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Comportamento do consumidor Aula 4 Definição Estudo do comportamento do consumidor e da sua decisão de compra a partir da pesquisa de mercado. Proposito Compreender a necessidade da realização de pesquisas de mercado (ou mercadológicas), além dos principais conceitos e ferramentas necessários para a sua realização dentro de uma organização. Módulo 1 Identificar a necessidade da condução de uma pesquisa e sua importância para a tomada de decisão. Módulo 2 Descrever as etapas, os instrumentos e os procedimentos necessários para a realização de uma pesquisa de mercado. Introdução: A tomada de decisões é de extrema importância no dia a dia das organizações, sejam elas empresas privadas ou públicas. Um consumidor pode ser tanto um cliente comprador de produto em empresa privada quanto um usuário de serviço público adquirido. A pesquisa de mercado constitui uma forma de garantir que as empresas e seus gestores tenham informação suficiente para suas decisões. Ela é o fator-chave para o sucesso de cada ação, sendo fundamental antes da elaboração de uma estratégia de marketing.Essa pesquisa, portanto, configura um processo completo que se inicia já na caracterização do que uma empresa gostaria de saber, de conhecer, para tomar uma decisão importante. É a partir desse momento que ela realiza a definição de um problema que se deseja investigar para, em seguida, o poder alinhar como seu objetivo.Com os objetivos bem definidos, inicia-se a fase do desenvolvimento do plano de pesquisa para que a coleta de informações ocorra de forma segura. Afinal, qualquer erro de planejamento pode gerar dados que não respondem corretamente às perguntas e às dúvidas dos gestores. Com os dados coletados, pode-se seguir para a fase seguinte, a análise deles, o que demanda o uso de técnicas quantitativas ou qualitativas. Com os resultados bem analisados e interpretados a partir dos objetivos, chega a hora de sua apresentação. Neste tema, compreenderemos a lógica na utilização desta ferramenta essencial em processos decisórios. MÓDULO 1 Identificar a necessidade da condução de uma pesquisa e sua importância para a tomada de decisão. A relevância de uma pesquisa de mercado A grande maioria dos mercados de consumo tem altos níveis de concorrência, sendo, portanto, altamente competitiva. Conquistar o cliente e garantir a venda de seus produtos é um desafio constante e cada vez mais difícil para todos os segmentos. Quando os gestores compreendem esse ambiente altamente competitivo, eles conseguem delinear melhor a estratégia de posicionamento de cada empresa. O marketing é um procedimento eficaz de se promover essas vendas, buscando saber antecipadamente as características de comportamentos, culturais, estéticas, psicológicas e outros aspectos do cliente. (Kotler). Na grande maioria dos casos, o principal objetivo das empresas é atrair a maior quantidade de consumidores para incrementar a base de clientes dela, aumentando, com isso, sua venda e/ou lucratividade com produtos e serviços. A competitividade faz com que cada empresa busque uma forma de manter suas posições de mercado e se diferenciar das demais para atrair consumidores ou aumentar a quantidade de vendas de seus produtos e serviços para o mesmo grupo de clientes.Mesmo uma condição de mercado consolidada não dura para sempre. Mercados maduros oscilam entre a fragmentação e a estabilização: aquela é gerada pela concorrência; esta, pela inovação. Seja qual for o objetivo de uma empresa, ele precisa ser precedido de um conhecimento profundo sobre seu cliente. Os profissionais de marketing devem conectar-se com o consumidor: informá-los, engajá-los e — talvez até — fazer com que participem ativamente de cada processo. Para desenvolver uma boa estratégia de marketing e vendas, é preciso fazer a coleta de dados e a análise de informações. Essa reunião de dados, que deve ser baseada em um processo sistemático, envolve tratamento, análise e disseminação das informações obtidas. A pesquisa de mercado é essencial para o cumprimento desse objetivo. Agora que deixamos mais clara a importância de uma pesquisa de mercado para o posicionamento da empresa, podemos apresentar o conteúdo específico deste módulo. Daqui em diante, abordaremos os conceitos fundamentais relacionados à pesquisa de mercado e a influência dele na estratégia de marketing de uma empresa. A diferença entre um dado e uma informação: Fontes de informação sobre o mercado: Destacamos desde já que a pesquisa de marketing faz parte de um sistema de informações geradas por uma empresa. Muitas vezes, a percepção ou a tendência natural dos gestores de empresas sobre a forma de agir em relação a determinado tema acaba definindo a forma de realização de ações relevantes e as tomadas de decisão. É claro que a intuição e os anos de experiência na observação de processos de consumo devem ser levados em consideração nas decisões de marketing. Todavia, o método mais eficiente para conduzir esse processo são a análise de informações existentes ou a adoção de novas pesquisa de marketing.Uma empresa costuma gerar um grande volume de dados. Exemplo Uma loja de departamentos que cadastra seus clientes e tem acesso a dados, como tipos de compra por idade e localização