Análise e Pesquisa de Mercado Part 5

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CAPÍTULO 5
 A EXECUÇÃO DO PROJETO
A partir da perspectiva do saber fazer, neste capítulo você terá os seguintes 
objetivos de aprendizagem: 
  Descrever o processo de execução e análise dos resultados. 
  Empregar ferramentas que possibilitem a aplicação de pesquisa de campo.
  Tabular dados.
  Fazer a análise dos dados coletados.
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A EXECUÇÃO DO PROJETO
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 Capítulo 5 
CONTEXTUALIZAÇÃO
Agora que a primeira parte do projeto está feita, já estamos com o 
instrumento de coleta de dados pronto, testado e alterado. Defi nimos como 
coletar os dados, então cabe a você, futuro pesquisador, preparar a equipe 
com quem vai trabalhar, a não ser que resolva fazer tudo sozinho. Malhotra 
(2006, p. 392) afi rma que os dados “raramente são coletados pelas pessoas 
que planejam a pesquisa. Os pesquisadores têm duas opções principais para 
a coleta de dados: podem desenvolver suas próprias maneiras de organizar a 
coleta de campo ou contratar uma agência de pesquisas de campo”. 
Se a empresa é de pequeno porte, contratar um instituto ou uma agência 
de pesquisa pode ser dispendioso, há um modo mais econômico, contratar 
as empresas juniores das universidades. Ou, se você gosta de desafi os, 
candidate-se a desenvolver a pesquisa para a sua empresa, mas lembre-se de 
conversar com quem tem experiência e consultar a literatura disponível sobre 
o tema.
Portanto, para ajudá-lo, neste capítulo, apresentamos e a organização e 
execução do trabalho de campo, a preparação e o processamento de dados, e 
a análise e interpretação dos resultados.
Bom estudo!!
ORGANIZAÇÃO E EXECUÇÃO DO TRABALHO DE 
CAMPO
O trabalho de campo envolve recrutamento, seleção, treinamento e a 
supervisão dos entrevistadores. A seleção é feita a partir da defi nição dos 
requisitos para cada atividade e das características que o entrevistador 
deve ter, como: boa comunicação, presteza, assiduidade, pontualidade, 
responsabilidade etc. 
O treinamento, segundo Malhotra (2006, p. 394), “é decisivo para a 
qualidade dos dados coletados” e abrange o contato inicial, a formulação de 
perguntas (quando não for em um questionário não estruturado), a sondagem, 
o registro de respostas e o encerramento da entrevista, assim o processo de 
treinamento garante uma coleta padronizada dos dados. 
Você pode fazer o treinamento para os entrevistadores, seguindo as 
questões apresentadas no quadro 17.
O trabalho de campo 
envolve recrutamento, 
seleção, treinamento 
e a supervisão dos 
entrevistadores.
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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ETAPAS DO 
TREINAMENTO
PROCEDIMENTOS
Contato inicial
Observações iniciais que convençam o entrevistado da 
importância de sua participação.
Como enfrentar objeções e recusas.
Formulação das 
perguntas
As perguntas devem ser feitas exatamente como foram 
escritas, por isso, familiarize-se com o questionário.
Faça as perguntas na ordem que fi guram no questionário.
Utilize o fraseado constante no questionário.
Leia cada pergunta pausadamente.
Repita as perguntas que não forem bem entendidas.
Faça todas as perguntas cabíveis.
Siga rigorosamente as instruções, pode haver a solicitação 
para saltar determinadas perguntas.
Sondagem
Técnica motivacional que induza o entrevistado a ampliar, 
esclarecer ou explicar as respostas:
• Repetir a pergunta com as mesmas palavras.
• Repetir a resposta do entrevistado.
• Fazer uma pausa ou sondagem silenciosa.
• Dar um impulso ao entrevistado – se o entrevistado hesita, o 
entrevistador deve incentivá-lo com comentários do tipo “não 
há respostas certas nem respostas erradas. Estamos apenas 
procurando saber sua opinião”.
• Provocar esclarecimentos.
• Usar perguntas ou comentários objetivos/neutros: Algum 
outro motivo? Algo mais? O que você quer dizer? Por que 
você sente isso?
Registro das 
respostas
Nas perguntas fechadas ou com escalas, a regra geral é 
“fazer uma marca no quadrinho que refl ete a resposta do 
entrevistado”; para questões não estruturadas, “a regra geral é 
registrar as respostas literalmente”.
Registrar as respostas durante a entrevista.
Utilizar as próprias palavras do entrevistado.
Não resumir nem parafrasear as respostas do entrevistado.
Incluir tudo o que diga respeito aos objetivos da pergunta.
Repetir a resposta ao escrevê-la.
Encerramento da 
entrevista
Só deve ser encerrada depois que todas as questões estejam 
respondidas.
Deixar clara a importância da participação.
Quadro 17 – Treinamento dos entrevistadores
Fonte: Adaptado de Malhotra (2006).
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A EXECUÇÃO DO PROJETO
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 Capítulo 5 
Em linhas gerais, o pesquisado não quer desapontar o pesquisador, a 
partir do momento que ele aceita responder é porque se identifi cou com o 
entrevistador. Contudo, é interessante não criarmos intimidade, para tanto, 
evite expressões como: “querido(a)”, “amigo(a)”, “simpatia”, ou até “cara”. 
