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COVID-19:
Transformações e tendências 
pós-quarentena
Webinar Kantar Brasil
09 de Junho 2020
Importância social
das marcas
das marcas
Era do Self dá lugar à
Era da 
Humanidade
Intensificação do
Digital LifeStyle
1. 3. 4.
Maior foco na
família, saúde 
e bem-estar
2.
COVID-19 Aceleração das Tendências
2
David Fiss
Diretor de Client Service 
& New Business
Novo 
consumidor?
Elen Wedemann
Managing Director
Brazil
Transformações 
do consumo 
Paulo Arruda
Diretor de Desenvolvimento 
de Negócios
Os impactos no 
consumo de mídia 
e publicidade
Luiz Bosisio
Diretor de Atendimento e 
Planejamento e Brand 
Domain Leader
Como as marcas 
devem responder 
agora?
Sonia Bueno
Presidente Kantar 
Brasil
Impactos e 
principais 
tendências
3
Estudos base 
Nosso Barometer COVID-19 analisa 
as atitudes, comportamentos e 
expectativas dos consumidores.
Dados de audiência e investimento
publicitário
Usando o maior banco de dados de 
equity de marca do mundo para 
trazer aprendizados sobre a 
importância de marcas fortes.
Barometer COVID-19 MídiaBrandZ 2020 Usage Foods & Beverages
Painel para entender os hábitos 
de preparo e consumo de 
alimentos e bebidas dentro de 
casa
LinkQ | Purchase impact
Estudo online exclusivo para entender 
o comportamento e as ações das 
pessoas diante da pandemia.
EVA 
Usando a plataforma EVA (IA para 
reconhecimento de imagem) para 
entender o que as pessoas realmente 
estão fazendo durante o isolamento.
Facial Coding
O banco de dados global com 
Inteligência Artificial de respostas 
emocionais a conteúdos de 
propaganda com Facial Coding
Kantar Link 
Testes de propaganda com resultados 
específicos do COVID-19 feitos pela 
Kantar
Novo consumidor?
David Fiss
27 dez 19 03 jan 20 10 jan 20 17 jan 20 24 jan 20 31 jan 20 07 fev 20 14 fev 20 21 fev 20 28 fev 20 06 mar 20 13 mar 20 20 mar 20
Após 6 semanas, 
consumo
se recupera na China
Covid19 afeta hábito de compra com pico de estocagem pré-isolamento social
Fonte: Kantar | Consumer Goods Panel China e Brasil | Curva China = CPG Growth Rate (2020 versus a semana equivalente em 2019) 
Curva Brasil = Índice de Gasto Total – Brasil (semana 16/03 e 23/03 indexados semana 09/03 antes da pandemia)
Isolamento
Social
Semana 1
Semana 2 Semana 3 Semana 4 Semana 5 Semana 6 Semana 7 Semana 8Antes COVID-19 Pré-isolamento
Abastecimento
Pré Isolamento
Na sequência, dinâmica de compra de fim de mês é suavizada, com tendência de retração
Gasto Total
6
30/dez 06/jan 13/jan 20/jan 27/jan 03/fev 10/fev 17/fev 24/fev 02/mar 09/mar 16/mar 23/mar 30/mar 06/abr 13/abr 20/abr 27/abr 04/mai
Bebidas Lácteos e Substitutos Alimentos Higiene e Beleza Limpeza
Limpeza e alimentos são as cestas priozadas na estocagem pré-isolamento 
Fonte: Kantar | Consumer Goods Panel | Índice de Despesas Total Brasil | Cestas de FMCG
Alimentos e bebidas ganham relevância no isolamento, enquanto H&B é despriorizado
Gasto Total
Estoque
Pré-Isolamento
Isolamento Social 
1ª Semana GSP e RJ
1º Caso Confirmado 
Brasil
Pré-Isolamento
Social
23/1: Lockdown
China
Isolamento Social 
7ª Semana
7
24/fev 02/mar 09/mar 16/mar 23/mar 30/mar 06/abr 13/abr 20/abr 27/abr 04/mai
Canal Moderno Farmácia/ Perfumaria Atacarejo Porta a Porta Minimercado Varejo Tradicional
Pequeno Varejo e Tradicional ganham relevância com agravamento do isolamento
