou para um processo de observação, é
necessária a construção de um questionário (no caso de um levantamento de
campo) ou de um formulário de observação (no caso de um processo de
observação). Frankenthal (2016) apresenta sete importantes dicas para se montar
um questionário:
simples é melhor: explicando que um questionário muito extenso acaba
gerando desconforto em seu preenchimento e muita desistência de
participantes, além de levar os participantes a responderem rápido demais
às perguntas;
usar escalas: como falamos no acima, o uso de escalas facilita e acelera o
preenchimento dos respondentes e permite quantificar melhor as respostas;
seja coerente na codificação dos dados: na hora de codificar as respostas
em número, a coerência deve ser sempre levada em conta, assim os valores
positivos como “concordo plenamente” devem ter valores superiores ao
“discordo plenamente” se a pergunta tiver uma resposta positiva esperada,
como: "você gosta da marca A?";
explique o porquê da pergunta: sempre mostre ao respondente a
importância da participação dele na pesquisa, explicando o motivo desta
pesquisa e reforçando que o que ele responder será confidencial e somente
utilizado para aquele propósito;
use a linguagem do respondente: evite a utilização de termos técnicos e
internos se estes não são comuns ao participante da pesquisa. Em alguns
casos, uma explicação adicional ajuda o respondente a entender melhor o
que você está querendo saber;
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 10/27
siga uma sequência lógica: esse é um ponto crucial após a elaboração do
questionário, pois as perguntas devem seguir sempre uma ordem das mais
fáceis às mais difíceis ou da mais ampla para a mais especializada. Isso
facilita o preenchimento pelo participante;
teste a pesquisa: esse é outro ponto importante de qualquer pesquisa
quantitativa. Nunca aplique uma pesquisa sem antes fazer o chamado pré-
teste. Falaremos disso mais adiante.
Malhotra (2011) ainda complementa que um questionário deve ter três objetivos:
(1) traduzir as necessidades de informação em um conjunto de questões; (2)
minimizar o nível de cobrança e o tempo de preenchimento do respondente; e (3)
minimizar os erros de respostas. Se você for desenvolver seus primeiros
questionários, tenha em mente que não irá acertá-los de primeira. Então faça
vários testes antes de lançar um questionário para seus respondentes e sempre
procure modelos de questionários na internet. Existem sites especializados com
questionários já prontos onde você, com apenas alguns cliques, já consegue
montar seu próprio questionário com escalas já validadas.   
Bons exemplos de questionários prontos para você estão no Survey Monkey (SURVEY MONKEY, 2018)
(https://pt.surveymonkey.com/mp/marketing-survey-templates/
(https://pt.surveymonkey.com/mp/marketing-survey-templates/)). Nesse local, você pode ver diversos
modelos de questionários prontos e de que maneira são estruturadas perguntas para casa tipo de
abordagem. Não deixe de conferir os modelos e não esqueça de verificar o objetivo de cada uma das
pesquisas vis-à-vis às perguntas efetuadas.
Por fim, além das importantes dicas dadas acima e dos exemplos disponíveis no
Survey Monkey, é muito importante que o pesquisador siga um processo rígido de
construção do questionário. Planeje um processo de testes e delimite
corretamente quem será o público-alvo da pesquisa. Dependendo do público e do
VOCÊ QUER LER?
https://pt.surveymonkey.com/mp/marketing-survey-templates/
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 11/27
tipo de pergunta que será feita, a forma de distribuição da pesquisa deve ser
pensada de maneira diferente. Todos esses cuidados devem ser tomados também
como formulário de observação que trataremos ao final deste tópico. 
3.2.1 Processo de elaboração de um questionário
Apesar de todo o rigor para controle das perguntas e das respostas em um
questionário, não existe um modelo único e bem definido de como fazê-lo. Até
mesmo perguntas de pesquisas iguais podem ter questionários elaborados de
maneira completamente diferente – tudo dependerá de como os dados serão
analisados.
No entanto, Malhotra (2011) define dez etapas que todos os processos de
elaboração de questionário devem passar para garantir que este não seja aplicado
com erros que acabem por invalidar a pesquisa. A figura mostra quais são essas
etapas. 
 Quadro 2 - As
perguntas contribuem para que o questionário final responda corretamente ao propósito da
pesquisa de mercado. Fonte: Malhotra, 2011, p. 241.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 12/27
Dois pontos merecem destaque adicional no processo de elaboração do
questionário. Primeiro, quando falamos de estrutura de questões, é importante
saber que existem basicamente quatro tipos de questões em um questionário:
não estruturadas (ou abertas), em que a pergunta tem uma resposta
aberta, ou seja, o respondente pode escrever o que ele quiser na resposta.
Esse tipo de pergunta é mais indicado para perguntas mais genéricas e com
pouco poder de explicação matemática ou quando se deseja uma resposta
mais subjetiva dos participantes – por exemplo, com relação ao nome dele
ou o que ele assistiu na noite anterior;
estruturada de múltipla escolha, em que o participante tem de escolher
entre itens que não têm ordem de grandeza. Por exemplo: Qual destes
sabores de sorvete você gosta mais gosta? (  ) Morango, (  ) Chocolate, (  )
Flocos, (  ) Creme, (   ) Nenhum;
estruturada dicotômica, em que o participante escolhe uma dentre duas
possibilidades, normalmente Sim/Não, ou Existe/Não Existe. Exemplo: Você
gosta de sorvete? (  ) Sim, (  ) Não;
escalas, em que a resposta tem escalas, um peso ou valor positivo ou
negativo, podendo ser uma nota, uma intensidade ou mesmo um valor. No
caso de escalas, temos a do tipo ordinal (Opinião, Faixa salarial, Satisfação),
intervalar (Temperatura, altitude, QI) e razão (Velocidade, Peso e Altura). A
diferença entre intervalar e razão é que na escala razão existe um zero
absoluto, ou seja, um valor que representa a inexistência daquele valor. O
exemplo mais clássico de uma escala é a escala Likert, que já mencionamos
anteriormente. Neste caso, ela é ordinal, pois um valor maior representa,
necessariamente algo superior aos demais. Um exemplo seria o seguinte:
Você concorda que a pesquisa de mercado é importante para sua empresa?
(  ) Concordo plenamente - 5
(  ) Concordo em parte - 4
(  ) Nem concordo nem discordo - 3
(  ) Discordo em parte - 2
(  ) Discordo plenamente – 1.
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 13/27
Em segundo lugar, o questionário precisa ter uma ordem lógica, ou seja, assuntos
iniciais amplos e iniciais antes e específicos no final. Isso ocorre porque nosso
cérebro trabalha como um filtro para determinados assuntos, e se você fizer
perguntas muito específicas no começo, você pode enviesar respostas mais
amplas. Por exemplo, se você começar perguntando se ele gosta de Porsche ou
Ferrari e depois perguntar se ele prefere ter um carro comum ou de luxo, é bem
provável que, depois de ele escolher entre ter um Porsche ou uma Ferrari, muito
provavelmente vá dizer que quer ter um carro de luxo em vez de um carro comum.
Afinal, ele já escolheu o carro antes, não é mesmo?
3.2.2 Pré-teste e aplicação do questionário
O pré-teste é a última parte do processo de elaboração do questionário e merece
total atenção do pesquisador. Segundo Mattar (2005), pré-testes precisam ser
realizados quando o questionário já está em uma versão quase definitiva, já em
seu estado final de apresentação ao respondente.
Malhotra (2011) complementa afirmando que todos os aspectos do questionário
devem ser avaliados, passando por uma revisão não somente da empresa e do
pesquisador, mas também dos respondentes.
Em um pré-teste, é interessante que se apresente o teste para um grupo entre 15 a
30 pessoas que serão objeto do estudo e seja solicitado a elas que preencham o
questionário. É muito importante que o pesquisador esteja presente no momento
do preenchimento para colher as reações das pessoas, verificar dificuldades e
também ver em quanto tempo eles preenchem os questionários. 
Depois é importante uma entrevista com parte destas pessoas para ver quais as
impressões delas com relação ao questionário. Mesmo que o questionário seja
feito pela internet ou por outro meio que não pessoalmente, é importante, neste
primeiro teste, estar junto das pessoas que irão fazê-lo pela primeira vez. É muito
importante observar as pessoas para buscar em suas reações algum tipo de
percepção que não é possível perceber pelo próprio questionário.
VOCÊ QUER VER?
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 14/27
Você já viu o filme Do que as mulheres gostam (GOLDSMITH; YUSPA; DRAKE, 2000)? Este filme é um
exemplo excelente para o nosso processo de validação de questionário. Veja como o ator principal (Mel
Gibson) consegue se dar bem e entender como as consumidoras pensam, de um jeito bem divertido, e
com muitos exemplos interessantes sobre como uma pesquisa de mercado é importante antes do
lançamento de um produto.
Malhotra (2011) ainda sugere que o pesquisador faça um checklist das dez etapas,
abordando em forma de pergunta aos participantes cada uma das etapas de um
processo de pesquisa, buscando a percepção deles sobre como o questionário
está estruturado.
3.2.3 Formulário de observação
Ao se fazer uma pesquisa de observação, a forma de computar os resultados e as
reações se dá é por meio de um formulário de observação. Esse formulário serve
para registrar as reações do participante a produtos, imagens, propagandas e
embalagens (MALHOTRA, 2011), seja por meio de entrevistas ou quando os
participantes não interagem com o observador. O objetivo é ver estes formulários
é registrar tudo o que é importante com relação ao comportamento. Apesar de seu
caráter mais subjetivo, o formulário tem questões específicas e uma abordagem
bem pragmática sobre que tipo e como as reações acontecem. Como exemplo de
uma pergunta de observação:
Qual produto da prateleira de sabonetes o cliente pegou?