Além disso, não toque ou se aproxime muito do pesquisado. A postura do 
pesquisador deve ser a mais indiferente possível, assim é recomendável que 
não explique ou exemplifi que as questões. Também é importante cuidar da 
vestimenta (sóbria e discreta), expressões faciais, visto que estas podem 
conduzir o respondente a mudar alguma resposta. É interessante manter-se 
animado (simpático) e deixar que o entrevistado seja espontâneo.
É importante que você, ao preparar ou assumir o papel de entrevistador, 
reproduza fi elmente os itens do questionário e seja um bom “ouvinte”. 
Neutralidade é outra qualidade importante, por esse motivo é importante reler 
as “falas” do entrevistado, para que ele confi rme e tenha certeza da veracidade 
do que foi registrado.
Ao assumir a fi gura de entrevistador, procure incorporar o seguinte perfi l: 
seja investigativo, curioso; se não entender uma resposta, peça ao entrevistado 
que explique melhor; assuma as falhas e se desculpe quando necessário; 
seja perseverante e paciente; esteja preparado para ouvir “não” e “não tenho 
tempo” e não desista diante das recusas, busque outro respondente com o 
perfi l adequado à sua pesquisa.
Além dos entrevistadores, você pode contratar supervisores. Cabe 
ao supervisor verifi car os questionários respondidos, o preenchimento e 
o controle de amostras. Além do cuidado com os questionários, cabe ao 
supervisor: registrar as horas trabalhadas e as despesas; acompanhar a 
execução dos questionários, a fi m de verifi car se estão sendo executados 
no período programado, e a resolução dos problemas que porventura surjam 
(MALHOTRA, 2006).
Ao supervisor cabe também o controle da amostragem, pois já foram 
registrados muitos casos de entrevistadores que tendem a escolher 
entrevistados ou domicílios por conveniência, o que pode prejudicar os 
resultados da pesquisa. Você acha que um entrevistador, que precisou andar 
10 quarteirões em um dia, chegando a um domicílio escolhido e não tendo 
ninguém em casa para responder, retornará em outro horário ou responderá 
os relatórios como se alguém tivesse atendido à porta? Pois é, há muitos 
relatos de fraudes, os entrevistadores para cumprir o prazo e receber pelas 
entrevistas efetuadas, podem se sentir tentados a preencher os relatórios 
como se tivessem efetuado as visitas.
Há outras atividades a cargo do supervisor para as quais você deve 
fi car atento: distribuição de rotas ou dos telefones; efetuar o pagamento 
(normalmente, feito por entrevista); entrega dos questionários ou roteiros 
Ao assumir a fi gura de 
entrevistador, procure 
incorporar o seguinte 
perfi l: seja investigativo, 
curioso; se não 
entender uma resposta, 
peça ao entrevistado 
que explique melhor; 
assuma as falhas e 
se desculpe quando 
necessário; seja 
perseverante e paciente; 
esteja preparado para 
ouvir “não” e “não 
tenho tempo” e não 
desista diantedas 
recusas, busque outro 
respondente com o 
perfi l adequado à sua 
pesquisa.
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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impressos e do material de uso pessoal (crachás, coletes, declarações, pasta, 
prancheta, canetas, água mineral, boné, fi ltro solar etc.). Ao fi nal, verifi car todos 
os questionários e entregá-los aos digitadores que montarão as planilhas.
PREPARAÇÃO E PROCESSAMENTO DOS DADOS
Você acha que todos os questionários chegarão certos? Serão utilizados? 
A resposta é que, possivelmente, alguns virão com problemas, outros serão 
descartados, por isso, se a sua amostra foi coletada longe ou é difícil de 
refazê-la, aproveite para trazer questionários extras. 
Depois de verifi cados os questionários, algumas inconsistências podem 
fazer com que sejam eliminados das análises: incompletude, padrão das 
respostas que identifi que não entendimento ou falta de leitura, respostas 
que acusem pequena variância, ou respondidos por pessoas fora do perfi l 
estipulado. 
A segunda verifi cação é feita para identifi car se há respostas ilegíveis ou 
inconsistentes – uma pessoa afi rma ter uma renda que não corresponde com 
seus gastos, por exemplo. 
As alternativas para o pesquisador em relação aos questionários com 
problemas são:
• Retornar com os questionários inconsistentes ao campo, tentando 
completá-los ou confi rmando respostas ilegíveis. 
• Caso o número de questionários com dados faltantes seja pequeno, pode-
se atribuir valores – como a média, ou substituí-los pela mediana (valores 
contínuos), calculada com base no conjunto de respostas já tabuladas 
(HAIR JÚNIOR et al., 2005), mas só deve ser usado em último caso.
• Se conseguir alcançar a amostra mínima, o melhor é descartar os 
questionários com problemas. 
