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Disciplina: Engenharia de Produto
Aula 4: Métodos para o planejamento do produto
Apresentação
Nesta aula, estudaremos o planejamento estratégico do processo para o desenvolvimento de um produto. Além disso,
analisaremos a implementação dos modelos de processos de planejamento estratégico.
Objetivos
Demonstrar as medidas estratégicas quer tornam uma empresa inovadora;
Exempli�car o conceito de planejamento na implementação da estratégia.
A empresa inovadora
A inovação não acontece de maneira repentina. Em uma empresa, é necessário realizar investimentos a médio e longo prazo para
a criação de um ambiente favorável à inovação na empresa. Esse ambiente de criatividade depende das atitudes das pessoas e
de como elas se relacionam.
 Fonte: Shutterstock.
As inovações tecnológicas são fatores de grande importância para manutenção e criação de alternativas para as economias em
todos os países. Investimentos em pesquisa e desenvolvimento, criação de novos serviços e produtos têm reinventado e, até
mesmo, criado novas perspectivas de modelos de negócios. A forma colaborativa e de compartilhamento entre grupos sociais
ganha força nas economias globais, além de se tornar necessária para manter ou mesmo acelerar o ritmo de crescimento dessas
economias.
Uma gerência que possui boa interação com os requisitos do processo tem maior possibilidade de acompanhar a inovação e do
mercado, adequando novos produtos à demanda sempre crescente do mercado.
São necessários investimentos práticos e estratégicos, de médio e longo prazo, para a criação de um clima fortalecido no
ambiente da empresa em que ocorre a inovação. Um ambiente criativo depende das pessoas, de suas atitudes dentro da
empresa, por isso, a propriedade intelectual e a propriedade industrial devem fazer parte um estilo gerencial adotado pela
administração estratégica da empresa.
Atenção
A criação de uma cultura empresarial é necessária para evolução e participação de todos, para a criação de uma capacidade
inovadora da empresa. Não basta apenas ser uma estrutura fundamentada em níveis hierárquicos verticais, a empresa precisa de
colaboradores trabalhando em conjunto com as ideias entre si.
Para identi�car se uma empresa é inovadora ocorre com a análise da sua interação entre a gerência e os processos, que se
apresenta através de alguns requisitos relacionados às ideias criativas das pessoas dentro da empresa. Para isso, é necessário
que ocorram:
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Assessoramento das pessoas dentro da empresa Acesso fácil para apresentação das ideias
Equipes de desenvolvimento de um produto
As equipes interdisciplinares são as que produzem as melhores ideias. Elas geralmente são responsáveis pela intermediação do
plano estratégico da empresa e da sua estrutura de pessoas criativas. Veja a classi�cação de uma matriz de gerenciamento para
entender como funciona o controle do processo da inovação dentro de uma empresa.
Administração estratégica
REQUISITO APLICAÇÃO RESULTADO
Novas ideias. Procedimentos formais. Produtos desejados.
Equipe multidisciplinar interna
REQUISITO APLICAÇÃO RESULTADO
Novas ideias. Responsabilidade pelas novas ideias. Melhoria contínua do produto.
Equipes internas
REQUISITO APLICAÇÃO RESULTADO
Liberdade de criação. Comprometimento com a inovação. Valorização do sucesso.
A análise do gerenciamento da inovação é importante para que o produto seja desenvolvido corretamente. Além disso, embora a
parte dos resultados seja a mais importante, a empresa deve fazer o monitoramento da parte comercial, pois isso ajuda a
melhorar o produto continuamente, assim como manter contato com os consumidores, conhecendo suas necessidades.
Delegar responsabilidades não é uma questão simples. A gestão de pessoas é muito importante, pois as equipes possuem
grupos de diversos. Assim, torna-se necessária uma boa gestão de con�itos para que seja possível reconhecer e aproveitar ideias,
além de satisfazer o reconhecimento do capital intelectual e seus vários níveis de recompensas das equipes.