(  ) FreshFruit – Prateleira Superior;  (    ) Cheiro Doce – Prateleira Central;  (    ) Calis
Corpo – Prateleira Inferior; (  ) Pegou algum e colocou de volta; (    ) Apenas
observou;  (  ) Outra ação: ____________________.
Alguma outra percepção sobre a reação do participante?
____________________________________________________________________
_
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 15/27
Um último ponto importante em um formulário de observação, como vimos no
exemplo acima, é deixar espaços onde anotações pontuais possam ser feitas pelo
pesquisador ou observador. Dessa forma, ele poderá dar suas impressões tanto
sobre o processo quanto sobre as informações coletadas, incluindo erros e
omissões do processo e do próprio participante e enriquecendo a análise
quantitativa com dados qualitativos que podem inclusive levar a alterações na
forma como a pesquisa está sendo feita.
Assim, concluímos a parte de montagem de um questionário para um
levantamento de campo e do formulário de observação para o método de
observação. Nos próximos tópicos serão aprofundados os modelos de
levantamento de campo e os diferentes métodos de observação, abordando
também suas vantagens e desvantagens.
3.3 Técnicas de Pesquisa Quantitativa:
levantamento de campo
Durante um levantamento de campo,o pesquisado deve procurar, além de
responder aos questionamentos da pesquisa de mercado, buscar informações
relevantes sobre quem são os sujeitos da sua amostra (MALHOTRA, 2011).
Conhecer quem são os clientes e suas caraterísticas pessoais e socio-demográficas
pode ser de grande ajuda para aprofundar questões do processo de pesquisa que
ainda não estão muito claras, a partir dos dados gerais coletados.
Mattar (2005) aponta ainda uma pequena diferença entre um levantamento de
campo e um estudo de campo. A correta distinção de ambos é muito importante,
pois há uma mistura muito grande entre esses dois métodos. Não é difícil ver um
profissional de marketing invertendo seus significados, o que pode levar a equipe
de pesquisa a errar o método devido ao uso indevido de uma palavra. 
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 16/27
Como observado na figura acima, o levantamento de campo procura obter dados
representativos da população de interesse da pesquisa, tanto com relação à
quantidade de respondentes quanto à sua inclusão, que por sua vez é mais
generalista. Esse é principal foco deste tópico.
Já o estudo de campo é mais característico do método de observação, pois não
objetiva gerar grandes amostras de dados e, sim, aprofundar-se em questões mais
específicas, em que não há necessidade da geração de grandes números e, sim, de
se aprofundar em determinada realidade específica (GIL, 2010), conforme veremos
em mais detalhes no próximo tópico.
3.3.1 Métodos de levantamento de campo
Existe uma série de métodos de levantamento de campo, como pode ser visto na
figura abaixo. Entretanto cada um destes métodos é mais prático para um tipo de
pesquisa. Apesar de termos avanços constantes nas tecnologias e no acesso à
informação e a outras pessoas, alguns métodos quantitativos mais antigos, como
o uso dos correios ou do telefone para se fazer pesquisa, ainda são aplicados em
determinadas situações, seja por disponibilidade das pessoas, seja por limitação
do uso de determinadas ferramentas. 
 Quadro 3 -
Diferença entre estudo de campo e levantamento de campo. A proximidade dos nomes gera
problemas na hora de explicar qual tipo de método será aplicado. Fonte: Elaborado pelo autor,
adaptado de GIL, 2010; MALHOTRA, 2011.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 17/27
Nas entrevistas por telefone são feitas ligações aleatórias para uma determinada
base de dados e colhidos os dados quando o participante aceita participar da
entrevista. Apesar de ser um método bem antigo, ainda é utilizado por empresas
de telefonia devido a sua facilidade de contatar os seus clientes. Nesse modelo,
temos dois tipos diferentes: as tradicionais, em que uma pessoa faz a pesquisa e
anota as respostas; e a assistida por computador, chamada de CATI (Computer
Assist Telephone Inquiry), em que as informações são computadas por um sistema
automaticamente.
Malhotra (2011) e Mattar (2005) ainda falam que os processos CATI utilizam
pessoas para preencher os dados, mas hoje em dia esses sistemas CATI já
possuem inteligência suficiente para reconhecer e popular automaticamente a
resposta do entrevistado, sem a necessidade de um operador humano.
As entrevistas pessoais, feitas em domicílio, em lojas, ou mesmo as CATI pessoais,
são o tipo mais trabalhoso e demorado de se conseguir os dados. Esse tipo de
pesquisa é realizado quando se quer ter certeza de que o respondente irá de fato
falar a verdade ao pesquisador. Um exemplo bem comum de uma entrevista
pessoal e assistida por computador é o Censo do IBGE, em que uma pessoa vai até
a nossa casa colher dados e questionar informações importantes para o governo e
para o IBGE.
 Quadro 4 -
Classificação dos métodos de levantamento: apesar da grande disponibilidade de métodos, o
principal hoje é a pesquisa por internet. Fonte: Malhotra, 2011, p. 148.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 18/27
Sobre entrevistas pessoais por meio de CATI, normalmente uma pessoa leva um
dispositivo ou um computador para que o respondente possa participar.
Diferentemente de outros métodos de pesquisa, neste o dispositivo armazena a
informação e já possui o layout e os botões certos para serem utilizados, evitando
desvios nas respostas.
Entrevistas por correios são hoje pouco comuns e muito propensas a não terem
índices de resposta altos, o que torna esse processo caro e extremamente
demorado. Porém, como dissemos há pouco, ela é essencial para alguns tipos de
públicos pouco acostumados com tecnologia. Um exemplo de pesquisa recente
via correio são as pesquisas enviadas junto com revistas, livros e jornais.
Normalmente, esses livros e periódicos vêm com uma pesquisa e um cartão-
resposta com selo pago para ser enviado ao remetente ou à editora.
As pesquisas eletrônicas são hoje as mais comuns e mais baratas de serem
aplicadas. Isso mudou nos últimos dez anos, com o avanço de sites para
montagem de pesquisa, como os exemplos já mencionados Survey Monkey e
Qualtrics. Mesmo em abordagens pessoais, é muito comum o pesquisador utilizar
um tablet ou computador ligado à internet para coletar os dados. 
Além da coleta em si, as tecnologias também avançaram capturando o que
normalmente não poderia ser feito em uma pesquisa comum. Como exemplo,
questionários feitos no sistema Qualtrics permitem ver quanto tempo o
respondente demorou para marcar cada resposta, o que pode indicar, por
exemplo, se ele se ausentou do processo de pesquisa ou mesmo se respondeu
sem ler a pergunta, quando ele a responde rápido demais.
3.3.2 Vantagens e desvantagens da pesquisa de campo
O levantamento de campo tem como sua principal vantagem a facilidade de
aplicação, a confiabilidade dos dados e a forma simplificada como ele pode ser
aplicado (MALHOTRA, 2011). Esta vantagem, no entanto, está intimamente ligada a
forma como o questionário é montado, onde ele é aplicado, que público se
pretende almejar e como ele será aplicado. As facilidades da pesquisa de campo
podem se tornar um verdadeiro problema se o questionário feito para uma
pesquisa de campo não é compatível com o processo de pesquisa. Por exemplo, se
é feita uma pesquisa em um supermercado, o tamanho do questionário é um fator
crucial, pois o tempo que o respondente teria para responder a pesquisa é
extremamente curto, afinal ele não vai ao mercado para fazer pesquisas.
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 19/27
Outra vantagem, segundo Malhotra (2011), é a possibilidade de perguntas com
múltipla escolha, o que reduz a possibilidade de dados divergentes e das
respostas sofrerem com a subjetividade de quem está aplicando a pesquisa. Nesse
caso, perguntas abertas em um levantamento de campo podem gerar a
necessidade de interpretar e reescrever os dados, mesmo em pesquisas feitas por
meio de coleta eletrônica.
Como exemplo, se você fizer uma pesquisa sobre viagens e deixar o campo “Para
onde foi sua última viagem?” aberto para qualquer tipo de resposta escrita, o
respondente pode escrever uma cidade, um país ou até mesmo um ponto turístico
qualquer. Em vez disso, para se ter uma informação melhor estruturada, a
pergunta poderia ser quebrada em duas: “1 – Sua última viagem foi? ( ) Nacional ( )
Internacional; 2 – Qual foi a última cidade que visitou?”.
Ao falarmos das desvantagens, a primeira está ligada à participação dos
respondentes. Mesmo em questionários bem estruturados, fatores como o tempo
para o respondente fazer a pesquisa, o nível de complexidade das perguntas e a
abordagem podem repelir participantes de darem sua contribuição à pesquisa.
Mesmo em pesquisas feitas por meio de chamamento (quando o participante é
convidado a participar e vai em algum lugarpara se submeter à pesquisa).
Pesquisas mal estruturadas e muito extensas acabam levando a respostas evasivas
ou mesmo irreais se o participante não entender o propósito da pesquisa ou se ele
estiver naquele ambiente por um tempo em demasia.
VOCÊ SABIA?
