PROJETO INTEGRADOR unidade 1

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PROJETO INTEGRADOR: TEMAS TRANSVERSAIS -  unidade 1
1.1 Apresentação do Projeto
1.1.1 Importância do Projeto de Pesquisa e atividades práticas
O projeto integrador tem um importante papel na formação acadêmica do estudante, pois promove a identificação e aplicação dos conceitos estudados as situações práticas dentro do contexto da área de formação. Em outras palavras, visa sistematizar os conhecimentos adquiridos pelos estudantes durante o desenvolvimento do curso, como também, oferecer vivência prática-profissional mediante aplicação dos conhecimentos em situações reais.
Artigo 1 - O PROJETO INTEGRADOR COMO FERRAMENTA DE CONSTRUÇAO DE HABILIDADES E COMPETÊNCIAS NO ENSINO DE ENGENHARIA E TECNOLOGIA
O artigo proposto apresenta como a interdisciplinaridade são aplicadas no contexto da prática.
Leitura: Páginas 1, 4 a 6
Resumo: No Brasil, o ensino superior atravessa um momento de reflexão quanto ao seu real papel de formador (qualificador) de mão de obra com adequada relação entre habilidades e competências e, ao mesmo tempo, que com viés de aderência às demandas da sociedade. Neste sentido, o uso de ferramentas didático-pedagógicas voltadas para o estimula do ensino contextualizado apresenta-se como uma eficiente estratégia de aproximação do graduando às reais demandas do mundo do trabalho. Dentre diferentes ferramentas, o Projeto Integrador (PI) destaca-se como uma prática pedagógica aplicável à realidade do Ensino Superior brasileiro. Assim, o objetivo deste artigo é apresentar a importância e o impacto da implantação do PI como ferramenta de articulação entre prática de ensino, os saberes, as habilidades, a matriz curricular e realidade do mundo do trabalho e, principalmente, os benefícios para a formação dos educandos das áreas de engenharia e tecnologia. Nesta perspectiva, utiliza como fonte de dados a pesquisa bibliográfica e o relato da experiência vivenciada na implantação, execução e acompanhamento dos Projetos Integradores em uma Instituição de Ensino, com foco na interdisciplinaridade e na construção das competências requeridas pelo mundo do trabalho para esses profissionais em formação. Como resultado, observa-se que o Projeto Integrador caracteriza-se como uma ferramenta de agregação da comunidade e, ao mesmo tempo, torna evidente a necessidade da aproximação da matriz dos cursos de graduação a uma realidade ainda sem aderência com as demandas do mercado. Adicionalmente, o PI permite a incorporação dos princípios da interdisciplinaridade, transpondo os limites até a transdisciplinaridade nos currículos dos cursos superiores de engenharia e tecnologia
3. INTERDISCIPLINARIDADE COMO PRÁTICA PEDAGÓGICA UTILIZADA PARA O DESENVOLVIMENTO DA APRENDIZAGEM 
Nessa perspectiva, observa-se que o currículo interdisciplinar se constitui numa possibilidade de repensar a sociedade e a escola de maneira mais articulada e contextualizada. E, para esta nova configuração do currículo, será exigida, além da produção de novos saberes contextualizados, a noção de realidade e do mundo do trabalho sem a fragmentação curricular vista no contexto social anterior à revolução industrial, onde eram priorizados os conteúdos e a forma, numa visão mais “conteudista" do ensino. O enfoque interdisciplinar é mais dialógico, sistêmico e centrado no indivíduo e na sua aprendizagem. 
Este enfoque com desenho curricular voltado para uma estrutura mais flexível privilegia desempenhos, a articulação e mobilização entre os diversos saberes. Para tanto, é preciso conceber a interdisciplinaridade com seu “caráter explicativo e inspirador” de toda uma prática que se pretende configurar como transformadora (LUCK, 1994). Ainda para LUCK (1994), o objetivo da interdisciplinaridade é o de “promover a superação da visão restrita de mundo e a compreensão da complexidade da realidade, ao mesmo tempo resgatando a centralidade do homem na realidade e na produção do conhecimento, de modo a permitir ao mesmo tempo uma melhor compreensão da realidade e do homem como o ser determinante e determinado”. Desta feita, fala-se de um ensino interdisciplinar que se respalda num ensino que busca novos objetivos para o ensino, através de novos métodos e estratégias pedagógicas e que superem o “monólogo e a eliminação de uma prática dialógica” (FAZENDA, 2002). Com este tipo de ensino buscar transpor os obstáculos e barreiras postas entre as disciplinas, as áreas de conhecimento e as pessoas. Assim, a interdisciplinaridade no ensino de graduação, vem ao encontro de uma proposta de ensino que dê conta de projetos coletivos de trabalho que desenvolvam competências interpessoais, competências profissionais para o exercício do trabalho e competências de gestão desse trabalho nos educandos, egressos desses cursos.
4. O PROJETO INTEGRADOR CONSTRUINDO COMPETÊNCIAS NA FORMAÇÃO 
 O fomento de estratégias de ensino que lancem mão cada vez mais das interfaces das diversas áreas de conhecimento, articulando essas estratégias através de projetos que expressem a atuação consciente e competente dos estudantes, se constitui em desafio às Instituições de Ensino Superior (IES). A adoção de atividades interdisciplinares no currículo constitui-se como “o desafio” para as IES que desejam ter um diferencial competitivo na formação de seus estudantes e reconhecimento no meio acadêmico pelas práticas diferenciadas utilizadas no percurso formativo. Adicionalmente, esta visão deve ser compartilhada pelo mundo do trabalho, uma vez que uma formação com forte aderência às demandas de mercado será positiva para todas as partes envolvidas (educando, IES e empregador). Denomina-se, neste ponto, o “Projeto Integrador” como àqueles trabalhos, de caráter interdisciplinar, realizados durante o semestre letivo e que tenham como objetivo fazer a integração entre as áreas de conhecimento afins ou correlatas na criação de uma proposta de projeto que envolva duas ou mais disciplinas de um mesmo módulo (período letivo) e busque a articulação de conhecimentos entre unidades curriculares em curso e conhecimentos já adquiridos pelos educandos em módulos (períodos)
já realizados – construção de conhecimento, de forma integrada, ao longo do percurso formativo. Olhando o educando como ponto central do processo, um Projeto Integrador deve ter como objetivos: desenvolver ou estimular a capacidade de pesquisa (individual e em grupo); desenvolver capacidades para tomada de decisão; desenvolver a capacidade de planejamento; desenvolver a capacidade de trabalhar em grupo (relação interpessoal); desenvolver ou estimular a oralidade; desenvolver a capacidade de administração de tempo; desenvolver a capacidade de administrar conflitos; desenvolver habilidades de resolução de problemas complexos; desenvolver o senso crítico do aluno, desenvolver a capacidade analisar o entorno, além de aliar teoria à prática. Em complemento, o Projeto Integrador visa problematizar temas de fundamental importância na área do curso, como forma de contextualizar o ambiente real de trabalho, articular a interdisciplinaridade, indo em direção à transdisciplinaridade (vide exemplo ilustrado na Figura 1). Propicia atividades em equipe, estimula o aprendizado e identifica a evolução da construção de saberes, com relação à profissionalização e a futura diplomação. O PI volta-se, principalmente, para o reconhecimento da habilidade de articulação entre os saberes do aluno durante a concepção, elaboração e construção do processo de caracterização do objeto de estudo.
O Projeto Integrador, além de relacionar a teoria com a prática, por meio da contextualização dos conteúdos ministrados nas atividades do curso (disciplinas), possibilita ao aluno, a partir tutoria dos docentes e do suporte pedagógico, aplicar o que está sendo trabalhado em sala de aula na elaboração e análise de um projeto. Neste caso, o PI prevê um tratamento integrado das áreas de conhecimento, um compromisso estabelecido entre os membros das equipes ou times e os docentes, através das relações interpessoais e sociais estabelecidas, com as questões envolvidas no tema (“temaeixo”). Tudo isso, para que haja coerência entre os valores experimentados na vivência desses educandos na Instituição de Ensino, de maneira transversal, confrontando com situações do contexto do trabalho, aproximando assim a prática experimentada ao máximo do contexto real do mundo do trabalho. Pelo lado dos docentes, o PI caracteriza-se como um desafio para que os mesmos consigam trabalhar práticas pedagógicas tendo, em sua maioria, a engenharia como área de formação. O Projeto Integrador nasce a partir de um “Eixo Integrador”, o qual funciona como um grande catalisador e articulador dos diversos conhecimentos e conteúdos formativos trabalhados na formação. Neste ponto, cabe salientar que a pesquisa e a seleção da “situação problema” (Eixo Integrador) se dá preliminarmente ao início do período letivo, através de oficinas com os docentes envolvidos no módulo semestre letivo (vide Figura 2).
O Eixo Integrador, portanto, se constitui na interseção entre as diversas áreas de conhecimento que se relacionam num mesmo semestre ou período letivo considerado. Cabe a ele estabelecer a interface entre as disciplinas, promovendo a articulação no módulo. O Eixo Integrador serve assim de orientação aos estudantes no sentido da complementaridade entre conteúdos, denotando o seu entrelaçamento e importância na construção das competências desenvolvidas em cada semestre, através das atividades realizadas durante a sua operacionalização. O Projeto Integrador parte de uma situação potencialmente factível de ser vivenciada no ambiente de trabalho para a simulação nos ambientes da IES e, sempre que possível, da empresa. De forma resumida, o PI tem como fases: i) a escolha do tema, ii) o levantamento da hipótese de pesquisa/estudo, iii) o planejamento das etapas das atividades, iv) a coleta de dados, v) o estudo bibliográfico “estado da arte” para subsidiar a pesquisa e a confirmação ou não das hipóteses, vi) o tratamento dos dados, vii) a preparação de um trabalho escrito acadêmico “estruturado”, contextualizado e coerente com o nível do curso e viii) a preparação para a apresentação dos resultados e defesa pública do projeto diante de uma banca de avaliadores composta por professores do período letivo considerado e convidados (especialistas das empresas afins ao tema trabalhado).