Inovar em um produto, processo e serviço requer um gerenciamento adequado. Autores como Bessant e Tidd (2007) con�rmam
isso ao comparar a inovação a um jogo de quebra-cabeça, em que é preciso organizar diferentes peças até atingir o objetivo. Para
organizar estas diferentes peças, é necessário equilibrar criatividade e disciplina. Há, pelo menos, três estágios envolvidos no
gerenciamento da inovação:

Analisar e identi�car oportunidades de inovação.

Selecionar uma estratégia mais adequada para levar as ideias
adiante.

Implementar as ideias.
Há dois tipos de inovação: incremental e radical, sendo o primeiro linear e contínuo enquanto o segundo é descontínuo. Ernst
(2004) identi�ca o tipo de inovação incremental como as mudanças que são realizadas aos poucos nos produtos, que gera uma
versão melhorada.
A mudança radical, por sua vez, é aquela em que é criado um produto completamente diferente. Tigre (2006) destaca tipos de
mudança, considerando como sequência evolutiva das mudanças incremental e radical o novo sistema tecnológico e o novo
paradigma técnico-econômico.
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Estudo de caso 1
Vamos analisar uma empresa inovadora que aplica a inovação tecnológica em seus processos, bem como as consequentes
melhorias de seus produtos. Uma empresa da área de duas rodas (motocicleta) tinha seu polo fabril em são Paulo, onde as motos
eram montadas e algumas peças eram fabricadas.
A grande maioria das peças era trazida de outro país e outras eram fabricadas no Brasil por uma mão de obra local. O que
podemos observar é que as peças importadas tinham muito danos durante a viagem, ocasionando redução no controle de
qualidade dos produtos e a mão de obra local que fabricava as peças detinha uma tecnologia convencional de fabricação.
Ocorreu que, em meados dos anos 1990, essa empresa se transferiu para a Zona Franca de Manaus, para obter redução de
custos e incentivos �scais para construção de uma fábrica com transferência de tecnologia da matriz. Com isso, eliminou-se a
importação das peças, pois elas seriam fabricadas no Brasil, elevando a qualidade dos produtos e a mão de obra foi substituída
em 80% por processos robotizados, que reduziam em pelo menos seis horas o tempo de fabricação de uma peça por unidade.
A fábrica ganhou em produtividade, inovação por causa da mão de obra reduzida e especializada, ou seja, garantindo o sucesso
de seus produtos pela inovação e tecnologia.
Atividade: Qual é a importância da transferência de tecnologia?
A implementação da estratégia
A implementação é uma etapa posterior à estratégia na empresa. O tempo para programar as atividades determinadas usa um
processo conhecido como PERT CPM, que são técnicas de rede.
As ações podem ser caracterizadas como:
 Especí�cas - ações devem ser claramente especi�cadas.
 Mensuráveis - produtos devem ser medidos.
 Realizáveis - ações complexas devem ser decompostas.
 Programáveis - evitar ações longas ou difíceis de executar.
As oportunidades que as empresas buscam ao analisar o mercado começa com uma corrida para aproveitar os recursos
existentes, aproveitando uma demanda momentânea ou simplesmente ao identi�car uma oportunidade.
Nesse momento, ocorre uma corrida ao mercado para lançar um produto. As decisões gerenciais devem ser baseadas em um
planejamento estratégico, que sempre buscará a implementação das condições através de metas pré-estabelecidas
determinantes para o nível de atenção às inovações e ao mercado. Diversas são as estratégias dentro de um contexto de um
planejamento a serem observadas.
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São adotadas quando se busca liderança entre os concorrentes ou para tornar seus produtos líderes de mercado. Essas
estratégias estão dentro de um contexto de longo prazo e, consequentemente, de retorno �nanceiro mais duradouro.
Empresas multinacionais e de tecnologia adotam essa postura para garantirseus monopólios e uma cadeia lucrativa,
recuperando, com isso, seus investimentos. Por isso, é tão difícil concorrer com esse tipo de empresa, pois a propriedade
intelectual e industrial é muito seletiva.