Para melhorar o índice de resposta, muitas vezes as empresas pagam para seus
respondentes participarem tanto de questionários quanto de pesquisas de
observação. Além disso, existem hoje diversos sites e aplicativos que cadastram
pessoas para fazerem pesquisa e receberem dinheiro para isso. O Survey Monkey
(https://pt.surveymonkey.com (https://pt.surveymonkey.com)) e aplicativos como
o Você Opina (https://www.voceopina.com.br (https://www.voceopina.com.br))
permitem que você remunere os participantes. Esta é uma excelente dica para você
que pretende fazer pesquisas mais longas e complexas.
https://pt.surveymonkey.com/
https://www.voceopina.com.br/
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 20/27
Outra desvantagem pouco explorada no levantamento de campo, e que às vezes
pode ser confundida com uma vantagem é justamente o uso de escalas e
perguntas com múltipla escolha. Dependendo da escala e das opções dadas ao
participante, ele pode simplesmente optar por aquela que mais se parece com sua
resposta, mas esta escolha não representa uma escolha do participante, mas, sim,
um direcionamento, pois ele foi levado a escolher aquela opção por falta da opção
de sua preferência. Isso pode ser muito ruim, levando a análises errôneas dos
resultados da pesquisa. Novamente, vemos aqui a necessidade de um pré-teste
antes de aplicar a pesquisa no mercado e também de pesquisas qualitativas para
buscar as possíveis opções de resposta antes de executar um levantamento de
campo.
Por fim, pesquisas que buscam saber emoções dos respondentes têm um
elemento a mais que contribui para a dificuldade de se obter respostas reais e
válidas, pois a percepção das emoções não é a mesma em todas as pessoas.
Muitas vezes, isso leva a erros de julgamento do respondente quanto a sua
condição emocional ou psíquica simplesmente, porque ele não consegue
expressar com exatidão o que sente.
Considerando suas vantagens e desvantagens, o levantamento de campo ainda é a
forma mais prática de capturar dados com algum nível de fidedignidade. Sua
aplicação deve sempre ser considerada quando a pesquisa necessitar de
impressões e dados reais do mercado, desde que haja um planejamento a partir
do que vimos neste e nos outros módulos deste capítulo.
3.4 Técnicas de Pesquisa Quantitativa:
métodos de observação
O método de observação possui alguns aspectos semelhantes a um levantamento
de dados, mas, neste caso, em vez de utilizar um questionário, a coleta de
informações se dá por meio da observação de comportamentos e ações das
pessoas e seu registro de maneira sistemática para posterior contabilização. 
Apesar da observação ser um método de pesquisa qualitativo e quantitativo, na
abordagem quantitativa o registro dos comportamentos se preocupa com as
contagens de ações, enquanto que em uma pesquisa qualitativa o registro feito
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 21/27
pelo pesquisador está ligado à sua percepção com relação às ações realizadas pelo
participante, analisando o que o participante está fazendo ao invés de
simplesmente quantificar ações isoladas. 
Exemplo: ao observar pessoas pedindo café em uma cafeteria, uma pesquisa
quantitativa irá se preocupar em saber quantas pessoas pediram café, qual café
pediram, quanto tempo ficaram na cafeteria etc. Em uma pesquisa qualitativa, a
observação irá se preocupar com outros fatores, como reações dos participantes
antes, durante e depois de entrarem na cafeteria, quais foram as demonstrações
emocionais que fizeram, o que falaram ou comentaram durante sua permanência
na cafeteria, entre outras coisas.
Malhotra (2011, p. 159.) menciona que o método de observação quantitativo é
uma pesquisa descritiva que envolve “o registro de padrões de comportamento
das pessoas, assim como dados sobre objetos e eventos de forma sistemática para
obter informações sobre o fenômeno de interesse”.  
Assim, a observação é uma forma de coleta que permite dados adicionais
importantes a uma pesquisa tanto qualitativa quanto quantitativa, porém esta
flexibilidade pode trazer algumas dificuldades que veremos mais à frente.
3.4.1 Métodos de observação e suas aplicações
Mattar (2005) divide as formas de observação com base em sua estruturação, seu
disfarce e instrumentos utilizados. Cada uma delas apresenta uma vantagem e
desvantagem com relação ao que se pretende estudar. Cabe ao pesquisador
identificar a melhor combinação entre essas três divisões, levando em conta tanto
a capacidade de aplicação, o espaço, os recursos financeiros e o tempo para
desenvolvimento e aplicação.
Sobre sua estruturação, Mattar (2005) aborda que em uma pesquisa de mercado
com observação estruturada o problema de pesquisa e o objetivo já foram
definidos, o que permite saber quais serão os comportamentos esperados em uma
determinada situação. Já em uma pesquisa não estruturada, temos exatamente o
contrário, o que dá grande flexibilidade tanto para o participante quanto para o
observador ou pesquisador analisar o que poderia acontecer, por exemplo, em
uma pesquisa quantitativa. 
É possível observar, na figura a seguir, a divisão quando a forma de estruturação
está ligada à forma como o pesquisador irá analisar a situação e como a situação
será apresentada ao participante da pesquisa. 
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 22/27
Já com relação ao seu disfarce, a observação pode ser disfarçada ou não
disfarçada. O contexto aqui é com relação ao participante saber que está sendo
avaliado ou não, assim, no vaso de uma pesquisa disfarçada, ele não irá saber que
está sendo avaliado até o momento em que alguém chegar para ele e contar o que
aconteceu. No caso de uma pesquisa disfarçada, é sempre imprescindível que seja
coletado um termo de consentimento do participante, principalmente se houve
filmagem ou gravação de duas ações em algum tipo de observação. O não
cumprimento desta regra pode gerar problemas legais para a empresa e para o
pesquisador por expor a imagem de terceiros sem autorização. A seguir, um
exemplo de um termo de consentimento livre e esclarecido.
 Figura 2 - As
características de uma pesquisa estruturada são as pesquisas quantitativas, enquanto as não
estruturadas são ligadas à pesquisa qualitativa. Fonte: Elaborado pelo autor, adaptado de MATTAR,
2005.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 23/27
Quanto aos instrumentos de observação, mencionamos no início deste capítulo
que havia duas formas básicas de observação: pessoal e mecânica. Como
podemos ver no quadro abaixo, a observação mecânica possui diversas formas de
aplicação. Com o avanço da tecnologia, muitas ferramentas de observação
mecânica foram criadas para capturar sensações e emoções e movimentos dos
participantes que não seriam possíveis somente por meio da observação atenta
de um pesquisador. 
Figura 3 - Este Termo de Consentimento Livre e Esclarecido, TCLE, foi dado aos participantes de uma
pesquisa sobre tomada de decisão em apostas no processo de pesquisa. Fonte: ASCHER, 2017, p.
182-183.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 24/27
Ferramentas psicofisiológicas estão entre as mais recentes tecnologias aplicadas à
pesquisa de mercado. Elas medem, por exemplo, dilatação da pupila, nível de
saliva, resposta galvânica da pele, respiração, entre outras reações naturais do
corpo que podem indicar alteraçõesno nível de estresse ou uma resposta
emocional a certo estímulo. A utilização desse recurso é mais científica e deve ser
feita por pessoal especializado e baseada em pesquisas científicas que respaldem
a relação entre um fenômeno psicofisiológico e uma reação a um produto, marca
ou valor.
VOCÊ SABIA?
Os audímetros são instrumentos utilizados para medir audiência de TV e rádios.
Diversos institutos de pesquisa utilizam audímetros, sendo que o aparelho é
instalado na casa de algumas pessoas e envia sinal a uma central via rádio, ou por
uma conexão via internet, qual canal está sendo assistido pela casa naquele
momento.
Já a observação pessoal utiliza o próprio pesquisador como instrumento de
coleta. Ele irá fazer a anotação e computar as respostas dos respondentes. Apesar
de ser mais utilizado em pesquisas não estruturadas (qualitativas), a observação
 Figura 4 - Técnicas de
observação quanto aos seus instrumentos: hoje temos muitos instrumentos para medição de
fenômenos psicofisiológicos, como eye-tracking. Fonte: Elaborada pelo autor, adaptada de MATTAR,
2005.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 25/27
pessoal também pode ser aplicada em pesquisas de cunho quantitativo, o que
requer uma estruturação muito bem elaborada e um grande autocontrole do
observador para evitar que ele deixe de anotar alguma informação importante.
3.4.2 Vantagens e desvantagens da observação
Ao falarmos de pesquisa quantitativa, a observação tem um papel mais profundo
do que o simples cômputo de dados. Como mencionado, ao utilizar métodos
mecânicos de observação, tem-se uma quantidade considerável de informações
confiáveis e relevantes que podem dar ao pesquisador informações importantes
sobre o comportamento do consumidor em situações reais, informações estas que
ele jamais teria se fizesse um questionário ou qualquer outra pesquisa qualitativa. 
Para Malhotra (2011), a principal vantagem de uma observação é a do participante
não precisar ter consciência de que está realmente participando de uma pesquisa.
Isso traz informações mais concretas sobre comportamentos reais de clientes.
Quando o pesquisador faz uma observação estruturada, há também uma redução
da subjetividade em comparação a uma interpretação dos resultados de um
questionário. 
A observação também é melhor aplicada em crianças e animais, quando muitas
vezes é impossível conseguir capturar gostos e opções por meio de um
questionário ou outra técnica. Nesse caso, devemos nos atentar às questões éticas
sobre pesquisa com crianças e animais, sempre presentes nesse tipo de pesquisa.
A desvantagem da observação mecânica é justamente o preço das ferramentas
utilizadas. Algumas podem custar até milhares de reais. Além do custo, outra
desvantagem é o tempo, pois muitas dessas ferramentas de observação mecânica
precisam de um tempo de preparação (chamado setup, que pode durar de
minutos até várias horas).
Com relação ao disfarce, uma pesquisa disfarçada pode trazer constrangimento ao
participante, principalmente se ele fez ou agiu de uma forma que não está
alinhada com os costumes ou mesmo de uma maneira vexatória. Por isso, é
preciso muito estudo antes de fazer uma observação disfarçada para evitar não
somente situações problemáticas, mas até processos de pessoas que se sentiram
desconfortáveis em serem abordadas sobre determinados assuntos sem serem
comunicadas previamente.
