PLANO DE AÇÃO - MARCÉLIA LUPETTI

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Plano de ação
Comunicação
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP)
6 pag.
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Plano de Ação
Objetivo de Comunicação
O que se quer passar ao público alvo (imagem do produto/empresa, fortalecimento da 
marca, lançamento da marca/produto).
Estratégias de Comunicação
Estratégia é a forma como as empresas deverão atingir os objetivos; o caminho que a 
empresa deverá percorrer para executar seu objetivo e sua meta.
Tipos de Estratégias de Comunicação (referência bibliográfica: LUPETTI,
Marcélia (2002). p. 107 - 111)
Estratégia de Informação: caracteriza-se pela prioridade que dá às informações de um 
produto ou empresa. É utilizada em lançamentos ou reformulações do produto/serviço ou 
embalagem. Essa estratégia deve informar algo.
Estratégia de Testemunho ou Testemunhal: Usa o testemunho de alguém (famoso ou 
não) para dar credibilidade ao produto.
Estratégia de Comparação: Compara os atributos de seu produto com o do concorrente. 
Ela não ataca o concorrente, apenas faz comparações. Não é muito utilizada no Brasil.
Estratégia de Humor: utilização da piada ou sátira. Deve ser usada com cuidado. 
Depende do público alvo e do problema a ser resolvido.
Estratégia Ofensiva: Ataca o concorrente, tentando atingir as suas vulnerabilidades. 
Normalmente é utilizada para ganhar participação de mercado de um concorrente maior.
Estratégia de Defesa: Normalmente utilizada pelos líderes de mercado. Repele o ataque 
e mostra as forças empresariais.
Estratégia Indiferenciada: Quando a empresa não conhece as diferenças entre o os 
segmentos de mercado e o público alvo. Ela não prioriza a venda, apenas fixa a imagem de 
marcas de empresas ou linhas de produtos.
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Estratégia de Posicionamento ou Reposicionamento: Destaca um lugar para o produto 
ou empresa na mente do consumidor.
Tipos de Campanhas (referência bibliográfica: LUPETTI, Marcélia (2002). p. 111 -
124)
Campanha Institucional: Divulga a empresa como um todo. Conceitua a empresa, fixa 
sua imagem, informa o seu segmento de atuação.
Campanha de Propaganda: Sua característica principal é a divulgação do produto, 
informando benefícios e atributos levando o consumidor à ação de compra. Ela não interage 
com o consumidor. É utilizada juntamente com a estratégia de informação. Ela leva o 
consumidor ao produto.
Campanha Guarda Chuva: ou linha de produtos. Reúne características da campanha 
institucional e da de propaganda.
Campanha de Promoção: Divulga o produto/marca, informando benefícios e atributos 
levando o consumidor à ação de compra promovendo uma interação, acelerando as vendas 
e mantendo contato direto com o consumidor. Ela leva o produto ao consumidor.
Campanha de Incentivo: Não se destina ao consumidor final. Incentiva a equipe interna 
visando aumento de vendas.
Campanha de Promoção de vendas: Difere-se da campanha de promoção por voltar-se 
à redução de preço, ou leve 3 pague 2, ou 2 produtos diferentes juntos, você compra 1 e 
ganha o outro. Essa campanha é uma decisão exclusiva do cliente, a agência não pode 
interferir.
Campanha Cooperada: Típica de varejo. Veicula vários produtos de marcas diferentes.
Assessoria de Imprensa: Função exercida por jornalistas, caracteriza-se por ser 
formadora de opinião. Divulga e informa os fatos relacionados com a empresa e ou 
produto/serviço. A divulgação alcançada não é paga
Relações Públicas: Caracteriza-se por informar, conceituar, educar, fazer crer e mediar 
assuntos relativos à empresa. Dentre suas funções estão relações com a imprensa, 
comunicações corporativas, lobbying e orientações sobre assuntos políticos, posição e 
imagem da empresa.
MIX de Comunicação
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Também denominado Composto de comunicação, Ferramentas de comunicação ou
Composto promocional
São as diversas maneiras pelas quais os profissionais de propaganda se comunicam com 
seus clientes atuais ou potenciais.
Propaganda
Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias ou serviços por 
um patrocinador identificado; 
Possui caráter persuasivo.