Artigo 2 - PROJETO INTEGRADOR: UMA ALTERNATIVA PARA O PROCESSO DE AVALIAÇÃO DISCENTE DOS CURSOS SUPERIORES DE TECNOLOGIA
O artigo apresenta a importância do projeto integrador para a construção do conhecimento do estudante e, também, para a sua formação profissional.
Leitura: Páginas 1 a 9
Resumo: O presente trabalho destaca a importância da utilização de projetos na construção do conhecimento discente, atribuindo sentido próprio aos conteúdos e à transformação da informação procedentes dos diferentes saberes disciplinares, não-disciplinares, míticos e de senso comum, e na perspectiva que trata de explorar as relações entre o objeto de pesquisa e os diferentes campos do conhecimento. Dentro deste enfoque, aborda-se como proposta para os Cursos Superiores de Tecnologia do Centro Federal de Educação Tecnológica de Santa Catarina (CEFET/SC), a adoção de projetos interdisciplinares, denominados de integrador, para a avaliação discente no processo de ensino-aprendizagem
1. INTRODUÇÃO
O trabalho com projeto trata-se de uma postura, de uma concepção em que o professor organiza e propõe situações de ensino baseadas nas descobertas espontâneas e significantes dos alunos, permitindo que a síntese do conhecimento construído, seja expressada de um modo que ele, (aluno/autor), reflita sobre as ações e seja capaz de desenvolver e criar um produto que revele a sua aprendizagem
Os projetos devem permitir que o aluno aprenda e que o faça de maneira significativa, isto é, incorporando o conhecimento e transformando-o de acordo com a sua visão de mundo e a percepção de suas diferentes inteligências1 . Por isso, o trabalho executado não pode se resumir a pequenas atividades, deve englobar, por exemplo, pesquisas aprofundadas, de análise, construção e investigação, fazendo com que os alunos busquem cada vez mais informações, materiais.
NOGUEIRA (1998a), afirma ainda que: “Por meio dos Projetos teremos grandes chances de propiciar estímulos por via de riqueza de materiais, experiências e vivências, para mediar processos de assimilação e acomodação e, por conseqüência, a tomada de novos esquemas em face de mecanismos de ação e interação que surgirão no decorrer deste percurso.” Dessa forma, é importante que o professor, através de uma prática mais desafiadora e criativa, possa identificar no trabalho com projetos, a possibilidade de tornar o ensino mais dinâmico; com conteúdos diversificados, contextualizados; desenvolvendo no aluno capacidades, habilidades e atitudes necessárias para o processo de aprendizag
Ainda como define NOGUEIRA (1998a): “O Projeto pode propiciar diferentes mecanismos de trabalhar o processo de aprendizagem não só na área cognitiva, mas também na motora, quando colocamos o corpo para resolver determinadas situações problemas, assim como na área afetiva, social, emocional, etc. ao buscar o equilíbrio e o desenvolvimento das inteligências inter e intrapessoal.”
O Projeto poderá auxiliar na formação de um sujeito integral, com possibilidades de desenvolvimento em diferentes áreas, provocando construções de conhecimento relacionadas a conteúdos, não se limitando a uma ou outra competência privilegiada nos diferentes contextos. Os conteúdos escolares incluem todas as formas culturais que a escola considera importantes para a formação integral do cidadão e envolvem a aprendizagem daquilo que devemos saber (fato, os conceitos e princípios), aquilo que devemos saber e fazer (os procedimentos) e aquilo que devemos ser (valores, atitudes e normas).
2. ETAPAS DE UM PROJETO
Um projeto bem estruturado baseia-se numa concepção da globalização, no qual as relações entre os conteúdos e as áreas de conhecimento são efetivadas através das diferentes atividades que se desenvolvem durante o trabalho. Estas ajudam os alunos a serem conscientes de seu processo de aprendizagem e exigem que o professor responda a desafios de estabelecer uma organização muito mais aberta e flexível dos conteúdos escolares. A partir desse pressuposto, o projeto passa por algumas etapas, com o objetivo de auxiliar os alunos a desenvolverem uma linha de raciocínio e, ao professor, acompanhar todo o processo. As etapas são
1ª Planejamento : Após, escolhido o tema do trabalho, o planejamento deverá definir os seguintes passos: objetivos do projeto; como será operacionalizado o projeto, quais as atividades serão executadas, e por quem; o cronograma de execução das tarefas; quais os recursos materiais e humanos necessários para perfeita realização do Projeto. O planejamento pode ser modificado a qualquer momento, pois pequenas alterações são necessárias para o bom funcionamento e andamento de um processo
2ª Montagem e Execução: Sobre essa fase do projeto, NOGUEIRA (1998b) argumenta: “Esta é a fase mais trabalhosa, embora a mais proveitosa. Portanto, o professor deverá estar atento ao processo motivacional, devendo a todo o momento estar envolvendo cada um dos alunos, para deixá-los ativos no processo, pois, como já mencionamos, a motivação que é intrínseca só surgirá enquanto o sujeito estiver ativo na ação e no meio.” Na montagem e execução, todos os recursos materiais devem estar à disposição dos alunos, pois quanto maior for este volume, maior a fonte de estímulos. Recomenda-se propiciar não só quantidade, mas qualidade, principalmente daqueles que possam provocar motivação. Destacam-se as inovações científicas e tecnológicas, principalmente a informática, como ferramentas na busca de informações instantâneas, através do acesso ilimitado ao mundo virtual, e transformadas em conhecimento
3ª Depuração e Ensaio Nesta etapa, todos os ajustes deverão ser feitos, na busca de possíveis falhas existentes no Projeto. É o momento da autocrítica e auto-avaliação. O ensaio irá possibilitara avaliação da forma e do estilo do trabalho proposto
4ª Apresentação Para apresentar seus projetos, os alunos deverão estar muito bem preparados e conhecer a fundo o material a ser exposto, para não realizar uma apresentação mecânica, inexpressiva. Como reforça NOGUEIRA (1998a): “A fase de apresentação servirá para coroar o término do projeto, o qual dará oportunidade ao grupo de expor suas descobertas, hipóteses, criações e conclusões. Neste processo de apresentação, o professor deverá estar mediando e incentivando as possíveis críticas, assim como dúvidas dos demais alunos, oportunidade esta de trabalhar com as áreas intra e interpessoais
5ª Avaliação e Crítica: É importante fazer com que, neste processo o “erro” seja percebido pelo próprio aluno, não de forma “traumática”, mas como algo que “não está bom” ou que “poderia ter ficado melhor”. Nesses casos cria-se uma nova hipótese, que questiona a anterior por análise e reflexão e com intuito de melhoria. Haverá, então, a necessidade de fazer outra leitura do(s) erro(s) cometido(s).
3. O PROJETO INTEGRADOR
O termo interdisciplinaridade não tem significado único, ele possui diferentes interpretações, mas, em todas elas, está implícita uma nova postura diante do conhecimento, uma mudança de atitude em busca da unidade do pensamento , No CEFET/SC a utilização de projetos interdisciplinares como prática pedagógica para a construção do conhecimento tornou-se um diferencial dos Cursos ofertados por esta Instituição, como é o caso dos Cursos Superiores de Tecnologia. Os Cursos Superiores de Tecnologia não são uma novidade da atual Lei de Diretrizes e de Bases da Educação Nacional (LDB), pois eles existem desde 1961, com as Leis n° 4.024/1961, 5.540/1968 e 5.692/1972, respectivamente .
A Resolução Conselho Federal de Educação (CFE) n° 12/1980, ao dispor sobre a nomenclatura dos cursos superiores de tecnologia nas áreas de engenharia, das ciências agrárias e das ciências da saúde, determinou que: “[...]os cursos de formação de tecnólogo passam a ser denominados cursos superiores de tecnologia, aprovados com base nos art. 18 e 23 da Lei n° 5.540/68 [...]o profissional formado receberá a denominação de tecnólogo[...]”. O Curso Superior de Tecnologia é essencialmente um curso de graduação, com características diferenciadas, de acordo com o respectivo perfil profissional de conclusão. O perfil profissional demandado e devidamente identificado constitui a matéria primordial do projeto pedagógico de um curso, indispensável para a caracterização do itinerário de profissionalização, da habilitação, das qualificações iniciais ou intermediárias do currículo e da duração e carga horária necessárias para a sua formação. Os Cursos Superiores de Tecnologia devem contemplar a formação de um profissional apto a desenvolver, de forma plena e inovadora, atividades em uma determinada área profissional, e deve ter uma formação específica para: 
• aplicação e desenvolvimento de pesquisa e inovação tecnológica; 
• difusão de tecnologias; 
• gestão de processos de produção de bens e serviços; 
• desenvolvimento da capacidade empreendedora; 
• manutenção das suas competências em sintonia com o mundo do trabalho; 
• desenvolvimento no contexto das respectivas áreas profissionais.
O projeto interdisciplinar, denominado de integrador é parte integrante da matriz curricular desses Cursos e tem como objetivo principal permitir a integração entre as unidades curriculares e os diversos saberes das diferentes áreas do conhecimento. O projeto dessa forma permite aos alunos do Curso a inicialização à pesquisa e com isso retribuir à sociedade o investimento no ensino público, tentando resolver algum problema prático/real e buscando o conhecimento do mercado de trabalho/área de atuação. Este projeto tem um caráter inovador nesses Cursos Superiores de Tecnologia, em virtude do pouco incentivo a pesquisa cientifica-tecnológica pelas Instituições de Ensino Superior com ênfase na Educação Profissional e Tecnológica, possibilitando aos alunos uma melhor integração com o mercado de trabalho.