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 26/27
Síntese
Observamos neste capítulo que uma pesquisa quantitativa necessita de muita
preparação e de muita técnica para sua efetiva aplicação. Lembre-se de que os
resultados serão analisados na forma estatística, assim as informações precisam
ser tabuladas e organizadas para serem quantificadas. Mesmo em processos que
aparentemente são de captura subjetiva, dados quantitativos podem ser extraídos
e agregados a análises quantitativas. Caberá ao pesquisador montar um processo
de pesquisa de mercado que unifique preciosos dados qualitativos que serão a
força inicial que construirá uma pesquisa quantitativa estruturada e adequada ao
problema de pesquisa de interesse da empresa.
Aqui, foi possível ter uma visão um pouco melhor do que é uma pesquisa
quantitativa e sua importância para a pesquisa de mercado.
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
diferenciar as diferentes etapas de um processo de pesquisa qualitativa;
elaborar uma pesquisa de campo;
elaborar um formulário de observação;
examinar quais são as principais vantagens de cada tipo de pesquisa
quantitativa;
esquematizar quais as etapas construção de um questionário;
identificar quais os outros processos de pesquisa quantitativa.
Referências bibliográficas
ASCHER, D. O papel da língua estrangeira no viés cognitivo para a tomada de
decisão em risco: o efeito do idioma inglês. 2017. Dissertação (Mestrado em
Administração Estratégica) – Pontifícia Universidade Católica do Paraná (PUCPR),
Curitiba, 2017, p. 183.
BARRETO, A. M. Eye Tracking como método de investigação aplicado às ciências da
comunicação. Revista Comunicando, [s.l.], v. 1, n. 1. 2012.
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2010. 
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 27/27
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: Foco na Decisão. 3. ed. São Paulo:
Pearson, 2011. 
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento, execução e
análise. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005. 
GOLDSMITH, J.; YUSPA, C.; DRAKE, D. Do que as mulheres gostam. Direção: Nancy
Meyers. Produção: Nancy Meyers; Susan Cartsonis; Bruce Davey; Matt Williams;
Gina Matthews. EUA: Paramount Pictures, 2000. 
FRANKENTHAL, R. Como criar o questionário de pesquisa de marketing
perfeito. 2016. Disponível em: <https://mindminers.com/pesquisas/questionario-
pesquisa-marketing (https://mindminers.com/pesquisas/questionario-pesquisa-
marketing)>. Acesso em: 04/01/2018. 
SURVEY MONKEY. Modelos de questionários de pesquisa de marketing. 2018.
Disponível em: <https://pt.surveymonkey.com/mp/marketing-survey-templates/
(https://pt.surveymonkey.com/mp/marketing-survey-templates/)>. Acesso em:
01/01/2018. 
https://mindminers.com/pesquisas/questionario-pesquisa-marketing
https://pt.surveymonkey.com/mp/marketing-survey-templates/
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 1/25
PESQUISA DE MERCADO
CAPÍTULO 4 - COMO ANALISAR OS
DADOS QUE COLETAMOS A PARTIR DO
PROBLEMA DE PESQUISA?
David Ascher
INICIAR
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 2/25
Introdução
Em nosso último capítulo vamos verificar como analisar nossas pesquisas
qualitativas e quantitativas e como expor essas informações aos usuários finais de
uma pesquisa de mercado. Até agora, dedicamos nosso livro ao entendimento das
diferenças entre as abordagens de pesquisa e como funcionam os processos de
construção de cada uma delas, mas é na análise e na exposição dos resultados
que estão os maiores desafios para os pesquisadores iniciantes.
É comum dedicarmos muito tempo na construção do processo de pesquisa e,
devido ao cronograma apertado, que muitas vezes atrasa, acabamos por deixar
apenas uma fração do tempo na sua mensuração e análise. Este é um grande erro!
Como um pesquisador do mercado, você precisa ter claro que é nesse momento
que todo seu planejamento se traduz em resultados tangíveis para quem investiu
nessa pesquisa. É nesse momento também que nós estamos juntando todos os
pedaços da pesquisa para termos uma visão geral do que o mundo exterior acha
da empresa, de sua marca e de seus produtos. 
A formacomo esses dados e essas informações irão interagir e se integrar é que
dará uma resposta clara sobre qual caminho seguir ou um resultado que leve a
empresa a tomar uma ou várias decisões a respeito do que deve ser feito. Uma
análise malfeita, ou mesmo um relatório que não traga informações precisas aos
decisores, acaba gerando decisões que podem prejudicar um produto ou uma
marca. Nos casos mais graves, essas decisões também podem arruinar toda a
reputação da empresa construída ao longo de vários anos.
Assim, começamos nosso último capítulo procurando respostas para as seguintes
perguntas: como analisar os dados para minha pesquisa de mercado tanto
qualitativa quanto quantitativamente para que eu tenha a resposta adequada ao
meu problema de pesquisa? Quais são as formas mais modernas de pesquisa de
mercado que estão em uso hoje?
Na pesquisa qualitativa, experiência e percepção são pontos necessários ao
pesquisador, mas ao falarmos da análise e mensuração de uma pesquisa
quantitativa, desde já destacamos que o estudante de marketing que quer
aprender a fazer uma boa pesquisa de mercado precisa saber estatística em um
nível bem superior ao demais cursos. Sem esse conhecimento é impossível, por
exemplo, validar se uma hipótese de pesquisa pode ser refutada ou não. 
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 3/25
Outro ponto importante são os erros de mensuração de resultados mais comuns
em uma pesquisa de mercado. Dedicaremos uma parte deste nosso último
capítulo para fazermos uma revisão do que deve evitado e as consequências de
tais erros para os resultados de análises tanto em pesquisas quantitativas como
qualitativas.
Por fim, iremos entender por que uma pesquisa de mercado e seus resultados são
tão importantes para a estratégia de uma empresa, pois mostraremos como
outros tipos importantes de pesquisa podem ajudar a empresa a projetar e lançar
novos produtos e serviços.
4.1 Análise e mensuração de
resultados em pesquisas qualitativas
Como o objetivo de uma pesquisa qualitativa é uma melhor compreensão do
ambiente em torno de um problema ou de uma incerteza, e não trazer uma
resposta direta ao problema em si, seu processo de mensuração e análise depende
quase que exclusivamente da percepção do pesquisador em saber identificar
nuances, gostos e preferências as quais irão compor um relatório final que trará
um cenário mais claro para a solução de um problema de pesquisa.
Por esse motivo, uma pesquisa qualitativa quase sempre antecede uma pesquisa
quantitativa. Seus resultados servem como base para a montagem e os ajustes
desta pesquisa, dando importantes direcionamentos, como, por exemplo, a
rejeição em se mudar valores, marcas e processo com os quais os clientes já estão
acostumados ou apegados.
CASO
Nosso caso foi retirado de uma fabricante de refrigerante e mostra o quão
ruim é a ausência de uma pesquisa qualitativa que busque a percepção
das pessoas sobre mudanças em coisas de seu dia a dia.
No caso em questão, abordaremos a decisão tomada em 1985 dessa
empresa mundialmente conhecida que alterou o nome de um de seus
produtos. Ela decidiu alterar a marca e o sabor de seu refrigerante, pois, ao
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 4/25
fazer inúmeros testes de degustação puramente quantitativos, percebeu
que as pessoas tinham gostado do sabor do novo produto (MALHOTRA,
2011). No entanto, o fato de focarem apenas no sabor, e não em buscar
saber qual o sentimento dos consumidores com relação ao nome
tradicional, fez com que pesquisadores deixassem de lado as emoções que
todos nós sentimos sobre algo que está em nossas vidas há muito tempo.
Assim, por mais que a nova marca tenha um sabor muito melhor, o qual foi
testado exaustivamente com consumidores e aprovado pela grande
maioria, consumidores cativos reagiram negativamente ao lançamento da
bebida no mercado americano.
Consumidores se sentiram traídos pela fabricante, uma vez que havia uma
identificação muito grande com a marca anterior, uma afinidade pessoal
com o produto que já existia desde que eram crianças, e não importava
que o novo produto tinha um sabor melhor, pois a marca antiga era, para
muitos, o refrigerante perfeito como estava. Assim, houve muita pressão
de consumidores para que a empresa voltasse atrás em sua decisão e
retornasse ao sabor antigo.
Já sabemos que uma pesquisa qualitativa não trabalha diretamente com o uso de
estatísticas, mas com a montagem de relatório sobre o que foi visto, ouvido e
analisado dentro de um grupo reduzido ou por meio de entrevistas diretas com
participantes.
O caminho para se chegar às informações é subjetivo, buscando algo além do que
apenas saber o que eles estão falando. O fator humano em uma pesquisa
qualitativa é essencial para seu sucesso. Por isso, aplicar uma pesquisa qualitativa
requer uma prática muito maior do que na pesquisa quantitativa.
4.1.1 Montagem de um relatório para pesquisas qualitativas
A interpretação é um processo de momento, ou seja, deve acontecer em conjunto
com o fato que está sendo analisado. Para Malhotra (2011), a montagem do
relatório começa durante o processo de observação de uma discussão em grupo.
No caso de uma discussão de grupo, é importante o moderador ou pesquisador
interagir para instigar seus participantes a exporem mais e mais informações sobre
o assunto que está sendo pesquisado.
Mais do que aplicar os diferentes métodos diretos e indiretos nos participantes de
uma discussão em grupo, captar as impressões dos participantes, suas feições,
aversões e posturas são as reais fontes de informação para um relatório de
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 5/25
pesquisa qualitativa.
A análise durante o processo de coleta pode muitas vezes ser falha, e
normalmente uma análise de conteúdo posterior deve ser feita pelo pesquisador
para estabelecer quais ideias principais foram vistas, discutidas ou apresentadas
pelos participantes. Por esse motivo muitas entrevistas e discussões são gravadas,
em áudio ou vídeo, para posterior análise e validação das impressões e
constatações do observador e/ou do pesquisador durante o processo de coleta.