Resolvidos os problemas e as inconsistências, parte-se para a codifi cação 
(veja quadro 18) e entrada de dados. Normalmente, na confecção do 
questionário, o pesquisador já cria códigos (é o ideal) para as questões. Para 
as variáveis, são atribuídas letras e números que possam compor o banco de 
dados. A codifi cação facilita a tabulação. Você já imaginou o tamanho de uma 
tabela de dados se escrevêssemos todo o comando da questão? O exemplo do 
preenchimento está na tabela 1, que você encontra na sequência do capítulo.
Depois de verifi cados 
os questionários, 
algumas 
inconsistências 
podem fazer com 
que sejam eliminados 
das análises: 
incompletude, padrão 
das respostas que 
identifi que não 
entendimento ou 
falta de leitura, 
respostas que acusem 
pequena variância, 
ou respondidos por 
pessoas fora do perfi l 
estipulado.
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A EXECUÇÃO DO PROJETO
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 Capítulo 5 
Marque o item que melhor refl ete sua opinião:
CÓD VARIÁVEIS RUIM REGULAR BOM
MUITO 
BOM
EXCELENTE
S1 Atendimentos 
profi ssionais externos
1 2 3 4 5
S2 Atendimento no Caixa 1 2 3 4 5
S3 Atendimento dos 
balconistas da loja
1 2 3 4 5
S4 Qualidade dos serviços 
prestados
1 2 3 4 5
S5 Confi ança na empresa 1 2 3 4 5
S6 Imagem da empresa no 
mercado
1 2 3 4 5
Quadro 18 – Codifi cação das variáveis
Fonte: Adaptado de Hair Júnior et al. (2005)
Versões recentes do Microsoft Excel permitem aos usuários: tabular 
dados, fazer cálculos estatísticos e gráfi cos. O Excel é usado para tabular 
as respostas de uma pesquisa e parece ser a ferramenta ideal para as micro 
e pequenas empresas, que não podem contratar um instituto de pesquisa e 
resolvem operacionalizar a pesquisa por conta própria. 
Para as pesquisas realizadas na graduação ou pós, usamos o Excel para 
essa operação, pois permite, além dos cálculos estatísticos, a confecção dos 
gráfi cos, facilitando a vida do estudante. Caso a empresa em que você trabalha 
use um programa de planilhas diferente do da Microsoft, não tem problema, 
normalmente eles são desenvolvidos com as mesmas funções.
ANÁLISE ESTATÍSTICA – DESCRITIVA
A necessidade dos governos em coletar e analisar dados sobre seus países 
impulsionou o desenvolvimento da Estatística. Levine, Berenson e Stephan 
(2000) afi rmam que as civilizações egípcia, grega e romana já mantinham 
um sistema de controle para o cálculo de impostos e para o recenseamento 
militar. Na Idade Média, a igreja foi responsável pela manutenção do hábito 
de registrar nascimentos, mortes e casamentos e analisá-los estatisticamente.
Nos últimos 40 anos, segundo Levine, Berenson e Stephan (2000, p. 2-3), 
a teoria da probabilidade e a informática “alteraram profundamente o campo 
A necessidade dos 
governos em coletar e 
analisar dados sobre 
seus países impulsionou 
o desenvolvimento da 
Estatística.
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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da estatística”, foram desenvolvidos pacotes de programas com a fi nalidade 
de fazer os cálculos estatísticos de bases de dados. Entre eles, pode-se citar: 
Statistica, SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), SAS (Business 
Intelligence and Analytics Software), Atlas.
Os dados coletados através das entrevistas podem ser tabulados no 
programa Excel (Microsoft for Windows) e analisados tanto no Excel como 
nos programas citados. O tratamento estatístico é efetuado através de 
procedimentos estatísticos descritivos, tais como: cálculos da média, desvio 
padrão e frequência, com objetivo de “obter a contagem do número de 
respostas associadas a diferentes valores da variável”. (MALHOTRA, 2006, 
p. 431). Esses cálculos permitem fazer a verifi cação da digitação do banco de 
dados e conhecer algumas características específi cas da amostra, bem como 
possibilitam a construção de gráfi cos para melhor visualização e facilitam o 
entendimento dos resultados. (MALHOTRA, 2006; HAIR JÚNIOR et al., 2005).
 
Você conhece os procedimentos estatísticos que foram citados no 
parágrafo anterior?Eles são essenciais para seus estudos, veja:
Média aritmética: “resume o conjunto de dados, em termos de uma 
posição central, ou de um valor típico” (BARBETTA, 2002, p. 103), ou “valor 
obtido somando todos os elementos de um conjunto (de dados) e dividindo a 
soma pelo número de elementos” (MALHOTRA, 2006, p. 434).
Desvio padrão: “é a raiz quadrada da variância”. Variância é “o desvio 
quadrático médio de todos os valores em relação à média”. (MALHOTRA, 
2006, p. 434).
Frequência ou distribuição de frequência: “compreende a organização 
dos dados de acordo com as ocorrências dos diferentes resultados 
observados”, é apresentada pela quantidade ou pela porcentagem, por 
exemplo: de pessoas. (BARBETTA, 2002, p. 14).