geográfica. Pode-se pensar também em uma empresa de telefonia que dispõe de dados de localização dos seus usuários, podendo ter acesso ao gasto médio por região. Há muitas informações disponíveis: elas variam enormemente a depender da característica da empresa e dos serviços e produtos ofertados. Sistema de informação de marketing (SIM) Como destacamos, espera-se de uma empresa que ela gere um grande volume de dados ao longo de suas atividades. O desafio, contudo, é transformá-los em informação efetiva e importante para ela, que, geralmente, detém um sistema de informação de marketing (SIM). Ele é composto também pela área de inteligência empresarial, que envolve pessoas, equipamentos e processos (KOTLER, 2006). O principal objetivo do SIM é realizar a coleta, a seleção e a análise das informações, de forma coordenada, com os gestores de marketing, fazendo com que os líderes tenham uma base para tomar decisões. Esse sistema deve garantir um fluxo contínuo e rico de informações que possibilitem uma tomada de decisão mais assertiva pelos gerentes de marketing. Sendo assim, o SIM de uma empresa é usado para identificar e definir oportunidades e problemas, facilitando a compreensão sobre o mercado. Ele é responsável por coletar dados pertinentes e transformá-los em informações estratégicas. O que é uma pesquisa de mercado? Muitas vezes, os dados gerados pela empresa em seu fluxo normal não são suficientes para uma tomada de decisão em relação a seu mercado-alvo. Por conta disso, a pesquisa de mercado constitui o desenvolvimento de análises de comportamento do consumidor por uma unidade interna ou externa de uma organização no segmento em que ela atua. O seu objetivo é levantar informações relevantes sobre um segmento específico por meio da coleta e análise de dados. Podemos dizer que ela corresponde à elaboração de ferramentas de pesquisa, as quais, na maioria das vezes, aparecem na forma de questionários. Em seguida, há tanto a coleta de dados quanto a análise e a edição de relatórios sistemáticos para obter descobertas relevantes sobre uma situação específica. As pesquisas de mercado embasam e possibilitam uma maior compreensão do comportamento do consumidor, assim como de seus hábitos de compra e suas expectativas. Por esse motivo, os responsáveis pelo marketing de empresas investem tempo e verba em pesquisas formais de mercado. Essas pesquisas podem ser encomendadas, por exemplo, para prever a performance de vendas ou avaliar o resultado de uma propaganda. Elas funcionam como uma ferramenta essencial no embasamento e na justificativa de cada tomada de decisão, eliminando ou reduzindo os riscos de uma não aceitação por parte do consumidor. Por esse motivo, as pesquisas formais, realizadas com métodos reconhecidos e comprovados cientificamente, são tão importantes, pois garantem que os resultados sejam verídicos e comprováveis. Por meio desses resultados, é possível transformar anseios e expectativas — que, por vezes, são subjetivos — em ações objetivas com o acompanhamento de performances e a mensuração dos indicadores estabelecidos. Sendo assim, trata-se de uma parte crítica do sistema de inteligência de marketing. Benefícios do conhecimento sobre o consumidor: O conhecimento profundo do consumidor e de suas necessidades é imprescindível no marketing. Estudar seus hábitos, seus valores, suas crenças e suas atitudes pode trazer muitos benefícios para as empresas, conforme destaca Kotler (2006). Podemos citar como benefícios: · Segmentar o mercado consumidor, incluindo clientes atuais e potenciais; · Desenvolver novos produtos ou agregar valor aos já existentes; · Empreender investimentos na marca que ajudem a diferenciar e reposicionar a empresa no mercado; · Definir outros fatores de competitividade de uma organização, como estratégia de preço e custo; · Avaliar canais de venda e a melhor forma de atender aos clientes. Esse esforço pode oferecer conhecimento útil para a equipe de marketing em tarefas bastante comuns de seu dia a dia. Exemplo A análise do comportamento dos consumidores, a identificação de características de mercados-alvo e o desenvolvimento de estratégias promocionais mais eficazes. Todavia, existem benefícios para além da fronteira das empresas, incluindo a implantação de políticas públicas e a própria decisão do consumidor. O uso dessas pesquisas fora da organização é influenciado pelo modelo de cinco forças de Porter (1985), que indica a necessidade de se avaliar o ambiente externo para o posicionamento competitivo. No âmbito da política pública, essas informações podem apoiar legisladores e servidores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços. Já no que diz respeito a clientes, o próprio consumidor pode utilizar tais informações em suas decisões de compra, incluindo questões sobre ética e responsabilidade social do mercado. Comentário: Vale lembrar que um dos papéis do marketing é a identificação e a satisfação das necessidades do consumidor e o monitoramento de eventos externos, como, por exemplo, ajustes regulatórios. Portanto, é necessário conhecer profundamente legisladores e consumidores, sejam eles atuais ou potenciais, para adicionar uma visão geral do mercado e das suas tendências. Valor gerencial da pesquisa de mercado Muitos administradores ainda possuem