Como percebemos, não há um modelo pronto sobre como fazer uma análise de
conteúdo, entretanto Queiroz e Cavalcanti (2011) fazem um bom resumo ao
afirmarem que a análise de conteúdo busca, dentro dos discursos dos
participantes da pesquisa, por palavras, frases ou conteúdo, chamados de
categorias de análise, que depois serão analisados de maneira sistemática. Dessa
forma, essas categorias de análise são localizadas e codificadas e podem ser
apresentadas em forma de uma rede dessas categorias, unindo-as ao problema de
pesquisa como folhas e galhos de uma árvore.
A figura abaixo mostra um resumo sobre o que é feito nos dois momentos de uma
análise de dados quantitativos. O primeiro momento, durante a pesquisa, tem a
preocupação de capturar o momento e as informações importantes que estão
sendo dadas pelo participante da pesquisa.
Figura 1 - Etapas de uma análise qualitativa: a primeira analisa o que está sendo feito durante a
coleta, enquanto a segunda busca maior profundidade de análise. Fonte: Elaborada pelo autor, 2018.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 6/25
Já no segundo momento, o estudo é feito a partir da análise mais pura dos
discursos dos participantes e da ligação com o que foi falado, com categorias de
análise que possam estar conectadas diretamente ao problema de pesquisa. Essa
análise, em conjunto com as demais informações coletadas, permite ao
pesquisador chegar a uma conclusão sobre o problema que originou esta
pesquisa qualitativa.
Devido ao pequeno número de participantes, as frequências e as
porcentagensgeralmente não são relatadas no resumo de uma discussão
em grupo. Em vez disso, os relatórios normalmente incluem expressões
como “A maioria dos participantes acha que...” ou “a opinião dos
participantes se dividiu nessa questão”. O relatório não deve apenas
apresentar as descobertas baseadas nos comentários verbais, como
também analisar respostas consistentes, novas ideias e as preocupações
demonstradas por expressões faciais e linguagem corporal. (MALHOTRA,
2011, p. 127).
Outro aspecto importante em um relatório qualitativo é o cuidado com a
confidencialidade das informações e das pessoas. Lembrem que o objetivo aqui
não é dizer que Fulano falou isso e Sicrano falou aquilo, mas expor o conteúdo de
maneira organizada. Assim, é importante numerar ou criar letras ou códigos para
os participantes que não remetam diretamente ao seu nome. Exemplos: “aluno A
indagou o aluno B”; “D.A., homem, 35 anos, falou que a maçã é verde...”; “o
participante 12 fez menção ao processo de construção...” etc.
4.1.2 Transcrição de Entrevistas
Falamos anteriormente sobre transcrição de entrevistas. Talvez você já tenha
ouvido falar nesse processo, mas provavelmente ainda não participou de um
processo de transcrição. A transcrição de entrevistas, ou degravação, é o processo
de transformar um áudio de um discurso, seja uma entrevista, seja uma discussão
em grupo, em um texto escrito.
Para ajudar os pesquisadores nesta árdua tarefa, existem hoje diversas
ferramentas de transcrição de entrevistas, como o Audiotext, o Cogi, o Transcribe, o
Dictation.io, SurveyMonkey e o Google Docs. Na figura abaixo podemos ver a
transcrição de um texto feito no Dictation.io (<https://dictation.io/speech
(https://dictation.io/speech)>), considerado um dos mais práticos para
degravação, além de ser um so�ware gratuito.
https://dictation.io/speech
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 7/25
Esse texto escrito deve ser o retrato mais fiel possível do que o participante falou
ou fez durante o processo de pesquisa. Apesar de parecer simples, o processo de
degravação é lento e requer uma atenção máxima de quem o faz. Lembre-se que
qualquer alteração do discurso dado pelo participante pode alterar seu significado
e a análise do pesquisador.
No próximo subtópico, vamos ver mais sobre so�wares para ajudar no tratamento
dos dados. 
4.1.3 So�wares para análise de dados qualitativos
O processo de análise qualitativa exige um grande tempo dos pesquisadores para
organizar seu conteúdo e colocá-lo de forma lógica e sequencial, o que permitiria
ao pesquisador apresentar um relatório final do que foi visto durante uma
discussão em grupo ou entrevistas. 
Além do consumo de tempo na transcrição, a análise de conteúdo também exige
um esforço e um tempo muito grande do pesquisador para que ele consiga extrair
de maneira sistemática as categorias de análise e as informações relevantes sobre
o processo. No entanto, essa análise de conteúdo pode ser feita por meio de
so�wares especializados, como o Atlas TI e o NVivo. 
Figura 2 - Exemplo de um processo de degravação de entrevista com o Dictation.io. Fonte: Elaborada
pelo autor, 2018.
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 8/25
Esses programas substituem a análise de conteúdo manual dos pesquisadores por
um processo de análise assistida, em que o pesquisador escolhe algumas
categorias de análise e as marca nos discursos de seus participantes para
posteriormente construir a rede de informação e verificar as ligações e
similaridades de discursos. Esse processo seria bem mais difícil se feito de forma
totalmente manual.
VOCÊ SABIA?
O so�ware Atlas TI permite analisar e gerenciar documentos tais como: respostas às
questões abertas de questionários, relatórios de observação, cartas, textos
expressos na modalidade escrita, além de transcrição de entrevistas não
estruturadas, músicas, reuniões, palestras, fotos, desenhos, pinturas e vídeos como
gravações de reportagens televisivas, de aulas, de filmes (QUEIROZ; CAVALCANTE,
2011).
Apesar do processo de análise qualitativa dos dados ser algo subjetivo, a
tecnologia hoje disponível também pode auxiliar nesse processo, dando agilidade
e segurança na análise de conteúdos falados dentro de entrevistas e discussões
que no passado dependeriam de um tempo substancial para sua organização.
Por fim, a montagem do relatório final deve levar em conta uma conclusão geral.
Malhotra (2011) aponta que o relatório final de uma pesquisa qualitativa não pode
apresentar somente fatos analisados apenas sobre o discurso do participante, mas
também demonstrações faciais e linguagem corporal. Já a documentação final
também deve ter uma interpretação bem fundamentada tanto do que foi dito
como também na busca pelas respostas às perguntas-chave do processo, seja pelo
relatório de observação feito durante o processo, seja por meio da avaliação das
categorias de análise durante a segunda parte do processo.
4.2 Análise e mensuração de
resultados na pesquisa quantitativa
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 9/25
Em uma pesquisa quantitativa, após a definição do processo e da coleta dos
dados, o pesquisador se depara com uma imensa quantidade de informação que
precisa ser trabalhada de maneira exaustiva e exata para que os resultados
apresentados demonstrem, estatisticamente, a essência do que os participantes
estavam querendo dizer.
Ao longo dos últimos anos, o desenvolvimento de diversas ferramentas de análise
estatística e de composição de questionários eletrônicos (já falamos sobre isso
anteriormente) fez crescer de forma acentuada a possibilidade de entender mais a
fundo como funciona o pensamento dos consumidores sem muita dificuldade.
Hoje é muito comum sites de empresas terem um espaço para que seus clientes
respondam pesquisas de satisfação ou mesmo participem de processos de teste
de produtos. Isso mostra a força e a importância que a tecnologia trouxe para o
processo de pesquisa de mercado quantitativa, tanto na coleta, quanto na análise.
Para você que tem um interesse especial em saber como analisar dados com ferramentas simples
como o Excel, mas também tem interesse em aprender a mexer com so�wares mais interessantes como
o R, veja o livro Use a Cabeça! Análise de Dados, de Michael Milton (2010), um começo simples e prático
para ajudar àqueles que querem começar a fazer análise de dados e torná-la útil para seu dia a dia.
Voltando à questão da análise de dados quantitativos, o grande volume de dados
gerado pode ser um problema se não forem respeitadas algumas etapas de
“limpeza e preparação” dos dados. Malhotra (2011) aponta que antes de qualquer
análise, os dados precisam ser transformados de maneira adequada para permitir
que as descobertas oriundas desses questionários sejam transformadas em ações
gerenciais assertivas.
Após essa preparação dos dados e sua efetiva análise, temos a parte final, a
apresentação dessas informações em um relatório final, no qual tanto os dados
quantitativos quanto qualitativos serão colocados em único documento escrito
com os resultados encontrados e as recomendações do pesquisador a partir do
VOCÊ QUER LER?
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 10/25
que ele viu no processo de coleta e análise. Serão também enfatizados os pontos
que foram solicitados pelo demandante, mas sem deixar de lado análises e
caminhos alternativos aos quais o processo de análise levou, desde que
devidamente embasados em evidências concretas.
4.2.1 Processo de preparação de dados
A preparação dos dados deve seguir o plano inicial de análise de dados que foi
feito durante o processo de elaboração da pesquisa (MALHOTRA, 2011). A
preparação dos dados quantitativos deve obedecerum ritual preciso para que
suas informações não sejam alteradas de maneira deliberada ou mesmo
acidental. A figura abaixo mostra cada uma das etapas desse processo de
preparação e ele deve ser seguido sem exceção para toda e qualquer pesquisa
quantitativa.
Figura 3 - Processo de preparação dos dados quantitativos para análise, composto por verificação,
codificação limpeza, assim evitando resultados diferentes da realidade da pesquisa. Fonte: Adaptada
de Malhotra (2011, p. 329).
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 11/25
Toda essa preocupação com a preparação tem um motivo bem pertinente.