A partir de agora, vamos analisar como cada um destes cálculos, relativos 
a medidas de tendência central, são feitos. Fique atento para os exemplos, 
certamente eles vão ajudá-lo a entender o conceito. 
a) A média é uma medida de tendência central, como a média ponderada, a 
mediana e a moda. A média é “a soma dos valores do conjunto, divididos pela 
quantidade de valores” (STEVENSON, 1981, p. 19). Por exemplo: em uma loja 
de confecção há três vendedoras, uma recebe R$ 730,00, a outra R$ 650,00 e 
a terceira R$ 575,00, pergunto, qual a média dos salários da loja? 
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A EXECUÇÃO DO PROJETO
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 Capítulo 5 
Somando 730+650+575 = 1955, como são três salários, pegamos os 
1955 e dividimos por 3, encontramos 651,67. O salário médio ou a média dos 
salários é R$ 651, 67.
b) A média ponderada considera pesos desiguais para os valores, por 
exemplo: durante o semestre um professor aplicou três avaliações e para cada 
uma delas adotou pesos distintos: a primeira é peso 2 (ou 20%), a segunda é 
peso 3 (30%), a terceira é peso 5 (50%). O cálculo é feito desse modo:
Avaliação Peso Nota
1 0,2 7,5
2 0,3 8,5
3 0,5 9
0,2 (7,5) + 0,3 (8,5) + 0,5 (9) = 1,5 + 2,55 + 4,5 = 8,55
 0,2 + 0,3 + 0,51 
Em administração, esse cálculo pode ser aplicado para a rentabilidade de 
diferentes produtos. Digamos que o produto A traga um retorno de 30%; o B, 
35%; o C, 20%, e o D, 15%. Os valores de venda ao consumidor de cada 
produto são de 245 reais, 230 reais, 340 reais e 522 reais. Vamos calcular? 
Lembrando que os números percentuais são transformados em números 
índices!
 Rentabilidade
Valor Final do Produto
(R$)
Cálculo
Rentabilidade
(R$)
A 30% 245,00 0,3 x 245 = 73,50
B 35% 230,00 0,35 x 230 = 80,50
C 20% 340,00 0,2 x 340 68,00
D 15% 522,00 0,15 x 522 78,30
c) A terceira medida é a mediana, na qual dividimos o “conjunto ordenado de 
dados em dois grupos iguais” (STEVENSON, 1981, p. 210). Um exemplo deve 
ajudar você a entender melhor, acompanhe-me:
Qual a mediana do conjunto: 5, 4, 7, 9, 3, 2, 5, 7, 5, 2, 1, 4? 
Dados ordenados: 1, 2, 2, 3, 4, 4, █ 5, 5, 5, 7, 7, 9 (o valor que está no 
meio, está entre 4 e 5).
Quando a amostra é muito grande, ao invés de ordenarmos todas as 
respostas, fi ca muito mais fácil aplicar a fórmula: (n+1)/2.
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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Usamos a amostra do exemplo inicial, conte comigo: são 12 números ou 
chamamos de 12 respostas, nesse caso, substituímos o n pelo número de 
respostas:
(12 + 1)/2 = 13/2 = 6,5
6,5 é o número que divide as respostas em duas metades iguais, é o 
número central, nos dados ordenados do nosso exemplo, como você pode ver, 
é um valor entre 4 e 5, logo 4,5. 
Parece difícil? Durante sua graduação você teve aulas de estatística? 
Lembra de distribuição métrica e assimétrica? Pois é, a mediana e a média 
são calculadas para que o pesquisador avalie a posição central e faça uma 
avaliação sobre a assimetria da distribuição dos dados. 
Acredito que tenha fi cado uma interrogação, mas lembre-se de que, em 
geral, a média é a medida mais adequada. 
d) A moda: “é o valor que ocorre com maior frequência.” (STEVENSON, 1981, 
p. 23).
Vamos a um exemplo: se adotarmos a mesma sequência usada para 
exemplifi car a mediana: 
5, 4, 7, 9, 3, 2, 5, 7, 5, 2, 1, 4
Podemos perceber que o número que mais se repete é o 5, esse é o valor 
mais frequente, aparece três vezes, enquanto outros valores aparecem duas 
ou uma única vez. Em uma grande pesquisa, podemos verifi car, dos itens da 
escala, qual foi o item mais escolhido pelos respondentes.
Além das medidas de tendência central, usam-se as medidas de 
dispersão, que permitem ao pesquisador verifi car se há concordância entre 
os respondentes. Se os valores dispersam pouco é porque os respondentes 
possuem opiniões parecidas e, se dispersam muito, é porque eles possuem 
opiniões divergentes.
 As medidas de dispersão que vamos conhecer agora são: o intervalo, a 
variância e o desvio padrão. Todas elas, com exceção do intervalo, “têm na 
média o ponto de referência”. (STEVENSON, 1981, p. 24).
a) O intervalo é a medida mais simples de calcular, focaliza-se o maior e o 
menor valor do conjunto, e pode ser calculado pela diferença entre eles ou na 
simples descrição. Exemplo: se adotarmos a mesma sequência usada para 
calcular a mediana e a moda: 
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A EXECUÇÃO DO PROJETO
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 Capítulo 5 
5, 4, 7, 9, 3, 2, 5, 7, 5, 2, 1, 4
o valor menor é 1 e o maior é 9, a diferença é 8 (9-1) ou de 1 a 9.
b) A variância “de uma amostra é a média dos quadrados dos desvios 
dos valores a contar da média calculada, usando-se n-1 em lugar de n.” 
