AV1 - Comportamento do Consumidor-a

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REVISÃO AV1
Comportamento do Consumidor
TEMA 1 - Visão Geral do Comportamento do Consumidor e Marketing)
O que é e por que estudamos o Comportamento do Consumidor?
Vamos a algumas informações importantes!
O comportamento do consumidor é entendido como o “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Desta maneira, seu âmbito gira em torno dos processos cognitivos, motivacionais e emocionais que antecedem e sucedem a obtenção, o consumo e a disposição de bens tangíveis e intangíveis, produtos ou serviços.
Dada a própria complexidade do tema, o comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo conceitos de ferramentas metodológicas de diferentes áreas do conhecimento, como a psicologia, a economia, a sociologia, a antropologia cultural, a semiótica, a demografia e a história.
Os profissionais de marketing devem conhecer o comportamento de compra do consumidor tanto na teoria como na prática. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores intrínsecos (indivíduo como um ser individual) e extrínsecos (indivíduo como ser social).
TEMA 2 – Consumidor Digital
Quem ele é e o que muda?
O Digitalks, em parceria com a Opinion Box, realizou uma pesquisa inédita sobre o Comportamento de Compra do consumidor no Mobile, que foi apresentada durante a Conferência Content e Mobile Marketing, no dia 21 de março, em São Paulo.
Em todo o Brasil, foram entrevistadas 1.166 pessoas que realizaram alguma compra via smartphone ou tablet, fosse através de um aplicativo ou acessando um site pelo celular, nos últimos 12 meses. O levantamento foi realizado entre os dias 2 e 12 de março de 2017, a margem de erro é de 2,9 por pessoa e o nível de confiança da pesquisa é de 95%. Praticidade e agilidade foram os principais pontos positivos de realizar compras pelo smartphone ou tablet para 81% e 71% dos entrevistados. Quanto à quantidade de compras realizada nos últimos 12 meses, 14% fizeram somente uma compra, enquanto que 56% fizeram entre duas e cinco compras e 30% fizeram seis ou mais.
Entre os itens mais comprados, a pesquisa revelou que os consumidores compram de tudo. Em primeiro lugar, com 47%, ficam roupas e acessórios, quebrando o paradigma de que é difícil comprar roupa através do e-commerce. Eletrônicos ocupou a segunda posição, com 40%, seguido de Livros e Papelaria (37%), Saúde, beleza e medicamentos (36%), Informática (34%), Eletrodomésticos (31%), Comida (30%), Táxi ou carro particular (28%), Ingressos (25%), Viagens e Turismo (20%), Cama, mesa e banho (13%), Móveis e Decoração (12%) e Artigos esportivos (12%).
TEMA 2 – Consumidor Digital
Sobre a forma de pagamento, as opções foram bastante amplas, podendo incluir todas as utilizadas, começando com a principal. Neste caso, o mais utilizado foi o boleto bancário, por 31% das pessoas, seguido por 27% que preferiram o cartão de crédito parcelado sem juros e 20% o cartão de crédito à vista.
A compra acontece através de aplicativos e site pelo celular. 18% utilizam apenas aplicativos e 15% apenas pelo site no celular, sendo que, 24% utilizam as duas modalidades.
Onde buscar informação frequentemente sobre os produtos e serviços que pretende comprar apontou o Google para 94% das pessoas, 83% para o site da empresa, 79% comparadores de preços, 63% Facebook. Mas, de perto, quanto mais jovem, maior é a busca nos canais como Reclame Aqui, com 55%, e Instagram, com 34%.
O levantamento apurou que e-mail também é mobile. 33% dos entrevistados abrem todos os emails no celular, enquanto 37% abrem a maioria, 14% cerca da metade, 15% abrem poucos e 2% não abrem nenhum.
TEMA 3 – Processo de Decisão de Compra
Quais são os passos para uma pessoa decidir comprar?
Os profissionais de marketing devem compreender cada faceta do comportamento do consumidor. Veja abaixo algumas perguntas sobre comportamento de compra do consumidor em termos de “quem, onde, como e por quê”. Quem compra seu produto ou serviço? Quem toma a decisão de comprar o produto? Quem influencia a decisão de comprar o produto? Como é feita a tomada de decisão? Quem assume esse papel? O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas? Onde compram ou procuram o produto ou serviço? Quando compram?
As empresas inteligentes tentam compreender plenamente o processo de compra dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem, escolha e inclusive descarte de um produto. Neste contexto, surge o modelo do processo de decisão do consumidor, que representa as etapas que os consumidores passam antes, durante e depois de fazerem alguma compra.