Diferentemente de uma análise qualitativa, em que o pesquisador consegue ver
cada uma das interações e dos dados de maneira profunda, em uma pesquisa
quantitativa a quantidade de informações que são consolidadas é imensa,
impedindo qualquer tipo de verificação caso a caso. Assim, a forma mais prática
de garantir que os dados estejam corretos é uma validação dos procedimentos de
alimentação desses dados e de sua codificação.
Um segundo problema na análise quantitativa é a própria codificação dos dados.
Muitas vezes os dados brutos de um questionário não podem ser simplesmente
observados sem um processo de transformação e consolidação desses dados.
Nesse caso, a estatística é a forma mais prática de transformar esses conjuntos de
dados em respostas práticas para o pesquisador.
O livro que todo pesquisador de mercado deve ter e que com certeza irá agregar muito ao
conhecimento adquirido em nosso curso é o livro Fundamentos de Pesquisa de Marketing, de Hair Junior
et al. (2014). Os exemplos e textos apresentados neste livro irão ajudar você a entender não somente
como preparar e coletar os dados, mas, principalmente, como analisar os dados corretamente.
Malhotra (2011) explica que essas etapas do processo de preparação servem para
“encaixar” o dado dentro das ferramentas de análise estatística e ao mesmo
tempo retirar aquelas informações que não estão adequadamente preenchidas ou
mesmo que estão faltando.
Antes da codificação dos dados, temos a edição. A edição “envolve revisar os
questionários para aumentar a exatidão e a precisão. Esse processo consiste em
examinar os questionários para identificar respostas ilegíveis, incompletas,
inconsistentes ou ambíguas” (MALHOTRA, 2011, p. 330). Essa edição foca em
alterações de valores colocados em alguma pergunta e que estão visualmente
VOCÊ QUER LER?
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 12/25
errados, como por exemplo uma pessoa que aponta uma renda familiar de um a
quatro salários mínimos e declara que tem quatro carros de luxo. Há com certeza
algumas inconsistências nesses dados.
Alguns cuidados como não fazer substituições em elementos chave do processo
de pesquisa, ou mesmo não levar em consideração o tamanho dos casos faltantes
em relação ao tamanho da amostra são pontos a serem considerados em qualquer
pesquisa. Para Mattar (2005) e Malhotra (2011), a alteração de dados da pesquisa,
mesmo quando aparentemente não são tão relevantes, pode mascarar ou mesmo
prejudicar toda a análise estatística dos dados.
Na codificação, transformamos as respostas em número ou valores para
tratamento estatístico. Isso porque so�wares de estatística não fazem conta com
nome e sim com números. Uma escala Likert de sete pontos vira uma numeração
de uma a sete. Uma resposta com três opções, vira um, dois e três. 
A transcrição dos dados é o lançamento das informações dentro dos so�wares ou
sistemas que farão a apuração estatística das informações. Hoje, com o grande
“boom” das pesquisas via internet, sites especializados em pesquisa já
disponibilizam o download das informações codificadas, possibilitando baixar os
dados em um arquivo já no padrão utilizado por esses so�wares de estatística mais
comuns do mercado.
Já a limpeza dos dados, assim como a edição, trata informações faltantes ou fora
do padrão para análise. Normalmente, a limpeza está ligada a algo que se deixou
passar na edição, como alguém com 130 anos de idade, a marcação de duas
opções em uma pergunta que somente permitia uma resposta.
Mas o que fazer com esses participantes que erraram? A primeira opção seria
descartá-los, mas se sua amostra for muito pequena, descartar pode fazer com
que você tenha que arranjar uma nova pesquisa e, nesse caso, consumir mais
tempo e recurso. A figura abaixo apresenta quais as tratativas de edição dos dados
uma pesquisa quantitativa pode ter.
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 13/25
Como visto acima, em alguns casos você pode substituir respostas incompletas e
insatisfatórias, ou mesmo considerar, para fins de cálculo, algumas das respostas
daquele que não preencheu todo o questionário (Pairwise). O Pairwise, ou
supressão aos pares, descarta valores omitidos somente na pergunta em questão;
se o questionário tiver a resposta para outra pergunta, ele pode ser utilizado nesta
outra. No Casewise, ou supressão caso a caso, o pesquisador pode excluir todos os
participantes com alguma resposta faltante na pesquisa.
Mas isso deve ser feito com muito cuidado e sempre verificando se você não está
alterando informações relevantes à pergunta de pesquisa e que podem deteriorar
a capacidade de análise do pesquisador.
Ao finalizar a limpeza dos dados, em muitos casos, percebemos a ausência de
algumas informações ou grupos na pesquisa que, por uma razão ou outra,
acabaram não aparecendo durante o desenho do processo de pesquisa. 
Um exemplo é quando preparamos uma pesquisa que pretende ouvir pessoas das
mais variadas idades, para posteriormente comparar as respostas segmentando
os grupos por idade. Ao limpar os dados percebemos que o número de pessoas
com mais de 65 anos foi muito baixo. O que fazer nesse caso?
 Figura 4 -
Tratamento de respostas insatisfatórias: além da devolução ou do descarte, há substituição do valor
por um valor neutro. Fonte: Elaborada pelo autor, adaptada de Malhotra (2011).
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 14/25
Bem, nesse caso precisamos reespecificar as variáveis e até recodificá-las. No
exemplo em questão, o melhor a se fazer seria incluir esse grupo ao grupo
anterior, mas somente se a idade não fizer muita diferença em suas análises, pois
qualquer alteração no tamanho das variáveis categóricas altera muito qualquer
análise estatística envolvendo comportamento humano, e assim, novamente
temos que analisar o impacto dessa mudança no processo de análise e
mensuração estatística.
Você já viu o filme O Homem que mudou o jogo (SORKIN; ZAILLIAN, 2011)? Esse filme mostra a
importância da estatística para a tomada de decisão. O dirigente Billy Beane (Brad Pitt) passa a usar a
estatística para contratar jogadores mais baratos para um time de futebol e passa a ganhar jogos
importantes, utilizando estatísticas de cada jogador que, uma vez combinadas, formam um time com
muito potencial. Vale a pena ver esse filme!
Malhotra (2011) menciona, ainda, um exemplo sobre reespecificação. Nesse caso,
a aplicação de escala Likert foi invertida devido ao sentido da pergunta feita aos
participantes. Como não ficou muito claro que a pergunta era uma afirmação
positiva de um determinado produto, as pessoas entenderam que a pergunta era
uma crítica ao ele e por isso deram uma nota baixa (discordo plenamente) por se
identificarem positivamente com o produto. Isso foi identificado e por isso a
escala foi invertida durante a reespecificação para que seu sentido estivesse
alinhado com os demais questionamentos.
4.2.2 Escolhendo uma estratégia para analisar os dados
Após a limpeza dos dados, o pesquisador deve definir como será feita a análise
dos dados.Para Malhotra (2011 p. 339), “a escolha de uma estratégia de análise de
dados deve ser baseada nas etapas anteriores do processo de pesquisa de
marketing, nas características conhecidas dos dados, nas propriedades das
técnicas estatísticas e no histórico e na filosofia do pesquisador”.
VOCÊ QUER VER?
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 15/25
Além disso, os dados têm certa vida própria, e a análise vai depender não somente
do que saiu como resultado, mas sim em como eles foram estruturados. Por
exemplo, dados dicotômicos, como respostas sim ou não, utilizam análises
estatísticas totalmente diferentes para testar hipóteses do que dados em uma
escala Likert ou outra escala intervalar ou nominal.
Nessa mesma linha, temos que buscar entender que tipo de análise estamos
fazendo e qual a importância de cada uma delas. Se estamos falando de apenas
uma análise descritiva dos participantes (X% dos respondentes são estudantes e
X% não estudam), ou de suas respostas (X% tomam sorvete), então as estatísticas
como média, desvio-padrão, variância, entre outras, são o suficiente para fazer
com que você consiga entender quem são as pessoas e quais as respostas delas
sobre determinados assuntos – em suma, é uma análise descritiva dos
participantes.
Se você deseja aprofundar seus conhecimentos de estatística por meio do SPSS, sem dúvida, o melhor
livro disponível em português é Descobrindo a estatística usando o SPSS, de Andy Field (2009). Esse livro
possui exemplos excelentes e uma linguagem fácil e muito divertida. É um dos livros mais utilizados
para quem quer aprender SPSS com exemplo práticos e rápidos.
Agora, ao falarmos de hipóteses de pesquisa – como por exemplo: “Será que
estudantes gostam mais de sorvete do que quem não estuda?”–, estas não podem
ser respondidas apenas com estatísticas básicas e, sim, com testes estatísticos
muito mais precisos e complexos, como vocês podem verificar, por exemplo, no
livro de Andy Field (2009). 
Tanto nas técnicas para validação de uma hipótese de pesquisa, quanto nas
análises mais simples, como as comparativas entre grupo ou análise de média e
desvio padrão, é importante saber que a utilização de so�wares é obrigatória para
evitar que você cometa algum erro desnecessário ao calcular essas estatísticas. O
Excel já é uma excelente ferramenta para começar a trabalhar com estatística, mas
VOCÊ QUER LER?
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 16/25
ao longo de sua evolução nos estudos sobre dados quantitativos, você verá que
so�wares específicos para estatística serão cada vez mais necessários para concluir
seus trabalhos com rapidez e exatidão.
4.2.3 Utilização de so�wares
Existem diversas ferramentas que auxiliam na análise quantitativa de dados, como
os so�wares que fazem desde das análises mais básicas relacionadas a estatísticas
descritivas, como média, moda, mediana, desvio padrão, e também complexas,
como Manova, regressões múltiplas e até análise espectral.
Da mesma forma como o pesquisador deve ter um conhecimento profundo de
estatística para analisar os dados, ele também deve se especializar nesses
so�wares. Isso pode representar um atalho para avaliar os dados coletados. Os
estudos como o de Hair Jr. (et al., 2014) e até mesmo o estudo de Malhotra (2011)
são quase sempre baseados em algum tipo de so�ware para poder explicar seus
exemplos.