Fonte: Kantar | Consumer, Shopper & Retail | Consumer Goods Panel | Índice de Penetração Semanal Canal
Index
% Índice Penetração Semanal 
Isolamento Social –
1ª Semana GSP e RJ
1º Caso confirmado 
Brasil
Pré-Isolamento Social
23/1: Lockdown
China
Isolamento Social –
7ª Semana
8
O delivery é o serviço que complementa o dia a dia, principalmente para 
indulgências
Fonte: Usage Foods and Beverages Panel | Região Metropolitana de São Paulo
Novos usuários
Classe AB +11%
Dias de semana +9% 
Finais de Semana +10%
Top 3
Fast Food Pizzas Pratos e Refeições
Adultos e jovens adultos 
os targets que mais 
impulsionaram o consumo via 
indulgência
9
Além disso, há demanda latente por canais digitais, e essa experiência já vem 
conquistando os consumidores
No Brasil, em média, o e-
commerce* cresceu 2,3X nas 
4 semanas após o bloqueio
América Latina 3,3X
Apps de Delivery, comprar por Telefone ou WhatsApp, Sites e App de Supermercados
Q10. Como você avalia sua experiência neste novo canal de compras nos seguintes aspectos?
Fonte: Kantar | Semana 1 do bloqueio na América: 16/03 | *Comércio eletrônico: refere-se a compras de FMCG em sites da Internet
Fonte: Weekly Data Kantar LinkQ Covid Latam
Fácil Pagamento
Para mais de 70% dos consumidores
10
Transformações do 
consumo 
Elen Wedemann
Com a quarentena, os lares passam a ter 27% a mais de ocasiões de consumo 
de alimentos e bebidas
Fonte: Kantar | Usage Foods and Beverages Panel | Região Metropolitana de São Paulo | Índice de Variação Gastos vs Semana 09/03
INDEX | Ocasiões de consumo semanais per capita | Semana 14 a 17 de 2020 vs 2019
Top 5 
Crescem no isolamento social
Leite Condensado
Creme de Leite
Cerveja
Leite
Catchup e Atomatados
+25%
Café da Manhã
+30%
Almoço e Jantar
+21%
Lanches Rápidos
12
As pessoas estão cozinhando mais, porém o tempo está sendo crucial e os 
consumidores acabam optando por menus mais simples
Variação em % 
Quantidade de receitas per capita por semana
+32% 
mais pratos sendo 
preparados e consumidos
Fonte: Usage Foods and Beverages Panel | Região Metropolitana de São Paulo Ocasiões% | Tempo de preparo da refeição
= 20 min
+5,5 p.p. (44%)
0 a 20 min
-4,5 p.p. (46%)
21 a 40 min
-1,0 p.p. (10%)
41 - mais
Variação em p.p. 
(w12 – w15 vs. w8 – w11)
13
Em até 20 minutos, sanduíches são a primeira opção de preparo de Norte a Sul
Peculiaridades de pratos que crescem regionalmente
+34%
Tapioca
Cuscuz 
Nordeste
Rio de Janeiro
Sanduiche
Massa instantânea
São Paulo
Sul
Macarrão
Arroz
Sanduíche
Carne moída
Sanduíches
Fonte: Usage Foods and Beverages Panel | T.Brasil (7 Regiões metropolitanas) 14
+9%
Finais de semana
Cerveja ganha novas ocasiões, 
absorvendo consumo fora de casa 
nos finais de semana
O prazer é a razão de consumo que mais cresce, seguido da conveniência
+19%
Dias de semana
+6%
Finais de semana
Vinho ganha novas 
ocasiões também em 
dias de semana 88%
Do consumo, o vinho 
acompanha as refeições
Fonte: Usage Foods & Beverages Panel | Região Metropolitana de São Paulo | Vinho
Visão 360º | Compra e Consumo, Dentro e Fora do lar | Região Metropolitana de São Paulo
15
Transformações
e novos hábitos
no consumo de 
mídia
Paulo Arruda
Emissoras mudam grade
Canais de Paytv abrem sinais
Alto consumo de jornalismo
Explosão das Lives
Consumidor conhece “novos” apps.