(STEVENSON, 1981, p. 28). 
A fórmula Sx2=∑(xi-x)2/n-1 é usada para uma amostra. Se calcularmos a 
partir da população, divide-se por n, simplesmente. 
O exemplo pode nos ajudar a entender como proceder, observe: digamos 
que iniciamos uma pesquisa com o público infantil, fi zemos cinco entrevistas e 
temos as seguintes idades 2, 4, 6, 8, 10. 
xi = valores da amostra = 2, 4, 6, 8, 10
x = média = 6 
Você está entendo os cálculos? Ao começarmos a analisar as medidas de 
dispersão, vimos que todas “têm na média o ponto de referência”, lembra? 
Assim, quero chamar sua atenção para x = 6. Ora, 6 é a média encontrada a 
partir de 2 + 4 + 6 + 8 + 10/5 = 6, ok? 
Aplicando a fórmula: 
Sx2=(2-6)2+(4-6) 2+(6-6) 2+(8-6)2+(10-6) 2/5-1 = 
Sx2=(-4)2+(-2) 2+(0) 2+(2)2+(4) 2/5-1 = 
16+4+0+4+16/4 = 
40/4 = 10
c) O desvio ou erro padrão “é a raiz quadrada positiva da variância.” 
(STEVENSON, 1981, p. 30). O desvio é considerado pequeno quando o 
valor é menor que 1, indicando que os respondentes foram coerentes em 
suas opiniões; em compensação, erro maior que 3 é considerado grande e há 
divergência de opiniões. (HAIR JÚNIOR et al., 2005).
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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Fórmula: s = 
Exemplo: vamos calcular o desvio para a amostra: 20, 5, 10, 15, 25, que 
se refere aos valores gastos pelos consumidores que frequentaram o varejo 
de “A partir de 1,99” por uma hora:
√(20-15) 2+(5-15) 2+(10-15) 2+(15-15) 2+(25-15) 2/5-1= √250/4 = 7,91
Agora você já sabe por que a média é quinze, certo? Caso não, releia 
o exemplo anterior. Não é bom que você avance a leitura sem entender os 
conceitos e cálculos, ok?
Outra medida importante e muito usada é a proporção, conhecida como 
fração ou porcentagem. A fórmula é muito simples x/n, onde x é número de 
itens de determinada característica e n é o número total de observações. 
Exemplo: em um grupo de 20 alunos, 4 fi zeram Administração, logo 4/20 
= 0,20 ou 20%.
Atividade de estudo:
Alguns cursos superiores possuem a disciplina de estatística e para trabalhar 
com pesquisa, essas medidas são utilizadas para analisar os dados. Tendo em 
vista essa necessidade, convido você a trabalhar um pouco com estatística!
1 Calcule a média e o desvio padrão das vendas diárias:
$81, $90, $45,80, $56, $76,80, $48, $106,40
2 Determine a média e a mediana dos conjuntos de dados:
a) 7, 9, 2, 1, 5, 4, 7, 6
b) 30, 2, 79, 50, 38, 17, 9
c) 0,011; 0,032; 0,027; 0,035; 0,042
d) 42, 30, 27, 40, 25, 32, 33
3 Calcule a média, a variância e o desvio padrão, supondo, primeiro, uma 
amostra e, depois, a população: 83, 92,100, 57, 85, 88, 84, 82, 94, 93, 91, 95
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A EXECUÇÃO DO PROJETO
117
 Capítulo 5 
4 Calcule a proporção:
a) 5 crianças em 25
b) 7 pacientes em 9
c) 3 vermelhos, 4 azuis e 5 verdes em 12 dados
Agora que você conheceu ou relembrou alguns cálculos estatísticos, 
vamos ver como fazer a tabulação para que possamos efetuá-los e usá-los na 
prática! 
Para fazer as análises de dados de um questionário, primeiramente 
os questionários recebem uma numeração (ordinal) para que, depois, sejam 
digitados, por exemplo:
Tabela 1 – Dados coletados na pesquisa de satisfação 
(questões do quadro 18) 
QUESTIO
NÁRIO
QUESTÕES
S1 S2 S3 S4 S5 S6
1 4 3 4 5 4 5
2 3 3 4 5 4 4
3 2 3 4 2 3 3
4 5 4 4 5 4 5
5 4 4 4 5 4 4
6 5 5 5 4 5 5
7 4 4 4 4 5 5
8 4 4 5 5 5 4
9 5 5 3 4 4 3
10 3 4 4 5 5 4
11 4 3 3 5 4 4
Média 3,909090 3,818182 4 4,454545 4,272727 4,181818
Desvio 
Padrão
0,943879 0,750757 0,632456 0,934199 0,64667 0,750757
Mínimo 2 3 3 2 3 3
Máximo 5 5 5 5 5 5
Fonte: Adaptado de Mattar (1999)
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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Para você entender passo a passo, observe que a Tabela 1 foi montada 
com a codifi cação e as respostas dos consumidores da questão relativa 
ao quadro 18. Observe que as questões são digitadas nas colunas e os 
questionários respondidos nas linhas!