1.2 Ética
1.2.1 Conceitos de Ética
A palavra “ética” sempre está presente nos mais diversos assuntos do nosso cotidiano como por exemplo na política, na área médica, nos trabalhos acadêmicos e etc. Mas, nós realmente conhecemos o conceito da palavra ética e o que ela represente, principalmente, a aplicabilidade do seu conceito em todas as áreas da nossa vida?
Para compreendermos melhor, vamos ler os artigos abaixo:
Artigo 1: ÉTICA E RELAÇÕES SOCIAIS UM ENFOQUE FILOSÓFICO
É só nos debruçarmos sobre a realidade cotidiana para constatarmos a
quase inoperância dos ideais éticos no confronto diário da massificação.
Busca-se uma ética comunicativa para que o homem possa humanizar-se
mais, e deste caminho, fundamental para a sobrevivência, faz parte todas as
artes e ciências conhecidas e as que ainda vão surgir. A ética penetra os
meandros de toda e qualquer realidade humana, torna-se instrumental e
decisiva na elaboração de respostas e perguntas vitais.
E dentre as perguntas mais perturbadoras poderemos elaborar três
que nos dariam as pistas para o seguimento deste trabalho:
1. Deve alguém, sendo livre, renunciar à própria liberdade?
2. Deve alguém saudável, renunciar à saúde?
3. É lícito renunciar à vida?
Insere-se num mundo de linguagens e tangências que impossibilitam respostas finais, mas, e aí está o seu grande valor, a ética entra como norteadora e condutora nestas relações tão vivas e mutantes porque sociais. E daí, a sua complexidade que não nos deve assustar, e sim, desafiar, colocar-nos na emergência de formulações sobre o novo que se instala em nossas vidas, desentalando-nos. Somos seres falantes, pensantes, e nosso agir racional envereda para situações concretas que exigem definições constantes. Neste sentido a ética tem muito a oferecer, não em termos de relativismo, mas sob a ótica de juízos universalmente válidos talvez os mesmos que possam responder às perguntas formuladas acima e que nos colocam no uno de processo incessante de busca de justiça, de verdade e de bem. Como responder às exigências diárias do se instável que somos nós e nossas inter-relações? Para respondê-las é necessário entrar-se no dia-a-dia do trabalho e do amor; na luta pelas realizações através do exercício da cidadania, e sobretudo, no mundo de nossas contradições. E onde estas se verificam? Na família, local das mensagens as mais significativas, tentando-se vencer a ambiguidade amor — ódio. Na escola, onde a expectativa de se graduar sujeitos se insere na dicotomia: seres autônomos ou dependentes, logo após aquentando-os e remetendo-os ao mercado de trabalho onde não incomodarão com muitas perguntas. Nas igrejas, esperando-se um messias econômico que encha nossos bolsos, mas não se suje com os papeleiros: um messias asséptico. Enfim, na sociedade como um todo, as relações se alternam e se reproduzem ora como autoritárias, ora como liberais, possíveis ou impossíveis, merecedoras de punição ou aprovação. E tudo se realiza na cultura ambivalente, pois a mesma cultura da escola faz a guerra, que é contra a pena de morte institucionaliza o aborto. A discrepância causa os conflitos e estes desestabilizam as certezas, gerando uma sociedade sem parâmetros, adormecida.
Onde está a moral sobre estas práticas? Como emitir juízo sobre elas?
uma nova religião. Será tão simples o que significa moralização? Algo semelhante a um adestramento, como um desapego da animalidade? O que é moralização, afinal? E a ética, palavra usada como medicamento, profilaxia, correção, o que é? Leva a uma homogeneização, cabendo tudo no mesmo saco? Os valores, as atitudes, os princípios? Ora, convenhamos, repassar estas noções, será isto que as pessoas, agentes das relações sociais querem e merecem? Ou o grande patrimônio da humanidade é se conformar com a moral de rebanho sendo dóceis e reprodutores de padrões de comportamento? Se ética fosse isso, seria o cúmulo do tédio. A uma série de perguntas, se conformaria uma série de respostas, num amálgama justaposto.Seria um ciclo fechado como um catecismo dogmático. E aí, nada haveria de novo no front... Analisemos o que seja moral. Evidente que dado o nosso tempo, teremos de nos conformar a dados gerais. Pode-se afirmar que moral é um conjunto de normas que orientam, disciplinam, normatizam os costumes e as atitudes pessoais ou em grupo, ou como poderíamos dizer, a moral trata do lícito e do ilícito comportamental.
Há um momento em que, infalivelmente, ou ele o desafia, ou aceita ou renega. Há uma motivação em torno de expectativas que o faz agir, mesmo que depois volte a marginalizar-se numa submissão crescente às regras. Haverá um tempo de responder sobre a validade ou não do casamento monogâmico; ou do poligâmico; ou sobre o direito de vida e morte de um paciente terminal; ou sobre a nossa visão da escravatura moderna. Todas estas são perguntas que tentam responder de forma racional o valor da vida. Todas as morais giram em torno de valores que lhes condicionam e conformam. E toda a moral está imbricada na vida. A moral que não considerar como fonte de referência a vida em seus aspectos de liberdade, justiça e bem, repetimos, não merece ser considerada. Não está a serviço do homem, está, isto sim, fazendo o sábado para o homem e não o inverso. Estes cuidados devem nortear os estudiosos de ética, na atenção especial à não inversão dos valores.
Através de caminhos díspares como a ciência e a religião, pode-se verificar a existência de critérios essenciais a toda e qualquer cultura, estruturas que permanecerão as mesma, seja na relação homem — meio, seja na relação homem — ele mesmo. E como analisar estes componentes, extraindo o que há em comum em todas as sociedades? Em resumo, o que é essencial, próprio do ser humano? Aí é que entra a ética, como uma reflexão sobre as várias morais que são os referenciais para as atitudes, ideias e valores inerentes a todos os povos enquanto demonstradores dos padrões estáveis e de mudança. A ética colhe-os em dados e, nesta coleta, faz a decantação para que se possa separar, juntar, arquivar a várias correntes, estabelecendo os pontos em comum.
Como o fenômeno moral deixa fragmentos subjacente à todas as culturas, é necessário que o compreendamos racionalmente num universo de diálogo, argumentativo, pois não há justificativa sem compreensão, nem compreensão sem justificativa. Os conceitos éticos se circunscrevem a um universo em devir, em processo de relaboração permanente dos momentos indicativo — eu sou, ao lado de um momento imperativo — eu devo ser, tudo vivido dentro das circunstâncias limitantes. Acreditamos que agora já seja possível afirmar que a moral é o conteúdo paradigmático, ou seja, o modelo para a reflexão ética, o material que é capaz de apresentar as teorias que definem, confrontam e delimitam os vários comportamentos humanos
E o que são leis? É o que possibilitou a passagem do mundo animal — regido apenas pelos instintos, imutáveis e repetitivos, que visam apenas a autopreservação e a perpetuação das espécies –, para o mundo humano, que pensa, vê e age (ou deveria assim sê-lo) adiante dos instintos básicos. Para que se faça parte do contingente humano, exige-se o uso da responsabilidade e da liberdade, sem o que não saímos do mundo da má-fé. Só se pode tratar o homem na sua totalidade e finalidade, ou seja, o ser integral buscando o máximo da realização humana que é a autoperfeição. No começo perguntávamos: Pode-se renunciar à própria liberdade? Ora, qualquer ser responsável e livre terá como valor inalienável a vida em sua integridade física. A ética, ao refletir sobre a questão da sobrevivência, proclama a vida como o bem maior e isto subjaz a todo o comportamento.
No começo perguntávamos: Pode-se renunciar à própria liberdade? Ora, qualquer ser responsável e livre terá como valor inalienável a vida em sua integridade física. A ética, ao refletir sobre a questão da sobrevivência, proclama a vida como o bem maior e isto subjaz a todo o comportamento. E é necessário um elo que sirva de intermediário nas relações humanas que é a tolerância, que Einstein definia como o respeito a toda convicção individual embora se possa constituir em um grave problema quando a pergunta se reverte a nós: Devemos tolerar nossa própria intolerância? De que forma, a fim de que se enriqueçam as relações sociais? Estabelecendo pontos de contato, tangenciando pontos em comum nos vários conflitos, para poder dissipá-los num empenho máximo pela paz. Isto não contraria o empenho do homem realizar a sociedade perfeita e todos temos como embrião, ideias isoladas. A soma de todos formaria o todo completo, mas para tal é preciso pensar. Pensar sobre a necessidade do outro, de estar com os outros através de relação pacífica, não pacíficamorta, mas exuberante
Pensamento e ação, eis a tônica das relações sociais na sua origem, reprodução e difusão. E qualquer prática ou teoria que não inclua o homem concreto nas várias áreas científicas, sociais, políticas, o exclui. Não há meio termo. Por isto há uma forte relação dialética de conflito entre a ética e as relações sociais. Enquanto a ética propõe a efetividade dos princípios humanos os mais essenciais, por outro lado as sociedades se estruturam, desestruturam e reestruturam em novas concepções, atendendo aos novos anseios da humanidade. Mas em todo este processo algo salta aos olhos como básico em todos os tempos e culturas: nunca será ético tolerar a miséria, dar vazão livre à injustiça, violentar-se na corrupção. Mudam os tempos, mudam as visões de mundo. Que direção tomamos? Humanização ou desumanização? Se optamos pela desumanização, a ética torna-se estética, porque não há nada mais belo do que a descoberta da própria humanidade, que dá sentido e valor à vida. Enquanto houver peregrinação do homem para o seu aperfeiçoamento, haverá esperança, talvez a palavra de mais sentido ético para o homem, tudo inserido num processo democrático. Mas qual democracia? Aquela que é sempre e de novo inventada, reinventada, num exercício crítico de transformação da realidade pela conscientização. Como a liberdade, ela não pré-existe em qualquer barro a ser moldado, pois é conquista
Como em todos os sistemas, admite-se o conflito gerador das contradições. Sem conflito há a estagnação dos totalitarismos, nos quais o poder é exercido sem controle. Nas democracias de todas as formas (familiar, escolar, governamental, etc.) deve o controle ser o olhar que aponta para a autonomia e que admite a diversidade. O grande perigo é idealizarmos todo um ritual democrático fora de nós e não dentro de nós. Praticarmos uma hipocrisia cuja embalagem é caiada por dentro.