Estratégias de ataque 
São usadas pelas empresas que querem seguir uma linha competitiva, ou seja, buscam seu espaço, mas ainda são
inferiores tecnologicamente, ou seja, são as empresas de segunda linha, o que não quer dizer que não estejam buscando a
melhoria continua. Como exemplo, as empresas chinesas, que adotam o seguinte lema copiar para competir, competir para
aprender, aprender para ganhar.
Estratégias de defesa 
São utilizadas pelas empresas que atuam em mercados estáveis com produtos sem muita expressão, ou seja, com pouca
demanda de mercado. Essas empresas estão limitadas às inovações, sem alcance de mercado externo, não interferindo em
uma competição direta entre grandes grupos, pois atendem somente ao mercado interno. São poucos equipadas para
promover o que chamamos de melhoria ou busca por inovações e quando se arriscam geralmente são sucumbidas pelas
grandes empresas.
Estratégias convencionais 
São usadas pelas empresas que não possuem autonomia para lançar seus produtos. São aquelas que precisam de
autorização de suas matrizes, como exemplo, os polos das multinacionais da Zona Franca de Manaus.
Estratégias indiretas 
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Porter (1985) identi�cou cinco forças competitivas no ambiente externo, que devem ser consideradas ao analisar a estratégia
a ser adotada por uma organização. As estratégias adotadas podem ser de custo, diferenciação ou foco. Com isso, a escolha
de atividades que contribuam para o desempenho da organização baseia-se na estratégia competitiva escolhida, uma análise
de fora para dentro, que a organização de�niu como um posicionamento competitivo.
Segundo Porter (1985), as atividades que contribuem para a vantagem competitiva, compõem a cadeia de valor, nome
correspondente ao valor que estas atividades agregam à organização. A cadeia de valor é dividida em atividades primárias e
atividades de apoio, dentre as atividades de apoio estão:
Gerenciamento de recursos humanos;
Desenvolvimento de tecnologia.
Vantagens da implementação estratégica

Uma implementação estratégica bem desenvolvida reduz os riscos e aumenta a possibilidade
de o produto lançado atingir suas metas, ou seja, quando se lança um produto, espera-se que ele
atenda ao mercado e cumpra seu papel em relação às especi�cações. Este tipo de cultura
geralmente é adotado por empresas que investem em tecnologias e pesquisas, para se manter
atentas quanto às inovações e às necessidades do mercado em amplo aspecto.
A propriedade industrial, diretamente ligada aos segredos e patentes de uma empresa, cria um universo de segredos industriais,
face à grande concorrência global. O capital intelectual também é algo muito apreciado pelas empresas na busca por mão de
obra quali�cada.
Além de todas as estratégias descritas, a maior delas é a busca contínua pela inovação, mesmo com o risco da incerteza de um
produto, pois a competitividade faz com que as inovações se multipliquem em níveis acelerados. Para o sucesso na fabricação de
um produto, se faz necessário o planejamento, que deve buscar sempre estar inserido dentro da visão de gestão estratégica da
empresa.
A habilidade das empresas em planejar antecipadamente pode assegurar se os recursos serão su�cientes para o negócio
proposto ou para o modelo a ser desenvolvido. Realizar uma análise SWOT - Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças, em
português -, fazendo um diagnóstico da empresa, ajuda a fortalecer os pontos positivos, pois:
Indica quais pontos que precisam melhorar.
Mostra as chances de crescimento.
Aumenta as oportunidades.
Deixa em alerta possíveis riscos.  Fonte: Shutterstock.
A de�nição de metas torna-se imprescindível para cada um dos objetivos traçados e para seus respectivos investimentos como
critério na distribuição de custos. É através dessa avaliação que é possível planejar a lucratividade da empresa e garantir sua
efetividade.
O empresário que visa o sucesso da sua empresa, com sustentação no mercado atuante, possui a pretensão claramente de
sempre produzir novos modelos, pois, no cenário empresarial atual, o capital de risco se faz necessário e muito importante na
busca pelo modelo de negócio e produto. É, muitas vezes, em um ambiente desconhecido, causador de insegurança e incerteza,
porém à margem de lucratividade, que um novo mercado pode proporcionar lucro aos investidores.