Buscas por outras programações
Novos hábitos são adquiridos
Consumidor mais “cross mídia”
Indivíduo gerador de conteúdo
01/03/2020 to
07/03/2020
08/03/2020 to
14/03/2020
15/03/2020 to
21/03/2020
22/03/2020 to
28/03/2020
29/03/2020 to
04/04/2020
05/04/2020 to
11/04/2020
12/04/2020 to
18/04/2020
19/04/2020 to
25/04/2020
26/04/2020 to
02/05/2020
03/05/2020 to
09/05/2020
10/05/2020 to
16/05/2020
17/05/2020 to
23/05/2020
24/05/2020 to
30/05/2020
Sudeste Sul Norte Centro-Oeste Nordeste
9
8
7
6
5
No Brasil cresce o tempo médio de consumo de TV
Todas as regiões apresentaram aumento no tempo médio individual, as últimas semanas demonstram queda, 
mas patamares ainda são superiores ao período pré-isolamento.
Kantar IBOPE Media - Instar - Dados Indivíduais - (ATS) - Dia Inteiro - Regiões: Sudeste: GSP, GRJ, VIT, GBH, CAM; Sul: FLO, 
CUR, POA; Norte: MAN, BEL; Centro-Oeste: DFE, GOI; Nordeste: REC, FOR, SAL - 01/03 a 30/05 - Total Ligados
Início do Isolamento Social
Tempo médio individual (em horas)
18
Confiança nos diferentes meios – Dimension 2020 A Mídia & Eu
Calculado subtraindo o índice de “Não confia” do índice de “Confia” em resposta à pergunta: 
“O quanto você confia nas seguntes mídiaspara compartilhamento de notícias e informações?”
Base: Amostra de consumidores conectados – 8.002 (Total); 1.000 (Reino Unido, EUA, China, Brasil, Argentina, Alemanha); 
1.001 (França, Espanha)
Fonte: Estudo Kantar DIMENSION 2020
Maior confiança no Jornal, Rádio e TV.
Jornais Programas de TVProgramas de Rádio Websites Corporativos Social mediaConfia Não confia Gap de confiança
12 10 14 15 33
37
32 31
26
17
Confia
Não confia
25
22
17
11
-16
Gap de 
confiança
Please update 
country data & 
footer (base)
Brasil
9 7 12 8
20
51
42
37
42
26
Confia
Não confia
42
35
24
34
6
https://www.kantaribopemedia.com/dimension-2020/
19
https://www.kantaribopemedia.com/dimension-2020/
Na Espanha, após flexibilização o consumo de TV segue alto. 
100
150
200
250
300
350
400
ESPANHA
1st Jan 1st June
• Patamares elevados a partir da quarentena
• Tendência de queda, mas consumo mais elevado do que 
antes
7
6
5
4
3
2
1
Na China e UK os números seguem em patamares próximos ou menores do 
que no período pré pandemia.
100
150
200
250
UK
1st Jan 1st June
0
50
100
150
200
250
CHINA
1st Jan 31st May
3
4
2
1
0
3
4
2
1
0
Uma certeza: a mídia nunca foi tão Cross (e será mais ainda)
22
Experiência e experimentação
• Novas experiências digitais
Segundo pesquisa da Deezer, 43% dos brasileiros 
entraram em contato com podcasts pela primeira vez 
nesse momento de reclusão
• VOD em crescimento
O bolso tem um limite e continuará tendo no pós 
pandemia, quem se destacar agora ficará em posição 
privilegiada.
• Na palma da mão
O já enorme uso do mobile deve aumentar. “Novos apps” 
ganham relevância e devem ser incorporados à nossa 
rotina.