Observando a tabela 1, você percebe que os dados de escalas podem ser 
analisados a partir da média das respostas e do desvio padrão. A média permite 
verifi car como os respondentes consideram o atendimento e a qualidade. No 
exemplo, verifi ca-se que, para os itens: atendimento dos balconistas (S3), 
confi ança na empresa (S5) e imagemda empresa (S6) a média fi cou acima de 
4, o que corresponde na escala a “muito bom” e “excelente”. 
As afi rmativas: “atendimento dos profi ssionais” (S1) e do “atendimento 
do caixa” (S2) foram avaliadas como boas, pois a média fi cou abaixo de 4, 
“muito bom” na escala, e acima de 3, que corresponde a “bom” na escala, 
como pode ser visualizado na tabela 1. O pesquisador, ao analisar esses 
resultados, afi rma que foram bons e pode sugerir que as atividades de 
atendimento sejam revistas, pois é a imagem da empresa que está em jogo, 
e os problemas detectados ou vivenciados pelos clientes podem ser sanados 
ou os processos melhorados. É importante, nos questionários, uma questão 
aberta de sugestões e reclamações, muitas vezes os próprios clientes podem 
sugerir ações de melhoria.
Os maiores desvios (tabela 1) estão no atendimento dos profi ssionais e 
qualidade dos serviços prestados, quase chegaram a 1, logo, os respondentes 
apresentam opiniões divergentes. Um dos problemas pode ser porque cada 
respondente tem um padrão de qualidade diferenciado. 
Veja agora o exemplo da digitação de dados do perfi l dos respondentes:
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A EXECUÇÃO DO PROJETO
119
 Capítulo 5 
Tabela 2 - Perfi s dos respondentes
Questionários SexoSX
Idade
ID
Estado 
civil
EC
Escolaridade
ESC Renda
1 M 32 S SEGUNDO COMPLETO 1
2 M 29 S
PRIMEIRO 
INCOMPLETO
1
3 M 28 S
PRIMEIRO 
INCOMPLETO
2
4 M 25 C
PRIMEIRO 
INCOMPLETO
2
5 M 37 C
PRIMEIRO 
INCOMPLETO
2
6 M 23 S SEGUNDO COMPLETO 1
7 F 18 S SEGUNDO COMPLETO 1
8 F 29 C
SUPERIOR 
INCOMPLETO
2
9 M 36 C
PRIMEIRO 
INCOMPLETO
2
10 M 44 S SEGUNDO COMPLETO 3
11 M 23 C PRIMEIRO COMPLETO 1
12 M 31 S SEGUNDO COMPLETO 1
13 M 26 C PRIMEIRO COMPLETO 3
14 M 28 C SEGUNDO COMPLETO 2
15 M 50 C
PRIMEIRO 
INCOMPLETO
1
Fonte: A autora
Na tabela 2, simplesmente digitamos os dados que estavam nos 
questionários e que foram informados pelos respondentes, tais como, sexo, 
idade, estado civil, escolaridade e faixas de renda. Na tabela 3, apresentamos 
os cálculos de frequência para os itens do perfi l. 
120
 Análise e Pesquisa de Mercado
120
Tabela 3 - Análise dos dados
Características Respostas Frequência %
Sexo:
Feminino 2 13,33
Masculino 13 86,66
Idade:
18 - 38 13 86,66
39 ou mais 2 13,33
Estado Civil:
Solteiro 7 46,66
Casado 8 53,33
Escolaridade:
Primeiro Grau incompleto 6 40
Primeiro grau completo 2 13,33
Segundo Grau completo 6 40
Superior completo 1 6,66
Renda:
1 - de 0 a 3 salários mínimos 7 46,66
2 - de 3 a 6 salários mínimos 6 40
3 - de 6 a 9 salários mínimos 2 13,33
Fonte: A autora
Para você entender passo a passo, observe que, na tabela 3, aparece 
na segunda coluna o número de pessoas que responderam e na terceira 
coluna a porcentagem. Você lembra como esse cálculo é efetuado? Usamos a 
proporção! Veja:
A amostra é composta por 15 respondentes, só dois são do sexo 
feminino, logo, dividimos 2 por 15 e o resultado foi 0,1333333... Uma dízima 
periódica! Multiplicamos por cem e teremos 13,33333... Depois é só usar o 
arredondamento, técnica ensinada no primeiro grau!!
Análise multivariada se constitui “de um conjunto de métodos estatísticos 
que permite a análise simultânea de medidas múltiplas para cada indivíduo ou 
objecto em análise, ou seja, qualquer método que permita análise simultânea 
de duas ou mais variáveis”. (REIS, 1997, p. 17). Existem várias técnicas 
multivariadas: ANOVA (análise de variância), regressão e correlação, fatorial, 
análise de clusters, análise de componentes principais e vários testes. Não 
vamos nos ater à análise estatística multivariada no curso. 
121
A EXECUÇÃO DO PROJETO
121
 Capítulo 5 
Quero apresentar os resultados de uma pesquisa que é feita a partir de 
dados publicados pelas Sociedades Anônimas (S.A.) de capital aberto, que 
divulgam seus balanços anuais. Os dados publicados são avaliados a partir de 
critérios estabelecidos pelas consultorias e, neste ano (2009), equivaleram-se 
aos critérios adotados em vários países.