Você conhece o professor Joseph F. Hair Junior? Dr. Hair é professor de marketing da Kennesaw State
University. Foi também membro da United States Steel Foundation na Universidade da Florida, em
Gainesville, onde obteve seu Ph.D. em marketing no ano de 1971. Publicou mais de 30 livros
relacionados a Marketing. Em 2004, ganhou o prêmio Outstanding Marketing Teaching Excellence pela
Marketing Science e Distinguished Fellow da Society for Marketing Advances, da Academy of Marketing
Science e da Southwestern Marketing Association. Hoje Hair é Presidente da Society for Marketing Advances
e dirigente em várias outras associações acadêmicas nos EUA e no mundo (HAIR JR. et al., 2009).
Dentre os so�wares mais utilizados em pesquisa de mercado, temos ferramentas
consagradas como o Excel, o SAS e o SPSS da IBM. Além desses so�wares, diversos
outros podem ser encontrados em sites especializados e por meio de pesquisas na
internet, alguns inclusive totalmente gratuitos, como o R e PSPP, este último
desenvolvido por um brasileiro e disponível no site
<http://www.cecaps.ufmg.br/pspp/ (http://www.cecaps.ufmg.br/pspp/)>. 
VOCÊ O CONHECE?
http://www.cecaps.ufmg.br/pspp/
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 17/25
VOCÊ SABIA?
Que o SAS, apesar de ser um dos so�wares mais caros de estatística, possui uma
versão para estudantes totalmente gratuita? Essa versão foi criada para permitir
que estudantes que necessitem de análises estatísticas aprendam a fazê-las por
meio desse poderoso so�ware. Vale a pena verificar o so�ware específico para
estudantes no site da empresa: <https://www.sas.com/pt_br/so�ware/university-
edition.html (https://www.sas.com/pt_br/so�ware/university-edition.html)> 
Por fim, deixo um recado muito importante: uma revisão sobre estatística é
essencial se você quiser realmente fazer a montagem e a análise de pesquisas
quantitativas. Não é à toa que há escassez desses profissionais no mercado. O
conhecimento exigido para ser aplicado nesse tipo de abordagem demanda um
estudo profundo e dedicado sobre a montagem de hipóteses de pesquisas e sua
transformação em hipóteses estatísticas. Então, confira as dicas de livros dadas
nesse módulo. Caso queira entrar a fundo na estatística, garanto que será um
excelente aprendizado e com certeza será utilizado em sua carreira na área de
marketing.
4.3 Principais erros na mensuração de
resultados
Os erros em um processo de mensuração normalmente surgem de três vertentes.
A primeira é um problema de pesquisa mal formulado ou demasiadamente amplo,
como já explicamos aqui. A segunda vem de uma coleta de dados malfeita ou
incompleta, não importando qual o método utilizado. A terceira é uma análise
simplista ou limitada dos dados coletados e que acabam não respondendo o
problema de pesquisa de maneira completa.
Essas vertentes afetam de igual maneira pesquisas qualitativas e quantitativas,
gerando problemas que vão desde erros imperceptíveis na análise dos dados e
criando certo viés do pesquisador por conta de dados errados captados e não
identificados como um problema.
https://www.sas.com/pt_br/software/university-edition.html
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 18/25
Os processos de pesquisa mal formulados, no caso de uma pesquisa quantitativa,
geram a impossibilidade de se mensurar o resultado com clareza, deixando a
hipótese de pesquisa “fraca”. Já em uma pesquisa qualitativa, é impossibilita a
análise do conteúdo com um foco, visto que nesse caso o pesquisador
simplesmente não consegue responder o problema de pesquisa.
A coleta malfeita em uma pesquisa quantitativa gera análises errôneas sem que o
pesquisador perceba o problema. Novamente, ele não conseguirá analisar o
volume de dados por completo para ver se de fato houve uma falha na coleta.
Existem falhas de coleta que geram muitas exclusões e são fáceis de serem
percebidas sem ajuda, mas falhas no preenchimento às vezes não são visíveis ao
pesquisador em um primeiro momento. Nesse caso, existem testes estatísticos
específicos para ver problemas de coleta de dados e preenchimentos errôneos ou
propositalmente frágeis (respondidos sem zelo).
Já a análise simplista é o erro comum e muitas vezes imperceptível. Em uma
pesquisa qualitativa ele não é um erro, pois o método de análise é subjetivo e está
sujeito a certa interpretação do mundo, que pode derivar a pesquisapara um lado
ou para outro. A característica exploratória da pesquisa qualitativa permite ajustes
posteriores com base na visão de outros pesquisadores e pessoas ligadas ao
processo de análise. 
Agora, uma análise subjetiva simplista gera uma exploração simplista de um
problema que precisaria ser mais aprofundado. Isso pode levar à montagem de
uma pesquisa quantitativa que não diga mais nada do que aquilo que os diretores
e responsáveis da empresa já sabem. Na análise subjetiva, como já dito, devemos
buscar pelo diferente, pelo novo ou pelo alternativo às ideias e estrutura de
pensamento vigentes.
A análise simplista quantitativa é a mais comum dentro da pesquisa de mercado.
Como falaremos mais à frente, analisar médias e desvios padrão, ver percentuais
de resposta é uma análise descritiva da realidade e não somente uma análise que
possa responder a uma pergunta de pesquisa em forma de hipótese de pesquisa.
Agora, além desses erros comuns aos dois processos, também temos erros
específicos do processo de análise. Nesses casos, por mais que os erros anteriores
sejam pormenorizados, ainda assim podemos ter uma análise e uma conclusão
totalmente fora da realidade do mercado.
4.3.1 Principais erros de análise em uma pesquisa qualitativa
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 19/25
Como falamos anteriormente, os principais erros de uma pesquisa de mercado
podem estar na interpretação do pedido, nas informações coletadas, na forma
como são coletadas ou na forma como são analisadas. 
No caso de uma pesquisa qualitativa, o processo de coleta de dados utiliza como
instrumento o próprio pesquisador. Sua análise durante a coleta traz informações
muito importantes. Durante este processo, um erro inicial é buscar uma conclusão
sem uma revisão mais profunda do discurso e escolha todos os participantes, para
a apresentação de uma avaliação final. Em suma, é tirar conclusões prévias com
base em uma parte da informação e “buscar” ideias compatíveis com sua visão
dentro dos demais discursos dos outros participantes. Esse não é um problema de
um mau pesquisador e, sim, um viés cognitivo que quase todos nós temos.
Esse viés também leva a outro erro muito comum: o de não utilizar nenhum tipo
de filtro ou técnica para evitar a influência das próprias convicções do moderador,
observador ou pesquisador sobre o objeto de pesquisa. Pela sua subjetividade, a
interpretação dos dados em uma pesquisa qualitativa acaba misturando muitos
desejos dos pesquisadores com os que ele quer e precisa responder. 
Isso pode fazer com que ele se feche a novas ideias e informações que por ventura
sejam declaradas pelos participantes. Ele estará mais preocupado em fazer com
que a pesquisa responda o que ele quer que seja respondido. Uma forma de
resolver isso é o pesquisador não se comprometer com qualquer resultado. O
grupo que coleta e analisa os dados deve ser o mais neutro possível na formulação
do problema e nas demais etapas do processo, mas, principalmente, em sua
análise. 
O tamanho da amostra também é um ponto que merece atenção. Um volume
muito grande de participantes pode causar um problema sério na hora de analisar
os resultados de uma pesquisa qualitativa. Uma análise de conteúdo, tanto
durante a pesquisa quanto a posteriori podem levar muito mais tempo do que o
próprio processo de coleta. As comparações de discurso, as análises de conteúdo,
o levantamento das categorias de análise, enfim, tudo se torna muito mais
complicado. Um grande número de pontos importantes captados no momento da
interação com os participantes pode acabar passando despercebidos pelo volume
excessivo de conteúdo a se analisar.
4.3.2 Principais erros de análise em uma pesquisa quantitativa
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 20/25
A escolha errada do modelo estatístico para verificação de uma hipótese também
é um problema crônico. Lembrem-se de que, para cada tipo de escala, temos
modelos estatísticos próprios. Há uma infinidade de testes estatísticos, e sempre
mais de um teste pode ser aplicado em análises estatísticas de causa e efeito.
Conhecer os diversos testes estatísticos ajuda o pesquisador a aplicar
corretamente aqueles que são mais adequados a cada hipótese de pesquisa. 
Para Malhotra (2011), um dos pontos mais comuns que levam a erros de análise é
não perceber, durante a fase de limpeza de dados, a presença de valores extremos
dentro das respostas. Exemplo: tem-se todos os dados com notas 9 e 10 para
determinado ponto apresentado; se isso não for observado, pode levar a erros na
mensuração da resposta, mostrando um resultado muito além, ou aquém, da
realidade.
Outro cuidado muito grande deve ser visto ao utilizarmos as estatísticas básicas
como média e o desvio padrão para responder a questões mais complexas e
menos generalistas. Exemplo: para saber qual o sabor preferido de sorvete para
idosos, você faz uma pesquisa em São Paulo sobre sabores de sorvete. Em um
determinado grupo pesquisado, vemos que 55% deste grupo (de várias idades)
gosta de sorvete de chocolate. Você pode afirmar somente que dentro do grupo
pesquisado, com XYZ características, temos 55% de pessoas que preferem sorvete
de chocolate. Jamais você pode afirmar que (1) idosos gostam de sorvete de
chocolate e (2) ao ficarmos idosos, preferimos sorvete de chocolate.