uma concepção estreita sobre como deve ser realizada uma pesquisa de marketing, pois a visualizam apenas como uma operação de constatação de fatos. Contudo, segundo Gordon (1998): É preciso ter um processo contínuo para a identificação, análise e apresentação sistemática de informações que assessorem determinada situação de marketing enfrentada por uma organização. Jaeger, 1995. A existência de um processo contínuo fornece informações relevantes que geram valor para a empresa. Fatores que justificam o processo contínuo · Avaliação do ambiente externo com a seleção de novos negócios ou a identificação de riscos; · Análise de iniciativas passadas com o refinamento de processos e produtos; · Identificação da real necessidade do consumidor para melhorar o atual mix de produtos; · Redefinição do posicionamento do produto e da marca da empresa; · Adição de serviços aos produtos ofertados, como delivery ou pós-venda. É por meio de uma pesquisa que a organização poderá tomar decisões estratégicas, como exemplo conhecer o perfil dos clientes, as novas oportunidades e tendências, identificar as novas tecnologias e segmentar o mercado. A informação de mercado deve ser utilizada para trazer benefícios tangíveis e intangíveis para a empresa, impactando em decisões como estas: a quantidade ofertada, o preço final definido, os tipos de fornecedor ou a margem de cada produto. Esses benefícios devem ser balanceados em relação ao custo de obtenção da informação. Atenção As informações coletadas para basear a realização de pesquisas são muito valiosas, mas precisam estar constantemente atualizadas. Pesquisas antigas não devem ser consideradas na decisão de novas ações, pois o comportamento do consumidor está relacionado às mudanças ocorridas, como, por exemplo, novas tendências de mercado e o desenvolvimento da tecnologia. Por isso, uma pesquisa atualizada fornece informações coerentes, válidas e precisas sobre o público com o qual a empresa se relaciona ou pretende se relacionar. O planejamento e a implementação do composto de marketing devem estar relacionados com as decisões que a organização precisa tomar acerca de produto, preço, praça e promoção (MCCARTHY, 1978). Ela precisa compreender quais são os atributos atraentes no produto, qual preço o cliente estaria disposto a pagar por ele, onde desejaria obtê-lo e de que forma gostaria de comunicar isso tudo. Tais questionamentos integram o composto de marketing. Essas referências ajudam a medir o desempenho da organização de acordo com as metas e os objetivos próprios, além de sua estratégia de vendas. Antes da estruturação da pesquisa, ela deve definir que perguntas serão respondidas em sua estratégia de geração de valor. Exemplo Consideremos uma grande organização que já foi líder de mercado, mas está perdendo drasticamente seu percentual de vendas. A forma como a venda é feita permanece a mesma, assim como seus produtos e serviços – e talvez seja este o problema. Os mercados mudam. Atualmente, no mercado de resíduos sólidos, consideramos a reciclagem do lixo como um serviço relevante. Há alguns anos, não se pensava assim. Vejamos o caso das sandálias Havaianas. A empresa realizou um reposicionamento de marca por intermédio do intenso uso de pesquisas de mercado. Um dos pontos mais significativos em sua virada foi entender que seus dois públicos — tanto a classe C quanto a média/alta — eram importantes em número de vendas. O produto conseguiu, assim, atender à demanda de todos. Isso foi o resultado de uma pesquisa de mercado capaz de identificar que os consumidores optavam por utilizar o produto em casa. Por isso, suas novas opções trariam mais possibilidades para cada tipo de consumidor, o que deveria estar associado a um investimento pesado em propagandas que reforçassem tal ideia. Ao mesmo tempo, a empresa convidou diversos artistas plásticos para suas campanhas publicitárias a fim de que a marca também elevasse o seu padrão estético. A definição de um processo específico de pesquisa de mercado ajuda a organização a deixar de perder tempo tentando adivinhar e prever tanto o que o cliente quer ou espera quanto o que seus concorrentes e fornecedores fazem. A pesquisa apoia a tomada de decisões com informações reais e concretas. Na sociedade do conhecimento, ter a informação demonstra ser uma importante vantagem competitiva. Um dos principais exemplos deste tipo de vantagem é o da lembrança que os consumidores nutrem sobre os produtos e o design de qualquer marca e logomarca. A que for conhecida do público nas embalagens, nos rótulos e na publicidade terá, em geral, sempre uma confiança muito superior em relação às suas adversárias (PORTER, 1985). Voltemos ao caso das Havaianas. Trata-se, sem dúvidas, de uma marca internacionalmente conhecida que atualiza constantemente as pesquisas mercadológicas para tomá-las como base da confecção dos novos produtos, da propaganda e da forma de interagir com o próprio público, mantendo, desse modo, sempre um ponto de contato com ele. Verificando o aprendizado 1 -Ao estudarmos a pesquisa de mercado, entendemos que ela gera valor para a empresa, o que justifica sua implantação. Qual item abaixo inclui uma justificativa que não funciona a favor deste tipo de pesquisa? Ainda que os dados gerados pela empresa em seu fluxo normal sejam suficientes para uma tomada de decisão, a pesquisa de mercado compila tais informações por meio da coleta e da análise de dados. A pesquisa de mercado responde a um problema ou a uma oportunidade que justifique a elaboração de ferramentas de pesquisa. As pesquisas de mercado embasam e possibilitam uma maior compreensão do comportamento do consumidor, dos seus hábitos de compra e das suas expectativas. Pesquisas formais são fundamentais e devem ser realizadas com métodos reconhecidos e comprovados cientificamente. 