 Essa pesquisa se refere aos dados de 2008. A reportagem apresenta as 
40 marcas mais valiosas do Brasil, segundo duas empresas de consultoria 
de marcas: BrandAnalytics (consultoria de marcas especializada em análise 
estratégica e avaliação de marca) em parceria com a Millward Brown (líder 
global na área de pesquisas de mídia, comunicação, consumo, audiência e 
valor de marcas).
BANCOS LIDERAM RANKING DAS MARCAS 
MAIS VALIOSAS NO BRASIL
Pelo terceiro ano consecutivo, os três maiores bancos do país lideram o 
ranking das marcas mais valiosas do Brasil. Bradesco, Itaú e Banco do Brasil 
encabeçam a lista elaborada anualmente pela consultoria BrandAnalytics/
Millward Brown com 180 marcas. 
Sabão em pó Omo é a marca mais lembrada no Brasil 
O Bradesco, que está à frente da pesquisa há três anos, tem uma grife 
com valor estimado em R$ 12,064 bilhões ― em 2007, o valor de sua marca 
era de R$ 11,03 bilhões. Outra pesquisa divulgada em abril, da consultoria 
Brand Finance, apontou o mesmo resultado. 
O Itaú, que se fundiu ao Unibanco no fi nal do ano passado, aparece em 
seguida, com valor de R$ 9,87 bilhões (alta de 9% frente ao valor do ano 
anterior). Mesmo com a fusão, as duas marcas estão separadas na lista: 
Unibanco aparece no nono lugar, graças ao seu valor de R$ 1,691 bilhão. 
Maior instituição bancária pública do país, o Banco do Brasil aparece na 
terceira posição, avaliado em R$ 8,44 bilhões, ante R$ 7,08 bilhões no ano 
anterior. 
Segundo o diretor-geral da BrandAnalytics e coordenador da pesquisa, 
Eduardo Tomiya, a valorização das marcas bancárias em um contexto de 
crise fi nanceira mostram a solidez alcançada por essas empresas. “Em um 
momento de crise, as pessoas procuram solidez e segurança para proteger 
seu dinheiro”, afi rmou. 
A pesquisa, divulgada nesta terça-feira, mostra que, por setor, os bancos 
tiveram o maior crescimento entre as marcas mais valiosas, com alta de 11,3% 
no valor somado das marcas pesquisadas. 
122
 Análise e Pesquisa de Mercado
122
Com a crise, as marcas de todos os outros setores avaliados tiveram 
queda, caso das grifes de empresas de alimentos (-2,5%), bebidas (-3,8%), 
telecomunicações (-7,4), seguradoras (-12,6%), distribuidoras de combustível 
(-17,6%), varejo (-25,8%), transporte aéreo (-29,2%), construção e engenharia 
(-34,6%) e siderurgia/metalurgia (-55%). 
Pesquisa global 
Durante apresentação da marca mais valiosa, Tomiya afi rmou que “essa é 
a primeira vez que o ranking é feito em sintonia com os padrões globais”. A lista 
é baseada na pesquisa global de mercado BrandZ, feita pela Millward Brown 
Optimor com mais de 1 milhão de entrevistados em 31 países. 
Publicada no último dia 29 de abril pelo jornal britânico “Financial Times”, a 
BrandZ coroou o Google como a marca mais valiosa do mundo, com um valor 
estimado de US$ 100 bilhões. A empresa já ocupava o primeiro posto do ranking 
nos dois anos anteriores. A única brasileira a aparecer foi o Bradesco, que ocupou 
a 98ª posição. 
No Brasil, a BrandAnalytics selecionou e avaliou 160 empresas de capital 
aberto ― ou seja, com ações negociadas na Bolsa ―, o que gerou 180 marcas 
avaliadas. A listagem obedeceu a critérios de seleção a partir do maior valor 
de mercado em 2008 e considerou ainda dados como qualidade de produtos e 
atendimento, nível de comunicação com o público e o mercado, capital humano e 
intelectual, princípios morais, governança corporativa, entre outras características, 
para calcular o valor da marca. 
Foram escolhidas apenas marcas brasileiras, sendo que o principal critério 
foi o valor de mercado das empresas. Assim, fi cam de fora nomes globais, mas 
presentes no Brasil, comoCoca-Cola e Google. E empresas brasileiras fortes mas 
que não divulgam seus balanços, como Casas Bahia e Boticário, por exemplo. 
Maiores 
A pesquisa destaca que as somadas, as 180 marcas avaliadas para o ranking 
valem cerca de R$ 76 bilhões. Somente as 40 primeiras do ranking respondem 
por 80% desse valor. 
Entre as dez primeiras, além dos bancos, aparecem ainda Skol (R$ 4,08 
bilhões), Natura (R$ 3,96 bilhões), Petrobras (R$ 2,3 bilhões), Brahma (R4 2,01 
bilhões), Antarctica (R$ 1,74 bilhões) e Perdigão (R$ 1,12 bilhões). 