• Medição
Cresce a necessidade de métricas cross mídia capaz de 
oferecer aos anunciantes comparabilidade. É importante 
identificar o indivíduo aonde ele estiver.
23
Precisamos ser realistas. 
Diminuição relevante no investimento publicitário.
24
Mas existem oportunidades. Negócios essencialmente digitais continuam a 
aumentar exposição
Modelos de negócio que se beneficiam do isolamento apresentam crescimento de até 3 dígitos
Fonte: Digital Ad Insights – Variações em Units – Abril versus Março de 2020
Streaming
+27% versus Mar20
Delivery
+7% versus Mar20
Educação Virtual
+28% versus Mar20
Pagamentos Online
+243% versus Mar20
25
Marcas fortes continuaram a falar com o consumidor
Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Monitor Flex – 20/03 a 31/05/202
Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence – Digital Ad Insights – 20/03 a 31/05/2020
0
19 entre as 20
marcas mais valiosas do ranking BrandZ Brasil
não deixaram de anunciar durante a pandemia.
26
Próximos passos para marcas 
se adiantarem às mudanças 
de realidade e valores
Juliano Piccoli
Diretor Atendimento e Planejamento
Creative Domain Leader
Luis Bosisio
Diretor Atendimento e Planejamento
Brand Domain Leader
Como as marcas 
devem se comunicar 
no pós quarentena?
1
acreditam que as empresas 
deveriam parar de anunciar
3%
Consumidores acham que a vida e a 
economia precisam continuar. Alguns 
veem a propaganda como uma 
distração bem-vinda ou um lembrete 
agradável de tempos mais normais
Apenas
"As pessoas precisam se distrair do 
que está acontecendo. Mais pessoas 
estão assistindo TV.”
"Todos nós precisamos comprar e 
precisamos de coisas que nos 
lembrem que a vida uma hora vai 
voltar ao normal"
“
”
Fonte: Kantar - Estudo Barômetro Brasil –13 de Março a 26 de Maio de 2020
"As empresas estão lutando para 
sobreviver. Isso significa que também 
estão lutando por empregos e por um 
economia mais saudável. Por que elas 
não iriam anunciar?" 
(vs 8% media global)
29
Qual tipo de propaganda quer ver nesse momento?
E mesmo nesse momento tão delicado, o consumidor brasileiro diz querer 
ouvir o que as marcas estão fazendo e como podem contribuir para melhorar
essa situação...
78% 75%
Propaganda do que 
as marcas estão 
fazendo para ajudar 
seus funcionários
Propaganda sobre o 
que as marcas estão 
fazendo para ajudar 
as Comunidades
Propaganda sobre o 
que as marcas estão 
fazendo para me 
ajudar
Propaganda normal, 
como antes da crise
71% 28%
Fonte: Kantar - Estudo Barômetro Brasil – 13 de Março a 26 de Maio de 2020
15% 18% 20% 44%
Quero ver mais
Quero ver na
mesma quantidade
30
1) Ajuda tangível 2) Puro suporte emocional 3) Negócios como de costume
Nesse período, observamos três caminhos de comunicação surgindo
Referência do COVID-19 Nenhuma referência específica
31
Os anúncios que mostram claramente como a marca pode ajudar têm mais 
potencial de ganhar Equity no longo prazo
98
Heinz
1) Anúncios mostrando como as 
marcas podem ajudar no combate 
ou ajudar as pessoas no dia a dia
93
Edeka
89
Tesco
65
Aldi
64
Penny
61
McDonalds
43
Birds Eye
2) Mais anúncios emocionais 
oferecendo esperança ou 
incentivando bom comportamento
42
Marcas de Bens 
Duráveis
28
Skyscanner
15
Telecom
12
Serviços Financeiros
7
Nike
Power Contribution
(Percentil)
Link test global norms
32
Não quer dizer que o emocional não funcione, mas 
o consumidor está sendo 
exposto a muitas comunicações 
emocionais semelhantes onde a 
MARCA não se sobressai e 
perde o potencial de impacto.