Começa quando os consumidores reconhecem que têm uma necessidade não satisfeita e querem fazer alguma coisa para mudar essa situação. O passo seguinte é a busca de informação, quando os consumidores procuram se lembrar de experiências passadas ou procuram em fontes externas. Hoje em dia, as redes sociais têm desempenhado importante função nessa etapa do processo. A terceira etapa é a avaliação das alternativas disponíveis. Nesse ponto, é crucial conhecer quais são os atributos mais importantes para o seu consumidor-alvo, pois é muito provável que ele abra mão de algumas características do produto em detrimento de outras que considera mais urgentes para satisfazer sua necessidade.
O que devemos saber sobre as duas primeiras etapas dos PDC?
Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que desencadeiam determinada necessidade coletando informações entre vários consumidores. Assim, eles podem desenvolver estratégias de marketing que provocam o interesse do consumidor. Isso é especialmente importante para compras arbitrárias, como de artigos de luxo, pacotes de viagem e opções de entretenimento. É preciso motivar o consumidor para que uma compra potencial receba uma séria consideração.
Alguns conceitos básicos nos ajudarão a entender os processos de avaliação do consumidor. Primeiro, ele está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo, está buscando certos benefícios na escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. Os atributos que interessam aos compradores variam de acordo com o produto – por exemplo:
Câmeras. Definição de imagem, velocidades, tamanho, preço. Hotéis. Localização, higiene, ambiente, preço.
Antisséptico bucal. Cor, eficácia, capacidade me matar germes, preço, sabor. Pneus. Segurança, vida útil, desempenho, preço.
Os consumidores prestarão mais atenção aos atributos que fornecem os benefícios buscados. Geralmente, o mercado para um produto pode ser segmentado de acordo com os atributos que são importantes para diferentes grupos de consumidores.
TEMA 4 – Identificação das Necessidades, Busca de Informações e Avaliação das Alternativas
TEMA 5 – Decisão de Compra e Avaliação Pós-Compra
E as demais etapas do PDC?
A quarta etapa é a compra em si, momento no qual é importante garantir que o produto esteja acessível. Muitas empresas tentam fazer desse momento algo memorável, proporcionando uma experiência única para seus consumidores. No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas preferidas. Ao formar essa intenção de compra, ele pode passar por cinco subdecisões: decisão por marca, decisão por revendedor, decisão por quantidade, decisão por ocasião, e decisão por forma de pagamento. As compras de produtos para o dia a dia envolvem menos decisões e deliberações. Ao comprar açúcar, por exemplo, o consumidor dá pouca atenção ao revendedor, o que pode afetar a decisão final.
A última etapa do processo de decisão do consumidor é o pós-compra. Diversas empresas negligenciam essa etapa, perdendo a oportunidade de saber se o produto foi capazde satisfazer as necessidades do consumidor e de construir um relacionamento duradouro e lucrativo. Após comprar, é importante para o marketing tentar capturar a experiência do cliente com o produto. Essa experiência pode determinar futuras novas compras e a manutenção do cliente com a marca. Para capturar a experiência com o produto/serviço, as empresas utilizam ferramentas para avaliar o comportamento pós-compra através dos sistemas de relacionamento (pós venda). É hora então de fortalecer os relacionamentos e a fidelidade. Mas, na verdade, poucas empresas conseguem ter um pós venda eficiente
É extremamente importante compreender como seus consumidores se comportam em cada etapa do processo de decisão de compra para garantir o sucesso da sua empresa.
TEMA 6 – Necessidades e Desejos
Qual é a diferença entre necessitar e desejar alguma coisa?
A resposta a essa pergunta aparentemente simples explica muito sobre comportamento do consumidor! Desejo é uma manifestação específica de uma necessidade determinada por fatores pessoais e culturais. Por exemplo, a fome é uma necessidade básica que todos nós precisamos satisfazer; a falta de comida cria um estado de tensão que a pessoa é motivada a reduzir. Contudo, a forma como essa pessoa escolhe fazer isso pode ser bastante variada: a “refeição dos sonhos” de uma pessoa pode conter hambúrguer, queijo, fritas e biscoitos Oreo, enquanto a de outra poderia ser sushi. Descrevemos a motivação com relação à sua intensidade, ou a força que ela exerce sobre o consumidor, e à sua direção, ou a forma específica que o consumidor escolhe para tentar reduzi-la.