São novas nessa lista marcas como Embratel (que aparece na 18ª posição, 
com valor de R$ 724 milhões), Havaianas (26ª, R$ 416 milhões), Bombril (31º 
R$ 256 milhões), Ultragaz (33ª, R$ 231 milhões), Batavo (35ª, R$ 213 milhões) e 
Anhanguera Educacional (37ª, R$ 193 milhões). 
123
A EXECUÇÃO DO PROJETO
123
 Capítulo 5 
Veja a lista das 40 empresas mais valiosas, segundo a pesquisa: 
Marca Valor em milhões (R$) Variação 08-09 (%)
Bradesco 12.064 9
Itaú 9.878 9 
BB 8.444 19 
Skol 4.084 23 
Natura 3.966 7 
Petrobras 2.308 -17 
Brahma 2.019 -30 
Antarctica 1.741 -11 
Unibanco 1.691 3 
Perdigão 1.129 9 
Vivo 917 -4 
Oi 896 -10 
Porto Seguro 882 -15 
BM&F Bovespa 832 -55 
Vale 787 -35 
TAM 783 -9 
Sadia 758 -16 
Embratel 724 * 
NET 700 -8 
Lojas Americanas 590 -46 
Embraer 545 -34 
Ipiranga 500 -18 
GOL 485 -48 
Cyrela 461 -39 
Extra 440 7 
Havaianas 416 * 
Pão de Açúcar 397 14 
Amil 325 0% 
Lojas Renner 316 -37 
Gerdau 279 -66 
Bombril 256 * 
WEG 235 -29 
Ultragaz 231 * 
Localiza 223 4 
Batavo 213 * 
Sul América 197 -1 
Anhanguera Educacional 193 * 
Shopping Iguatemi 190 -3 
Gafi sa 188 -22 
Usiminas 185 -14 
* Empresas sem balanços disponíveis em 2008
Fonte: BrandAnalytics/Millward Brown 
Fonte: GUGONI, Marcel. Bancos lideram ranking das marcas mais valiosas no 
Brasil. Folha Online, 5 maio 2009. Dinheiro. Disponível em: <http://www1.folha.
uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u560669.shtml>.Acesso em: 19 out. 2009.
124
 Análise e Pesquisa de Mercado
124
Atividade de estudo: 
Agora que você leu a reportagem, pergunto: é capaz de responder aos 
questionamentos a seguir? Então, vamos lá!
1 Que critérios foram utilizados pelas consultorias de marcas para avaliarem 
as marcas mais valiosas do Brasil?
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________
2 Quantas e quais as empresas de telecomunicações que aparecem entre as 
40 marcas mais valiosas?
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________
______________________________________________________________
3 Quantas e quais marcas perderam valor em relação à divulgação da pesquisa 
do ano anterior?
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________
4 Quantas marcas da AMBEV estão presentes no ranking das 40 mais 
valiosas?
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________ 
______________________________________________________________
______________________________________________________________
125
A EXECUÇÃO DO PROJETO
125
 Capítulo 5 
ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Nesse capítulo, você acompanhou como o pesquisador prepara a coleta e 
depois faz a tabulação dos dados, além de identifi car os cálculos de estatística 
descritiva. Assim, alcançamos os objetivos previstos para este capítulo. 
Contudo, você sabe, o caderno não esgota o assunto. Para tanto, você pode 
aprofundar suas leituras em sites e nas referências deste capítulo para se 
aprimorar na tarefa de pesquisar.
Quero lembrá-lo(a) que a ética deve pautar o trabalho do pesquisador, por 
esse motivo, ao explicar a metodologia adotada, o pesquisador deve, também, 
citar as limitações e as difi culdades que teve durante a coleta dos dados e 
durante a análise.
Se você leu os artigos publicados nas revistas científi cas, indicadas 
neste caderno, verá que em muitos deles os pesquisadores apresentam a 
metodologia aplicada e as limitações. 
Partindo para a reta fi nal deste caderno, no último capítulo, a seguir, 
apresentamos como elaborar um relatório com os resultados da pesquisa e a 
apresentação para os gestores.
REFERÊNCIAS
BARBETTA, P. A. Estatística aplicada às ciências sociais. Florianópolis: 
Ed. da UFSC, 2002.
GUGONI, Marcel. Bancos lideram ranking das marcas mais valiosas no Brasil. 
Folha Online, 5 maio 2009. Dinheiro. Disponível em: <http://www1.folha.uol.
com.br/folha/dinheiro/ult91u560669.shtml>. Acesso em: 19 out. 2009.
HAIR JÚNIOR, J. F. et al. Fundamentos de métodos de pesquisa em 
administração. Porto Alegre: Bookman, 2005.
LEVINE, D.M.; BERENSON, M.L.; STEPHAN, D. Estatística: teoria e 
aplicações usando Microsoft Excel em português. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. Porto 
Alegre: Bookman, 2006.
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 Análise e Pesquisa de Mercado
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MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia, planejamento. 
5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
REIS, E. Estatística multivariada aplicada. Lisboa: Silabo, 1997.
STEVENSON, W. J. Estatística aplicada à administração. São Paulo: 
Harper & Row do Brasil, 1981.