2. ma pesquisa de mercado é fundamental para reposicionar uma empresa. Identifique qual dos itens abaixo não está relacionado a um benefício associado a este tipo de pesquisa. Identificar clientes atuais e potenciais. Implantar uma pesquisa de clima organizacional. Diferenciar e reposicionar a marca. Refinar estratégia de preço. Gabarito: 1- A alternativa "A" está correta. Uma condição mercadológica consolidada não dura para sempre. A competitividade faz com que cada empresa busque uma forma de manter posições de mercado. Seja qual for seu objetivo, ele deve ser precedido de um conhecimento profundo sobre seu cliente. Para desenvolver uma boa estratégia de marketing e vendas, é preciso fazer uma coleta de dados e uma análise de informações, que devem ser externas e internas. Se forem somente internas, elas poderão se revelar insuficientes para as empresas que buscarem reposicionamentos em novos mercados. 2- A alternativa "B" está correta. O conhecimento profundo do consumidor e de suas necessidades é imprescindível no marketing e norteia a pesquisa de mercado. Entender o clima organizacional faz parte do escopo da política de recursos humanos de uma empresa – e não da área de vendas. MÓDULO 2 Descrever as etapas, os instrumentos e os procedimentos necessários para a realização de uma pesquisa de mercado Área responsável pela pesquisa de mercado A área responsável pelas pesquisas necessárias para entender as questões do mercado concebe um método e implementa o processo de coleta de informações, gerando relatórios que darão suporte às tomadas de decisão da empresa. Esta área gerencia e executa o SIM de uma empresa (KOTLER, 2006). Conforme já apontamos, o SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, a classificação, a análise, a avaliação e a distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisões.Apesar de as designações de pesquisa de marketing serem muito parecidas com a definição do SIM, vale ressaltar que este é mais eficiente que aquele. No entanto, o SIM limita-se ao uso das informações disponíveis, e elas não são, entre outros dados relevantes para o mercado, obtidas com base em análises do comportamento consumidor. Já as pesquisas de mercado têm um foco específico, pois elas são feitas para o uso da unidade solicitante a fim de obter a resposta de um problema específico. Funções da pesquisa de mercado A função do marketing de uma empresa é a identificação e a satisfação do consumidor em produtos ou serviços, podendo ser traduzida em volume de vendas e rentabilidade. A pesquisa de mercado permite que esse conhecimento seja efetivo, aprofundado, coerente e válido (KOTLER, 2006). Análise de ambiente Atuando em ambientes cada vez mais competitivos em um mundo interconectado, as empresas precisam planejar seus passos antevendo oportunidades e ameaças. As primeiras geram receita; as últimas, custos. A análise do ambiente consiste na avaliação da influência potencial de forças externas sobre o desempenho da empresa (veja a figura a seguir). Essa análise costuma ter como base uma matriz SWOT de oportunidades, ameaças, forças e fraquezas. Seu resultado deve influenciar o planejamento estratégico de uma organização. Matriz SWOT O conhecimento do comportamento do consumidor é importantíssimo, mas ele precisa estar associado à avaliação de acontecimentos, fatos e evoluções do ambiente externo. Deve estar ligado também ao ambiente interno, o que funciona como um “gargalo”, ou seja, um entrave a cada operação. Precisamos entender profundamente o ambiente do mercado no qual a empresa atua, assim como os hábitos de compra dos consumidores atuais e potenciais. Esses conhecimentos serão fundamentais para traçarmos as ameaças que um negócio pode vir a ter. Observe o ambiente gerado pela pandemia de Covid-19 durante o ano de 2020. Esse choque alterou sensivelmente a estrutura de diversos concorrentes e as oportunidades surgidas. Um exemplo é o crescimento das vendas online. Pelo ambiente externo, é possível obter uma base de conhecimento para a detecção tanto dos pontos fortes de uma empresa, como seus diferenciais competitivos, quanto dos fracos, como a falta de treinamento da equipe. Essas informações são referências para a definição de um plano de ação e a realização de um bom planejamento estratégico. Desse modo, as empresas analisam sistematicamente os componentes do ambiente externo. Um dos objetivos da análise do comportamento do consumidor é prever futuras mudanças nesses ambientes e a maneira como elas afetarão os consumidores. Segundo Kotler (2000), uma empresa pode se basear, por exemplo, em informações sobre: · Os concorrentes Mix de produtos, custo, posicionamento de marca e preço; · O consumidor Suas necessidades, portfólio de consumo e seu