Quando nos concentramos na necessidade utilitária, enfatizamos o objetivo, atributos tangíveis dos produtos, como quilômetros por litro em um carro, teor de gordura, ou durabilidade de uma calça jeans. As necessidades hedônicas são subjetivas e experienciais; neste caso, podemos procurar um produto para satisfazer nossas necessidades de entusiasmo, autoconfiança ou fantasia talvez para fugir dos aspectos mundanos ou rotineiros da vida.28 Muitos itens satisfazem nossas necessidades hedônicas (existe até um resort famoso chamado Hedonism). Particularmente, marcas de luxo prosperam quando oferecem a promessa de prazer ao usuário – até que ponto você “precisa” daquele terno Armani ou broche da Tiffany?
É claro que também podemos ser motivados a comprar um produto porque ele oferece ambos os tipos de benefício. Por exemplo, uma mulher (talvez uma politicamente incorreta) pode comprar um casaco de visom em virtude da imagem de luxo que transmite e também porque por acaso pode mantê-la aquecida durante um longo e rigoroso inverno.
TEMA 7 – Personalidade e Percepção
Qual o impacto da nossa personalidade sobre o consumo?
Cada um de nós tem características de personalidade que influenciam nosso comportamento de compra. A personalidade pode ser uma variável útil para analisar as escolhas de marca do consumidor. A idéia é que as marcas também têm uma personalidade própria e que os consumidores tentem a escolher aquelas cuja personalidade combine com a sua. Definimos como personalidade da marca como sendo a combinação específica de características humanas que podem ser atribuídas a uma marca em particular.
Jennifer Aaker, da Universidade de Stanford, conduziu uma pesquisa sobre personalidades de marca e identificou estas cinco características:
- Sinceridade (realista, honesto, sensível e animado)
– Entusiasmo (ousado, espirituoso, criativo e atualizado) 3 – Competência (confiável, inteligente e bem-sucedido) 4 – Sofisticação (rico e charmoso)
5 – Resistência (aventureiro e durão)
TEMA 7 – Personalidade e Percepção
Percepção é o modo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. No marketing, as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato influencia o comportamento de compra do consumidor. As pessoas podem ter diferentes percepções do mesmo objeto devido a três processos:
TEMA 7 – Personalidade e Percepção
Atenção seletiva – estima-se que as pessoas são expostas em média a mais de 1500 anúncios ou comunicações de marca por dia. Como não é possível prestar atenção em todos, a maioria dos estímulos é filtrada – um processo chamado atenção seletiva. O verdadeiro desafio é saber que estímulos serão percebidos: É mais provável que as pessoas notem estímulos que se relacionem com uma necessidade atual. Uma pessoa que esteja motivada a comprar um computador prestará atenção a anúncios de computador; provavelmente não prestará atenção a anúncios de DVD.
Distorção seletiva - Mesmo os estímulos que chamam a atenção nem sempre atuam da forma como os emissores da mensagem esperam. A distorção seletiva é a tendência que temos de transformar a informação em significados pessoais e interpretá-la de modo que se adapte a nossos prejulgamentos. Infelizmente não há muito que os profissionais de marketing possam fazer em relação a esse processo perceptivo. Uma demonstração concreta das crenças que o consumidor cultiva sobre marcas é o resultado típico dos testes de amostra de produtos. Em um teste ‘cego’ de preferência, um grupo de consumidores experimenta o produto sem saber qual é a marca, enquanto outro experimento o produto conhecendo-a.
Retenção seletiva – As pessoas esquecem muito do que veem, mas tendem a reter informações que confirmam suas crenças e atitudes. Por causa da Retenção seletiva somos propensos a lembrar os pontos positivos mencionados a respeito de um produto de que gostamos e a esquecer os pontos positivos expostos sobre os produtos concorrentes. A retenção seletiva também beneficia marcas fortes. É por causa dela que os profissionais de marketing usam a dramatização e a repetição ao enviar mensagens a seu mercado-alvo – assim, asseguram que a mensagem não será ignorada. Por exemplo, o Sicoob-ES sempre reforça em sua comunicação o slogan “associado a você”. O banco faz isso para reforçar seu maior ponto positivo que é o associativismo.
TEMA 8 – Aprendizagem e consumo
O que devemos entender por Aprendizagem?
A aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência. Os teóricos da aprendizagem acreditam que ela nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços.