também devemos nos perguntar: Qual o sentido da democracia? A resposta pelo seu sentido talvez nos seja dada pela democracia como moral, que pode nos levar a um estado de justiça. Isto embasado no fato de que há no coração do homem o desejo de uma sociedade do homem, pelo homem e para o homem. E talvez nesta grandeza esteja justamente a sua fraqueza. Colocando-se como meio e fim, como um círculo concêntrico, o homem se esquece de sua visão transcendente, para além de seus limites. Qual o sentido emocional da democracia? Talvez a resposta esteja no prazer da democracia, de vivê-la no intercâmbio de ideias, na responsabilidade da emissão de juízos, na esperança da mudança para um mundo solidário. E a mensagem que deixo a todos é que possamos viver neste prazer num amanhã bem próximo, num mundo em que as relações sociopolíticoculturais estejam impregnadas de sentido ético na comunicação e participação.
rtigo 2: ÉTICA, ORGANIZAÇÃO E VALORES ÉTICO-MORAIS EM CONTEXTO ORGANIZACIONAL
Páginas: 1 a 25
INTRODUÇÃO: A ética é nas palavras de Megale (1989, p.169), o que de mais justo existe. Estas palavras, que são sem dúvida muito fortes, pretendem afirmar dentro do possível, tudo aquilo que move a dinâmica e a justificação na elaboração deste texto. Por conseguinte, a ética e as organizações, tornam-se indissociáveis estando diretamente ligadas a relações, a comportamentos, que nas ciências sociais, não esquecendoa sua dimensão teórica ou cognitiva, assumem medidas que contemplam as observações empíricas , As ações desenvolvidas nas organizações não podem prescindir dos comportamentos éticos, tanto pessoais como coletivos, sob pena de não cumprirem os seus deveres. A ética é um instrumento de conduta das responsabilidades sociais, das obrigações da organização, para atingir os fins pessoais e coletivos a que se propõe. A ética é um ideal na organização, embora por vezes o ser humano, e porque é humano, percorra caminhos menos éticos e se desvie dos propósitos defendidos pela organização nos seus inícios, É neste quadro de análise que o texto aqui tratado se organiza em cinco partes: na primeira discute-se o conceito e o significado de ética na sua relação com a organização. A segunda analisa os valores-ético morais nas organizações. A terceira parte procura relacionar a ética com os direitos humanos. Por seu turno a complexidade do conjunto organizacional introduz-nos na quarta parte que trata para a construção do discurso sobre a ética nas organizações, abordando de modo específico a exigência da ética como fator relacional e a ética em relação à competitividade, Embora a ética seja única, do ponto de vista teórico e filosófico, do ponto de vista prático cada organização estabelece as regras, as relações, em circunstâncias concretas, conduzindo-nos à quinta e última parte que remete para os códigos de ética nas organizações relevando a sua necessidade e importância pelo facto de as pessoas terem direito a conhecer as normas que têm de cumprir, para que se comportem e responsabilizem conforme as mesmas, reconhecendo os seus direitos, mas exercendo também os seus deveres
1. FUNDAMENTOS DA ÉTICA E DA ORGANIZAÇÃO 1.1. A Ética e o seu Significado
Na operacionalização deste conceito não se prescinde da moral, não podemos ficar no nível abstrato, é preciso passar à prática da ética. Enfatizando a ligação entre estes dois conceitos, moral e ética, poder-se-á dizer que a moral aparece mais ou menos como institucionalização da ética. Embora a palavra ética e moral remetam para uma mesma realidade, e alguns autores as usem como equivalentes, sendo utilizadas alternadamente (Banks & Nohr, 2008, p.11; Argandoña, 1994, p.10), a maioria dos dicionários e outros autores apresentam uma certa distinção entre os dois conceitos (Brugger, 1969; Pinto, 1990)
Ética para os Gregos, significa uma sociedade bem ordenada, uma boa sociedade. Indica os comportamentos que numa sociedade, na sua sabedoria e experiência, considera positivos para a ordem social, para o progresso e o aumento do bem-estar de todos. Tais comportamentos são precisamente “éticos” ou seja, eticamente honestos (Martini, 1993, p.9). A palavra ética é usada em sentido absoluto, isto é: ético não é apenas aquilo que se costuma fazer numa sociedade identificada como boa, mas sobretudo aquilo que é bom em si mesmo; o que deve ser feito ou evitado, independentemente das vantagens pessoais, organizacionais ou sociais que daí possam advir, o que é digno do Homem, ou o que se lhe opõe, o que não se pode discutir nem transigir (Martini, p.10,11). Podemos fazer uma reflexão da ética mais filosófica sobre os comportamentos humanos e sobre o sentido último, onde a existência de condutas superiores não tem preço porque ultrapassa o prazer, o lucro e o interesse de qualquer motivação. Podemos então dizer com Trigo (1999, p.267) que a ética é o estudo filosófico, explicativo dos factos morais, os quais são apreciações éticas, preceitos, normas, atitudes e manifestações de consciência
1.2. Relação da Ética com a Organização
No que se refere à noção de organização assume dois significados: o primeiro designa unidades e entidades sociais, conjuntos práticos, como por exemplo bancos, fábricas, administração pública, escolas, hospitais, prisões, instituições de solidariedade social, etc. O segundo evidencia a organização como estrutura de realização de objetivos ou metas a atingir. É mais uma perspetiva instrumental das organizações. Assim, na primeira noção a organização é uma entidade social, conscientemente coordenada e controlada, gozando de fronteiras delimitadas, que funcionam numa base relativamente contínua, tendo em vista a realização de determinados objetivos. A segunda designa certas condutas e processos sociais: ato de organizar tais atividades, a disposição de meios relativamente aos fins e a integração dos diversos membros numa unidade coerente (Nunes, 2007; Bilhim, 1996; Guedes, 2009)
A base de qualquer organização são as pessoas cujas capacidades intelectuais lhe permitem seguir modelos de pensamento, mas também de comportamento. No entanto, estão sujeitas a influências que podem vir de diversos ambientes tanto de dentro como de fora da organização. Por isso, as experiências que podem ser boas ou más, os sucessos e insucessos, conhecimentos que se interiorizaram, e continuam a interiorizar, determinam os comportamentos que podem ser identificados como éticos ou antiéticos.
Parece-nos que estas considerações, sobre a ética em relação com a organização, demonstram bem o sentido de que as organizações são muito mais do que simples recursos financeiros ou equipamentos. As organizações além de uma estrutura física e financeira são também compostas por estruturas ou sistemas humanos, o que exige a integração de pessoas diferentes, com uma vida própria. Esta observância obriga a uma integração harmoniosa de todos os seus membros com objetivos de sucesso das organizações. É nesta perspetiva que entendemos o fenómeno da interdependência entre uma organização e a ética, no seu sentido mais significativo, tanto para a dignidade das pessoas como para o sucesso da organização. Este reconhecimento justifica a análise, o enquadramento e a relação entre estes dois conceitos que são a ética e a organização
Podemos concluir, sem alguma dificuldade, que uma organização é um sistema complexo, onde as pessoas são o centro, por isso os seus métodos e as suas dinâmicas devem ser baseadas na multidisciplinaridade e interdisciplinaridade, as suas prioridades devem estar sempre nas pessoas. A ética é condição necessária nas relações interpessoais, o que só é possível quando há confiança entre as pessoas que direta ou indiretamente estão relacionadas com a organização
2. VALORES ÉTICO-MORAIS NAS ORGANIZAÇÕES
O envolvimento das pessoas nas organizações é impossível sem uma ética de responsabilidade individual e coletiva, apoiada na moral e nos valores defendidos pelas regras universais. As funções e os papéis das pessoas nas organizações tornam-se efetivas quando todos se envolvem no seu conjunto, pondo de parte o individualismo, os interesses pessoais e se adotam comportamentos éticos em consonância com os valores presentes nas realidades que as integram. Os valores associados à ética exigem critérios de coerência, empenhamento, comprometimento e verdade na e com a organização. Os valores são indispensáveis para o desenvolvimento e a confiança entre todos os participantes da organização, cada um sabe qual a sua posição e por isso havendo a obrigação de se comportar conforme as funções e os papéis que possui na estrutura da organização (Rego, 2000). Quanto mais altas as posições na hierarquia da organização, maior é a responsabilidade destas pessoas, maior atenção devem prestar aos valores e aos comportamentos éticos, pois o exemplo é mais forte do que as palavras por mais corretas que elas sejam têm pouco efeito, quanto muito tornamse inúteis.
A ética tem como objetivo integrar de forma harmoniosa os recursos humanos, técnicos e financeiros, de modo a otimizar os valores pessoais e sociais da e na organização.