preço limite (o quanto paga para um dado produto); · A empresa em si Pontos fortes e fracos, rentabilidade dos produtos, custos para produzir e potencial de mudar a estratégia. Tema e situação para a pesquisa de marketing A pesquisa nessa área deve ser a base de uma ação de marketing, mas, para isso, ela deve ser executada de maneira séria, aplicada no momento certo, ter um bom prazo de desempenho e um bom valor de investimento (KOTLER, 2006). Como resultado, uma empresa deve associar o crescimento das vendas a diversos benefícios. Exemplo Uma pesquisa feita com colaboradores pode ajudar a identificar oportunidades de melhoria das ações de pós-venda de um produto com base em insumos diários obtidos pelos funcionários junto ao consumidor. Um dos fatores que deve ser levado em consideração na execução de uma pesquisa é o tempo disponível para que uma decisão seja tomada. Esse processo precisa de um período mínimo de execução, que varia de acordo com o objetivo e a amplitude da pesquisa. Reduzir muito esse tempo pode prejudicar a forma como os dados são coletados, bem como a consistência da análise. Todo trabalho de pesquisa, para ser executado com competência, necessita de um planejamento que defina os resultados esperados, garantindo o rumo do trabalho, a confiabilidade e o bom funcionamento.Esse plano tem como objetivo principal direcionar os trabalhos da equipe de pesquisa, esclarecendo seus objetivos e permitindo que todos saibam qual foi o passo anterior e qual será o seguinte. Principais etapas Tosta (2015) leva em consideração os direcionamentos de Zikmund (2006) ao elaborar que uma pesquisa de mercado deve seguir os seguintes passos: · Identificar o problema; · Realizar uma pesquisa exploratória inicial; · Definir explicitamente o problema e os objetivos da pesquisa; · Decidir o método de pesquisa; · Escolher o projeto de amostragem; · Iniciar a coleta de dados e editar; · Gerar conhecimento a partir dos dados; · Interpretar resultados; · Elaborar relatório corporativo. Segundo Solomon (2016), o processo de pesquisa de marketing consiste, de uma forma mais reduzida, em quatro etapas: Estruturando a pesquisa Embora não haja apenas uma maneira de compor um projeto de pesquisa, apresentaremos aqui uma estrutura básica que você poderá trabalhar de acordo com as necessidades específicas da sua pesquisa e do seu público. O início é uma etapa exploratória na qual se debate o tipo de pesquisa e de pergunta que se quer fazer. Trata-se de um dos momentos mais importantes e decisivos do processo de investigação. A elaboração de um projeto de pesquisa envolve três dimensões importantes que estão interligadas: A técnica : Trata das regras técnicas para a construção de um projeto, referindo-se à montagem de um instrumento. A ideológica Diz respeito às escolhas do pesquisador, definindo o que e como pesquisar. A científica: Serve para articular as duas dimensões anteriores. Todas as fases de uma pesquisa devem ser descritas e controladas para que os métodos e seus processos fiquem claros para todos os envolvidos. Uma pesquisa de marketing especifica a informação necessária, projeta o método para coletar informações, gerencia e implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações. Todas essas funções da pesquisa devem estar previstas no projeto. A confiabilidade dela está diretamente relacionada à forma de sua apresentação, aos seus fluxogramas, às suas fases e ao prazo previsto para sua obtenção de resultados. Todos os estágios devem ser descritos detalhadamente. Esse planejamento é feito por meio de um instrumento chamado projeto de pesquisa, em que estão estabelecidos seus objetivos, o referencial teórico que o orienta e a metodologia empregada. Com o projeto, tentamos prever como essas etapas ocorrerão na prática. Pela adoção de um método eficiente e de um planejamento adequado, os resultados obtidos são mais precisos. A elaboração de um roteiro pode ser útil como um controle ou uma mera lista de cada etapa. O projeto inicial de pesquisa pode ser modificado, adaptando-se às novas contingências, mas, em geral, ele deve conter informações sobre diversos aspectos, como, por exemplo, os seguintes: · Definir o problema, as hipóteses e os referencias teóricos; · Identificar as motivações, os objetivos e as justificativas para a pesquisa; · Descrever a metodologia adequada para a sua realização; · Explicitar o cronograma para a pesquisa; · Prever o orçamento e os recursos humanos para a sua implantação. O que pesquisar? Devemos ressaltar que o primeiro passo é definir um tema de pesquisa. Os temas podem surgir da observação do cotidiano, da vida profissional, do contato com especialistas – enfim, trata-se de uma intenção imprecisa que nos “fisga”, nascendo de um desejo ou de uma curiosidade. Ele precisa ser bem definido e acordado com pessoas-chave na empresa. Etapa preparatória A primeira etapa deste processo é denominada preparatória. Seu principal objetivo é definir o problema que será investigado. Além do tema a ser desenvolvido, há nesta fase a delimitação da parte a ser focalizada, a revisão da literatura e a construção do marco teórico e das hipóteses. Depois de escolher o tema, a etapa seguinte é a definição do problema e dos objetivos. Para tanto, é necessário realizar uma análise