O exemplo acima é simples, mas acontece muito em pesquisas quantitativas das
mais distintas maneiras. Responder o que não é o objetivo da pesquisa e usar
conclusões simplórias para perguntas de pesquisa complexas são os erros que
observamos em várias pesquisas de mercado. Novamente, ao estudar mais a
fundo estatística aplicada à pesquisa de mercado, você verá como saber formular
hipóteses de pesquisa é importante para evitar esse tipo de problema. 
4.4 Pesquisa como suporte para o
desenvolvimento de novos produtos
Chegamos à última parte de nosso livro com uma aplicação muito importante da
pesquisa de mercado, sua utilização como suporte ao desenvolvimento de novos
produtos. Sabemos que o desenvolvimento de novos produtos é algo
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 21/25
extremamente difícil e está ligado não somente ao que as pessoas querem, e sim
ao que elas “podem” querer em um futuro próximo. 
Agora, imaginem a dificuldade de se fazer uma pesquisa na qual as pessoas devem
imaginar um produto ou mesmo falar sobre algo que ainda não existe. Parece
difícil, não é mesmo? Mas a resposta é não.
Veremos aqui que tanto uma pesquisa de lançamento quanto uma pesquisa de
tendências utilizam as mesmas estratégias que vimos anteriormente, mas aqui há
uma necessidade maior de combinar vários métodos, uma vez que não temos
uma base sólida para basear nossos resultados. Essa base será construída por
tendências e complementada por uma avaliação ou uma pesquisa de lançamento.
4.4.1 Pesquisa para lançamento de um produto
Fazer uma pesquisa de mercado para novos produtos é exatamente igual a fazer
uma pesquisa de algo que já existe, mas o cuidado adicional basicamente é ter
algo com o que o participante possa basear sua mente, seja um vídeo, um modelo
ou até mesmo uma prova a qual o cliente possa interagir com o novo. Como
exemplo, podemos citar a pesquisa para lançamento de um novo biscoito, um
novo carro ou até um novo sanduíche.
Ao fazer esse tipo de pesquisa, a coisa mais importante é demonstrar ao
participante o conceito daquele produto e, se possível, alguma possibilidade de
prová-lo ou testá-lo. Se a pesquisa foi uma observação quantitativa, por exemplo,
é importante notar reações psico-fisiológicas nas pessoas, como aumento dos
batimentos cardíacos, temperatura das mãos, dilatação da pupila. Essas reações
serão obviamente captadas por meio de instrumentos próprios para tal. Essas
reações capturadas, combinadas com questionários e entrevistas,ajudam a
modificar, melhorar ou até mesmo desistir do lançamento de alguns produtos,
poupando muito dinheiro para a empresa. Mas, novamente, deve haver uma
combinação de pesquisas qualitativas e quantitativas para que isso se afirme com
clareza ao pesquisador.
4.4.2 Pesquisa de tendências
Deixo para o final a pesquisa que inicia todo o processo de análise e lançamento
de novos produtos: as pesquisas de tendências. Essas pesquisas são utilizadas de
forma a enxergar um futuro em relação ao comportamento e as preferências de
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 22/25
clientes em um determinado mercado para um horizonte de médio e longo prazo
(entre três até 20 anos). Estratégias empresariais e principalmente de marketing
devem ser feitas com base nesse tipo de pesquisa.
Ao analisarmos tendências, temos que verificar dois conceitos sobre o futuro. Nas
microtendências (PENN, 2008) e macrotendências (NAISBITT, 1996), conforme
imagem abaixo, existem diferenças relevantes em cada um deles, bem como uma
aplicação à pesquisa de mercado e à estratégia da empresa.
Como vimos, as mudanças relacionadas a macrotendências são mudanças que
afetam toda a sociedade, tanto em comportamento quanto em consumo. Uma
microtendência atua em um processo mais curto e é importante para definir
gostos e preferências momentâneos. Normalmente a microtendência está mais
ligada a nichos e segmentos de mercado, enquanto a macrotendência está ligada
à sociedade e aos aspectos ligados à moralidade e ao convívio social.
Pela sua caraterística de avaliação e coleta de dados, a pesquisa de tendência
nestes dois moldes apresentados é de cunho quantitativo, pois envolvem
entrevistas e pesquisas onde a opinião das pessoas é analisada. Ele, portanto, não
observa números e sim conceitos e comportamentos.
Figura 5 - Microtendências e aacrotendências: a composição de ambos cria um chamado espírito do
tempo e mostra a evolução de uma sociedade no curto prazo e no longo prazo. Fonte: Elaborada pelo
autor, adaptada de Penn (2008); Naisbitt (1996).
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 23/25
Além das conversas em si, dados secundários e temporais em forma de números e
resultados ao longo de um determinado período sobre vendas, crescimento
populacional e outras evoluções ligadas à sociedade e suas preferências, que
podem ser analisados para que o pesquisador avalie tendências evolutivas de
comportamentos e movimentação da sociedade. Nesse caso, a preocupação está
em ver qual o comportamento passado para extrapolar uma linha de tendência
futura. A figura abaixo mostra como são os padrões de comportamento dessas
linhas e como uma delas, com uma forma de projeção de uma tendência futura de
comportamento, seja de consumo/venda, seja de crescimento populacional, ou
outros pontos relevantes para a empresa e sua estratégia.
A figura abaixo mostra como são os padrões de comportamento dessas linhas e
como uma delas, com uma forma de projeção de uma tendência futura de
comportamento, seja de consumo/venda, seja de crescimento populacional ou
outros pontos relevantes à empresa e sua estratégia.
Em resumo, aqui estamos abordando de uma análise mais quantitativa e, embora
a estatística seja um pouco diferente, ela é focada na projeção de uma curva de
valores futuros por meio de uma fórmula matemática. Essa fórmula é baseada no
passado e ajuda a extrapolar os comportamentos que, dentro de uma margem de
erro, ocorrerão no futuro.
Figura 6 - Tipos de séries temporais para projeção de tendências: sendo que com cada uma delas
temos diversas formas de projeção estatística de resultados futuros. Fonte: Elaborada pelo autor,
adaptado de Morettin e Toloi (2006).
Deslize sobre a imagem para Zoom
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 24/25
Em ambos o caso, uma empresa não conseguiria iniciar a elaboração de um
produto sem uma pesquisa de macrotendências, tampouco saber como esse
produto será lançado e quais são os atrativos e públicos alvos sem uma pesquisa
de microtendências. Por fim, não saberia quantos produtos fabricar ou mesmo
quantos seriam vendidos sem uma pesquisa de mercado ligada à projeção de
população, volume de vendas e preços (inflação). Como podemos ver aqui, em
todo o processo estratégico da empresa, e a pesquisa de mercado está de alguma
forma presente.
Síntese
Encerramos este capítulo dizendo que o que foi visto aqui é apenas a porta de
entrada para construção de um relatório final de uma pesquisa de mercado.
Entendemos aqui, principalmente, as diferenças e os processos para construção
deste relatório e agora você está preparado para ir em frente e se aprofundar nas
nuances de cada um deles, seja pela leitura da bibliografia complementar, seja
pelas dicas de livros que demos durante nossos quatro capítulos. Cabe a você,
estudante, alinhar o conhecimento adquirido aqui com a prática e os
complementos de estudo (principalmente de estatística), para que consiga se
tornar não somente um pesquisador, mas alguém capaz de fazer críticas
construtivas sobre um processo de pesquisa sob sua responsabilidade no futuro.
Foco nos estudos, que nossa jornada será longa!
Neste capítulo, você teve a oportunidade de:
diferenciar uma mensuração qualitativa de uma quantitativa;
entender os principais pontos de um relatório de pesquisa qualitativo;
entender como se faz uma transcrição de entrevista;
diferenciar as etapas da preparação de dados de uma pesquisa quantitativa;
examinar são as principais vantagens de cada tipo de pesquisa quantitativa;
entender os aspectos envolvidos na escolha de uma estratégia de análise de
dados;
identificar os principais erros de mensuração de resultado em pesquisas
qualitativas e quantitativas;
examinar os aspectos de uma pesquisa de lançamento de produto e de
tendências como forma de adequação de estratégias de uma empresa.
22/08/2020 Pesquisa de Mercado
https://anhembi.blackboard.com/webapps/late-Course_Landing_Page_Course_100-BBLEARN/Controller 25/25
Referências bibliográficas
FIELD, A. Descobrindo a estatística usando o SPSS. Porto Alegre: Artmed, 2009.
HAIR JR., J. F. et al. Análise multivariada de dados. 6. ed. Porto Alegre: Bookman,
2009.
HAIR JR., J. F. et al. Fundamentos de pesquisa de marketing. Porto Alegre:
Bookman, 2014.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: foco na decisão. 3. ed. São Paulo:
Pearson, 2011.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing: metodologia, planejamento, execução e
análise. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2005.
MILTON, M. Use a Cabeça! Análise de Dados. São Paulo: Alta Books, 2010.
MORETTIN, P. A.; TOLOI, C. Análise de séries temporais. 2. ed. São Paulo: Blucher,
2006.
NAISBITT, J. Macrotendências. Porto: Presença II, 1996.
SORKIN, A.; ZAILLIAN, S. O homem que mudou o jogo. Direção: Bennett Miller.
Produção: Michael de Luca; Brad Pitt; Scott Rudin. Estados Unidos, 2011.
PENN, M. J. Microtendências. São Paulo: Best Seller, 2008. 
QUEIROZ, T. L. de A.; CAVALCANTE, P. S. As contribuições do So�ware Atlas TI para a
análise de relatos de experiência escritos. In: Congresso Nacional de Educação,
10., 2011, Curitiba; Seminário Internacional de Representações Sociais,
Subjetividade e Educação, 1. 2011, Curitiba. Anais... Curitiba: EDUCERE / SIRSSE,
2011.