Podemos concluir que todos os dias a ética nos convoca para o desafio dos valores morais, as mudanças obrigam a adaptações, a uma necessidade que deve ser preocupação de todas as pessoas, é um erro pensar que a ética é só para alguns. Os valores devem dominar as nossas condutas éticas, não temos outra opção. As atitudes e as normas de comportamento na vida de cada um devem assumircompromissos de responsabilização. Por vezes parece haver um esquecimento destas condutas que devem regular as nossas ações, ou então fazemos crer que são apenas exigíveis aos outros não tendo nada a ver connosco. Na realidade, a honestidade, a seriedade obriga-nos muito mais a SER. Este SER existencial que é ser bom, ser correto consigo próprio e com os outros, opção por valores ético-morais e não antiéticos, mesmo que isso seja violento, mesmo que isso traga algum cansaço, em termos psicológicos e socias, tenha poucos que o acompanhem, mas seguramente capaz de lutar por objetivos, e ideais superiores, que do seu ponto de vista são os melhores, sempre o SER, menos o TER.
3. A ÉTICA COMO EXPRESSÃO DOS DIREITOS HUMANOS
É com a Revolução Francesa e as sucessivas declarações dos direitos humanos que a universalidade dos direitos das pessoas tem sido defendida. O artigo 1º da Declaração dos Direitos Humanos (1948) refere o seguinte: “Todos os seres humanos nascem livres e iguais em dignidade e em direitos. Dotados de razão e de consciência, devem agir uns para com os outros em espírito de fraternidade”. Esta necessidade, sentida por quem de direito, não fica alheia a certos sistemas que por vezes aparecem de modo sofisticado para contrariar a prática do exercício no cumprimento destes direitos. Assim, à medida que progride a mundialização, os interesses individuais, poderíamos perguntar o que leva uma organização a desrespeitar as pessoas, a não cumprir o que a lei manda, ou seja, a não fazer caso dos direitos das pessoas, a não considerar a ética como uma obrigação. Ainda há muito caminho a percorrer até se chegar à adoção generalizada de boas práticas nas organizações, sobretudo no nosso país. Estas, no entender de Morin & Prigogine (1998), ainda não têm como objetivo prioritário os valores ética-morais, ainda fazem pouco consumo da ética, o que interessa são os lucros, as pessoas são instrumentos de trabalho, são máquinas, isto é inaceitável nas sociedades de hoje ditas desenvolvidas. Esta situação faz-nos ter a perceção, de leis e normas que se destinam a impor os valores ético-morais, na realidade organizacional, ainda são recheados de abusos cometidos pelo poder. Isto só mostra que a ética parece ser um bem escasso, precisando que algumas normas se imponham para assegurar os direitos das pessoas. Se a ética na relação com os direitos humanos se caracteriza pela conduta das pessoas há uma obrigação que tem de estar sempre em cima da mesa, não pode ser
4. A CONSTRUÇÃO DO DISCURSO SOBRE A ÉTICA E A ORGANIZAÇÃO 4.1. Exigência de uma Ética nas Organizações
Na perspetiva de Argandoña (1994, p.21) a ética é uma ciência que tem por objetivo a excelência, não uma ciência dos mínimos, pretende não só o seu próprio bem, mas o bem de todos. A ética trata de ações dignas ou indignas do homem, ações que se relacionam com a moral e que tem como fundamento os valores da sua conduta, acentuamos o que já foi dito supra. O pensar ético move-se em torno do que é bem, do que é mal; coisas aceitáveis ou não. Todo o homem deve entender que há ações que devem ser praticadas e outras não. Dessa forma, observa-se que a ética estabelece padrões sobre o que é bom ou mau na conduta humana, na tomada de decisões, tanto a nível pessoal como organizacional.
4.2. A Ética como Fator Relacional nas Organizações
A ética como fator relacional nas organizações abarca as questões emergentes não só das tecnologias, do profissionalismo a nível de conhecimento técnico e científico, os problemas do ambiente externo envolvente, mas também, e não menos importante, as relações entre as pessoas. Hoje em dia não chega saber fazer, é necessário saber ser, estar e saber Saber (Pereira, et al.2009, p.120).
Falar da ética relacional é poder falar de um campo de excelência, de coisas a executar, ou seja fazer, para nos tornarmos mais pessoas. Deste modo, acentuar comportamentos éticos implica valores, significados, a ética é o caminho do Homem para a felicidade (Sócrates, citado por Almeida, 1996, p.52)
4.3. A Ética e a Competitividade nas Organizações
A competitividade existe no dia-a-dia de cada um de nós, no trabalho, nos estudos, nos grupos dos quais fazemos parte, etc.. Competir significa a busca simultânea de dois ou mais indivíduos por uma vantagem, um estatuto, quando há apenas um lugar, por vezes procura-se destruir o outro com um certo cinismo. Mais grave ainda quando alguém faz pouco esforço, mas procura também impedir com estratégias pouco dignas o sucesso dos outros. O problema está no método como se atinge essa posição, é aqui que se exige a presença da ética. Assim, a competitividade está presente no trabalho, nos estudos, na carreira, etc. Nalgumas situações a competitividade, torna-se uma atividade que muitas vezes é sobrecarregada pela falta de ética das pessoas que formam a organização. A competitividade seria ótima quando há cooperação, quando cada pessoa, cada organização se esquece do individual e pensam no coletivo, no bem comum. As teorias sociológicas, a Sociologia das Organizações e a Doutrina Social da Igreja em particular, indicam que adotar os padrões éticos de comportamento se tornou fundamental nas organizações que querem ser competitivas hoje e no futuro. A sua ausência será a sua morte. De facto, os princípios éticos são cada vez mais exigidos pelas pessoas e pelas comunidades em geral. Percebemos assim, que a competitividade pode ser positiva ou negativa em função do modo como vier praticada por nos , A ética é competitividade saudável quando respeitamos os outros, é coerência de vida, é dever de cidadania, é cultura, é responsabilização e harmonia. De modo algum a ética é conflito. Teresa Guerra ao tratar deste assunto (1996: p. 8 e ss.) coloca a seguinte questão: “Numa sociedade cada vez mais competitiva, em que cada empresa procura subsistir às condições atuais de mercado e de concorrência, que papel desempenham os valores, a ética, e como se conciliam com os interesses empresariais?” As respostas não são óbvias. Numa sociedade competitiva, como é a atual, onde os interesses individuais põem em causa os coletivos, a desumanização das organizações, o papel desempenhado pelos valores e a ética na conciliação de interesses não é fácil. As organizações são sistemas de cooperação e competição, enquanto há uma colaboração para atingir os objetivos que são comuns a todos e que constituem os fins da organização. No entanto, não podemos deixar de pensar também na competição por maiores privilégios, por promoção pessoal, para obtenção de benefícios, sem que isto seja muitas vezes feito esmagando o outro, e, por isso entram aqui os conflitos e os comportamentos antiéticos. Esta situação pode estar latente durante longos tempos e explodir em determinados momentos, principalmente quando há maiores pressões, internas e externas, contribuindo para o malestar das relações interpessoais pelo motivo dos interesses divergentes que são sempre indesejados quando se defende o bem comum como um dos maiores valores das organizações.
5. OS CÓDIGOS ÉTICOS E AS ORGANIZAÇÕES
Cada organização possui os seus próprios códigos de ética, seja ela de que tipo for, a organização estabelece regras que devem ser objetivas. Tudo deve ser conhecido, não se pode cumprir o que não se conhece, ou então limitamo-nos a generalidades que não servem a ninguém, esconder para depois se tirarem benefícios não é uma boa atitude, é desonesto, são comportamentos antiéticos que são de rejeitar. Os códigos servem para compromissos transparentes entre todos os participantes, isto é, a força de trabalho, clientes e fornecedores, conciliando o interesse de todos e valorizando o ser humano. As exigências requeridas para a prática dos códigos não passam apenas por um bem pessoal, mas são uma arte do bem comum para todos (Kiston e Campbell, 1996, p.13). É por isso que os códigos éticos têm por base o critério do maior bem para a pessoa e para a organização como um todo. Ora, os códigos de ética apresentam os princípios mais relevantes a serem observados, princípios quetêm aplicação prática, não podem ser vistos como um conjunto de meras intenções, como princípios são inseparáveis da identidade da atividade e da responsabilidade social.
Justifica-se o recurso a códigos de ética, adaptados a cada organização. Embora em termos gerais os princípios sejam os mesmos há especificidades que os responsáveis necessitam considerar, uma vez que as coisas não são tão lineares, os dados teóricos devem ser usados com prudência e não generalizações que têm pouca aplicabilidade nas ciências sociais, o mesmo se passa nesta análise, não existe uma certeza igual para todas. Por isso, a ética nas organizações não é uma questão de conveniência (Arruda, 2003), é sim uma condição necessária para a sua sobrevivência. O comportamento ético por parte das organizações é esperado pelos seus constituintes e pela sociedade. Isto é, impõe-se que a organização tenha uma conduta ética com os trabalhadores, clientes, fornecedores, competidores, público em geral, por isso são importantes os códigos 
não podíamos deixar de considerar que os códigos de ética se devem sempre nortear pelos princípios da legalidade e da moralidade. De facto o desempenho correto e eficaz de uma organização depende em certa medida da capacidade de cada um dos seus agentes na aplicação da lei. Esta observação indica que ninguém será obrigado a fazer ou deixar de fazer alguma coisa senão em virtude da lei. Assim, os responsáveis devem cumprir as leis de modo correto, pois a aplicação da lei não pode estar baseada em práticas ilegais, de modo arbitrário, estas práticas conduzem à desconfiança entre as chefias e os trabalhadores e transmitem uma imagem negativa da organização. A organização deve assegurar a igualdade de todos perante a lei, para que todos tenham as mesmas oportunidades. É por isso que as práticas na aplicação dos códigos devem estar em conformidade com os princípios da legalidade. Deste modo, nem condições excecionais nem ordens de superiores podem justificar comportamentos ilegais. É importante que os códigos de ética estejam de acordo com as normas legais e morais tanto na sua elaboração como na sua aplicação. Estas preocupações devem estar presentes em todos evitando possíveis problemas futuros.