 Planejamento é uma palavra que signi�ca o ato ou efeito de planejar, criar um plano para
atingir de um determinado objetivo. Esta palavra pode abranger muitas áreas diferentes.
Trata-se de uma deliberação que busca a melhor forma possível com requisitos pré-
estabelecidos.
A aplicabilidade deste conceito pode ocorrer em qualquer situação requerida.
Essencialmente, planejamento é o ato de antecipar-se, a de�nição prévia de como a situação que se vai enfrentar será conduzida,
que resultado se espera e que providências serão adotadas se ocorrer algum imprevisto. Constitui-se no exercício de viajar até o
futuro, ver o que está acontecendo, voltar para o presente e preparar-se para enfrentar aquela situação que se enxergou.
O planejamento é a primeira das funções administrativas e é a que determina antecipadamente quais são os objetivos a serem
atingidos e como alcançá-los. Veja a seguir um trecho de artigo publicado na Revista de Administração Contemporânea, de
Antonio de Almeida.
 Fonte: Shutterstock.

“O planejamento estratégico não pode ser visto como elemento único, ou até mesmo
como principal elemento, do processo de formulação estratégica. Além disso, criar um
planejamento muito complicado, cheio de detalhes, extremamente racional, rígido e
estruturado, com separação entre pensamento e ação, pode, na verdade, inibir a
atividade de prospecção organizacional e conduzir a perdas de oportunidades.”
(RAC, 2000)
O planejamento torna mais fácil a relação entre a organização e os colaboradores, aumentando a compreensão das atividades,
metas, valores, missão e visão da empresa. Além disso, auxilia no direcionamento das empresas, de acordo com as
oportunidades do mercado em que a empresa está inserida e se trata de uma ferramenta fundamental para desenvolver as metas
do negócio, formulando estratégias com foco em um determinado objetivo e mobilizando recursos humanos e �nanceiros para
atingi-lo.
Atividade
1. Explique a importância da inovação em um projeto.
2. Quais são os tipos de estratégias conhecidas dentro de um contexto de um planejamento de produtos?
3. Qual é a diferença entre estratégia de ataque e defesa?
Referências
ALMEIDA, Antonio. Planejamento estratégico e proatividade: um estudo de caso em duas unidades regionais do Banco Central
do Brasil. Revista de Administração Contemporânea (RAC). Disponível em: https://rac.anpad.org.br/index.php/rac/article/view/108
<https://rac.anpad.org.br/index.php/rac/article/view/108> . Acesso em: 04 dez. 2018.
BAXTER, M. Projeto de produto - guia prático para o design de novos produtos. São Paulo: Edgard Blucher, 2003.
BESSANT, John; TIDD, Joe. Inovação e empreendedorismo. Porto Alegre: Bookman, 2007.
https://rac.anpad.org.br/index.php/rac/article/view/108
CHAIMOVICH, H. Por uma relação mutuamente proveitosa entre universidade de pesquisa e empresas. Disponível em:
http://www.spell.org.br/documentos/ver/18141/por-uma-relacao-mutuamente-proveitosa-entre-universidade-de-pesquisa-e-
empresas <http://www.spell.org.br/documentos/ver/18141/por-uma-relacao-mutuamente-proveitosa-entre-universidade-de-
pesquisa-e-empresas> . Acesso em: 04 dez. 2018.
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da Administração: na administração das organizações. 3. ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2004.
ERNST, Holger. Cross-functional innovation management: perspectives from different disciplines. Wiesbaden: Sönke Albers,
2004.
MESTRINER,F. Design de embalagem: curso básico. Rio de Janeiro: Pearson Makron Books, 2007.
PORTER, Michael. Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. Londres: Collier Macmillan, 1985.
ROMEIRO FILHO, Eduardo. Projeto do produto. Rio de Janeiro: ABEPRO/Elsevier, 2010.
TIGRE, Paulo Bastos. Gestão da inovação: a economia de tecnologia do Brasil. Rio de Janeiro: Campus, 2006.
Próxima aula
Estratégia da empresa;
Gestão de ideias.
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https://www.inovacaotecnologica.com.br/index.php