A teoria da aprendizagem ensina aos profissionais de marketing que eles podem criar demanda para um produto e associá-lo a fortes impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo. Uma nova empresa pode entrar no mercado apelando para os mesmos impulsos usados pelos concorrentes e fornecendo reforço positivo. Uma nova empresa pode entrar no mercado apelando para os mesmos recursos usados pelos concorrentes e fornecendo configurações de sinais semelhantes, pois os computadores têm maior possibilidade de transferir fidelidade a marcas semelhantes (generalização).
Para Solomon (2016), os psicólogos que acreditavam que a aprendizagem decorria de respostas a eventos externos não se atentaram aos processos internos do pensamento humano. Pelo contrário, eles perceberam a mente como uma “caixa preta” e deram ênfase apenas aos estímulos externos percebidos e as respostas ou reações a esses estímulos (SOLOMON, 2016). A teoria ainda defende que as experiências de cada um são moldadas pelas respostas que recebemos na vida.
Para as empresas, é importante refletir sobre como seus consumidores respondem à marca, à comunicação, e aos produtos e estímulos que o marketing desenvolve, por meio das conexões aprendidas ao longo do tempo, únicas para cada consumidor.
As avaliações geralmente refletem crenças e atitudes?
Pela experiência e aprendizagem as pessoas adquirem crenças e atitudes, que por sua vez influenciam o comportamento de compra. Uma crença é o pensamento descritivo que alguém mantém a respeito de alguma coisa. As crenças sobre os atributos e benefícios de um produto oumarca influenciam as decisões de compra. Tão importante quanto elas são as atitudes. Uma atitude corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia. As pessoas têm atitudes em relação a quase tudo: religião, política, roupa, musica, comida.
Podemos definir a crença como os pensamentos descritivos que uma pessoa cultiva a respeito de alguma coisa, e que têm como base sua opinião, conhecimento ou fé e pode ou não ter uma carga emocional. As empresas se interessam pelas crenças que seus consumidores têm a respeito de suas marcas e produtos, pois elas os levam a agir. É nesse sentido que os profissionais de marketing devem estar atentos, pois crenças equivocadas podem inibir o processo de compra, o que deve ser corrigido por meio de uma boa comunicação.
Imagine que você está pensando em comprar um produto tecnológico e vê o rótulo made in USA e made in Brazil no item desejado. A imagem de que os Estados Unidos produzem tecnologia melhor faz com que, em geral, o consumidor opte por produtos norte-americanos.
TEMA 9 – Crenças e Valores
TEMA 10 – Atitude como variável de influência
O que é atitude nos estudos de Comportamento do Consumidor?
Uma Atitude é uma predisposição, resultante de aprendizado, que permite a uma pessoa reagir a um objeto ou a um grupo de objetos de uma dada maneira, geralmente de modo favorável ou desfavorável. Atitudes são baseadas em crenças, na experiência ou no conhecimento acumulado ao longo do tempo. Por exemplo, as atitudes em relação a uma marca resultarão de um estado mental prévio (“Todos as marcas de creme dental são iguais”) e da experiência real (“A Signal é agradável e tem um bom sabor”).
O resultado são atitudes parcialmente eficazes (demonstrando emoção) e em parte cognitivas (valendo-se da experiência e do raciocínio). Essas atitudes afetarão diretamente a reação de um consumidor diante da imagem de um produto. Por exemplo: “este carro faz mais quilometragem por litro de combustível, porém quero adquirir um carro subsidiado pela empresa e não pagarei a gasolina diretamente. Portanto, para mim, esse é um critério secundário”. Ou : “Estes damascos são mais caros do que aqueles do outro lado da rua. Provavelmente são de melhor qualidade e , portanto, irei comprá-los”.
Podemos observar que passar da atitude para a preferência dependerá do modo como o indivíduo classifica os diferentes atributos da marca e do valor que lhes confere. Por exemplo, é mais fácil vender um relógio fabricado na Suíça do que feito em Portugal ou em Hong Kong. Isso resulta de percepções anteriores, de comportamentos adquiridos e de experiências pessoais. Seria muito difícil, demorado e oneroso tentar apresentar uma vantagem significativa de um relógio fabricado em Portugal. Isso até poderia acontecer, mas a mudança necessitaria de um processo a longo prazo. Resumindo, as atitudes são baseadas em um conjunto de crenças ou experiências que afetam a estruturação do ambiente pelo indivíduo. Como um padrão de referência, essa estrutura facilita ou diminui a percepção de diferentes estímulos e mensagens.