1.3 Responsabilidade Social
1.3.1 Conceitos de Responsabilidade Social
O tema “Responsabilidade Social” abrange um conjunto de comportamentos e ações que são adotadas pelas empresas que buscam promover o bem-estar, tanto de seus colaboradores diretos e indiretos, quanto o da população de uma forma geral. As ações das empresas que praticam a responsabilidade social são de caráter totalmente voluntário, pois se fossem impostas por força de lei, por exemplo, não poderia ser caracterizada como responsabilidade social.
Para conhecer mais sobre o tema “RSE – Responsabilidade Social Empresarial”, leia o artigo abaixo:
Artigo: RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: UMA PRÁTICA DE GESTÃO?
Páginas: 1 a 9
Resumo: Este artigo trata das práticas de responsabilidade social empresarial de empresas brasileiras. O debate em torno do tema torna-se cada vez mais evidente no ambiente de alta competividade em que as empresas concorrem. Toma como ponto de partida as empresas apresentadas no Guia de Sustentabilidade publicado pela Revista Exame, em 2007. Como resultado, evidencia que a responsabilidade social é uma prática de gestão voltada tanto para o ambiente interno como externo. Algumas lacunas são evidenciadas no que diz respeito aos aspectos que integram o conceito de responsabilidade social. Palavras-chave: 1. gestão, 2. responsabilidade social, 3. Stakeholders
1. INTRODUÇÃO O tema da Responsabilidade Social Empresarial (RSE) passa por um processo de evolução ao longo da história. Diferentes abordagens foram e são desenvolvidas em torno desse assunto, pois, a RSE é influenciada pelas transformações sociais históricas de cada época. Por ser objeto de interesse de pesquisadores e estudiosos de várias áreas, a RSE é palco de controvérsias, e tem sido conceituada de forma difusa e, algumas vezes, contraditória. Expressões como cidadania empresarial, filantropia empresarial e responsabilidade social corporativa são empregados como sinônimos, provocando dúvidas e abrindo lacunas a respeito de seu significado. De acordo com Grajew (2001), presidente de uma das principais instituições responsáveis pela difusão do conceito de responsabilidade social na sociedade brasileira, o Instituto Ethos, RSE é definida como "[...] a atitude ética da empresa em todas as suas atividades. Diz respeito às interações da empresa com funcionários, fornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes, meio ambiente e comunidade.” Nesse sentido, afirma-se que a RSE serve, também, como sustentação das políticas empresariais.
2 RSE: ORIGENS HISTÓRICAS E CONCEITOS RELEVANTES
Debates sobre a dimensão social das empresas surgem no início do século XX, nos EUA, por influência de um período econômico difícil, decorrente do fracasso do Liberalismo e o crash da Bolsa de Nova Iorque. A sociedade, de modo geral, questionava aquela situação de apropriação injusta e desigual das riquezas por parte das empresas, enquanto o resto da população se encontrava na miséria. Segundo Ashley (2002), a RSE ganhou evidência em 1919, por ocasião do caso Dodge versus Ford, em que a autoridade de Henry Ford, presidente e acionista majoritário da Ford, foi questionada quando esse tomou decisões que contrariavam interesses de um grupo de acionistas da empresa, John e Horace Dodge. Argumentando a realização de objetivos sociais, Ford decidiu não distribuir parte dos dividendos esperados, revertendo-os para investimentos na capacidade de produção, aumento de salários e como fundo de reserva para a redução esperada de receitas devido ao corte nos preços dos carros (ASHLEY, 2000). A Suprema Corte de Michigan se posicionou a favor dos Dodges, com a justificativa de que a empresa existe para o benefício de seus acionistas e que diretores corporativos têm livre arbítrio apenas quanto aos meios de se alcançar tal fim, não podendo usar os lucros para outros fins. O conceito da Responsabilidade Social Empresarial foi construído, então, com base na filantropia, visando atender as carências da população. Era associado às obrigações que as empresas tinham em aumentar sua produção maximizando lucros, garantindo empregos e condições básicas de trabalho para a sociedade. A década de 60 foi marcada, em âmbito mundial, pelo crescente nível de contestações da população que, insatisfeita com diversas problemáticas sociais, econômicas e culturais, mobilizavase socialmente e pressionava as empresas a estarem atentas a tais questões. Assim, as corporações percebem que estão inseridas em um contexto social que não mais podem ignorar, e passam a considerá-lo em suas tomadas de decisões. Nasce, nos anos 70, à idéia da ética empresarial junto à responsabilidade corporativa; logo, as organizações são entidades morais, que se sentem ligadas e influenciadas pelo ambiente social (FARIA; SOUERBRONN, 2008). No contexto contemporâneo, a idéia é de que os consumidores passam a valorizar comportamentos nesse sentido, preferindo produtos de empresas identificadas como socialmente responsáveis, o que é evidenciado pelo Banco Mundial (2002): “RSE é o compromisso empresarial de contribuir para o desenvolvimento econômico sustentável, trabalhando em conjunto com os empregados, suas famílias, a comunidade local e a sociedade em geral para melhorar sua qualidade de vida, de maneira que sejam boas tanto para as empresas como para o desenvolvimento”. O conceito de cidadania corporativa é associado, por vários autores (ASHLEY, COUTINHO e TOMEI, 2000) à RSE. Segundo CARROLL (1991), o conceito se refere ao fazer o que é esperado moral ou eticamente pela sociedade e que a palavra ‘social’ da expressão responsabilidade social corporativa, refere-se a grupos de pessoas específicos, denominados partes interessadas (stakeholders), aos quais a empresa deve ser responsiva. O vocábulo que designa as partes interessadas (stakeholders),na opinião de (SOUZA, 2006) pode ser visto como um trocadilho da palavra acionista (stockholder), sendo utilizado para representar a existência de interesses edemandas dos empregados, consumidores, fornecedores, comunidade e grupos ativistas, nas operações e nas decisões da empresa. 
2.1. Abordagens teóricas sobre a SER: A visão tradicional da responsabilidade social está associada ao desenvolvimento da economia. Há um desejo da sociedade de comprar produtos e serviços a um preço acessível. Para atendê-lo, as empresas organizam-se de modo a obter a melhor alocação de recursos possível. Então, prevalece o valor de natureza econômica, pois o conceito de sucesso está em produzir bens e serviços, gerar empregos e renda, aumentando a riqueza da sociedade (BUCHHOLZ, 1991). Buchholz (1991) fez um estudo da evolução do conceito da RSE partindo do pensamento tradicional, eminentemente econômico, até o novo ambientalismo. O autor ressalta que os estudiosos que não se contentam apenas na análise econômica das empresas vêm tentando elaborar uma teoria da responsabilidade social corporativa. Em meio a todas essas abordagens existem cinco elementos que tendem a se repetir: (1) as responsabilidades das empresas não se resumem à produção de bens e serviços com lucro; (2) as empresas têm muito a contribuir para a solução de problemas sociais, principalmente aqueles causados pela própria atividade empresarial; (3) os interessados nas operações das empresas não são apenas os acionistas, existem outros grupos; (4) os impactos das atividades empresariais vão além das transações de mercado; (5) as empresas provêem uma gama mais ampla de valores humanos do que aqueles que podem ser capturados através do foco exclusivo nos valores econômicos. Carroll (1991) descreve a responsabilidade social como um todo composto por quatro partes: (1) responsabilidades econômicas, (2) legais, (3) éticas; e (4) filantrópicas (discricionárias). É socialmente responsável, segundo o autor, a empresa que, simultaneamente, luta para obter lucro, para cumprir a lei, para ser ética e para ser uma cidadã corporativa (ou alcançar a cidadania corporativa). Em resumo: responsabilidade social corporativa pressupõe um desempenho econômico eficaz, o estrito cumprimento das leis e das normas vigentes e uma gestão empresarial ética, da qual deriva o dever (moral) de que os gestores da empresa levem em consideração, em suas tomadas de decisão, não apenas as operações e os interesses da empresa em particular, mas também expectativas e reivindicações de terceiros legitimados e suficientemente representados, as chamadas partes interessadas. Mello Neto e Fróes (2001, 1999) classificam a responsabilidade social em interna e externa. Por RSE interna, os autores compreendem as ações praticadas pela empresa cujos beneficiários são os empregados e seus dependentes ou familiares. Já, a RSE externa corresponde às ações sociais praticadas para beneficiar o público externo da empresa: consumidores, fornecedores, governo e a comunidade em geral. Segundo esses autores, as empresas, geralmente, iniciam a RSE no âmbito externo e, somente depois de atingir um grau $de reconhecimento, elas voltam-se para as ações internas.
3. METODOLOGIA : O estudo insere-se na abordagem qualitativa e utiliza-se da pesquisa documental para alcançar o seu propósito. O trabalho é de natureza qualitativa e situa-se no âmbito do paradigma interpretativo (MORGAN, 1980), cujas suposições baseiam-se na idéia de que a realidade social não existe em um sentido concreto, e sim, é produto da subjetividade e das experiências intersubjetivas dos indivíduos. As pesquisas realizadas nessa perspectiva sugerem que a realidade das organizações emerge de estruturas simbólicas das quais os indivíduos criam significados. As organizações utilizam-se da linguagem, verbal e não-verbal, de forma ontológica e não simplesmente como ferramenta comunicacional e descritiva, definindo, assim, um modo de ser no mundo .