cuidadosa para que seja possível traçar os objetivos da pesquisa a fim de ajudar a resolver o problema da empresa. O objetivo é então composto de três elementos: a questão de pesquisa, o desenvolvimento de hipóteses e o escopo ou limites. Definição do problema A segunda etapa é a definição do problema e dos objetivos que nortearão a pesquisa. Definidos os objetivos, é possível dar início à seleção do método que será aplicado, além de suas características e exigências. Essa seleção será importante para a realização do projeto de amostragem, que consiste na escolha dos sujeitos. Os problemas de pesquisa diferem do problema de decisão gerencial ou de algum outro detectado em uma empresa, que, aliás, é orientado pela ação, pois ele costuma ser amplo e geral. Algumas perguntas podem ser realizadas antes da definição de um problema: · Quais são os desafios e as dificuldades da empresa? · Quais são as oportunidades dentro da empresa? · Quais são os custos associados ao desafio identificado? · Quais são os benefícios em melhorar? Variados problemas podem ser encontrados na busca de respostas coerentes a tais indagações. Você deve escolhê-los levando em conta os critérios e, a partir deles, a viabilidade de respostas e sua relevância. Comentário Quando um problema é definido, é possível fazer o levantamento bibliográfico para que seus resultados sejam obtidos com precisão. Todavia, você não irá necessariamente encontrar uma resposta apenas para um problema complexo.Tomando esses cuidados, você precisa formular o próprio problema de pesquisa (veja exemplo a seguir). Exemplo Considere o caso da empresa hipotética Viagem Certa. Seu diretor de marketing identificou que o novo serviço de delivery apresenta um desempenho pior que o previsto. Algumas perguntas podem ser feitas: 1. Como os clientes da empresa Viagem Certa avaliam suas atividades de delivery? 2. Qual é o perfil de clientes que usam o delivery das empresas Viagem Correta e Viagem Certeira em vez de utilizarem o da Viagem Certa? 3. Por que clientes solicitam produtos por delivery? 4. Qual o diferencial do delivery da empresa Viagem Certa? Como vocês podem ver, um problema de pesquisa consiste em uma indagação bem específica e delimitada. Pergunta-se qual informação específica é necessária para atingir os seus propósitos. Se ela for respondida pela pesquisa, seus resultados terão validade no auxílio à tomada de decisões.Vale destacar que os objetivos da pesquisa se dividem em: geral — afirmação que responde ao problema de pesquisa, norteando o processo; e específicos —passos a serem cumpridos, formando o roteiro que deve seguir o olhar do pesquisador. Por que pesquisar? Uma vez formulado o problema, é necessário também que seja explicada a realização da pesquisa, além de sua importância, sua viabilidade e outros aspectos relevantes que justifiquem a realização dela. Alguns autores até sugerem que a justificativa seja apresentada antes da definição do problema. Esta etapa gera uma reflexão dos motivos que levaram à realização da pesquisa em questão, procurando identificar as razões da preferência pelo tema escolhido e sua importância em relação a diversos temas. Esta etapa demanda perguntas, como, por exemplo: · Quais benefícios serão obtidos pela pesquisa? · Como eles dialogam com a necessidade da empresa? Como isso se reflete na melhora de indicadores operacionais? A justificativa deverá convencer sua empresa e os tomadores de decisão em relação à importância e à relevância da pesquisa proposta. Devem ser consideradas três categorias para justificar um estudo: importância, originalidade e viabilidade. Por fim, é preciso delimitar o escopo da pesquisa e, em seguida, partir para a segunda etapa, que é relacionada ao método. Definição da metodologia a ser empregada Para que haja clareza no estudo, é necessário que tenhamos a resposta de como fazer, ou seja, qual será a metodologia aplicada para a pesquisa de mercado. Trata-se de analisar as forças e as fraquezas de cada método a fim de delimitar o que melhor se enquadra (ou não) no caso em questão. Na escolha do método, devemos levar em conta a relevância das conclusões, a clareza e a limpidez dos resultados, assim como o custo, a precisão, o tempo de duração, a disponibilidade de pessoal, o equipamento necessário e os aspectos éticos. Ainda em relação à metodologia, é necessário especificar o plano de pesquisa por meio da descrição da coleta e do tratamento dos dados. Deve-se especificar na amostra o plano de coleta de dados, bem como os procedimentos estatísticos ou qualitativos a serem utilizados na análise.Essa escolha se refere ao tipo de pesquisa. Ele não está subordinado à escolha da possibilidade metodológica: todos os seus tipos podem ser feitos tanto na pesquisa básica quanto na aplicada. A escolha do tipo de pesquisa é altamente influenciada pelo grau de incerteza do problema. Disso também depende o grau de precisão da resposta dada aos objetivos. Pesquisas de marketing No marketing, o emprego de métodos de pesquisa deve ser aplicado para avaliar o comportamento do consumidor e o ambiente de negócios. Algumas possibilidades, nesse sentido, incluem, entre outros, os seguintes tópicos: alcançar a compreensão de determinadas razões, determinar o grau de preferência dos consumidores em