Objetivos: 
Comunicar a existência do produto ou serviço (Brand Awareness); Aumentar níveis de 
lembrança (Recall); 
Motivação a experimentação (Trial).
Peças:
Anúncios impressos, rádio, televisão, cinema, cartaz, luminosos e painéis cinéticos, 
anúncios, encartes, embalagens, Hot Sites e banners, Catálogos e folhetos, Anuários, 
cartazes, displays de ponto de venda, outdoors, banners.
Merchandising
Estimula a compra por impulso;
Aproveita os três elementos essenciais para a comercialização: produto, consumidor e o 
dinheiro;
É um incentivo, o “empurrãozinho”;
Peças:
Cartaz, Folhetos, Bandeirolas, Displays, Faixas de gôndolas, Terminais de vídeo, Placas 
luminosas, Móbiles e adesivos.
Merchandising Editorial (Tie-in)
Cinema, TV, Revista, Jornal, Livro e e
ventos (esportivos, artísticos, musicais e comunitários).
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Promoção de Vendas
Incentivos em curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou 
serviço; 
Oportunidade para fechar negócios; A resposta é mais forte e mais rápida.
Uso:
- Introdução de novos produtos
- Estímulo de vendas
- Estreitar o contato com o consumidor
- Alterações nos produtos
- Manutenção de imagem
- Ponte entre o esforço publicitário e o esforço de venda
Peças:
Concursos, sorteios, loterias, 
Brindes, Amostra grátis, 
Exposições, Feiras e convenções, 
Cuponagem, Demonstrações, Financiamentos a juros baixos, Programas de fidelização.
Marketing de Relacionamento
Arte de criar uma relação e interdependência de trabalho mais direta entre pessoas.
Identificador de clientes chaves:
- Experimentador
- Habitual
- Fiel 
- Defensor
Marketing Direto
Venda de qualquer produto ou serviço feita diretamente, sem que haja intervenção física de 
vendedores.
Obtém uma resposta direta e mensurável do consumidor (ativos e potenciais).
Objetivos:
-Vendas de um produto/ serviço
-Manter relacionamento contínuo com o consumidor
-Abre portas para vendedores e representantes.
Peças:
Catálogos, Anúncios com telefone para retorno, Lista de clientes (mailing lists), Folhetos 
Telemarketing, Encartes com cupom de resposta, Compra eletrônica ou por televisão, Fax, 
e-mail.
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Relações Públicas
Estabelecimento e manutenção de adequada comunicação entre organizações e todas as 
pessoas com quem se relaciona. 
Variedade de programas para promover/proteger a imagem de uma empresa ou de seus 
produtos individuais
Ferramentas de comunicação utilizadas:
Publicidade legal, Propaganda institucional; Endomarketing; Busines-to-busines; 
Identidade corporativa; Participação social; Internet; Assessoria de imprensa
Peças:
Kits para a imprensa; Apresentação ao vivo p/ a imprensa; Seminários, Relatórios Anuais; 
Doações de Caridade; Patrocínios; Lobby; Relações com a comunidade; Jornais e Revistas 
próprias; Eventos.
Assessoria de Imprensa 
Press release
Entrevistas coletivas, individuais
Visitas às empresas
Banco de dados e imagens
Clippings eletrônicos e impressos
Pesquisa de imagem e clima
Seminários, publicações
Venda Pessoal
Interação face a face com um ou mais compradores potenciaiscom o propósito de fazer 
apresentações de vendas, responder a dúvidas e tirar pedidos.
Informação Publicitária
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Também chamada de publieditorial, é a propaganda feita com características editoriais, 
com formato bastante semelhante ao contexto do veículo onde é inserida.
Sampling
Distribuição de amostras de produto, prestação gratuita de serviços, degustação, com o 
objetivo de fazer com que o consumidor tenha contato com o produto. 
Design
Preocupa-se com a comunicação visual da empresa (identidade e personalidade), marca, 
Logotipos, cores, símbolos, fotografias, fachadas e veículos, papelaria, elementos de 
identificação 3D.
Planejamento de Comunicação 
Texto que resume e ilustra o plano de ação.
Campanhas
Detalhamento escrito de todas as campanhas que serão executadas no plano de 
comunicação.
Cronograma
Tabela contendo as ações, as estratégias, o mix de comunicação e as peças, juntamente com 
as datas de execução.
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