4. PRÁTICAS EMPRESARIAIS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL: O Guia Exame de Sustentabilidade 2007, publicado pela Revista Exame, do Grupo Abril, apresenta, em sua oitava edição, que “a próxima fronteira da sustentabilidade dentro das empresas brasileiras é justamente estabelecer objetivos e acompanhar resultados não apenas de aspectos financeiros, como também ambientais e sociais” (GUIA EXAME SUSTENTABILIDADE, 2007). Segundo o Guia, das 206 empresas inscritas na pesquisa, 140 responderam a todo o questionário - apenas esse grupo foi avaliado. A maior parte delas, 72%, publica um relatório de sustentabilidade, sendo que 46% afirmam estabelecer metas de melhoria e prestar contas das definidas anteriormente. O resultado da pesquisa não apresenta um padrão de comportamento absoluto em todos os quesitos, em função da diversidade das companhias participantes. As empresas que fazem parte da pesquisa representam 15 setores - do petroquímico ao varejista. Esse grupo tem representantes de quatro modelos societários distintos: 39% de multinacionais, 30% de companhias brasileiras listadas, 25% de brasileiras de capital fechado e 6% de estatais.
A seguir, descrevemos, de forma breve, as práticas de quatro empresas que figuram no Guia de Sustentabilidade – 2007, anuário publicado pela Revista Exame do Grupo Abril, socialmente responsáveis, mostradas no guia Exame – Sustentabilidade. Foram retirados da reportagem pontos relevantes que demonstram o plano de responsabilidade das empresas: 1. Accor: A responsabilidade no cotidiano dos funcionários Accor é uma das maiores empresas de hotelaria e serviços do mundo. A empresa realiza os projetos de RSE baseando-se na mudança interna, ou seja, seus trabalhos são voltados para os seus funcionários. Na Accor, cada novo contratado, no seu primeiro dia, deve elaborar o que a empresa chama de "contrato de gestão", um documento que sintetiza os principais objetivos e resultados que o funcionário se propõe a alcançar durante o ano. Este documento abrange desde questões específicas da função do novo empregado até responsabilidades socioambientais assumidas pelo departamento em que ele vai trabalhar, tais como: medidas que a área pretende tomar para reduzir os danos ambientais à implantação e manutenção de programas de inclusão social. A empresa faz o monitoramento do cumprimento deste contrato e seus resultados influenciam diretamente o programa de remuneração variável.
2. Philips: inovação com produtos de baixo consumo energético A subsidiária brasileira da Philips bancou um projeto, batizado de Cosmópolis, juntamente com a prefeitura de Recife. Trata-se de um novo sistema de iluminação projetado para locais abertos como praças, parques e cais, que foi implantado na praça de Casa Forte, um dos pontos turísticos de Recife. São usadas lâmpadas, halógenas e brancas, que consomem 65% menos energia que as comuns e, além disso, deixarão de emitir na atmosfera o correspondente a 4 toneladas de dióxido de carbono por ano. As novas lâmpadas fazem parte de um programa mundial da Philips para tornar seus produtos cada vez mais "limpos"
3. Natura: o desafio de crescer sem perder antigos valores No ano de sua fundação em 1969, a fabricante de cosméticos Natura não tinha os conceitos de "responsabilidade social" e "sustentabilidade" definidos formalmente. Devido à necessidade o mundo globalizado, a empresa vem construindo sua marca como uma companhia empenhada em questões socioambientais, adotando medidas que reforçam essa postura
As práticas de responsabilidade social das empresas consideradas neste trabalho foram analisadas nas categorias externa e interna e quanto aos aspectos sociais, legais, econômicos, éticos e ambientais. Constatamos que a empresa Accor desenvolve ações em diversos campos, com projetos de RSE visando, principalmente, o ambiente interno, ou seja, seus trabalhos são orientados para os seus funcionários, empenhando-se em dar melhores condições de vida como, também, desenvolver neles princípios de voluntariado e preocupação com o meio ambiente. A empresa Phillips, por sua vez, promoveações socioambientais e econômicas que convergem para a melhoria do meio ambiente, como o Selo Verde implantado em seus produtos. Do mesmo modo, o Itaú também se atenta a estes aspectos, adotando ações ecologicamente corretas em sua própria empresa. Verifica-se que na empresa Natura o aspecto ambiental é de fundamental importância. Para a empresa, é relevante reduzir os impactos causados ao meio ambiente, visto que a mesma atua em um ramo que tem impacto significativo no meio ambiente. Dessa forma, a organização implementa transformações de impacto, tais como mudar as fórmulas de seus cosméticos. Concluímos que em todas as empresas existe uma responsabilidade social orientada do âmbito interno para o externo, de tal modo que visam desenvolver em seus funcionários uma consciência com relação a trabalhos voluntários e ambientais. Também observamos que há lacunas em áreas importantes, por isso, aspectos éticos, legais e filantrópicos precisam ser melhores desenvolvidos em algumas organizações
Compreendemos que uma empresa não se define somente na área do capital, e que sem os recursos naturais e as pessoas, ela não gera riquezas, não satisfaz às necessidades humanas, não proporciona o progresso e não melhora a qualidade de vida. Por isso, afirma-se que a empresa está inserida em um ambiente social. Desta forma, a responsabilidade social se apresenta como um tema cada vez mais importante no comportamento das organizações, uma prática de gestão que exerce impactos nos objetivos, estratégias e no próprio significado da empresa. A Responsabilidade Social contribui para que a empresa crie relações sólidas com seus clientes e fornecedores, além de ajudá-la a cumprir a lei e a diminuir o número de conflitos internos e externos. O plano de fundo para a prática da mesma são a ética corporativa e o conceito de desenvolvimento sustentável. A Responsabilidade Social Empresarial é tida em muitas empresas apenas como parte do marketing e da publicidade envolvidos, e não como fator integrante da sua estratégia empresarial. Prova disso são os relatórios anuais das ações desenvolvidas pela empresa, geralmente desconexos e com expressivas considerações aos valores investidos, mas sem um levantamento dos benefícios em longo prazo dessas atividades, o que acaba causando dúvidas quanto às verdadeiras intenções da empresa que tenta demonstrar sua sensibilidade social, mas sem se preocupar com o verdadeiro efeito deste investimento.
1 .4 Sustentabilidade Ambiental
1.4.1 Conceitos de Sustentabilidade Ambiental
Bibliografia:
TACHIZAWA, Takeshy. Gestão ambiental e responsabilidade social corporativa: estratégias de negócios focadas na realidade brasileira. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2014. (Minha biblioteca)
Parte I – Gestão Ambiental e Responsabilidade Social nas Organizações Capítulo 4: Responsabilidade Social e Ambiental nas Organizações
Páginas: de 67 a 75
Há cinco estágios para as empresas socialmente responsáveis, segundo a Fundação Nacional da Qualidade (2013), nos quais elas abordam as questões ambientais perante a sociedade. Os estágios contemplam vários níveis de responsabilidade ambiental, desde o primeiro estágio, em que a empresa não assume a responsabilidade perante a sociedade e não tem ações em relação ao tema, até o quinto estágio, em que a empresa está muito envolvida em questões ambientais, estimula a participação das pessoas e faz avaliação dos impactos ambientais.
Parte IV - Outros Fatores de Influência do Modelo de Gestão Ambiental e de Responsabilidade Social
Capítulo 19. Cadeia Produtiva, Processos e Tecnologias da Informação
Páginas: de 311 a 331
A tecnologia de informação tem um novo paradigma, atualmente os sistemas de informação são abertos, modulares e dinâmicos, o que possibilita à empresa distribuir informações de maneira integrada, ao contrário da antiga abordagem em que pessoas, sistemas e empresas trabalhavam isoladamente. O novo paradigma deve contemplar as áreas ambiental e social por meio do suporte aos processos produtivos que causam os impactos ambientais e aos projetos sociais da empresa. A estratégia de informatização deve ser adotada de acordo com o ramo de negócios de cada empresa.
1.4.2 Práticas de Sustentabilidade Social 
Artigo:
Sustentabilidade e seus Benefícios: Práticas e Ações Sustentáveis Desenvolvidas em Empresas do Distrito Industrial dos Imborés
Páginas: 1 a 15
Resumo Desde o aparecimento da discussão em torno da sustentabilidade, empresas, governo e a sociedade em geral adotaram uma série de medidas, de modo a modificar sua forma de agir em relação ao meio ambiente. Foi necessário aliar aspetos econômicos ao social e ambiental, revendo o impacto de suas atividades na natureza e na comunidade. As grandes e pequenas empresas que adotam práticas e aTções sustentáveis efetivamente têm sido bem vistas pela população. Esta imagem positiva acabou tornando-se, em muitos casos, uma vantagem competitiva no mercado empresarial, pois, as organizações que realizam ações, que minimizam os impactos ambientais e desigualdades sociais, são reconhecidas pelos seus clientes e consumidores, que cada vez mais apresentam sinais de preocupação com solução aos problemas socioambientais enfrentados pelo mundo 
Introdução :Durante décadas, as empresas exploraram os recursos naturais de forma desenfreada diante de uma economia voltada ao consumo em excesso. A preocupação de que algo deveria ser feito para diminuir a degradação do meio ambiente só teve início entre a década de 1960 e 1970. A partir da década de 1960, houve um aumento da preocupação da sociedade e das organizações para tornarem-se socialmente responsáveis. Fatores como: o aumento da pobreza, a extinção de várias espécies de animais, o aumento do buraco na camada de ozônio, a poluição ambiental, o derretimento cada vez mais acelerado das geleiras, a devastação das florestas e a redução da água potável fizeram com que empresas começassem a se preocupar não somente com o lucro e seus próprios interesses, mas com questões sociais e ambientais, como ajudar o próximo, proteger o meio ambiente, promovendo, assim, melhorias para a sociedade. 