relação a marcas concorrentes, descobrir motivações subjacentes e desenvolver uma compreensão inicial de um problema. Além do uso de técnicas cientificamente robustas, a unidade de pesquisa de mercado deve definir normas de comportamento e análises de informações. Primeiramente, os pesquisadores precisam estar a par dos códigos de ética que orientam a organização. Pesquisa qualitativa e quantitativa Quanto mais complexo o fenômeno a ser pesquisado, maior será o esforço para a sua quantificação adequada. Isso ocorre, em parte, tanto por algumas atividades serem, por si só, difíceis de se mensurar e quantificar quanto por algumas descrições matemáticas e estatísticas se mostrarem excessivamente complexas. Nesse contexto, o pesquisador se defronta com o conflito de decidir entre o que seria ideal coletar e o que é possível manipular e analisar dos dados devido a algumas limitações para essa pesquisa, como, por exemplo, espaço de tempo, volume de recursos, equipe – enfim, em virtude da disponibilidade deles. A decisão sobre o tipo de pesquisa, portanto, deve ser tratada como empresarial, pois ela está envolvida na relação custo/benefício do processo. Tipos de pesquisa Conforme nos indica Tosta (2015), a pesquisa pode ser exploratória, descritiva ou causal. Pesquisa exploratória A exploratória é conduzida quando existe uma ambiguidade absoluta. Ela serve para auxiliar na definição e na “descoberta” dos problemas. Este tipo de pesquisa de marketing é realizado para ajudar a identificar os problemas que talvez não apareçam na superfície, ainda que eles existam ou possam vir a existir no futuro. Os estudos exploratórios permitem o aumento do conhecimento do pesquisador em torno de determinado problema. Eles partem de determinada hipótese e aprofundam seu estudo nos limites de uma realidade específica, buscando seus antecedentes e um maior conhecimento para, em seguida, planejar uma pesquisa descritiva ou de tipo experimental. Pode ocorrer também que o investigador, baseado em uma teoria específica, precise elaborar um instrumento, como, por exemplo, uma escala de opinião cogitada em um estudo descritivo que está sendo planejado. Sendo assim, ele planeja um estudo exploratório para encontrar os elementos necessários que lhe permitam, em contato com determinada população, obter os resultados que deseja. Esta pesquisa é usada para que, ao final – ou seja, depois de sua realização –, a conclusão constitua um problema claro e definido, ensejando, assim, que outra seja realizada com vistas à solução do problema. Pesquisa descritiva A descritiva é conduzida quando existe um problema claro, não resolvido, ou seja, quando há incerteza. Ela tem o objetivo, como diz seu nome, de descrever algo. O pesquisador contratado ou o profissional de marketing faz uma análise detalhada e descritiva do objeto que ele decidiu estudar. Não pode haver aqui uma interferência do pesquisador. Ela é chamada de pesquisa para a solução de problemas, ajudando a resolver questões específicas de marketing. Questões específicas de marketing Exemplos: · Pesquisa de segmentação (determinar base, estabelecer potencial e sensibilidade do mercado para vários segmentos, selecionar mercados-alvo e criar perfis de estilo de vida e características demográficas, de mídia e de imagem); · Pesquisa de produto (testar conceitos, testes de embalagens, posicionamento e reposicionamento da marca); · Pesquisa de preço (importância dele na seleção da marca, elasticidade, demanda/preço e resposta a alterações de preço); · Pesquisa promocional (relacionamento de promoção de vendas, decisões sobre mídia e avaliação da eficácia de propagandas); · Pesquisa de distribuição (tipo de distribuição, atitudes dos membros do canal e localização de pontos de varejo e atacado). Dessa maneira, as pesquisas descritivas se limitam a uma descrição pura e simples de cada uma das variáveis, podendo ser conduzidas em diferentes níveis de abstração ou generalização. A principal diferença da pesquisa descritiva para a exploratória talvez seja o fato de que esta pretenda descobrir ideias e pensamentos, enquanto aquela busque descrever características e funções sem haver grandes interferências do pesquisador no desenho do estudo. Na pesquisa descritiva, são respondidas questões como: · Quem; · O quê; · Quanto; · Quando; · Onde. Nesse sentido, essa pesquisa expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Ela pode: · Descrever um grupo de consumidores ou empresas; · Identificar sua relevância na amostra total em comparação a empresa; · Explorar, entre outros objetivos, a relação entre diferentes variáveis. As pesquisas conclusivas descritivas são caracterizadas tanto por possuírem objetivos bem definidos e procedimentos formais quanto por serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou a avaliação de alternativas de curso de ação. Para a sua realização, o pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem e/ou o que deseja medir, quando e onde o fará, como o fará e por que deverá fazê-lo. Pesquisa causal Também chamada de experimental, a pesquisa causal é aquela na qual temos certeza do seu problema. Seu objetivo é comprovar uma relação de causa e efeito. Já seus estudos examinam se uma variável define (gera ou determina) o valor de outra. Portanto, enquanto