33
Assista ao vídeo aqui
https://www.youtube.com/watch?v=vM3J9jDoaTA&feature=emb_logo
Para se destacarem neste momento, as marcas devem ser 
AUTÊNTICAS, RELEVANTES e ter PROPÓSITO. 
Se você puder anunciar, você deve 
anunciar.
Não force: "estamos nisso juntos", não está mais colando.
As propagandas regulares estão indo bem - garanta que 
tenha algo a dizer.
Fique próximo dos seus consumidores e converse com eles.
Comunicações mais tangíveis 
e diferenciadoras
Comunicações regulares da 
marca com relevância 
Comunicações Emocionais
• Autênticas
• Com propósito
• Relevante
34
Novas tensões 
socioculturais requerem 
novas respostas por 
parte das marcas
2.
35
36
A vida durante o lockdown
está alterando coisas que 
considerávamos garantidas e 
fundamentalmente afetando 
nossos valores e 
comportamentos.
Já podemos ver alguns sinais ainda 
fracos dessas mudanças 
acontecendo, já que os valores das 
pessoas estão sendo observados 
mais de perto.
Ainda assim, a 
maioria das marcas 
está se comunicando 
de forma homogênea.
As marcas precisam 
entender essa nova 
realidade e precisam 
'consertar' seu ponto de 
vista dentro dela para 
poderem ser ouvidas.
Consumidores já estão 
lutando com essas tensões. 
E analisar a interação gerada 
nas Redes Sociais pode nos 
mostrar onde a energia está
EVA
Enhanced
Visual 
Analytics
37
Quais são essas tensões e o que isso significa para as marcas que estão 
planejando a recuperação?
Produtividade vs. 
bem-estar
Recalibrar as métricas 
de sucesso
- As coisas que um dia foram 
importantes para pessoas não 
são mais relevantes, já que 
posts de metas de sucesso 
estão sendo redefinidos para o 
longo prazo
- Apoiar as pessoas nesse 
momento oferecendo os 
produtos, serviços e 
ferramentas que são mais 
significativas para elas
Comunidade vs. 
Desigualdade
Enfrentar as divisões que estão se 
abrindo e se posicionar de forma 
relevante
- Com a crise atual nos 
forçando a reavaliar nossas 
sociedades, pense como você 
pode ser útil para as pessoas 
de uma forma prática
- Encontre o papel mais 
significativo que a sua marca 
pode desempenhar para 
enfrentar as tensões que estão 
surgindo por causa da 
pandemia, sem minimizar os 
riscos ou evitar o tema
Introversão vs. 
Extroversão
Planejar estratégia de MKT 
e Mídia para alcançar os 
diferentes perfis
- Esteja equipado para adaptar 
seus planos de marketing e 
comunicações para modos 
introvertidos e extrovertidos de 
viver
- Como as pessoas continuarão 
a transitar entre os dois 
comportamentos de uma 
forma mais intensa no futuro, 
esteja pronto para adaptar 
seus planosde forma 
adequada 
À medida que o mundo ao 
nosso redor começa a 
mudar, as marcas precisam 
começar a se planejar para 
a recuperação.
As tensões dos 
consumidores permitem 
que as marcas lidem com 
essas novas necessidades 
enquanto continuam fiéis 
ao propósito central delas. 
38
As tensões dos consumidores permitem que as marcas lidem com essas 
novas necessidades enquanto continuam fiéis ao propósito central delas
Posicione-se: As pessoas esperam que as marcas ajudem se puderem, e comportem-se de 
forma responsável e ofereçam novos produtos/serviços relevantes para essas grandes mudanças.
Encontre o papel mais significativo que a sua marca pode desempenhar, oferecendo os produtos
ou serviços que sejam relevantes
“Me ame ou odeie, os dois estarão ao meu favor…
Se você me ama, eu sempre estarei no seu coração…
Se você me odeia, eu sempre estarei na sua mente”
William Shakespeare
39
Preço e promoção Marcas Liderança
Crescimento
Humanizado Ocasiões Redefinição de canais
Experimentação
Digital
Consumo Crossmedia Comunicação
Highlights
40