A sustentabilidade está apoiada em três aspectos: ambiental, social, e econômico-financeiro, ou seja, o triple bottom line. A sustentabilidade se traduz nesse tripé. Para garantir a sustentabilidade, é importante gerar consciência, alcançar consenso sobre valores, construir compromisso e criar um ambiente com os incentivos adequados, incluindo o aumento de poder das pessoas e classes, inclusive de baixa renda. Algumas empresas já têm rendimento variável com base em metas sociais e ambientais estabelecidas. Muitas organizações já enxergam na sustentabilidade uma oportunidade de negócios e já têm reduzido custos pelo simples fato de fazerem uso consciente dos recursos naturais. As ações desenvolvidas pelas empresas juntamente com o Marketing Verde podem promover meios que sustentem as estratégias das empresas em relação às atitudes que estas praticam na diferenciação entre outros concorrentes. Ademais, tais ações podem agregar valor aos produtos e/ou serviços que a empresa oferece ao mercado consumidor. Essa prática inovadora permite a empresa mostrar para seus clientes, fornecedores, consumidores, sociedade, funcionários, além de outros, todo um conjunto de processos que visa a responsabilidade social e ambiental, através de políticas, ações e projetos sociais que estão focados na sustentação do equilíbrio ambiental, bem como em políticas ambientais voltadas para o controle e preservação do meio ambiente. Em um ambiente de constantes mudanças e adaptações, é de grande importância, para as organizações, adaptarem-se às novas necessidades mercadológicas e ambientais, para que possam usufruir, por mais tempo, dos recursos disponíveis ao passo que se mantem em harmonia com os demais indivíduos. Diante do exposto, propõe-se nesse artigo analisar as práticas e ações sustentáveis adotadas em seis empresas do Distrito Industrial dos Imbóres, em Vitória da Conquista. O artigo está dividido em cinco partes. A primeiraapresenta os aspectos introdutórios, bem como o objetivo norteador do artigo. A segunda é composta pelo referencial teórico a respeito do tema. Na terceira parte, os procedimentos metodológicos evidenciam como o estudo foi realizado. A parte quatro analisa os dados coletados em campo à luz do referencial teórico. E, por fim, apresentam-se as considerações finais do estudo.
Fundamentação Teórica : De acordo com Almeida (2002), o século XIX, durante a Revolução Industrial, foi um período em que a natureza sofreu muitos prejuízos, pois, nesse momento, só se pensava na maximização do lucro sem medir as consequências do que poderia acarretar para o meio ambiente. Foi um período marcado pela produção desenfreada de poluição emitida, principalmente, pelas fábricas, pelas péssimas condições de trabalho, pelo crescimento das populações urbanas, pelo abuso do trabalho infantil, etc. Logo, este cenário preocupou alguns empresários. A preocupação socioambiental surgiu com maior força na década de 1960, nos EUA e na Europa, pois, nesse período, houve um aumento do consumo e o processo de urbanização levou muitas pessoas a migraram do interior para a cidade, por conseguinte, o processo de industrialização se acentuou. Os distintos processos de urbanização estão diretamente ligados à industrialização e todos eles apresentam problemas tanto de caráter social quanto de caráter ambiental. Boa parte desses problemas não está ligada somente ao processo de urbanização em si, mas também à má distribuição de renda e às contradições sociais. O primeiro grande debate que assinala o início da consciência ambiental contemporânea ocorreu na década de 60, em plena Guerra Fria, motivado pelo temor nuclear, seja com uma guerra atômica, seja com as consequências dos testes que estavam sendo realizados com armas nucleares (VEIGA; ZATZ, 2008, p. 11).
Segundo Dias (2012), foi na década de 1980, quando as empresas buscavam o máximo lucro, sem se importar com as consequências de suas ações, demissões em massa, precarização das condições de trabalho, corrupções, trabalho infantil etc., que surgiram campanhas em defesa dos direitos humanos e do meio ambiente. As denúncias sociais contra empresas que não agiam de forma sustentável passaram a ser frequentes e a própria comunidade começou a cobrar que as organizações tivessem atitudes socialmente responsáveis. Entre 1972 e 1992, aflorou uma consciência socialmente responsável. Em 1972, foi realizada a Conferência de Estocolmo, a primeira atitude mundial em tentar organizar as relações entre o homem e o meio ambiente e criar princípios para orientar os países quanto às questões socioambientais. Na capital da Suécia, Estocolmo, a sociedade científica já detectava graves problemas futuros por razão da poluição atmosférica provocada pelas indústrias. Em 1992, aconteceu a Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento, realizada no Rio de Janeiro que contou com a participação de 179 países. Esse evento marcou a forma como a humanidade encara sua relação com o Planeta. Naquele momento, a comunidade política internacional admitiu claramente que era preciso conciliar o desenvolvimento socioeconômico com a utilização dos recursos naturais.
Uma sociedade só pode ser considerada sustentável se ela mesma, por seu trabalho e produção, tornou-se cada vez mais autônoma ao ponto de superar níveis agudos de pobreza ou, crescentemente, diminuir tais níveis. Feita essas análises, cabe ao homem reestruturar seus processos produtivos introduzindo, nesse contexto, a implementação da gestão ambiental que seria uma das formas de sustentabilidade empresarial. A transparência dos negócios juntamente com a sustentabilidade, para Aligleri, Aligleri e Kruglianskas (2009, p. 56), “são características fundamentais para a reputação das organizações e reconhecimento junto à sociedade”. No ambiente dos negócios, a discussão sobre responsabilidade socioambiental busca o equilíbrio entre o social e o funcional, que caracteriza um desafio para os profissionais articularem tais interesses. As organizações, nos dias atuais, mais do que nunca, vêm tomando consciência de que não pode haver crescimento econômico sem uma preocupação com a reposição dos recursos naturais. Grande parte dos problemas ambientais decorre da irresponsabilidade de algumas empresas e isso tem prejudicado tanto as empresas quanto a sociedade. A escassez é outro fator preocupante, pois, sem a reposição ou mesmo com o consumo mais consciente, os recursos naturais estarão fadados a um fim e, consequentemente, não haverá matéria prima para sua produção. Segundo Tachizawa (2004), iniciativas voltadas para o desenvolvimento sustentável representam para as organizações uma forma de garantir que suas atividades sejam constantemente renovadas, agregando maior valor a seus produtos e conferindo outra forma de aumentar sua lucratividade .
Hoje, a preocupação com a responsabilidade social e a sustentabilidade se faz necessária para que se possa garantir um mundo melhor para as futuras gerações. Para Mendes (2008, p. 24), “Nos dias atuais o conceito de sustentabilidade já está acoplado ao conceito de desenvolvimento social”. Pode-se observar que, as organizações têm sofrido pressões das diversas forças competitivas. Primeiramente dos clientes (e aqui vale ressaltar que estes podem ser outras empresas e estrangeiras em boa parte dos casos), que exigem das organizações com as quais se relacionam o cumprimento de normas ambientais e de responsabilidade social. A segunda pressão vem da concorrência que, buscando atender as exigências do mercado estão trabalhando sobre suas estratégias produtivas (ESTY; WINSTON, 2008).
Visto que a cultura ecocêntrica se estabelece como um novo paradigma no mercado, as organizações devem antecipar-se às exigências normativas e adequarem-se ao novo modelo de gestão. Atribuir tal valor ao negócio faz com que a empresa tenha um diferencial em relação à concorrência. Além disso, as parcerias firmadas em negócios sustentáveis são parcerias de longo prazo e que prospectam negócios para o futuro (ESTY; WINSTON, 2008).
Para Grajew (2002, p. 3), “empresas que trabalham com a perspectiva socialmente responsável, que atuam no sentido de estabelecer uma agenda inclusiva, que prevejam benefícios para a comunidade, levam vantagem na disputa de mercado”. Sendo assim, as características que sempre definiram uma marca, como os benefícios, o preço, a distribuição e a individualidade, devem agregar outros fatores que os gerentes de marca têm dificuldade em administrar. Entre esses fatores encontram-se a origem e as condições de produção e o impacto causado no meio ambiente. A imagem da marca pode ter um reflexo positivo ou negativo de acordo com o que aconteça durante qualquer etapa do processo produtivo de um bem ou serviço.
Milano (2002) adverte que é necessário ser coerente em todo esse processo. A sociedade sempre ganha quando a empresa resolve fazer algum tipo de investimento social. Entretanto, muitas empresas o fazem sem o correto direcionamento de suas ações, porque é moda ou até mesmo porque não querem perder sua fatia de mercado. Porém, assim como o ganho é fácil ao se fazer merchandising de ações sem consistência, a perda pode ser muito maior quando o consumidor nota que foi enganado: “Por isso, a responsabilidade social deve vir de dentro para fora, ou seja, primeiro arruma-se a casa e depois abrem-se suas portas” (MILANO, 2002, p. 28).
Por fim, ainda não se chegou ao ideal de uma economia mais limpa e verde sem degradação ambiental, sem poluição ou ainda sem tanta disparidade social, mas já existem indicativos das possíveis soluções para a nossa sociedade. Todavia, é um caminho longo com obstáculos e desafios desconhecidos. É certo, também, que existe a preocupação, não só por parte de uns poucos ativistas, mas também da população que exige das organizações uma postura socioambiental correta, em que prevaleça o respeito a natureza e a sua fragilidade. Com isso, surge gradativamente o interesse das empresas em obter uma vantagem