uma pesquisa descritiva pode sugerir que duas variáveis pareçam estar associadas, a causal visa a encontrar uma relação de causalidade entre elas.Este tipo de pesquisa é bastante utilizado na área da Medicina, por exemplo, em testes de uma nova vacina. Cientistas separam dois grupos: um grupo toma uma vacina (o grupo de tratamento, ou seja, o analisado); o outro, um placebo (o grupo controle). Após a aplicação da vacina, espera-se um tempo para definir se o grupo vacinado não adoeceu em comparação com o que tomou o placebo. Para uma vacina ser bem-sucedida, quem tomou o placebo deveria adoecer.Conforme explanamos, o primeiro grupo é chamado de “grupo analisado”; o segundo, “grupo controle”. Bastante comum nas ciências sociais e em marketing, seu uso implica uma tentativa de controle de uma das variáveis. Realização da pesquisa Já aprendemos como realizar um projeto de pesquisa. Agora veremos como as etapas dela diferem em sua realização. Na verdade, essa diferença reside basicamente no fato de que o projeto é o planejamento e que, quando partimos para a pesquisa, precisamos complementá-la com os detalhes da realização dessas etapas. Os casos práticos são utilizados pelo plano de marketing e refletem a busca por uma solução para um problema real, ou seja, existente. Trata-se, afinal, de um problema detectado, não de situações hipotéticas. Por isso, sua primeira etapa consiste na identificação de um problema real. Entretanto, esse problema pode não estar claramente explícito – e é o que normalmente ocorre. Em face disso, pode ser necessária a realização de uma pesquisa exploratória que sirva para o definir melhor e, assim, torná-lo mais objetivo. Caso o problema já esteja claro, esta etapa estará superada. Relatório de pesquisa O relatório de pesquisa deve compreender o problema identificado, as perguntas a serem respondidas e a metodologia utilizada para a realização da pesquisa, bem como seus resultados.Esse relatório deverá narrar todas as etapas do processo, descrevendo como elas foram efetivamente trabalhadas e utilizadas. Além disso, ele precisará apontar também os resultados, as conclusões obtidas na investigação, as sugestões de mudanças organizacionais e as propostas para outras pesquisas sobre o mesmo tema. Ademais, o relatório deve conter também as limitações encontradas ou o escopo do estudo. Trata-se das informações sobre o alcance dos resultados, a qual realidade eles se aplicam, até onde podem ser generalizados – enfim, são os limites da pesquisa. Verificando o aprendizado 1. Ao estudarmos os processos da pesquisa de mercado, entendemos que existem alguns outros importantes para a sua realização. Qual item a seguir inclui um processo que não corresponde a uma das principais etapas de uma pesquisa de mercado? A realização de pesquisa exploratória, a definição do problema e dos objetivos, a seleção do método, o processamento e a análise dos dados coletados. A interpretação dos resultados, a elaboração do relatório final, a escolha do projeto de amostragem, a coleta de dados, a edição e codificação dos dados, o processamento e a análise dos dados. A interpretação dos resultados, a elaboração do relatório final, a escolha do projeto de amostragem, a coleta de dados, o processamento e a análise dos dados baseados apenas na intuição do pesquisador em relação ao que o consumidor pensa – e não na interpretação dos dados. A interpretação dos resultados, a elaboração do relatório final, a edição e a codificação dos dados. 2. Uma pesquisa causal é um método bastante importante de pesquisa de mercado. Identifique qual dos itens não está relacionado diretamente a uma que seja causal. É aquela pesquisa em que tentamos identificar a causa para um problema de pesquisa. Também chamada de pesquisa experimental, ela emprega apenas métodos qualitativos, sem haver a necessidade do uso de um grupo controle. Seu objetivo principal é comprovar uma relação de causa e efeito. A pesquisa causal implica basicamente a separação de dois grupos similares (um controle e outro analisado), observando-se, em seguida, a reação de ambos dada a variação. Gabarito: 1-A alternativa "C" está correta. O processamento e a análise dos dados baseados não devem seguir apenas a intuição do pesquisador em relação ao que o consumidor pensa, já que o objetivo da pesquisa de marketing é conhecê-lo e receber as informações importantes dele para responder a uma pergunta definida. 2-A alternativa "B" está correta. A causal é aquela na qual o problema de uma pesquisa está mais evidenciado. Também chamada de pesquisa experimental, ela busca trazer evidências de uma relação de causa e efeito. Trata-se, enfim, dos estudos que examinam se uma variável define (gera ou determina) o valor de outra. Este tipo de pesquisa é bastante utilizado no ramo da Medicina para, por exemplo, o teste de uma nova vacina. Considerações Finais Com este tema, o aluno está capacitado para entender como o comportamento do consumidor pode ser avaliado, utilizando, como base para tal, as pesquisas mercadológicas. Otimizar, aprofundar e atualizar os estudos de comportamento por meio das pesquisas lhe darão uma maior consistência na tomada de decisões e, consequentemente, no sucesso das ações. 2
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